Produïm

  • Eduard Farran Teixidó

    Eduard Farran és llicenciat en Publicitat i Relacions Públiques per la Universitat Autònoma de Barcelona, diploma d'Estudis Avançats (DEA) per la Universitat Jaume I de Castelló i titulat en el Curs Superior de Màrqueting a Internet d'ESIC, València. Treballa en l'apassionant món de la publicitat des del 1989. I, per ser més precisos, per BBDO Barcelona, Holemans & Jordán, Valverde de Miquel, Casadevall Pedreño & PRG Madrid, Euro RSCG Barcelona, McCann-Erickson Barcelona, Moscou, Frankfurt i Madrid, El Laboratorio (en fou soci fundador) Barcelona i Madrid, Bsm València i Dimarco València, on actualment exerceix de director creatiu executiu. Un viatge que li ha donat moltes satisfaccions, algunes en forma de premi en festivals com Cannes, Anuari del Club de Creativos d'Espanya (C de C), El Sol, New York Festivals, London Film Festivals, FIAP, La Lluna Festival de Publicitat de la Comunitat Valenciana, els Premis Tirant o els Premis Veu cpd (Col·lectiu de Professionals del Doblatge de la Comunitat Valenciana).

    D'altra banda, Eduard Farran també és professor associat de Creativitat Publicitària de la Universitat Jaume I de Castelló i consultor de Creativitat Publicitària de la UOC, i també un ponent en el CEU Cardenal Herrera de València i el Curs Superior de Creativitat Estratègica organitzat per l'Associació d'Agències de Publicitat de la Comunitat Valenciana. D'una manera o d'una altra, i malgrat tot el que ha dut a terme, creu que el millor encara ha d'arribar.

PID_00166374
Cap part d'aquesta publicació, incloent-hi el disseny general i la coberta, no pot ser copiada, reproduïda, emmagatzemada o transmesa de cap manera ni per cap mitjà, tant si és elèctric com químic, mecànic, òptic, de gravació, de fotocòpia o per altres mètodes, sense l'autorització prèvia per escrit dels titulars del copyright.

Introducció

En aquest mòdul coneixerem de ben a prop tots els recursos tècnics i humans que ens ajudaran a fer realitat la nostra idea. Això vol dir que ha arribat l'hora de produir (i postproduir) l'anunci.
Parlarem de premsa, de televisió, de ràdio... No hi haurà mitjà que se'ns resisteixi.
Arribats a aquest punt, doncs, continueu en sintonia i no canvieu de canal. Ara això ja va molt i molt de debò.

Objectius

Els objectius que es pretén que assoliu amb els materials d'aquest mòdul didàctic són els següents:

  1. Descobrir les interioritats de la producció d'anuncis per a cadascun dels mitjans de comunicació de masses.

  2. Aprendre a fer créixer la idea a partir de la interacció amb el client i amb els professionals que intervenen en la producció d'un anunci.

  3. Prendre consciència de l'amplitud que té el camp de la creativitat publicitària.

1.Ja hem passat el pretest. I ara que ja ho tenim tot, produïm-ho

Ja està... Ja tens la campanya aprovada... I el pretest passat. I a més, el pretest ha valorat la idea com una gran idea i només has hagut de canviar una frase. Sembla que no ha estat un camí tan dur, després de tot.
Però ara comença la recta final. Fer realitat la idea per ser emesa o publicada. Bé, ja ens podem relaxar. Relaxar? Qui ha dit relaxar-se? Mai. No us relaxeu mai. Només quan tingueu la peça en els mitjans pertinents. I llavors us recomano que observeu bé on es podria haver millorat. Masoquisme? Una mica. Però sobretot tenir clar que tard o d'hora tornareu a treballar per a aquest client. I és bo preparar-se per a fer-ho millor.
Bé, al principi, quan portes poc temps en publicitat dóna una mica de vertigen encarregar-se de la producció. Sobretot si es tracta d'una peça complicada. Generalment hi ha algú que et dóna suport –el director creatiu– que et guia i et protegeix i et dóna consells sobre com s'ha d'actuar. Ara bé, aquesta situació no durarà per sempre. I aviat ho hauràs de fer tu. I quin és el millor consell per a tirar endavant tu sol una producció? Molt senzill.
Cal tenir les coses molt clares i deixar les coses molts clares als altres. Cal saber quin és l'objectiu. Quant costa arribar-hi? Qui ho farà? I què necessitem per fer-ho? Tot escrit. I el client assabentat de tot.
Cal ser molt quadrat amb això. I si surt alguna cosa diferent que se salta el guió original, molt bé. La rodes, la fotografies o la graves a part. Com un a més a més. Però allò que t'has compromès a fer ho has de tenir. I després, si vols, prepara les alternatives que vulguis. Si és millor, no serà estrany que el client accepti canviar-ho. I si no, bé, se suposa que el que vas a produir és el millor que podies fer.
Si tu ho tens tot clar i la gent que ho produeix sap què és el que tens clar, tot anirà bé.
De totes maneres, cal conèixer els passos què has de saber per poder fer-ho tot. I com hauries d'actuar en cada cas. Saber tot això t'ajudarà a donar les indicacions correctes a la productora, als actors, al realitzador o a qui sigui. I sobretot estaràs fent una cosa vital: no deixar que la idea es desvirtuï.
Una de les coses més importants de la producció és donar a la idea la dimensió, el volum i la qualitat necessària per explicar millor allò que ja sabem que explica bé.
Es tracta que tothom posi el millor d'ell mateix en la idea que ha tingut l'equip creatiu. Penseu que una producció mal dirigida o mal desenvolupada espatllarà la millor idea del món. I tot l'esforç que heu fet per arribar fins aquí no haurà servit de res.
I ara que ja estem advertits, comencem a gaudir de la producció. Per exemple, podem començar per la premsa i les revistes.

1.1.La producció en premsa i revistes

Ja hem parlat del layout, del disseny, dels titulars... I si la part gràfica la tenim controlada, no hauria de ser molt complicat produir-la. Gràcies als programes informàtics, avui en dia és possible fer que l'esbós s'assembli molt al que volem que sigui l'anunci al final. El Photoshop i els programes de tractament d'imatge i de retoc fotogràfic ens ajuden a plantejar què volem.
Tot i així, tant si clavem la imatge de l'esbós, com si resulta que hem de reproduir una il·lustració feta per presentar alguna cosa que resultava impossible fer en ordinador, seguirem sempre les mateixes fases. Fases que són molt similars en premsa, ràdio i televisió. Totes tenen:
1)una preproducció,
2)una producció i
3)una postproducció.
Bé imaginem-nos que tenim la gràfica aprovada i hem de fer una recerca intensiva del fotògraf que volem. Com es busca un fotògraf?

  • A través d'un representant de fotògrafs o productora de fotografia.

  • Trucant al fotògraf directament (o a través d'una secretària que li porta l'agenda).

  • Parlant amb l'art buyer (producer de gràfica) de l'agència, que segurament seguirà les dues pautes anteriors.

Parlem de l'ultima opció. Normalment les agències tenen un producer, o en contracten un d'extern que esta al dia de tot, des del tema impremta i sistemes d'impressió fins a il·lustradors i fotògrafs. Parleu amb ell i veieu les possibles opcions. Si és necessari es parla amb diversos fotògrafs fins que trobem el que reuneixi la qualitat-preu que volem i que entengui perfectament el que volem.
Per a escollir un fotògraf hem de tenir en compte diversos aspectes:

  • Experiència en fotografia; no descartem fotògrafs novells, però tinguem present que els experiments es fan amb gasosa o amb el consentiment del client i assumint el risc per part de tots. Sorpreses, les mínimes.

  • Experiències passades en temes similars; si té experiència en fotos similars, els problemes es minimitzen.

  • Estil; si és millor en retrat, en moda, en arquitectura, en bodegó... Un fotògraf de moda pot no saber fer-te el bodegó que necessites, i al revés.

  • Capacitat de producció de la nostra foto que li dóna suport; si té una productora al darrere, quina és la capacitat de la productora d'assumir reptes com el nostre...

  • Disponibilitat; no accepteu mai un fotògraf que té molts compromisos i vol posar la vostra foto enmig d'altres produccions molt concentrades en el temps. Busca la comoditat de tenir temps. No fos cas que paguis tu les complicacions del projecte d'una altra agència. Per altra banda, pot ser que et sentis temptat a treballar amb un fotògraf estranger a fora d'Espanya. És tota una experiència. Però compta que els temps haurien de ser més llargs i sobretot assegura't on postprodueix i amb qui.

  • Reputació; és una cosa que ens precedeix a tots. I que ens pot dir si el professional amb què treballarem és molt complicat de tracte, si té un ego que no pot amb ell o si, pel contrari, és un amor de personatge i treballar-hi és un plaer. Pregunteu. Informeu-vos. Potser penseu que és millor treballar amb un personatge complicat senzillament perquè és el millor, però estigueu preparats. La vostra idea és en joc. La vostra reputació és en joc. El vostre futur és en joc.

Una experiència personal
Carles Holemans i jo vàrem treballar amb Tony Kaye, el director d'American History X, sabent que era un tipus molt complicat, que s'havia querellat amb mitja professió arreu del món. De fet, ell mateix va contractar una advocada de Màlaga (rodàvem a Estepona) i la va posar a la nostra disposició per si ens hi volíem querellar per qualsevol raó perquè no haguéssim d'anar gaire lluny. No és la millor manera d'enfrontar-se a una feina, però el client estava d'acord a assumir el risc i l'agència ho va deixar en les nostres mans (cosa molt lògica). Al final vàrem tenir una gran campanya, molt d'estrès i una experiència per explicar. Hagués pogut sortir malament? Hagués pogut sortir fatal, però tots vàrem assumir el risc i el client anava per feina.

