Creación de valor y relaciones con el cliente
© Inma Rodríguez-Ardura, Gisela Ammetller
Todos los derechos reservados
© de esta edición, FUOC, 2019
Av. Tibidabo, 39-43, 08035 Barcelona
Diseño: Manel Andreu
Realización editorial: Oberta UOC Publishing, SL
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Índice
- Introducción
- Objetivos
- 1.¿Qué es el marketing?
- 2.Evolución del pensamiento de marketing y enfoque actual
- 3.¿Cómo orientarse al marketing basado en el valor?
- 4.Responsabilidad social, ética y marketing
- 5.¿Por qué el marketing es tan importante?
- Resumen
- Actividades
- Glosario
- Bibliografía
Introducción
Objetivos
-
Definir el papel del marketing en la empresa.
-
Explicar conceptos fundamentales vinculados al marketing: necesidad, deseo, demanda, producto y mercado.
-
Distinguir entre bienes, servicios e ideas.
-
Explicar cómo los profesionales de marketing crean, captan, distribuyen y comunican valor.
-
Entender las ventajas de adoptar una visión actual de marketing.
-
Comprender que el buen marketing requiere de la orientación al mercado, la construcción de relaciones, la tecnología digital y la creación de valor para el cliente.
-
Diferenciar entre la responsabilidad social y la ética en marketing.
-
Comprender por qué el marketing es tan importante, tanto para las empresas como para los individuos y el conjunto de la sociedad.
1.¿Qué es el marketing?
«Marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, los socios y la sociedad en general».
Fuente: http://www.ama.org.
![Fuente: captura de pantalla de Facebook](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263233/html5/img/71504_m1_33.jpg)
![Fuente: capturas de pantalla de The New York Times, Libération y La Vanguardia](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263233/html5/img/71504_m1_34a.jpg)
![Fuente: captura de pantalla de Twitter](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263233/html5/img/71504_m1_35.jpg)
![Fuente: http://www.sainsburys.co.uk/ y https://busyellebee.wordpress.com/2012/02/01/give-us-this-day-our-daily-bread-the-power-of-the-written-word/](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263233/html5/img/71504_m1_37.jpg)
1.1.El marketing conlleva una relación de intercambio
Traducción
![Fuente: http://www.mbl.is/frettir/innlent/2014/12/23/hver_keyrir_thig_heim/](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263233/html5/img/71504_m1_39.jpg)
1.2.El marketing satisface necesidades, deseos y demandas
1.3.El marketing se orienta al mercado
![Fuente: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:NYSE127.jpg y captura de pantalla de Alibaba](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263233/html5/img/71504_m1_41a.jpg)
![Fuente: https://celebreak.eu/ y https://www.facebook.com/photo.php?fbid=658350070911355&set=a.658349890911373.1073741826.100002091049860&type=3&theater](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263233/html5/img/71504_m1_42.jpg)
![Fuente: http://deluxosphere.com/loewe-once-again-relies-on-steven-meisel-for-its-new-advertising-campaign/](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263233/html5/img/71504_m1_43.jpg)
1.4.El marketing requiere un mix de instrumentos
1.4.1.Las decisiones de producto crean valor
1.4.2.Las decisiones de precio captan valor
1.4.3.La distribución entrega la propuesta de valor
![Fuente: https://www.flickr.com/photos/8176740@N05/8284619994](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263233/html5/img/71504_m1_48.jpg)
1.4.4.La comunicación promueve la propuesta de valor
2.Evolución del pensamiento de marketing y enfoque actual
2.1.Empresas orientadas a la producción
![Fuente: http://www.mtfca.com/discus/messages/331880/390344.html?1380280721](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263233/html5/img/71504_m1_49.jpg)
![Fuente: https://www.flickr.com/photos/hollywoodplace/4131489749](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263233/html5/img/71504_m1_50.jpg)
2.2.Empresas orientadas a las ventas
![Fuente: captura de pantalla de TripAdvisor](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263233/html5/img/71504_m1_51.jpg)
2.3.Empresas orientadas al marketing
2.4.Marketing basado en el valor
![Fuente: capturas de pantalla de Ikea y Nike](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263233/html5/img/71504_m1_52.jpg)
3.¿Cómo orientarse al marketing basado en el valor?
3.1.Enfocándose al mercado
![Fuente: https://www.theritzlondon.com/overview/guest-services/concierge-services/](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263233/html5/img/71504_m1_53.jpg)
3.2.Manteniendo costes y beneficios en equilibrio
3.3.Construyendo relaciones
![Fuente: http://www.tauromotorshow.com/wp-content/uploads/2016/07/Car-Dealer-CRM-1.jpg.](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263233/html5/img/71504_m1_54.jpg)
3.4.Cocreando
![Fuente: Rodríguez-Ardura (2017)](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263233/html5/img/71504_m1_56.gif)
![Fuente: captura de pantalla de Lego](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263233/html5/img/71504_m1_57.jpg)
3.5.Conectando a través del marketing móvil y de medios sociales
![Fuente: http://blog.beaconstac.com/2014/06/8-best-apps-that-are-doing-mobile-commerce-right/](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263233/html5/img/71504_m1_58.jpg)
4.Responsabilidad social, ética y marketing
![© José Luis Martín Zabala](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263233/html5/img/71504_m1_59.jpg)
![Fuente: http://anasayfa.passatturkiye.com/wp-content/uploads/2015/11/ap_661486681809.jpg](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263233/html5/img/71504_m1_60.jpg)
4.1.La responsabilidad social en marketing
![Fuente: http://giving.walmart.com/foundation](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263233/html5/img/71504_m1_61.jpg)
4.2.La ética en marketing
5.¿Por qué el marketing es tan importante?
