Investigación de marketing
© Inma Rodríguez-Ardura, Gisela Ammetller
Todos los derechos reservados
© de esta edición, FUOC, 2019
Av. Tibidabo, 39-43, 08035 Barcelona
Diseño: Manel Andreu
Realización editorial: Oberta UOC Publishing, SL
![](/daisy/Materials/img/uoc_masterbrand.png)
Índice
- Introducción
- Objetivos
- 1.La investigación de marketing
- 2.El proceso de investigación de marketing
- 3.Datos secundarios
- 4.Técnicas de obtención de datos primarios
- 4.1.Observación
- 4.2.Reuniones de grupo
- 4.3.Entrevistas en profundidad
- 4.4.Encuesta
- 4.5.Experimentación
- Resumen
- Actividades
- Glosario
- Bibliografía
Introducción
Objetivos
-
Identificar las fases por las que se despliega la investigación de marketing.
-
Distinguir los datos secundarios de los datos primarios.
-
Conocer las técnicas con las que se obtienen datos secundarios y primarios.
-
Entender el papel de los métodos con los que observa, inquiere y experimenta la investigación de marketing.
1.La investigación de marketing
![Fuente: captura de pantalla y imagen propias](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263231/html5/img/71504_m6_16.jpg)
2.El proceso de investigación de marketing
2.1.Necesidades y objetivos de la investigación
![Fuente: captura de pantalla de Cacaolat](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263231/html5/img/71504_m6_17.jpg)
2.2.Diseño de la investigación
2.3.Obtención de datos
![Fuente: https://www.opinator.com/l/3m3bdd](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263231/html5/img/71504_m6_18.jpg)
Las preguntas de la columna izquierda tienen algún error en su formulación que, en cambio, no consta en las de la columna derecha. |
|
«¿Hasta qué punto la marca Apple es divertida y le entusiasma?» |
«En su opinión, ¿hasta qué punto la marca Apple es divertida?» (Bagozzi et al., 2017) «¿Hasta qué punto le entusiasma la marca Apple?» (Bagozzi et al., 2017) |
«¿Desde cuándo es la marca Apple especial para usted? ¿Por qué?» |
«¿Es la marca Apple especial para usted? Si así es, por favor, explique por qué.» (Albert et al., 2009) |
«En una escala del 1 al 5, puntúe la frase siguiente: la marca Apple me despierta sentimientos» |
«En una escala del 1 al 5, donde 1 es totalmente en desacuerdo y 5 totalmente de acuerdo, indique su grado de acuerdo con la afirmación siguiente: La marca Apple me hace sentir bien.» (Carroll y Ahuvia, 2006) |
2.4.Análisis e interpretación de datos
![Resultados que podrían haberse obtenido en una encuesta que analizase la conexión emocional de los consumidores con la marca Apple.](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263231/html5/img/71504_m6_19.gif)
2.5.Decisión de marketing
3.Datos secundarios
3.1.Datos secundarios externos gratuitos
![Fuente: captura de pantalla de Eurostat](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263231/html5/img/Chapter6_Image6_2018.jpg)
3.2.Datos secundarios externos comercializados
![Fuente: http://kartendesign.com/wp-content/uploads/2011/04/Ikan04-740x450.jpg y https://www.nielsen-partner.de/wp-content/uploads/Kueche_Scanner_2.jpg](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263231/html5/img/71504_m6_22.jpg)
3.3.Datos secundarios internos
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![Fuente: captura de pantalla de Inc](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263231/html5/img/71504_m6_25.jpg)
![Fuente: captura de pantalla de Facebook](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263231/html5/img/71504_m6_26.jpg)
4.Técnicas de obtención de datos primarios
4.1.Observación
![Fuente: http://es.chevrolet.com/](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263231/html5/img/71504_m6_28.jpg)
Usuarios por Semana
Usuarios por Día
INSTALACIONES DE APPS / +9,4%
INGRESOS / +20,2%
REGISTROS +7,8%
LANZAMIENTOS DE APPS +4,4%
EDAD
GÉNERO
PAÍS
SISTEMA
VERSIÓN DE LA APP
![Fuente: traducido de http://blog.aylien.com/](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263231/html5/img/71504_m6_31.gif)
4.2.Reuniones de grupo
![Fuente: https://pixabay.com/es/inicio-reuni%C3%B3n-lluvia-de-ideas-594091/](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263231/html5/img/71504_m6_32.jpg)
4.3.Entrevistas en profundidad
![Fuente: http://www.shbarcelona.com/blog/en/wp-content/uploads/2015/04/tea-shop_02-2.jpg](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263231/html5/img/71504_m6_33.jpg)
![Fuente: http://seminalresearch.com/wp-content/uploads/2015/04/interview.jpg](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263231/html5/img/71504_m6_34.jpg)
4.4.Encuesta
Preguntas estructuradas en un posible cuestionario sobre Tea Shop (adaptadas de Zboja y Voorhees, 2006) |
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Completamente en desacuerdo |
|
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Ni de acuerdo ni en desacuerdo |
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Completamente de acuerdo |
Estoy satisfecho de haber comprado en Tea Shop |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
Mi decisión de comprar en Tea Shop ha sido acertada |
1 |
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6 |
7 |
Me alegra haber comprado en Tea Shop |
1 |
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6 |
7 |
Me ha gustado comprar en Tea Shop |
1 |
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3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
![La encuesta de Harley-Davidson que aquí se recoge está destinada a identificar las preferencias de los motoristas y recabar su opinión sobre la marca. La pregunta demográfica se reserva para el final.](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263231/html5/img/71504_m6_35.jpg)
![Fuente: https://surviocdn.com/s1/20170515/hp/img/collect-wizard-es.png](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263231/html5/img/71504_m6_37.jpg)
4.5.Experimentación
![Fuente: http://www.mediazest.com/products-audience-measurement.php](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263231/html5/img/71504_m6_40z.jpg)
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Resumen
Actividades
![Fuente: Captura de pantalla de Facebook](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263231/html5/img/71504_m6_26.jpg)
![Fuente: https://www.google.es/search?q=movie+car+nascar&ie=utf-8&oe=utf-8&gws_rd=cr&ei=bjgwWaqmAsbhaZOXrdgE y https://en.wikipedia.org/wiki/Cars_(film)](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263231/html5/img/71504_m6_42.jpg)
![Fuente: http://static.nascar.com/content/dam/nascar/articles/2014/5/28/main/20140528rv2main.jpg](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263231/html5/img/71504_m6_43.jpg)
Glosario
- almacén de datos m
- Véase data warehouse.