  • Pressupost; cau pel seu propi pes. Els professionals tenen un preu. I quan més bons són, més cars són. Sigueu conscients dels diners que teniu i no intenteu posar molts diners per al fotògraf i deixar-ne pocs per a la postproducció. Aconseguireu una foto que no tindrà tota la qualitat que hauria de tenir. Però tampoc deixeu que el preu del professional enfonsi el que seria una gran campanya. Si és necessari negocieu amb el departament de comptes. Intenteu que rasquin uns quants diners més per fer les coses com cal.

I un cop tingueu el fotògraf escollit i consensuat amb el client, comença la producció.
1.1.1.La PPM (pre production meeting)
La reunió de preproducció –més coneguda per les seves sigles en anglès PPM (pre production meeting)– és gairebé obligada en totes les produccions, menys a la ràdio –tot i que hauria de ser-ho també.
Es tracta d'una reunió entre client, agència i productora/fotògraf per tal de deixar ben clars cadascun dels detalls que ens portarà a produir la foto.
No cal dir que abans de parlar amb el client, la productora/fotògraf s'ha reunit prèviament amb l'agència per arribar a certes conclusions que facin que la PPM sigui més àgil i arribem amb la feina mig feta, per tal de no marejar el client.
Normalment, a la PPM comencem recordant la foto i la tindrem present amb un esbós de l'anunci sobre la taula.
Els assistents són els següents:

  • Per part del client, una o dues persones –sobretot algú que realment decideixi.

  • Per part de l'agència, l'equip creatiu, el producer i l'executiu que prengui nota de tot i que estigui al corrent de les adaptacions i del pressupost.

  • Per part del fotògraf, el fotògraf, el seu representat i el seu ajudant.

Cal provar de no fer reunions molt multitudinàries. Només amb aquelles persones que realment estiguin encarregades del projecte. Massa gent retarda massa la presa de decisions i pot donar lloc a discussions sense final i sense sentit sobre el color d'una faldilla –posem per cas.
De què parlarem a la PPM? Com us deia abans, dels detalls de la foto. De quin serà el càsting escollit i una o dues opcions per si algú falla, l'actuació que es farà i possibles variants, la llum, la localització, l'estilisme, la perruqueria, l'attrezzo, el decorat...
Es parla de tot el que surt a la foto i a on anirà. Quines adaptacions, quins formats, etc. En una PPM es deixa tot lligat i acordat per tal de no tenir sorpreses i saber per on trepitgem.
De la PPM es fa un document escrit i cada una de les parts en té una còpia. Parlem ara una mica més detalladament de tot això que discutirem a la PPM.
1.1.2.Les fotos
Quan es parli de la foto, haurem d'entrar a definir tots els detalls per petits que puguin ser.

  • La il·luminació. Exterior o interior? Volem alguna tonalitat en especial? Molta llum, poca o juguem amb ombres?

    Definir aquests aspectes és important perquè el fotògraf necessitarà proveir-se del material necessari: material sensible i material lumínic (focus, pantalles, etc.).

    Pot ser que en una reunió anterior entre el fotògraf i nosaltres hàgim decidit canviar una mica la il·luminació que plantejava la foto de l'esbós. I això, és clar, no es pot deixar a l'atzar. Tot el material, tot el que es decideixi es reflectirà al pressupost que ja s'haurà aprovat abans, tot i que pot ser que hi hagi algun canvi d'última hora que incrementi o abarateixi el costos, cosa que també es tindrà en compte i es parlarà a la PPM.

  • Els actors. L'esbós ja apunta una sèrie d'actors o models i nosaltres els tenim clars al cap i el fotògraf també (recordem que hem parlat amb ell abans de la PPM). Les propostes que fem han de deixar clares les nostres opcions i què pretenem d'ells.

    Escollir l'actor o el model es fa a través de compòsits o cartolines amb exemples fotogràfics dels models o amb el book sencer de la seva feina en publicitat. Ens fixarem molt en el físic que ens interessa (no sempre és el més bonic o bonica, a vegades models imperfectes tenen més "rotllo"), la capacitat de posar, la versatilitat com a model, etc.

    Un cop decidit el model principal sempre és bo decidir també un parell d'opcions que no siguin les favorites però que també puguin fer la feina per si passa alguna cosa amb el model principal.

  • La localització / el decorat. Es tracta que el fotògraf o la productora fotogràfica presentin el que creuen que són els llocs ideals, naturals, o els possibles decorats que millor escaiguin a la fotografia.

    Sempre es buscaran els que aportin alguna cosa a la foto, que tinguin alguna cosa especial o senzillament que no molestin a la plàstica del moment. Tot dependrà del que vulguem transmetre. Però hem de cuidar-ho al màxim. Fins a l'últim detall.

    Quan es tracta de decorats hem de tenir en compte d'haver trobat totes aquelles referències que faran que la productora ho tingui clar a l'hora de transmetre això al professional que construirà de zero l'ambient que volem.

  • El vestuari i maquillatge. El tema de vestuari i maquillatge funciona també amb referències que haurem trobat nosaltres i que transmetran al fotògraf allò que volem. El fotògraf ja ho comunicarà als professionals pertinents del vestuari i del maquillatge. Com dèiem, normalment, els professionals de l'estilisme i el maquillatge no són a la PPM, però tot dependrà de la producció.

    Si es tracta de fotografiar cossos pintats o cares totalment pintades, serà bo que hi sigui i ens aporti les seves inquietuds i les seves solucions. Si és un element un tant secundari cal tenir-lo apamat però no fa falta que hi donem gaires voltes. Si el maquillatge és part essencial, cal parlar molt del tema.

    Hi ha aspectes del maquillatge, la perruqueria i l'estilisme que sí que hem de tenir en compte (barba, color dels cabells, tatuatges...). Veieu l'exemple a l'enllaç (1) .

(1) Exemples
Un tema important són les barbes o les no barbes. Definiu sempre si voleu o necessiteu el model amb barba o sense, no fos cas que aparegui un model afaitat quan el tema era tenir-lo amb barba. O bé si la model continua tenint el cabell tal com el té al compòsit. No seria la primera vegada que escollim una model (o un model) pels seus cabells foscos i rinxolats i apareix amb el cabell curt i ros. Per què? Perquè ningú ho va verificar.
Per una altra banda, si no es pot escollir una altra alternativa, el de maquillatge o el de perruqueria hauran d'estar preparats. De totes maneres, quant a perruqueria i estilisme, teniu en compte que és més fàcil tallar i tenyir cabells que fer-los créixer i tornar-los el seu color original en 24 hores. Sobretot queda més natural. I sempre és més fàcil tapar un tatuatge per postproducció (i més car) que no pas fer el tatuatge ad hoc, que sempre queda fals.
En síntesi, tingueu en compte la jerarquia de les coses i tingueu sempre present què voleu i com és fil per randa el que us ofereixen i quines possibilitats teniu de canviar el que us ofereixen sense haver d'incórrer en grans despeses o problemes.

  • El layout. Cal tenir presents les adaptacions per a premsa i revistes que hem de fer.

