Fundamentos de marketing

• Inma Rodríguez Ardura

  

  Licenciada y doctora en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Barcelona, fue autora en 1998 de la primera tesis doctoral española sobre marketing y comercio electrónico en Internet, temática que ha continuado abordando como investigadora del IN3. Profesora de la UOC, donde coordina el ámbito de marketing de los Estudios de Economía y Empresa y es directora académica del máster en Dirección de Marketing y Comunicación.

  Autora de diversos artículos publicados en revistas nacionales e internacionales. Es autora de los libros El marketing y el éxito en la empresa (Pirámide, 1998) y Marketing.com y comercio electrónico en la sociedad de la información (Pirámide y ESIC, 2002; traducido al catalán por Editorial UOC y Pòrtic, 2003), coordinadora de Principios y estrategias de marketing (Editorial UOC, 2006) y Estrategias y técnicas de comunicación. Una visión integrada en el marketing (Editorial UOC, 2007), y coautora, entre otros libros, de Comercio en la sociedad de la información (Idfo, 1999); Promoción comercial (con E. Bigné et al.; Esic, 2003) y ICTs and transformations in Catalan companies (con Vilaseca et al.; Generalitat de Catalunya, 2005).

• Gisela Ammetller Montes

  

  Licenciada en Administración y Dirección de Empresas, y en Investigación y Técnicas de Mercado por la Universidad de Barcelona; así como diplomada en estudios avanzados del programa de doctorado en Sociedad de la Información y el Conocimiento de la UOC.

  Autora de varios artículos, capítulos de libros y materiales didácticos en el ámbito de marketing y profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC, donde coordina asignaturas de marketing. Entre sus publicaciones destacan los libros Principios y estrategias de marketing (con Rodríguez et al.; Editorial UOC, 2006) y Entorno innovador, iniciativa emprendedora y desarrollo local (con Castells et al.; Octaedro, 2007), y los capítulos de libro "Casos de dirección de marketing" (en González et al.; Pearson, 2005) y "Comportamientos de compra del consumidor" (en Ruiz; Esic, 2006).

• Óscar López Prieto

  

  Licenciado en Economía, licenciado en Investigación y Técnicas de Mercado y diplomado en estudios avanzados del programa de doctorado de Estudios Empresariales de la Universidad de Barcelona.

  Experto en comercio electrónico, desarrolla su actividad profesional en el Departamento de Marketing de Caixa Sabadell y colabora con la Universitat Oberta de Catalunya como tutor de la licenciatura de Investigación y Técnicas de Mercado.

• Inma Rodríguez Ardura (coordinadora)

  

  Licenciada y doctora en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Barcelona, fue autora en 1998 de la primera tesis doctoral española sobre marketing y comercio electrónico en Internet, temática que ha continuado abordando como investigadora del IN3. Profesora de la UOC, donde coordina el ámbito de marketing de los Estudios de Economía y Empresa y es directora académica del máster en Dirección de Marketing y Comunicación.

  Autora de diversos artículos publicados en revistas nacionales e internacionales. Es autora de los libros El marketing y el éxito en la empresa (Pirámide, 1998) y Marketing.com y comercio electrónico en la sociedad de la información (Pirámide y ESIC, 2002; traducido al catalán por Editorial UOC y Pòrtic, 2003), coordinadora de Principios y estrategias de marketing (Editorial UOC, 2006) y Estrategias y técnicas de comunicación. Una visión integrada en el marketing (Editorial UOC, 2007), y coautora, entre otros libros, de Comercio en la sociedad de la información (Idfo, 1999); Promoción comercial (con E. Bigné et al.; Esic, 2003) y ICTs and transformations in Catalan companies (con Vilaseca et al.; Generalitat de Catalunya, 2005).

• Con la colaboración de Bàrbara Oliver Olivera

• Con la colaboración de M. Carmen Pacheco Bernal

• Con la colaboración de M. Eugènia Ruiz Molina

• Con la colaboración de Carlota Torrens Csonka

Introducción

"El marketing es muchas cosas. Es esencial para la supervivencia de la mayoría de las organizaciones; es acompasado y dinámico; es muy visible; es gratificante para quienes lo practican con éxito y frustrante para los menos afortunados; incluso llega a ser controvertido. Pero de una cosa se puede estar seguro: ¡nunca será aburrido!".

