Planificación de la estrategia de marketing
© Inma Rodríguez-Ardura, Gisela Ammetller
Todos los derechos reservados
© de esta edición, FUOC, 2019
Av. Tibidabo, 39-43, 08035 Barcelona
Diseño: Manel Andreu
Realización editorial: Oberta UOC Publishing, SL
![](/daisy/Materials/img/uoc_masterbrand.png)
Índice
- Introducción
- Objetivos
- 1.La función directiva en marketing
- 2.La estrategia de marketing
- 3.El marketing mix para el mercado objetivo
- 4.Estrategias para proporcionar valor
- 5.El plan de marketing y el programa de marketing
- 6.El proceso del plan de marketing
- 7.Estructura y contenidos del plan de marketing
- 8.Alternativas de crecimiento
- Resumen
- Actividades
- Glosario
- Bibliografía
Introducción
![Nike responde a las menciones en Twitter y los comentarios en Facebook con consejos y textos amables y divertidos, que a los consumidores les hacen sentirse valorados.](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263230/html5/img/71504_m2_21.jpg)
![Fuente: capturas de pantalla de Twitter y Facebook](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263230/html5/img/71504_m2_22.jpg)
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Objetivos
-
Comprender cuáles son las principales funciones del directivo de marketing.
-
Conocer qué es el proceso de planificación estratégica.
-
Identificar los componentes de la estrategia de marketing.
-
Familiarizarse con las cuatro pes del marketing mix.
-
Diferenciar la estrategia de marketing del plan de marketing y el programa de marketing.
-
Conocer las fases de desarrollo del plan de marketing.
-
Realizar análisis DAFO.
-
Aplicar los conceptos de valor de capital del cliente y valor del tiempo de vida del cliente.
-
Conocer cómo se puede hacer crecer el negocio.
1.La función directiva en marketing
![Fuente: capturas de pantalla de Hasbro](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263230/html5/img/71504_m2_23.jpg)
2.La estrategia de marketing
![Fuente: http://www.capraboacasa.com/catalogImages/306377_3.jpg, http://vivesanord.blogspot.com.es/2015/11/nuevo-huggies-active-sec-ahora-con.html y captura de pantalla de Tena](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263230/html5/img/71504_m2_24z.jpg)
3.El marketing mix para el mercado objetivo
![Fuente: adaptado de Perreault et al. (2017)](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263230/html5/img/71504_m2_25.gif)
3.1.Las decisiones de producto
3.2.Las decisiones de precio
3.3.Las decisiones de distribución
![Fuente: http://noticiasbancarias.com/bancos/27/07/2011/banco-santander-aumenta-un-6-sus-ingresos/2728.html y https://www.mapfre.es/seguros/contacto/atencion/](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263230/html5/img/71504_m2_27.jpg)
![Fuente: http://www.mujerglobal.com/informacion/nuevo-espacio-dior-en-el-corte-ingles-de-castellana/, http://jameskar.co.uk/portfolio/clarins-interiors/ y http://curatedbykena.com/2012/07/chanel-love-saks-fifth-avenue-1/](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263230/html5/img/71504_m2_28z.jpg)
3.4.Las decisiones de comunicación
![Fuente: http://eladerezo.hola.com/curiosidades/gregory-house-nuevo-chico-schweppes.html y http://www.ateriet.com/creative-heinz-ketchup-ads-check-out-these-20-great-ones/](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263230/html5/img/71504_m2_29.jpg)
4.Estrategias para proporcionar valor
-
Por medio del producto: ofreciendo bienes y servicios que son percibidos con un valor muy alto, con una marca reputada y un posicionamiento superior.
-
Por medio de la relación con el cliente: volcándose en asegurar la lealtad de los consumidores o proporcionando un exquisito servicio de atención al cliente.
-
Por medio de la ubicación: poniendo los productos al alcance del mercado objetivo en establecimientos con ubicaciones preferentes y en internet.
-
Por medio de las operaciones: gestionando los recursos humanos, las operaciones y la cadena de suministro de manera extraordinariamente eficiente.