- analítica social f
- Método de investigación observacional en marketing que proporciona información sobre los contenidos generados y la interacción de usuarios en medios y redes sociales.
- analítica web f
- Método de investigación observacional en marketing que proporciona información sobre las características y los comportamientos de la audiencia de páginas web y recursos en línea.
- big data m
- Conjunto de tecnologías, técnicas y metodologías con las que se procesan grandes masas de datos, que por su volumen no pueden ser tratadas adecuadamente mediante minería de datos, y se extrae conocimiento útil.
- CAC
- Véase coste de adquisición del cliente.
- CLV
- Véase valor del tiempo de vida del cliente.
- coste de adquisición del cliente m
- Coste en el que incurre la empresa para atraer a un nuevo cliente.
en customer acquisition cost (CAC) - CRM
- Véase gestión de relaciones con los clientes.
- cuestionario m
- Formulario con preguntas estructuradas o no estructuradas, destinadas a recabar información de los participantes que satisfaga objetivos de investigación de marketing.
- customer lifetime value
- Véase valor del tiempo de vida del cliente.
- customer relationship management
- Véase gestión de relaciones con los clientes.
- data mining
- Véase minería de datos.
- data warehouse m
- Base de datos que almacena de manera homogénea e integra en una única plataforma datos
procedentes de diferentes sistemas y bases datos.
es almacén de datos - datos primarios f
- Datos obtenidos para satisfacer necesidades específicas de investigación de marketing.
- datos secundarios f
- Datos recabados por fuentes internas o externas que están disponibles para su uso en la investigación de marketing.
- encuesta f
- Técnica de investigación cuantitativa para la obtención sistemática de datos mediante un cuestionario.
- experimentación m
- Método cuantitativo de investigación en marketing por el que el investigador manipula sistemáticamente una o más variables de marketing y estudia su posible efecto causal sobre otra variable, obteniendo resultados concluyentes.
- gestión de relaciones con los clientes f
- Programa de marketing y conjunto de soluciones informáticas, metodologías y procesos
para la gestión integral de las interacciones con los clientes actuales y potenciales
sobre la base del valor de capital del cliente.
en customer relationship management (CRM) - investigación cualitativa f
- Métodos de investigación de marketing que proporcionan información no estructurada y flexible mediante la observación o la comunicación.
- investigación cuantitativa f
- Métodos de investigación de marketing que proporcionan información objetivada y estructurada, ya sea mediante la observación, la comunicación o la experimentación. Como los datos son medibles numéricamente, pueden ser analizados con técnicas estadísticas, lo que permite confirmar ideas e hipótesis elaboradas mediante la investigación cualitativa o la exploración de datos secundarios.
- investigación de marketing f
- Principios, métodos y procedimientos científicos utilizados en marketing para recabar, analizar e interpretar sistemáticamente datos sobre el mercado y el entorno empresarial, y generar conocimiento útil para la toma de decisiones.
- minería de datos f
- Conjunto de técnicas de análisis con las que se extrae conocimiento de los datos depositados
en un data warehouse.
en data mining - neuromarketing m
- Método de investigación en marketing que responde a un diseño experimental y que, mediante la observación o grabación de consumidores con técnicas de neurociencia, proporciona información sobre las reacciones sensomotoras, cognitivas y afectivas a estímulos de marketing sensoriales.
- observación f
- Método de investigación en marketing por el que se generan datos viendo o registrando las acciones que el informante realiza naturalmente, o adoptando el papel del informante.
- valor del tiempo de vida del cliente m
- Indicador que recoge todo el valor que un mismo consumidor puede aportar a la empresa
a lo largo de su relación como cliente.
en customer lifetime value (CLV)