És imprescindible portar el layout a la sessió de fotos.
Un clàssic error és no fer-ho i disparar en vertical el que va en horitzontal. O no tenir en compte el format al mil·límetre. I, precisament per un mil·límetre, tenir un problema de composició. Per això, el fotògraf ha de tenir molt clars els enquadraments i les adaptacions a la vegada que nosaltres. Ha de saber si apart de les revistes –que necessiten una gran definició si es treballa amb digital– també farem tanques on la definició és menor (igual que en els diaris). No pots disparar sabent que és una tanca però oblidar-te que hi ha revistes en el futur. Què passaria? Que et trobaries amb un problema de qualitat de reproducció i la foto ja estaria feta.
Per tant, informa el fotògraf de tot. Durant la sessió, el fotògraf és el tercer de l'equip creatiu. Sis ulls i tres cervells veuen més que un de sol i cansat.
1.1.3.El fotògraf
En una sessió de fotos (com en un rodatge) és essencial que el fotògraf aporti el seu punt de vista. Un professional sabrà com s'ha de treballar la teva idea i donar-hi l'enfocament necessari per tal de fer-la gran i millorar-la.
La teva feina, com ja comentàvem abans, és posar en comú les teves idees i les seves per trobar el resultat perfecte. Has de confiar en ell i en la seva professionalitat. Potser has arribat a una conclusió inviable i ell pot donar-te la solució.
Així com cal confiar en el fotògraf, també has de saber què és el que vols i quin és l'objectiu, i has de procurar que tot esforç hi vagi dirigit. Són coses que no s'ensenyen, ho sento, però per sort són part del sentit comú. Tu saps que la teva feina és portar la idea tan lluny com es pugui i el fotògraf és el professional que t'ha d'ajudar a fer-ho possible. No et sàpiga greu discutir o no estar d'acord amb el seus plantejaments. Tu ets l'agència. Tu ets els seu client i ell el teu proveïdor.
La fina línia vermella ha d'estar clara. De totes maneres, si has escollit un bon professional, tot això no hauràs ni de plantejar-t'ho. Tot anirà bé.
Algunes recomanacions
No t'entestis a imposar el teu punt de vista sense haver escoltat el del fotògraf i no acceptis el seu si desvirtua la idea, l'enrareix i la fa difícil d'entendre.
No oblidis mai la cortesia i l'educació –quan treballis no cal mantenir distàncies– però no oblidis qui ets i quina és la teva responsabilitat.
Escollir un fotògraf o un altre és essencial per al resultat final. Sobretot en els darrers temps, en què la publicitat gràfica es caracteritza per la importància de les imatges per sobre dels textos. No vol dir que sigui millor o pitjor, però sí que és indubtable que si la imatge té una importància cabdal en la transmissió i comprensió del missatge, la dedicació que haurem d'invertir per portar aquest missatge a la més alta quota de qualitat és primordial. La figura del fotògraf, doncs, és la d'un personatge que s'ha de tenir molt en compte.
Vegem alguns exemples de fotos que són tot el missatge, o gairebé.
Anuncis en què es dóna més importància a la fotografia
La imatge és, darrerament, l'element de comunicació més important i és per aquesta raó que hem de cuidar-ne la producció i convèncer el client de la necessitat d'invertir en una bona execució de les idees per a obtenir un resultat millor.
Audi
Museu de Cera
Mares
Nike
Viajar.com
1.1.4.El pressupost
Ja hem fet referència al pressupost. Òbviament el pressupost dependrà sempre del nivell de dificultat de la foto. A més actors, més attrezzo o més professionals tècnics, més pressupost. I, sobretot, a millor fotògraf més diners per pagar, però segurament millors resultats.
La gent que no és en el món de la publicitat s'escandalitza pels preus que es paguen per quatre fotos d'una campanya, tot i que ho entenen quan veuen tot el que es mou per fer de la foto alguna cosa especial: el fotògraf, els ajudants, els tècnics, els de maquillatge, els de vestuari, el material, els focus...
Per fer una bona foto hi ha molta gent implicada i això ens demostra una cosa que a vegades obliden els nostres clients: fer una foto no és tan fàcil. Una foto ven una personalitat, un missatge únic d'un producte i una marca, la seva. I això es paga.
No ens desviem. El pressupost ha d'especificar tot el que hem enumerat abans. Res ha de quedar a l'aire. Totes les partides de diners han d'estar clares i desglossades amb impostos i sense. I totes han d'estar justificades.
Exemples
Entre altres, honoraris de fotògraf per dia i multiplicat per tres dies, el dels ajudants, el lloguer de material i què és el que es lloga. No val dir: lloguer de material. Hem de concretar. Qualsevol cosa s'ha de poder saber a què està destinada.
En el cas de la postproducció haurem de tenir clar quina és la complexitat de la foto, les hores d'estudi i les del tècnic de postproducció. No han de quedar dubtes en el pressupost.
Un cop tothom està d'acord amb el pressupost, totes les parts el signen i com qui diu... va a missa.
1.1.5.El shooting / La sessió fotogràfica
Un cop està clar tot, només hem de deixar que la cosa flueixi i, com va dir Cruyff als seus jugadors el dia que varen guanyar la Copa d'Europa a Wembley: "Sortiu i divertiu-vos".
En el shooting heu de posar tota l'atenció per fer allò que heu posat els dies previs damunt la taula, i gaudir de l'experiència de treballar amb un bon fotògraf. Ell serà qui anirà seguint els passos per fer el que heu acordat. I ell us preguntarà la vostra opinió i vosaltres, si teniu algun dubte, també li ho preguntareu.
Tot i així, tot i tenir-ho tot apamat, no és estrany que sorgeixin problemes i imprevistos que s'han de solucionar in situ. I per això, heu d'estar pendents de les sessions de fotos. Per solucionar problemes amb el fotògraf. Per responsabilitzar-vos d'algun petit canvi, etc.
Un cop tirades les fotos, i abans que aquestes arribin a l'agència, el fotògraf farà una preselecció i una netejada per tal de deixar les millors.
Al final, el fotògraf t'ensenya el treball escollit i d'aquest treball, entre el fotògraf i l'equip creatiu (amb més pes del director d'art), s'escullen les fotografies que finalment es publicaran i que es podran retocar.
Un cop tot seleccionat, el fotògraf ho enviarà amb la qualitat desitjada al director d'art o a l'art finalista per fer el darrer pas: l'art final.
Però abans, fem un cop d'ull a algunes instantànies del making of de dues sessions fotogràfiques. Més val que us aneu familiaritzant amb aquestes imatges perquè tard o d'hora us hi trobareu.
Campanya de Caroche
Fotos de la campanya
w18001_m4_06.jpg
w18001_m4_07.jpg
w18001_m4_08.jpg
w18001_m4_09.jpg
Fotos del making of
w18001_m4_10.jpg
w18001_m4_11.jpg
w18001_m4_12.jpg
Campanya de Cimarron
Fotos de la campanya
w18001_m4_13.jpg
w18001_m4_14.jpg
w18001_m4_15.jpg
w18001_m4_16.jpg
w18001_m4_17.jpg
Fotos del making of
w18001_m4_18.jpg
w18001_m4_19.jpg
w18001_m4_20.jpg
1.1.6.L'art final
Aquest és l'últim pas i, com en tots els altres, s'ha de tenir tot ben present i no descuidar cap detall. Tot i així, cal tenir en compte que encara que vosaltres ho podríeu fer, l'art final normalment el prepara un artfinalista, una persona especialitzada de l'estudi gràfic. Per què? Perquè és una feina de precisió que no permet errors a no ser que els vulguis veure reproduïts. Un creatiu o un director d'art no pot gastar gran part del seu temps a fer-los o no farà el què ha de fer: pensar idees.
Però, tot i així, és bo saber en què consisteix un art final per reconèixer si està ben fet o per trobar un error que ens pot martiritzar. Per fer un art final s'han de tenir en compte els quatre elements propis de la impressió. Anem per parts.

  • Els colors. Desafortunadament, els colors que veiem a la pantalla de l'ordinador no són una referència fiable del que després sortirà de la impremta. Per tant, recordeu això per sempre més: no us refieu mai de la pantalla de l'ordinador. Cada tipus d'impressió té una preparació diferent dels colors. No és el mateix imprimir en quatricomia, en offset o en digital.

    L'artfinalista ha de saber el mitjà en què apareixerà l'anunci i com s'imprimirà. I també ha de conèixer totes les dades tècniques perquè els colors surtin perfectes.

    Amb tot, si es compta amb una mica de temps, sempre és millor demanar una prova d'impressió (prova color, chromalin, etc.) a la impremta. És a dir, un cop l'impressor té l'art final i les indicacions tècniques pertinents se li demana una prova del que sortiria, si s'imprimís en aquell moment. La prova d'impressió ens donarà una visió perfecta i una oportunitat única de comprovar que tot està bé, des dels colors fins als textos.

  • La imatge. Hi ha diferents maneres de plasmar el color segons el suport. Així, per a veure correctament una imatge en una pantalla d'ordinador haurà d'estar en format RGB, però per a imprimir-la, s'ha de passar a CMYK. Aquesta apreciació tan tècnica cal recordar-la quan es fa l'art final o, d'altra manera, els colors resultaran massa saturats.

    Per una altra banda, hem de tenir en compte, també, la importància de tenir des del principi imatges en la més alta qualitat. Tot i que ja us ho advertia quan parlava del fotògraf, aquest punt és important tenir-lo en compte o, si no, tindrem problemes de manipulació.

Exemple
Imagineu-vos que tirem en baixa qualitat i hem d'ampliar per obtenir una tanca. Què passarà? Que la imatge pixelarà i quedarà un nyap de tanca.
Abans, quan les imatges no eren digitals i es disparava en altres formats, com placa, pas universal, etc., s'havia de tenir en compte el format per tal d'evitar que a l'hora d'ampliar no rebentés el gra.

  • Els textos. A l'hora de fer l'art final cal tenir en compte les tipografies que usarem. Si són tipografies poc utilitzades caldrà traçar-les (2) . No és que com a creatius haguem d'estar molt pendents d'això, però és important saber-ho.

    A vegades amb les presses això no es fa i els anuncis surten reproduïts amb tipus impossibles o no es poden reproduir i això és un entrebanc bastant desagradable. Sobretot per al client que paga el servei.

  • Les mesures. Hem de conèixer les mides del format on sortirem. Cal que totes estiguin justificades i preparades.

    D'altra manera, podria ser que parts de l'anunci no es reproduïssin dins l'espai. També cal tenir present si el nostre anunci va a la dreta o a l'esquerra, perquè potser haurem de canviar la disposició de certs elements, sobretot d'aquells que estiguin més a prop del plec de les pàgines i que poden ser tapats o alterats per les grapes de la revista o el diari.

    L'art final té molts detalls, però aquests són els més importants a l'hora de reproduir el que hem creat en gràfica. Arribats a aquest punt, els elements que ens falten per conèixer són elements propis d'un curs intens de disseny gràfic i impressió.

I de la imatge i els seus secrets, passem a la ràdio i als seus secrets.

