El comportamiento del consumidor

  • Inma Rodríguez Ardura

    Inma Rodríguez Ardura

    Licenciada y doctora en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Barcelona, fue autora en 1998 de la primera tesis doctoral española sobre marketing y comercio electrónico en Internet, temática que ha continuado abordando como investigadora del IN3. Profesora de la UOC, donde coordina el ámbito de marketing de los Estudios de Economía y Empresa y es directora académica del máster en Dirección de Marketing y Comunicación.

    Autora de diversos artículos publicados en revistas nacionales e internacionales. Es autora de los libros El marketing y el éxito en la empresa (Pirámide, 1998) y Marketing.com y comercio electrónico en la sociedad de la información (Pirámide y ESIC, 2002; traducido al catalán por Editorial UOC y Pòrtic, 2003), coordinadora de Principios y estrategias de marketing (Editorial UOC, 2006) y Estrategias y técnicas de comunicación. Una visión integrada en el marketing (Editorial UOC, 2007), y coautora, entre otros libros, de Comercio en la sociedad de la información (Idfo, 1999); Promoción comercial (con E. Bigné et al.; Esic, 2003) y ICTs and transformations in Catalan companies (con Vilaseca et al.; Generalitat de Catalunya, 2005).

  • Gisela Ammetller Montes

    Gisela Ammetller Montes

    Licenciada en Administración y Dirección de Empresas, y en Investigación y Técnicas de Mercado por la Universidad de Barcelona; así como diplomada en estudios avanzados del programa de doctorado en Sociedad de la Información y el Conocimiento de la UOC.

    Autora de varios artículos, capítulos de libros y materiales didácticos en el ámbito de marketing y profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC, donde coordina asignaturas de marketing. Entre sus publicaciones destacan los libros Principios y estrategias de marketing (con Rodríguez et al.; Editorial UOC, 2006) y Entorno innovador, iniciativa emprendedora y desarrollo local (con Castells et al.; Octaedro, 2007), y los capítulos de libro "Casos de dirección de marketing" (en González et al.; Pearson, 2005) y "Comportamientos de compra del consumidor" (en Ruiz; Esic, 2006).

  • Óscar López Prieto

    Óscar López Prieto

    Licenciado en Economía, licenciado en Investigación y Técnicas de Mercado y diplomado en estudios avanzados del programa de doctorado de Estudios Empresariales de la Universidad de Barcelona.

    Experto en comercio electrónico, desarrolla su actividad profesional en el Departamento de Marketing de Caixa Sabadell y colabora con la Universitat Oberta de Catalunya como tutor de la licenciatura de Investigación y Técnicas de Mercado.

  • Inma Rodríguez Ardura (coordinadora)

    Inma Rodríguez Ardura

    Licenciada y doctora en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Barcelona, fue autora en 1998 de la primera tesis doctoral española sobre marketing y comercio electrónico en Internet, temática que ha continuado abordando como investigadora del IN3. Profesora de la UOC, donde coordina el ámbito de marketing de los Estudios de Economía y Empresa y es directora académica del máster en Dirección de Marketing y Comunicación.

    Autora de diversos artículos publicados en revistas nacionales e internacionales. Es autora de los libros El marketing y el éxito en la empresa (Pirámide, 1998) y Marketing.com y comercio electrónico en la sociedad de la información (Pirámide y ESIC, 2002; traducido al catalán por Editorial UOC y Pòrtic, 2003), coordinadora de Principios y estrategias de marketing (Editorial UOC, 2006) y Estrategias y técnicas de comunicación. Una visión integrada en el marketing (Editorial UOC, 2007), y coautora, entre otros libros, de Comercio en la sociedad de la información (Idfo, 1999); Promoción comercial (con E. Bigné et al.; Esic, 2003) y ICTs and transformations in Catalan companies (con Vilaseca et al.; Generalitat de Catalunya, 2005).

  • Con la colaboración de Bàrbara Oliver Olivera

  • Con la colaboración de M. Carmen Pacheco Bernal

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Ninguna parte de esta publicación, incluido el diseño general y la cubierta, puede ser copiada, reproducida, almacenada o transmitida de ninguna forma, ni por ningún medio, sea éste eléctrico, químico, mecánico, óptico, grabación, fotocopia, o cualquier otro, sin la previa autorización escrita de los titulares del copyright.

Índice

Introducción

La elevada competencia entre las firmas de supermercados e hipermercados, unida a su interés por satisfacer las necesidades de los consumidores de la manera más adecuada, ha llevado a muchas de ellas a comercializar productos con sus propias marcas.
A menudo el nombre de marca utilizado coincide con el de la cadena de establecimientos, como es el caso de los productos que se comercializan bajo las denominaciones Hipercor o Carrefour. En cambio, en otras ocasiones se opta por utilizar un nombre comercial diferente para que la fortuna de los productos no afecte a la imagen del comercio, como Mercadona, que vende sus productos bajo la marca Hacendado.
En un comienzo, el reducido precio de los productos con marca del distribuidor atrajo al segmento de clientes menos "marquistas" y más preocupados por el ahorro. Pero las elevadas cuotas de mercado que registran algunos de estos productos reflejan que los consumidores perciben las marcas bajo una identidad propia, como insignias de calidad que forman parte de la lista de alternativas que someten a consideración en los procesos de decisión de compra.
No obstante, los resultados varían en función del producto. Los artículos que obtienen un éxito mayor son poco visibles en el hogar, de modo que su uso suele pasar desapercibido, como los productos de limpieza y los alimentos no perecederos que se emplean como ingredientes básicos en la elaboración de las comidas (tomate envasado, pasta, arroz, especias, etc.).
En cambio, los artículos de perfumería con marca de distribuidor tienen una baja cuota de participación, lo que se explica por varios motivos. Por una parte, esta categoría de productos también se comercializa en establecimientos especializados, que no cuentan con marcas propias. Además, su aplicación directa sobre la piel del usuario puede inspirar el temor a una reacción negativa, por lo que éste recurre con frecuencia a productos conocidos o bajo el amparo de la marca de un fabricante. Por otra parte, la elección del consumidor suele estar muy influida por las prescripciones y las recomendaciones de vendedores personales, por lo que la falta de consejo en puntos de venta en régimen de autoservicio, como los supermercados e hipermercados, favorece la adquisición de otras marcas.
En términos generales, las marcas de distribuidor muestran una evolución favorable, dado que cada vez son más conocidas, más aceptadas y más compradas. Los establecimientos detallistas las colocan en lugares privilegiados para que los clientes las vean fácilmente y las consideren como alternativas de elección y compra. Una vez adquirido el producto, el cliente evalúa si le satisface lo suficiente como para repetir la compra, habituarse a él e incluso aconsejárselo a sus conocidos.
El éxito de las marcas de distribuidor se debe al hecho de que han sabido adecuarse a las necesidades de los consumidores. Para conseguirlo, ha sido fundamental comprender el proceso de toma de decisiones de los consumidores y los diferentes factores que influyen en sus elecciones. En el diseño y la ejecución del programa de marketing, la empresa debe considerar las preferencias de los consumidores, las motivaciones que los impulsan a tomar las decisiones de compra y el uso que dan al producto posteriormente. Sin este conocimiento, resulta bastante difícil ganarse su lealtad y, a largo plazo, obtener beneficios para la organización.
El éxito de la estrategia de marketing depende, por tanto, del grado de conocimiento de las motivaciones de los consumidores, de cómo éstos forman sus preferencias y de cómo toman sus decisiones de compra.
Sin embargo, los comportamientos específicos de los consumidores varían considerablemente según el producto que desean adquirir y las circunstancias que rodean la compra. En los mercados globales actuales las posibles variaciones son infinitas; de ahí la escasa utilidad de tratar de recogerlas todas detalladamente. Sin embargo, existen algunos principios y modelos generales sobre el comportamiento que facilitan la comprensión del mercado. Muchos de ellos han sido obtenidos a partir de las aportaciones de otras disciplinas relacionadas con el comportamiento, la formación de preferencias y la toma de decisiones, como la psicología, la economía y la sociología. Este módulo se dedica a analizarlos.

Objetivos

Con el estudio de este módulo didáctico, dedicado al comportamiento del consumidor, seréis capaces de:

  1. Conocer la importancia del comportamiento del consumidor para el marketing.

  2. Comprender los principales factores, internos y externos, que influyen en este comportamiento.

  3. Distinguir las diferentes fases del proceso de decisión de compra.

  4. Comprender el comportamiento de compra y consumo de las organizaciones.

1.La conducta del consumidor

El comportamiento del consumidor se refiere a los procesos mentales y emocionales, así como a las actividades que llevan a cabo los individuos o las organizaciones, por medio de los que selecciona, compra y utiliza productos con los que satisfacer sus necesidades y deseos.
Para el estudio y la comprensión de la conducta del consumidor, se suelen abordar los procesos de decisión de compra y el uso que se le da al producto, así como también los factores que inciden en estos procesos.
Animación 1. El proceso de decisión de compra y sus influencias.

2.Influencia del entorno sobre el comportamiento del consumidor

Se detecta una gran variedad de elementos externos que afectan al comportamiento del consumidor y a sus procesos de decisión. Los factores de orden cultural y social a menudo determinan las fuentes de información a las que recurren los consumidores para la toma de decisiones e influyen en la evaluación que efectúan de los productos. Las opiniones personales que proceden de amigos y familiares a veces son más creíbles e influyentes que las informaciones proporcionadas por otras fuentes, como la publicidad.

2.1.Influencias culturales

La cultura se refiere al conjunto de valores, ideas, actitudes, normas y creencias que adoptan los miembros de una sociedad para comunicarse, interpretar e interactuar.
Aunque la cultura recoge elementos abstractos como valores, actitudes, ideas y normas de conducta, también aglutina elementos materiales que, como la producción artística o los productos y marcas, definen el modo de vida de una sociedad. La cultura se suele aprender mediante el proceso de socialización, con el que las personas asimilan sus valores y demás componentes. Y si bien se transmite de generación en generación, también evoluciona con el paso del tiempo, integrando nuevas ideas y valores.
La cultura tiene dos implicaciones fundamentales para el marketing. Por una parte, constituye un factor determinante de los valores básicos que influyen en los deseos y los comportamientos de las personas. Por otra, puede utilizarse para distinguir diferentes subculturas que representan segmentos de mercado sustanciales, de los que se pueden derivar oportunidades de negocio.
Los cambios culturales que se producen en las sociedades occidentales, como el nuevo papel de la mujer o la importancia que se atribuye a la disponibilidad de tiempo libre, han provocado cambios en los patrones de consumo: se demandan servicios que ahorren tiempo, como la comida preparada servida a domicilio, electrodomésticos que hagan ciertas actividades tradicionalmente manuales, servicios de ocio para el tiempo libre, etc.
Figura 1
Figura 1
2.1.1.Subculturas
Cada cultura aglutina diferentes subculturas, es decir, grupos de individuos que comparten valores, creencias y comportamientos específicos.
Las subculturas se definen a partir de varios rasgos de identificación y socialización, como por ejemplo la edad, la nacionalidad, la etnia o la religión de las personas, e influyen en los patrones de consumo de sus integrantes.
Las subculturas étnicas o raciales se suelen corresponder con unos determinados patrones de consumo de alimentos, de prendas de ropa, de actividades de ocio e incluso de comportamiento político.
Figura 2
Figura 2
Gracias a la mejora de las comunicaciones se ha facilitado la difusión de valores, creencias y comportamientos más allá de las fronteras, de manera que no se puede considerar que las subculturas aglutinen únicamente a individuos de un mismo país o etnia. Se pueden identificar por grandes áreas, y no sólo dentro de una determinada nación, segmentos como los hippies, los universitarios, los burgueses, los amantes de las motocicletas, etc., cada uno con valores y conductas de compra específicos.
Lo que hace especialmente atractiva una subcultura determinada desde la perspectiva del marketing es el hecho de que aglutine a un segmento de consumidores con hábitos de compra peculiares, que represente un potencial de compra significativo para la empresa.
Los amantes de las motocicletas Harley-Davidson constituyen un colectivo peculiar y característico.
Figura 3
Figura 3

2.2.Influencias de la clase social

Las clases sociales aglutinan a personas con niveles de educación, rentas y ocupaciones similares.
Es habitual que las personas de una misma clase social compartan valores, necesidades, estilos de vida y comportamientos.
La clase social influye en las actividades y los tipos de compras que realizan los consumidores porque ¿qué consumidores juegan a golf, asisten a conciertos de ópera y llevan costosos relojes?
Figura 4
Figura 4
La identificación de la persona con una clase social determinada está muy influida por el nivel de educación que ha recibido y por su ocupación, pero también por el estatus al que aspira, el grado de participación en la comunidad y la clase social a la que pertenecía la generación anterior. Aunque las clases sociales suelen ser relativamente estables, la formación y la trayectoria profesional de las personas les permiten desplazarse de una a otra.

