Análisis del entorno de marketing
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Inma Rodríguez-Ardura
Profesora agregada de Comercialización e Investigación de Mercados en la UOC, donde también dirige el grupo de investigación Digital Business Research Group. Además, colabora como profesora de la University of Miami School of Business. Ha sido profesora asociada de la Universidad de Barcelona, Visiting Fellow de la Universidad de Oxford y Visiting Professor de Babson College, en Boston. Es doctora en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Barcelona, y desarrolla proyectos de investigación competitiva financiados por instituciones europeas e internacionales. Sus investigaciones se sitúan en los campos del marketing digital y el comportamiento del consumidor en línea, y han sido publicadas en múltiples revistas científicas de impacto. Es autora del libro Marketing digital y comercio electrónico (Pirámide), entre otros.
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Gisela Ammetller
Profesora agregada de Comercialización e Investigación de Mercados en la UOC. Es licenciada en Administración y Dirección de Empresas y en Investigación y Técnicas de Mercado por la Universidad de Barcelona, y doctora en Sociedad de la Información y el Conocimiento por la UOC. Su investigación se centra en la dinámica marketing-emprendedurismo y las experiencias inmersivas de educación en línea. Ha colaborado en diversos proyectos de investigación, ha presentado ponencias en congresos científicos y ha publicado trabajos en revistas científicas de impacto. Es miembro del grupo de investigación Digital Business Research Group.
PID_00263232
Segunda edición: febrero 2019
© Inma Rodríguez-Ardura, Gisela Ammetller
Todos los derechos reservados
© de esta edición, FUOC, 2019
Av. Tibidabo, 39-43, 08035 Barcelona
Diseño: Manel Andreu
Realización editorial: Oberta UOC Publishing, SL
© Inma Rodríguez-Ardura, Gisela Ammetller
Todos los derechos reservados
© de esta edición, FUOC, 2019
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sea éste eléctrico,
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previa autorización escrita
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Índice
Introducción
Desde su creación, en 2004, Facebook se ha dedicado a proporcionar herramientas con
las que las personas pueden conectar con sus redes sociales personales, compartir
intereses y comunicarse. Sin embargo, Facebook considera que debe reenfocar su misión
como organización y centrarla en desarrollar una infraestructura segura al servicio
de las personas, que, a la vez que informe, también potencie la iniciativa cívica
y la inclusión y, de este modo, contribuya a construir una verdadera comunidad global.
Se propone ahora que Facebook ayude a que las personas tengan un impacto favorable
en la sociedad, y limite o impida la división y el aislamiento (Cadwalladr, 2017).
El recorrido que ha seguido Facebook es espectacular. Más de una cuarta parte de la
población mundial tiene una cuenta en Facebook, lo que hace de este medio social la
herramienta comunicativa digital de mayor alcance. Facebook influye y da forma a nuestras
decisiones como consumidores, a la información a la que nos exponemos y al modo como
interactuamos con los contenidos y con otras personas; y, junto a Google, capta la
mayor parte de las inversiones publicitarias en línea.
Noticia falsa en Facebook y reacción de la empresa recogida en el periódico The Guardian (Solon, 2017a)
Fuente: captura de pantalla de Facebook y https://www.thesun.co.uk/news/2210368/we-take-a-look-at-the-facebook-stories-that-have-been-fooling-millions/
El cambio en las intenciones de Facebook obedece a la constatación de que su papel
como medio social va mucho más allá de proporcionar herramientas con las que los consumidores
pueden interactuar y comunicarse (Solon, 2017b). De hecho, al filtrar la información
que los usuarios ven en sus páginas de inicio, Facebook también puede influir en las
opiniones que se forman y las decisiones que acaban tomando. Los algoritmos al servicio
de Facebook funcionan a modo de editores automatizados que sirven aquellos contenidos,
procedentes de nuestra red social personal, que es más probable que encontremos interesantes.
De este modo, facilita la formación de burbujas en las que los usuarios se exponen
a contenidos creados por personas con opiniones o comportamientos muy similares a
los suyos, y no combate la difusión de noticias falsas (The Observer, 2017) o los
comentarios que incitan al odio (Naughton, 2017). Para ponerle remedio, Mark Zuckerberg,
fundador y máximo responsable de Facebook, sugiere que «identificarán aquellas fuentes
que proporcionan un amplio rango de perspectivas, de modo que el contenido emergerá
de un modo más natural» (Hern, 2017).
El caso de Facebook nos permite ver la importancia de que los directivos y responsables
de marketing conozcan con detalle lo que los consumidores desean o esperan y los cambios
que, continuamente, se producen en el entorno empresarial y la sociedad en general.
Sobre la base de este conocimiento se pueden detectar retos a los que habrá que hacer
frente, pero también tendencias favorables para la empresa y nuevas oportunidades
para construir o reforzar ventajas competitivas sostenibles. Si estas oportunidades
están en armonía con los objetivos generales de la empresa, con sus recursos, misión
y visión, no habrá que dejarlas escapar.
Precisamente porque el consumidor es objeto de los esfuerzos de marketing de la empresa
y conviene proporcionarle un valor superior al que le ofrece la competencia, se deben
examinar con detenimiento aquellos aspectos del entorno que pueden influir en sus
necesidades y preferencias, en sus actividades cotidianas y en sus hábitos de consumo.
Además, la empresa debe estar al corriente de las actividades de los competidores
y de la dinámica de las organizaciones con las que tiene fuertes vínculos establecidos,
como los proveedores y distribuidores. Y, cómo no, también tendrá que seguir estrechamente
la evolución de los factores demográficos, económicos, socioculturales, tecnológicos
y político-legales del macroentorno, puesto que puede que tengan un impacto considerable
no solo en la empresa, sino también en las decisiones y los comportamientos de los
consumidores.
Objetivos
Tras haber estudiado y trabajado este módulo, seréis capaces de:
-
Analizar la actividad de la competencia.
-
Entender la influencia de proveedores y distribuidores en la estrategia de marketing.
-
Explicar las principales tendencias en la evolución del entorno demográfico, económico, sociocultural, tecnológico y político-legal.
1.El marco de análisis del entorno de marketing
El proceso de planificación estratégica en marketing se encamina a encontrar las mejores
oportunidades de negocio y a diseñar una estrategia para proporcionar a los consumidores
un valor superior, a la vez que se desarrolla una ventaja competitiva sostenible.
Para llevar a cabo con garantías este proceso de planificación estratégica, se debe
partir de un conocimiento completo y exhaustivo del entorno de marketing.
Son muchos y muy diversos los factores del entorno que habrá que considerar. Para
analizarlos más fácilmente, los agrupamos en tres tipologías: los consumidores, los
factores del microentorno y los factores del macroentorno.
El microentorno, también conocido como entorno específico y entorno inmediato, aglutina todos aquellos
factores externos –y que por lo tanto la empresa no puede controlar– que tienen una
influencia directa en la relación de la empresa con los consumidores. Aquí se incluye
la competencia, los proveedores y los intermediarios o distribuidores.
