Annex
Un cop d'ull a Creativitat publicitària II
PID_00166375
Cap part d'aquesta publicació, incloent-hi el disseny general i la coberta, no
pot ser copiada,
reproduïda, emmagatzemada o transmesa de cap manera ni per cap mitjà, tant si
és elèctric com
químic, mecànic, òptic, de gravació, de fotocòpia o per altres mètodes, sense
l'autorització
prèvia per escrit dels titulars del copyright.
Índex
1.Val, molt bé. Molt interessant. Però què passa amb el màrqueting directe? I amb Internet? Què hi ha de la nova publicitat?
I fins aquí el procés de creació de la publicitat ATL. És a dir, el procés de creació
de la publicitat above the line.
ATL/BTL
Above the line –ATL– (literalment 'per damunt de la línia') és el nom amb què es coneix la publicitat
de difusió massiva. La que surt en grans mitjans i de la qual no s'espera una resposta
immediata i mesurable per part del target.
Below the line –BTL– (literalment 'per sota de la línia') és el nom amb què es coneix a la publicitat directa
i es vincula al màrqueting directe. Aquesta publicitat busca provocar una resposta
immediata i mesurable en el missatge que s'ha emès.
Vol dir això que tot el que hem après durant tots els mòduls anteriors no ens serveix
a l'hora de crear peces de màrqueting directe? Ni pensar-hi. El procés creatiu és
el procés creatiu i serveix per a qualsevol disciplina publicitària. Des de les teories
de De Bono, passant per la producció gràfica i audiovisual i acabant pels pretests.
Però el que sí que hem de tenir en compte és que el màrqueting directe té unes característiques
especials que el fan ser diferent.
Tot i que les coses estan canviant en el negoci i el màrqueting directe té cada dia
més importància dins el pressupost de comunicació d'una empresa, el cert és que dins
el món dels creatius sempre se'ls ha vist (injustament) com una mena de germans petits.
Avui dia, com dèiem, les coses ja no són així. El fet que les disciplines del màrqueting
directe tinguin cada cop més pes i la llibertat i les oportunitats creatives hagin
crescut, ha fet que darrerament el món de la creativitat del BTL no només sigui més
ben considerat entre els creatius, sinó que alguns s'hagin fins i tot canviat de bàndol.
Per què se'ls veia com els germans petits? Segurament –i sense risc d'equivocar-me
massa– perquè, per definició, el màrqueting directe era la part més comercial i dura
i per això menys glamourosa i menys artística de la publicitat.
Durant molt de temps, al nostre país (als països anglosaxons hi ha més tradició de
BTL) el màrqueting directe no era precisament sinònim de subtilesa, ni un exemple
de creativitat aplicada a la comunicació. Per sort, com deia, les coses estan canviant
en els darrers anys i el màrqueting directe ja es compara creativament amb la publicitat
ATL. De fet, sembla que la línia fictícia que hem esmentat abans ha desaparegut. La
publicitat tendeix, a tota velocitat (si és que no ho és ja), a ser tot en un. Però
amb una variable més: Internet. La part digital del màrqueting directe i la part massiva
de la publicitat tradicional. Perquè això és el que és Internet, un mitjà massiu en
què prevalen com a signes distintius la personalització i la geolocalització. És a
dir, fer missatges (anuncis) personalitzats i alhora enviar-los en el temps i el lloc
reals en què es troba el públic objectiu.
Shackleton ha estat nomenada agència de l'any (a escala mundial) dues vegades consecutives.
Però en màrqueting directe. Ara bé, les seves campanyes són de màrqueting directe
de dalt a baix? Més o menys... Sí i no. I em remeto a les proves: Miravete de la Sierra,
sense anar més lluny. No us perdeu els enllaços als vídeos. Són un parell d'espots,
però remeten a una pàgina web i en tota la comunicació hi ha un ús encreuat de les
tècniques i les disciplines. És un exemple de nova publicitat. De nova comunicació.
Vídeo
Client: Conect. Agència: Shackleton
Client: Conect. Agència: Shackleton
Per quina raó? Bàsicament pel mateix que afecta la publicitat ATL: l'estandardització de productes,
la saturació dels mitjans i la transformació de la comunicació en una tècnica que
cada cop és menys intrusiva i massiva (entenent per massiu indiscriminat i no mesurable) i més de tu a tu.