2.3.Grupos de referencia

A menudo las decisiones de compra se ven condicionadas por las influencias personales de los miembros de la familia, de los amigos o de los compañeros de trabajo, entre otras personas. Por ejemplo, un individuo puede decidir comprarse una corbata de una marca determinada al constatar que el resto de sus compañeros de trabajo visten marcas de reconocido prestigio.
Estas fuentes de influencia reciben el nombre de grupos de referencia. Forman parte de ellos todas las personas que pueden influir directa o indirectamente sobre las actitudes y los comportamientos del consumidor.
Podemos distinguir dos tipos de grupos de referencia: los grupos de pertenencia y los grupos de aspiración. Por una parte, los grupos de pertenencia son aquellos a los que pertenece el consumidor, con los que interactúa. Éstos a su vez pueden clasificarse en grupos primarios, con los que mantiene relaciones más frecuentes y que, por lo tanto, inciden más directamente sobre sus actitudes y comportamientos, como la familia y los amigos, y grupos secundarios, con los que el contacto es más esporádico.
Los grupos de aspiración, en cambio, son aquellos a los que el consumidor admira o a los que le gustaría pertenecer. Con algunos puede mantener cierto contacto, como el grupo de directivos de su empresa, mientras que con otros puede carecer de vínculo directo.
Tabla 1. Diferentes ejemplos de grupos de referencia del consumidor.
Grupos de pertenencia
Grupos de aspiración
Primarios
Secundarios
Familia
Amigos
Compañeros de trabajo
Compañeros de estudios
Club deportivo
Sindicato
Asociación profesional
Asociación cultural
Directivos de empresa
Deportistas populares
Artistas reconocidos
Líderes políticos
Podemos distinguir tres tipos de influencias por parte de los grupos de referencia del consumidor:

  • La influencia de tipo informativo se produce cuando el consumidor quiere estar informado y reducir el grado de incertidumbre en las decisiones de compra, lo que suele suceder cuando se enfrenta a la compra de un producto complejo o un artículo nuevo para él.

  • La influencia normativa se refleja en la intención de actuar de acuerdo con unas normas o estándares de conductas de consumo establecidos en el grupo.

Las influencias normativas del grupo de referencia son particularmente acusadas entre los más jóvenes. En ocasiones son influencias negativas, como la presión para consumir alcohol y tabaco.
Figura 5
Figura 5

  • La influencia comparativa se basa en el deseo del consumidor de mejorar su concepto de sí mismo mediante la identificación con otras personas. Este tipo de influencias pueden verse en la aparición de artistas, modelos y otros personajes populares en las campañas publicitarias dirigidas a los consumidores finales.

Con la participación de personajes famosos en las acciones publicitarias se pretende facilitar la identificación del consumidor con estas figuras a partir de la compra del producto.
Vídeo 1. Beyoncé, Britney Spears, Pink y Enrique Iglesias son los protagonistas de este espot publicitario.
Vídeo 1. Beyoncé, Britney Spears, Pink y Enrique Iglesias son los protagonistas de este espot publicitario.
La influencia de los grupos de referencia varía según el tipo de producto y, más concretamente, en función de si el producto es un bien de prestigio o más común y necesario, y de si se consume en público o en privado.
En el caso de que el producto se utilice de una manera visible, las opiniones de las personas y la aprobación social son elementos más importantes en el proceso de decisión de compra. En los productos visibles más comunes e indispensables, de los que disponen casi todos los consumidores, la posesión del artículo no es un factor relevante, pero sí lo es, en cambio, su marca. En este caso, por lo tanto, la influencia se ejerce fundamentalmente sobre la marca que se compra, pero no sobre el hecho de disponer del producto. En cambio, la posesión del producto es tan importante como la marca cuando se trata de un bien de prestigio que se consume de manera visible.
Sin embargo, la influencia de los grupos es menos intensa cuando las necesidades se satisfacen de manera privada. La influencia sobre la marca pierde importancia en las compras de bienes de prestigio y, tanto las decisiones de marca como las de producto, se ven poco afectadas por las opiniones de los grupos de referencia para los bienes de consumo privado más indispensables.
Tabla 2. Influencia de los grupos de referencia en las decisiones de compra de los productos.
Fuente: Bearden y Etzel (1982).
Decisiones de producto con baja influencia del grupo de referencia
Decisiones de producto con fuerte influencia del grupo de referencia
Decisiones de marca con fuerte influencia del grupo de referencia
Productos comunes de consumo público (automóviles, relojes, ropa, etc.)
Productos de prestigio de consumo público (yates, clubes de golf, esquí, etc.)
Decisiones de marca con baja influencia del grupo de referencia
Productos comunes de consumo privado (colchones, alimentos, etc.)
Productos de prestigio de consumo privado (videojuegos, equipos de música, etc.)

2.4.Influencia de la familia

La familia facilita la socialización de las personas e influye en sus decisiones de compra. De hecho, constituye el grupo de referencia que más influencia ejerce sobre el comportamiento, los valores y las actitudes de las personas. Y es que los patrones de comportamiento y los valores transmitidos por la familia difícilmente se modifican con el tiempo.
Generalmente la familia tiende a tomar decisiones de compra colectivas cuanto más importante es la decisión (porque en estos casos el precio del producto es elevado y se percibe un elevado riesgo con la compra) y cuanto más tiempo tiene para llevar a cabo estas actividades. Las familias jóvenes sin hijos y de clase media también son más propensas a la compra de decisión colectiva (Sheth, 1974; Ford et al., 1995).
El conocimiento de las diferentes funciones de los miembros de la familia en las decisiones de compra colectivas sirve para diseñar y presentar el producto que se les dirige.
El ciclo de vida de la familia, que describe la secuencia de fases por las que ésta pasa en su evolución cronológica (de persona soltera y pareja sin hijos, a pareja con hijos, pareja cuyos hijos han abandonado el hogar y superviviente retirado), también es relevante en el comportamiento del consumidor.
Dado que los patrones de consumo de los hogares cambian de manera significativa de una etapa a otra, el ciclo de vida familiar permite identificar segmentos y sugiere diferentes vías para desarrollar las estrategias de marketing.
Los jóvenes solteros y las parejas sin hijos suelen gastar más en actividades de ocio, como acudir al gimnasio, al cine, a restaurantes, etc. Cuando nace el primer hijo, se adquieren más bienes duraderos y alimentos, y cuando los hijos abandonan el hogar familiar muchas parejas vuelven a disfrutar de actividades de ocio.
Figura 6
Figura 6
Los cambios que se producen en los hogares también están afectando a las necesidades de productos y a los comportamientos de compra. El aumento de familias en las que los dos miembros de la pareja aportan ingresos, de familias con hijos adultos que conviven en el hogar, de hogares formados por una sola persona o de formas alternativas de vida en común, son fenómenos reconocidos por los especialistas de marketing que son tenidos en cuenta en el diseño de estrategias de aproximación al mercado.
La proporción creciente de parejas sin vínculos matrimoniales se tiene muy en cuenta desde algunas empresas.
Vídeo 3Traducción del texto del vídeo:– Éste es un mensaje para mi novio, Luis: Luis, cariño, estamos embarazados.Redecora tu vida. Ikea.
Vídeo 3
Traducción del texto del vídeo:
– Éste es un mensaje para mi novio, Luis: Luis, cariño, estamos embarazados.
Redecora tu vida. Ikea.

2.5.Las influencias personales

Algunas personas, que reciben la denominación de líderes de opinión o prescriptores, ejercen una gran influencia sobre las decisiones de compra de los consumidores, fruto del compromiso, el interés o la experiencia que tienen sobre determinados productos.
Los líderes de opinión no son necesariamente personas con un alto nivel educativo o unos ingresos elevados. Además, las personas líderes en un tema o en una categoría de producto no siempre lo son en otros. Así, las parejas con muchos hijos pueden recibir consultas sobre la distribución del presupuesto familiar, mientras que algunos jóvenes pueden ser líderes de opinión en ropa y ocio.
2.5.1.Estrategias de marketing basadas en líderes de opinión
Algunas estrategias de marketing se dirigen a los líderes de opinión en particular, dado que sus puntos de vista influyen en otras personas. Pero si bien los mensajes que éstos transmiten pueden favorecer al producto, también pueden perjudicarlo. En caso de que no estén satisfechos, es probable que exterioricen sus impresiones e influyan sobre otras personas.
Con el fin de identificar a los líderes de opinión y tratar de ganarse su colaboración en la comercialización del producto o bien para llevar a cabo comunicaciones publicitarias en las que se simule su influencia, se pueden realizar las acciones siguientes (Assael, 1998):

  • A veces la empresa puede identificar a los líderes de opinión y diseñar acciones que se dirijan a ellos. Si es capaz de identificar a las personas que actúan como líderes de opinión (como los veterinarios en la compra de alimentos para animales de compañía, o los profesionales de la informática en las decisiones sobre ordenadores y software), puede destinarles iniciativas de marketing específicas, como el reparto gratuito de muestras de productos, para que faciliten su difusión.

  • En otras ocasiones la empresa opta por crear líderes de opinión. Para ello, recurre a diferentes técnicas, como organizar rankings de libros, competiciones deportivas, etc., de manera que las personas que los lideran se convierten en referentes en la compra de productos de su ámbito.

  • Las empresas también pueden diseñar campañas publicitarias que reflejan la influencia de los líderes de opinión, a veces recogiendo su testimonio como expertos en el producto, y otras simulando una conversación entre un consumidor, que actúa como líder de opinión, y un potencial comprador del producto.

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Vídeo 4Traducción del texto del vídeo:Voz en off femenina:Eliminar arrugas de las prendas de ropa informal ahora es más fácil. Presentamos Downy Wrinkle Releaser, una manera sencilla y cómoda de reducir las molestas arrugas.Kristen Van Scoy:Downy Wrinkle Releaser es un producto increíblemente versátil. Puedes ponerlo en ropa que acaba de salir de la secadora o ropa sacada del armario que se ha arrugado un poco.Otra virtud fantástica de Downy Wrinkle Releaser es que puedes llevártelo cuando sales de viaje o en la bolsa del gimnasio. Es realmente un producto muy versátil; puedes utilizarlo en todas partes.Downy Wrinkle Releaser te da la libertad de reducir arrugas en ropa informal en cualquier momento y en cualquier lugar. No puede ser más fácil de utilizar. Sólo tienes que aplicar el spray hasta que la ropa esté un poco húmeda, después la estiras con las manos y la alisas; se eliminarán las arrugas.Caroline Laing:[Carolyn Laing, CJ Laing Ropa Infantil y de Señora]Trabajamos sobre todo motivos bordados en lino y trabajamos mucho con esta tela. Por eso Downy Wrinkle Releaser ha sido un producto maravilloso para nosotros, porque tenemos clientes que no quieren lino porque piensan que tardarán mucho rato en plancharlo; y eso ha hecho que esta ropa sea mucho más llevable, mucho más atractiva para muchos clientes, porque no necesita mucho de tiempo de planchado. Pones el spray, estiras la ropa y fuera arrugas.Recomiendo Downy Wrinkle Releaser a todos mis clientes.Voz en off femenina: Downy Wrinkle Releaser cambiará la manera de ver la ropa arrugada para siempre.Para obtener más información, visite www.spraytugsmooth.com
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  • También se pueden diseñar campañas publicitarias que estimulen la comunicación personal sobre el producto. Para conseguirlo, cabe plantear situaciones que susciten el interés de la audiencia y generen conversaciones sobre el anuncio.

Las campañas que despiertan los comentarios entre consumidores (como "Gueropa", de Renault Clio) son ejemplos de comunicación basada en líderes de opinión.

  • En caso de que se detecten opiniones o rumores negativos que afecten al producto, la empresa puede adoptar una estrategia defensiva con la que informar sobre sus cualidades y contrarrestar esos comentarios negativos.

Red Bull se defiende de falsas creencias y rumores sobre la composición y los efectos de esta bebida en su sede en la web.
Figura 7
Figura 7

3.Diferencias individuales

Existen múltiples y variados factores personales susceptibles de influir en el comportamiento de los consumidores. Este comportamiento puede verse afectado por aspectos demográficos, por las circunstancias económicas o por la personalidad y el estilo de vida del consumidor.

3.1.Características demográficas, ocupación y circunstancias económicas del consumidor

Las decisiones de compra de las personas varían a lo largo de su vida, dado que sus necesidades y gustos también van evolucionando. Sus preferencias también se ven condicionadas por el género, por la posición que ocupan en la familia (padre, madre, hijo, etc.) y por la fase del ciclo en la que se encuentra ésta.
Además, el nivel de estudios, la ocupación de las personas y sus circunstancias económicas también influyen en los comportamientos de compra.