1.2.La producció en ràdio

Una de les normes de la publicitat que sempre us he recordat és: en publicitat no hi ha normes fixes. I si n'hi ha, te les saltes. Doncs bé, en l'apartat dedicat a la producció radiofònica faré exactament això. Saltar-me el guió que se suposava que hauria de seguir. Per què? Molt senzill.
Ja hem parlat de la ràdio des del punt de vista de l'agència, inclosa la producció. Dels trucs i detalls necessaris per a produir falques que es facin escoltar i funcionin. Però tot això no serviria de res si no fos pels estudis de so (productores de so). Els professionals que faran créixer la nostra creació sonora.
Per tant, parlem de les productores de so (estudis de so), de com funcionen, de com et relaciones amb elles, de com fan possible qualsevol so impossible.
1.2.1.Les productores de so / Els estudis de so
La ràdio és especial. Ja ho hem vist anteriorment, però mai no està de més repetir-ho. La seva pròpia naturalesa exempta d'imatge la fa diferent dels altres suports publicitaris. Tant en el procés de creació com en el procés de producció. I per això, cal comptar amb professionals específics, una productora de so, també coneguda com a estudi de so. De fet, aquest és el nom més utilitzat.
Un estudi de so s'encarrega de plasmar els sons i gravar-los en qualsevol tipus de format que permeti reproduir-los sempre amb la millor qualitat. Un estudi pot estar especialitzat en publicitat, però el més normal és que toquin diferents gèneres amb un sol objectiu: comunicar a través del so.
Com i amb qui hem de tractar quan volem gravar una falca? Si les falques són peces publicitàries amb una idiosincràsia pròpia dins el món de les peces publicitàries, la producció d'aquestes peces també és absolutament diferent. En el món de la producció radiofònica tot és més ràpid.
El procés de PPM i reunions prèvies que es fa normalment en les sessions de fotos o de TV aquí no existeix: normalment, la ràdio té el mateix locutor o locutors i la mateixa música que la "tele". El text pot tenir versions que ja s'han explicat i que ja s'han "interpretat" en la presentació al client.
Per tant, mentre el text estigui aprovat, és normal que ningú es fiqui en la producció de la falca. I si s'ha de repetir, el seu baix cost comparat amb altres tipus de peces i la rapidesa de reacció fan que sigui possible canviar les falques en molt poc temps. Per una altra banda, si la campanya no beu de la televisió, sinó que és exclusivament de format ràdio, la cosa és similar.
S'aprova el text i el gir creatiu i es parla del tipus de locutor i de la idea que es té al cap per tal de produir-la. Com a molt, es parla o es repassa un càsting de locutors, per saber com serà la veu institucional.
Tot això, és clar, suposant que la falca estigui ben escrita i els efectes ben explicats. Però també perquè la ràdio, en general, no desperta grans preocupacions al client. Perquè la percep com un element de suport que permet explicar punts que a la televisió o a les revistes són complicats de comunicar i, a la vegada, permet continuar estant present en moments en què els altres suports no arriben, per exemple, durant els trajectes en cotxe.
I aquesta sensació que el client té amb la ràdio crea un espai de llibertat que s'ha d'aprofitar per fer sorgir tanta creativitat com siguem capaços de produir.
Així doncs, quan volem fer una falca de ràdio el procés és el següent.
Un cop tenim la falca aprovada, el primer que hem de fer és parlar amb el producer d'audiovisual. Aquesta reunió servirà per a centrar el que es necessita i el temps que tenim per a fer-ho. També assenyalarem els efectes, les músiques i els locutors que ens interessen.
Un cop sabem això, el producer es posa en contacte amb l'estudi de so i acorda una data per a produir la falca.
Ara bé, aquest procés es pot modificar (i de fet us aconsello fer-ho) treballant d'una manera més efectiva: parlant vosaltres directament amb l'estudi. Anul·la això la reunió amb el producer? No, de cap manera. El producer sempre ha d'estar informat del que necessita la peça. Per què? Perquè els vostres desigs es transformaran en un pressupost. I per saber si el pressupost està ben fet, és necessari saber què es demana.
Una reunió en directe amb el tècnic o el representant de l'estudi et pot garantir que el que busques s'ha entès perfectament i, a la vegada, et dóna l'oportunitat de preguntar qualsevol dubte sobre locutors, música o efectes. Ah! i que t'enviïn la resposta per Internet. Això és un dels avantatges que té el so. És ràpid fins i tot a l'hora de produir.
1.2.2.El pressupost
El pressupost és bastant més senzill que el d'altres suports. Normalment inclou:

  • Hores d'estudi per a fer la falca.

  • Locutors; que cobren per versió –10", 20", 30"...– i per idioma. Així, un locutor que fa una falca de 20" i la seva versió de 10" en català i castellà, cobra quatre falques, encara que la sonorització de 20" serveixi per a fer la de 10".

  • Efectes d'arxiu.

  • Músiques; si són d'arxiu tenen un preu. I a més, tenen diferents preus si estan fetes ad hoc; si és un arranjament sobre una música coneguda; si és un jingle que vol cantants...

  • Drets i gestió de drets (si n'hi ha) de les músiques.

  • Connexions telefòniques si es grava el so amb un locutor que està en una altra ciutat.

1.2.3.Quatre processos bàsics que succeeixen en un estudi de gravació
Un estudi de gravació ha de tenir, sense dubte, tot l'equip necessari per poder capturar, gravar, manipular i millorar qualsevol tipus de so. Per fer-ho, utilitzen la tecnologia més puntera.
Equip de so necessari: una experiència personal
La tecnologia inclou des de programes d'edició d'àudio (cool edit, prootools, etc.) fins a bancs de so, amplificadors, instruments de tot tipus, micròfons, compressors i tot el que us vulgueu imaginar. Són necessaris? No ho dubteu.
Gràcies a que l'estudi Audioclip de Barcelona estava ben dotat, vaig poder fer realitat unes falques realment difícils: transformar quatre veus cridaneres en un estadi de futbol en plena efervescència.
Ara bé, cal matisar una cosa: no per tenir les millors instal·lacions ets una gran productora. El factor humà és vital. La millor tecnologia en mans d'algú amb ganes i amb experiència poden fer-te aconseguir els millors resultats i, a més, que gaudeixis fent-ho.
Aquests tècnics que es convertiran en la teva ombra com a assessors dels creatius, han de tenir per la mà els quatre processos bàsics que succeeixen en un estudi de gravació.
1)Gravació
2)Edició
3)Mescla
4)Masterització
Vegem amb més detall cadascun d'aquests processos:
La gravació
Fent una definició tècnica, la gravació és capturar el so que volem en condicions controlades. Això és en una sala aïllada de sons estranys que no podem controlar.
Les sales de gravació solen estar dividides en dues parts molt diferenciades:

  • L'estudi tècnic, on hi ha el tècnic, la taula de mescles i l'ordinador amb els programes necessaris.

  • La "peixera", que és, específicament, la sala per a gravar. Hi ha connexió visual i també una connexió sonora, que es connecta quan es vol parlar amb els de l'interior.

Segons què gravis, el tècnic haurà de buscar uns paràmetres o altres per tal d'enregistrar en condicions òptimes. Haurà de comprovar que el so no estigui saturat i que la recepció sigui perfecta. Moltes vegades la veu o la música que estem gravant ens arriba des d'una altra ciutat. És a dir, s'està en connexió per línia telefònica. Gràcies a la tecnologia digital, la qualitat de veu és impressionant, com si gravéssim just a la sala del davant, però els estudis s'han de posar d'acord en els nivells d'emissió i els de recepció, i s'han d'ajustar freqüències i volums amb més cura que si el so que s'ha de gravar és just davant nostre.
Durant la gravació es van fent preses. I es van guardant per si de cas. Cal buscar diferents tipus de presa. Diferents tons de veu, diferents timbres, diferents actings.
Després escoltem el que hem gravat i muntem el que creiem convenient. Un cop està tot decidit, podem passar a l'edició i la mescla.
Una recomanació
Molts cops, a l'hora de gravar –per la dificultat dels textos i de l'actuació que requereixen– no surt tot a la primera. Si la sessió s'allarga, serà millor fer-ho a trossos i després empalmar les preses que més ens interessen.
L'edició
Editar és agafar els components propis del mitjà ràdio (músics, veus, efectes i silencis) i articular-los en una mateixa direcció, que serà el producte que s'emetrà.
L'edició és un moment delicat en què s'ha d'estar molt atent a tot el que es fa. El tècnic de so, en aquest moment, es converteix en una mena de creatiu del so amb un alt sentit del com, quan i on posar una veu o ubicar un efecte. La seva oïda, la seva sensibilitat i els seus coneixements teòrics són la seva font creativa per a aconseguir que una falca et faci somriure, emocionar o, tot el contrari, que la teva obra sonora s'oblidi.
En l'edició és quan el tècnic neteja les pistes, elimina les respiracions, els cops de veu o els sorolls que distreuen. Tot per unir el millor de la gravació i fer-la perfecta.
Un cop està tot editat i preparat amb la qualitat que volem, passem a la mescla.
La mescla
La mescla és el moment en què tot pren la forma definitiva. Tenim la música, els efectes, la veu... Ho tenim tot. I de bona qualitat. Sabem que sortirà bé si tot té la quantitat necessària.
Com a la cuina: els ingredients han de ser bons, les espècies, també. El "truqui" ha d'estar preparat, i tot s'ha de mesclar en la seva justa mesura.
Mesclar vol dir posar els volums que volem allà on els volem. "Cuinar" tots els ingredients, per donar ritme i cadència a la falca. Que tots els efectes estiguin al seu lloc sense molestar, però omplint i donant les sensacions que volem.
Per una banda es tracta de posar cada cosa al lloc que es mereix i, per una altra, es tracta de mesclar els volums, les transicions i els plans de so, que venen a ser com els plans de les pel·lícules, però més curts. Vegem-los:

  • Primeríssim primer pla: una graderia de futbol; sents el soroll de fons, però el que més sents és la veu d'un seguidor que et crida a l'orella.

  • Primer pla: unes files més avall un tipus es gira i l'increpa perquè calli.

  • Segon pla: mentre sents això, sents els crits i aplaudiments de la gent que està al teu voltant.

  • Pla de fons: tot això està sobre un llit sonor que és el brunzit de l'estadi.

En una falca on concorren diferents plans de so, el tècnic ha de ser molt bo per tal que tot quedi bé i res molesti.
Ara bé, en tot aquest procés és indispensable que el creatiu estigui ajudant a dirigir el tema perquè tot prengui el cos que té al cap. Tot i que, és clar, cal escoltar els professionals, sempre. Un cop està tot preparat i mesclat, només queda la masterització.
La masterització
La masterització tracta de treballar amb cadascun dels elements utilitzats per tal d'aconseguir que el so sigui realment homogeni.
Provar una vegada i una altra
Aquest moment és un pèl avorrit perquè hem d'escoltar un cop i un altre cada una de les parts de la falca i tota sencera després, per tal de donar-hi el so que volem.
Fins i tot la provarem per diferents altaveus per saber com sonarà en diferents aparells de ràdio, millors, pitjors i, fins i tot, transistors de fa trenta anys. En tots, la falca s'ha d'entendre i ha de comunicar. I els aguts i els greus no han de saturar les veus, ni els plans de so de fons poden estar massa presents, ni massa diluïts.
Un cop decidit i amb l'OK donat, només falta una cosa: que ens facin una còpia en CD. Normalment les còpies CD tenen la falca repicada (repetida) tres vegades. Si hi ha tres falques, cada falca tres vegades. Per què? Perquè la primera la sents, la segona l'escoltes i la tercera l'analitzes. Ara que, si no voleu anar carregats, també us la poden enviar per Internet.
Per demanar una còpia sempre és bo conèixer els formats que s'utilitzen per a comprimir els arxius àudio.
En el nostre cas, el més utilitzat és l'mp3. L'mp3 és a l'àudio el que el jpg és a la foto. Es tracta d'un arxiu comprimit que té un pèl menys de qualitat que l'original, però que es pot portar i enviar a tot arreu, fins i tot a una emissora perquè l'emeti.
De totes maneres el més recomanable és el format wav. El wav és la compressió ideal per a no perdre cap matís sonor. Ara que, parlant de so digital, quan parlem de pèrdua de qualitat parlem de punts gairebé imperceptibles.
I això és tot. Però abans de passar a analitzar la producció en un altre mitjà, el millor que podem fer és "escoltar" (al marge) l'opinió d'un expert en producció de so, Toni Guijarro, responsable d'un dels millors estudis de so de Madrid: Soundgarden.