Perquè, malgrat que tot el que hem vist ens serveix i ens ajuda a crear missatges
ben estructurats, diferents, molt creatius en formats diversos (àudio, vídeo i gràfic
–en suport de paper o en pantalla), el cert és que hi ha una nova manera de fer publicitat.
Hi ha una nova manera d'enfocar els missatges comercials. D'entrada, perquè el rol
del públic objectiu ha canviat amb els nous temps impulsats per les noves tecnologies
i els canvis econòmics i socials. Tot seguit trobareu un vídeo que ens il·lustra aquesta
situació.
Vídeo
"Dramatic Shift in Marketing Reality"
Com afecta això la publicitat? En tot. Els mitjans convencionals, massius, ja no són
el que eren. Internet i el mòbil han transformat l'esfera de la comunicació i han
establert un nou comportament del consumidor. Tant és així que, segons l'AIMC (1) , els usuaris d'Internet ja superen en hores els usuaris de la televisió (dades del
2009):
11,5 hores setmanals de televisió respecte de 12,5 hores setmanals d'Internet.
A més, cal afegir-hi que el 15% dels que utilitzen Internet ho fan al mateix temps
que veuen la televisió.
Sí que hi ha una nova publicitat en dansa. Una barreja de tot el que ja sabeu i del
que va apareixent.
1.1.La nova publicitat. Altres maneres de fer la nostra feina en el segle xxi
El primer que direm sobre la nova publicitat és que hi ha un llibre que us recomano
molt vehementment. És El libro de Bob, escrit per César García. S'hi inclouen les bases del que en les línies següents
compartiré amb vosaltres.
La impremta és l'invent que va permetre l'expansió del Renaixement en el segle xv. Avui, Internet és la pedra angular sobre la qual se succeeixen les revolucions culturals,
socials i econòmiques del món. Un món en línia que ha fet eclosió en el 2.0 i ha reinventat
la manera de relacionar-nos. No solament amb nosaltres mateixos, sinó amb les marques.
Internet i les xarxes socials 2.0 han atorgat a l'individu el poder. Cada un de nosaltres,
a casa i davant d'una pantalla d'ordinador, som qui parlem a les marques, qui canviem
i movem la cultura, i, per tant, l'economia i la societat.
Les velles jerarquies ja no existeixen. Avui, un consumidor enfadat pot fer que un
gran magatzem vegi perjudicades les vendes per mitjà del seu bloc (com el cas Jeff Jarvis vs. Dell), i qualsevol persona pot donar a conèixer i posar de moda una tendència a escala
mundial. És el poder del consumidor. El teu, el meu i el de tots.
Un exemple
En el llibre Crossumer, Víctor Gil i Felipe Romero expliquen el cas real d'en José, un client d'un banc
que s'havia sentit estafat i que es tancà a la seva xurreria i va començar a retransmetre
en directe el tancament per mitjà de la pàgina web (una cosa no gaire difícil de fer
gràcies a aplicacions com justin.tv, ustream.com o blogtv.com). Al cap de dos dies, un grapat de diaris digitals es van fer ressò del tancament.
Un dels lectors va enviar la notícia a meneame.net, una comunitat de filtració social de continguts de la xarxa. La maquinària viral
s'havia posat en marxa i ja era inevitable. Fins i tot es va retransmetre en directe
una entrevista que li van fer per a una cadena de televisió. Al cap de pocs dies,
en José va aconseguir que el banc es retractés.
Assumit aquest poder del nou consumidor, les emocions adquireixen més importància,
com la font desencadenant de les nostres accions. Tots busquem emocions i noves experiències,
i les marques que sàpiguen com provocar-les hauran guanyat la partida. Perquè si un
consumidor no les troba en una marca, anirà a buscar-les en una altra. Així de fàcil.
Recordem, ell (nosaltres) té (tenim) el poder.
Més exemples
En el capítol que té per títol "El triunfo del Marketing Emocional", del llibre Entre singles, dinkis, bobos y otras tribus, Pilar Alcázar es pregunta per què la gent prefereix fer un cafè a la cadena Starbucks
a fer-lo en una cafeteria normal. Molt senzill: la franquícia americana sempre ha
dit que no ven cafè, sinó l'experiència de consumir cafè. És a dir, un cafè fet a
mida del client, que pot triar cada un dels ingredients que prendrà, amb una decoració
confortable, una música de fons que es pot comprar directament i guardar-la en un
mp3 i una marca que s'ha guanyat la simpatia de milions de persones. El cas Starbucks
és objecte d'estudi en classes magistrals de les millors escoles de negoci.
