Comportamiento del consumidor
-
Inma Rodríguez-Ardura
Profesora agregada de Comercialización e Investigación de Mercados en la UOC, donde también dirige el grupo de investigación Digital Business Research Group. Además, colabora como profesora de la University of Miami School of Business. Ha sido profesora asociada de la Universidad de Barcelona, Visiting Fellow de la Universidad de Oxford y Visiting Professor de Babson College, en Boston. Es doctora en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Barcelona, y desarrolla proyectos de investigación competitiva financiados por instituciones europeas e internacionales. Sus investigaciones se sitúan en los campos del marketing digital y el comportamiento del consumidor en línea, y han sido publicadas en múltiples revistas científicas de impacto. Es autora del libro Marketing digital y comercio electrónico (Pirámide), entre otros.
-
Gisela Ammetller
Profesora agregada de Comercialización e Investigación de Mercados en la UOC. Es licenciada en Administración y Dirección de Empresas y en Investigación y Técnicas de Mercado por la Universidad de Barcelona, y doctora en Sociedad de la Información y el Conocimiento por la UOC. Su investigación se centra en la dinámica marketing-emprendedurismo y las experiencias inmersivas de educación en línea. Ha colaborado en diversos proyectos de investigación, ha presentado ponencias en congresos científicos y ha publicado trabajos en revistas científicas de impacto. Es miembro del grupo de investigación Digital Business Research Group.
PID_00263229
Segunda edición: febrero 2019
© Inma Rodríguez-Ardura, Gisela Ammetller
Todos los derechos reservados
© de esta edición, FUOC, 2019
Av. Tibidabo, 39-43, 08035 Barcelona
Diseño: Manel Andreu
Realización editorial: Oberta UOC Publishing, SL
© Inma Rodríguez-Ardura, Gisela Ammetller
Todos los derechos reservados
© de esta edición, FUOC, 2019
Av. Tibidabo, 39-43, 08035 Barcelona
Diseño: Manel Andreu
Realización editorial: Oberta UOC Publishing, SL
Ninguna parte de esta publicación, incluido el diseño general y la cubierta,
puede ser copiada,
reproducida, almacenada o transmitida de ninguna forma, ni por ningún medio,
sea éste eléctrico,
químico, mecánico, óptico, grabación, fotocopia, o cualquier otro, sin la
previa autorización escrita
de los titulares del copyright.
Índice
- Introducción
- Objetivos
- 1.El proceso de decisión del consumidor
- 1.1.Reconocimiento de la necesidad
- 1.2.Búsqueda de información
- 1.3.Evaluación de alternativas
- 1.3.1.Conjuntos evocados y de consideración
- 1.3.2.Criterios de evaluación
- 1.3.3.Reglas de decisión
- 1.4.Decisión de compra
- 1.5.Experiencia poscompra
- 1.5.1.Disonancia cognitiva
- 1.5.2.Satisfacción
- 1.5.3.Lealtad
- 1.5.4.Boca a oreja negativo
- 2.Implicación del consumidor en la decisión de compra
- 3.Factores que influyen en el proceso de decisión del consumidor
- 3.1.Factores psicológicos
- 3.1.1.La motivación
- 3.1.2.La percepción
- 3.1.3.El aprendizaje
- 3.1.4.La actitud
- 3.1.5.El estilo de vida
- 3.2.Factores socioculturales
- 3.2.1.La familia
- 3.2.2.Los grupos de referencia
- 3.2.3.La clase social
- 3.2.4.La cultura
- 3.3.Factores situacionales
- 3.3.1.El motivo de compra
- 3.3.2.El momento de compra
- 3.3.3.El lugar de compra
- 3.1.Factores psicológicos
- 4.Las decisiones de compra de empresas y organizaciones
- Resumen
- Actividades
- Glosario
- Bibliografía
Introducción
Las marcas de distribuidor, también denominadas marcas blancas, atrajeron en sus inicios
al segmento de clientes menos «marquistas» y más sensibles al precio. Se trataba de
artículos básicos, alimentos en su mayoría que se etiquetaban y presentaban de manera
muy sencilla, muchas veces bajo el nombre genérico del producto (atún en aceite, harina,
arroz, etc.) y una breve referencia al distribuidor que los comercializaba. Más adelante,
y aun conservando un nivel de precio bajo, el nombre del distribuidor adquiere un
papel más importante en la presentación del producto, incluso este mejora su calidad
y envasado. En las últimas décadas, los distribuidores han creado marcas propias,
de modo que las denominaciones de estas marcas ya no coinciden necesariamente con
el nombre de la empresa distribuidora –como sucede, por ejemplo, con la marca Aliada
de El Corte Inglés. Es habitual, además, que un mismo detallista comercialice varias
marcas propias (como las marcas Hacendado, Deliplus y Bosque Verde de Mercadona) y
que estas se promuevan bajo una imagen de marca muy cuidada y con niveles de calidad
similares a los de las marcas líderes en manos de fabricantes (Puelles Pérez y Puelles
Gallo, 2003).
En los últimos años, las marcas de distribuidor han aumentado considerablemente, tanto
en volumen de ventas y cuota de mercado como en número de referencias –incluso se
han extendido a categorías de productos duraderos como electrodomésticos y artículos
deportivos y se han especializado en segmentos específicos de consumidores (Carrefour
Eco, Productos de Nuestra Tierra, Carrefour Calidad y Origen). Los niveles de calidad
percibida en estas marcas son equiparables a los de las marcas de fabricante, y ofrecen,
además, una muy buena relación calidad-precio (Castelló Martínez, 2012).
Las marcas de distribuidor se han hecho un hueco en muchos hogares, independientemente
de su condición socioeconómica (Delle Femmine, 2016); y es que los consumidores las
perciben como una opción de compra inteligente, que les aporta valor (Castelló Martínez,
2012). Atrás queda la asociación de la marca blanca con estrecheces económicas y una
baja calidad.
En el diseño de la propuesta de valor de las marcas de distribuidor ha sido fundamental
considerar las preferencias de los consumidores, las motivaciones que los impulsan
a tomar las decisiones de compra, el proceso por el que toman estas decisiones y los
usos que luego dan a los productos. Sin este conocimiento, hubiese sido muy difícil
ganar su confianza y lealtad.
Fuente: logos de Aliada, El Corte Inglés, Hacendado, Deliplus, Bosque Verde, Eco Planet, De Nuestra Tierra, Calidad y Origen, MediaMarkt, Kalenji, Domyos, Tribord
El éxito de las iniciativas de marketing depende en gran medida del conocimiento que
se tenga de las motivaciones de los consumidores, de las percepciones que se forman
sobre las propuestas de valor y de cómo toman sus decisiones de compra. Aunque todos
somos consumidores, la complejidad de nuestras decisiones nos pasa muchas veces desapercibida.
Con frecuencia, en nuestras decisiones intervienen percepciones, emociones y aspiraciones
personales, lo que hace que nuestros procesos de decisión sean difíciles de racionalizar.
De ahí la importancia de las funciones del especialista de marketing, que debe explicar
por qué los consumidores adquieren los productos.
Ejemplo
Laura está buscando un bañador. Quiere utilizarlo tanto en unas breves vacaciones
en un hotel de montaña, donde espera descansar y relajarse, como en la piscina del
gimnasio al que acude regularmente. Desea destinarle poco dinero y comprarlo rápidamente,
pues marcha de vacaciones ese mismo fin de semana.
En primer lugar, realiza una búsqueda en tiendas en línea de material deportivo, como
Intersport y Adidas, pero allí encuentra piezas diseñadas únicamente para la práctica
de natación, por lo que no las considera apropiadas para sus vacaciones. Decide acudir
entonces a los grandes almacenes El Corte Inglés, dado que su amplio surtido de productos
le permitirá minimizar el tiempo destinado a la compra. En la planta de deportes se
prueba un bañador, pero lo descarta por su diseño deportivo; en la planta de mujeres
no encuentra ninguno que le atraiga; sin embargo, en la planta joven ve tres que le
gustan. Al mirar el precio, prescinde del primero, ya que está muy por encima de lo
que está dispuesta a gastar, y decide probarse los dos restantes, pero uno le queda
pequeño y el otro no le favorece. Pregunta a un vendedor por una talla mayor del bañador
que más le convence, a lo que este le responde que solo está disponible en otro color.
Laura ya lo había visto antes, expuesto en el lineal, y no le había gustado. Abandona
pues El Corte Inglés y se desplaza a una tienda Decathlon. Una vez allí, descarta
de partida todos los bañadores con la espalda cerrada, al verlos poco adecuados para
sus vacaciones, y selecciona y se prueba dos bañadores con la espalda abierta y en
forma de U. Ambos le sientan bien y tienen un precio que encaja en su presupuesto.
El bañador con colores fucsia y violeta es más alegre y algo más económico que el
otro, que es negro, pero el escote de este último le parece más adecuado para lucirlo
en vacaciones. Finalmente compra el bañador negro.
Los principios y las teorías de las disciplinas que han abordado el comportamiento
humano, la formación de preferencias y la toma de decisiones –como la psicología,
la economía y la sociología– nos ayudan a entender las decisiones de los consumidores.
Podemos afirmar que, a grandes rasgos, elegimos aquellos productos que percibimos
que nos aportan más valor, es decir, que nos parece que ofrecen una relación coste-beneficio
mayor. La dificultad para el especialista de marketing reside en que los beneficios
que percibimos como consumidores pueden llegar a ser muy sutiles y no racionales.
En este módulo analizaremos el proceso por el que los consumidores toman sus decisiones
de compra, identificaremos los factores de orden psicológico, sociocultural y situacional
que influyen en sus decisiones, y, mediante ejemplos y recursos, veremos cómo se utiliza
esta información en el diseño de la estrategia de marketing. Finalmente, estudiaremos
el comportamiento de compra de las empresas, que adquieren productos para incorporarlos
en sus procesos productivos o de distribución.
Objetivos
Tras haber estudiado y trabajado este módulo, seréis capaces de:
-
Comprender el proceso por el que los consumidores toman las decisiones de compra.
-
Explicar qué elementos influyen en la búsqueda de información para las decisiones de compra.
-
Entender el proceso por el que se evalúan alternativas de compra y se toman decisiones.
-
Comprender los resultados de las decisiones de compra.
-
Entender cómo influyen los factores psicológicos, socioculturales y situacionales en el comportamiento de compra de los consumidores.
-
Comprender las fases del proceso de decisión de compra del cliente industrial.
-
Discernir las situaciones de compra industrial.
1.El proceso de decisión del consumidor
Como para los especialistas de marketing puede ser difícil explicar el modo como los
consumidores tomamos las decisiones de compra, es útil recurrir a un modelo que desglose
este proceso de decisión en varias etapas secuenciales –como el modelo que se muestra
en la figura 1.
En las decisiones de compra más sencillas y frecuentes, en las compras por impulso
y en aquellas en las que el consumidor muestra una alta lealtad por una marca, es
posible que el proceso se simplifique considerablemente, de modo que no se produzcan
algunas etapas –como las de búsqueda de información y de evaluación de alternativas–
o estas sucedan muy rápidamente.
Figura 1. Fases del proceso de decisión del consumidor
Actividad
1. Describid una compra reciente en la que hayáis desplegado las cinco etapas características
del proceso de decisión de compra, y comparad dicho proceso con una compra por impulso
que también hayáis llevado a cabo recientemente.
1.1.Reconocimiento de la necesidad
El proceso de decisión se inicia cuando los consumidores se dan cuenta de que tienen
una necesidad o grupo de necesidades insatisfechas y se proponen satisfacerlas.
El reconocimiento de la necesidad o necesidades puede haber sido generado o influido
por estímulos internos y externos. Cuando los estímulos internos (el hambre, la sed, la necesidad de abrigo, de estar con amigos, de ir a la moda,
etc.) llegan a cierto nivel o umbral, se convierten en impulsos o motivaciones que
conducen al consumidor a tratar de satisfacer la necesidad que se le ha presentado.
Los estímulos externos son factores exógenos que ponen de manifiesto ciertas necesidades –como las recomendaciones
de personas de nuestro entorno, la publicidad, los comentarios y las fotos de celebridades
en blogs y redes sociales, etc. Por medio de estos estímulos el consumidor reconoce
una necesidad que quizás antes no había identificado.
Las imágenes de objetos de interés publicados por amigos o celebridades en redes sociales
pueden llevar a desear una compra similar y convertirlos en éxitos de ventas, como
ha sucedido con algunas prendas de Zara.
Fuente: capturas de pantalla de Instagram
Los consumidores pueden sentirse motivados a satisfacer dos tipos de necesidades:
las necesidades funcionales o utilitarias, que los llevan a juzgar y adquirir los productos fundamentalmente por sus prestaciones
o su rendimiento; y las necesidades psicológicas, que los mueven a adquirir productos por la gratificación emocional o hedónica que
proporcionan (Wang et al., 2007; Xu y Schwarz, 2009).
Ejemplo
Un billete de metro satisface una necesidad funcional, mientras que una moto Harley
Davidson satisface una necesidad eminentemente hedónica. Pero hay muchos otros productos
que tratan de satisfacer ambos tipos de necesidades. Un Mini Cooper, por ejemplo,
destaca por su rendimiento, su conducción ágil y su facilidad de aparcamiento, pero
también ofrece beneficios hedónicos y emocionales (como la exclusividad o estatus
asociados a la marca y su estética retro). Los conductores que han optado por un Mini
probablemente se decidieron por él porque necesitaban hacer desplazamientos cortos
y también porque buscaban satisfacer otras necesidades, de orden psicológico.
Actividad
2. ¿La mayonesa Hellmann’s satisface necesidades funcionales o psicológicas de los consumidores?
¿Qué utilidad puede tener esa información para el responsable de marketing de una
marca de la competencia?
1.2.Búsqueda de información
Una vez que el consumidor ha reconocido una necesidad o necesidades, buscará información
sobre las diferentes opciones que tiene a su alcance para satisfacerlas.
Mediante la búsqueda interna, el consumidor recopilará sus propios conocimientos y los recuerdos acumulados sobre
experiencias de compra anteriores. La búsqueda externa, en cambio, lo llevará a buscar información en otras fuentes, como anuncios publicitarios,
vendedores personales, sitios web de productos y marcas, etiquetas de productos, opiniones
de otros consumidores, evaluaciones de las organizaciones de consumidores, aplicaciones
en línea de búsqueda y comparación de productos, etc.
Ejemplo
Internet es un recurso fundamental en la búsqueda externa de información. Imaginemos
el caso de Ana, una joven madre que ve en el telediario a los duques de Cambridge
saludando en compañía de sus hijos. Como le gusta el estilo de las prendas que llevan
los niños, se deja llevar por la curiosidad y descubre en Twitter la procedencia de
cada una de ellas, lo que fácilmente le permitirá acceder a las tiendas en línea donde
están a la venta y adquirirlas. Pero Ana es una consumidora bien informada, por lo
que recurre a una aplicación que compara productos y establecimientos para identificar
las tiendas donde se venden esas prendas al precio más bajo y hacer allí las compras
–todo ello desde su casa, sin desplazamientos y sin que sus hijos necesiten probarse
ningún artículo.