Las fuerzas externas y no controlables que configuran el macroentorno, al que a veces se llama entorno genérico, son de orden demográfico, económico, sociocultural,
tecnológico y político-legal. Este tipo de factores no solo pueden influir en la actividad
de la empresa, sino que también pueden tener un fuerte impacto en las necesidades
y preferencias de los consumidores, en sus actividades cotidianas y en sus comportamientos
de consumo.
Figura 1. Las fuerzas del entorno de marketing
Actividad
1. Explicad de qué modo los objetivos de la empresa condicionan la búsqueda y selección
de oportunidades en el entorno.
2.Los factores del microentorno
2.1.La competencia
La mejor manera de mantenerse a la cabeza en la carrera competitiva es encontrar nuevas
y mejores vías de satisfacer las necesidades de los consumidores y proporcionarles
valor. Para ayudarse a identificar oportunidades sobre las que aprovechar una ventaja
competitiva sostenible, no hay nada como adquirir un conocimiento completo y preciso
de los consumidores, pero también de la competencia.
Los análisis de la competencia deben servir para identificar a los competidores, conocer
sus objetivos y puntos fuertes y débiles, y prever sus posibles reacciones a las iniciativas
de la empresa. Sobre la base de este conocimiento se podrán detectar segmentos de
mercado que hasta ahora no han sido bien atendidos u otras oportunidades de negocio
interesantes para la empresa.
El primer paso en el análisis de la competencia consiste en identificar a los potenciales
competidores de la empresa. Aquí conviene adoptar una perspectiva centrada en el consumidor,
que tenga en cuenta todas aquellas organizaciones que satisfacen necesidades parecidas
a las del producto de la empresa –independientemente de si lo hacen con un producto
similar o con productos pertenecientes a otras categorías. Además, se deberán considerar
tanto los competidores actuales como aquellas otras empresas que bien pudieran introducirse
en el futuro en el mercado objetivo de la empresa.
La importancia de identificar a los competidores
Si el análisis de la competencia se centra únicamente en los competidores directos,
que ofrecen productos similares al de la empresa, se pueden pasar por alto conceptos
de producto nuevos y distintos que también rivalizan con el de la empresa.
Además, las organizaciones que tratan de satisfacer necesidades parecidas a las del
producto de la empresa, aunque con ofertas de valor distintas, pueden acabar desarrollando
productos parecidos si su cuota de mercado se ve amenazada.
Una herramienta útil para organizar el análisis de la competencia es la matriz de competidores, en la que se sintetizan los puntos fuertes y débiles de la empresa y los de la competencia.
Matriz de competidores de la revista Fortune
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Fortune |
Forbes |
Newsweek |
Time |
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|---|---|---|---|---|
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 |
 |
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|
Público objetivo |
Directivos, profesionales y emprendedores. |
Directivos, profesionales y emprendedores. |
Personas con alto nivel educativo que desempeñan actividades profesionales. |
Personas con alto nivel educativo que desempeñan actividades profesionales. |
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Puntos fuertes |
Revista de negocios que se publica cada tres semanas y cuenta con gran difusión en Estados Unidos y en el resto del mundo. Artículos que abordan en profundidad temas de actualidad en los negocios. Cuenta con ediciones nacionales para China, Turquía, Corea del Sur, India y Grecia. Sus ránquines anuales de las empresas con mayor volumen de ingresos y las mejores empresas donde trabajar tienen alta notoriedad y reputación. |
Revista quincenal de negocios, muy conocida en Estados Unidos y en el resto del mundo. Contenido adaptado a Estados Unidos, Europa y Asia. Marca reputada en el mundo de los negocios. Sus ránquines anuales de personas más ricas y empresas más importantes tienen gran prestigio. |
Revista semanal de noticias, de gran tirada en Estados Unidos. Contenido adaptado a Estados Unidos, y ediciones en japonés, coreano, polaco, español, árabe y turco. Marca reputada, especialmente en Estados Unidos. Sus ránquines de los mejores institutos de secundaria y las empresas más respetuosas con el medio ambiente son muy reconocidos. Relanzamiento con éxito de la versión impresa de la revista. |
Revista semanal de noticias, con gran circulación en Estados Unidos y en el resto del mundo. Ediciones adaptadas a Estados Unidos (Time); Europa, África y Oriente Medio (Time Europe); Asia (Time Asia); y Oceanía. Marca altamente reputada. Muy reconocida por su elección de «la persona del año», como el individuo o grupo que más impacto ha tenido, para bien o para mal; y el ranquin anual de las cien personas más influyentes. |
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Puntos débiles |
La menor inversión publicitaria de anunciantes ha llevado a publicar los números cada tres semanas (antes se publicaban quincenalmente). |
La red de distribución de las ediciones internacionales es limitada. Estancamiento de los ingresos publicitarios. |
Limitada distribución internacional de la versión impresa. Precio superior a Fortune, Forbes y Time. Acusada reducción de los ingresos publicitarios. |
En los países asiáticos, no goza de una reputación equiparable a la que tiene en otros países, especialmente en Estados Unidos. Reducción de los ingresos publicitarios. |
Ética y responsabilidad social en práctica
El sector sanitario recurre cada vez más a la pseudocompra, también conocida como
cliente misterioso, para evaluar el nivel de calidad de los servicios ofrecidos a
los pacientes. Por pseudocompra nos referimos a una herramienta de investigación de
marketing que recurre a la figura de un profesional, que actúa de incógnito y como
si de un cliente se tratara, para captar información sobre la calidad del servicio
prestado por la empresa que lo ha contratado, o de empresas de la competencia. El
paciente misterioso es, por lo tanto, un profesional cuya identidad y propósitos desconocen
el establecimiento sanitario evaluado o el personal que interacciona con él, y que
realiza actividades o desempeña comportamientos propios de un paciente. A partir de
estas experiencias, el paciente de incógnito proporciona feedback a la empresa sobre la calidad del servicio que se le ha prestado.
Una simple llamada telefónica permite al paciente misterioso averiguar tarifas y tiempos
de espera en consultas externas y servicios sanitarios de un competidor, así como
el trato prestado, la información aportada y el tiempo de espera al teléfono, entre
otros aspectos. Por su parte, las visitas in situ a consultorios y centros sanitarios de la competencia permiten conocer la rapidez
en la atención, la adecuación de la señalización de las instalaciones, la calidad
de la comida, el nivel de limpieza, el trato humano prestado por el personal sanitario,
la claridad de las explicaciones médicas proporcionadas o el tiempo dedicado a las
visitas.
Las firmas de pseudocompra incluso recomiendan a los responsables de servicios de
salud que se hagan pasar por pacientes misteriosos en consultas y centros de la competencia.
Pero para llevar a cabo una iniciativa de este tipo, el paciente misterioso debe actuar
de un modo ético y honrado. Por ejemplo, no se puede utilizar este método para simular
la demanda de servicios que luego no se van a contratar, se invertirá en entrevistas
con empleados el menor tiempo posible, se salvaguardará el anonimato de las personas
con las que se contacte en el desarrollo de la actividad y la información obtenida
se usará únicamente con fines de investigación. Bajo ningún concepto se podrá utilizar
la información para perjudicar a los empleados observados; además, se evitarán conflictos
en los centros observados y no se publicarán quejas sobre ellos. Estos aspectos se
recogen en códigos deontológicos como la Guía ESOMAR para los estudios mystery shopping y el Código de normas profesionales y principios éticos de la MSPA para shoppers de la Asociación de Proveedores de Cliente Misterioso (MSPA, Mystery Shopping Providers Association). Ello requiere que los competidores no se vean perjudicados por la llamada o visita
misteriosa de la empresa auditora; que el tiempo dedicado al conocimiento del competidor
sea razonable y estrictamente el necesario; y que, fruto de la evaluación recibida
y de la comparación con la competencia, el contratante del servicio misterioso implante
un plan futuro de mejora.