1.3.La producció en televisió/cine

Llums, càmera, acció. Qui no ha sentit mai aquesta expressió? Tothom la coneix gràcies al cine. Però què hi ha al darrere? Depèn... En publicitat (que com deia, parlem de fer pel·lícules) amaga molta feina per a fer realitat 20", 25", 30" o 60". Parlem, doncs, de la producció de televisió en publicitat.
Fer una la pel·lícula: una batalla addictiva
El primer cop que estigueu darrere la càmera d'un rodatge entendreu la fascinació que crea en molta gent el cine... El fet de plasmar històries en una pantalla i tot el desplegament tècnic i humà que requereix per fer-ho realitat ho justifica.
Realment fa una sensació estranya estar rodant al centre de la ciutat, on has parat el trànsit. La policia està pendent de tu i 40 o 50 actors esperen que els diguis què han de fer. Potser això sembla que ho fa el realitzador, però amb ell treballes tu i el teu company d'equip. T'adones que el que tu penses mou molta gent. T'adones que aquesta indústria és realment impressionant i que produir un missatge publicitari per aconseguir guanyar un trosset de la memòria del teu públic objectiu és una batalla altament addictiva.
El procés de producció podria ser el següent:
idea – guió – projecte – pressupost – preproducció – rodatge – postproducció – difusió.
Cadascuna d'aquestes fases està protagonitzada per una sèrie de feines diferents on aniran prenent importància diversos professionals: el realitzador, el director de producció, el director de fotografia, els tècnics de postproducció, etc. Comencem per la figura principal.
1.3.1.El realitzador
El realitzador és a la publicitat el que el director és al cine. És la figura essencial en el resultat final de l'espot i la seva elecció, per tant, és d'importància cabdal.
Des del primer moment en què pensem l'espot, hem de tenir al cap el tipus de realització i estil que volem que tingui.
Un cop tenim la idea embastada en un guió, no està de més buscar referències per saber amb quins realitzadors podem contactar. Si el que tenim al cap no el podem contractar perquè el pressupost no ens ho permet o perquè resulta que no ens aclarim i dubtem entre dues o tres maneres de fer les coses, cal seguir dos punts essencials:

  • Veure totes les bobines que tinguem a l'agència sobre diferents realitzadors. Si no en tenim prou, sempre podem trucar a les productores perquè ens enviïn les últimes produccions.

  • També podem parlar amb les productores i que elles ens donin diferents possibilitats entre els professionals que tenen en cartera o que potser representen a Espanya perquè són estrangers.

Quina és la feina del realitzador? Com en el cas del fotògraf, el realitzador és un professional encarregat de donar vida i forma a l'espot que hem pensat i que fins ara no és res més que un guió animat, un storyboard o animatic.
Un cop sabem que és ell el responsable de rodar li hem de donar totes les referències i totes les idees que tenim al cap. I donar-li temps per pensar i que faci el seu pla. Això és, que pensi com veu ell la idea. Per fer això, ens reunirem amb el realitzador tants cops com faci falta per tal d'unificar punts de vista. En aquestes reunions haurem de saber valorar si la idea millora amb el que ens aporta o no. Com més clar ho vegi el realitzador, millor pot quedar el producte final.
Una altra funció del realitzador és la de parlar amb la productora per veure quin material necessitarà, quants dies de rodatge, quines localitzacions, quin director de fotografia, etc. Aquestes converses seran d'una importància vital per fer el pressupost final de l'espot.
La feina del realitzador és en tot moment la de dirigir tot un grup per fer realitat una idea, la vostra idea. I per tant, ha de tenir-ho clar i donar instruccions precises, i no desviar-se del que vol fer.
Això sembla una obvietat, però no ho és. Tingueu sempre clar que el realitzador amb què treballeu sap el que vol i sap com aconseguir-ho, o acabareu molt estressats. No hi ha res pitjor que trobar-se amb un realitzador que dubta. Això no vol dir que s'hagi de fer sempre el que ell vol. No.
Com passava amb el fotògraf, el que està clar és que ell és el realitzador i vosaltres sou els responsables de la idea. Ell està contractat es digui com es digui.
De totes maneres tingueu en compte que no és bo estar a sobre del realitzador tota l'estona. Es bo deixar-lo treballar i fer del rodatge una experiència en què vosaltres també aporteu i apreneu. Al llarg d'un rodatge, el realitzador solucionarà possibles problemes de càmera amb noves aportacions, però també farà noves aportacions només perquè són més boniques. Bé, és d'agrair. Però recordeu una cosa, si no és del tot impossible rodar el plànol que heu acordat a la PPM i que el client ha comprat, no deixeu de rodar res. El que no està rodat no existeix.
Qualsevol aportació sobre la marxa és un "a més a més". Es pot rodar a part, és clar, i sense problemes. Es pot muntar per presentar. Però el que no es pot fer és no tenir el material acordat a la PPM.
Un realitzador ha de dominar les tècniques de rodatge. Els plànols, els moviments de càmera, dirigir els actors, etc., però ha de saber fer-ho construint una història, amb ritme, amb coherència. No només amb objectius estètics.
1.3.2.El director de fotografia
Una figura de vital importància. És l'encarregat de la llum que tindrà l'espot. En el fons serà responsable de gran part de les emocions que despertarà la pel·lícula quan es vegi a la televisió o al cinema.
Un bon director de fotografia és el 50% d'un espot. La seva feina necessita concentració i paciència i molts cops els rodatges s'alenteixen si ell no veu la llum clara. En un rodatge no és estrany sentir allò de: "Hem perdut molt de temps il·luminant". Una frase que no s'hauria de sentir a no ser que el director de fotografia sigui un patata.
Cal tenir sempre molt clar que la seva feina és de precisió i necessita temps.
Un director de fotografia donarà vida a la vostra pel·lícula juntament amb el realitzador. Si teniu la sort que el director de fotografia és el mateix realitzador, llavors el rodatge serà tot un espectacle. De la mateixa manera que una bona productora farà que la feina de tots plegats sigui un plaer per hores que passin.
1.3.3.La productora
Com el seu nom indica, és l'encarregada de produir l'espot.
La productora ha de posar tots els mitjans possibles per aconseguir que el realitzador obtingui un producte final atractiu per al públic al qual va dirigit i satisfactori per a l'agència.
Per això, la productora ha de saber perfectament com treballa cadascun dels seus realitzadors. Què necessiten, quines coses acostumen a demanar, etc. I ha de saber proporcionar-los el que calgui perquè puguin fer el que se'ls solicita.
Una productora també ha de treballar per a fer el rodatge agradable i fluid, i evitar els possibles problemes que sorgeixin sense que l'agència ho noti.
Per a escollir una productora, en primer lloc, hem d'estar totalment al dia de les productores que es mouen al mercat. A quins realitzadors representen i quines són les darreres produccions que han fet. A les revistes professionals o al departament de producció audiovisual trobarem molta informació sobre el tema.
Com a segon punt, les converses amb els nostres companys de professió de la mateixa agència i d'agències diferents ens donaran una idea de les millors productores; la que treu millor partit al pressupost, la que no s'ofega amb el mínim problema, la que compleix el que promet o la que et deixa plantat. És important tenir clara aquesta informació. No fos cas que estiguem al mig d'una producció gran i, de sobte, la productora es quedi sense recursos per a solucionar la baixa d'un elèctric o la fuga d'un realitzador; tal com es pot veure en la situació que es narra tot seguit.
Rodatge de l'espot de l'Once
Holemans i jo estàvem rodant un espot de l'Once. A mig espot, el realitzador (Steven Ramser) va dir que ell ja havia rodat el que creia que havia de rodar i que tornava a Los Angeles. I ho va fer. Van ser uns moments de molta tensió.
Era una producció en què la PPM no va deixar les coses clares. La intenció era rodar un espot fresc, sense gaires clixés. El problema és que a mig espot el client va dir que tanta frescura no la veia i que volia rodar uns plans més convencionals. El realitzador es va negar i va desaparèixer.
Gràcies a una conjunció astral estranya, Luis Felipe Moreno –cap de producció de McCann Erickson– va fer un moviment ràpid i va posar-se en contacte amb Julio del Álamo (un dels millors realitzadors d'aquest país).
Julio va entendre la situació. No només va acabar el rodatge com un mestre, sinó que, a més a més, es va cenyir al pressupost. I la productora? No sabia on ficar-se.
El que hagués hagut de solucionar ella ho va resoldre l'agència. Per tant, compte amb el bon rotllo, els experiments i les PPM. Feu sempre una PPM i, si després voleu fer un rodatge alternatiu, endavant. Però recordeu sempre que el que no està rodat no existeix.
Per altra banda, fixem-nos en la qualitat del treball. Com en tot sector, cada empresa ofereix una qualitat determinada que hem de tenir molt en compte.
Un altre aspecte d'una productora és la relació qualitat-preu. Si una productora us dóna tota la confiança i uns resultats bons, no està de més repetir de tant en tant amb ella.
No deixeu que les relacions s'anquilosin. El bon rotllo d'aquesta professió pot fer que baixem la guàrdia i ens aburgesem a l'hora de treballar. Senzillament perquè estem còmodes. Solució? Buscar sàvia nova. Canviar de productores. Provar i negociar constantment. Parlar amb noves figures que surten en altres ciutats. Engrescar-los amb una bona idea i que s'ajustin al preu gràcies a les possibilitats de promoció.
Per últim, de totes les possibilitats d'escollir productora la pitjor és que la imposi el client. Sigui per la raó que sigui. Si és així estàs segrestat. No hi haurà manera de fer res, perquè tu no seràs el client per a qui treballen. Seràs un problema a saltar-se. Les teves aportacions poden no arribar enlloc. El seu perfil de productora pot no ser (i segur que no ho és) el millor per a la idea que proposes. No faran tot el possible per fer-te sentir bé. Tu els molestes, més que una altra cosa. Si us passa això, lluiteu.
Proveu de treballar amb la productora que vosaltres voleu. I si al final no és possible, mireu de sobreviure. Serà difícil, però penseu només en la idea i en com fer-la realitat de la millor manera.
1.3.4.El director de producció
L'encarregat de producció té dues cares.