Com ja sabem, avui en dia la tecnologia permet a les empreses copiar les característiques
dels productes dels competidors. Per tant, les marques que s'emporten el millor tros
del pastís són les que desenvolupen una comunicació de marca emocional. Perquè les
emocions són l'únic que difícilment no es pot imitar.
I en relació amb aquesta idea, és moment de fer un apunt que ens ajudarà a entendre
per què algunes marques han aconseguit crear experiències que connecten amb milers
de persones. Simplement, aquestes marques s'han aturat a observar els radicals canvis
socials que s'han imposat en els darrers anys. S'han adonat de quins són els valors
actuals del públic. Els consumidors s'han tornat responsables, exigents amb les empreses
perquè tinguin cura del medi ambient, compromesos amb les desigualtats i la pobresa,
preocupats per l'escassetat de recursos energètics, per l'alimentació sana i un llarg
etcètera. Les marques que han estat atentes a tot això són les que han basat la seva
comunicació (i la seva filosofia d'empresa) a construir emocions i experiències, juntament
amb aquests nous valors del principi del segle xxi.
Però la comunicació de valors s'ha de fer en un nou escenari. Un escenari en què,
si bé els altres mitjans tenen un paper més o menys important, el mitjà rei per al
consumidor és Internet. Per què? Perquè li permet demanar molt més i exigir a les
marques una mica més que simples productes. Li permet demanar entreteniment, experiències,
interactivitat. És ben clar: els fabricants ja no són els que "tallen el bacallà".
La comunicació ja no és de dalt a baix. Ara és de tu a tu. D'anunciant a client. I
d'anada i tornada.
El consumidor aprecia molt el seu temps. Temps de lleure, sobretot. La gent vol veure
pel·lícules i sèries, llegir llibres, anar a concerts, navegar per Internet i jugar
amb la consola. I no vol que la publicitat l'interrompi. Però amics i amigues, nosaltres
ens guanyem la vida amb la publicitat. Llavors, què fem? Com es diu a El libro de Bob de César García, el primer que hem de fer per conquistar el consumidor és conquistar
el seu temps. De fet, hi ha una teoria que diu: "Ja no estem venent productes, estem comprant el temps de la gent". El veritable repte rau a aconseguir que la gent vulgui veure la nostra publicitat
per voluntat pròpia, en comptes de fer una altra cosa. Difícil? No ho és tant si ens
allunyem de la publicitat clàssica i ens endinsem en l'anomenada nova publicitat.
Exemples que entretenen
Hi ha casos que demostren que la nova publicitat pot arrossegar el consumidor a voler
veure publicitat. La clau està a entretenir-lo i a donar-li experiències prou atractives
perquè vulgui participar-ne. Els curts de BMW Films (cent milions de visites) o el
moviment Coca-Cola (dos milions d'espanyols) són casos d'èxit en què el consumidor
va preferir invertir el seu temps.
En la nova publicitat, l'anunci clàssic s'esvaeix en detriment de la comunicació comercial
en el sentit més ampli, en què la indústria de l'entreteniment té un paper fonamental.
Si no fos així, de quina altra manera voldria una persona incloure en el seu temps
de lleure el consum de publicitat? Cal entendre el consumidor i donar-li una cosa
que li agradi i que, a més, vengui la nostra marca.
La diferència entre la publicitat convencional i la nova publicitat és que la primera
genera idees perquè la marca arribi al consumidor. I la segona fa que el consumidor
s'apropi voluntàriament a la marca i hi experimenti.
La creativitat es complica. En la nostra feina ja no valen les bones idees. Sobretot
si tenim en compte que no seran del tot bones si el consumidor no les vol "viure",
juntament amb la marca que hi ha al darrere. És una relació en què les dues parts,
marca i consumidor, han de sortir-ne beneficiades. El consumidor, perquè experimenta
una cosa nova (entreteniment, lleure, etc.), i la marca, perquè el consumidor l'ha
escollit per a experimentar aquesta cosa.