4.1.Excelencia en el producto
![Fuente: logos de Apple, Google, Microsoft, Coca-Cola, Facebook, Toyota, IBM, Disney, McDonald's y General Electric](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263230/html5/img/71504_m2_30.jpg)
4.2.Excelencia en la relación con el cliente
4.3.Excelencia en la ubicación
![Fuente: https://c1.staticflickr.com/9/8353/8348716085_b612df9998_b.jpg](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263230/html5/img/71504_m2_33.jpg)
4.4.Excelencia en las operaciones
5.El plan de marketing y el programa de marketing
6.El proceso del plan de marketing
6.1.La definición de la misión, visión y objetivos de negocio
![Fuente: http://www.imaginarium.es/corporativo-24636.htm](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263230/html5/img/71504_m2_34.jpg)
![Fuente: http://my.imaginarium.es/co/creciendo-felices/consejos-usar-menos-tablet](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263230/html5/img/71504_m2_35.jpg)
6.2.El análisis de la situación
![Fuente: logos de Bandcamp, Amazon, iTunes, Spotify, Deezer, Apple Music, Google Play Music, Amazon Prime Music, Napster, SoundCloud, YouTube, Tidal, 8tracks, Mixcloud, SoundHound, Hype Machine y Songkick.](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263230/html5/img/71504_m2_37.jpg)
Oportunidades |
Amenazas |
|
|
Puntos fuertes |
Puntos débiles |
|
|
![Fuente: captura de pantalla de Facebook de Imaginarium](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263230/html5/img/71504_m2_38.jpg)
6.3.Oportunidades de mercado y objetivos del plan de marketing
6.3.1.Segmentación del mercado
6.3.2.Selección del mercado objetivo
-
Colorista se dirige a un segmento rabiosamente joven y urbano, que busca expresar su individualidad, romper con convencionalismos y divertirse llevando su cabello en nuevos colores. Para ello, les ofrece opciones diversas de coloración (espráis, decolorantes, tintes no permanentes y tintes permanentes) en tonos atrevidos y desenfadados.
-
Casting Crème Gloss va destinada al segmento de consumidoras que se está iniciando en el teñido permanente del cabello, por lo que no utiliza amoníaco. Este segmento es predominantemente urbano; son mujeres jóvenes, de entre 20 y 30 años, que buscan cambiar su look. La paleta de colores trata de satisfacer tanto a quienes solo desean cambiar el color del cabello en uno o dos tonos como a las consumidoras más atrevidas.
-
Prodigy se orienta a mujeres también jóvenes que buscan una coloración sin amoníaco de resultado muy sutil, que parezca que es el color real de su cabello. Gracias a la tecnología microaceite, el cabello se dota de brillos y reflejos naturales.
-
Préférence se dirige a mujeres en la franja de edad comprendida entre los 30 y los 50 años. Son consumidoras exigentes, que buscan productos de calidad y valoran tanto la variedad de tonos disponibles como su novedad.
-
Excellence se destina al segmento de consumidoras de 50 o más años y se centra en cubrir al completo las canas. Los tonos ofrecidos son más convencionales porque son los que prefieren estas consumidoras.
![Fuente: http://www.campaignbrief.com/2016/01/fanta-aims-to-create-more-play.html](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263230/html5/img/71504_m2_45.jpg)
6.3.3.Posicionamiento en el mercado
Traducción
![Fuente: captura de pantalla de Danone España](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263230/html5/img/71504_m2_46.jpg)
6.4.Programa de marketing y presupuesto
6.4.1.El valor de capital del cliente
-
Valor del tiempo de vida del cliente o CLV (del inglés customer lifetime value), que mide todo el valor que un mismo cliente puede aportar a la empresa a lo largo de su relación.
-
Coste de adquisición del cliente o CAC (del inglés customer acquisition cost), que, como su nombre indica, se refiere a la inversión que debe realizar la empresa para ganar un nuevo consumidor.
-
Participación del cliente, que recoge las compras adicionales que puede hacer un consumidor en productos relacionados (como productos complementarios al que inicialmente adquirió) o en productos similares pero de mayor valor (con un precio más elevado y más prestaciones).