Tuits sobre el origen de los artículos llevados por los niños de la familia real británica
Fuente: capturas de pantalla de Twitter
El tiempo y esfuerzo que el consumidor destina a buscar información dependen en gran
medida del nivel de riesgo en el que este cree que incurrirá si realiza una compra equivocada. Cuando el consumidor
considera que la compra tiene poca importancia o que el importe comprometido es pequeño,
un error en la decisión tendrá pocas consecuencias –el riesgo económico, fisiológico,
psicológico o social será mínimo–, por lo que, muy probablemente, se implicará poco
en la búsqueda de información. Todo lo contrario de lo que sucederá si la compra es
muy importante para el consumidor o el precio del producto es elevado, de modo que
percibe un alto riesgo en la decisión de compra.
Los riesgos económicos y de seguridad personal percibidos por los consumidores en
la compra de un automóvil son más altos que con otros productos y aumentan al descubrirse
defectos que afectan a la seguridad de los automóviles e incumplimientos de las normativas.
Fuente: capturas de pantalla de El País
Por otra parte, los consumidores que tienen un locus de control interno, también denominado lugar de control interno, suelen esforzarse más en la
búsqueda de información. Esto se debe a que estas personas perciben que pueden influir
en los acontecimientos de su vida cotidiana y que sus éxitos y fracasos personales
dependen en gran medida de sus propias acciones. En cambio, los consumidores que tienen
un locus de control externo suelen atribuir a la suerte, al azar o a la influencia de otros
el origen de lo que les sucede en su vida cotidiana. Precisamente por ello tienden
a pensar que el acierto de la decisión de compra no depende tanto de sus propios esfuerzos
por informarse cuanto de otros aspectos que son ajenos a ellos y escapan de su control;
de ahí que tiendan a implicarse en menor medida en la búsqueda de información.
Marketing móvil y de medios sociales
El locus de control percibido por los consumidores tiene importantes efectos en sus decisiones
y comportamientos. Precisamente, el marketing móvil y de medios sociales proporciona
valiosas e interesantes herramientas con las que los consumidores pueden ganar un
mayor locus de control interno (Grewal y Levy, 2018). Las aplicaciones móviles en el campo de
la salud son un ejemplo de ello.
SocialDiabetes es una aplicación que facilita información por la que una persona que
padece diabetes tipo 1 puede conocer en tiempo real la dosis de insulina que debe
inyectarse. También almacena datos para el seguimiento de la enfermedad, lo que resulta
de gran ayuda a los profesionales médicos que llevan el caso. Por su parte, FotoSkin
es una aplicación destinada a las personas que deben llevar un estrecho control de
las manchas cutáneas o lunares. Las ayuda a hacerse con un registro fotográfico de
su piel, por lo que es muy útil para el médico dermatólogo.
Aplicaciones móviles para la salud
1.3.Evaluación de alternativas
A medida que el consumidor va explorando y adquiriendo información sobre las posibles
opciones que podrían ayudarle a satisfacer la necesidad que se le ha presentado, su
sistema perceptual interpreta y evalúa esa información.
Una vez interpretada y evaluada, la información es almacenada en la memoria, junto
al resto de los conocimientos y experiencias que el consumidor había adquirido en
situaciones de consumo anteriores.
1.3.1.Conjuntos evocados y de consideración
Cuando el consumidor inicia la búsqueda y evaluación de información suele contar con
un conjunto evocado de alternativas que son las que le vienen a la mente como resultado de sus experiencias
anteriores. Para las marcas es importante estar presente en el conjunto inicialmente
evocado porque es señal de que son relevantes para el consumidor y de que este las
considera como marcas o productos que tendrá que evaluar y sobre las que deberá informarse.
De todos modos, el propio proceso de obtención y evaluación de información puede llevar
al consumidor a descartar algunas marcas o productos que inicialmente formaban parte
del conjunto evocado, o a incorporar otros que hasta entonces no había considerado.
Se conoce como conjunto de consideración aquel conjunto de alternativas sobre las que el consumidor tomará la decisión de
compra, es decir, el conjunto de alternativas que para él son factibles.
Ejemplo
Supongamos el caso de un joven consumidor al que le ha surgido un problema de acné
y que se plantea la compra de un protector solar adecuado. El conjunto evocado de
protectores solares libres de aceites podría estar formado por las marcas Bioderma
(cuyos productos podría haber utilizado durante años), Eucerin (imaginemos que ha
sido recientemente promocionada en la farmacia) y Avène (de la que supongamos que
casualmente tiene una muestra). En el proceso de búsqueda de información, su dermatólogo
quizá le mencione Vichy e ISDIN y le proporcione muestras de estas, por lo que también
tomará estas marcas en consideración. Es probable que averigüe que los productos de
algunas de estas marcas llevan parabenes, perfumes y alergénicos, y que un factor
de protección solar más alto no implica necesariamente la protección ante las radiaciones
ultravioleta. Con esta información, el consumidor del ejemplo tomará una decisión
de compra.
1.3.2.Criterios de evaluación
Las investigaciones sobre el comportamiento del consumidor han mostrado que los consumidores
suelen servirse de ciertos atributos o dimensiones importantes de los productos o
marcas, a los que se conoce como criterios de evaluación. Sobre la base de estos criterios, los consumidores organizan y examinan la información
acerca de las alternativas de compra que someten a consideración, que integran el
denominado conjunto de consideración.
Los criterios de evaluación pueden variar notablemente de una categoría de producto
a otra, pero hay ciertos criterios que son comunes a la mayoría de los procesos de
decisión (como el precio, la garantía, la reputación de la marca, etc.). Sucede, además,
que estos criterios pueden ser predominantemente funcionales, esto es, utilitarios
o instrumentales, o pueden ser de orden estético, hedónico o emocional.
Para el especialista de marketing resulta clave identificar los criterios de evaluación
de los que se sirven los consumidores en la categoría de producto. Además, deberá
tener en cuenta que no todos los criterios tienen la misma importancia para cada consumidor,
sino que su importancia relativa variará en función de gustos y preferencias personales.
Ejemplo
La prevención de caries, la acción antiplaca y antisarro, la acción blanqueadora,
el cuidado de encías sensibles y el precio son atributos funcionales relevantes en
la evaluación de dentífricos; en cambio, el sabor y la textura del dentífrico son
aspectos más hedónicos.
La importancia relativa de cada criterio de evaluación varía de unos consumidores
a otros. Por ese motivo, los fabricantes identifican los atributos más relevantes
para los segmentos de consumidores de su mercado objetivo y, sobre la base de esa
información, adaptan la propuesta de valor.
Los consumidores emplean algunos atajos para simplificar un proceso de evaluación
que podría ser bastante complicado. Para ello, utilizan atributos determinantes y
reglas de decisión.
Los atributos determinantes son características o dimensiones de las marcas o productos que, además de ser relevantes
para los consumidores, ayudan a diferenciar fácilmente unas marcas de otras (Freling
y Forbes, 2005). Por ejemplo, los consumidores podrían considerar que la seguridad
es el atributo más importante en la selección de una línea aérea, pero si perciben
que no hay diferencias significativas en los niveles de seguridad entre unas compañías
y otras, este criterio pasará a un segundo plano y evaluarán las alternativas sometidas
a consideración a partir de otros atributos –como el precio, el espacio disponible,
la calidad del servicio o dimensiones emocionales asociadas a los viajes. Estos últimos
serán los atributos determinantes.
Un precio muy competitivo en largos trayectos es el atributo más relevante de Level,
mientras que JetBlue ofrece precios propios de una aerolínea de bajo coste con mayor
espacio entre asientos y buena calidad de servicio. Para muchos consumidores, Emirates
es una línea aérea de lujo, con equipamientos y niveles de servicio extraordinarios,
frente a Hawaiian Airlines, que destaca por la calidad de sus comidas y aspectos emocionales
vinculados a las islas de Hawái.
1.3.3.Reglas de decisión
Las reglas de decisión son el conjunto de estrategias o criterios que emplean los
consumidores para simplificar y agilizar el proceso de evaluación de cada alternativa
del conjunto de consideración, y suelen ser de dos tipos: compensatorias y no compensatorias.
Los consumidores que aplican reglas de decisión compensatorias contrarrestan las valoraciones más bajas que se obtienen en algunos atributos con
valoraciones altas en otros. Por el contrario, si siguen reglas de decisión no compensatorias, una valoración baja en un atributo puede relegar al producto o marca a un segundo
plano, o incluso eliminarlo del conjunto de consideración. Esta última estrategia
de decisión es la que más simplifica el proceso de evaluación.
Ejemplo
Cuando un grupo de amigos opta por pagar la entrada en una discoteca con una larga
cola para acceder, porque consideran que la música, el ambiente o los bajos precios
del local bien valen la espera, están adoptando una regla de decisión compensatoria.
En cambio, los consumidores que deciden cambiar de planes al observar la larga cola
siguen un proceso no compensatorio.
Actividad
3. Suponed que deseáis contratar un viaje vacacional de verano en un destino alejado.
Explicad, a partir de esta situación, la diferencia entre el conjunto evocado y el
conjunto de consideración, los criterios de evaluación de alternativas, los atributos
determinantes y las reglas de decisión.
1.4.Decisión de compra
Tras evaluar las alternativas del conjunto de consideración, el consumidor identifica
la opción preferida y, con ello, se forma una intención de compra. Eso no implica, necesariamente, que el producto o la marca elegidos acaben siendo
comprados. Puede suceder que el consumidor aplace la compra para más adelante –por
ejemplo, porque el producto seleccionado no está disponible– o que decida no adquirir
el producto elegido –quizá porque, tras el proceso de evaluación, no ha encontrado
una alternativa aceptable o porque sus necesidades han cambiado.
Un indicador importante para los especialistas de marketing es la ratio de conversión, que mide la proporción de consumidores que, habiendo mostrado la intención de comprar,
acaban haciéndolo. Este indicador es especialmente utilizado en sitios web y aplicaciones
móviles para el comercio electrónico, lo que obedece a la alta proporción de carritos
o cestas de la compra que son abandonados por los clientes tras navegar por el sitio
o la aplicación y seleccionar algunos productos.
Creando valor
Los profesionales de marketing pueden adoptar varias medidas con las que generar más
valor a los consumidores que visitan el establecimiento electrónico y, por lo tanto,
facilitar ratios de conversión más altas. Por ejemplo, pueden ofrecerles listas de
compra y listas de deseos, donde indicar los productos que les interesan aunque no
tengan intención de adquirirlos inmediatamente. Estas funcionalidades simplifican
futuras compras, ya que facilitan la búsqueda de productos o permiten que familiares
y amigos puedan regalárselos. Para el establecimiento, tiene la ventaja adicional
de que aportan información muy útil sobre las preferencias de los clientes y que,
al igual que los datos de registro sobre los productos que han explorado en línea,
puede ser utilizada en comunicaciones y recordatorios personalizados.
Listas de compras y deseos, e información que infiere urgencia u oportunidad en la
compra en línea
Fuente: capturas de pantalla de Caprabo, Amazon y Booking
Otra medida consiste en incorporar informaciones que confieran un cierto sentido de
urgencia u oportunidad a la compra, como por ejemplo el número de unidades de producto
en stock, el número de clientes que en ese preciso instante están explorando el producto
o el número de clientes que lo acaban de comprar.
1.5.Experiencia poscompra
El proceso de decisión del consumidor no acaba con la compra, sino que se completa
en esta última fase, en la que el consumidor utiliza o consume el producto y, como
consecuencia de ello, percibe emociones y se forma opiniones y actitudes sobre el
producto o la marca.
La experiencia con el producto constituye una fuente de información útil para el consumidor,
que le servirá para actualizar los conocimientos y preferencias que se había formado
y a la que podrá recurrir en las próximas decisiones de compra. De hecho, la información
adquirida con el uso o consumo del producto es mucho más viva y expresiva que la que
puede obtener consultando fuentes externas; de ahí que en compras posteriores pueda
tener una influencia muy superior a la de cualquier otra fuente.
La experiencia con el producto también es muy importante para el especialista de marketing,
que necesita conocer las opiniones de los consumidores sobre el producto y sus reacciones.
Desde el punto de vista del profesional de marketing, existen cuatro tipos de resultados
poscompra que merecen especial atención: la disonancia cognitiva, la satisfacción,
la lealtad y la comunicación boca a oreja negativa.
Figura 2. Resultados de la experiencia de compra
1.5.1.Disonancia cognitiva
Es muy posible que tras la decisión de compra, especialmente si se trata de una compra
importante, de precio elevado o de un producto que solo se adquiere esporádicamente,
al consumidor le surjan dudas y se cuestione si tomó una decisión acertada. A esta
situación se la conoce como disonancia cognitiva poscompra.
Para reducir este estado de inquietud, el responsable de marketing debe transmitir
argumentos que refuercen la decisión tomada por el consumidor e, incluso, que reduzcan
la importancia de la decisión de compra.
Ejemplo
Pons Quintana se posiciona como una firma de zapatos y bolsos artesanales de alta
calidad y durabilidad, fácilmente identificables por el trenzado de la piel. Para
reducir la disonancia cognitiva, la marca difunde información sobre el proceso de
elaboración. Por ejemplo, si el consumidor detecta imperfecciones en el trenzado de
la piel, puede atribuirlas al trabajo artesanal por el que se ha elaborado el producto,
sin dudar de su calidad o de haber tomado la decisión correcta.
Fuente: captura de pantalla de Pons Quintana
Fuente: https://vimeo.com/75474188
1.5.2.Satisfacción
El consumidor, ya sea mediante un proceso consciente o de una manera más sutil, evalúa
su experiencia con el producto y se forma percepciones y juicios de valor. Si considera
que las expectativas que se había formado en las primeras etapas del proceso de decisión
de compra no se corresponden con los resultados reales, surgirán sentimientos de insatisfacción
hacia el producto –que quizá se acompañen de emociones de desánimo, arrepentimiento
u ofensa. Por el contrario, si confirma sus expectativas previas y considera que el
producto sí ha cumplido con sus objetivos, podrán surgir sensaciones de satisfacción,
que muchas veces se acompañan de emociones positivas de alegría, placer, entusiasmo,
etc.
Los especialistas de marketing pueden adoptar varias medidas para que los consumidores
se sientan satisfechos con sus decisiones de compra:
-
Evitar programas de marketing que exageren los beneficios del producto y creen expectativas irreales.
-
Educar a los consumidores en el uso del producto, lo que evitará que aparezcan sensaciones de insatisfacción por una utilización inadecuada.
-
Proporcionar garantías y un servicio de atención al cliente que asesore, resuelva dudas y se anticipe a la aparición de quejas.
-
Desplegar mecanismos de comunicación, con los consumidores y entre los consumidores, con los que se establezca un diálogo abierto y honesto sobre la marca y el producto, que facilite información útil sobre las experiencias de consumo y resuelva problemas.
Los servicios técnicos oficiales dan tranquilidad y confianza al cliente, lo que redunda
en su satisfacción con el producto.
1.5.3.Lealtad
Una situación de satisfacción con el producto o la marca puede derivar en lealtad.
Los consumidores leales incorporan el producto o la marca al conjunto evocado, descartando
los de la competencia y adquiriendo el producto de la empresa una y otra vez, y, por
tanto, es un activo muy valioso.
Con #NightAssistance, Granola ayuda a los consumidores más leales a hacerse con el
producto en horas intempestivas.
Pero el compromiso de los clientes leales con la marca o el producto no acaba aquí.