5.1.El marketing estimula la innovación y el crecimiento económico
5.2.El marketing es emprendedor
5.3.El marketing es importante para consumidores y profesionales
Resumen
Actividades
![Fuente: captura de pantalla de Uber](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263233/html5/img/71504_m1_64.jpg)
![Fuente: http://www.elespectador.com/sites/default/files/c246c445e48472972605704719e20582.jpg, http://estaticos.elperiodico.com/resources/jpg/1/6/protesta-los-taxistas-francia-contra-uber-1435237265561.jpg, http://sipse.com/mundo/cientos-taxistas-protestan-masivamente-contra-uber-aargentina-208781.html y http://estaticos.elperiodico.com/resources/jpg/6/9/taxistas-barcelona-declaran-guerra-uber-1406902906596.jpg](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263233/html5/img/71504_m1_65a.jpg)
Glosario
- almacén de datos m
- Base de datos que almacena de forma homogénea e integra en una única plataforma datos
procedentes de diversos sistemas y bases de datos.
en data warehouse - big data m
- Conjunto de tecnologías, técnicas y metodologías con las que se procesan grandes masas de datos, que por su volumen no pueden ser tratadas adecuadamente mediante minería de datos, y se extrae conocimiento útil.
- CAC m
- Véase coste de adquisición del cliente.
- CLV m
- Véase valor del tiempo de vida del cliente.
- cocreación de valor f
- Orientación estratégica en marketing que se propone generar mayor valor para el consumidor facilitando su colaboración en el diseño, la producción o la comunicación del producto.
- coste de adquisición del cliente m
- Coste en el que incurre la empresa para atraer a un nuevo cliente.
en customer acquisition cost (CAC) - CRM m
- Véase gestión de relaciones con los clientes
- customer lifetime value m
- Véase valor del tiempo de vida del cliente.
- customer relationship management (CRM) m
- Véase gestión de relaciones con los clientes.
- data mining m
- Véase minería de datos.
- data warehouse m
- Véase almacén de datos.
- demanda f
- Formulación expresa, por parte del consumidor, de hacer efectiva su intención de comprar un producto.
- deseo m
- En marketing, forma en la que el consumidor concreta la voluntad de satisfacer una necesidad.
- ética f
- En marketing, conjunto de valores y principios morales que definen una conducta generalmente aceptable en las decisiones y los comportamientos de los especialistas y directivos de marketing, y que sirven de guía de conducta ante los dilemas que se presentan en el desempeño de su actividad profesional.
- gestión de relaciones con los clientes f
- Programa de marketing y conjunto de soluciones informáticas, metodologías y procesos
para la gestión integral de las interacciones con los clientes actuales y potenciales
sobre la base del valor de capital del cliente.
en customer relationship management (CRM) - marketing m
- Actividad, instituciones y procesos con los que se crean, captan, entregan y comunican ofertas que tienen valor para los clientes y la sociedad en general.
- marketing de relaciones m
- Véase marketing relacional.
- marketing relacional m
- Orientación estratégica que propugna el establecimiento de relaciones duraderas entre
la empresa y sus clientes para satisfacerlos y ganar su lealtad.
sin marketing de relaciones - marketing mix m
- Conjunto de decisiones de marketing, habitualmente interconectadas, para crear, captar, distribuir y comunicar valor, y sus acciones correspondientes.
- mercado m
- En marketing, conjunto de personas u organizaciones con una necesidad que puede satisfacerse mediante un producto determinado, que tienen o podrían tener el deseo de adquirirlo y la capacidad económica y legal para hacerlo.
- mercado objetivo m
- Grupo de personas u organizaciones a los que la empresa dirige su propuesta de valor.
- minería de datos f
- Conjunto de técnicas de análisis con las que se extrae conocimiento de los datos depositados
en un data warehouse.
en data mining - necesidad f
- En marketing, estado de carencia que el consumidor desea resolver invirtiendo recursos y esfuerzo.
- orientación al mercado f
- Orientación estratégica en marketing que lleva a establecer normas y valores para promover comportamientos en el seno de la empresa con los que proporcionar un valor superior al consumidor, y que implican el desarrollo de sistemas y actividades de investigación de marketing con los que generar y compartir conocimientos sobre el consumidor.
- producto m
- Bien material, servicio o idea que tiene un valor para el consumidor y es susceptible de satisfacer una necesidad. Es el medio del que dispone la empresa para satisfacer a los consumidores.
- propuesta de valor f
- Valor superior y único que el producto de la empresa proporciona a los consumidores.
- valor m
- En marketing, relación de los beneficios que aporta un producto al consumidor con los costes que le supone adquirirlo y consumirlo.
- valor del tiempo de vida del cliente m
- Indicador que recoge todo el valor que un mismo consumidor puede aportar a la empresa
a lo largo de su relación como cliente.
en customer lifetime value (CLV)