Las técnicas de pseudocompra solo deben utilizarse en investigaciones que culminen
en planes de mejora de la organización.
La pseudocompra
En el módulo «Investigación de marketing» estudiaremos las técnicas de pseudocompra,
a las que también se conoce con los nombres de cliente misterioso, cliente de incógnito
o cliente anónimo. Aquí recogemos una aplicación de estas técnicas en el sector sanitario
para evaluar la calidad del servicio de la competencia, y las cuestiones éticas que
plantea.
Actividad
2. Al propietario de un pequeño negocio detallista, que comercializa electrónica de
consumo y electrodomésticos en una población de 50.000 habitantes de los Pirineos,
le llegan noticias sobre la próxima apertura de un establecimiento de una gran cadena
en el ramo. ¿Cómo debe realizar el análisis de la competencia?
2.2.Los proveedores
Las empresas no actúan de manera aislada, sino que necesitan la colaboración con múltiples
empresas, que les proporcionan las materias primas, el asesoramiento, la tecnología
y otros muchos bienes y servicios necesarios en sus operaciones.
La adecuación de la oferta de la empresa a las necesidades de los consumidores depende
en buena medida del suministro de los bienes y los servicios necesarios para producirla
y distribuirla. Resulta esencial, por lo tanto, obtener los recursos materiales y
humanos que se precisan en las condiciones más convenientes. Para ello, se requiere
tanto llevar una buena gestión de los suministros de materias primas y equipamientos,
como conducir adecuadamente la relación con las empresas que ofrecen estos productos
o prestan otros servicios relevantes.
Creando valor
Casall trabaja únicamente con proveedores que comparten los valores de la compañía
y que, por lo tanto, son innovadores, honestos y éticos en el desarrollo de sus actividades.
Gracias a la colaboración con este tipo de proveedores, Casall es capaz de desarrollar
prendas deportivas de última generación, con un gran diseño y máximos niveles de calidad.
Una de las claves del éxito de las propuestas de Casall para la práctica del deporte
reside en los innovadores y avanzados materiales que les sirven sus proveedores. Casall
tiene un amplio conocimiento en este campo, lo que la lleva a requerir materiales
altamente técnicos, que son producidos con la más avanzada tecnología, cumplen los
más altos estándares medioambientales, mantienen el color y la forma lavado tras lavado,
son transpirables, favorecedores, flexibles y ayudan a mantener el cuerpo seco.
2.3.Los distribuidores
Cuando la empresa se dirige a un número muy elevado de consumidores que se hallan
repartidos en una amplia área geográfica, es habitual que, en lugar de crear una red
de su propiedad para distribuir directamente los productos, emplee intermediarios.
Estos intermediarios, que comercializarán los productos de la empresa, integrarán
su canal de distribución.
Cabe distinguir entre los distribuidores mayoristas y los minoristas. Los mayoristas venden los productos a otros intermediarios, que muchas veces son distribuidores
minoristas. Por su parte, los minoristas, tanto si han comprado los productos directamente al fabricante como si los han adquirido
a un mayorista, los venden a los consumidores finales. A los comerciantes minoristas
también se los conoce como detallistas.
Los minoristas pueden realizar las operaciones de venta a través de establecimientos
físicos propios –como supermercados, hipermercados, tiendas especializadas, establecimientos
de descuento, tiendas de conveniencia, grandes almacenes y centros comerciales– o
pueden vender los productos a distancia: por correo, por televisión, por teléfono,
en su sitio web o mediante aplicaciones móviles.
Por lo general, la empresa se encontrará en una situación más vulnerable en su relación
con los distribuidores cuando haya relativamente pocos distribuidores disponibles
en su área de influencia, cuando estos comercializan una proporción muy elevada de
las ventas totales de la empresa o cuando las marcas del distribuidor –a las que también
se conoce como marcas blancas– tienen una fuerte implantación. Situaciones similares
se producen cuando los distribuidores gestionan un número muy elevado de marcas, el
espacio disponible en el punto de venta es escaso o los consumidores no están familiarizados
con la marca de la empresa.
Ejemplo
Es habitual que los establecimientos detallistas de alimentación y productos para
el hogar (Mercadona, Día, Carrefour, Lidl, Aldi, Eroski, Supermercados El Corte Inglés…)
cuenten con una o varias marcas privadas, que las han ido implantando en muy diversas
categorías de productos. En 2016, el 34% de las ventas del comercio detallista en
España procedieron de productos con marca del distribuidor (Kantar Worldpanel, 2017).
Actividad
3. Seleccionad un producto de alimentación y otro de limpieza, e identificad sus principales
competidores. ¿Hay entre ellos alguna marca gestionada por una empresa de distribución?
3.Los factores del macroentorno
3.1.Factores demográficos
El estudio de las características de la población y sus segmentos es especialmente
importante para los especialistas de marketing porque proporciona una visión general
de los consumidores de un determinado mercado.
Los consumidores de una misma cohorte generacional suelen mostrar comportamientos de compra similares, al encontrarse en una etapa parecida
de su ciclo de vida y haber vivido los mismos acontecimientos del entorno. De ahí
que la edad sea una variable muy utilizada por los especialistas de marketing para
identificar segmentos de mercado, habitualmente en combinación con variables que recogen
otras características del consumidor.
Se conocen como nativos digitales o miembros de la generación Z a las personas nacidas desde 2001. Desde su nacimiento, esta cohorte generacional
ha vivido rodeada de dispositivos y servicios digitales, que además han adoptado de
manera natural. Se comunican con los miembros de su generación haciendo un uso intensivo
de los formatos electrónicos, como la mensajería instantánea y los medios sociales,
y están habituados a realizar múltiples tareas y procesar a la vez diversas fuentes
de información.
Los millennials, miembros de la también llamada generación Y, nacieron entre 1977 y 2000. Su temprana experiencia con la tecnología digital ha
influido en sus comportamientos. Junto con los nativos digitales, se han acostumbrado
a realizar varias tareas a la vez, confían en su habilidad para usar la tecnología
digital y viven el mundo a través de internet (Nielsen Norman Group, 2016). Además,
están en camino de convertirse en la generación con los mayores niveles de educación.
Ejemplo
Los millennials suelen tener ingresos limitados, por lo que tienden a buscar promociones y descuentos,
se informan en internet sobre los productos y las opiniones sobre estos de otros consumidores
y usan comparadores de precios en línea. Se preocupan más que las generaciones anteriores
por practicar deporte y consumir productos naturales y, con frecuencia, recurren a
fórmulas de alquiler y suscripción en vez de hacerse con los productos en propiedad
(Goldman Sachs Global Investment Research, 2016).