Ja n'hem parlat, però és el moment de tornar a treure el tema dels BMW Films per a
entendre a què ens referim. BMW tenia les vendes estancades en el sector de públic
objectiu per sota dels quaranta anys d'edat. Un públic exigent en tota regla. L'agència
nord-americana Fallon va crear un lloc web anomenat BMW Films en què s'incloïen vuit
curtmetratges dirigits per alguns dels directors més capdavanters de Hollywood. Els
personatges hi complien missions especials al comandament dels seus flamants BMW.
L'acció es va comunicar com si es tractés d'una estrena de cinema, amb lones, tanques,
etc. En cap moment no es feia referència a BMW, excepte per l'adreça web que calia
teclejar en cas de voler veure les minipel·lícules. Doncs bé, hi va haver més de cent
milions de visites i la gent va retroalimentar aquesta acció de nova publicitat, parlant-ne
en els seus blocs, etc. I BMW va augmentar les seves vendes un 76%, va aconseguir
una base de dades increïble i va millorar sensiblement la seva imatge de marca. Es
tracta d'un tipus de publicitat que el consumidor es desviu per veure. Precisament
perquè li aporta alguna cosa. L'agència Fallon va anomenar Branded Entertainment la seva nova fórmula.
La nova publicitat conjuga tres factors:
1) un contingut d'entreteniment,
2) un consumidor actiu i
3) una marca com a generadora d'aquest contingut.
Però no estem parlant d'un simple patrocini, ni d'entretenir per entretenir. Estem
parlant de construir experiències que tinguin l'origen en els valors de la marca (en
definitiva, que tinguin un missatge de marca) i que, a més, siguin prou atractives
perquè el consumidor vagi a buscar-les.
En aquest sentit, el model actual de televisió té molt per aprendre d'Internet. Fins
ara, la televisió veia els anunciants com una simple font de finançament, que engreixava
els seus ingressos mitjançant blocs de publicitat que interrompien i molestaven el
consumidor. I aquesta relació ha de canviar.
Potser si els magnats de les cadenes de televisió veiessin les marques com un possible
soci en la generació de continguts entretinguts per al consumidor (recordem que els
continguts han de girar en torn del món de la marca, sense posar en perill el caràcter
d'entretinguts) avançaríem en alguna cosa. Això ja ho ha fet Internet (que any rere
any, "roba" cada cop més quota d'inversió a la televisió) i, molt possiblement, en
un futur també succeirà el mateix amb els telèfons mòbils. En definitiva, el dia en
què les televisions s'adonin que els consumidors fugen de la publicitat que els interromp,
potser aquell dia, la televisió aconseguirà frenar la caiguda de la inversió en el
seu mitjà.
Pràcticament tots ja estem molt familiaritzats amb Internet. L'utilitzem per a tot:
per a comprar, per a veure-hi coses, per a saber com està el món, per a relacionar-nos
amb gent que no vèiem des que anàvem a l'escola... Per a tot. I ara ve el millor.
Utilitzem Internet lliurement.
Nosaltres dissenyem la graella de continguts que volem. Voilà! Sense interrupcions molestes com en la publicitat convencional. És la cultura del
jo trio. Aquesta és la raó per la qual l'usuari es rebel·la contra pop-ups, interstitials i banners. Aquest tipus d'anuncis que apareixen i ocupen o ens distreuen de la pantalla cada
vegada que naveguem per la xarxa. I és una pista fonamental de cap on ha d'anar la
televisió del futur, amb referència al que dèiem abans sobre com s'ha de relacionar
amb el consumidor.
Com ens relata César García a El libro de Bob, no tot és en línia. També es poden reinterpretar els mitjans convencionals. Els
de sempre. Però fent que juguin a favor nostre, a favor de l'interès del consumidor
(que és el de la marca, oi?).
Adidas
Una tanca d'Adidas al Japó va posar dos jugadors de futbol enganxats amb arnesos que
es disputaven una pilota, també enganxada en una façana d'un edifici. El resultat
era un partit de futbol en format vertical. Això va succeir al Japó, com hem dit.
I que em creuríeu si us digués que milers de persones van recórrer tota la ciutat
expressament per veure'l en directe i enregistrar vídeos amb les seves càmeres per
a posteriorment penjar-los a youtube.com, amb la qual cosa es va multiplicar el nombre
d'impactes sense que la marca els ho demanés? I això és perquè la tanca no llançava
tan sols un missatge comercial. Oferia una comunicació més enllà. Una sensació, una
experiència, una evidència que "Impossible is nothing".