![Fuente: https://pixabay.com/en/percent-discount-adoption-statistics-1176967/](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263230/html5/img/71504_m2_47.jpg)
6.5.La evaluación de resultados
Política de marketing |
Decisión estratégica |
Decisión operativa |
---|---|---|
Producto |
Butacas de diseño con un aire minimalista y líneas depuradas, ideales para dar un aire personalizado y único en la decoración de interiores. Lanzamiento periódico de nuevas colecciones de butacas. |
Producción de un modelo de butaca con tapizado exclusivo por encargo de un hotel. |
Precio |
Precio premium. |
Creación de una sección outlet en el sitio web. |
Distribución |
Tiendas de mobiliario de prestigio, físicas y en línea; departamentos de decoración de grandes almacenes. |
Introducción en la plataforma de comercio electrónico de Amazon. |
Comunicación |
Red de ventas; sitio web, blog, páginas en Instagram, Pinterest y Facebook; compra de palabras clave en Google; perfiles propios y publicidad en redes sociales temáticas (Houzz, Decorapolis); publicity en revistas de decoración. |
Acuerdo con tiendas especializadas y grandes almacenes para exhibir butacas de una nueva colección en ubicación preferente durante el periodo de lanzamiento. |
7.Estructura y contenidos del plan de marketing
Oportunidades |
Amenazas |
|
|
Puntos fuertes |
Puntos débiles |
|
|
![Fuente: http://2eyqy5e5epr3b3rhc2fzvr38.wpengine.netdna-cdn.com/wp-content/uploads/2015/03/SelectNY_Select_Wella_Professionals_Care_Elements.jpg](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263230/html5/img/71504_m2_48.jpg)
8.Alternativas de crecimiento
![Fuente: Kerns (2016)](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263230/html5/img/71504_m2_49.jpg)
![Fuente: https://www.facebook.com/netflixespana/?brand_redir=579182425497344 (y GIF de http://giphy.com/gifs/26xBPkAp6q5jBgggM)](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263230/html5/img/71504_m2_50.gif)
![Fuente: captura de pantalla de un correo electrónico personal](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263230/html5/img/71504_m2_50b.gif)
![Fuente: http://www.gstatic.com/tv/thumb/tvbanners/12435733/p12435733_b_v8_aa.jpg, http://www.influenth.com/netflix-presente-nouvelle-serie-the-crown-aux-influenceurs/ y http://narcos.culturaencadena.com/catalogo-de-series/narcos-2-temporada-estreno-en-netflix-espana-y-latinoamerica-nuevos-fichajes-y-nuevas-historias-que-contar-30081.html](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263230/html5/img/71504_m2_52.jpg)
![Fuente: captura de pantalla personal de Netflix](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263230/html5/img/71504_m2_53.jpg)
![Fuente: https://lumiere-a.akamaihd.net/v1/images/open-uri20150422-12561-nk3bll_6c7ca7e2.jpeg?region=0,0,1000,1371, http://es.web.img3.acsta.net/pictures/14/07/31/12/37/501018.jpg y http://www.thetravelmagazine.net/wp-content/uploads/Disneyland-Paris-Minnie-and-girls-in-front-of-Sleeping-Beauty-Castle.jpg](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263230/html5/img/71504_m2_54.jpg)
Resumen
![Fuente: http://bigdata.socuumcas.net/#](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263230/html5/img/71504_m2_55.jpg)
Actividades
![Fuente: captura de pantalla de Danone España](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263230/html5/img/71504_m2_46.jpg)
![Fuente: https://b-i.forbesimg.com/erikkain/files/2013/08/amazon-price-check-title.jpg](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263230/html5/img/71504_m2_56.jpg)
![Fuente: https://corporate.bestbuy.com/wp-content/uploads/BestBuy_Web_FINAL.pdf](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263230/html5/img/71504_m2_57.jpg)
Glosario
- amenaza f
- Aspecto del entorno de marketing que puede afectar negativamente a la empresa a menos que emprenda iniciativas que lo impidan.
- análisis DAFO m
- Análisis con el que se identifican las principales fortalezas (F) y debilidades (D) de la empresa, y las amenazas (A) y oportunidades (O) del entorno.
- análisis del entorno m
- Estudio que considera los factores externos no controlables por la empresa (los consumidores y las fuerzas del micro y macroentorno) y su impacto en la actividad de marketing.
- análisis interno m
- Evaluación de los recursos y las capacidades de la empresa mediante la que se identifican sus puntos fuertes y sus puntos débiles.
- CAC m
- Véase coste de adquisición del cliente.
- CLV m
- Véase valor del tiempo de vida del cliente.