Un millennial no se separa de su teléfono móvil.
A la cohorte generacional nacida entre 1965-1976 se la suele llamar generación X. Es una generación especialmente abierta al cambio y la que más vigorosamente se
reveló contra sus padres. Las mujeres de esta generación han vivido con más intensidad
que ninguna otra los cambios de la condición femenina (Juliana, 2015).
Cohortes generacionales y evolución demográfica en España
En España también se conoce a los miembros de la generación X como baby boomers debido a que, coincidiendo con el incipiente desarrollo económico del país, se produjo
una verdadera explosión de la natalidad. A las cohortes generacionales de más edad
se las denomina niños de la autarquía y niños de la guerra (Juliana, 2015), ya que
agrupan a los supervivientes de la posguerra y la Guerra Civil, respectivamente.
Tabla 1. Cohortes generacionales en España (2017)
|
Cohorte generacional |
Nativos digitales |
Millennials |
Baby boomers |
Niños de la autarquía* |
Niños de la guerra* |
|---|---|---|---|---|---|
|
Fechas de nacimiento |
2001-2017 |
1977-2000 |
1965-1976 |
1946-1964 |
1905-1945 |
|
Edades |
0-16 años |
17-40 años |
41-52 años |
53-71 años |
72-112 años |
|
Número de personas |
7.889.401 |
13.443.574 |
9.093.433 |
10.500.205 |
5.622.433 |
|
% sobre población |
16,95% |
28,88% |
19,54% |
22,56% |
12,08% |
La población española no crece al ritmo de la de otros países. Desde 1976, la tasa
de natalidad ha sido muy baja, lo que ha ralentizado el crecimiento de la población.
Esta tendencia, sin embargo, se rompió desde finales de la década de 1990 hasta 2010
con la llegada de inmigrantes y la mayor tasa de fertilidad de esas nuevas capas de
la población. Pero desde 2010, como consecuencia de la crisis económica, se volvió
a la situación anterior: se redujo la entrada de inmigrantes y las tasas de natalidad
cayeron de nuevo (Instituto Nacional de Estadística, 2018).
El conjunto de la población mundial continúa creciendo, si bien no al mismo ritmo
que décadas atrás. Este crecimiento se concentra en las regiones en desarrollo, pues
en las áreas más desarrolladas las tasas de natalidad son notablemente más bajas.
Estas diferencias son importantes para los especialistas de marketing, ya que en las
regiones con un declive de población puede haber una mayor rivalidad entre empresas,
mientras que en las áreas en crecimiento surgen oportunidades de negocio (Perreault
et al., 2017).
La distribución por edades también está cambiando. En 1980, la edad media de la población
española era de 34 años, y en 2018, de 43,9 años. En 2016, la esperanza de vida al
nacer era de 80,3 años para los varones y de 85,8 años para las mujeres (Instituto
Nacional de Estadística, 2018). Este progresivo envejecimiento de la población se
explica, entre otros motivos, por los avances en la sanidad y la calidad de vida.
Ejemplo
El aumento del grupo de población mayor de 64 años en los países desarrollados plantea
oportunidades de negocio para las empresas con productos que son especialmente importantes
para las personas de más edad, como servicios turísticos, atención sanitaria, planes
privados de pensiones y residencias para personas mayores.
Figura 2. Proporción de personas mayores de 64 años en España (2017)
Fuente: Instituto Nacional de Estadística (2018)
La dimensión y composición de los hogares también han experimentado cambios notables. Muchos hogares ya no responden a la estructura
de la familia tradicional, integrada por la madre, el padre y los hijos, y esto es
fruto de la disminución del número de matrimonios, el aumento de las separaciones
y divorcios, el reconocimiento de las parejas del mismo sexo y el mayor número de
parejas sin hijos o con hijos de uniones anteriores. Además de haber muchas más familias
monoparentales, aumentan también los hogares en los que conviven personas sin vínculos
familiares, y hay muchos más hogares unipersonales.
Ejemplo
Las empresas adaptan sus productos a los cambios en el tamaño y la composición de
los hogares. Las constructoras diseñan viviendas de pocos metros cuadrados, idóneas
para los hogares más pequeños, y las empresas de alimentación ofrecen el producto
en formatos de distintos tamaños para que cada hogar elija el más apropiado.
La movilidad geográfica es otro factor demográfico de gran influencia, especialmente en los países occidentales,
puesto que en ellos la población es cada vez más diversa en términos étnicos y de
país de nacimiento.
Creando valor
Así lo ha entendido Goya Foods, empresa líder en comida étnica en Estados Unidos.
Goya Foods ha sabido aprovechar las oportunidades de negocio que se presentan entre
la creciente comunidad latina de Estados Unidos, así como la mayor preocupación de
la sociedad en general por consumir alimentos auténticos, saludables y de calidad.
Para ello, se ha dotado de múltiples plantas de producción y distribución, repartidas
entre muy diversas ciudades de Estados Unidos, y también en España, Puerto Rico y
República Dominicana. Aunque la mayoría de sus consumidores pertenecen a la comunidad
latina estadounidense, está llegando también a un segmento importante de la comunidad
anglosajona, concienciado de la importancia de consumir alimentos sanos y de calidad
y abierto a introducir platos de la cocina latina en su menú diario (Industry Today,
2008).
Michelle Obama, abanderada del programa MiPlato, con el que Goya Foods ha promovido
elecciones más saludables para alimentarse.
Los productos Goya dominan con su presencia la sección de alimentos latinos en las
principales cadenas de supermercados estadounidenses. Y no solo eso, Goya Foods adapta
su oferta concreta a las preferencias alimentarias de los consumidores de cada supermercado,
puesto que pueden variar notablemente de un vecindario a otro en función de cuál sea
el país de origen mayoritario de los consumidores que viven allí (Herman, 2011). Incluso
segmenta el mercado en función del tiempo que el consumidor latino lleva en el país:
a los inmigrantes recién llegados les ofrece productos que requieren cierta elaboración,
puesto que están habituados a invertir tiempo y esfuerzo en la preparación de las
comidas, mientras que a quienes llevan más tiempo en el país o han nacido en él les
ofrece productos que requieren escasa preparación.
Actividad
4. ¿Cómo cabe utilizar el conocimiento adquirido sobre las cohortes generacionales del
mercado objetivo para mejorar la propuesta de valor?
5. Comentad los principales cambios étnicos que se están produciendo en la localidad
o en la región en la que residís. Explicad cómo pueden influir en un negocio de ropa
de segunda mano y en un canal local de televisión.
3.2.Factores económicos
Los especialistas de marketing requieren estar al corriente de la situación de la
economía, tanto en el mercado doméstico como en otros territorios, porque esta influye
directamente en los niveles y patrones de gasto de los consumidores. Entre los indicadores
macroeconómicos que cabe considerar, destacan el nivel y la distribución de la renta,
la inflación, el tipo de cambio, el tipo de interés y la tasa de paro.