3.2.La personalidad y el concepto de uno mismo

La personalidad del consumidor hace que responda al entorno de manera consistente y duradera. Determinadas características psicológicas distintivas de las personas han sido vinculadas con ciertas elecciones y comportamientos de compra. Por ello a menudo los especialistas de marketing tratan de estrechar la relación con los consumidores atribuyendo al producto rasgos de personalidad con los que ellos se identifican.
La agresividad y el espíritu competitivo pueden relacionarse con la compra de determinados automóviles. En otros casos, sin embargo, se pretende asociar el producto con el espíritu deportivo o la búsqueda de aventura y nuevas sensaciones.
Vídeo 6
El concepto de uno mismo o autoconcepto también se utiliza para explicar las decisiones de compra de productos y marcas, ya que los consumidores suelen preferir aquellos productos que reflejan de manera adecuada la imagen que tienen de ellos mismos o la imagen que desean proyectar ante los demás.
Los especialistas de marketing tratan de estrechar la relación entre el producto y los consumidores con comunicaciones que hacen énfasis en el hecho de que con la utilización del producto o la marca se mejora la imagen personal.
Figura 8
Figura 8

3.3.El estilo de vida

Las personas que comparten una misma cultura y clase social, que tienen edades y niveles educativos similares, pueden, a pesar de ello, adoptar patrones o modos de vida muy diferentes.
El estilo de vida de las personas se expresa con las actividades que desarrollan, sus centros de interés y las opiniones que mantienen.
Tabla 3. Dimensiones del estilo de vida.
Fuente: McCarthy y Perreault (2001).
Dimensión
Ejemplos
Actividades

  • Trabajo

  • Tiempo de ocio

  • Acontecimientos sociales

  • Vacaciones

  • Entretenimientos

  • Comunitarias

  • Compras

  • Deportes
Intereses

  • Familia

  • Hogar

  • Trabajo

  • Comunidad

  • Ocio

  • Moda

  • Alimentos

  • Medios de comunicación

  • Éxitos
Opiniones

  • Sobre uno mismo

  • Problemas sociales

  • Política

  • Negocios

  • Economía

  • Educación

  • Productos

  • Futuro

  • Cultura
Aun siendo una variable subjetiva, el estilo de vida de las personas es de más fácil identificación que los rasgos de su personalidad y puede relacionarse estrechamente con la adquisición y el uso de determinados productos.
En ocasiones, saber que el público objetivo disfruta en su tiempo libre de los espectáculos deportivos permite aproximarse mejor a su perfil humano que el conocimiento de su edad y su nivel de renta. Además, esta información aporta temas que se pueden tratar en la publicidad.

4.Factores psicológicos

Las decisiones de compra también dependen de diferentes factores psicológicos, internos al individuo, como la motivación, la percepción, el aprendizaje, las actitudes y las creencias.

4.1.La motivación

La motivación se refiere al estado o condición que conduce a la persona a adoptar un determinado comportamiento con el que tratará de conseguir sus objetivos.
Por lo general, la motivación aparece cuando se reconoce una determinada necesidad o un problema, y afecta a la búsqueda de información, a la evaluación de dicha información y a la decisión de compra.
La clasificación de las motivaciones realizada por A. Maslow (1970) es una de las más conocidas y utilizadas. Maslow considera que las necesidades de las personas aparecen de manera sucesiva: cuando las más elementales e inmediatas son satisfechas en un grado aceptable, aparecen otras nuevas.
Animación 2. Pirámide de necesidades de Maslow.

4.2.La percepción

La percepción se refiere al modo como las personas obtienen e interpretan la información que las rodea.
Cada individuo puede formarse una percepción diferente sobre un mismo objeto, una misma persona o un mismo mensaje debido a la aplicación de los procesos selectivos siguientes:

  • Atención selectiva. Muchos de los estímulos externos a los que se exponen los consumidores les pasan desapercibidos porque no los ven, ni los huelen ni los escuchan. Y es que las personas suelen buscar y captar solamente la información que más les interesa, que está más relacionada con sus necesidades actuales.

  • Distorsión selectiva. Los consumidores suelen excluir o modificar selectivamente las ideas o informaciones contrarias a sus actitudes y creencias.

La distorsión selectiva se refiere a la tendencia de las personas a convertir la información y los estímulos exteriores en elementos con significado personal.

  • Retención selectiva. Los consumidores tienden a recordar más fácilmente la información que les es más próxima, que confirma sus creencias y actitudes.

Los responsables de marketing deben considerar los procesos de percepción de los estímulos comerciales. Kodak y Fuji por ejemplo, utilizan colores llamativos en los envoltorios de sus productos para superar la exposición selectiva y estimular el recuerdo.
Figura 9
Figura 9

4.3.El aprendizaje

El aprendizaje se refiere a los cambios en los comportamientos de la persona como resultado de la experiencia.
La teoría del aprendizaje describe varias etapas para este proceso, donde se ponen en relación los impulsos, los estímulos, las respuestas y los refuerzos.
Según la clase de estímulo (productos, anuncios, etc.) y las experiencias previas del consumidor, éste elige una respuesta en particular, con la que intenta satisfacer un determinado impulso o motivación. El refuerzo del proceso de aprendizaje se produce cuando la respuesta se acompaña de satisfacción y, por lo tanto, el impulso se reduce. El refuerzo crea una asociación entre el estímulo y la respuesta. En ocasiones, también provoca una respuesta parecida la siguiente vez que sobreviene la motivación o el impulso. Con la repetición del refuerzo se crea el hábito, con lo que el proceso de decisión deviene algo rutinario.
Animación 3. El proceso de aprendizaje.
El proceso de aprendizaje pone de relieve la importancia de que la oferta de la empresa cumpla las promesas que se han presentado en la publicidad y otros instrumentos de comunicación. Y es que el refuerzo y el aprendizaje causan tanto efectos positivos como negativos. Así, las experiencias positivas dan lugar a actitudes también positivas frente al producto, mientras que las experiencias negativas difícilmente pueden compensarse con las iniciativas de comunicación que lleve a cabo la empresa. En ocasiones los responsables de marketing intentan identificar los estímulos que poseen asociaciones positivas con una situación determinada y tratan de relacionarlos con el producto de la empresa.
Muchos consumidores asocian el olor de pino y de limón con la limpieza; de ahí que algunos productos incorporen estos aromas.
Figura 10
Figura 10
Algunas fragancias, desodorantes y jabones masculinos recurren a anuncios que sugieren que quienes los utilizan tienen un mayor atractivo para el sexo opuesto.

4.4.Las creencias y las actitudes

Las creencias son opiniones, pensamientos descriptivos del consumidor en relación con un tema, una persona o un objeto.
Resultan especialmente relevantes en marketing por cuanto los consumidores se construyen una imagen mental de los productos y las marcas a partir de las creencias que se forman sobre las características o atributos que éstos tienen.
Generalmente se considera que algunos productos lácteos, como la mantequilla o la nata, tienen un alto nivel de colesterol. Aunque cambiar las creencias de los consumidores no es una tarea fácil, algunas compañías emprenden acciones con las que comunican mensajes contrarios a ideas muy extendidas.
Vídeo 9Traducción del texto del vídeo:Voz en off femenina: Volvía a casa, a la jungla, a su amor salvaje e indomado... para buscar la mantequilla, que reduce el colesterol... hasta que...Mujer: ¡Amor, mira qué he traído!Hombre: ¡No puedo creer que no sea mantequilla!Voz en off femenina: El primer producto para untar con sabor a mantequilla de leche cremosa y dulce, con sabor a mantequilla fresca, pero sin colesterol.Mujer: ¡Qué civilizado que es!No puedo creer que no sea mantequilla.Voz en off femenina: El sabor que te gusta, sin colesterol.
Vídeo 9
Traducción del texto del vídeo:
Voz en off femenina: Volvía a casa, a la jungla, a su amor salvaje e indomado... para buscar la mantequilla, que reduce el colesterol... hasta que...
Mujer: ¡Amor, mira qué he traído!
Hombre: ¡No puedo creer que no sea mantequilla!
Voz en off femenina: El primer producto para untar con sabor a mantequilla de leche cremosa y dulce, con sabor a mantequilla fresca, pero sin colesterol.
Mujer: ¡Qué civilizado que es!
No puedo creer que no sea mantequilla.
Voz en off femenina: El sabor que te gusta, sin colesterol.
La actitud, en cambio, recoge el punto de vista del consumidor sobre un producto, un anuncio, una empresa o una idea. Se trata de una predisposición aprendida con la que responde, favorable o desfavorablemente, a un objeto o a una idea.
Generalmente se percibe una cierta simpatía, aversión o indiferencia frente a los productos y las marcas, por lo que la actitud acaba influyendo en las decisiones de compra. Aquellas actitudes fuertemente establecidas son difíciles de cambiar. Lo mismo sucede con las que están basadas en la confianza. Sin embargo, si no se refuerzan, con el paso del tiempo se pueden erosionar. De ahí la importancia de que la publicidad y el resto de los instrumentos de comunicación contribuyan a crear, reforzar y mantener actitudes positivas sobre el producto y la marca.
Suele ser más fácil modificar y adaptar el producto a unas actitudes ampliamente consolidadas entre el público objetivo que trata de cambiarlas. Aun así, la empresa puede esforzarse por provocar cambios de actitud. Es lo que ocurrió con la incorporación de un tapón de rosca a los envases de tetrabrik. Gracias a esta mejora en el producto, los consumidores adoptaron una actitud más positiva hacia la apertura de este tipo de envases.
Figura 11
Figura 11

5.Factores situacionales

Además del entorno social y cultural, así como de sus características personales, existen influencias de carácter situacional que afectan al comportamiento del consumidor. De acuerdo con el momento, el lugar, el motivo y el modo como se desarrolla la compra, varían las necesidades, los beneficios buscados, las actitudes y la manera de seleccionar los productos.
Los determinantes situacionales del comportamiento del consumidor están relacionados tanto con las circunstancias en las que se produce la compra, como con las situaciones de utilización del producto:

  • Situaciones de compra. El ambiente inmediato que rodea a la compra influye en el comportamiento. Las promociones de ventas, la publicidad y la atmósfera general del establecimiento son determinantes situacionales que afectan a las decisiones de compra en la tienda. Tampoco es lo mismo realizar una compra ante una situación prevista, como un aniversario o cualquier otro acontecimiento esperado, que una compra que no se había previsto, que quizá se lleva a cabo apresuradamente, que supone un gasto inesperado o que es el resultado de un contratiempo o de un cambio de planes.

  • Situaciones de uso. Las circunstancias en las que se consumirá el producto y las personas que lo consumirán también influyen en el comportamiento de compra. Así, un estudiante que habitualmente utiliza un bolígrafo económico para tomar notas, en cambio, puede comprar una pluma de marca para regalar a un buen amigo.

6.El proceso de decisión de compra

En los apartados anteriores hemos podido conocer los diferentes factores que influyen en la compra. Pero para entender el proceso de decisión de compra en toda su amplitud también se deben analizar otros elementos, como por ejemplo las funciones de las diferentes personas que pueden intervenir en la compra, los tipos de decisiones de compra que se pueden adoptar y las fases de las que constan estos procesos.

6.1.Funciones de compra

Los consumidores desarrollan diferentes papeles o funciones en los procesos de decisión de compra. En ocasiones estos papeles son desempeñados por la misma persona, pero otras veces se reparten entre varios individuos. En cualquier caso, es posible distinguir las funciones siguientes:

  • La función del iniciador, que plantea la existencia de un problema o una necesidad todavía no satisfechos.

  • La función del informador, que se encarga de recoger y proporcionar la información necesaria para tomar la decisión de compra.

  • La función del influenciador, que aporta opiniones y consejos que pueden influir de manera directa en la toma de decisiones.

  • La función del decisor, que toma la decisión sobre algunas o todas las cuestiones que conciernen al acto de compra: si se realiza la compra, qué cantidad de producto se adquirirá, dónde y cuándo se comprará, etc.

  • La función del comprador, que es quien lleva a cabo la compra efectiva del producto.

  • La función del usuario, que es la persona que debe utilizar o consumir el producto adquirido.

Animación 4
La identificación de las diferentes personas que intervienen en el proceso de decisión proporciona un mejor conocimiento de los comportamientos de compra. La empresa puede tener en cuenta este hecho y dirigir acciones específicas a las personas que adoptan determinadas funciones.