  • És el primer que vol que tot surti bé i es desviurà per trobar i aportar tot el necessari. És el que intentarà solucionar els problemes que sorgeixin. Digueu-li el "Sr. Lobo" de la publicitat.

  • És qui es preocuparà que res sobrepassi el pressupost acordat. Si us passeu de la ratlla us dirà de manera amable però contundent que allò no està previst.

    I moltes vegades aquesta actitud fa que es produeixin discussions d'allò més divertides entre ells i els producers de l'agència. Uns per obtenir més i els altres per donar menys perquè costa diners i arriba un punt que hi ha coses que surten del seu marge de benefici.

La seva feina és importantíssima. Ell coordinarà, dirigirà i controlarà el pressupost i els professionals a qui es pagaran amb aquest pressupost: les localitzacions, els actors, els tècnics, els materials, els estudis de postproducció, etc.
El director de producció s'encarrega de la logística i organització de la producció. Ha de determinar els elements estructurals de l'espot i decidir l'equip tècnic i artístic que hi participarà.
Com més ben preparat estigui tot, menys riscos artístics i econòmics correrem. També ha de posar en marxa els permisos per a rodar, les assegurances i els càstings. Cal que tingui recursos i contactes. És a dir, ha de ser una persona de ment àgil, quasi un relacions públiques en el tracte, però calculador i fred pel que fa a ordre i despeses.
1.3.5.El pressupost
Amb tot el que hem dit fins ara, és difícil afegir-hi res més. Ja hem repassat tots els professionals de la producció. I potser ens queda només un dels protagonistes. No és una persona però té moltes coses a dir: el pressupost.
Al principi de tot, si hem parlat amb diverses productores, ens hauran fet un pressupost indicatiu amb gairebé tots els detalls.
Aquest pressupost és el que es discuteix amb el client. Ell diu quina és la xifra màxima i nosaltres "collem" la productora amb què volem treballar.
No sempre el pressupost és un problema. Moltes vegades la productora amb què volem treballar s'ajusta d'entrada i el client no hi té cap problema.
Quan l'agència discuteix el pressupost amb el client (en el bon sentit de la paraula) pot ser que ho faci directament amb el client o que s'hi afegeixi un personatge nou: el cost controller.
El cost controller és un personatge cada cop més freqüent en el món del client, que es dedica a controlar el que s'ha posat al pressupost. Normalment és un exproducer d'agència o bé de productora. I, sigui d'on sigui, segur que coneix tots els racons d'una producció o almenys és el que vol fer creure. La seva funció és baixar els diners que costa la producció tant com sigui possible.
Cal tenir en compte que un personatge com aquest pot ser molt perillós si es posa en contra i busca les pessigolles. Per tant, és important tenir totes les partides clares i ben transparents per tal de passar aquest filtre.
Un pressupost ha de reflectir:

  • Els honoraris del realitzador

  • Els honoraris del director de fotografia i de tots els tècnics

  • El material que s'ha d'utilitzar: focus, grues, tràvelings, etc.

  • El material sensible (vídeo o cine)

  • El transport: camions, camioners, etc.

  • L'allotjament

  • El càtering

  • Qualsevol altra partida per petita que sigui

El pressupost és important, però quan ets creatiu només l'has de conèixer per sobre. Què costa el total i quan es roda. De la resta s'encarrega el producer.
Al marge presentem l'exemple de pressupost d'un espot.
1.3.6.El rodatge en pel·lícula o en digital
Hem decidit incloure aquest apartat perquè és un aspecte:

  • que determina el pressupost

  • que determina la textura de la pel·lícula i, per tant, el resultat final.

Traient algunes excepcions, generalment el 99% dels creatius prefereixen rodar en pel·lícula de cine.
Quina és la diferència?

  • A efectes econòmics, el cine és més car; la pel·lícula és cara i cal sumar-hi el revelat. No pots tirar enrere i repetir el pla. La pel·lícula de cine es gasta i cada metre té un preu.

  • A efectes qualitatius, la textura del cine i les seves possibilitats amb la llum i els ambients no té res a veure amb la textura descarnada i real del vídeo. Tot i que s'està avançant molt, ara com ara, el vídeo encara no permet tant de joc com el cine.

En pel·lícula cinematogràfica, hi ha diferents maneres de rodar. Es pot rodar en 35 mm (el més normal) o es pot rodar en 16 mm (més barat i amb unes possibilitats sorprenents).
En digital, el tema no para d'innovar, però actualment el millor sistema és l'HD (alta definició). Amb aquest sistema amb un bon director de fotografia i una bona postproducció es podrien aconseguir resultats molt semblants al cine i molt més barats.
1.3.7.La PPM (pre production meeting)
Tot el que fins ara hem comentat sobre la PPM també val en el cas dels espots. Tot. L'única diferència és que en un rodatge pot haver alguns punts més que calgui tenir en compte. I que tot sembla més complicat.
Però si ens ho mirem amb calma, veurem que és com la PPM de foto, però en moviment. El problema és que les sessions de fotos van d'una a cinc o sis fotos com a molt i als espots hi pot haver dotze, catorze, vint o trenta plans per rodar. I cada pla és una foto que té un abans i que porta a un després.
La PPM de cine i televisió és més delicada. A la PPM ho deixarem tot clar i amb alternatives: el càsting, la roba, les localitzacions, la llum... tot.
De tot això se'n farà un document amb els acords a què s'ha arribat, les dates, les hores de cita al set de rodatge per al personal tècnic i de l'agència, el nom de la gent i els telèfons de contacte, mapes, etc.
En la PPM cal que hi sigui el client. Jo diria, sempre. Es prenen moltes decisions i és a la PPM on hem de demostrar si hi estem d'acord o no. I el client també. Qualsevol canvi posterior pot significar un retard en la producció i un encariment del pressupost. La presència del client ens assegura que està d'acord amb tot el què es farà i amb el resultat final de l'espot, encara que el resultat final no el coneixerà del tot fins que s'enllesteixi el muntatge.
1.3.8.La realització
És el moment de la veritat. El moment on totes i cadascuna de les idees i les accions prenen forma. I és el moment on hem d'estar atents per veure si tot allò del què parlàvem es pot fer amb garanties o no.
Normalment, si s'ha fet una feina prèvia exhaustiva, no tindrem cap problema durant la realització. I si portem el shooting del realitzador (que ens facilitarà la productora) només haurem de seguir l'ordre de rodatge (que no té res a veure amb l'ordre de les vinyetes) i repetir el pla pertinent fins que creiem que tenim el què més s'adiu al que volem. I prou.
Cal tenir present que repetir un pla darrere un altre és esgotador. Sobretot si el model o l'actor no acaba de trobar-hi el punt, com es reflecteix en la situació que descrivim més endavant. En fi, sempre és millor repetir i poder escollir que quedar-se curt. Però repetir molt vol dir gastar molta pel·lícula. I molta pel·lícula vol dir haver-se de sentir una amonestació del productor.
Un dia en el rodatge de l'espot d'Argentaria
Una vegada rodant per a Argentaria (abans que fos BBVA) vam repetir el mateix pla 49 vegades. Era un pla difícil? No. El model havia d'estar dormint en una hamaca d'un jardí i en un moment donat havia d'obrir la mà que tenia sobre el pit i agafar un feix de bitllets que li queia del cel.
Vàrem calcular la distància i quan s'havia d'obrir la mà. Vàrem fer-ho a poc a poc pensant que ja ho acceleraríem després. Vàrem fer-ho tot. Però l'actor quan sentia el crit d'"acció" li entrava com una por i obria els ulls per veure per on queia el feix. I el feix sempre queia pel mateix lloc. 49 vegades i un atac de nervis.
Més tard, per fi, ho va fer. Després només ens vàrem atrevir a repetir-ho dues vegades més. Per sort va quedar bé, encara que una mica forçat, fals.
Si t'hi fixes t'adones que mentre espera el feix de bitllets li tremolen les parpelles! Impressionant.
Un altre dels aspectes que cal tenir en compte quan es roda és haver considerat des de la preproducció què farem a la postproducció, per exemple, els cromes i el ciclorama.
Rodar en croma (croma-keys) vol dir rodar personatges sobre un fons verd o blau que serveix de màscara per afegir-hi després altres imatges. El croma és molt efectiu i gràcies a l'ús de l'alta tecnologia, cada cop s'aconsegueixen efectes més reals.
El ciclorama és un altre truc.
Aquests són els punts que s'han de tenir més en compte a l'hora de rodar i poder passar amb tranquil·litat i seguretat a la postproducció.
1.3.9.La postproducció
L'etapa de postproducció abasta tant el muntatge com la sonorització i la feina de laboratori. Les persones involucrades són el director de producció (o de postproducció, que també n'hi ha), el realitzador, els creatius, el muntador, l'estudi de so i els tècnics de laboratori.
Nois, aquí és on un es pregunta on és el glamour i la immediatesa de la publicitat. Les postproduccions, per poc complicades que siguin, necessiten un temps.
Després del rodatge, s'ha de revelar el negatiu de cine i s'ha d'igualar la llum i el color (telecinar). Després es passa a muntar. Normalment el realitzador fa la seva versió i la presenta a l'agència.
El muntatge és important perquè dóna la cadència i la velocitat que volem a l'espot.
Els elements del muntatge són cinc i els hem de tenir més que presents per tal que, quan el realitzador ens presenti la seva proposta, puguem saber què ens aporta cada un d'ells i si val la pena mantenir-lo o no. Vegem-los en detall:

  • Tall; es tracta d'empalmar dos plans directament. És potser el més utilitzat en publicitat. Dóna una sensació de dinamisme i serveix per a construir ritme.