Tot això es resumeix a dir que, quan llances una campanya de publicitat, o una peça,
o el que sigui, has d'aportar alguna cosa al consumidor. La publicitat que el motiva
és la que li ofereix una cosa nova. La que no ho fa, no li interessa. És el que César
García anomena la comunicació de benefici mutu. I aquest és el concepte del futur segons el meu punt de vista. O més ben dit, del
present.
Per tant, per resumir, ens dediquem a crear i divulgar dos grans beneficis amb la
comunicació comercial: informació i entreteniment. Possiblement, quan vegem un anunci d'un cotxe, obtindrem una informació determinada.
Però només ens interessarà en el cas que estiguem pensant a comprar-ne un. I, a més,
vint o trenta segons d'espot no seran suficients per a obtenir totes les dades que
necessitem en la nostra decisió de compra. I menys encara quan qualsevol persona pot
accedir a tones d'informació en aquesta era, l'era Internet. Així que podríem concloure
que un espot d'un cotxe informa, encara que no gaire.
D'altra banda, i per veure si compleix amb l'altra funció de la comunicació comercial,
ens preguntarem: aquest espot del cotxe entreté? Potser ho farà si la idea és bona.
Però, sens dubte, és un espot que interromp el que estàvem fent (veure una pel·lícula
o la nostra sèrie preferida), en un bloc de vint minuts que acaba cansant l'espectador.
Per tant, l'espot no es presenta en el context més idoni perquè el consumidor el rebi
amb ànsies d'entretenir-se veient-lo. La veritat és que no.
Tanmateix, si ens remuntem unes línies més amunt i repassem l'exemple dels BMW Films,
veurem la manera més explicativa d'aconseguir traspassar les fronteres creatives clàssiques
per llançar un missatge, també d'un cotxe, però que sí que informa i entreté l'espectador.
Un espectador, a més, ansiós per veure més coses sobre BMW. Per què? Perquè en treu
un benefici. Això era comunicació de benefici mutu.
Els anunciants ens contracten i nosaltres hem d'aplicar la nostra creativitat a llançar
idees que el consumidor estaria disposat a viure. La nostra feina és oferir-li noves
experiències. En definitiva, un benefici que, a més, compleixi els objectius de comunicació
de l'anunciant i respongui a una estratègia creativa. No és entretenir per entretenir,
com ja sabeu. La comunicació de benefici mutu és una manera de treballar molt recomanable per al creatiu o creativa. Encara que,
siguem realistes, moltes vegades no podrà ser així, tant si és pel tipus de client,
pel tipus de producte o pel pressupost. Però encara així, mai no ens haurem de rendir
davant les possibles adversitats.
Significa tot això que hem de deixar de banda els formats clàssics de publicitat?
No. Significa que podem combinar-los amb l'anomenada nova publicitat per fer unes campanyes més bones i llançar missatges experiencials.
Freixenet
Fa uns anys, per mitjà de l'agència JWT España, Freixenet va llançar un espot convencional
per la televisió (l'anhelat espot de cada Nadal) però era un espot que convidava l'espectador
a teclejar una adreça web en què podia veure la resolució de l'espot. Va ser la famosa
campanya en què van contractar el mateix Martin Scorsese per dirigir el començament
d'un presumpte guió que havia escrit Alfred Hitchcock i que mai no va arribar a rodar.
La campanya no solament va representar el Gran Sol de TV en el FIAP, sinó que a més
va tenir una repercussió enorme, perquè proposava una cosa nova al consumidor, barrejant
publicitat clàssica amb nova publicitat. Ho podeu veure a www.scorsesefilmfreixenet.com.
1.1.1.Els set pilars de la nova publicitat, segons César García
Ja ho hem dit. El libro de Bob és de lectura obligatòria per entendre tot això. César García hi proposa set idees
clau per a fer nova publicitat que agradi als consumidors:
1) La comunicació és un nou producte de consum.
El que ha fet tota la vida la publicitat clàssica és crear un missatge entorn d'un
producte. El que fa la nova publicitat és crear un missatge que es converteix en si
mateix en un producte de consum. És la idea el que el consumidor viu i experimenta.
És la idea el que "compra". I en fer-ho, de passada, participa de l'univers de la
marca que hi ha al darrere.
2) El lleure és el nou mercat.