6.2.Tipos de comportamientos de compra

Los procesos de compra varían considerablemente en función del tipo de decisión que se deba tomar. No es lo mismo tener que decidir la compra de un helado que la de un piso, un ordenador o un viaje en vacaciones. Las compras de productos caros, complejos, o que entrañan un riesgo importante suelen estar precedidas de deliberaciones más largas, en las que suelen intervenir más participantes.
En función del grado de implicación del consumidor en el proceso de compra y del grado de diferenciación entre las marcas que concurren en el mercado, pueden distinguirse cuatro tipos de comportamientos de compra, tal como recoge Assael (1998).
Tabla 4. Tipos de comportamientos de compra.
Fuente: Assael (1998).
Alta implicación
Baja implicación
Diferencias significativas entre marcas
Comportamiento complejo de compra
Comportamiento de búsqueda variada
Pocas diferencias entre marcas
Comportamiento de compra reductor de disonancia
Comportamiento habitual de compra
La implicación del consumidor en el proceso de compra se refiere al grado de atención particular que destina al acto de compra, lo que tiene que ver con la importancia que le atribuye a ésta.
En las compras con una fuerte implicación, se produce un nivel elevado de deliberación con anterioridad a la decisión de compra y una fuerte reacción afectiva. En cambio, en las compras con un bajo nivel de implicación es habitual que los consumidores dediquen escasa atención a buscar información y muestren un bajo nivel afectivo hacia el proceso.
6.2.1.Comportamiento complejo de compra
Este tipo de comportamiento suele producirse cuando los consumidores se hallan fuertemente implicados en la compra y perciben diferencias significativas entre las marcas presentes en el mercado, lo que suele ocurrir en compras de productos de precio elevado, poco frecuentes y que pueden suponer ciertos niveles de riesgo.
La compra de una vivienda, de mobiliario o de un televisor es, habitualmente, un proceso complejo.
Figura 12
Figura 12
En estos casos, es habitual que el consumidor considere que no tiene suficientes conocimientos sobre la categoría de producto, de manera que inicia un proceso de aprendizaje a partir de la búsqueda de información sobre las características de los productos, las prestaciones que proporcionan las marcas existentes, etc.
Las empresas que comercializan productos de compra compleja suelen facilitar el proceso de aprendizaje proporcionando amplia información sobre los atributos y los beneficios de dichos productos.
Figura 13
Figura 13
6.2.2.Comportamiento reductor de disonancia
Este tipo de comportamiento tiene lugar cuando el consumidor se encuentra altamente implicado en el proceso de compra pero no percibe grandes diferencias entre las marcas presentes en el mercado.
Aquí el producto también suele tener un precio elevado, ser de compra poco frecuente e implicar la asunción de un cierto nivel de riesgo con la decisión de compra, de manera que el cliente busca abundante información para poder decidir. Sin embargo, una vez que dispone de un conocimiento adecuado del producto toma rápidamente la decisión de compra, ya que no percibe diferencias significativas entre las oportunidades de elección que se le presentan.
En la compra de piedras preciosas, como los diamantes, las diferencias entre los diversos ofertantes del producto no son demasiado importantes.
Figura 14
Figura 14
Tras la compra del producto es posible que se plantee dudas sobre si ha tomado la decisión más acertada y que se mantenga alerta ante las informaciones que recabe a partir de entonces sobre las marcas en el mercado. En tales casos es conveniente que la empresa, además de proporcionar información sobre el producto que resulte útil para la decisión de compra, también suministre información posventa con la que refuerce la decisión de compra del cliente.
6.2.3.Comportamiento habitual de compra
Este comportamiento se da en compras con un reducido grado de implicación del cliente y en las que éste no percibe diferencias significativas entre marcas.
La compra se realiza de manera repetida, sin un proceso activo de búsqueda de información y sin estudiar las diferentes alternativas de elección. A menudo el consumidor es receptor pasivo de las informaciones y los estímulos de marketing de las empresas, de manera que la exposición repetida a campañas publicitarias y a otras comunicaciones crea familiaridad con la marca pero no genera convicciones sobre sus características superiores. De ahí que se suela comprar una marca determinada porque resulta familiar y que, a causa de la baja implicación en el proceso, no se evalúe la idoneidad de la selección.
Las compras de especias y otros condimentos alimenticios suelen ser de baja implicación y escasa diferenciación entre marcas.
Figura 15
Figura 15
En estos casos es habitual que los responsables de marketing utilicen instrumentos como el precio y las promociones de venta para que los consumidores prueben el producto y se habitúen a adquirir una marca determinada.
6.2.4.Comportamiento de búsqueda variada
En la compra de búsqueda variada el consumidor se implica poco pero percibe diferencias relevantes entre las distintas marcas que se le ofrecen.
En estos casos suele contar con algunas creencias previas sobre las marcas existentes, realiza su elección sin un amplio análisis sobre las mismas y no es hasta el momento del consumo cuando evalúa la calidad de la marca que ha adquirido. Además, suele cambiar de marca, no tanto porque esté insatisfecho, como por escapar de la rutina y probar otras alternativas.
La compra de algunos productos, como las galletas, suele responder a una búsqueda variada.
Figura 16
Figura 16
Basándose en estos comportamientos, las empresas que no ocupan una posición de liderazgo en el mercado pueden fomentar la prueba de su producto haciendo énfasis en las ideas de novedad y variación. Además, pueden recurrir a promociones de ventas, como el reparto de muestras, las ofertas 3 × 2, etc. para incentivar la compra.
Vídeo 10. Ejemplo de una promoción del tipo 3 × 2 para incentivar la compra de un café con marca de distribuidor.
Vídeo 10. Ejemplo de una promoción del tipo 3 × 2 para incentivar la compra de un café con marca de distribuidor.
En cambio, las marcas fuertemente establecidas pueden defender su cuota de participación tratando de que sus productos sean plenamente visibles para los consumidores. Con este fin ocupan espacios amplios y preferentes en los puntos de venta y realizan comunicaciones que facilitan el recuerdo de la marca.
Consultad el caso práctico "Danone, la bebida de larga vida () ".

7.Fases del proceso de decisión de compra

El estudio del comportamiento de los consumidores en la compra de un producto no puede limitarse al análisis de lo que sucede en el momento del intercambio. El proceso de compra consta de una serie de fases previas al acto de compra así como de consecuencias posteriores que se deben considerar.
La duración y la intensidad de estas fases pueden variar según el número de personas que ejerzan las diferentes funciones de compra y del tipo de compra que se lleve a cabo. En las compras más complejas es posible identificar hasta cinco fases distintas.
Figura 17. Fases del proceso de decisión de compra.
Figura 17. Fases del proceso de decisión de compra.
No obstante, en las compras más sencillas y frecuentes, de productos de baja implicación y con precios reducidos, que a menudo se realizan de manera rutinaria, resulta habitual que el proceso se simplifique y que desaparezcan algunas de las etapas (como la búsqueda de información), o bien que éstas se sucedan de manera muy rápida. Los consumidores pueden incluso tomar la decisión de compra llevados por un impulso, sin haber evaluado las diferentes alternativas.

7.1.Reconocimiento de la necesidad

Los procesos de compra se inician cuando el consumidor reconoce que existe una necesidad y tiene la voluntad o el deseo de satisfacerla.
El reconocimiento de la necesidad puede haber sido generado e influido tanto por estímulos internos como externos. Cuando los estímulos internos (el hambre, la sed, la necesidad de abrigo, etc.) llegan a cierto nivel o umbral, se convierten en impulsos o motivaciones que conducen al consumidor a la voluntad de satisfacerlos. Los estímulos externos son factores exógenos (como la publicidad, los comentarios de allegados, etc.) con los que se ponen de manifiesto determinadas necesidades. Por medio de estos estímulos el consumidor reconoce una necesidad que no había identificado.
Es misión del área de marketing detectar los estímulos que generan interés en una categoría de productos e incorporarlos a la estrategia de marketing.

7.2.Búsqueda de información

Cuando el consumidor detecta una necesidad, empieza a buscar información sobre las diferentes maneras que tiene a su alcance para satisfacerla. La búsqueda interna le lleva a revisar la información que recuerda y que, aunque a veces sea adecuada, en otras ocasiones puede resultar incompleta o inexacta. La búsqueda externa, en cambio, le induce a buscar información en fuentes comerciales, como la publicidad, los vendedores y las etiquetas de los productos, así como en otras fuentes a su alcance, como los amigos y familiares, las revistas de las organizaciones de consumidores, sitios web de búsqueda y comparación de productos, etc.
La mayor parte de la información que reciben los consumidores proviene de las fuentes comerciales. No obstante, las fuentes que se consideran más efectivas son las no comerciales, que, a diferencia de las anteriores, suelen catalogarse como imparciales.
Según la importancia de la compra, la implicación del consumidor y la cantidad de información de que dispone previamente, la búsqueda externa de información es más o menos intensa, de manera que se puede hacer una distinción entre búsquedas pasivas y búsquedas activas:

  • El proceso de búsqueda pasiva se caracteriza por una actitud receptiva y de atención por parte del consumidor, quien simplemente se muestra más dispuesto a recibir mensajes sobre productos que pueden satisfacer una necesidad concreta.

  • El consumidor que lleva a cabo una búsqueda activa actúa de manera proactiva, invierte tiempo y esfuerzos y recurre a fuentes de información variadas, que le aportan información sobre las características del producto y las múltiples marcas disponibles.

Sitios web como BizRate identifican marcas y modelos existentes en una categoría de productos y proporcionan información sobre cada uno de ellos, así como sobre establecimientos virtuales donde se comercializan.
Figura 18
Figura 18

7.3.Evaluación de las alternativas

Una vez que el consumidor dispone de la información que considera necesaria para llevar a cabo el proceso de elección, valora los diferentes productos y marcas que pueden satisfacer su necesidad y ordena sus preferencias.
Para esta evaluación se basa en las creencias que se ha formado sobre los atributos o las características de los productos y las marcas que somete a consideración, y examina las diferentes alternativas a la luz de las características que considera relevantes y la importancia relativa que atribuye a cada uno de esos rasgos característicos.
Entre los atributos que suelen ser más importantes en las decisiones de compra de dentífricos destacan la prevención contra la caries, el blanqueamiento de los dientes, el cuidado de las encías sensibles y el precio, entre otros. Los fabricantes identifican los atributos más relevantes para los diferentes segmentos de consumidores y se basan en ellos para adaptar los productos, la comunicación, el precio y la estrategia de distribución que mejor se les adecue.
Figura 19
Figura 19

7.4.Decisión de compra

Tras examinar las diferentes alternativas posibles y formarse sus preferencias, el consumidor toma una decisión. Ésta puede consistir en comprar el producto, en aplazar la compra hasta otro momento (cuando disponga de más información o cuente con los recursos económicos necesarios) o, incluso, en no comprarlo.

7.5.Comportamiento posterior a la compra

Una vez que ha adquirido el producto, el consumidor puede experimentar sensaciones satisfactorias en caso de que de su utilización se deriven resultados ajustados a las expectativas que se había creado, pero también de insatisfacción si los beneficios obtenidos son inferiores a los esperados.
Por ejemplo, las comunicaciones comerciales que exageran los atributos del producto pueden suscitar expectativas superiores a sus beneficios reales, lo que acabará derivando en sensaciones de insatisfacción.
El comportamiento posterior a la compra está determinado por el nivel de satisfacción sobre el producto. De este modo, un comprador satisfecho puede comunicar a su entorno experiencias positivas y repetir la compra. Con el tiempo, puede acabar utilizando ese producto regularmente y hacerse leal a una marca determinada.
Un comprador insatisfecho, en cambio, puede optar por no comprar más el producto y difundir opiniones negativas sobre él. Incluso puede llegar a pedir compensaciones a la empresa, emprender acciones legales o quejarse ante organismos privados o públicos de defensa del consumidor.
Pero también puede suceder que el consumidor dude sobre si tomó la decisión más acertada.
Se conoce como disonancia la tensión experimentada por el consumidor que duda de haber tomado la decisión de compra acertada.
A fin de atenuar esta tensión, es habitual que el consumidor busque más información con la que confirmar que ha tomado la decisión correcta. Sin esta confirmación, es posible que no vuelva a comprar la marca en una próxima ocasión o que se cree una opinión desfavorable sobre la misma. De ahí que las empresas difundan mensajes dirigidos a los consumidores que han comprado sus productos con el fin de reducir la disonancia.
Los mensajes que confirman el liderazgo de la marca suelen reducir la disonancia.
Figura 20
Figura 20
Por otra parte, el conocimiento de los usos que los consumidores dan al producto aporta información útil al responsable de marketing, especialmente si se descubre que lo utilizan con una finalidad diferente de aquella a la que inicialmente iba destinado. En estos casos, la empresa puede dar a conocer las nuevas utilidades y aumentar así los límites del mercado. Además, la información sobre cómo se deshacen del producto una vez consumido es de utilidad para diseñar los envases, fomentar su reciclaje, etc.