Los clientes leales pueden actuar como verdaderos «embajadores» del producto o la
marca entre sus redes sociales personales, contribuyendo a su notoriedad y reputación.
Además, pueden convertirse en fuente de información, aprendizaje y asistencia en el
uso del producto para otros consumidores, especialmente cuando se les proporcionan
plataformas como las comunidades de marca en línea, que facilitan la formación de redes sociales virtuales centradas en la marca.
Lo que une a los participantes en las comunidades de marca en línea no es tanto la
defensa de unos intereses comunes cuanto la implicación con los valores de la marca
(Rodríguez-Ardura, 2017). Los vínculos sociales que se establecen en estas comunidades
facilitan a la empresa la construcción de relaciones más fuertes y duraderas con los
consumidores (Zaglia, 2013).
Construyendo relaciones
Los responsables de marketing de PlayStation se esfuerzan por mantener viva la comunidad
virtual asociada a la marca. La red les permite disputar torneos, jugar en línea y
conversar con otros usuarios; y también convertirse en beta testers de los próximos lanzamientos de la marca, lo que para muchos es muy atractivo y para
la marca resulta fundamental.
Cualquier usuario de los foros oficiales de PlayStation puede convertirse en beta tester porque la marca recluta testeadores entre miembros de la comunidad con muy diversos
niveles de experiencia. En cualquier caso, PlayStation propone como beta testers a los miembros más valiosos de la comunidad, los reconoce públicamente e incluso
los premia con medallas.
Los miembros más valiosos de la red de PlayStation son aquellos cuyos perfiles reciben
más visitas, que resuelven más y mejor las preguntas y dudas planteadas por los usuarios
recién llegados a la marca, y cuyos posts generan más agradecimientos, respuestas
y recomendaciones.
Fuente: capturas de pantalla de PlayStation Forum
1.5.4.Boca a oreja negativo
A veces las empresas no consiguen sus objetivos y los consumidores se sienten insatisfechos
con el producto o la marca; hasta es posible que puedan haberse sentido tratados incorrectamente
o haber sido engañados. Las consecuencias de este tipo de situaciones son preocupantes
porque los sentimientos de los consumidores insatisfechos pueden llegar a ser más
intensos y sus reacciones de mayor alcance que las que se producen en casos de satisfacción.
Cabe distinguir, no obstante, aquellos consumidores insatisfechos que adoptan un papel
pasivo y que, aunque no repetirán la compra, no difundirán su insatisfacción, de aquellos
otros que, como resultado de su insatisfacción, emprenden comunicaciones boca a oreja
negativas o toman medidas contra la empresa (Kucuk, 2016). En este último caso, pueden
reclamar una compensación a la empresa, formalizar quejas ante organismos privados
o públicos de defensa del consumidor, o incluso emprender acciones legales.
La comunicación boca a oreja negativa tiene lugar cuando los consumidores difunden experiencias personales negativas, críticas
o quejas sobre el producto o la marca. Internet proporciona a los consumidores mecanismos
diferentes y efectivos con los que difundir opiniones entre muchas personas: Twitter,
blogs personales, sitios de redes sociales, espacios del sitio web de la empresa que
recogen las opiniones de clientes, agregadores de opiniones como TripAdvisor, etc.
Para dar una respuesta adecuada a estas comunicaciones negativas, las empresas pueden
ayudarse de aplicaciones como Adobe Social, Oracle Social o Salesforce, que, mediante
técnicas de analítica social, detectan en tiempo real la aparición de comentarios
negativos e integran la información en soluciones tecnológicas CRM. Una vez detectado
el problema, las empresas pueden recurrir al servicio de atención al cliente (en línea,
en centros de atención telefónica o en establecimientos físicos) para gestionar la
crítica o queja correspondiente.
Analítica social
La analítica social emplea métodos de minería de opiniones y análisis de sentimientos
para procesar y evaluar comentarios publicados en medios sociales. Estas técnicas
determinan si las opiniones expresadas en los textos son positivas o negativas, identifican
las emociones del autor (alegría, tristeza, enfado, etc.) y el producto o marca a
que se refieren. También hay técnicas de redes sociales que permiten conocer la estructura
de las relaciones que se construyen en las redes sociales e identificar a los usuarios
más influyentes.
Para una marca como Nutella, que genera diariamente un ingente número de comentarios,
imágenes y vídeos en medios sociales, la analítica social es imprescindible.
Ética y responsabilidad social en práctica
¿Es correcto ocultar o eliminar las opiniones negativas de los consumidores? Muchas
empresas –y los propios consumidores– piensan que no. De ahí que las páginas web de
estas empresas recojan todo tipo de opiniones sobre los productos; y sus páginas en
redes sociales estén también abiertas a comentarios de usuarios, tanto favorables
como desfavorables.
Firmas como IKEA están convencidas de que los comentarios negativos las ayudan a desplegar
un diálogo más honesto y creíble con los consumidores y, como se esfuerzan por proporcionar
un buen servicio al cliente, pueden mostrar las medidas que adoptan para poner remedio
a los errores observados por los consumidores, cómo toman en consideración las sugerencias
de los clientes, etc., todo lo cual acaba teniendo un efecto positivo.
Fuente: capturas de pantalla de Facebook
2.Implicación del consumidor en la decisión de compra
El proceso de decisión de compra que hemos explicado hasta ahora es aplicable a buena
parte de las decisiones que toman los consumidores cuando se sienten implicados en
la compra, el precio del producto es elevado o consideran que incurrirán en un riesgo
importante en caso de que se equivoquen en su decisión. En este tipo de situaciones,
como hemos visto, los consumidores valoran diferentes opciones de compra, evalúan
sus atributos e integran y actualizan el conocimiento y las experiencias que van acumulando.
Se considera que, en estos casos, el proceso de decisión de compra es un ejemplo de
resolución extensa de problemas.
Pero hay muchos otros procesos de decisión en los que no se producen exactamente todas
las etapas que hemos descrito. Suelen corresponderse con compras que el consumidor
percibe como poco importantes, para adquirir productos con los que está familiarizado
y en los que tiene mucha experiencia. Se trata de procesos de decisión que se ajustan
a una resolución limitada de problemas y que se caracterizan por que el consumidor se siente poco implicado.
La implicación es el grado de importancia del producto para el consumidor, su interés por el producto.
El modelo de probabilidad de elaboración es una teoría del comportamiento del consumidor que nos ayuda a comprender cómo influye
el grado de implicación del consumidor en sus actitudes hacia el producto (Petty y
Cacioppo, 1986). Imaginemos una situación en la que dos consumidores, con grados muy
distintos de implicación en un mismo producto, se exponen a un anuncio de este. El
consumidor con un alto nivel de implicación probablemente examinará exhaustivamente
la información del anuncio, poniendo especial atención en los aspectos clave del producto
(precio, calidad, prestaciones, etc.). Ese consumidor comparará la información del
anuncio con los conocimientos y las experiencias con los que ya contaba sobre el producto
y acabará formándose una opinión, tanto sobre el anuncio (si es creíble o no, por
ejemplo) como sobre el propio producto (que podrá ser favorable o desfavorable). Las
impresiones así formadas tenderán a ser más intensas y duraderas, más difíciles de
cambiar, y suscitarán comportamientos acordes con ellas: si el consumidor adopta actitudes
positivas, estas facilitarán en mayor medida la intención de compra; y si son negativas,
provocarán un rechazo acusado del producto.
En cambio, el consumidor con un bajo nivel de implicación probablemente prestará bastante
menos atención al anuncio y no examinará los argumentos clave de este (sobre el precio,
las funciones del producto, etc.), sino elementos periféricos o heurísticos (como
el nombre de la marca anunciada, el personaje famoso que aparece en el anuncio, la
música utilizada, el placer estético del anuncio, etc.). Por este motivo, las impresiones
que se formará el consumidor, ya sean favorables o desfavorables, probablemente serán
más superficiales y menos duraderas.
Figura 3. Modelo de probabilidad de elaboración
2.1.Resolución limitada de problemas
En los procesos de decisión en los que el consumidor está poco implicado, y que por
lo tanto se corresponden con una resolución limitada de problemas, el consumidor suele
confiar más en su experiencia que en la información externa. En estos casos es habitual
que el consumidor despliegue mecanismos o tácticas con las que simplifica el proceso
de decisión y elija rápidamente. Muchas veces esto se debe a que, en el pasado, ya
llevó a cabo un proceso de decisión complejo que le dio resultados positivos y, sobre
la base de estos resultados, toma ahora nuevas decisiones.
Un caso frecuente de resolución limitada de problemas es la compra por impulso, la que se produce sobre la marcha, cuando el consumidor visualiza la mercancía.
Mientras Miguel espera su turno en la panadería, ve expuestos unos cake pops (pastelitos en forma redonda o de galleta que se sujetan con un palo) y rápidamente
compra dos de ellos para regalárselos a sus sobrinas, a quienes verá esa misma tarde.
Al ver el producto a la venta, Miguel ha reconocido una necesidad e inmediatamente
ha decidido resolverla, sin buscar información ni evaluar ninguna alternativa. El
establecimiento ha facilitado la compra por impulso proyectando estímulos a los que
fácilmente se expone el consumidor (Mohan et al., 2013): ofreciendo el producto con
una presentación atractiva o a un precio razonable; mostrándolo en un lugar preferente,
como al lado de la caja de salida, etc.
Los dulces y golosinas son muchas veces objeto de compras por impulso.
Otro proceso de decisión de compra que absorbe poco tiempo y energía al consumidor
es la compra rutinaria, que tiene lugar cuando este elige repetidamente un producto sin haberse planteado
el motivo por el que lo hace, ni haber adquirido información ni evaluado alternativas
al respecto. Tampoco se requiere que el consumidor tenga una preferencia clara por
el producto elegido, ya que se decide por él únicamente como resultado de un hábito
adquirido. Miguel siempre ha consumido productos de La Central Lechera Asturiana.
Esa era la marca de leche que se tomaba en casa de sus padres, que además pasaban
los veranos en Asturias, sin que desde entonces –quizá porque siempre le ha gustado
la leche de esa marca– se haya planteado si existe alguna alternativa mejor.
Aunque la lealtad de marca da como resultado una compra reiterada de un mismo producto, esta surge de una preferencia
clara del consumidor (Liu-Thompkins y Tam, 2013). Fruto de una evaluación de las marcas
realizada previamente y de haber llegado a la conclusión de que la marca preferida
es la que mejor se adapta a sus necesidades y la que proporciona más valor, el consumidor
opta por esa marca en cada ocasión de compra.
Rutina y lealtad de marca
Aunque la compra rutinaria del producto o marca pueda parecer una situación deseable
para la empresa, en realidad se fundamenta en una vinculación débil por parte del
consumidor, por lo que puede ser alterada con relativa facilidad por algún competidor
que se proponga que los clientes actuales de la empresa cambien sus rutinas.
En cambio, será mucho más difícil que un cliente fiel a la marca se decida por la
competencia. De ahí la importancia de mantener y cultivar el compromiso de los clientes
leales con la marca. Para ello, es bueno que la empresa invierta en la reputación
de la marca y premie su lealtad.
Royal Caribbean premia la fidelidad de sus clientes mediante programas de lealtad,
a la vez que fomenta la difusión de historias y experiencias únicas en Instagram,
un canal en el que se inspiran muchos consumidores al contratar productos vacacionales.
Fuente: capturas de pantalla de Royal Caribbean e Instagram
3.Factores que influyen en el proceso de decisión del consumidor
El proceso de decisión del consumidor está influido por diversos factores que podemos
agrupar en cuatro grandes grupos. En el primer grupo situamos las variables del marketing
mix de la empresa. El segundo grupo está formado por los factores internos del individuo,
que tienen carácter eminentemente psicológico (como su motivación de consumo o su
actitud hacia el producto). En el tercer grupo se encuentran los factores externos
al individuo, que son de orden fundamentalmente social y cultural (como la familia
y los grupos de referencia). Y en cuarto lugar cabría considerar las variables situacionales,
como el motivo o la razón de la compra, así como el momento y lugar concretos en los
que esta se realiza.
Figura 4. Factores que influyen en el proceso de decisión del consumidor
3.1.Factores psicológicos
Aunque el marketing mix busca orientar los deseos de los consumidores hacia el producto
y estimular su demanda, hay muchos factores internos al consumidor, de orden psicológico,
que influyen en el modo como el consumidor percibe la propuesta de valor de la empresa.
Entre estos factores psicológicos destacan la motivación, la percepción, el aprendizaje,
la actitud y el estilo de vida.
3.1.1.La motivación
La motivación surge cuando el consumidor reconoce una determinada necesidad y su deseo
por satisfacer esa necesidad es lo suficientemente fuerte como para que adopte comportamientos
con los que tratará de complacerla: de búsqueda de información, de evaluación de la
información o de decisión de compra.
Los consumidores están motivados por necesidades y deseos.
Las personas tienen muchas necesidades, a veces de forma simultánea. Para conocerlas
es útil recurrir a la pirámide de necesidades que propuso Abraham Maslow ya en 1943. Maslow defendía que las necesidades de las
personas aparecen de manera sucesiva: cuando perciben tener satisfechas en un grado
aceptable las necesidades más elementales, se sienten motivadas a satisfacer necesidades
situadas en un nivel jerárquico superior.
En la base de la pirámide de Maslow se sitúan las necesidades básicas, que son fisiológicas:
la necesidad de comer, de permanecer hidratado, de dormir, de no padecer dolor o de
cubrirse con ropa y vivir a cobijo.
Cuando las necesidades fisiológicas están relativamente satisfechas, las personas
buscan sentirse seguras y protegidas de peligros o amenazas, tanto física como personal
y económicamente. Las alarmas de incendio, los airbags de los coches, los seguros de salud, los alimentos biológicos, orgánicos o ecológicos,
los gimnasios y los programas antivirus se proponen satisfacer este tipo de necesidades.
Una vez que la persona percibe tener las necesidades básicas y de seguridad satisfechas
en un nivel adecuado, se planteará cubrir necesidades de afiliación y afecto. Los
medios sociales digitales, los clubes sociales y deportivos, y los sitios y aplicaciones
de citas son ejemplos de propuestas de valor que buscan satisfacer estas necesidades,
ya que tratan de facilitar la pertenencia a grupos, la aceptación social o las relaciones
personales y afectivas.
En el siguiente nivel de la pirámide se sitúan las necesidades de reconocimiento,
por las que las personas buscan sentirse aceptadas y valoradas por los demás y por
ellas mismas. Los productos o marcas que se proponen satisfacer este tipo de necesidades
llaman la atención, denotan estatus o prestigian socialmente a quienes los poseen;
también los bienes y servicios que hacen sentir a las personas más competentes y útiles,
que les dan confianza en sí mismos, más independencia y libertad.
A muchos jóvenes, el móvil y las aplicaciones asociadas les dan sensación de independencia
y libertad.
Cuando las necesidades en los cuatro niveles anteriores son satisfechas regularmente,
las personas se mostrarán altamente motivadas por satisfacer necesidades de autorrealización,
que están situadas en el nivel más alto de la jerarquía. Las personas que se sienten
a gusto con su vida y con el modo en que la viven habrán satisfecho este último tipo
de necesidades, para lo que probablemente habrán alcanzado su máximo potencial en
aquellos ámbitos o facetas que más importantes eran para ellas (ser un gran padre,
alcanzar el éxito profesional, vivir en el campo, ayudar a otras personas, contar
con un mérito académico, etc.).