El nivel de renta disponible es el indicador más relevante de la capacidad de compra de los consumidores, que
suelen satisfacer primero sus necesidades básicas y dedicar el resto de su renta disponible
al ahorro o al consumo de otros bienes y servicios. Así, los bienes de lujo se dirigen
a los consumidores con más capacidad adquisitiva, que suelen tener bien cubiertas
sus necesidades básicas, mientras que los productos alimenticios o de limpieza se
ofrecen a toda la población. En periodos de recesión disminuyen los niveles de renta,
lo que provoca que los niveles de consumo disminuyan, se pospongan decisiones de compra
y muchos consumidores se inclinen por productos de bajo coste o marcas blancas de
distribuidores, y abandonen las marcas con precios más elevados.
Cuanto más homogénea es la distribución de la renta en un mercado, más elevada es la capacidad de compra global de los consumidores que
lo integran. Para un nivel de renta dado, las disparidades en la distribución de la
renta reducen la capacidad global de compra, mientras que las semblanzas la favorecen.
Por su parte, cuanto más alta es la inflación, menos poder adquisitivo tendrán los consumidores y, por lo tanto, menos productos
comprarán. Cuando aumenta la inflación, la fijación del precio de los productos se
convierte en una decisión fundamental para los responsables de marketing.
El tipo de interés influye considerablemente en las decisiones de gasto y ahorro de los consumidores.
Si los tipos de interés son altos, los usuarios aumentan sus niveles de ahorro, adquieren
proporcionalmente más productos de consumo inmediato y menos bienes duraderos. Por
lo tanto, tenderán a dedicar una parte importante de su presupuesto a productos de
primera necesidad, como alimentos y ropa, y pospondrán las compras a plazos de electrodomésticos,
automóviles o mobiliario para cuando disminuyan los tipos de interés.
La fluctuación del tipo de cambio influye también en los niveles de gasto de los consumidores. Cuando el euro se aprecia
respecto al dólar, los productos hechos en Estados Unidos y en países vinculados al
dólar son más económicos para los europeos, mientras que los productos europeos resultan
más caros para los estadounidenses, y viceversa.
Por lo general, la población ocupada disfruta de mayores niveles de renta que las
personas desempleadas, los estudiantes y los jubilados. Cuanto más alta es la tasa de paro, mayor es la proporción de consumidores altamente sensibles a las variaciones de
los precios, que adquieren pocos productos más allá de los que cubren necesidades
básicas.
Ejemplo
Los años de la Gran Recesión, iniciada en 2008 en Estados Unidos, se caracterizaron
por un nivel de consumo débil. En Europa y Norteamérica, los consumidores mostraron
signos de incertidumbre y falta de confianza, lo que se tradujo en una menor propensión
a la compra y una mayor sensibilidad a los precios. Dieron prioridad a la adquisición
de productos de primera necesidad y pospusieron la adquisición de bienes duraderos.
Las tiendas de descuento, los outlets y las marcas de distribuidor ganaron terreno a la competencia. Se adquirieron relativamente
menos artículos de alta joyería, coches de gama alta y vacaciones en destinos de gran
lujo, mientras que aumentaba la demanda de bienes de lujo a precio asequible (productos
de cuidado personal, electrónica de consumo y vuelos de bajo coste), el comercio de
bienes de lujo de segunda mano (Hardly Ever Worn It, Vestiaire Collective…) y las
fórmulas de economía colaborativa para estancias temporales y transporte en automóvil
–como las de Airbnb o BlaBlaCar, respectivamente.
3.3.Factores socioculturales
El entorno social y cultural influye en los valores, las actitudes y las opiniones
de los consumidores y también en sus estilos de vida, lo que acaba reflejándose en
sus patrones de consumo.
Algunos elementos socioculturales suponen cambios de gran calado en las decisiones
de los consumidores. Por ejemplo, existe una mayor preocupación por la salud y el
bienestar, en parte debido a los alarmantes niveles de crecimiento del sobrepeso y
la obesidad entre la población, especialmente entre los niños.
Creando valor
Desde sus inicios, la cadena de supermercados ecológicos Veritas se ha centrado en
ofrecer un amplio surtido de productos con certificación ecológica y de calidad. En
un mismo establecimiento el consumidor puede encontrar frutas y verduras de temporada
procedentes de proveedores locales, carnes, lácteos, cosméticos, suplementos dietéticos,
alimentos infantiles, productos sin lactosa y sin gluten, y alimentos para mascotas.
Veritas diseña tanto sus tiendas como su surtido de productos con la idea de que aporten
valor, como el sabor original y auténtico de los alimentos, fomenten la biodiversidad,
respeten el medio ambiente y favorezcan el consumo responsable. Asimismo, se implica
en actividades locales con las que promueve una alimentación saludable, como talleres
de cocina, charlas sobre alimentación, clases de yoga, asesoramiento de nutricionistas
en tienda, etc. En su sitio web ofrece menús semanales elaborados por dietistas, una
revista digital con recetas y consejos nutricionales, y una tienda donde comprar en
línea sus productos.
Cada vez más, los consumidores integran el componente medioambiental en la toma de
decisiones de compra. De ahí que los especialistas de marketing se esfuercen por ofrecer
productos medioambientalmente eficientes (Fraj-Andrés et al., 2012). Entre los consumidores
más preocupados por el impacto medioambiental de sus decisiones de compra, aumenta
la demanda de alimentos frescos que han sido producidos en la zona, electrodomésticos
con certificados de eficiencia energética, pilas recargables, bombillas de bajo consumo
con ecoetiqueta, papel 100% reciclado, impresoras que pueden imprimir a doble cara,
envases reciclables, tóneres reciclados, etc. Además, evitan productos que contienen
PVC y ropa confeccionada con fibras artificiales o sintéticas.
Principales sistemas de ecoetiquetado
Fuente: https://pbs.twimg.com/profile_images/727848622/Swan_nordic_ecolabelling.jpg, http://salpe.es/wp-content/uploads/2016/04/Salpe-PEFC-FSC.jpg, https://www.toshibatec.eu/assets/sustainibility/BlueAngelLogo.jpg,
http://tecnologiaymercado.com/wordpress/wp-content/uploads/2014/03/aenor_medioambiente.jpg, http://mediambient.gencat.cat/web/.content/home/ambits_dactuacio/empresa_i_produccio_sostenible/ecoproductes_i_ecoserveis/etiqueta_ecologica_i_declaracions_ambientals/tipus_d_etiquetes_ecologiques/distintiu.png_1179944051.png y http://ec.europa.eu/environment/ecolabel/images/ecolabel-logo-big.png
La implantación de procesos productivos respetuosos con el medio ambiente y el desarrollo
de acciones para protegerlo y preservarlo suponen unos costes adicionales para la
empresa, que inciden negativamente en su rentabilidad. Con todo, la empresa se beneficia
a largo plazo de la mejora de la calidad de los productos y de la consecución de una
imagen verde para sus marcas. De ahí que las actuaciones respetuosas con el medio
ambiente construyan valor para los consumidores y la sociedad, y constituyan un elemento
diferenciador del que se pueden derivar ventajas competitivas.
Creando valor
Shire es una empresa de biotecnología líder en su campo. Está especialmente orientada
a servir a las personas con enfermedades raras o con condiciones que requieren tratamientos
altamente especializados. Con ellos en mente, desarrolla productos innovadores en
muy diversos campos de la medicina (hematología, inmunología, neurociencia, medicina
interna, etc.).