8.El comportamiento de compra de las organizaciones

Las organizaciones, ya se trate de empresas, de instituciones públicas o de organizaciones no lucrativas, realizan compras para satisfacer sus necesidades, que en este caso consistirán en servir de manera adecuada a sus clientes o usuarios. Así, revenden los productos que adquieren o los utilizan para producir otros bienes y servicios con los que atenderán su demanda.
Dado que muchas características del comportamiento de compra son comunes entre estos tipos de organizaciones, a menudo los compradores organizacionales se denominan compradores empresariales o compradores industriales.
Ved el caso práctico "Entre aviones y Aldeasa () ".

8.1.Características de los mercados industriales

Los mercados de las organizaciones tienen unas características diferentes de los mercados de los consumidores particulares que condicionan sus comportamientos de compra. Los responsables de marketing de las empresas que se dirigen a estos mercados deberían tenerlas presentes en el momento de elaborar las acciones de marketing. Estas características son las siguientes:

  • El número de compradores potenciales es menor, lo que provoca que la empresa se vea obligada a tratar con un número inferior de clientes.

Una empresa como Valeo, por ejemplo, que produce componentes para el automóvil, se dirige a un mercado formado por un número reducido de compradores, como Seat, Opel y Renault, entre otros fabricantes de coches.
Figura 21
Figura 21

  • Los compradores pueden concentrarse en áreas geográficas. Es frecuente que los compradores industriales se localicen en unas zonas geográficas determinadas, porque esta proximidad les permite acceder a un mercado de trabajo conjunto y altamente cualificado, a distintos productos especializados y a innovaciones y conocimientos relevantes.

Imagen de Silicon Valley (California, Estados Unidos), donde se concentran importantes empresas del ámbito de las tecnologías de la información y la comunicación
Figura 22
Figura 22

  • Se detecta una alta concentración del poder de compra. A menudo se constata que algunos clientes industriales generan la mayor parte de las compras de un determinado tipo de producto. Esta concentración les proporciona una posición de fuerza en los procesos de negociación con la empresa que se lo vende.

  • Se establece una relación más estrecha entre comprador y vendedor. El reducido número de clientes y los elevados volúmenes de compra que éstos generan llevan a la empresa a mantener una relación más directa y personal con cada uno.

Es habitual, por ejemplo, que los clientes empresariales reciban ofertas personalizadas, en las que se han adaptado determinadas características técnicas del producto a sus necesidades específicas. Los instrumentos de comunicación más utilizados en estos mercados son el marketing directo y la fuerza de ventas, que permiten cultivar ampliamente la relación.

  • La demanda de las organizaciones es una demanda derivada. La demanda de los compradores empresariales depende, a su vez, de la demanda que realizan de sus productos los consumidores finales u otras organizaciones a las que prestan servicios.

  • La demanda es menos elástica. Los clientes organizacionales suelen ser menos sensibles al precio. Dado que necesitan el producto para desempeñar su actividad, no pueden reaccionar rápidamente ante los incrementos de precios y producir menos cantidades de su producto, porque ello suele implicar un cambio en sus procesos productivos para el que se requiere más tiempo y, a veces, elevadas inversiones.

Ante una subida del precio de las semillas de soja, un fabricante de galletas como LU no puede dejar de comprar el producto, ya que tiene que incorporarlo a sus procesos productivos.
Figura 23
Figura 23

  • La demanda fluctúa más en el tiempo. Al tratarse de una demanda derivada, una pequeña reducción en la demanda de los consumidores finales puede provocar una caída considerable de los productos que adquieren las organizaciones y viceversa, un pequeño incremento de la demanda de los consumidores puede dar lugar a aumentos de la demanda industrial mucho mayores.

Una pequeña contracción en la demanda de motocicletas causada, por ejemplo, por el aumento del precio del seguro, provoca que los concesionarios detallistas acumulen más existencias. Por consiguiente, no compran más motocicletas a los fabricantes hasta que no venden las de su concesionario. Y éstos, a su vez, tampoco demandan a sus proveedores piezas y otros componentes necesarios para la producción de motocicletas. En un caso como éste, una pequeña variación de la demanda de motocicletas acaba provocando una fuerte contracción de la demanda de productos industriales necesarios para fabricarlas.
Figura 24
Figura 24

  • La compra es realizada por profesionales. Los profesionales que se responsabilizan de las actividades de compra y aprovisionamiento disponen de una formación técnica específica en el área y conocen ampliamente las características y las necesidades de su empresa, lo que les permite realizar compras según criterios más objetivos.

Los responsables de compras aportan el enfoque profesional necesario para llevar a cabo estas actividades.
Figura 25
Figura 25

  • Interviene un mayor número de personas en el proceso. Es habitual que en los procesos de compra empresarial intervengan más personas, que influyen en la decisión que se debe tomar. Aunque el jefe de compras coordina las relaciones con los proveedores de la empresa, hay otras personas con gran influencia en la decisión: el personal de producción, el personal del departamento de investigación y desarrollo, la dirección general, etc.

8.2.Las situaciones de compra industrial

El proceso de decisión de compra industrial varía según la novedad de esta decisión y la información que se requiere para tomarla, así como de si se consideran o no otras alternativas. Cabe distinguir tres diferentes situaciones o modalidades de compra (Robinson et al., 1967):

  • Compra nueva. Se trata de una situación de compra en la que no se dispone de experiencia previa y en la que el proceso de decisión es largo y complejo.

    En estos casos es habitual que, para tomar la decisión, el comprador requiera información detallada del establecimiento de especificaciones del producto, de la definición de los criterios de selección de los proveedores y de una evaluación exhaustiva de las diferentes fuentes de suministro. Probablemente también deberá definir un sistema de pedidos para aplicar en el futuro, en caso de que los resultados que se obtengan de esta primera compra sean satisfactorios.

  • Recompra directa. Se trata de una compra recurrente y de carácter rutinario que ha ido precedida de muchas compras similares, por lo que su realización requiere poco tiempo.

    Lo más probable es que el comprador no busque nueva información ni otras fuentes alternativas de suministro y que, con el fin de ahorrarse esfuerzos y gastos, trate de sistematizarla. Hoy en día muchas compras de este tipo se efectúan por medio de sistemas informáticos que han sido programados para formular pedidos cuando detectan una reducción en las existencias del producto, pedidos que son transmitidos a los proveedores por redes telemáticas privadas o por Internet.

    A las empresas proveedoras les interesa tener clientes que realicen este tipo de compras porque, aunque requieren un proceso de negociación inicial que puede ser largo y complejo, posteriormente obtienen pedidos regulares y establecidos de una manera estandarizada.

  • Recompra modificada. Se produce cuando la organización, bien porque no está satisfecha con los resultados de las compras anteriores, o bien porque se ha producido un cambio en sus necesidades, quiere estudiar de nuevo la situación de compra. Por este motivo busca información adicional, revisa las especificaciones y los criterios de selección de proveedores, y vuelve a evaluar las fuentes alternativas de suministro.

    En consecuencia, la recompra modificada requiere nuevos esfuerzos por parte de la empresa que hasta ese momento ha sido proveedora de la organización para mantener el contrato de suministro. También proporciona una oportunidad a los competidores, que pueden convertirse en proveedores de la organización si son capaces de mejorar las condiciones de suministro.

8.3.Factores determinantes de las compras de las organizaciones

En el comportamiento de compra de las organizaciones pueden influir factores muy variados, que condicionan tanto la manera de abordar el proceso de compra como la decisión final que se tome. Se trata de los siguientes:

  • Factores ambientales. Son los diferentes factores del entorno que afectan a la empresa compradora y que influyen en su demanda de productos: situación y perspectivas económicas, legislación vigente, innovación tecnológica, situación política y medioambiental, etc.

Ante los cambios que se dan en el entorno de los compradores, las empresas tratan de actuar para sacar el máximo partido de las oportunidades de negocio que puedan aparecer. Así lo hicieron las empresas de equipamientos de videoconferencia, que aprovecharon la escasa predisposición a viajar de los ejecutivos tras los atentados del 11 de septiembre del 2001 en Nueva York para impulsar su negocio.
Figura 26
Figura 26

  • Factores organizacionales. Cada comprador tiene unos objetivos, unas estructuras, unos procedimientos y unos sistemas de aprovisionamiento específicos que condicionan su comportamiento de compra.

    Para el responsable de marketing de una empresa que ha de vender a otras, resulta de vital importancia conocer los objetivos, las características y la situación de los compradores, por cuanto este conocimiento le permite adaptar el producto o el proceso de venta a cada uno de ellos.

De igual modo, la estructura organizativa del comprador tiene una gran importancia. Así, una empresa multinacional puede dar libertad de compra a sus filiales, de manera que el proveedor deba dirigirse a cada una de ellas para negociar el contrato de compra, o puede centralizar las decisiones de compra del grupo en su sede central.

  • Factores personales. En los procesos de compra pueden intervenir varias personas, pertenecientes a diferentes departamentos de la organización compradora y que, además, ocupan distintas posiciones de poder en el seno de la organización. Por lo tanto, es posible que mediante la compra cada participante esté intentando conseguir unos objetivos determinados y que tenga grados de autoridad y capacidades de negociación diferentes.

  • Factores individuales. Las personas que intervienen en el proceso de compra muestran motivaciones, percepciones y preferencias personales diferentes, en función de sus propias características (edad, nivel de educación, clase social, personalidad, etc.).

  • Factores culturales. Fruto de la creciente globalización económica, cada vez es más frecuente que empresas originarias de diferentes partes del mundo entren en relación. Para las empresas vendedoras es esencial conocer las singularidades de los procesos de negociación de los países donde se localizan los compradores.

Figura 27. Portada de un libro dedicado a explicar la manera de hacer negocios en Asia.
Figura 27. Portada de un libro dedicado a explicar la manera de hacer negocios en Asia.

8.4.El departamento de compras y aprovisionamientos

Las organizaciones suelen contar con un comité, departamento o centro de compras dedicado a realizar las acciones necesarias para adquirir productos para la empresa. Suele estar formado por representantes de distintos departamentos de la organización, que muestran características e intereses diferentes entre sí. En cualquier caso, los papeles o funciones que pueden desarrollar las personas que intervienen en el proceso de decisión de compra se pueden resumir en los siguientes:

  • Los iniciadores detectan la necesidad en la empresa y, con el fin de resolverla, plantean la adquisición del producto.

  • Los influenciadores aportan información, opiniones o asesoramiento que, de manera directa o indirecta, influyen en la decisión de compra. Habitualmente es el personal técnico especializado quien desempeña este papel, que además ayuda a definir las especificaciones del producto que hay que comprar, los criterios de selección de los proveedores, etc.

  • Los decisores toman la decisión de compra a partir de las diferentes ofertas recibidas de los proveedores. Aunque los responsables de esta función suelen ser los agentes o los jefes de compras, cuando la adquisición del producto supone un gasto considerable es posible que se requiera la autorización de un directivo de rango superior.

  • Los compradores suelen ser los agentes o los directores de compras, que se responsabilizan de trabajar con los proveedores para negociar las condiciones de los contratos de suministro.

  • Los guardianes o gatekeepers controlan el flujo de información que llega al departamento de compras. Pueden ser agentes de compras, personal de recepción u otras personas de la organización con capacidad para dificultar o impedir el flujo de información de los proveedores al centro de compras.

  • Los usuarios, que también suelen actuar como iniciadores del proceso, son las personas que utilizan el producto. A menudo también definen las especificaciones de los bienes y los servicios que se han de comprar y valoran los resultados de los que finalmente se han adquirido.

8.5.El proceso de decisión de compra de las organizaciones

Si bien el proceso de decisión de compra de las organizaciones es más prolongado y complejo que el que siguen los consumidores finales, consta, como éste, de una serie de etapas secuenciales.
De acuerdo con el modelo planteado por Santesmases (2004), las actividades del proceso se pueden agrupar en ocho fases distintas. Y aunque todas ellas son fácilmente identificables en las situaciones de nueva compra, algunas (como el reconocimiento del problema y la descripción de las especificaciones del producto) pueden desaparecer en la mayoría de las recompras directas y las recompras modificadas.

  • Reconocimiento de la necesidad. El proceso empieza con el reconocimiento de un problema o una necesidad no satisfecha, que puede resolverse mediante la adquisición de un producto.

  • Definición de las especificaciones del producto deseado. Una vez que se ha identificado la necesidad, la organización determina las características técnicas que debe reunir el producto y las cantidades del mismo que hay que adquirir.

  • Búsqueda de productos y proveedores. A partir de las especificaciones técnicas del producto que se desea, se inicia la búsqueda de las diferentes marcas alternativas que hay en el mercado y de los proveedores que pueden suministrarlas.