Muchos productos se orientan a satisfacer más de un tipo de necesidades. Las botas
de agua Hunter evidentemente nos protegen de la lluvia, los charcos y el barro, pero
también denotan un particular estilo de vida.
3.1.2.La percepción
El modo concreto como los consumidores satisfacen las necesidades puede variar de
un consumidor a otro debido a sus distintas percepciones.
La percepción es el proceso por el que las personas seleccionamos, organizamos e interpretamos
la información y nos formamos una imagen de lo que nos rodea.
Como consumidores, cada día nos exponemos a multitud de estímulos de marketing (publicidad
en Facebook, vallas publicitarias en edificios, promociones en tiendas, anuncios en
la prensa, etc.), pero solo prestamos atención y procesamos una porción muy reducida
de estos estímulos. Esto se debe a que la percepción es un proceso selectivo en todas
sus fases:
1) Atención selectiva. Nuestros sentidos y nuestras propias mentes solo se percatan de la información que
nos interesa; el resto de los estímulos externos a los que nos exponemos nos suelen
pasar desapercibidos.
Es posible que nunca nos hayamos interesado por las neveras pero cuando necesitemos
comprar una prestaremos más atención a los anuncios que las promocionan.
2) Interpretación selectiva. Solemos convertir los estímulos exteriores en elementos con significado personal,
y para ello es habitual que excluyamos, adaptemos o modifiquemos selectivamente las
ideas e informaciones que son contrarias a nuestras actitudes y creencias. Si, por
ejemplo, somos verdaderos fans de Apple, probablemente ignoraremos aquellos anuncios
de la competencia que sugieran que sus productos tienen prestaciones superiores a
las de Apple.
3) Retención selectiva. Solemos recordar con más facilidad la información que nos interesa o nos es más
próxima, que confirma nuestras creencias y actitudes o que nos parece que va a sernos
útil en el futuro.
3.1.3.El aprendizaje
El aprendizaje se refiere a los cambios en los procesos mentales o en los comportamientos
de las personas producidos como resultado de sus experiencias.
El aprendizaje se produce a lo largo de todo el proceso de decisión de compra del
consumidor. En la búsqueda de información y en la evaluación, los consumidores descubren
nuevos productos y marcas, sus funcionalidades, sus niveles de precios…, y esta información
podrá ser recordada y utilizada en experiencias posteriores. Por su parte, la fase
poscompra les permitirá conocer directamente las características y prestaciones del
producto, lo que también será muy útil en sus próximas decisiones.
Ejemplo
Por medio del aprendizaje, los consumidores se forman percepciones y actitudes. Las
opiniones de Paula sobre las marcas de café han cambiado desde que probó el café de
Oxfam Intermón y descubrió el impacto del comercio justo en la mejora de las condiciones
de vida en los países productores. No solo se ha convencido de que el aroma y el sabor
del café de Oxfam son excelentes, sino que también ha decidido que esta será la marca
de café que comprará a partir de ahora. Además, ha desarrollado una actitud mucho
más positiva ante otros productos de comercio justo, como el azúcar, el chocolate
y las infusiones, que Oxfam también comercializa en sus tiendas.
© Oxfam Intermón. Fuente: http://perez-colomer.com/portfolio/cafe-oxfam-intermon/
3.1.4.La actitud
La actitud es el punto de vista que se ha formado una persona sobre un producto, un
anuncio, una empresa o una idea. Se trata de una predisposición aprendida con la que
responde, favorable o desfavorablemente, a un objeto o a una idea.
En marketing, las actitudes de los consumidores son muy importantes porque influyen
en los procesos selectivos de percepción, en el aprendizaje y en las decisiones de
compra. Y es que la simpatía, aversión o indiferencia que desarrollamos hacia ciertos
productos o marcas acaba influyendo en el interés que les prestamos, en la información
que nos hacemos sobre ellos y en nuestras intenciones de compra.
Las actitudes son duraderas a la vez que difíciles de cambiar. Suele requerir menos
esfuerzo modificar y adaptar la propuesta de valor a las actitudes predominantes entre
los consumidores que influir en ellas y modificarlas. Es lo que ocurrió, por ejemplo,
con la incorporación de un tapón de rosca a los envases de tetrabrik. Esta mejora
tenía su origen en las actitudes negativas que los consumidores habían adoptado hacia
la apertura de este tipo de envases. Aun así, la empresa puede esforzarse por provocar
cambios de actitud con respecto a un producto o marca, lo que requerirá comunicaciones
de marketing persuasivas, reparto de muestras gratuitas y otros métodos que permitan
a los consumidores adquirir una experiencia personal directa con el producto.
El gazpacho Alvalle se comercializa en un envase de tetrabrik con tapón de rosca porque
este modo de apertura tiene una mayor aceptación.
Las actitudes tienen un componente cognitivo, otro afectivo y un tercero relacionado
con el comportamiento. En marketing, el componente cognitivo de la actitud aglutina
las ideas, creencias u opiniones que el consumidor se ha formado sobre un determinado
producto o marca, es decir, los atributos que considera que reúne ese producto o marca.
El componente afectivo, en cambio, se refiere a las emociones que la persona asocia
con el producto o marca; si le gusta, le desagrada o le resulta indiferente. Por su
parte, el componente comportamental se traduce en las acciones que lleva a cabo el
consumidor como consecuencia de las ideas y creencias que se ha formado y de las sensaciones
que le suscita un cierto producto o marca. Por ejemplo, Cristina e Iñaki ven un anuncio
de la plataforma de televisión de pago HBO. En él aparecen las series de televisión
que se podrán ver ese año en la plataforma; muchas de ellas son series de calidad
que les resultan muy conocidas (componente cognitivo de la actitud). Cristina e Iñaki
empiezan a pensar que HBO es una plataforma de televisión ideal para ellos, dado que
les encanta el tipo de series que ofrece HBO y disfrutaron mucho con las temporadas
anteriores de Juego de Tronos y Girls (componente afectivo). Poco después consultan un artículo en El País en el que se comparan los precios, el catálogo audiovisual y las características
técnicas de HBO con los de Netflix y Movistar (Marcos, 2016); y además exploran los
sitios web de cada plataforma. Tras sopesarlo cuidadosamente, Cristina e Iñaki deciden
contratar HBO (componente de comportamiento).
La publicidad influye en la formación de actitudes.
Las personas solemos buscar cierta armonía o consistencia entre los componentes cognitivo,
afectivo y de comportamiento de la actitud. De ahí que cuando existen incongruencias
entre estos componentes, lo que se conoce como disonancia cognitiva, tratemos de reducirlas. Si, por ejemplo, hemos desarrollado una actitud negativa
hacia la comida procesada alta en grasas pero hoy nos hemos comprado una hamburguesa
en una cadena de comida rápida, es posible que tratemos de modificar alguno de los
componentes actitudinales: que alteremos nuestro comportamiento y no nos acabemos
la hamburguesa; que cambiemos nuestra cognición para considerar que podemos compensar
una «mala» comida haciendo algo de ejercicio, o que de vez en cuando podemos hacer
una excepción (lo que justificaría la comida de hoy); o incluso que neguemos la información
que contradice nuestras creencias –considerando, por ejemplo, que la hamburguesa no
tiene tanta grasa como le habíamos atribuido.
Actividad
4. Una empresa tecnológica ha desarrollado una cerradura electrónica para las viviendas
que permite abrir y cerrar la puerta con el teléfono móvil. Pensad ahora cómo debería
ser la publicidad de esta nueva cerradura de modo que considere los componentes cognitivo,
afectivo y de comportamiento de la actitud.
5. Explicad las áreas en común y las diferencias, si las hay, entre la disonancia cognitiva
que se produce entre los componentes cognitivo, afectivo y de comportamiento de la
actitud y la disonancia cognitiva poscompra.
3.1.5.El estilo de vida
Las personas que comparten una misma cultura y clase social, con edades y niveles
de educación similares, pueden llevar modos de vida y adoptar patrones de consumo
bien distintos.
El estilo de vida es una variable subjetiva que se refiere al modo como las personas
invierten su tiempo y su dinero, y que refleja sus intereses, sus opiniones y las
actividades que realizan.
El estilo de vida se suele asociar fácilmente con el consumo de ciertos productos,
de ahí su utilidad en marketing. Además, la comprensión del estilo de vida de los
consumidores del mercado objetivo es fuente de ideas en publicidad.
Saber que el mercado objetivo disfruta de salidas en familia a la naturaleza permite
conocer mejor su perfil humano que las variables edad o nivel de renta.
3.2.Factores socioculturales
Además de las motivaciones, las actitudes, el estilo de vida y demás factores psicológicos
analizados, existe una gran variedad de elementos externos, de carácter social o cultural,
que influyen en los procesos de decisión del consumidor.
3.2.1.La familia
Muchos bienes y servicios son consumidos por toda la familia. De ahí la importancia
de conocer los procesos de decisión que conducen a la compra de estos productos, y
la influencia o participación que puede tener cada miembro de la familia en estos
procesos.
Ejemplo
En muchos programas de marketing se venía considerando a la mujer como el principal
agente de compra de alimentos y otros productos de gran consumo, reflejando roles
tradicionalmente atribuidos a la mujer. Sin embargo, a medida que la sociedad avanza
se produce un reparto más equilibrado de los roles de compra en el seno de las familias,
que son asumidos crecientemente por hombres e hijos mayores.
Estos cambios, como es natural, se trasladan a los programas de marketing, que cada
vez más reflejan la mayor implicación de los hombres en los procesos de decisión de
compra o en el consumo para el hogar.
Cuando las familias toman decisiones de compra suelen tener en cuenta las necesidades
y preferencias de cada miembro, como sucede muchas veces, por ejemplo, al contratar
un viaje vacacional, alquilar una vivienda o adquirir un nuevo automóvil. Por lo general,
las familias tienden a realizar compras colectivas cuanto más tiempo disponible tienen
para tomar decisiones conjuntas y más importante es la decisión de compra –más alto
es el precio y mayor es el riesgo percibido con la compra.
El conocimiento de las decisiones de compra colectivas sirve para diseñar y presentar
una propuesta de valor acorde con las necesidades y los deseos de cada miembro de
la familia.
Fuente: Canal YouTube de Renault
El ciclo de vida familiar es un concepto útil para comprender cómo cambian las necesidades y las pautas de
consumo de las familias a medida que las personas se comprometen en relaciones de
pareja, tienen hijos, los hijos abandonan el hogar paterno y los padres se retiran
(Bauer y Auer-Srnka, 2012). Los jóvenes solteros y las parejas sin hijos suelen estar
más dispuestos a probar nuevos productos y marcas, cuyos precios y características
evalúan a fondo; y destinan una proporción más elevada de su presupuesto a actividades
de ocio, como acudir al cine, a restaurantes, etc. Cuando se establecen en un nuevo
hogar suelen incurrir en gastos considerables para hacerse con la vivienda y adquirir
muebles y electrodomésticos; y cuando nace el primer hijo, al importante gasto en
vivienda se añaden bienes y servicios educativos y para el cuidado infantil. Para
afrontar estos desembolsos, muchas familias realizan compras a plazos y reducen su
nivel de ahorro. Las situaciones de separación y divorcio pueden suponer un gasto
proporcionalmente aún mayor en vivienda y, por lo tanto, una menor disponibilidad
de dinero para afrontar otras compras. Cuando los hijos alcanzan la adolescencia aumenta
el gasto en prendas de vestir, productos de ocio y servicios educativos. En cambio,
las personas cuyos hijos han abandonado el hogar suelen disfrutar de una situación
económicamente más desahogada y cuentan con más tiempo libre, por lo que vuelven a
gastar en actividades de ocio y en productos que no pudieron permitirse anteriormente
(Perreault et al., 2017).
Los patrones de consumo de las familias cambian considerablemente de una etapa a otra
del ciclo de vida; de ahí la utilidad de esta variable para identificar segmentos
y oportunidades de negocio.
3.2.2.Los grupos de referencia
A menudo las sensaciones que suscitan ciertas marcas y productos, e incluso las decisiones
de compra, se ven influidas por las opiniones, los valores y los comportamientos de
otros miembros de la familia, de los amigos, de los compañeros de trabajo o de personas
a las que el consumidor admira, aunque no las conozca personalmente. Estas fuentes
de influencia reciben el nombre de grupos de referencia y no son mutuamente excluyentes,
de modo que el consumidor puede ser influido simultáneamente por varios grupos de referencia (Schulz, 2015). Tomemos el ejemplo de Gabriel, que consulta a su profesora de música
sobre qué guitarra le conviene comprarse, habla con sus colegas de trabajo sobre marcas
de trajes y corbatas, pide a su pareja que le acompañe y asesore en la compra de un
nuevo coche, sigue al pie de la letra los menús y las recetas de cocineros populares,
y llama a su tía para que le recomiende hoteles y destinos exóticos para sus próximas
vacaciones.
Los grupos de referencia influyen directa o indirectamente sobre las decisiones de
compra del consumidor, ya sea proporcionando información, estimulando ciertos comportamientos
de compra o mejorando la imagen que se forma el consumidor sobre sí mismo. La información
ofrecida por los grupos de referencia puede ser presentada por ellos directamente
(a través de una recomendación o un consejo personal) o mediante la observación de
sus propias actividades y comportamientos.
En otros casos, los grupos de referencia estimulan determinadas compras, ya sea porque
fomentan unas pautas de consumo acordes con sus valores, estilos de vida o preferencias,
o porque rechazan ciertas prácticas de consumo. Por ejemplo, Gabriel puede inclinarse
por comprar sus trajes y corbatas para el trabajo en establecimientos de los que sabe
que son clientes sus compañeros de trabajo, y así hacerse con prendas equiparables
a las que estos llevan.
La publicidad de algunos productos suele mostrar los principales grupos de referencia
del consumidor.
Además, los consumidores que se identifican o integran en ciertos grupos de referencia
pueden crear, mejorar o mantener su autoimagen sobre la base de su pertenencia a estos
grupos y adoptar decisiones de compra que son consistentes con dicha imagen (Ward
y Broniarczyk, 2011). Por ejemplo, la afición de determinados grupos de jóvenes hacia
el anime, el manga, los cómics o los videojuegos se extiende al modo de vestir o peinarse,
en la elección de ciertos establecimientos, etc.
Los adolescentes adoptan algunas decisiones de consumo para vincularse a grupos de
referencia. Al gestionar la impresión que causan en su relación con los demás construyen,
mejoran o mantienen su propia identidad.
La influencia de los grupos de referencia varía según el tipo de producto y, más concretamente,
en función de si el producto se consume en público o en privado, y de si se trata
de un producto de prestigio o es un producto común que cubre una necesidad básica.
Cuando el producto se utiliza de una manera visible, las opiniones de las personas
y la aprobación social son elementos más importantes en el proceso de decisión de
compra. En los productos visibles más comunes e indispensables, de los que disponen
casi todos los consumidores (como teléfonos móviles, automóviles, prendas de vestir,
relojes, etc.), la posesión del artículo no es un factor relevante, pero sí lo es,
en cambio, su marca. En este caso, por lo tanto, los grupos de referencia influyen
fundamentalmente sobre la elección de la marca pero no sobre el hecho de disponer
o no del producto. En cambio, la posesión del producto es tan importante como la marca
cuando se trata de un bien de prestigio que se consume de manera visible (como barcos,
pertenencia a clubes de golf, segundas residencias en destinos de esquí, etc.).