Pero la vocación de Shire por prestar un servicio a la sociedad no acaba aquí. La
empresa vela por minimizar el impacto medioambiental de sus operaciones, reduciendo
el consumo de agua y de energía, y las emisiones de dióxido de carbono. Asimismo,
requiere que sus proveedores actúen de manera responsable y eficiente con el entorno
natural, eviten el uso de materiales peligrosos y reciclen o reutilicen los materiales
empleados en los procesos productivos. Este esfuerzo se ha visto reconocido con su
liderazgo en el ranquin de empresas verdes de Newsweek (2016), y su excelente posicionamiento en el índice de las cien empresas más sostenibles
elaborado por Corporate Knights (2016).
Actividad
6. Los consumidores más ocupados emplean la tecnología para organizar mejor sus actividades
cotidianas y aprovechan los desplazamientos en transporte público para conectarse
y trabajar. Identificad bienes y servicios concretos que pueden ayudarles a desplegar
cada una de estas dos estrategias.
3.4.Factores tecnológicos
La innovación tecnológica es una de las principales fuentes de ventaja competitiva.
Gracias a los avances tecnológicos, se desarrollan productos nuevos y de más valor
para el consumidor, emergen nuevos negocios, se mejoran los procesos de producción
y distribución, a la vez que se vuelven obsoletos toda clase de productos y procesos,
y cambian los hábitos de consumo.
Los consumidores tienen acceso permanente y ubicuo a internet y a las redes sociales,
y los dispositivos móviles se han integrado en la vida cotidiana, conectándonos con
otras personas y con una enorme variedad de plataformas y servicios. Spotify nos sirve
música; Amazon nos proporciona lecturas; en Netflix vemos a demanda películas y series
de televisión; con Google Maps ya no nos perdemos en una nueva ciudad; Skype, WhatsApp,
Facebook y Snapchat nos mantienen en contacto con los nuestros; guardamos en la nube
fotos y documentos, a los que accedemos desde cualquier dispositivo… Como consumidores,
dependemos cada vez más de los servicios que proporcionan los proveedores tecnológicos
(Grewal y Levy, 2018). Por su parte, las empresas se encuentran en una carrera continua
para adaptarse y aprovechar estas tecnologías cuando son relevantes y útiles.
Los avances tecnológicos se suceden a gran velocidad. Para los próximos años, se prevé
una mayor interacción entre dispositivos tecnológicos y el desarrollo de tecnología
llevable –en forma de prendas de vestir, gafas, pulseras, relojes u otros complementos–,
especialmente en realidad virtual. Asimismo, se espera que se difuminen las fronteras
actuales entre la atmósfera física de ventas y los entornos virtuales creados por
cada dispositivo electrónico, y que la atmósfera de ventas se adapte en tiempo real
al lugar donde se encuentra el consumidor, lo que permitirá que las distintas interacciones
con la empresa puedan integrarse en una experiencia digital única y continua. Un número
creciente de productos e instrumentos estarán conectados a la internet de las cosas
y podrán ser controlados en línea, y los sistemas de pago electrónico, especialmente
de pago por móvil, tendrán mayor difusión (Cearley, 2016).
Marketing móvil y de medios sociales
Es sábado por la mañana y Marta sale de casa bien temprano, enfundada en ropa deportiva
para acudir al gimnasio. Por el camino, se pregunta si ha cerrado la puerta del garaje
y apagado las luces de la habitación, por lo que utiliza la aplicación móvil de Chamberlain
para averiguarlo. Ya en el gimnasio, tras comprobar que había dejado abierta la puerta
del garaje y cerrarla desde la aplicación, le asalta una nueva preocupación: si su
perrito Kyon, su nueva mascota, se habrá escapado mientras la puerta estaba abierta.
Para salir de dudas, abre rápidamente la aplicación móvil de Tractive y localiza a
su mascota.
Marta comparte vivienda con David, que es quien se ocupa de la compra semanal de alimentos
y productos para el hogar. David ha pasado la semana de viaje, por trabajo, pero estará
de vuelta en unas horas. Ya en el aeropuerto, usa su móvil para acceder a las fotos
del interior de la nevera Samsung, lo que le permite ver qué productos faltan y hay
que comprar; y luego accede al supermercado en línea de El Corte Inglés para realizar
la compra. Mientras añade productos al carrito, recibe un aviso en el móvil procedente
de la lavadora Whirlpool, que le indica que el detergente está a punto de acabarse
y que le llegará un nuevo detergente a través de Amazon.
Fuente: capturas de pantalla de Tractive, Samsung, Whirlpool y Nike/Apple
La internet de las cosas está transformando la experiencia de consumo.
Mientras tanto, Marta, que se está preparando para participar en una carrera popular
de diez kilómetros, es avisada por su reloj Apple Watch Nike+ de que su amigo Kevin
sale a correr, así que, tras la sesión en el gimnasio, se une a él. Como no esperaba
salir a correr, se conecta mediante el móvil a su nevera Samsung y deja allí una nota
a David diciendo que llegará tarde a comer. Aprovecha también para poner en marcha
la lavadora y ajustar la temperatura de la vivienda.
También se esperan avances en el campo de la impresión 3D, que faciliten la impresión
en un abanico mayor de materiales y la combinación de varios de ellos, así como su
aplicación en la medicina y las industrias aeroespacial, automovilística y energética.
Las empresas tendrán que esforzarse aún más en procesar, interpretar y explotar el
ingente volumen de información generado por los múltiples dispositivos y aplicaciones
utilizados por los usuarios. Se desarrollarán más objetos y agentes autónomos, como
robots y coches sin conductor; y los agentes de recomendación, como Google Now, Cortana
de Microsoft y Siri de Apple, mejorarán sus funcionalidades para tratar de convertirse
en la principal interfaz de interacción para el consumidor (Cearley, 2016).
Ética y responsabilidad social en práctica
La protección de datos y la seguridad en línea son innegociables para los consumidores.
Internet ha generado una auténtica explosión de datos fruto de la interacción de los
consumidores con dispositivos, sitios web, redes sociales y aplicaciones móviles,
lo que ha hecho que incluso las técnicas convencionales de análisis y minería de datos
sean insuficientes y que se implanten tecnologías y métodos de big data.
El consumidor puede limitar la información destinada al big data.
Este crecimiento exponencial de los datos, sin embargo, se ha acompañado de un número
también creciente de brechas de seguridad, algunas especialmente graves. La organización
Privacy Rights Clearinghouse ha calculado que entre 2005 y junio de 2018 se produjeron en Estados Unidos cerca
de 8.200 brechas de seguridad por las que se comprometieron más de diez mil quinientos
millones de registros con información personal.
El desarrollo de las técnicas de big data ha de ir paralelo a la implantación de las medidas de seguridad más avanzadas, que
afronten adecuadamente la creciente complejidad del negocio digital. Las empresas
solo podrán ganar la confianza de los consumidores y del resto de la sociedad desplegando
sólidas prácticas que protejan la información personal de cualquier posible amenaza
e implantando estándares éticos en sus decisiones.