  • Evaluación de las propuestas. El examen de las propuestas de los proveedores se realiza a partir de las especificaciones técnicas definidas para el producto, pero teniendo en cuenta también otros factores, como el precio y las condiciones de pago, el servicio técnico del proveedor, su reputación, etc.

  • Decisión de compra y formulación del pedido. En esta fase se seleccionan el producto y el proveedor y se realiza un pedido concreto. Éste incluye las especificaciones que debe cumplir el producto, las condiciones en las que se debe entregar, el precio, los procedimientos de consulta y reclamación, las garantías, el servicio posventa, etc.

  • Evaluación de la satisfacción. Una vez recibido y utilizado el producto, se evalúa tanto la actuación del proveedor como el rendimiento de los productos que ha suministrado. A partir de la información que se obtenga, la organización puede introducir mejoras en los procesos de suministro.

Figura 28. Fases del proceso de decisión de compra de las organizaciones.
Figura 28. Fases del proceso de decisión de compra de las organizaciones.

9.Lecturas complementarias

Podéis consultar las siguientes lecturas:
"Las tendencias del consumo y del consumidor en el siglo XXI", del Instituto Nacional de Consumo (2000).
"El consumidor y las nuevas tecnologías", del Instituto Nacional de Consumo (2001).

10.Toma de decisiones de marketing

10.1.Caso 1. Entre aviones y Aldeasa

Por Inma Rodríguez Ardura, Gisela Ammetller Montes, Bàrbara Oliver Olivera y M. Carmen Pacheco Bernal
Aproximación al caso
Los comportamientos de los usuarios varían en función del momento y del lugar en el que se efectúa la compra, así como del grado en el que el consumidor se implica en el proceso de adquisición del producto.
El siguiente caso os permitirá evaluar de qué manera influyen los factores situacionales () en el comportamiento de compra. También se estudiará, a partir de un ejemplo, las diferentes etapas o fases de las que consta el proceso de decisión de compra () en un entorno físico peculiar como el de los aeropuertos.
"Comprando espero"
Millones de personas llenan cada día los aeropuertos. Los motivos son muy variados. Mientras que para algunos significa el inicio o el fin de unas vacaciones, para otros es el medio de acceder a sus negocios, de entrar en contacto con los clientes u otros públicos de interés para la organización en la que desempeñan su actividad profesional.
Sin embargo, los aeropuertos son más que un lugar de paso. Constituyen un espacio ideal para recobrar fuerzas, leer la prensa del día o adquirir los productos más variados.
Con frecuencia los comercios de los aeropuertos adquieren tanta importancia que éstos acaban por tomar la forma de centros comerciales. En ellos se venden todo tipo de productos: desde alimentos y bebidas, prensa o cosméticos, hasta ropa, joyas, discos y pequeños electrodomésticos.
Las tiendas de muchos aeropuertos salvan de más de un aprieto a muchos consumidores. En ellas encuentran la oportunidad de adquirir los productos que, por descuido o falta de tiempo, no han podido comprar anteriormente.
Algunos turistas que visitan las costas y las islas españolas compran en sus aeropuertos los dulces típicos de la región, que no llegaron adquirir durante su estancia. Otros, en cambio, consiguen hacerse con la muñeca ideal para sus hijos o con una joya para su pareja.
En cualquier caso, las tiendas de los aeropuertos ofrecen una magnífica oportunidad para hacer las compras al mejor precio. Precisamente el precio ha sido durante muchos años uno de los alicientes más importantes para adquirir sus productos.
La oportunidad de comprar antes de tomar el avión
Según datos publicados por el Ministerio de Fomento, el número de pasajeros que transitan por los aeropuertos españoles se cuenta por millones y presenta una tendencia ascendente. Si consideramos que toman sus vuelos en aeropuertos equipados con establecimientos comerciales muy variados, el negocio para éstos parece muy próspero.
Figura 1. Tráfico comercial de pasajeros (1999-2007) en millones de personas.* Previsión. Fuente: Ministerio de Fomento (2006).
Figura 1. Tráfico comercial de pasajeros (1999-2007) en millones de personas.
* Previsión. Fuente: Ministerio de Fomento (2006).
La fórmula del duty free en Europa
Hasta 1999 los productos que se comercializaban en los aeropuertos estaban exentos de tributos, lo que provocaba que sus precios fueran sustancialmente baratos. El único requisito que se requería para que el consumidor se beneficiara de estas condiciones era hacer un vuelo internacional. Para acreditarlo, debía presentar la tarjeta de embarque al personal de caja del establecimiento.
Precisamente a causa de este tratamiento fiscal preferente, las tiendas adoptaron la denominación de tiendas libres de impuestos (duty free). A dicha denominación se acogían los establecimientos autorizados para comercializar mercancías nacionales y extranjeras en puertos aéreos internacionales, fronterizos y marítimos de altura.
Las tiendas duty free se ubicaban en las terminales internacionales de los aeropuertos y sus precios acababan siendo lo suficientemente reducidos como para atraer la atención de los viajeros, que aprovechaban la ocasión para proveerse de todo aquello que necesitaban. De hecho, muchas personas aplazaban la compra de determinados productos hasta el momento de hacer un viaje o recurrían a los amigos que iban a volar a otros países para beneficiarse de la excepción fiscal de estas áreas. Durante años las tiendas libres de impuestos fueron muy atractivas para los viajeros.
Figura 2
Figura 2
Sin embargo, el 1 de julio de 1999 entró en vigor una normativa europea en materia de exención de impuestos a los productos comercializados en los populares duty free de los aeropuertos europeos. A partir de entonces, a todas las mercancías adquiridas en estos establecimientos por parte de pasajeros de vuelos con destino intracomunitario se les habría de aplicar el impuesto sobre el valor añadido (IVA) y los impuestos especiales que correspondían en cada caso.
Si el principal atractivo de estos establecimientos era el reducido precio de sus mercancías, la nueva normativa parecía poner en peligro su supervivencia. Y es que si el precio de venta aumentaba para la mayoría de los pasajeros, desaparecía su principal aliciente.
Aldeasa sube al avión
En España, Aldeasa es la cadena de tiendas libres de impuestos más importante y popular. Esta empresa se constituye en 1974 para centrar su actividad en el campo logístico y en la explotación de las tiendas libres de impuestos de los aeropuertos españoles.
Ambas actividades se encuentran estrechamente relacionadas entre sí, de manera que las mercancías no sujetas a gravámenes impositivos son distribuidas y comercializadas por una misma empresa, que consigue así una excelente integración entre sus unidades de negocio.
En 1976 Aldeasa firma un acuerdo con Aeropuertos Españoles y Navegación Aérea (AENA), por el que pasa a gestionar las tiendas situadas en el área internacional de sus aeropuertos. La explotación de las tiendas, que se ubican en las terminales turísticas más transitadas de España, crece espectacularmente en la década de 1980.
La excelente acogida de estas tiendas lleva a Aldeasa a adentrarse en otras fórmulas comerciales en la década de 1990, en un intento de expandirse a nuevos mercados. De esta manera, inaugura una nueva línea de negocio dedicada a la explotación de tiendas de souvenirs en espacios tan variados como recintos históricos, museos, centros urbanos y otros enclaves culturales y turísticos señalados.
Al mismo tiempo, Aldeasa inicia su expansión internacional introduciéndose en Portugal y en países de América Latina y de Oriente Medio. En 1992, en pleno ánimo de crecimiento y expansión, analiza la situación logística de Europa y reorienta la división de transporte, con lo que constituye la empresa Aldeasa Almacenaje y Distribución.
El éxito de las tiendas libres de impuestos prosigue a buen ritmo y, por ello, se plantea su implantación en las terminales nacionales. Precisamente a partir de 1997 AENA le concede la explotación de las tiendas aeroportuarias en estas áreas, primero hasta diciembre de 2006 y, más tarde, hasta 2012.
Por medio de este conjunto de iniciativas, Aldeasa se consolida a comienzos del año 2000 como la principal compañía de distribución comercial en las terminales de los aeropuertos españoles.
Lo que se esconde tras el tributo
A partir de 1999 los productos de Aldeasa quedan sujetos a gravamen. Sabedora de que el principal atractivo de su oferta reside en el precio, la empresa decide asumir el importe del IVA y no repercutirlo en sus clientes, con lo que mantiene los precios finales y protege con ello la imagen de sus comercios como tiendas económicas.
La compañía es consciente de que al mantener el precio de venta al público de cada producto, el margen unitario de beneficio se reduce notablemente, pero considera que así protege su negocio y que, de todos modos, no se resentirá por ello. Pese a que es preciso retirar algunos artículos porque su comercialización dejaría de ser rentable tras esta decisión, la mayor parte de los productos se mantiene, lo que le permite continuar ofreciendo un surtido amplio y variado.
Aunque el IVA difiere entre productos y puede variar de un país a otro de la Unión Europea, Aldeasa debe aplicar, de acuerdo con la nueva normativa, el tipo de gravamen del país de origen. De esta manera, resulta beneficiada si se aprovisiona en España, ya que el tipo impositivo del IVA español es uno de los más bajos de Europa.
Otro aspecto que ayuda a Aldeasa es su espíritu emprendedor. Adentrarse en un negocio diferente a la explotación de las tiendas libres de impuestos, como la gestión de espacios comerciales en museos y recintos históricos, le permite crecer y expandirse, así como diversificar el riesgo empresarial. Por otra parte, sin embargo, decide concentrar todos sus esfuerzos en las fórmulas de venta al por menor, lo que la lleva a vender en el 2000 su negocio logístico a Grupo Santos.
El triunfo de Aldeasa
Desde su aparición en 1974, Aldeasa no ha cesado de crecer. Además de la concesión de las tiendas libres de impuestos, también está presente en las terminales nacionales y en las instalaciones de algunos centros de ocio y cultura.
Desde el momento de la facturación hasta el embarque, el viajero permanece en las instalaciones del aeropuerto durante un tiempo medio aproximado de algo más de una hora.
Cada pasajero aprovecha este tiempo según su criterio. Las posibilidades son múltiples y variadas: ir al lavabo, leer, llamar por teléfono, sentarse en las cafeterías para tomar un refresco, pasear por los diferentes comercios u observar las salidas de otros vuelos.
En los aeropuertos hay muchos mensajes publicitarios. De hecho, los establecimientos constituyen un reclamo comercial por sí mismos. La luminosidad de las tiendas, la colocación de sus mercancías y su propia decoración son algunos de sus principales atractivos.
Desde los diferentes rincones de la terminal se puede ver gran parte de sus productos. La combinación entre la amplia oferta y el tiempo muerto constituye una gran baza para Aldeasa. Así, no es de extrañar que muchos pasajeros se hagan con libros y publicaciones variadas o compren golosinas, comidas ligeras y refrescos.
Las tiendas ofrecen un gran surtido variado de estos productos, de modo que algunas, incluso, parecen pequeños supermercados. Pero en las tiendas de Aldeasa el viajero también puede encontrar ropa y cosméticos. La moda que se ofrece en los aeropuertos procede de firmas tan conocidas como Escada, Lacoste, Ermenegildo Zegna y Timberland.
Figura 3. Establecimiento de Aldeasa en el aeropuerto de Madrid-Barajas.
Figura 3. Establecimiento de Aldeasa en el aeropuerto de Madrid-Barajas.
Por otra parte, el reducido precio de los cosméticos y los perfumes atrae masivamente al público. De hecho, algunas personas encargan estos productos a familiares y amigos que viajan en avión, porque saben que en las tiendas de los aeropuertos tienen un precio más económico.
En 2006 la empresa cuenta con ciento dieciocho tiendas en los aeropuertos españoles y cuarenta y siete más repartidas en países de América Latina y Oriente Medio, principalmente.
Aldeasa se acerca a sus pasajeros
El cambio de tratamiento fiscal para las tiendas libres de impuestos ha llevado a Aldeasa a redefinir su estrategia. El objetivo es acercarse aún en mayor medida a los gustos y necesidades de sus clientes.
Esta nueva orientación al cliente ha promovido una gradual modernización de las tiendas. La decoración de los establecimientos está basada en las premisas de funcionalidad y luminosidad. El espacio de ventas se asemeja a un gran escaparate en el que se pueden contemplar los productos de una manera fácil y cómoda.
Seguramente, el cambio más visible es el uso de la publicidad como herramienta de comunicación. En los primeros anuncios que se difundieron para la televisión los establecimientos de Aldeasa se presentaban como promotores de marcas reconocidas y de prestigio, lo que había de fomentar su imagen de calidad.
Los protagonistas de los anuncios eran personajes muy conocidos y apreciados por el público español. El humorista Emilio Aragón fue el primero en recomendar las tiendas de la firma. Le siguieron el futbolista Pep Guardiola y la modelo Valeria Mazza.
Vídeo 1. La modelo Valeria Mazza compra en Aldeasa.
Vídeo 1. La modelo Valeria Mazza compra en Aldeasa.
Por medio de estas campañas, en las que líderes de opinión que ofrecían su testimonio reconocían ser clientes de la firma y recomendaban visitar sus tiendas mientras se espera el embarque, también se intentaba promover la imagen de proximidad de las tiendas de Aldeasa.
Aldeasa se ha constituido en una alternativa visible y reconocida para las personas que han de desplazarse en avión y ha logrado ampliar la percepción sobre la amplitud de su surtido, que incluye todo tipo de productos. De esta manera, el público objetivo llega a considerar que en las tiendas Aldeasa se puede comprar de todo, con una excelente garantía de calidad y a un precio competitivo.
Referencias bibliográficas
Aldeasa (2007). Sitio web disponible en http://www.aldeasa.es.
Bravo, P. (1999). "Las 'duty free' continúan su vuelo". El Mundo. <http://www.elmundo.es>.
Ministerio de Fomento (2001). "Nuevas infraestructuras aeroportuarias". <http://www.mfom.es>.
Sánchez, M. (2001). "Aldeasa levanta el vuelo". Vendedores plus.
Yahoo! España; Europa Press (2002). "Aldeasa". Yahoo! España. Finanzas. <http://es.finance.yahoo.com>.
Cuestiones para la reflexión y el debate

  • ¿Cómo influyen los determinantes situacionales en las compras que se llevan a cabo en las tiendas de los aeropuertos?