Els missatges i campanyes que ideem lluitaran perquè es faci un buit en el temps de
lleure d'un consumidor. Hem d'aconseguir que ens triï per veure la nostra campanya,
conquistar-los de manera que vulguin emprar el seu temps (per reduït que sigui) a
participar de l'experiència comunicativa que els proposem.
3) La nostra vida és multidisciplinària i també ho ha de ser la nostra comunicació.
Pràcticament tots consumim diferents mitjans (i molts ho fem alhora: enviar un SMS
mentre veiem la televisió, mentre sona un avís del Messenger al portàtil, etc.). En
aquest context, hem d'aprofitar al màxim les possibilitats dels mitjans, sabent com
i per a què utilitza cadascun dels mitjans el consumidor.
4) Les nostres idees han de permetre una comunicació contínua i convergent.
Hem de treure fruit a diversos mitjans. Podem començar una campanya en la televisió,
si creiem que és el mitjà més eficaç en la primera fase, però la idea o experiència
que vulguem transmetre ha de continuar creixent en altres mitjans, mantenint el contacte
amb el públic. Tots els mitjans convergeixen i es retroalimenten.
5) La comunicació comercial té un objectiu comercial.
Hem de conquistar el consumidor, d'acord. Però no expliquem acudits i prou. La nostra
experiència no solament entreté el públic, també respon a una estratègia comercial.
6) Tot és comunicació.
Comunicació no és solament la campanya que pensem per a una marca. També és la seva
olor i el seu sabor (si és que en té), el disseny de l'envàs, un esdeveniment, els
valors associats al producte, el gabinet de premsa, el director general de la marca...
Tot. I tot ha de passar per experts en comunicació que s'encarreguin que aquest tot
sigui congruent.
7) La col·laboració és la base d'una nova relació.
Internet ens ha ensenyat que compartir informació i col·laborar són els aspectes fonamentals
que defineixen el nou consumidor. És a dir, tots nosaltres. I, si no, penseu en youtube.com,
en què milions de persones comparteixen els vídeos i les experiències amb els altres,
i ho fan de manera desinteressada en la majoria dels casos. Cal pensar idees en les
quals els altres també puguin col·laborar.
Sens dubte, aquests set pilars obren la porta d'un camp nou i interessant per explotar.
I, si els tenim presents, segurament ens ajudaran en la feina del dia a dia i en l'assignatura
que ens preocupa: la creativitat publicitària.
Encara que us he ofert una àmplia visió d'on som i cap on anem, això no és tot. Per
entendre quines són les tendències del futur més proper, sobretot per saber cap on
van els missatges que estem construint o que construireu com a futurs professionals,
només em queda aconsellar-vos que feu un cop d'ull al Power Point que trobareu al
marge. Espero que el trobeu edificant com a complement a tot el que hem dit fins ara.
2.La creativitat en el màrqueting directe
Quines característiques diferencien el màrqueting directe de la publicitat convencional?
Ja sabem que el BTL és diferent de l'ATL. Ho sospitàvem, si més no. Però en què es
diferencien exactament? En tres punts essencials:
1) Forma. El màrqueting directe busca la resposta immediata per part del target. A més necessita resultats mesurables, quantificar els impactes i les respostes que
ha provocat l'impacte. Però compta amb l'avantatge que el target està molt segmentat, i gràcies als bancs de dades i a les noves tecnologies, el màrqueting
directe sempre té molt clar a quin tipus de target o d'empresa (comunicació B2B –business to business) s'adreça.
Mesurament de resultats
Sabem que hem enviat un cert nombre de cartes a un cert nombre de bústies (mailing) i podrem quantificar quantes respostes o quantes trucades telefòniques ha provocat
aquest mailing. Si emetem un espot amb un número de telèfon a una població estimada sobre els índex
d'audiència podrem quantificar el nombre de trucades rebudes i de compres generades.
2) Contingut. El contingut del màrqueting directe és la manera en què es dirigeix als seus targets, tant si són persones com empreses. És a dir, el llenguatge.
El llenguatge és clar, directe, molt persuasiu i utilitza tot tipus d'informació per
tal de promoure la venda. En la comunicació B2B el llenguatge perd part de la seva
seducció informal i passa sense embuts a utilitzar el llenguatge dels negocis. Per
què? Perquè no es parla de res inesperat o no volgut per part del target. Al contrari, en el B2B normalment el target espera que li arribin propostes que li puguin anar bé per al seu negoci. Així doncs,
en el màrqueting directe el punt central, el protagonista, és el text. Tot i que la
direcció d'art acompanya i ajuda a fer el missatge més desitjable, és el text el que
té més pes. Sobretot pel que fa als mailings, fullets i cupons. Però en general, en totes les seves varietats, el text és el protagonista.