Sin embargo, la influencia de los grupos de referencia es menos intensa cuando las
necesidades se satisfacen de manera privada. La influencia sobre la marca pierde importancia
en las compras de bienes de prestigio de consumo privado (cuberterías de lujo, obras
de arte, alfombras persas, etc.) y tanto las decisiones de marca como las de producto
se ven poco afectadas por las opiniones de los grupos de referencia para los bienes
de consumo privado que son indispensables (alimentos, colchones, toallas, etc.).
Actividad
6. Explicad el concepto de grupos de referencia por medio de un ejemplo personal que
ilustre cómo ejercen su influencia en el proceso de decisión de compra de un producto
de vuestra elección. ¿Qué implicaciones tiene ese comportamiento para un especialista
de marketing?
Los líderes de opinión
En marketing, un líder de opinión es una persona que influye en las opiniones y las decisiones de compra de los consumidores,
fruto de su compromiso, interés o experiencia en determinados productos. Los líderes
de opinión ejercen su influencia tanto sobre el tipo de producto que considera el
consumidor como sobre la marca elegida.
Los líderes de opinión no son necesariamente personas famosas, con un alto nivel educativo
o ingresos elevados. Además, las personas líderes en un tema o en una categoría de
producto (como los veterinarios en la compra de alimentos para animales de compañía,
los peluqueros en champús o los profesionales de la informática en las decisiones
sobre ordenadores y software) no siempre lo son en otras categorías de producto.
Los medios sociales (sitios de redes sociales, blogs, microblogs, servicios de mensajería
instantánea, etc.) facilitan enormemente la comunicación entre consumidores. Los mecanismos
que proporcionan para seguir a consumidores de ciertos grupos de referencia y para
amplificar los comentarios y las recomendaciones de los líderes de opinión hacen de
estos medios un poderoso instrumento de marketing.
Marketing móvil y de medios sociales
Estudios recientes (Sotiriadis, 2017) han mostrado que los líderes de opinión en viajes
que se sirven de los medios sociales para difundir sus comentarios y aportaciones
(TripAdvisor, Facebook, Twitter, etc.) son usuarios avanzados y especialmente innovadores
en lo digital. Cuando planifican sus propios viajes suelen consultar comentarios y
reseñas publicadas por otros viajeros. Pero a diferencia de como es habitual entre
los viajeros corrientes, para los que la opinión de un turista que haya visitado un
destino en el que tienen interés es más creíble y útil que la información proporcionada
por empresas y destinos turísticos (Fotis et al., 2012), los líderes de opinión consideran
especialmente útil la consulta de guías turísticas oficiales, folletos de agencias
de viajes y materiales publicitarios de los destinos (Yoo et al., 2011; Zeng y Gerritsen,
2014). Asimismo, se ha comprobado que las reseñas negativas tienen una influencia
más intensa en la formación de actitudes y la intención de compra que la que ejercen
las opiniones favorables (Jeong y Koo, 2015; Zhao et al., 2015).
¿Cómo no tener en cuenta la opinión de un viajero con más de un millón de lectores
sobre sus experiencias en Filipinas en la planificación de un viaje a ese destino?
Fuente: captura de pantalla de TripAdvisor
3.2.3.La clase social
Las clases sociales aglutinan a personas o familias que disfrutan de unas condiciones
de vida similares y que pertenecen a un mismo estrato socioeconómico. Es habitual
que las personas de una misma clase social compartan valores, necesidades, estilos
de vida y patrones de consumo; de ahí su importancia en marketing (Henry y Caldwell,
2008).
La clase social influye en los patrones de consumo porque ¿qué consumidores juegan
a golf, asisten a conciertos de ópera y compran costosos relojes?
Aunque en muchos países existe una cierta relación entre el nivel de ingresos y la
clase social de la persona o familia, lo cierto es que los ingresos no son siempre
un determinante de la clase social, dado que, muchas veces, personas o familias con
niveles de ingresos parecidos pertenecen a clases sociales distintas (Sivadas, 1997).
En realidad, la identificación de la persona o la familia con una clase social está
muy influida por el nivel de educación que haya recibido y por la ocupación que desempeñe,
así como también por el estatus al que aspira, su grado de participación en la comunidad
y la clase social a la que pertenecían sus padres. Y aunque las clases sociales suelen
ser relativamente estables, la formación y la trayectoria profesional de las personas
facilitan su movilidad de una a otra.
3.2.4.La cultura
La cultura es el conjunto de significados, opiniones, valores, normas y costumbres
que comparte un grupo de personas para comunicarse e interactuar. Aunque la cultura
recoge elementos abstractos –como valores, actitudes, ideas y normas de conducta–,
también aglutina elementos materiales, como la producción artística y los productos
y marcas, que asimismo influyen en el modo de vida de las personas y en sus decisiones
de consumo.
La cultura se transmite oralmente, mediante la literatura y el arte, y por medio de
las instituciones, y suele aprenderse gracias a un proceso de socialización por el
que se asimilan significados, valores, normas y costumbres. Si bien se transmite de
generación en generación, también cambia y evoluciona, integrando nuevas ideas y valores.
Un mismo consumidor puede participar en diferentes culturas: la herencia cultural
familiar, que condiciona, por ejemplo, el tipo de comidas y las celebraciones que
tienen lugar en el hogar; la cultura organizativa del centro de trabajo o de la universidad
o la escuela en la que estudia; la cultura predominante en la localidad, el país o
la región donde vive; la cultura propia del grupo étnico al que pertenece; la cultura
común a las personas con quienes comparte una misma afición; etc. Lo que hace especialmente
atractiva una cultura determinada desde la perspectiva del marketing es que aglutine
a un segmento de consumidores con hábitos de compra peculiares y un potencial de compra
significativo para la empresa.
Ejemplo
Los especialistas de marketing deben prestar especial atención a las dimensiones étnicas
del mercado. Por un lado, porque los grupos étnicos crecen rápidamente, con frecuencia
a ritmos superiores a los del resto de la población. Por otro, porque las dimensiones
étnicas del mercado son cambiantes a la vez que muy sutiles, por lo que se requieren
análisis rigurosos y alejados de ideas estereotipadas que puedan inducir a graves
errores.
Las iniciativas de marketing inspiradas en otras culturas pueden ser percibidas como
apropiaciones culturales, especialmente si la cultura de la que se nutren históricamente
ha sufrido daños de un grupo o una cultura de referencia.
Actividad
7. Tomad un anuncio publicitario a vuestra elección e identificad su público objetivo.
¿Podría utilizarse en otras culturas? ¿Por qué motivos?
3.3.Factores situacionales
Los factores que hemos estudiado hasta ahora (factores psicológicos y socioculturales)
suelen influir de un modo parecido en cada decisión de compra del consumidor. Sin
embargo, este tipo de influencias pueden verse condicionadas, o incluso no ser relevantes,
en ciertas situaciones. Y es que el motivo o la razón por la que se compra, el momento
en el que tiene lugar la compra y el entorno físico o virtual en el que se realiza
la compra pueden determinar el modo como esta se desarrolla, los beneficios buscados,
las actitudes y la propia decisión de compra. Por ejemplo, a Berta le encantan los
paraguas de bastón, grandes, a prueba de viento, con colores llamativos y diseños
innovadores, que le permiten destacar de entre la multitud. Pero su elección puede
ser muy distinta si se ve sorprendida por una tormenta y tiene que hacerse rápidamente
con un paraguas, o si decide comprar un paraguas para llevar en el bolso los días
en los que amenaza lluvia.
Los factores situacionales que determinan las decisiones del consumidor tienen que
ver con el motivo o la razón de la compra, el momento y el lugar en que se realiza.
3.3.1.El motivo de compra
El conjunto de alternativas de compra consideradas y los criterios de evaluación de
estas pueden variar en función de la razón o motivo por el que se realiza la compra.
Por ejemplo, la compra de flores, de vinos o de un pañuelo pueden ser muy distintas
si el destinatario final es el propio consumidor o se trata de un presente para la
pareja, para los padres, para una amistad o es fruto de un compromiso profesional.
La elección de vinos y cavas suele estar influida por el motivo de compra.
3.3.2.El momento de compra
El tiempo es una dimensión importante en el proceso de decisión del consumidor. El
momento en el que se realiza la compra puede influir en el estado de ánimo del consumidor,
lo que le hará más o menos receptivo a los estímulos de marketing del establecimiento
y a las sugerencias de los vendedores. Del mismo modo, el tiempo disponible para realizar
la compra y la urgencia de esta también condicionarán el proceso de compra. Por ejemplo,
un consumidor que ha tenido problemas de aparcamiento antes de acceder al establecimiento
quizá afronte la compra con mal estado de ánimo, lo que podrá hacer que sea una actividad
menos atractiva e interesante para él, e incluso podrá influir en su percepción de
los estímulos de marketing en el establecimiento o la imagen que se forme sobre este.
Por el contrario, un menor tiempo disponible para la compra podrá influir en la elección
del establecimiento, probablemente en favor de tiendas en régimen de autoservicio
o donde se presta un rápido servicio de atención al cliente y se prescinde de espacios
de socialización. Y en las compras imprevistas, que son consecuencia de un acontecimiento
inesperado, de un cambio de planes o de una emergencia, los consumidores estarán menos
predispuestos a examinar un amplio abanico de opciones de compra.
Los beneficios buscados en la compra de un paraguas y la receptividad a los estímulos
de marketing varían en función del momento de compra.
3.3.3.El lugar de compra
El ambiente inmediato que rodea a la compra influye en el proceso de decisión. La
atmósfera general del establecimiento, el personal de ventas, las demostraciones y
las promociones en el punto de venta y el envase o embalaje de los productos son factores
situacionales que influyen en las decisiones del consumidor, una vez que este visita
el establecimiento.
Muchos detallistas se esfuerzan por desarrollar una atmósfera de ventas única en el interior de sus tiendas: desde su diseño arquitectónico hasta el modo
como exponen los productos, los olores o aromas que se perciben en el establecimiento,
la temperatura, la música de fondo, la intensidad de luz, el número de personas que
lo visitan, etc. Los detallistas trabajan, en definitiva, para acompañar el producto
de distintos elementos sensoriales que apelen a los sentidos del consumidor, que faciliten
la compra y que hagan de esta una experiencia única y memorable para el consumidor.
Abercrombie & Fitch ha desplegado atmósferas de compra diferenciadas gracias a la
estética interior de las tiendas, su tenue iluminación, el uso de colores neutros,
el alto volumen de la música, el perfil joven del personal de ventas y el aroma distintivo
en el establecimiento.
El personal de ventas puede influir en las decisiones de compra al informar al consumidor sobre las características
de los productos, las ventajas de unos sobre otros, o sus argumentos para adquirir
productos relacionados o complementarios.
Las tiendas Apple reducen al mínimo el mobiliario para facilitar la interacción de
los consumidores con el personal de ventas. El personal está especialmente formado
para acoger al cliente, comprender lo que necesita y presentarle una solución.
Las demostraciones y promociones en el punto de venta atraen a consumidores que quizá no estaban inicialmente interesados
en el producto o la marca, o que no habían planificado la compra del producto. Por
su parte, un envase o embalaje atractivos y diferenciados, capaces de atraer la atención del consumidor, son especialmente
importantes en productos o marcas que comparten el lineal o espacio de ventas con
múltiples artículos de la competencia, como sucede con los alimentos envasados y los
artículos de limpieza, higiene y belleza.
La línea de productos de baño Moussel se reconoce fácilmente por su presentación en
un envase octogonal fucsia y el diseño de su apertura.
4.Las decisiones de compra de empresas y organizaciones
Tendemos a asociar la palabra cliente con los consumidores finales. Sin embargo, muchas iniciativas de marketing se dirigen
a clientes que no son consumidores finales sino empresas u otras organizaciones (como
administraciones públicas y organizaciones sin ánimo de lucro). Estas empresas y organizaciones
compran productos para satisfacer sus necesidades, que en este caso consistirán en
servir de manera adecuada a sus respectivos clientes y usuarios. Utilizan los productos
adquiridos para atender la demanda de sus clientes, ya sea produciendo nuevos bienes
y servicios o revendiendo los productos adquiridos a otros intermediarios o a los
consumidores finales.
Aunque no todos los clientes organizativos son empresas, en marketing se les suele
llamar compradores industriales, clientes industriales o compradores intermedios,
y a los mercados de este tipo de clientes se los suele conocer como mercados industriales
o mercados B2B (del inglés busines-to-business o «empresa a empresa»).
Una misma empresa puede dirigirse tanto a mercados de consumidores finales como a
mercados industriales o B2B. No obstante, el marketing mix que utilice podrá variar
notablemente entre un caso y otro.
4.1.Características de los mercados industriales
Los mercados de las organizaciones, o mercados industriales o B2B, reúnen características
distintas a las de los mercados de consumidores finales, lo que tiene consecuencias
en sus decisiones de compra. Los responsables de marketing de las empresas que se
dirigen a los mercados industriales deben tenerlas bien presentes al diseñar la estrategia
de marketing. Estas características se resumen en las siguientes:
1) Hay menos compradores pero estos tienen mayor capacidad de compra. La empresa debe tratar con un número inferior de clientes, que muchas veces suelen
concentrarse en ciertas áreas geográficas. De hecho, es frecuente que los compradores
industriales se localicen en unas zonas geográficas determinadas porque esta proximidad
les permite acceder a un mercado de trabajo altamente cualificado, a productos especializados
y a innovaciones y conocimientos relevantes. Además, suele haber una alta concentración
del poder de compra, de modo que un número reducido de clientes industriales realiza
la mayor parte de las compras del producto.
Valeo produce componentes para el automóvil, por lo que se orienta a un número reducido
de compradores (Grupo Volkswagen, Renault, etc.) con alto poder de compra.
El reducido número de clientes industriales, y sus potencialmente elevados volúmenes
de compra, facilitan el establecimiento de una relación más directa, estrecha y personal
entre la empresa y cada uno de los clientes. Por su parte, la alta concentración del
poder de compra proporciona a los clientes industriales una clara posición de fuerza
en los procesos de negociación con la empresa.
Las agencias publicitarias, las firmas de auditoría o consultoría y los institutos
de investigación de mercados suelen contar con ejecutivos de cuentas y consultores
que mantienen una estrecha relación con los clientes industriales gracias a que asumen
sus objetivos como propios y se preocupan por colaborar estrechamente.
2) Los elementos funcionales de la propuesta de valor son clave. Los clientes industriales analizan con especial detenimiento el coste total del
producto, no solo el precio inicial de compra (por ejemplo, considerarán el coste
que supondrá el mantenimiento de una pieza de maquinaria durante toda su vida útil).
Para el cliente industrial también será importante la fiabilidad de la empresa en
sus entregas, puesto que le interesa asegurar que no se quedará sin stock de producto,
lo que podría afectar a sus procesos productivos o de distribución. Asimismo, será
importante la calidad del producto que se suministra, puesto que un mal funcionamiento
o un escaso rendimiento de este podrían tener consecuencias para la imagen y reputación
del cliente industrial.
3) La compra es realizada por profesionales. Los especialistas que se responsabilizan de las actividades de compra del cliente
industrial disponen de formación técnica en el área y conocen bien las características
y las necesidades de su empresa, lo que les permite gestionar las compras a proveedores
con criterios objetivos y de un modo eficiente.