  • Identificad las fases de un proceso de decisión de compra de alta implicación que concluyen con la adquisición de un artículo en las tiendas de Aldeasa y reflexionad sobre ellas.

10.2.Caso 2. Danone, la bebida de larga vida

Por Inma Rodríguez Ardura, Gisela Ammetller Montes, Bàrbara Oliver Olivera y M. Carmen Pacheco Bernal
Aproximación al caso
El siguiente caso os permitirá evaluar cómo influyen los factores psicológicos () en las decisiones de compra.
A partir del análisis del proceso de decisión de compra de los productos lácteos y los postres de Danone, líder mundial en la producción y la comercialización de yogures, quesos frescos y postres, también podréis reflexionar sobre los diferentes tipos de comportamientos de compra () .
El origen del yogur
El yogur, al igual que otros productos lácteos que provienen de la fermentación de la leche, tiene su origen en los pueblos ganaderos de Asia, donde este tipo de alimento era un elemento básico de la dieta.
Mediante la fermentación con bacterias lácteas no sólo conservaban durante más tiempo la leche procedente del ganado (preferentemente de oveja y búfala, aunque a veces también de cabra y vaca), sino que, además, obtenían un alimento que conservaba todas sus propiedades nutritivas.
En ese momento el yogur se conoce con el nombre de kéfir o cumís. Gradualmente su consumo y popularidad se extienden a Egipto y la India. Más adelante, los romanos le atribuyen propiedades médicas y digestivas.
No hay constancia del yogur como término lingüístico hasta 1701, año en que aparece por primera vez en un diccionario árabe-turco. Aun así, la palabra yogur es de origen búlgaro, y su significado evoca longevidad.
A comienzos del siglo XX, el biólogo ruso y premio Nobel de medicina, Ilia Metchnikov, estudia las causas del envejecimiento prematuro de los seres humanos en el laboratorio del Instituto Pasteur de París. En el desarrollo de sus investigaciones, Metchnikov descubre que en el intestino de las personas que no toman leche fermentada hay bacterias que favorecen la putrefacción. Así es como este científico atribuye al consumo del yogur el hecho de que los habitantes de los Balcanes lleguen a alcanzar edades muy avanzadas. Al demostrarse sus propiedades, este alimento se empieza a comercializar como un medicamento de venta en farmacias.
Hacia la década de 1950 mejoran de forma significativa los hábitos de alimentación de gran parte de la población mundial. Ésta adopta de una manera creciente el yogur como un alimento saludable, y lo integra como parte habitual de la dieta alimenticia.
Danone en España
En 1919 nace la marca Danone. Isaac Carasso, conocedor de las investigaciones de Ilia Metchnikov y firmemente convencido de las propiedades del yogur, se encarga de producir de manera industrial el primer yogur español. Poco tiempo después, en 1923, el Colegio de Médicos reconoce las cualidades terapéuticas de este alimento. A partir de aquel momento se empieza a recetar como producto beneficioso para la salud. De aquí que los yogures de la marca Danone se comercialicen en las farmacias españolas.
Figura 1
Figura 1
En 1949 el yogur Danone cambia su envase original. El cristal sustituye a la porcelana, lo que facilita su difusión y adopción como alimento de consumo cotidiano. Aunque se deja de considerar como un fármaco, continúa siendo especialmente indicado para mantener una alimentación saludable.
En 1968 Danone empieza a utilizar los medios de comunicación de masas, como la televisión, para darse a conocer y promocionarse. La publicidad contribuye a transmitir la idea de que se trata de un producto sano, bueno y natural.
Figura 2. En su primer anuncio Danone utiliza el lema "¡Quiero Danone, dame Danone...!"
Figura 2. En su primer anuncio Danone utiliza el lema "¡Quiero Danone, dame Danone...!"
A partir de entonces, y de manera progresiva, Danone empieza a ampliar su cartera de productos. Primero lanza Petit Suisse, un yogur que se presenta en pequeñas cantidades y que está especialmente indicado para los niños por su alto valor nutricional y su sabor dulce y agradable. Ya en 1974 introduce los primeros productos lácteos que no son yogures. Se trata de las Natillas Danone, que se dan a conocer acompañadas del eslogan "listas para gustar". De esta manera se difunde que no es necesario pasar tiempo en la cocina para tomar uno de los postres más arraigados en la cocina española.
En 1985 se presenta una nueva línea de yogures. Se trata de los Desnatados Danone, que, con un 0% de materia grasa, seis vitaminas y una baja aportación calórica, están pensados especialmente para aquellas personas preocupadas por su dieta pero que no quieren renunciar al sabor de un yogur. La campaña de publicidad que acompaña su lanzamiento se basa en la imagen de unos cuerpos esculturales y esbeltos, los "cuerpos Danone". Esta mención alcanza tal notoriedad entre los consumidores que éstos acaban adoptando la expresión "cuerpo Danone" en su lenguaje coloquial como símbolo de un cuerpo esbelto y atractivo.
En 1988 Danone lanza otra nueva línea de yogures, los Bio (más tarde denominados Activia), que ayudan especialmente a regenerar la flora intestinal y facilitan la digestión gracias a un fermento natural, los bífidus activos Essensis, que ofrece numerosos beneficios para el tránsito intestinal.
En 1993 se crea el Instituto Danone, una asociación científica sin finalidad de lucro que aspira a convertirse en el órgano consultivo e informativo de la compañía. Con el lema "Saber y hacer saber", el Instituto Danone informa a los profesionales de la alimentación, la nutrición y la salud. Precisamente uno de los objetivos que se plantea la institución es mejorar la calidad de vida de la población por medio de sus hábitos alimenticios.
En el año 1995 Danone lanza Actimel, un nuevo yogur que incorpora el fermento lácteo L. Casei Imunitass, que ayuda a proteger el organismo de las agresiones externas de una manera natural. El producto se presenta como un yogur para beber en cualquier momento, ideal para el desayuno, la merienda y para rematar cualquier comida.
Ya en los años 2000 la firma continúa dedicando sus esfuerzos a la creación de productos saludables. Un ejemplo de ello es el lanzamiento, en 2004, de Danacol, un producto que contiene esteroles vegetales que permiten reducir la cantidad de colesterol absorbida por el organismo. Y en 2006 comercializa una nueva línea de productos, cuya base es la leche de soja, muy apropiada para aquellas personas con intolerancia a la lactosa, y que además contiene grasas y azúcares vegetales necesarios para el organismo.
Danone se ha convertido en España, como en muchos otros mercados, en una marca líder en la producción y la comercialización de productos lácteos. Con su amplia cartera de productos pretende satisfacer los gustos de toda la familia en diferentes situaciones y contextos. Dada la fuerte competencia existente y con el fin de mantener una posición de liderazgo, apuesta por la investigación y el desarrollo de nuevos productos, variedades, y sabores. Ello es parte de la estrategia de la firma, que focaliza sus esfuerzos en segmentos cada vez más específicos de la población que exigen un valor añadido al producto más tradicional. Prueba de ello es el interés por el segmento infantil, blanco de muchas de sus iniciativas.
Vídeo 1. Los niños son los protagonistas de muchas campañas de comunicación de la firma.
Vídeo 1. Los niños son los protagonistas de muchas campañas de comunicación de la firma.
En el año 2000, por ejemplo, colabora en la campaña mundial a favor de la infancia y la juventud "Una hora para los niños", que anima a empresas y a trabajadores a donar el sueldo de una hora de trabajo a programas de ayuda para niños y jóvenes. Y tres años más tarde la compañía emprende la campaña "Comienza la aventura", con el fin de animar a los niños a leer, lavarse los dientes e ir a dormir a una hora adecuada. Los niños también son protagonistas de "La familia Danone", la campaña educativa que se lanza en 2005 para dar a conocer de qué modo todos los miembros de la familia pueden mantener una vida saludable.
Figura 3. Imagen de la campaña de marketing con causa que protagonizan Las Tres Mellizas bajo el eslogan "Comienza la aventura".
Figura 3. Imagen de la campaña de marketing con causa que protagonizan Las Tres Mellizas bajo el eslogan "Comienza la aventura".
Las variedades de Danone
En el año 2007 Danone cuenta con seis gamas de productos diferenciadas: yogures, yogures funcionales, yogures infantiles, postres, yogures líquidos y yogures vegetales. Cada una de estas gamas cuenta, a su vez, con uno o diversos productos.
a) Los yogures son "clásicos imprescindibles" con nutrientes probióticos que hacen de ellos un alimento saludable y nutritivo en el día a día.
El Original, el primer yogur de la marca (data de 1919), se presenta en un característico envase de cristal y aporta vitaminas, calcio, minerales y un sabor intenso y tradicional.
Figura 4. "Yogur del auténtico sabor de siempre."
Figura 4. "Yogur del auténtico sabor de siempre."
El yogur Danone Natural y el yogur Sabores son, quizá, los productos más conocidos de la marca. Por su formato más sencillo y su precio económico contribuyeron a popularizar el yogur y proporcionaron a la compañía la imagen de especialista en esta clase de alimentos. Excepto raras excepciones, todos los españoles han degustado en algún momento de su vida un yogur natural, con o sin azúcar, o un yogur con sabor a frutas de Danone. Su consumo se transmite de generación en generación, y son todo un símbolo en los postres y la merienda.
Figura 5. Yogur Natural Danone ofrece "cucharadas de vida", y es ideal para funcionar mejor en el día a día.
Figura 5. Yogur Natural Danone ofrece "cucharadas de vida", y es ideal para funcionar mejor en el día a día.
El yogur es un producto muy arraigado en Grecia. Basándose en la gran tradición del yogur en este país, Danone ofrece el Yogur Griego, una variedad cremosa y especialmente ácida.
Figura 6. El Yogur Griego de Danone es, para muchos, "el mejor yogur del mundo"
Figura 6. El Yogur Griego de Danone es, para muchos, "el mejor yogur del mundo"
Daníssimo es una crema de yogur, suave y muy poco ácida, que incorpora un fermento lácteo que le confiere una textura muy cremosa, y con un reducido nivel de materia grasa.
Figura 7. Daníssimo es el yogur de "textura suave y cremosa"
Figura 7. Daníssimo es el yogur de "textura suave y cremosa"
Vitalinea es el yogur desnatado por excelencia de Danone, con un 0% de materia grasa, y rico en vitaminas y calcio. En su campaña de lanzamiento, Vitalinea se presenta como el alimento ideal de los "cuerpos Danone" y, para confirmarlo, se muestra a un grupo de jóvenes con cuerpos esculturales. Mediante esta campaña se pretende crear una asociación entre esta línea de yogures y unos cuerpos sanos y esbeltos, libres de grasas y muy fibrosos, vínculo que ha conseguido perdurar a lo largo del tiempo.
Figura 8. Vitalinea es el yogur de los "cuerpos Danone", que "se adapta a ti"
Figura 8. Vitalinea es el yogur de los "cuerpos Danone", que "se adapta a ti"
Vídeo 2. Anuncio para Vitalinea.
Vídeo 2. Anuncio para Vitalinea.
b) Los funcionales se erigen como "aliados del bienestar", al favorecer la consecución de necesidades beneficiosas para el organismo.
Danone considera que Actimel es uno de sus productos más innovadores porque, además de proporcionar los beneficios habituales del yogur, incorpora un fermento natural, el L. Casei Imunitass, que ayuda a reforzar el organismo y lo protege de las agresiones externas.
Figura 9. Actimel ofrece "defensas para toda la familia"
Figura 9. Actimel ofrece "defensas para toda la familia"
Danone comercializa con la denominación Activia la leche fermentada con bífidus activos. Con un elevado contenido en calcio y proteínas, la composición de este derivado lácteo favorece la digestión y el tránsito intestinal.
Figura 10. Activia "renueva por dentro"
Figura 10. Activia "renueva por dentro"
Danacol es una reciente incorporación de Danone que permite reducir el colesterol. Mediante el consumo diario de este producto, y gracias a los esteroles vegetales, se bloquea la absorción de colesterol y se facilita su expulsión.
Figura 11. Danacol es un producto testado científicamente como el "aliado contra el colesterol"
Figura 11. Danacol es un producto testado científicamente como el "aliado contra el colesterol"
Essensis es un nuevo producto de Danone que, gracias a los ingredientes ProNurtis, potencia la nutrición, la mejora y la calidad de la piel desde el interior.
Figura 12. Essensis "nutre la piel desde el interior"
Figura 12. Essensis "nutre la piel desde el interior"
c) Los infantiles son yogures "divertidos y saludables", ricos en sabores y muy nutritivos, especialmente ideados para los más pequeños.
La leche natural y la fruta triturada caracterizan Danonino, nueva versión del Petit Suisse, que, desde 1972, es el yogur por excelencia de la edad infantil. Su sabor y su cremosidad gustan a los niños y su valor nutritivo satisface a los padres. Contiene una elevada aportación de calcio, lo que ayuda a su crecimiento.
A finales de la década de 1990, Danone promueve un aumento del consumo de Petit Suisse por medio de una campaña de publicidad en diferentes medios de comunicación con el eslogan "A mí me daban dos". En los anuncios, personajes populares como el jugador de baloncesto Pau Gasol, afirman que ellos, de pequeños, consumían Petit Suisse de dos en dos. Tras esta campaña tiene lugar otra con el lema "Te ha faltado un poco así". En los anuncios se observa a un niño al que le faltan unos centímetros de estatura para llegar a la barra del autobús. El protagonista cae al suelo y otro chico, mientras reproduce con un gesto el tamaño de un Petit Suisse, le dice: "te ha faltado un poco así". De esta manera se muestra el producto como ayuda indispensable para crecer.
Figura 13. Danonino ayuda a crecer a los niños y a que sean "fuertes y sanos"
Figura 13. Danonino ayuda a crecer a los niños y a que sean "fuertes y sanos"
Mi Primer Danone es un yogur especialmente indicado para los bebés, desde los seis hasta los veinticuatro meses de edad. Desarrollado por especialistas en nutrición infantil, está compuesto de leche adaptada para bebés. Incorpora minerales y vitaminas, el fermento lácteo probiótico L. Casei Imunitass y ácidos grasos esenciales que resultan fundamentales para el desarrollo del sistema nervioso.
Figura 14. Mi Primer Danone es el primer yogur especial para bebés que ayuda a crecer a los niños "fuertes y sanos", y se convierte en "el otro ángel de la guarda" de los padres.
Figura 14. Mi Primer Danone es el primer yogur especial para bebés que ayuda a crecer a los niños "fuertes y sanos", y se convierte en "el otro ángel de la guarda" de los padres.
d) Los postres son la gama ideada para "disfrutar del placer" de las recetas tradicionales.
Las natillas y los flanes Danet son postres habituales en muchos hogares. Desde que se empezaron a comercializar en 1974, bajo la denominación de Natillas Danone, hacen las delicias de los consumidores españoles. Ya en 2003 se cambia su denominación por la de Danet. Por otra parte, el flan de vainilla y el flan de huevo son dos variedades tradicionales con un alto valor nutricional. Ricos en energía, se presentan listos para tomar en cualquier momento del día.
Figura 15. "¿Repetimos?" es una frase que se asocia a las natillas, "el alimento de los campeones", y "No pares, no pares" es un eslogan del flan de la firma.
Figura 15. "¿Repetimos?" es una frase que se asocia a las natillas, "el alimento de los campeones", y "No pares, no pares" es un eslogan del flan de la firma.
La Copa, de chocolate con nata, es uno de los postres más deliciosos de la marca. Además de ser un capricho dulce y sabroso, por su alto contenido en leche, aporta calcio a quien lo consuma.
Figura 16. La Copa contiene un 90% de leche y "nata hasta la última cucharada"
Figura 16. La Copa contiene un 90% de leche y "nata hasta la última cucharada"
La Cuajada Danone es otro de los postres típicos de la gastronomía española. Muy sabroso y nutritivo, se suele consumir con miel o con azúcar, aunque Danone también recomienda acompañarlo de nueces, avellanas o mermelada.
Figura 17. La "receta tradicional" de la Cuajada Danone es una joya de la gastronomía.
Figura 17. La "receta tradicional" de la Cuajada Danone es una joya de la gastronomía.
El Arroz con Leche Danone, basado también en un postre tradicional español, tiene un alto valor energético y se presenta listo para tomar.
Figura 18. El Arroz con Leche Danone aporta la energía suficiente para "comerse la vida"
Figura 18. El Arroz con Leche Danone aporta la energía suficiente para "comerse la vida"
La Mousse de Yoghourt es una nueva manera de tomar un producto lácteo fermentado. Es suave y deliciosa como una mousse y cuenta con una textura sorprendente, esponjosa y suave al mismo tiempo. Además, aporta todo el calcio y los beneficios del yogur.
Figura 19. La Mousse de Yoghourt es el "placer irresistible" con el que se "disfruta cuidándote cada día"
Figura 19. La Mousse de Yoghourt es el "placer irresistible" con el que se "disfruta cuidándote cada día"
e) La gama de bebibles se presenta en un cómodo formato para "llevárselos a todas partes".
Dan'up es un yogur para beber que contiene fruta natural. Su textura líquida y su agradable sabor hacen de él un producto adecuado para tomar en el desayuno, en la merienda o en cualquier otro momento del día.
Figura 20. Dan'up es un alimento y un refresco para beber.
Figura 20. Dan'up es un alimento y un refresco para beber.
f) Los vegetales constituyen una "deliciosa alternativa" sin lactosa ni colesterol.
Savia de Danone se elabora a partir de las semillas de soja y aporta proteínas vegetales, que ayudan a equilibrar la dieta.
Figura 21. Savia es "100% vegetal"
Figura 21. Savia es "100% vegetal"
Referencia bibliográfica
Danone España (2007). Sitio web disponible en http://www.danone.es.
Cuestiones para la reflexión y el debate