És sobre qui cau la responsabilitat de la comprensió del missatge i de la venda. Això
vol dir que el text no només comunica, sinó que s'estructura perquè generi respostes.
Aconseguir aquestes respostes dependrà de la perícia i de la creativitat de l'agència.
És a dir, de la manera en què s'utilitzin les estructures bàsiques del text de màrqueting
directe.
Les estructures bàsiques del màrketing directe
-
Les masses en màrqueting directe no existeixen. Per això s'anomena màrqueting directe. Es dirigeix a una sola persona. Recordeu que quan parlàvem de redactar us deia que quan penséssiu a escriure un text ho féssiu pensant en una persona (el you-copy) i deixéssiu la massa a un costat? Doncs aquí la idea és la mateixa. La diferència és que en ATL és bo fer-ho i en el BTL és obligat fer-ho.
-
El text ha de convèncer més que seduir. Ha de destacar i demostrar els beneficis que poden ser interessants.
-
Fer rellevant el que sigui nou o diferent i distintiu.
-
Cal ser entusiasta. Si en publicitat general dèiem que havíem de parlar de tot allò positiu i desprendre'ns de tot allò que és negatiu, en el màrqueting directe, a més, és necessari que tot tema positiu tingui el suport d'un reforç entusiasta. L'entusiasme té una gran qualitat: s'encomana. I si a tot això hi sumem una bona dosi d'arguments, què tindrem? Una resposta al missatge.
3) Mitjans. Quant a mitjans, d'entrada tenim els ja coneguts (ràdio, televisió, gràfica, etc.)
però amb una característica específica: en tots ells es fa un call to action (una crida a l'acció); és a dir, es posa un telèfon o un cupó resposta o un sobre
per enviar i un reclam per tal de provocar una resposta.
Línea Directa Aseguradora
Tot i ser un espot i semblar publicitat convencional, el tipus de llenguatge directe,
ple de raonaments pragmàtics amb algun toc emocional (l'eslògan és "Amb Línea Directa,
l'assegurança del cotxe que fa menys mal"), i, a més a més, el telèfon reclamant que
truquem per informar-nos-en al final, el converteixen en una peça de màrqueting directe.
Altres mitjans específics del màrqueting directe són: la publicitat directa (mailings), telemàrqueting, buzz-marketing (boca-orella), fullets a les bústies i, finalment, Internet. El nou gran mitjà de
mitjans en el moment d'escriure aquests materials ja ha vist incrementada la inversió
de les empreses en un 35% anual. I segueix creixent.
3.Internet, el principi d'un nou món no tan nou
Com hem vist anteriorment, parlar d'Internet és parlar d'una realitat quotidiana que
encara s'està desenvolupant. Una nova manera de comunicar-se que no s'ha de confondre
amb un mitjà que ja és habitual en la nostra vida i que ens ha portat de tot, però
sobretot, un lloc on qualsevol persona de qualsevol classe social té accés a tota
la informació que vulgui. La informació ja no és poder. El poder està a saber utilitzar-la.
I amb Internet, aquesta màxima, com dèiem en l'apartat anterior, es porta fins al
límit. Si no es discrimina, ni es comprèn la quantitat ingent d'informacions, es pot
produir el que s'anomena desinformació.
Internet té de tot: veritats, mentides, virtuts i molts defectes. Però també té la
capacitat de generar nous mercats i noves maneres de comerciar. Un nou univers de
compres, vendes i relacions a gran velocitat entre les persones. Les distàncies no
existeixen. Si tens una idea i la possibilitat de traduir-la en programari per enviar-la
per Internet, ho tens tot. Internet ha canviat l'acte de compra. Comprador, venedor
i productes ja no s'han de veure, ni han de coincidir en l'espai ni en el temps. Amb
Internet ha canviat el comerç o, més aviat, s'ha inventat una nova manera de comerç.
I és clar, si ha inventat un nou comerç, algú ha hagut d'inventar una nova manera
de fer publicitat. Una nova manera de fer publicitat que no substitueix l'antiga,
sinó que se suma a les que ja hi havia.