  • Encadenat; mentre desapareix un dels plans, n'apareix un altre i hi ha un moment on tots dos comparteixen la pantalla mentre un surt i l'altre entra. Depèn de la durada de cada pla, però és un element que transmet calma i pau. Tot i així és un recurs que pren el seu temps i cal que el mesurem en profunditat a l'hora d'utilitzar-lo.

  • Cortineta; una imatge trasllada a una altra sense sobreposar-se. Només arrossegant una a l'altra. És una manera diferent de donar ritme al muntatge. Pot ser un bon col·laborador del tall, però no és tan àgil com aquest. Necessita un pèl més de temps.

  • Fos; una escena passa a una altra (o es resol) passant a negre. Per cert, anar d'una imatge a negre es diu fondre a negre. I anar de negre a una imatge es diu obrir negre.

  • El·lipsi; es tracta de suprimir plans per tractar de no sobreexplicar massa les escenes. Es vol que sigui el mateix espectador el que ompli el contingut que falta.

Exemple d'el·lipsi
Imagineu-vos algú dient adéu en un moll. Canviem de pla i el que es queda a terra diu adéu amb la mà mentre al seu voltant volen els confeti, els rotllos de paper i escoltem el soroll de la sirena d'un vaixell. Cal veure al passatger dalt de l'embarcació? No. Hem fet una el·lipsi, però tots hem entès perfectament què passa. No cal veure-ho.
Amb aquests elements, i amb tots els altres propis de la postproducció, com ara els títols, els efectes en 3D, les tipografies de les sobreimpressions, etc., "mig" (3) naixerà la primera idea d'espot acabat.
En aquest primer muntatge també es tenen en compte els colors de l'espot, si estan més forçats o menys forçats. A vegades, només es fa la prova amb un parell de plans o amb un parell d'escenes, per tal de tenir aprovat el ritme, el muntatge, abans d'entrar en detalls.
La primera presentació ha de tenir una mica de tot per fer-nos una idea força acurada de què ens quedarà.
Normalment aprovarem el muntatge i després anirem afegint els 3D, les sobreimpressions, les cartel·les i els diversos elements.
Tot això es diu treballar off-line, que és una manera de dir que tot és provisional i encara es pot retreballar. Un cop es fa la versió que anomenem on-line i es deixa el telecine definitiu, canviar ja és una altra cosa.
Un cop tinguem l'espot, el sonoritzarem.
La sonorització
La sonorització és una part indispensable de l'espot i de la postproducció. Recordeu que els espots són publicitat audiovisual? Doncs l'àudio diu molt. Des de la veu o les veus que escollim fins a la música o la banda sonora.
El so és un element que ha de casar perfectament amb la imatge. No poden anar divorciats. Han d'anar de la mà.
La sonorització
Si és factible, l'us del so directe enregistrat durant el rodatge pot afavorir el realisme i la credibilitat de la peça. En qualsevol cas, és recomanable gravar pistes de so de seguretat (wildtracks), per si la presa d'imatge escollida no tinguès bon àudio, i preses de so ambient de la localització (room tones).
He tingut clients als quals, quan els presentava els espots, moltes vegades els treia el so per veure si entenien el muntatge amb les sobreimpressions i després enfosquia la imatge per veure si el missatge s'entenia o cridava prou l'atenció només amb el so. No vol dir que vosaltres hàgiu de fer el mateix. No. És un comportament massa racional i tothom sap que la publicitat vol seduir i per això molts cops el millor és no deixar-ho tot clar, sinó deixar coses per entendre a la pròpia capacitat del consumidor. Però tot i així, tot el que es vegi o s'escolti ha de tenir una qualitat fora mida.
El sistema de treball per a sonoritzar és molt semblant al de les falques de ràdio. Però amb una diferència: sempre és millor si el locutor veu les imatges mentre sonoritza i, si pot escoltar la música, encara molt millor. Així es farà una idea del que es vol transmetre i podrà interpretar el que volem tantes vegades com sigui necessari fins que tinguem una opció que ens satisfaci.
El tècnic de so ens ajudarà en aquest tasca. Però no us en refieu. Sou vosaltres els que teniu al cap la intenció que voleu donar i només vosaltres sabreu com voleu que quedi.
Com sempre: escolteu, valoreu i decidiu el que més us interessi. Encara que sembli dur dir-ho, la publicitat no és una democràcia. Algú pren les decisions i aquest algú és l'equip creatiu. Els altres (a no ser que sigui el director creatiu) aporten possibilitats. Però les possibilitats no es voten a mà alçada. Sou vosaltres qui decidireu si hi van o no hi van.
1.3.10.La música. Feta o la fem?
La resposta a la pregunta plantejada en el títol és depèn. Hi ha vegades que la idea gira al voltant d'una cançó famosa i, llavors, el millor és comprar els drets –si és que resulta possible fer-ho. Dins d'aquesta opció també podem utilitzar una música famosa i canviar-hi la lletra.
Una altra opció més econòmica és fer un cover, una reinterpretació d'una cançó intentant que conservi una semblança suficient però evitant que ens puguin acusar de plagi.
Una altra opció és crear una música ad hoc per a la campanya, que pot ser:

  • una música sola

  • una música amb lletra ("Amo a Laura")

  • una música amb lletra exclusiva per al producte (el famós jingle de "Las muñecas de Famosa", per anomenar un clàssic).

I finalment, si no podem fer res, ens queda la música de llibreria, que és la versió àudio de les fotos d'arxiu.
Sigui quina sigui l'opció escollida sempre hem de posar-hi tot l'interès perquè el resultat sigui el millor possible. Fins i tot si es tracta de música de llibreria. Si busquem, segurament trobarem alguna cosa que ens sorprendrà i ens donarà més qualitat al total de la pel·lícula. Com sempre, fer-ho bé només té un secret: hores.
Reflexió
Per a il·lustrar tot això us proposem veure i analitzar alguns exemples. Fixeu-vos bé en les diferents produccions. En els plans, en els recursos i efectes visuals, en el so, en les veus i la música, i en el muntatge. Sobretot, mireu el muntatge i el que us transmet.
No oblideu que una mala producció pot arruïnar un abona idea. I una bona producció pot fer que una idea mediocre no passi desapercebuda, almenys, tan desapercebuda com es mereixeria.

1.4.La producció. Una visió des de la productora

I fins aquí el que és la meva versió de la producció des del punt de vista de l'agència, que és on treballareu o amb qui treballareu.
Però, sens dubte, els professionals de la producció que ho fan des de la part de la productora també tenen la seva veu i és important escoltar la seva experiència.
Per tant, no us perdeu l'entrevista que presentem al marge. Es tracta de Nacho Sánchez, responsable de producció de la productora valenciana La Qadra (sense "u", sí, no es tracta de cap error). És una entrevista curta, però sucosa, a un professional amb una intensa experiència.

2.La re-presentació al client. Que vénen els canvis!

I després de produir, arriba l'hora de la veritat: s'ha de tornar a presentar. Ara, sí, amb totes les peces fetes. Normalment la presentació és un moment de molta emoció continguda. Per què? Perquè tot i que el client ha aprovat la idea, en coneix els detalls i se suposa que ha estat a la PPM i la majoria de les vegades ha assistit al rodatge o a la sessió de fotos, no sap com queda en realitat.
Per cert, el tema ràdio s'acaba ràpid. Si el client assisteix a la gravació de la falca, a la ràdio és la que és. Però pot ser que el que ha assistit a la sonorització de la ràdio no decideixi i llavors tornem al principi: la presentació és un moment d'emocions contingudes.
Com preparem la presentació? Preparar una presentació és senzill, però per això mateix hem d'anar amb compte. Hi ha una llei no escrita en publicitat que diu: "com més senzilles són les coses, més problemes donen". D'entrada agafarem els diferents suports i anirem pas a pas.

  • La gràfica; un cop triades les fotos que pensem que han sortit millor, es munten sobre el layout que hem decidit (recordem que el layout és el disseny de l'anunci). El muntatge es fa sobre totes les peces presentades i que, segons el brífing, són les que sortiran a l'aire. També fóra bo que recordéssim de portar els esbossos originals que vàrem presentar per refrescar d'on venim. Els esbossos originals no cal que estiguin enganxats en cartró ploma.

Com s'han de mostrar les fotos i els anuncis en la presentació: algunes recomanacions
Prepararem formats pàgina color i blanc i negre, doble pàgina color i blanc i negre, tanca (3x8 i 3x4), marquesina, etc. Tots el anuncis aniran impresos en paper i enganxats en cartró ploma. Per fer la presentació més real, també està bé que preparem les mateixes peces que presentem en cartró ploma enganxades a mida real al diari o les revistes on hauran de ser publicades. Cal? No, però és un cop d'efecte que ajuda a fer que s'entengui i es vegi tot molt millor. Per què és bo fer-ho? Perquè (com ja hem comentat) encara que el client ha aprovat la campanya i el pretest (si és que has hagut de passar-lo) ha resultat favorable, ningú no ha vist com queda tot en realitat. I, moltes vegades, el que un veu en un esbós i el que un veu en una foto no s'ajusta al que s'imaginava.