- comunicación de marketing integrada f
- Conjunto de decisiones y sus correspondientes actividades con las que la empresa informa, persuade o facilita el recuerdo de la propuesta de valor en el mercado objetivo. Se corresponde con la cuarta pe del marketing, y coordina e integra diversos instrumentos y medios para comunicar de manera clara, consistente y con el máximo impacto.
- coste de adquisición del cliente m
- Coste en el que incurre la empresa para atraer a un nuevo cliente.
en customer acquisition cost (CAC) - customer equity m
- Véase valor de capital del cliente.
- customer lifetime value m
- Véase valor del tiempo de vida del cliente.
- debilidad f
- Véase punto débil.
- distribución f
- Conjunto de decisiones y sus correspondientes actividades con las que la empresa pone el producto a disposición del mercado objetivo donde y cuando este lo necesita. Se corresponde con la tercera pe del marketing mix.
- estrategia de crecimiento f
- Estrategia de marketing para facilitar la expansión de la empresa mediante los productos actuales o introduciendo otros nuevos, dirigiéndose al mercado objetivo actual o a nuevos mercados.
- estrategia de marketing f
- Modelo de objetivos y actividades de marketing de una empresa que contempla su mercado objetivo, el marketing mix que utilizará para atenderlo y la ventaja competitiva sostenible que desarrolla. Proporciona unidad, dirección y propósito a las actividades de marketing y facilita su adaptación al entorno.
- fortaleza f
- Véase punto fuerte.
- marketing mix m
- Conjunto de decisiones de marketing, habitualmente interconectadas, para crear, captar, distribuir y comunicar valor, así como sus acciones correspondientes.
- mercado objetivo m
- Grupo de personas u organizaciones al que la empresa dirige su propuesta de valor.
- misión f
- Breve declaración de la empresa en la que esta recoge su orientación al cliente y su concepción y filosofía de negocio.
- oportunidad f
- Elemento del entorno de marketing que, en caso de que sea aprovechado por la empresa, le permitirá desarrollar la actividad con una ventaja competitiva, o supondrá una mejora de su rentabilidad o de su cifra de negocio.
- participación del cliente f
- En programas de marketing relacional, indicador que recoge las compras adicionales que puede hacer un cliente de productos relacionados o complementarios al que inicialmente adquirió, y de productos de mayor valor.
- plan de marketing m
- Documento escrito que recoge los objetivos, las estrategias y los programas de marketing junto con el presupuesto de ingresos, gastos y beneficios esperados.
- posicionamiento m
- Actividad de marketing por la que se consideran alternativas de diferenciación de la propuesta de valor y se determina el valor superior por el que destacará.
- precio m
- Cantidad de dinero, tiempo y esfuerzos que supone para el consumidor hacerse con un producto.
- producto m
- Bien material, servicio o idea que tiene un valor para el consumidor y es susceptible de satisfacer una necesidad. Constituye el medio del que dispone la empresa para satisfacer a los consumidores.
- propuesta de valor f
- Valor superior y único que el producto de la empresa proporciona a los consumidores.
- punto débil m
- Aspecto o actividad de la empresa que limita o reduce su capacidad de desarrollo y que puede afectar negativamente a la consecución de sus objetivos de marketing.
- punto fuerte m
- Aspecto o actividad de la empresa en el que esta muestra una capacitación mayor para la consecución de una ventaja competitiva sostenible.
- retorno de la inversión en marketing m
- Indicador que expresa la proporción que representan los beneficios generados por las
iniciativas de marketing sobre la inversión que en total han supuesto dichas iniciativas.
sin. ROI de marketing - ROI de marketing m
- Véase retorno de la inversión en marketing.
- valor de capital del cliente m
- Indicador que mide el flujo total de beneficios futuros que los clientes podrán generar
para la empresa a lo largo de su relación.
en customer equity - valor del tiempo de vida del cliente m
- Indicador que recoge todo el valor que un mismo consumidor puede aportar a la empresa
a lo largo de su relación como cliente.
en customer lifetime value (CLV) - ventaja competitiva sostenible f
- Aspectos de la propuesta de valor de la empresa que son percibidos como de valor por el mercado objetivo y que, además, son difícilmente imitables por la competencia.
- visión f
- Breve declaración de la empresa en la que esta recoge qué quiere ser o a qué aspira convertirse en el futuro.