Actividad
7. ¿Cómo va a influir el entorno tecnológico en el negocio de los videojuegos? Razonad
vuestra respuesta.
3.5.Factores político-legales
Todas las decisiones de marketing están condicionadas por el marco legal, es decir,
por directivas, leyes y reglamentos que se proponen asegurar la libre competencia
entre empresas, o proteger al consumidor, la propiedad industrial y el medio ambiente,
entre otros muchos aspectos. También son relevantes las políticas y los programas
que despliegan las administraciones públicas, puesto que pueden tener impacto directo
en la actividad empresarial.
En ocasiones, los cambios en el entorno político-legal son una fuente de oportunidades.
Por ejemplo, las normas de protección del medio ambiente, si bien suponen una desventaja
para las empresas que contaminan, representan una gran oportunidad para la industria
de energías renovables, las empresas de biotecnología ambiental y todas aquellas otras
empresas que desarrollan tecnologías, bienes y servicios para reducir el impacto medioambiental.
Parque fotovoltaico de Puertollano y central termosolar Andasol
Resumen
En este módulo hemos aprendido que el proceso por el que se analiza el microentorno
de la empresa sirve para conocer las acciones y los comportamientos de los competidores
y para trabajar en colaboración con proveedores y distribuidores, por lo que contribuye
a que los bienes y servicios de la empresa creen más valor.
Los especialistas de marketing también deben estar muy atentos a la evolución del
macroentorno demográfico, económico y sociocultural, puesto que influye en las decisiones
y los comportamientos de los consumidores y, por lo tanto, puede ser determinante
del éxito o el fracaso de la propuesta de valor. Por su parte, la tecnología no solo
facilita los procesos y las actividades de negocio, sino que ejerce una enorme y creciente
influencia en la vida de los consumidores, de ahí que sea una fuente de oportunidades
para introducir productos nuevos o mejorados. Por último, y no menos importante, se
requiere que la empresa aplique todas las normas que regulan su actividad y que conozca
las políticas y los programas públicos que puedan afectar su desempeño.
Actividades
1. Explicad de qué modo los objetivos de la empresa condicionan la búsqueda y selección
de oportunidades en el entorno.
2. Al propietario de un pequeño negocio detallista, que comercializa electrónica de
consumo y electrodomésticos en una población de 50.000 habitantes de los Pirineos,
le llegan noticias sobre la próxima apertura de un establecimiento de una gran cadena
en el ramo. ¿Cómo debe realizar el análisis de la competencia?
3. Seleccionad un producto de alimentación y otro de limpieza, e identificad sus principales
competidores. ¿Hay entre ellos alguna marca gestionada por una empresa de distribución?
4. ¿Cómo cabe utilizar el conocimiento adquirido sobre las cohortes generacionales del
mercado objetivo para mejorar la propuesta de valor?
5. Comentad los principales cambios étnicos que se están produciendo en la localidad
o en la región en la que residís. Explicad cómo pueden influir en un negocio de ropa
de segunda mano y en un canal local de televisión.
6. Los consumidores más ocupados emplean la tecnología para organizar mejor sus actividades
cotidianas y aprovechan los desplazamientos en transporte público para conectarse
y trabajar. Identificad bienes y servicios concretos que pueden ayudarles a desplegar
cada una de estas dos estrategias.
7. ¿Cómo va a influir el entorno tecnológico en el negocio de los videojuegos? Razonad
vuestra respuesta.
Decisiones de marketing
Goya Foods: el sueño americano de una familia de inmigrantes españoles
Goya Foods es la mayor empresa de alimentación hispana en Estados Unidos, negocio
al que se dedica desde 1936. En aquellas fechas, sus fundadores, el vallisoletano
emigrado a Estados Unidos Prudencio Unanue y su esposa Carolina Casal (hija de emigrantes
españoles), abrieron una pequeña tienda en Nueva York que vendía alimentos españoles
importados, como aceite de oliva, sardinas enlatadas y aceitunas. En la actualidad,
la familia Unanue es la segunda familia latina más adinerada de Estados Unidos (Forbes,
2018); y Robert Unanue, uno de los seis nietos de Prudencio y Carolina, es el presidente
y consejero delegado de la empresa.
Goya Foods produce y distribuye alimentos y condimentos alimentarios auténticos y
de calidad, que además ofrece a precios asequibles. Estos productos se dirigen principalmente
a los muy diversos grupos étnicos de consumidores de Estados Unidos que son originarios
del Caribe, Centroamérica y Suramérica, y también al mercado multicultural de consumidores
anglosajones en el país. Además, fabrica y comercializa productos en República Dominicana,
Puerto Rico y España.
En Estados Unidos, los productos Goya están disponibles en un amplio rango de establecimientos,
desde hipermercados hasta pequeñas tiendas de conveniencia, a lo largo y ancho del
país. Incluso en las áreas geográficas en las que no hay una gran población de origen
hispano, los supermercados y las pequeñas tiendas tienen productos Goya en sus lineales.
Hoy día, Goya Foods es la única empresa de alimentación hispana que despliega un portafolio
de productos orgánicos y con bajos niveles de sodio, grasas y azúcar.
Oportunidades del entorno aprovechadas por Goya Foods
En sus inicios, Goya Foods se orientaba únicamente a los muy diversos grupos de emigrantes
latinos que, aunque residían en Estados Unidos, deseaban seguir comiendo platos típicos
de sus lugares de origen, elaborados con ingredientes y condimentos auténticos (quinua,
yuca, frijoles, chorizo, pimientos del piquillo, etc.). Los precios debían ser asequibles
y los productos de calidad, sin componentes artificiales ni alteraciones que los diferenciaran
de los productos que se consumen en los países de origen. El dominio de Goya en este
segmento de la población de Estados Unidos es muy claro.
Sin embargo, Goya Foods no se ha quedado ahí. El panorama competitivo de las empresas
dedicadas a la alimentación ha cambiado notablemente en los últimos años y, en Estados
Unidos particularmente, muchos consumidores anglosajones no son solo más conscientes
de la importancia de llevar una dieta saludable, sino que también están más dispuestos
que nunca a probar nuevos sabores y a experimentar con cocinas originarias de otras
culturas y grupos étnicos (latinas, asiáticas, etc.). Goya ha sabido aprovechar esta
oportunidad de crecimiento para posicionarse como una alternativa natural, auténtica
y económica entre la comunidad anglosajona (DePillis, 2013; Li, 2014).
«Nos gusta decir que no vendemos a los latinos, sino que vendemos como latinos» (Robert
Unanue en Forbes, 2017).
Un tercer segmento importante para Goya Foods en Estados Unidos lo constituyen los
inmigrantes latinos de segunda y tercera generación. Aunque sólidamente integrados
en la sociedad estadounidense, estos consumidores continúan valorando el genuino sabor
latino en la comida. Pero, a diferencia de los inmigrantes de primera generación,
suelen preferir la cocina de fusión a la más tradicional, y los alimentos que requieren
un menor tiempo y esfuerzo en su preparación. Con estos consumidores en mente, Goya
ha desarrollado alimentos congelados listos para comer, arroces con frijoles de cocción
rápida, arepas ya elaboradas, gazpacho, preparados en polvo para hacer flanes, natillas
y arroz con leche, etc.