Los responsables de compras aportan el enfoque profesional que requiere el desempeño
de estas actividades.
Fuente: captura de pantalla de LinkedIn
4) Influyen más personas en la decisión de compra. Es habitual que en los procesos de compra del cliente industrial intervengan bastantes
personas. Aunque el responsable de compras coordina las relaciones de la empresa con
los proveedores, hay otros profesionales de la empresa con gran influencia en la decisión:
el personal de producción, el departamento de investigación y desarrollo, la dirección
general, etc.
Los clientes industriales suelen contar con un comité, departamento o centro de compras dedicado a las actividades de aprovisionamiento o suministro para la organización.
El centro de compras suele estar formado por representantes de varios departamentos
de la organización, cada uno con características e intereses particulares. Por ejemplo,
el departamento de producción puede ser el que plantee la necesidad, quizá porque
necesita contar con una determinada materia prima o una nueva maquinaria para las
líneas de producción. En casos así, además de ser los iniciadores del proceso de compra
serán también los usuarios del producto que se acabe adquiriendo, por lo que probablemente
también definirán las especificaciones del producto que se ha de comprar y valorarán
su rendimiento o resultados. Es posible que el personal del departamento de investigación
y desarrollo ayude a especificar las características que debe reunir el producto y
algunos criterios de selección de los proveedores, y que aporte información, opiniones
o asesoramiento que influyan en la decisión de compra. Los responsables de tomar la
decisión de compra suelen ser los agentes o directores de compras, para lo que considerarán
las distintas ofertas recibidas de los proveedores y negociarán con ellos las condiciones
de los contratos de suministro. Sin embargo, si el producto supone un gasto considerable,
es posible que se requiera la autorización de un directivo de rango superior.
Debido a que la configuración del centro de compras puede variar de una decisión de
compra a otra, el personal de ventas de la empresa proveedora debe estudiar cada caso
individualmente para conocer quiénes serán sus interlocutores y los roles que estos
desempeñan. Cuando se trata de una decisión de compra importante (como un nuevo sistema
de información, una maquinaria clave, una materia prima esencial o un edificio) el
trabajo del personal de ventas del proveedor se puede prolongar durante meses o incluso
años.
5) Cuentan con procedimientos establecidos. Los clientes industriales suelen definir procedimientos formales sobre los que realizan
las compras. Por ejemplo, es posible que los empleados o departamentos a los que se
presente una necesidad de compra tengan que completar formularios estandarizados con
los requisitos de su petición. Para compras de gran volumen o importe, probablemente
se habrán establecido procedimientos y normas por las que se deberán reunir y examinar
propuestas de varios proveedores. Cuando el cliente industrial es una empresa de gran
tamaño con diferentes sedes es posible que las funciones de aprovisionamiento estén
centralizadas.
Construyendo relaciones
Aunque las relaciones de intercambio en el marketing B2B están muy formalizadas, ya
que se conducen de acuerdo con procedimientos y normas prestablecidos, las relaciones
personales son también importantes. El proveedor, más que tratar de colocar el producto,
ha de trabajar codo con codo con el cliente industrial para ayudarle a definir sus
necesidades y encontrar soluciones a sus problemas.
El cliente industrial es especialmente receptivo a libros blancos y casos de estudio
que analizan cuestiones críticas en la industria y proponen vías de mejora, como por
ejemplo tecnologías avanzadas. Aunque este tipo de materiales o trabajos sugieran
el producto del proveedor como solución, son muy efectivos si se fundamentan en análisis
objetivos y rigurosos. Por su parte, los blogs y medios sociales pueden dar notoriedad,
aportar información que no se encuentra en los resultados de los buscadores y educar
a los clientes industriales en el producto o solución tecnológica de la empresa, a
la vez que ayudan a estrechar vínculos con el cliente industrial. Twitter y la red
social LinkedIn son asimismo útiles para cultivar los vínculos profesionales con posibles
clientes.
HubSpot, empresa de software de marketing, tiene un gran número de seguidores en Twitter
gracias a los contenidos que produce, desde entradas de blog a libros blancos, y a
la libertad que proporciona a su departamento de medios sociales para tuitear y construir
conversaciones con la audiencia. Para sus seguidores, HubSpot es una valiosa fuente
de información.
Fuente: captura de pantalla de Twitter
4.2.El proceso de decisión de compra del cliente industrial
El proceso de decisión de compra de los clientes industriales suele estar más formalizado
y ser más largo y complejo que el que siguen los consumidores finales, si bien consta,
como este, de varias etapas secuenciales y tiene un único propósito: satisfacer una
necesidad o un grupo de necesidades. En el caso de los clientes industriales, sin
embargo, los bienes o servicios que se adquieran deberán servir para dar respuesta
a la demanda de su mercado objetivo. Es decir, la principal necesidad del cliente
industrial es satisfacer a sus propios clientes o consumidores.
Las etapas del proceso de decisión de compra son:
-
Reconocimiento de la necesidad. Es muy común que en la etapa inicial el cliente industrial no haya definido su necesidad o problema con precisión: quizá se trate de un fabricante que busca reducir los costes de sus operaciones, de un comerciante que requiere productos más innovadores o de una universidad que necesita renovar su equipamiento informático. El cliente industrial u organizativo se esforzará por delimitar el problema e identificar los tipos de productos o soluciones que podrán satisfacer sus necesidades. Ya en esta etapa, la empresa vendedora podrá trabajar en colaboración con el cliente industrial en la definición del problema y sus posibles soluciones.
-
Desarrollo de especificaciones. Una vez se ha identificado la necesidad, se han considerado diversas soluciones alternativas y se ha decidido qué tipo de bien o servicio se necesita, el cliente industrial determina las características que debe reunir el producto y las cantidades de este que se propone adquirir. Cuando se trata de productos técnicamente complejos, las especificaciones recogen en detalle los requisitos técnicos del producto o sus prestaciones.
-
Búsqueda de proveedores. Una vez desarrolladas las especificaciones del producto deseado, se inicia la búsqueda de proveedores y se invita a aquellos más cualificados a presentar propuestas ajustadas a las especificaciones. En ocasiones, este proceso consiste simplemente en una comunicación en el sitio web de la empresa o en portales B2B; en otras, sin embargo, se contacta directamente con aquellos proveedores a los que se considera mejor cualificados.
Ejemplo
Las empresas y organizaciones de gran dimensión y las administraciones públicas suelen
dar a conocer en sus propios sitios web las necesidades de productos que se les plantean
y los procesos de presentación y evaluación de propuestas mediante los que prevén
adquirirlos. Este tipo de comunicaciones puede ser suficiente para hacerse con propuestas
de potenciales proveedores suficientemente variadas e interesantes. Por su parte,
a las pequeñas y medianas empresas les pueden resultar especialmente útiles los portales
B2B, que les ponen en contacto con profesionales independientes (como sucede con los
portales Upwork y Freelancer), les dan acceso a gran número y variedad de proveedores
(es el caso de Alibaba y Perfect Commerce) o les proporcionan proveedores altamente
especializados (como Exostar y Elemica).
Los portables B2B pueden ser de gran ayuda para las pequeñas y medianas empresas a
la hora de construir y mantener la cadena de suministro, dado que facilitan el intercambio
de información y la realización de transacciones con sus proveedores a la vez que
agilizan las negociaciones y reducen sus costes. A través de estos portales el cliente
industrial podrá acceder a un número elevado de potenciales proveedores, que competirán
por presentar una propuesta atractiva. Esto puede redundar en precios más bajos, mejores
calidades de los productos o en ventajas adicionales en el servicio de suministro.
Alibaba facilita el comercio B2B sin fricciones.
-
Evaluación de propuestas, negociación y selección. El examen de las propuestas de los proveedores se realiza a partir de las especificaciones técnicas definidas para el producto pero teniendo en cuenta también otros factores, como el precio y las condiciones de pago, el servicio técnico del proveedor, su experiencia y reputación, etc. Cuando el producto que se desea adquirir es crítico para la empresa, es habitual que esta negocie con cada potencial proveedor las condiciones del posible acuerdo.
-
Formulación del pedido. En esta fase se realiza el pedido al proveedor o proveedores seleccionados. El pedido recoge las especificaciones que debe cumplir el producto, las condiciones en las que se debe entregar, el precio, los procedimientos de consulta y reclamación, las garantías y el servicio posventa. Además, puede incorporar cláusulas de penalización que se activarán en el caso de que no se cumplan ciertas condiciones.
-
Evaluación poscompra. El cliente industrial examina tanto el rendimiento del producto como la actuación del proveedor que lo ha suministrado, lo que en el futuro le permitirá introducir mejoras en los procesos de suministro.
Figura 6. Fases del proceso de decisión del cliente industrial
Actividad
8. Suponed que trabajáis para el área de marketing de un conocido club de fútbol. El
club compite en la primera división de la liga española y se plantea cambiar de patrocinador.
El director de marketing os ha solicitado que colaboréis en la elaboración de las
especificaciones del patrocinio; ¿cuál sería vuestra propuesta de especificaciones?
4.3.Las situaciones de compra industrial
El proceso de decisión de compra industrial varía según la novedad de esta decisión
y la información que se requiere para tomarla, así como de si se consideran o no alternativas
de compra. La mayoría de las situaciones de compra B2B se corresponden con alguna
de las situaciones o modalidades de compra siguientes:
-
Compra nueva. Surge al plantearse una nueva necesidad o problema para el cliente industrial, lo que conduce a adquirir un producto sobre el que no se dispone de experiencia previa. En estos casos, la compra suele ser de alta implicación para el cliente industrial, por lo que su centro de compras probablemente desplegará todas las fases del proceso de decisión, y en ese proceso participarán personas y departamentos diversos.
-
Recompra modificada. Se produce cuando el cliente industrial, ya sea porque no está satisfecho con los resultados de las compras anteriores o porque se ha producido un cambio en sus necesidades, quiere estudiar de nuevo la situación de compra. Por este motivo busca información adicional, revisa las especificaciones y los criterios de selección de proveedores, y vuelve a identificar y evaluar fuentes alternativas de suministro.
La empresa que hasta ese momento ha sido proveedora del cliente industrial, aun debiendo invertir nuevos esfuerzos para mantener el contrato de suministro, parte con ventaja respecto a sus competidores, a menos que el motivo por el que se modifica la compra sea un problema con el producto o la insatisfacción con el servicio de suministro.
-
Recompra directa. Se trata de una compra recurrente y de carácter rutinario que ha ido precedida de muchas compras similares, por lo que su realización requiere poco tiempo. Lo más probable es que el comprador no busque más información ni fuentes alternativas de suministro.
A las empresas proveedoras les interesa tener clientes que realicen recompras directas
porque, aunque suelen ir precedidas de un proceso de negociación inicial largo y complejo,
se acaban plasmando en pedidos regulares y establecidos de una manera estandarizada.
Los sistemas de comercio electrónico suelen canalizar la mayoría de las recompras directas, que gestionan de manera automatizada.
Los clientes industriales suelen programar estos sistemas para que formulen pedidos
a los proveedores correspondientes en cuanto detectan una reducción en las existencias
de ciertos productos o componentes.
Actividad
9. Identificad tres situaciones de compra distintas para una librería que comercializa
en línea todo su catálogo.
Resumen
El éxito en marketing depende del conocimiento preciso que los responsables de marketing
tengan del comportamiento de los consumidores. Para conocer el comportamiento de los
consumidores, hay que estudiar las decisiones de compra, todas las actividades importantes
que la preceden, así como las experiencias poscompra. También hay que comprender las
variables psicológicas, socioculturales y situacionales que influyen en los procesos
de decisión. No todas las decisiones de compra siguen un patrón común, puesto que,
cuando los consumidores están poco implicados en la compra, los procesos de decisión
se simplifican considerablemente. Finalmente, debemos tener presente que los clientes
industriales toman decisiones de compra sobre la base de criterios fundamentalmente
económicos o de coste-beneficio, que en las decisiones pueden influir distintas personas
y departamentos de su organización, y que los procesos de decisión suelen estar altamente
formalizados y estructurados.
Actividades
1. Describid una compra reciente en la que hayáis desplegado las cinco etapas características
del proceso de decisión de compra, y comparad dicho proceso con una compra por impulso
que también hayáis llevado a cabo recientemente.
2. ¿La mayonesa Hellmann’s satisface necesidades funcionales o psicológicas de los consumidores?
¿Qué utilidad puede tener esa información para el responsable de marketing de una
marca de la competencia?
3. Suponed que deseáis contratar un viaje vacacional de verano en un destino alejado.
Explicad, a partir de esta situación, la diferencia entre el conjunto evocado y el
conjunto de consideración, los criterios de evaluación de alternativas, los atributos
determinantes y las reglas de decisión.
4. Una empresa tecnológica ha desarrollado una cerradura electrónica para las viviendas
que permite abrir y cerrar la puerta con el teléfono móvil. Pensad ahora cómo debiera
ser la publicidad de esta nueva cerradura de modo que considere los componentes cognitivo,
afectivo y de comportamiento de la actitud.
5. Explicad las áreas en común y las diferencias, si las hay, entre la disonancia cognitiva
que se produce entre los componentes cognitivo, afectivo y de comportamiento de la
actitud y la disonancia cognitiva poscompra.
6. Explicad el concepto de grupos de referencia por medio de un ejemplo personal que
ilustre cómo ejercen su influencia en el proceso de decisión de compra de un producto
de vuestra elección. ¿Qué implicaciones tiene ese comportamiento para un especialista
de marketing?
7. Tomad un anuncio publicitario a vuestra elección e identificad su público objetivo.
¿Podría utilizarse en otras culturas? ¿Por qué motivos?
8. Suponed que trabajáis para el área de marketing de un conocido club de fútbol. El
club compite en la primera división de la liga española y se plantea cambiar de patrocinador.
El director de marketing os ha solicitado que colaboréis en la elaboración de las
especificaciones del patrocinio; ¿cuál sería vuestra propuesta de especificaciones?
9. Identificad tres situaciones de compra distintas para una librería que comercializa
en línea todo su catálogo.
Decisiones de marketing
Restaurante Al Pil-Pil
De la idea al negocio
Al acabar el grado de Gastronomía y Artes Culinarias en España, Ibai Goicoechea decide
destinar los primeros años de su carrera a trabajar en restaurantes de otros países,
con chefs reputados. Su idea es fundar en un país extranjero un restaurante dedicado
a la cocina española o latina.
En el viaje de fin de grado visita Ámsterdam con sus compañeros de estudios y aprovecha
para explorar la oferta de comida hispana en la ciudad. Se da cuenta entonces de que
la oferta disponible se centra en platos típicos y convencionales, que dejan poco
a la innovación. A Ibai le sorprende que una ciudad cosmopolita como Ámsterdam, que
tiene tantos restaurantes y genera una actividad turística tan intensa, no cuente
con algún establecimiento que, aunque fiel a los orígenes de la cocina española o
latina, arriesgue un poco más –como ha hecho, por ejemplo, el chef José Andrés en
los establecimientos que gestiona en varias ciudades de Estados Unidos.