Stanton et al. (2004)

El mundo del marketing es muy dinámico y cada vez más complejo y turbulento. Por una parte, los consumidores se hallan más y mejor informados, son más exigentes con respecto a los productos que satisfacen sus necesidades, valoran las actuaciones respetuosas con el medio ambiente y cambian rápidamente sus preferencias. Por otra parte, el entorno económico cada vez se hace más global y la competencia, más intensa. Además, es necesario tener en cuenta las oportunidades y los retos que se derivan de la aplicación de las tecnologías de la información y la comunicación en el negocio, así como de la utilización que, de las mismas, hacen los consumidores. Se constata, en definitiva, que para que las iniciativas de marketing tengan éxito, resulta del todo necesario tener en cuenta nuevos elementos. Y es que las aproximaciones al mercado que hasta ahora han funcionado no tienen por qué triunfar en el futuro.

Vídeo 1. Philip Kotler, un referente en marketing.
Fuente: HSM Group, Madrid.

Este material didáctico os introducirá en los temas más relevantes en materia de marketing, y os permitirá conocer las más recientes ideas y aproximaciones al mercado que se están aplicando en las prácticas de negocio.

Y es que los estudiantes de marketing necesitan estar preparados para actuar en este mundo, complejo, dinámico e incluso turbulento. Es preciso que desarrollen la capacidad de pensar y actuar como especialistas en marketing en un entorno incierto, lo que supone comprender situaciones complejas y cambiantes, determinar las mejores estrategias de marketing para tales situaciones y llevarlas a cabo de manera efectiva.

Todos los conceptos presentados en el texto se ilustran con ejemplos y casos prácticos basados en situaciones reales de negocio, y a menudo se incorporan diferentes elementos multimedia que facilitan el aprendizaje. Con la utilización de estos recursos didácticos se pretende ayudar a los estudiantes a desarrollar los conocimientos y las habilidades que los convertirán en especialistas en marketing con éxito. Aunque el texto ha sido diseñado para facilitar el aprendizaje a partir de la lectura y el estudio individuales, también se proporcionan recursos que potencian el debate en grupo y propuestas de trabajo que se pueden llevar a cabo en equipo.

El material está dividido en seis módulos didácticos. El primero, "Fundamentos de marketing", presenta una visión general del marketing en la que se tienen en cuenta las diversas filosofías rectoras de la aproximación de las empresas hacia sus mercados. Se explica el concepto de marketing y la importancia de satisfacer las necesidades de los consumidores y de establecer relaciones duraderas, que sean provechosas para ellos y para la propia empresa. También se estudian los diferentes ámbitos en que dicha disciplina se puede aplicar, así como las responsabilidades sociales y éticas que se derivan de sus actuaciones.

En el segundo módulo didáctico, "La dirección de marketing", analizamos las funciones que desarrolla la dirección de marketing y el modo en que éstas contribuyen a la estrategia general de la empresa. También estudiamos el proceso de planificación estratégica de marketing y las principales estrategias que se pueden llevar a cabo. Introduciremos los principales instrumentos de la dirección de marketing: el producto, el precio, la distribución y la comunicación, y conoceremos qué es un plan de marketing, cómo se elabora y qué contenidos debe presentar.

En el tercer módulo del curso, "El entorno del marketing", abordamos los diferentes elementos del entorno de la empresa, especialmente su mercado, y la manera en la que pueden influir en la toma de decisiones.

El cuarto módulo, "Segmentación y posicionamiento", se centra en estos dos conceptos, importantes para el desarrollo de la actividad de marketing. Mediante su estudio se conocen los criterios que las empresas pueden utilizar para dar respuesta a las diferentes necesidades y preferencias de los consumidores que forman parte de su mercado, así como las estrategias que pueden llevar a cabo para conseguir que el producto ocupe un lugar relevante en sus mentes.

En el quinto módulo, "El comportamiento del consumidor", se analizan los conceptos y los principales factores que influyen en las decisiones de compra de los consumidores, tanto si se trata de particulares como si se trata de empresas u otro tipo de organizaciones.

El sexto y último módulo del curso, "El sistema de información y la investigación de marketing", ofrece una visión general del modo en que el sistema de información de marketing de la organización proporciona información útil para la toma de decisiones. También estudia las diferentes etapas que componen el proceso de investigación de marketing, las técnicas que deben utilizarse y las fuentes de información a las que se puede recurrir.