Goya es un símbolo cultural en Estados Unidos, un vertebrador de la comunidad latina.
Satisfacer el paladar de tantos y tan diversos consumidores requiere de Goya un gran
esfuerzo en las áreas de producción y logística. Pero Goya es capaz de producir de
manera eficiente mil latas de alubias y seiscientas bolsas de arroz por minuto y velar,
al mismo tiempo, por la sostenibilidad medioambiental. De ahí que haya dotado a sus
centros de producción y logística de placas solares, y cuente con plantas para el
tratamiento del agua que reciclan y purifican el agua utilizada en los cultivos de
regadío y en la limpieza de alimentos. Sus plantas de producción y distribución se
sitúan en Puerto Rico, República Dominicana y España, así como en varios puntos de
Estados Unidos (Atlanta, Chicago, Houston, Los Ángeles, Miami, New Jersey City, Orlando…),
lo que le permite abastecer ágil y eficazmente los establecimientos de alimentación
de cada región.
La competencia de Goya Foods
Uno de sus competidores en el segmento de los consumidores estadounidenses preocupados
por la alimentación es la cadena Whole Foods Market, que comercializa productos orgánicos
y ecológicos, algunos de ellos bajo una marca blanca (denominada 365) con precios
muy competitivos. Pero el surtido de comida latina en los supermercados Whole Foods
es ciertamente limitado. Por su parte, las empresas tradicionales del sector de la
alimentación, como General Mills y Kraft Heinz, atraídas por el creciente atractivo
de la comida latina entre la población general, se han dotado de marcas dedicadas
a la cocina mexicana o latina, como la marca Old El Paso de General Mills, o han incorporado
ingredientes y recetas típicamente hispanas en sus preparaciones para el mercado estadounidense
–como el queso rallado estilo mexicano de la marca Kraft o la salsa kétchup con jalapeños
de Heinz (Heneghan, 2016).
Los alimentos con acento latino son cada vez más consumidos por los consumidores anglosajones
en Estados Unidos.
Pero Goya juega con algunas ventajas competitivas con respecto a los fabricantes tradicionales
del sector agroalimentario. A diferencia de muchas de estas empresas, que hacen llegar
sus productos a los centros logísticos de las cadenas de distribución, para que luego
los repartan y acomoden en los puntos de venta, Goya asume estas actividades, de modo
que coloca directamente sus productos en tiendas y supermercados. Como además conoce
la demografía del área a la que abastece cada establecimiento, les provee de aquellos
productos que sabe que tienen más salida (Herman, 2011). Por ejemplo, su salsa pico
de gallo, su surtido de chiles jalapeños enlatados y los alimentos que incorporan
jalapeños (salsas, aceitunas rellenas, arroces preparados, sardinas y atunes enlatados
elaborados con jalapeños) tienen una presencia mucho mayor en los supermercados que
atienden a comunidades de origen mexicano, mientras que la sopa enlatada mondongo
y la preparación para elaborar tembleque es común en vecindarios de origen portorriqueño.
Por otra parte, Goya tiene una presencia y reputación incomparables entre la comunidad
latina, que confieren a la marca un grado de autenticidad superior al de muchas otras
marcas y productos que, aunque ahora se hayan dotado de acento latino, se venían dirigiendo
al mercado anglosajón. Además, Goya ha contado con una ayuda adicional importante
para su promoción en los puntos de venta: sus productos se han colocado tradicionalmente
en una sección específica de los establecimientos estadounidenses dedicada a alimentos
y condimentos étnicos. Esto, que en principio podría parecer una limitación, se ha
convertido en una gran ventaja, puesto que los productos de la marca prácticamente
copan la sección latina, en lugar de estar dispersos entre múltiples departamentos
y lineales. El resultado para quien visita una tienda estadounidense al uso es muy
claro: la marca Goya es la primera y más destacada en la sección, y encontrarla es
muy fácil: solo hay que localizar el área dedicada a comidas étnicas o latinas.
«Nos hemos convertido en parte de la cultura [latina] […]. Somos más que una empresa
de alimentos». Peter Unanue, vicepresidente ejecutivo de Goya Foods.
Referencias
DePillis, Lydia (2015, 23 de agosto). «How Goya brought ethnic food to white America» [en línea].
The Washington Post. https://www.washingtonpost.com/news/wonk/wp/2013/08/23/how-goya-brought-ethnic-food-to-white-america/?utm_term=.7b13c1042572
Forbes (2018). «Unanue family» [en línea]. https://www.forbes.com/profile/unanue/
Heneghan, Carolyn (2016, 12 de julio). «Authentic flavors and tradition keep Hispanic foods simmering»
[en línea]. FoodDive. http://www.fooddive.com/news/authentic-flavors-and-tradition-keep-hispanic-foods-simmering/422498/
Li, Shan (2014, 23 de octubre). «Goya Foods expands in California as market grows for Latino
food» [en línea]. Los Angeles Times. http://www.latimes.com/business/la-fi-goya-expansion-20141024-story.html
Preguntas para la reflexión y el debate
1. Realizad un completo análisis de la competencia actual de Goya Foods. Seguidamente,
considerad su competencia potencial: ¿identificáis alguna empresa, americana o europea,
que en el futuro pueda aspirar a rivalizar con los productos Goya?
2. Identificad y comentad los factores del macroentorno que pueden influir más decisivamente
en el crecimiento de Goya Foods en Estados Unidos durante los próximos años. Determinad
cuáles de ellos tienen un efecto más intenso en el corto plazo y qué otros pueden
ejercer su influencia a largo plazo, y explicad por qué.
3. Centraos ahora en el entorno demográfico de Goya Foods en Estados Unidos. ¿Qué tendencias
se apuntan en la inmigración latina? ¿Cómo influye en el negocio el crecimiento de
las cohortes generacionales más jóvenes? ¿Es adecuada la segmentación que se ha venido
desplegando hasta ahora? ¿Observáis nuevas oportunidades de negocio?
4. Los productos Goya se comercializan también en el mercado español, con la enseña
Goya Nativo. ¿A qué segmento o segmentos se dirigen? ¿Están estos segmentos en expansión?
5. Tal como explica Goya Foods en el siguiente vídeo, la empresa se esfuerza por mantener
una estrecha colaboración con los minoristas que comercializan los productos de la
marca en sus establecimientos. ¿Cómo lo consigue?
Glosario
- entorno m
- Conjunto de factores externos a la empresa que influyen o pueden influir en sus actividades. Es habitual clasificarlos en tres tipos: consumidores, factores del microentorno y factores del macroentorno.
- entorno específico m
- Véase microentorno.
- entorno genérico m
- Véase macroentorno.
- macroentorno m
- Fuerzas externas y no controlables de orden demográfico, económico, sociocultural,
tecnológico y político-legal que pueden influir tanto en la actividad de la empresa
como en las necesidades y preferencias de los consumidores.
sin. entorno genérico - microentorno m
- Conjunto de factores externos y no controlables por la empresa que influyen directamente
en su relación con los consumidores.
sin. entorno específico
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