  • ¿Cómo influyen los factores psicológicos –de motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes– en el proceso de decisión de compra de un yogur? ¿La selección de un yogur concreto de la marca Danone puede explicarse a partir de esta clase de factores? ¿Tendrían una mayor importancia en la selección de ciertos yogures Danone que en otros de la misma marca? Argumentad vuestra respuesta.

  • Parece evidente que la compra de un yogur Danone responde a un proceso de decisión de baja implicación. Pero ¿se ajusta a las características de un proceso de búsqueda variada o se adecua mejor al comportamiento habitual de compra? ¿Hay diferencias para las distintas modalidades de yogures y postres lácteos de la marca?

  • Ahora suponed que, como ayudantes del responsable de marketing de la línea de yogures, estáis evaluando la posibilidad de hacer una propuesta específica para el segmento de mujeres de la población que superan los cincuenta años de edad. El responsable de marketing de Danone espera que aportéis información útil para decidir si es adecuado diseñar un nuevo tipo de yogur adaptado a las necesidades de este segmento, si basta con comunicar las ventajas de algunos de los yogures ya existentes entre las consumidoras de estas edades o si realmente no merece la pena hacer una propuesta específica para ellas.

Actividades

Actividad 1. Explicad por qué es importante comprender el comportamiento del consumidor. ¿De qué manera tener conocimiento del mismo puede utilizarse para identificar el mercado objetivo de la empresa?
Actividad 2. ¿Cómo influyen los aspectos culturales en el comportamiento de los consumidores? ¿Cuáles son sus implicaciones para los especialistas de marketing?
Actividad 3. Elegid un anuncio publicitario concreto y analizad los pros y los contras de utilizarlo en diferentes culturas. ¿Cuál sería su público objetivo? ¿Dónde sería bien aceptado y dónde no? ¿Por qué motivos?
Actividad 4. Describid los diferentes tipos de influencia que ejercen los grupos de referencia y explicad cómo pueden afectar al proceso de decisión de compra.
Actividad 5. Explicad de qué manera la comprensión de la clase social y del ciclo de vida de la familia puede hacer que mejore la eficacia de las acciones de marketing.
Actividad 6. ¿Por qué son importantes las actitudes del consumidor? ¿Qué papel desarrollan las creencias que pueda haberse formado sobre los productos en la toma de decisión de compra?
Actividad 7. ¿Qué se entiende por una compra de baja implicación? Tratad de completar vuestra explicación con un ejemplo.
Actividad 8. Indicad y explicad las diferentes fases del proceso de decisión de compra. ¿Cómo puede diferir esta secuencia en una compra compleja y en una habitual?
Actividad 9. Comparad los conceptos de disonancia y de insatisfacción del consumidor. ¿Qué es lo que determina la aparición de sensaciones de satisfacción y de insatisfacción?
Actividad 10. ¿Qué características diferencian el comportamiento de compra de las organizaciones del de los consumidores finales?
Actividad 11. ¿Cuáles son las principales situaciones de compra de las organizaciones? ¿Cómo varían los requerimientos de información?
Actividad 12. ¿Cuál es la secuencia de actividades en las compras nuevas? Ilustrad vuestra explicación con un ejemplo concreto.
Actividad 13. Suponed que una empresa se plantea comprar un nuevo equipamiento informático o cualquier otro producto que consideréis. ¿Qué factores pueden determinar la decisión de compra? ¿Cómo influyen esos factores en la decisión que se tome finalmente?

Glosario

actitud f
Predisposición aprendida que lleva a responder favorable o desfavorablemente a un objeto o una idea.
aprendizaje m
Proceso de cambio en los comportamientos de la persona como resultado de la experiencia.
centro de compras m
También llamado comité o departamento de compras, es el área de valor de la organización que se dedica a llevar a cabo las acciones necesarias para adquirir productos, y suele estar formado por representantes de los diferentes departamentos.
ciclo de vida de la familia m
Secuencia de fases por las cuales pasa la familia en su evolución cronológica. Su conocimiento facilita la segmentación del mercado y la comprensión del comportamiento del consumidor.
clase social f
Agrupación de personas con niveles de educación, rentas y ocupaciones similares. Las personas de una misma clase social suelen compartir valores, necesidades, estilos de vida y comportamientos.
comportamiento del consumidor m
Conjunto de procesos mentales y emocionales, así como de actividades que realizan los individuos o las organizaciones, según el cual seleccionan, compran y utilizan productos que satisfagan sus necesidades.
creencia f
Pensamiento descriptivo del consumidor en relación con un tema, una persona o un objeto.
cultura f
Conjunto de valores, ideas, actitudes, normas y creencias que adoptan los miembros de una sociedad para comunicarse, interpretar e interactuar.
disonancia f
Tensión causada por la incertidumbre sobre si se ha tomado una decisión de compra acertada o no.
estilo de vida m
Forma de vida de las personas que se expresa por las actividades que desarrollan, sus centros de interés y las opiniones que mantienen.
grupo de referencia m
Conjunto de personas que pueden influir directa o indirectamente sobre las actitudes y los comportamientos del consumidor. Cabe distinguir, a su vez, entre los grupos de referencia a los que pertenece el consumidor y con los cuales interactúa, y aquellos a los que admira y a los que le gustaría pertenecer.
implicación en el proceso de compra f
Grado de atención que destina el consumidor al acto de compra y que tiene que ver con la importancia que le atribuye.
líder de opinión m y f
Persona que ejerce una considerable influencia en las decisiones de compra de los consumidores sobre unos determinados productos, fruto de su compromiso, su interés o su pericia en ellos.
motivación f
Estado o condición que conduce a la persona a adoptar un determinado comportamiento, con el cual conseguirá sus objetivos.
percepción f
Manera como las personas obtienen e interpretan la información que les llega.
personalidad f
Conjunto de características estables del individuo que influyen en su respuesta a los estímulos del entorno.
proceso de decisión de compra m
Conjunto de fases secuenciales que sigue una persona o una organización desde que reconoce que tiene una necesidad hasta que adquiere y utiliza un producto para satisfacerla.
subcultura f
Grupo de personas de una misma cultura que comparten valores, creencias y comportamientos específicos.

Bibliografía

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