Ibai decide mudarse a Ámsterdam y durante seis meses trabaja en un restaurante argentino
frecuentado por turistas. Al atender a los españoles y latinos que visitan el establecimiento,
averigua que el principal motivo por el que lo eligen es su deseo de comer buena carne
a un precio asequible. Tras esta primera experiencia, se incorpora a un reputado restaurante
de cocina internacional, sofisticado e innovador, con precios bastante más elevados
que el anterior y un público variado.
Durante ese tiempo aprende holandés, hace amistades entre los locales y recorre los
diversos restaurantes de la ciudad para familiarizarse con los gustos holandeses en
la mesa, sus platos más comunes, las tendencias emergentes, la procedencia de los
productos, su nivel de servicio, etc. También estudia el tipo de clientela que atraen
los principales establecimientos, sus precios y su ambientación, entre otros aspectos.
Asimismo, observa la acogida de estos restaurantes entre los usuarios de TripAdvisor
y las reseñas que generan, para lo que además tiene en cuenta el nivel de contribución
de los usuarios a esta red y el idioma que utilizan.
A los tres años de vivir y trabajar en Ámsterdam decide dar el salto y montar un restaurante
de comida española, auténtica a la vez que innovadora, de calidad y a un precio asequible,
que además incorpore una pequeña barra de pinchos vascos. Da los últimos toques a
su plan de negocio, se hace con financiación y encuentra y acondiciona un antiguo
local. Meses más tarde, inaugura el restaurante, que llama Al Pil-Pil, en un guiño
a una de las salsas más emblemáticas de la cocina vasca, hecha con aceite, guindillas
y ajo. En la barra del local presenta una escueta carta de pinchos vascos y en el
comedor ofrece platos tradicionales de la cocina española junto a otros platos que,
aunque inspirados en esta misma cocina, incorporan un toque innovador.
Empiezan las preocupaciones
Al año de la puesta en funcionamiento del restaurante, Ibai siente que el negocio
no cumple con las expectativas depositadas. La afluencia de público es menor de la
esperada, especialmente en los almuerzos de lunes a viernes. La mayoría de los clientes
no pasan de la barra, donde toman unos pocos pinchos a la vez que trabajan con su
portátil o consultan el teléfono. Muchos consumidores observan el restaurante desde
la calle, pero no acaban entrando porque la pequeña barra está tan concurrida que
tienen la sensación de que no hay espacio disponible. De quienes entran, son pocos
los que pasan al salón contiguo, y si lo hacen no suelen pedir los platos que dan
más margen de beneficio. Ibai se plantea incluso cerrar esa zona del restaurante al
mediodía.
Los pinchos y los platos más innovadores tienen bastante salida pero suponen un coste
elevado, no solo por el mayor precio de sus ingredientes sino también porque son más
elaborados y, por tanto, requieren mayor tiempo de preparación. En cambio, los platos
que reportan más margen, como la tortilla de patatas con pimientos, son poco solicitados.
Además, la demanda de platos es muy fluctuante, lo que obliga a disponer de muchos
productos frescos que no siempre se acaban utilizando.
Algunas de las reseñas en TripAdvisor no son buenas, especialmente por la falta de
espacio en la barra y el consiguiente tiempo de espera para hacerse con un sitio.
Pero Ibai ve difícil ponerle remedio sin incurrir en una mayor inversión en personal,
que además no se puede permitir. Como los camareros suelen explicar personalmente
qué lleva cada pincho o plato y cómo se elabora, el tiempo dedicado a cada cliente
antes de hacer el pedido suele ser más elevado que en otros restaurantes. Estos comentarios
suelen preceder a otros, sobre la procedencia de los productos empleados o los vinos
idóneos para acompañar la comida, lo que acaba provocando que la estancia en el establecimiento
se alargue y, por lo tanto, la afluencia total de personas sea menos elevada de lo
deseable. Lo único que consuela a Ibai es que la calidad de la comida está muy bien
valorada, aunque los mejores comentarios son sobre la barra de pinchos y no del salón
comedor.
Un jueves noche cualquiera, una camarera susurra a Ibai que los comensales de una
mesa del comedor han preguntado por él, lo que le preocupa… pero por poco tiempo.
Allí encuentra a uno de sus antiguos profesores, que se acompaña de un chef conocido.
Tras explicarles su experiencia profesional en Ámsterdam, comparte con ellos los problemas
que se está encontrando en el restaurante.
El chef le propone definir de manera más clara el negocio, ya sea como un restaurante
de comida española o como un establecimiento dedicado exclusivamente a la cocina vasca.
También le sugiere rediseñar el local para que al mediodía se presente como un restaurante
informal, con un espacio amplio y mayor al actual para tomar pinchos. Esta fórmula
podría favorecer la afluencia de público, especialmente entre los consumidores que
desean tomar un almuerzo rápido o frugal, solos o en compañía. En cambio, el salón
comedor podría ser un excelente destino gastronómico y de ocio nocturno. Además, ¿por
qué no ofrecer pinchos también a la hora de cenar, si son un producto estrella?
El profesor le recomienda consultar varias investigaciones sobre el comportamiento
de los consumidores en establecimientos de restauración, y tomar decisiones sobre
la base del conocimiento que aportan estos trabajos. Concretamente, le aconseja los
artículos de Wall y Berry (2007), Walter et al. (2010) y Spence et al. (2014b), y
reflexionar sobre tres grandes elementos que intervienen en la experiencia del consumidor:
la calidad de la comida, el comportamiento e interacción de los empleados con el cliente,
y la ambientación del establecimiento. También le sugiere otras investigaciones que
han explorado el efecto de determinados elementos del establecimiento sobre las elecciones
de los clientes, su tiempo de permanencia en el restaurante o el gasto en él (Kontukoski
et al., 2016; North et al., 1999; Jacob et al., 2010; etc.).
El chef plantea algunas recomendaciones adicionales: ha observado que, tras marchar
los demás clientes, no se ha bajado el volumen del hilo musical, lo que los ha obligado
a elevar el tono de voz más de lo deseado. También ha notado que entraba corriente
de aire cada vez que abandonaba el local un grupo de clientes, lo que no es agradable
para quienes en ese momento están comiendo. La iluminación también debe mejorarse,
pues se ven sombras al leer la carta y tomar la comida.
Al hacer el pedido, el chef preguntó sobre un alérgeno poco común, lo que llevó al
personal de sala a consultar en cocina, con la consiguiente demora. Ibai asiente y
confiesa que el tiempo de espera percibido es elevado; a lo que el profesor añade
que la buena calidad del menú, por sí sola, no es un factor determinante del éxito
(Parsa et al., 2005).
Ibai escucha atentamente todos los consejos. La ampliación de la barra de pinchos
ya le rondaba por la cabeza, y las palabras del chef son el impulso decisivo para
llevarla a cabo. Considera que va a tener más éxito si se posiciona como un restaurante
para almuerzos rápidos, auténticos y naturales en días de trabajo, y como un establecimiento
con estilo donde experimentar por la noche la comida de inspiración vasca (Astuti
y Hanan, 2012). También ha leído que los restaurantes con más éxito son los que despliegan
un concepto claro y consistente (Parsa et al., 2005), lo que se corresponde con la
observación del chef. Además, los platos inspirados en la cocina vasca son los preferidos
por los clientes, por lo que focalizarse en esta cocina tiene sentido. Son los platos
que requieren más elaboración, pero cree que debe correr ese riesgo.
La mejora del local
Ibai considera muy necesaria la remodelación de la zona de pinchos porque muchos potenciales
clientes miran desde la calle si hay sitio para sentarse y, si no es así, se alejan
del local. Además, desde la calle no pueden ver el salón comedor, habitualmente muy
tranquilo, por lo que se pierden clientes que, de haberlo sabido, hubiesen accedido
a esta área. Y aunque la barra está muy bien iluminada y cuenta con luz natural, el
salón interior no dispone de ventanas y tiene una iluminación deficiente.
Los trabajos de remodelación empiezan por la extensión de la zona de barra y la mejora
de la ambientación y los elementos sensoriales del establecimiento. Se eliminan los
elementos decorativos que hacían del restaurante una opción rústica, aunque acogedora,
y se adopta un estilo más moderno y actual, con motivos vascos. Para ello, se contrata
a un diseñador de interiores, que además se ocupa de mejorar la luminosidad del salón
comedor, para lo que cambia los focos, utiliza luz indirecta con la que producir efectos
luminosos tenues y no localizados, e introduce dos grandes espejos. Estos espejos
tienen dos ventajas adicionales: dan mayor amplitud al local y se ubican de tal manera
que hacen posible que, desde la calle, se vea el salón comedor.
Ibai quiere que los clientes se sientan bien cómodos. Con ayuda del diseñador, prueba
distintas disposiciones para las mesas hasta encontrar la ideal, y se asegura de que
existe la distancia mínima recomendada entre mesas, sillas y pasillos (Wall y Berry,
2007). También se preocupa de que ningún comensal sienta la corriente de aire que
se produce al abrirse la puerta. Mantiene las mesas y sillas de madera que se compraron
inicialmente para el establecimiento, pero cambia la mantelería actual por una de
tejidos blancos. Esto implica sustituir la vajilla blanca actual por otra nueva, que
genere un buen contraste con la mantelería.
Consciente de la importancia del trato personal, Ibai decide contratar a un responsable
de sala para que asuma algunas funciones que hasta ahora desempeñaban los camareros,
como aportar explicaciones sobre los platos y optimizar el flujo de pedidos en cocina,
lo que debería reducir los tiempos de espera. Además, para anticiparse a las preguntas
y dudas de los clientes del salón comedor, preparará una nueva carta donde se aportarán
descripciones detalladas sobre cada plato. Ibai duda entre dividir la carta en dos
partes: una más breve, pensada para facilitar el pedido de los consumidores más decididos
o más familiarizados con el restaurante; y otra parte más extensa. Lo que sí tiene
claro es que la carta proporcionará información sobre la materia prima y su procedencia,
el proceso de elaboración de cada plato y los aspectos nutricionales, porque todo
ello favorece la formación de actitudes positivas por parte de los consumidores (Fakih
et al., 2016).
Ibai apuesta por mantener abierto el servicio de comedor durante el almuerzo, para
lo que decide probar la fórmula francesa del «plato del día» para los comensales del
salón interior, y dejar a la entrada del local la barra de pinchos, que ahora será
mucho más amplia.
Para la barra de pinchos diseña etiquetas con el nombre de cada plato, y añade pizarras
en la pared en las que figuran su nombre y contenido. También prepara cartas de pinchos
en forma de cuartilla, que incorporan información nutricional, y las sitúa en las
mesas del salón comedor con el fin de atraer a aquellos clientes que prefieren pinchos
al plato del día o que desean completar su pedido con algún pincho.
Investigando el comportamiento del consumidor
El restaurante permanece cerrado durante unos días y, poco antes de su reapertura,
Ibai organiza varias visitas de amigos, allegados y algunos clientes fieles. En estas
visitas quiere testar el nuevo concepto del negocio y los cambios que está sopesando
para la ambientación y la carta del salón comedor.
Ibai tiene la impresión de que la fórmula del plato del día para el almuerzo va a
tener éxito. El salón interior se podrá llenar de clientes con un perfil similar al
de la barra: personas que se escaparán brevemente del trabajo, solos o en pequeños
grupos, para almorzar rápidamente. La zona de pinchos también se llenará, y los clientes
sin sitio en la barra solicitarán sentarse con su plato de pinchos en el salón interior.
Pero el gran reto lo debe afrontar a la noche, y de las cenas depende su consolidación
como restaurante.
Sigue los consejos de Spence et al. (2014a) y Kontukoski et al. (2016) y se hace con
varias muestras de vajillas, con formas y colores distintos, que podrían sustituir
la vajilla blanca actual. Tras observar las reacciones de los comensales cuando se
les sirve la comida y los postres, les solicita su opinión. Replica este test un par
de veces más con nuevos amigos y allegados hasta determinar la vajilla con la forma
y el color ideales.
Por el experimento de North et al. (1999) sabe que el estilo musical influye en la
elección del vino; así, por ejemplo, los clientes son más proclives a solicitar vino
francés al sonar música francesa. De ahí que opte por melodías vascas y españolas,
más acordes con los vinos que predominan en la carta. También sabe, gracias al trabajo
de Jacob et al. (2010), que los motivos marineros en las mesas estimulan la demanda
de platos de pescado, que precisamente aportan un buen margen y son fundamentales
en la cocina vasca. Para Ibai sería importante que estos estímulos funcionaran porque
le ayudarían a predecir la demanda de platos de pescado y limitar el gasto en producto
fresco que luego no es utilizado.
Ibai también pone a prueba el formato y los contenidos de la nueva carta. Confecciona
dos posibles cartas, una de ella escueta y otra más extensa. Esta última consta de
dos secciones: en la primera se presenta una breve descripción de cada plato y en
la segunda se aporta una explicación mucho más detallada. La carta dividida en dos
partes sorprende inicialmente a los comensales que la reciben, que se sienten algo
perdidos, y destinan mayor tiempo a su lectura. No obstante, la leen con detenimiento
y agradecen la explicación detallada. En cambio, los comensales con la versión corta
de la carta hacen más preguntas al personal de sala y, hasta la llegada de la comida,
dudan más de haber elegido bien. Ibai decide optar por la carta extensa e instruir
al personal para que explique a los comensales que esta consta de dos partes, lo que
prevendrá posibles confusiones. Al cabo de un tiempo prudencial, el personal se volverá
a aproximar para solicitar si desean algo para beber o si ya puede tomar nota.
Para describir los platos de la carta, Ibai tiene en cuenta los resultados recabados
por Ozdemir y Caliskan (2013): utiliza adjetivos como «dorado», «tierno» y «natural»,
puesto que favorecen la elección de los platos (Lockyer, 2006), y se asegura de que
las carnes no se describen como «delicadas» –porque eso haría desistir a algunas personas
de pedirlas como plato principal (Dizik, 2015).
Durante los días de prueba, los primeros comensales piden algún pincho como aperitivo,
mientras esperan la llegada de los platos. Esto lleva a Ibai a decidir que, tras acomodar
a los clientes y ofrecerles la carta, se colocará en el centro de sus mesas una bandeja
con un pincho por comensal. Esta acción es valorada de manera muy positiva, tal como
anticipaba uno de los artículos que ha leído recientemente y, además, los mantiene
ocupados mientras llega el pedido, lo que favorece una evaluación más positiva de
la espera (McGuire et al., 2010). A su vez, esta iniciativa permite dar a conocer
nuevas preparaciones a un coste mínimo y facilita su aceptación.
Referencias
Astuti, Sri; Hanan, Himasari (2012). «The behaviour of consumer society in consuming food at restaurants and cafes».
Procedia - Social and Behavioral Sciences (vol. 42, págs. 429-435).
Dizik, Alina (2015, 24 de marzo). «What you order for dinner tells a restaurant more than you
might expect» [en línea]. The Wall Street Journal. https://www.wsj.com/articles/what-you-order-for-dinner-tells-a-restaurant-more-than-you-might-expect-1427210992
Fakih, Khodr; Assaker, Guy; Assaf, A. George; Hallak, Rob (2016). «Does restaurant menu information affect customer attitudes and behavioral
intentions? A cross-segment empirical analysis using PLS-SEM». International Journal of Hospitality Management (vol. 57, núm. 5, págs. 71-83).
Jacob, Céline; Guéguen, Nicolas; Boulbry, Gaëlle (2010). «L’effet d’éléments figuratifs sur le comportement de consommation: une illustration
de l’influence du choix d’un plat dans un restaurant». La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion (vol. 45, núm. 242, págs. 61-67).