  • La ràdio; es tracta de gravar un o diversos CD amb les falques repicades tres vegades. Recordem que repicar és el verb que utilitzem en publicitat per dir que repetim tres o més vegades el mateix material audiovisual dins un suport magnètic. A banda d'això, no estaria malament que portéssim també els guions originals escrits, sobretot si s'ha fet alguna modificació de text perquè no cabia, etc.

  • La televisió; com a la ràdio, prepararem un disc amb l'espot repicat un mínim de tres vegades. En aquest cas, el disc serà DVD. Sempre es pot portar el guió original o el shooting per tenir un referent d'on venim i de quins plans s'han canviat (si s'han canviat alguns plans, és clar).

Qui fa les còpies audiovisuals? Depèn. O les fa el departament de producció o encomanem a la productora les còpies que necessitem. Un cop tenim tot el material preparat, no oblidem mai d'etiquetar-ho tot amb les enganxines, portades i segells propis de l'agència. Tot i la intervenció de professionals aliens a l'agència per fer realitat la campanya, cal tenir en compte que el responsable de tot és l'agència. Davant del client som nosaltres els que hem fet la campanya i nosaltres rebrem el profit o els inconvenients d'haver-la encertat o no.
Molt bé, un cop ho tenim tot preparat i etiquetat anem a cal client. No, no hi ha cap norma que digui si hi aneu en cotxe particular, en moto, en taxi o en metro o en bus. Aneu-hi com vulgueu però heu de tenir sempre present l'hora de la reunió.
Consell: la puntualitat
Els publicitaris històricament tenim fama d'arribar sempre tard a tot arreu. Bé, més enllà que pugui semblar graciós tenir un segell professional –com aquest– que ens distingeixi, de fet no té cap gràcia. Arribar a temps (aquí no hauria de valer allò dels 15 minuts de retard de cortesia) és un signe de respecte cap al client. I arribar a temps vol dir arribar amb el temps suficient per començar a l'hora prevista. És a dir, si la reunió és a les 17 h vol dir que a les 17 h hauríem d'estar asseguts a la sala parlant del tema. Si la reunió és a les 17 h no val entrar per la porta a les 17 h.
Per què insisteixo tant en el tema puntualitat? Per dues raons:

  • Si comencem per respectar el temps del client, posem al client en posició de respectar-nos més. Tothom tendeix a respectar qui es pren la feina seriosament i no perd el temps.

  • El temps és un dels valors més apreciats en publicitat. No és bo anar-lo perdent, ni fer-lo perdre.

Ja estem davant del client. Normalment tot seran somriures i ganes d'ensenyar què s'ha fet amb el que s'ha aprovat i ganes de veure que s'ha fet amb el que s'ha comprat. En aquestes circumstàncies no cal demorar més el tema.
Després de recordar quina era la idea, començarem a presentar. Per a presentar, no fa falta ensenyar el guió animat o storyboard. Només cal treure-ho si sorgeix algun dubte.
1) La televisió; és el més esperat. Es posa en el DVD, es prem el play i es creuen els dits. Per tant, abans de prémer el play, assegurem-nos que tot funciona. I això inclou que la còpia en DVD estigui bé.
Consells
Assegureu-vos que el DVD està ben endollat i el canal trobat i que el so també va bé. Si la reunió és a l'agència raó de més per tenir-ho tot a punt. Sembla una mica absurd dir-ho, però és un clàssic. Preparar una gran reunió de presentació amb els caps de part del client esperant veure l'espot on han posat els seus diners i les seves expectatives i, de sobte, res funciona, i fins que funcioni, passaran uns minuts de nervis que descentren la presentació i els ànims. És desagradable i no diu res de bo de l'agència.
Si hem treballat de forma impecable fins ara, és una llàstima que petits detalls taquin el que fins ara ha estat una feina ben feta.
2) La gràfica; té menys problemes tècnics, a no ser que es vulgui presentar amb un canó i projectar la peça en una pantalla. Normalment no és així. Per tant, com presentarem? Directament, sense més embuts.
Es comença per les dobles pàgines, les pàgines senzilles, els faldons... Primer enganxades en cartró ploma; després, als diaris i revistes on es veu millor com queda tot. En fi, es fa una jerarquia de més gran a més petit.
Si hi ha algun dubte, es treuen les còpies originals que es van presentar i es resol explicant perquè s'han fet certs canvis.
3) La ràdio; és com la televisió. S'agafa un CD i es posa dins l'equip de so preceptiu. Assegureu-vos que l'equip funciona i que se sent bé. És important tenir cura dels detalls de qualitat que faran cada cop millor el treball que heu acabat i al qual queda un sol pas per sortir a l'aire.
Bé, ja heu presentat. Si tot va bé, tot seran somriures i abraçades. Si hi ha canvis, la cosa serà diferent.
Quins canvis ens podem trobar? Els canvis són un gran misteri. Com us podeu imaginar van des del més simple, com pot ser apujar el cos de lletra del layout o donar-hi més o menys color a la foto, fins a repetir-ho tot.
Normalment els canvis són petits. Per això, es fan les PPM i per això sempre en surt un document escrit que totes les parts subscriuen.
Ara bé, a vegades poden sorgir diferències d'interpretació que poden posar-te en un problema.
Diferències d'interpretació: una experiència
Fa uns anys aquests problemes d'interpretació em van costar un disgust. Em van fer repetir un espot de 10 milions de pessetes. Era un espot d'uns fascicles de bricolatge que regalava El País cada diumenge.
La història es basava en un personatge que, amb una màquina de foradar, actuava al més pur estil James Bond quan havia de penjar un quadre. Jo ho vaig explicar com si fos una part d'una pel·lícula real. El que tots entenen com un tràiler de pel·lícula de James Bond.
Però el que jo tenia al cap era una cosa amb més humor. És a dir, jo parlava de James Bond amb un aire de paròdia. I el client s'imaginava un James Bond més real, més seriós.
En el document de PPM només es parlava de James Bond i prou. Jo vaig rodar la paròdia. El client em va demanar el tràiler real. Jo vaig dir, sorprès, que mai havíem rodat res semblant. El client s'ho va carregar tot. Es va crear una crisi i l'agència va repetir el rodatge pagant les despeses.
Em va costar tres espots més recuperar la confiança del client i un parell de mesos superar l'esbroncada de l'agència. Sort que vaig guanyar un parell de concursos que van tapar els 10 "quilets" de pèrdua de la broma. Vaig tenir sort. Posar en perill un compte com El País i perdre 10 milions en una setmana i mitja pot costar-te molt car. Pot costar-te la feina.
Què hem de fer davant dels canvis? D'entrada, molta calma. Ja ho sabem. I després, pensar en el que se'ns demana.
Si se'ns demana alguna cosa que ja havia estat acordada que seria d'una altra manera, cal defensar l'acord al qual havíem arribat i, si tot i així s'insisteix, fer el canvi, però a càrrec de la butxaca del client.
Si es tracta de tornar a la versió original d'alguna cosa que volem canviar, cal defensar la millora que oferim, però si no arribem a cap quòrum haurem de canviar-ho a càrrec de l'agència. Si tenim el pla original al qual ens vàrem comprometre no té més importància. Si has comès l'error de no rodar-lo o fotografiar-lo, prepara't a fer-ho i a fer que l'agència pagui el plus de la broma.
Els canvis són el pa nostre de cada dia. I ens els hem de prendre com el que són: un entrebanc abans de veure la peça als mitjans. Quan n'hi hagi, el que hem de fer és trobar la manera de fer-los, intentant que no pateixi la qualitat final del producte. Pensem sempre que aquest és l'únic objectiu que hem de tenir al cap.
Si no estem d'acord amb un canvi, haurem de defensar el que volem i portar el cas a instàncies superiors, si és que veiem que se'ns en va de les mans. Instàncies superiors? El director creatiu, el director de serveis al client, el director creatiu executiu, el director general creatiu o el sursum corda. Si creus que un canvi pot afectar molt negativament la teva campanya, fes-ho saber als teus superiors.
Pensa que si surt una peça que no és prou bona, ningú no recordarà que el client era molt dur o que no vas tenir més opcions. La cosa quedarà així: la peça és dolenta? La culpa és teva.

3.No te'n vagis encara. Falta el posttest

Deixem de pensar malament i imaginem-nos que tot ha anat bé (que és el que acostuma a passar). Que està tot aprovat i ja veus la teva idea per tot arreu. A cada tanca del carrer, a cada diari i revista. A cada canal de televisió que poses i a cada emissora de ràdio que sintonitzes... Però (sempre hi ha un però), el client t'anuncia que vol saber com ha estat rebuda la campanya. Vol mesurar la força de la idea i la profunditat de la petjada mental que heu aconseguit amb la vostra pensada. I ho fa anunciant un posttest.
El posttest és un examen que es fa a la campanya per conèixer en profunditat com han estat rebuts els codis publicitaris per part de l'audiència.
Quina és la utilitat del posttest?

  • Confirmar que estàs en el bon camí.

  • Conèixer el grau de notorietat.

  • Conèixer el record espontani de la idea.

  • Conèixer el grau de comprensió de la idea.

  • Conèixer el grau de credibilitat.

  • Conèixer el grau d'implicació de l'eslògan-marca.

  • Conèixer el grau d'intenció de compra del consumidor.

  • Confirmar que més val que comencis a pensar en alguna cosa nova o no.

El posttest no és tan desagradable als ulls dels creatius com el pretest. El pretest pot fer que la teva idea no surti de la taula de reunions o que, si surt, ho faci aigualida. Si has passat el pretest, el posttest només confirmarà el que ja sabies. Un posttest és difícil que posi en perill una idea. Un pretest, sí. En el posttest, la idea s'ha pogut demostrar amb tota la seva força i en la seva salsa. En el pretest, la idea s'analitza amb molts forats emocionals de difícil avaluació.