I com és la nova publicitat a Internet? Un reflex de la nova revolució de les comunicacions.
Una nova manera de comunicació comercial que ja no pensa a enviar missatges a grups
de consumidors mínimament definits en audiències, sinó que pensa a portar el consumidor
al missatge. Fer que sigui ell el que s'interessi pel que diem i pel que proposa la
marca. Per què? Perquè ara els missatges no tenen, en línia, un límit de durada sinó
de pes en megues (M). I, si tenim en compte que cada divuit mesos es duplica la capacitat
dels servidors quant a capacitat i es divideix en dos el cost d'emmagatzematge del
pes inicial, tenim com a resultat que la realització de missatges llargs i que comuniquin
múltiples facetes és molt més que factible. Sobretot si tenim en compte que, a més,
Internet és universal. Es veu arreu del món. Qualsevol persona pot entrar a qualsevol
lloc del món a qualsevol pàgina.
Però el millor de tot és que aquesta pàgina es pot personalitzar per a cada una de
les persones que hi accedeixen. Recordem el que ja vam dir: Internet fa els missatges
personalitzables i geolocalitzables.
És a dir, la publicitat a Internet pot discriminar. I el consumidor pot participar
tan ràpidament com ens ha llegit. No s'ha de moure, només donar-nos suport perquè
li agrada el que diem i com ho diem. El consumidor només ha de participar. I ho fa!
És com el paradís de la comunicació publicitària. Un paradís que trenca amb totes
les normes conegudes. Abans d'Internet sabíem que les campanyes estaven delimitades
pel pressupost, pel temps o per l'espai que ocupaven en un segon de televisió, de
ràdio, i en espai de pàgines, encartaments, etc.
A Internet, perdoneu-me que em repeteixi, això no passa.
La publicitat a Internet ha obert un nou món gran i desconegut per als creatius.
Però també ens ha dut nous problemes. Internet no només ha permès difondre campanyes
de publicitat, també ha canviat les relacions entre empreses i consumidors que passen
a ser directes i sense necessitat, moltes vegades, d'estudis de mercat. Ara el coneixement
entre fabricant i consumidor és mutu, constant i interactiu. Per fi, la publicitat
s'acosta a la ciència fiable i no especuladora.
Però la publicitat a Internet encara no s'ha desenvolupat del tot. Encara hi ha tècniques
clàssiques readaptades a la realitat en línia, que, malgrat la profusió que tenen,
no acaben de reeixir i continuen perpetuant una manera antiga de comunicació. Es tracta
dels bàners i de les cibertires.
Pot ser que quan llegiu vosaltres això, la situació hagi canviat.
I possiblement ho haurà fet. Perquè aquesta és una altra de les característiques d'Internet,
com ja sabem: la velocitat, la de comunicació, la de canvi, la d'adaptació.
Malgrat això, es poden aconseguir uns nivells alts de creativitat. Per exemple, recordeu
la campanya "Amo a Laura" de BBDO Madrid i la de "Levántate Zapatero" de BBDO Barcelona?
(podeu veure-les a continuació). Totes dues campanyes es van emetre en diferents mitjans,
però es van articular per Internet i van aconseguir un protagonisme especial en els
mitjans massius com la televisió. "Amo a Laura", a més, va aconseguir emportar-se
el Sol de Platí (nova categoria del Festival de Publicitat El Sol, en aquell moment).
Aquest guardó premia l'excel·lència creativa de les campanyes que combinen més bé
els mitjans, entre els quals hi ha Internet.
Vídeo
BBDO Madrid
BBDO Barcelona
Els passos de "Amo a Laura" i de "Levántate Zapatero" han fructificat en nombroses
campanyes que ens han deixat peces realment destacables en el que s'ha anomenat publicitat viral. Per exemple, la campanya "La millor feina del món" per a Turisme de Queensland Austràlia,
que veureu més endavant juntament amb altres usos de la nova plataforma de comunicació
que és Internet i de les possibilitats infinites que tenen les xarxes socials (tal
com va demostrar també Burger King amb la campanya "Sacrifice" a Facebook el 2009 i que li va valer un Lleó de Titani en el festival de Cannes).
Vídeo
Parlar de creativitat a Internet és parlar de tota una nova disciplina i d'una nova
assignatura. En pròxims lliuraments també ens n'ocuparem.