Kontukoski, Maija; Paakki, Maija; Thureson, John; Uimonen, Heikki; Hopia, Anu (2016). «Imagined salad and steak restaurants: consumers’ colour, music and emotion
associations with different dishes». International Journal of Gastronomy and Food Science (vol. 4, núm. 2, págs. 1-11).
Lockyer, Tim (2006). «Would a restaurant menu item by any other name taste as sweet?». Hospitality Review (vol. 24, núm. 1, págs. 21-31).
McGuire, Kelly A.; Kimes, Sheryl, E.; Lynn, Michael; Pullman, Madeline E.; Lloyd,
Russell C. (2010). «A framework for evaluating the customer wait experience». Journal of Service Management (vol. 21, núm. 3, págs. 269-290).
North, Adrian C., Hargreaves, David J.; McKendrick, Jennifer (1999). «The influence of in-store music on wine selections». Journal of Applied Psychology (vol. 84, núm. 2, págs. 271-276).
Ozdemir, Bahattin; Caliskan, Osman (2014). «A review of literature on restaurant menus: specifying the managerial issues».
International Journal of Gastronomy and Food Science (vol. 2, núm. 1, págs. 3-13).
Parsa, H. G.; Self, John T.; Njite, David; King, Tiffany (2005). «Why restaurants fail». Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly (vol. 46, núm. 3, págs. 304-323).
Spence, Charles; Piqueras-Fiszman, Betina; Michel, Charles; Deroy, Ophelia (2014a). «Plating manifesto (II): the art and science of plating». Flavour (vol. 3, núm. 1, págs. 4-15).
Spence, Charles; Puccinelli, Nancy M.; Grewal, Dhruv; Roggeveen, Anne L. (2014b). «Store atmospherics: a multisensory perspective». Psychology & Marketing (vol. 31, núm. 7, págs. 472-488).
Wall, Eileen A.; Berry, Leonard L. (2007). «The combined effects of the physical environment and employee behavior on
customer perception of restaurant service quality». Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly (vol. 48, núm. 1, págs. 59-69).
Walter, Ute; Edvardsson, Bo; Öström, Åsa (2010). «Drivers of customers’ service experiences: a study in the restaurant industry».
Managing Service Quality: An International Journal (vol. 20, núm. 3, págs. 236-258).
Yang, Sybil S.; Kimes, Sheryl E.; Sessarego, Mauro M. (2009). «Menu price presentation influences on consumer purchase behavior in restaurants».
International Journal of Hospitality Management (vol. 28, núm. 1, págs. 157-160).
Preguntas para la reflexión y el debate
1. Identificad y describid los estímulos internos y externos que pueden influir en los
consumidores para elegir el restaurante argentino donde Ibai Goicoechea encuentra
su primer trabajo, tras acabar la carrera.
¿Los clientes que acuden al prestigioso restaurante internacional donde Ibai trabaja
poco después, se sienten motivados por satisfacer necesidades eminentemente funcionales
o psicológicas? Razonad vuestra respuesta.
2. ¿Qué condiciones se han de dar para que el restaurante Al Pil-Pil forme parte del
conjunto evocado de alternativas para los residentes en Ámsterdam? ¿Son las mismas
que se requieren para formar parte del conjunto de consideración?
3. Describid la experiencia de consumo de un cliente habitual de la barra de pinchos
del Restaurante Al Pil-Pil al mediodía, y comparadla con la de un cliente que lo visita
para cenar en fines de semana. Determinad la influencia de los factores situacionales
en cada experiencia de consumo.
4. ¿Es posible que los clientes de Al Pil-Pil experimenten disonancia cognitiva? ¿Es
este un fenómeno habitual en el negocio de la restauración? Analizad las experiencias
de consumo que se muestran en TripAdvisor para ilustrar y completar vuestra respuesta.
5. ¿Qué impacto prevéis que tendrán todos los cambios que ha introducido Ibai Goicoechea
en la propuesta de valor del restaurante? ¿Se reducirán los tiempos de espera?, ¿aumentará
el flujo de clientes del salón comedor?, ¿se incrementará el gasto medio de los clientes
en el restaurante y la demanda de platos con mayor margen? ¿Por qué?
Glosario
- actitud f
- Predisposición aprendida que lleva a la persona a responder favorable o desfavorablemente hacia un objeto, un producto, una empresa o una idea.
- analítica social f
- Método de investigación observacional en marketing que proporciona información sobre los contenidos generados y la interacción de usuarios en medios y redes sociales.
- aprendizaje m
- Cambio en los procesos mentales o en el comportamiento de la persona como resultado de sus experiencias.
- atributo determinante m
- Característica o dimensión de una categoría de producto que, además de ser relevante para el consumidor, le permite diferenciar fácilmente entre productos o marcas alternativos.
- centro de compras m
- Unidad de la empresa u organización que lleva a cabo las acciones necesarias para adquirir productos, y en la que se integran representantes de los distintos departamentos o áreas de valor implicadas en la decisión de compra.
- ciclo de vida familiar m
- Secuencia de fases por las que pasa la familia a lo largo del tiempo. Su conocimiento facilita la segmentación del mercado objetivo y la comprensión del comportamiento del consumidor.
- clase social f
- Agrupación de personas o familias con condiciones de vida similares que pertenecen a un mismo estrato socioeconómico. Las personas de una misma clase social suelen compartir valores, necesidades, estilos de vida y patrones de consumo.
- comportamiento del consumidor m
- Conjunto de procesos mentales, emociones y actividades de los individuos o las organizaciones por los que seleccionan, compran y utilizan productos que satisfacen sus necesidades.
- compra por impulso f
- Decisión de compra que se produce cuando el consumidor reconoce una necesidad al ver el producto a la venta e inmediatamente decide adquirirlo, sin buscar información ni evaluar ninguna alternativa.
- compra rutinaria f
- Decisión de compra que tiene lugar cuando el consumidor elige repetidamente un producto sin haberse planteado el motivo por el que lo hace, ni haber adquirido información ni evaluado alternativas previas.
- conjunto de consideración m
- Conjunto de productos o marcas alternativos sobre los que el consumidor tomará una decisión de compra.
- conjunto evocado m
- Conjunto de productos o marcas que vienen a la mente del consumidor cuando se propone satisfacer una necesidad.
- criterio de evaluación m
- Dimensión o atributo de una categoría de producto por el que el consumidor organizará y examinará la información sobre las alternativas de compra sometidas a consideración.
- cultura f
- Conjunto de significados, opiniones, valores, normas y costumbres que comparte un grupo de personas para comunicarse e interactuar.
- disonancia cognitiva f
- En psicología, estado de inquietud o tensión que se produce cuando el individuo sostiene ideas, creencias o valores contrapuestos, realiza acciones que contradicen sus ideas, creencias o valores, o se expone a informaciones que contradicen sus ideas, creencias o valores.
- disonancia cognitiva poscompra f
- Disonancia cognitiva que se produce cuando el consumidor, tras haber adquirido un producto, se cuestiona el acierto de su decisión de compra.
- estilo de vida m
- Modo en que la persona invierte su tiempo e ingresos. Se refleja en sus intereses, sus opiniones y las actividades que lleva a cabo.
- grupo de referencia m
- En marketing, conjunto de personas que influyen sobre las decisiones de compra del consumidor, ya sea proporcionando información, estimulando ciertos comportamientos de compra o mejorando la imagen que se forma el consumidor sobre sí mismo.
- implicación f
- En marketing, grado de importancia del producto para el consumidor.
- lealtad f
- En marketing, predisposición del consumidor a adquirir reiteradamente un producto fruto de una preferencia clara por este formada tras una evaluación previa de las alternativas de compra.
- líder de opinión m
- y f En marketing, persona que influye en las decisiones de compra de los consumidores sobre determinados productos fruto de su compromiso, interés o experiencia en estos.
- locus de control m
- En psicología, percepción que tiene una persona sobre el origen de los acontecimientos
de su vida cotidiana. Las personas con un locus de control externo suelen atribuir a la suerte, al azar o a la influencia de otros
el origen de lo que les sucede, mientras que las personas con un locus de control interno tienden a asociar sus éxitos y fracasos con su propio esfuerzo
y acciones.
sin. lugar de control - lugar de control m
- Véase locus de control.
- motivación f
- En marketing, disposición de la persona a adoptar ciertos comportamientos con el fin de satisfacer una necesidad o deseo.
- percepción f
- Proceso por el que las personas seleccionan, organizan e interpretan la información y se forman una imagen de lo que las rodea.
- proceso de decisión de compra m
- Conjunto de etapas secuenciales que sigue una persona o una organización desde que reconoce que tiene una necesidad hasta que adquiere un producto para satisfacerla y se forma una experiencia con el uso o consumo del producto.
- ratio de conversión f
- Proporción que representan los consumidores que han efectuado una compra sobre el total de los consumidores con intención de compra.
- regla de decisión f
- En marketing, estrategia o criterio utilizado por el consumidor para simplificar la evaluación de cada alternativa de compra considerada. Puede ser compensatoria, si contrarresta valoraciones bajas en algunos atributos con valoraciones más altas en otros; o no compensatoria, si una valoración baja en un atributo puede relegar al producto o marca, o eliminarlo del conjunto de consideración.
- riesgo de compra m
- Magnitud de daños económicos, fisiológicos, psicológicos o sociales percibidos por el consumidor en caso de tomar una decisión de compra equivocada.
Bibliografía
Bauer, Martina; Auer-Srnka, Katharina J. (2012). «The life cycle concept in marketing research». Journal of Historical Research in Marketing (vol. 4, núm. 1, págs. 68-96).
Castelló Martínez, Araceli (2012). «La batalla entre marca de distribuidor (MDD) y marca de fabricante (MDF)
en el terreno
publicitario». Pensar la Publicidad (vol. 6, núm. 2, págs. 381-405).
Delle Femmine, Laura (2016, 18 de marzo). «¿Quién compra las marcas blancas? ¿Son cosa de ricos o pobres?»
[en línea]. El País. http://economia.elpais.com/economia/2016/02/25/actualidad/1456397603_355036.html
Fotis, John; Buhalis, Dimitrios; Rossides, Nicos (2012). «Social media use and impact during the holiday travel planning process».
En: Matthias
Fuchs; Francesco Ricci; Lorenzo Cantoni (eds.). Information and communication technologies in tourism 2012 (págs. 13-24). Viena: Springer-Verlag.
Freling, Traci H.; Forbes, Lukas P. (2005). «An empirical analysis of the brand personality effect». Journal of Product & Brand Management (vol. 14, núm. 37, págs. 404-413).
Givhan, Robin (2014, 2 de noviembre). «What the Redskins and fashion world share: Borrowing, sometimes
badly, from cultures
– Washington’s football team and an array of designers borrow from other cultures
in sometimes troubling ways». The Washington Post.
Grewal, Dhruv; Levy, Michael (2018). Marketing (6.ª ed.). Nueva York: McGraw-Hill Education.
Henry, Paul; Caldwell, Marylouise (2008). «Spinning the proverbial wheel? Social class and marketing». Marketing Theory (vol. 8, núm. 4, págs. 387-405).
Jeong, Hyo-Jin; Koo, Dong-Mo (2015). «Combined effects of valence and attributes of e-WOM on consumer judgment
for message
and product: the moderating effect of brand community type». Internet Research (vol. 25, núm. 1, págs. 2-29).
Kucuk, S. Umit (2016). Brand hate: navigating consumer negativity in the digital word. Londres: Palgrave Macmillan.
Liu-Thompkins, Yuping; Tam, Leona (2013). «Not all repeat customers are the same: designing effective cross-selling
promotion
on the basis of attitudinal loyalty and habit». Journal of Marketing (vol. 77, núm. 5, págs. 21-36).
Marcos, Natalia (2016, 7 de diciembre). «¿Netflix, HBO o Movistar» [en línea]. El País. http://cultura.elpais.com/cultura/2016/12/03/television/1480762612_522890.html
Maslow, Abraham H. (1943). «A theory of human motivation». Psychological Review (vol. 50, núm. 4, págs. 370-396).
Mohan, Geetha; Sivakumaran, Bharadhwaj; Sharma, Piyush (2013). «Impact of store environment on impulse buying behavior». European Journal of Marketing (vol. 47, núm. 10, págs. 1711-1732).
Perreault, William D.; Cannon, Joseph P.; McCarthy, E. Jerome (2017). Essentials of marketing: a marketing strategy planning approach (15.ª ed.). Nueva York: McGraw-Hill Education.
Petty Richard E.; Cacioppo, John T. (1986). «The elaboration likelihood model of persuasion». Advances in Experimental Social Psychology (vol. 19, págs. 123-205).
Phillip, Abby (2014, 4 de junio). «Pharrell wore a headdress on the Elle UK cover. Native Americans
are #NotHappy. He
now says he’s sorry». The Washington Post, blogs.
Puelles Pérez, José Antonio; Puelles Gallo, María (2003). «Marcas de distribuidor. Más de 30 años de un proceso dinámico, competitivo
e imparable».
Distribución y Consumo (vol. 69, págs. 55-71).
Rodríguez-Ardura, Inma (2017). Marketing digital y comercio electrónico. Madrid: Pirámide.
Schulz, Heather Marie (2015). «Reference group influence in consumer role rehearsal narratives». Qualitative Market Research (vol. 18, núm. 2, págs. 210-229).
Sivadas, Eugene (1997). «A preliminary examination of the continuing significance of social class
to marketing:
a geodemographic replication». Journal of Consumer Marketing (vol. 14, núm. 6, págs. 463-479).
Sotiriadis, Marios D. (2017). «Sharing tourism experiences in social media: a literature review and a set
of suggested
business strategies». International Journal of Contemporary Hospitality Management (vol. 29, núm. 1, págs. 179-225).
Wang, Liz C.; Baker, Julie; Wagner, Judy A.; Wakefield, Kirk (2007). «Can a retail web site be social?». Journal of Marketing (vol. 71, núm. 3, págs. 143-157).
Ward, Morgan K.; Broniarczyk, Susan M. (2011). «It’s not me, it’s you: how gift giving creates giver identity threat as
a function
of social closeness». Journal of Consumer Research (vol. 38, núm. 1 págs. 164-181).
Xu, Jing; Schwarz, Norbert (2009). «Do we really need a reason to indulge?». Journal of Marketing Research (vol. 46, núm. 1, págs. 25-36).
Yoo, Kyung-Hyan; Gretzel, Ulrike; Zach, Florian (2011). «Travel opinion leaders and seekers». En: Rob Law; Matthias Fuchs; Francesco
Ricci
(eds.). Information and communication technologies in tourism 2011 (págs. 525-535). Viena: Springer-Verlag.
Zaglia, Melanie E. (2013). «Brand communities embedded in social networks». Journal of Business Research (vol. 66, núm. 2, págs. 216-223).
Zeng, Benxiang; Gerritsen, Rolf (2014). «What do we know about social media in tourism? A review». Tourism Management Perspectives (vol. 10, págs. 27-36).
Zhao, Xinyuan (Roy); Wang, Liang; Guo, Xiao; Law, Rob (2015). «The influence of online reviews to online hotel booking intentions». International Journal of Contemporary Hospitality Management (vol. 27, núm. 6, págs. 1343-1364).