Fundamentos de marketing

  • Inma Rodríguez Ardura

    Inma Rodríguez Ardura

    Licenciada y doctora en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Barcelona, fue autora en 1998 de la primera tesis doctoral española sobre marketing y comercio electrónico en Internet, temática que ha continuado abordando como investigadora del IN3. Profesora de la UOC, donde coordina el ámbito de marketing de los Estudios de Economía y Empresa y es directora académica del máster en Dirección de Marketing y Comunicación.

    Autora de diversos artículos publicados en revistas nacionales e internacionales. Es autora de los libros El marketing y el éxito en la empresa (Pirámide, 1998) y Marketing.com y comercio electrónico en la sociedad de la información (Pirámide y ESIC, 2002; traducido al catalán por Editorial UOC y Pòrtic, 2003), coordinadora de Principios y estrategias de marketing (Editorial UOC, 2006) y Estrategias y técnicas de comunicación. Una visión integrada en el marketing (Editorial UOC, 2007), y coautora, entre otros libros, de Comercio en la sociedad de la información (Idfo, 1999); Promoción comercial (con E. Bigné et al.; Esic, 2003) y ICTs and transformations in Catalan companies (con Vilaseca et al.; Generalitat de Catalunya, 2005).

  • Gisela Ammetller Montes

    Gisela Ammetller Montes

    Licenciada en Administración y Dirección de Empresas, y en Investigación y Técnicas de Mercado por la Universidad de Barcelona; así como diplomada en estudios avanzados del programa de doctorado en Sociedad de la Información y el Conocimiento de la UOC.

    Autora de varios artículos, capítulos de libros y materiales didácticos en el ámbito de marketing y profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC, donde coordina asignaturas de marketing. Entre sus publicaciones destacan los libros Principios y estrategias de marketing (con Rodríguez et al.; Editorial UOC, 2006) y Entorno innovador, iniciativa emprendedora y desarrollo local (con Castells et al.; Octaedro, 2007), y los capítulos de libro "Casos de dirección de marketing" (en González et al.; Pearson, 2005) y "Comportamientos de compra del consumidor" (en Ruiz; Esic, 2006).

  • Óscar López Prieto

    Óscar López Prieto

    Licenciado en Economía, licenciado en Investigación y Técnicas de Mercado y diplomado en estudios avanzados del programa de doctorado de Estudios Empresariales de la Universidad de Barcelona.

    Experto en comercio electrónico, desarrolla su actividad profesional en el Departamento de Marketing de Caixa Sabadell y colabora con la Universitat Oberta de Catalunya como tutor de la licenciatura de Investigación y Técnicas de Mercado.

  • Inma Rodríguez Ardura (coordinadora)

    Inma Rodríguez Ardura

    Licenciada y doctora en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Barcelona, fue autora en 1998 de la primera tesis doctoral española sobre marketing y comercio electrónico en Internet, temática que ha continuado abordando como investigadora del IN3. Profesora de la UOC, donde coordina el ámbito de marketing de los Estudios de Economía y Empresa y es directora académica del máster en Dirección de Marketing y Comunicación.

    Autora de diversos artículos publicados en revistas nacionales e internacionales. Es autora de los libros El marketing y el éxito en la empresa (Pirámide, 1998) y Marketing.com y comercio electrónico en la sociedad de la información (Pirámide y ESIC, 2002; traducido al catalán por Editorial UOC y Pòrtic, 2003), coordinadora de Principios y estrategias de marketing (Editorial UOC, 2006) y Estrategias y técnicas de comunicación. Una visión integrada en el marketing (Editorial UOC, 2007), y coautora, entre otros libros, de Comercio en la sociedad de la información (Idfo, 1999); Promoción comercial (con E. Bigné et al.; Esic, 2003) y ICTs and transformations in Catalan companies (con Vilaseca et al.; Generalitat de Catalunya, 2005).

  • Con la colaboración de Bàrbara Oliver Olivera

  • Con la colaboración de M. Carmen Pacheco Bernal

  • Con la colaboración de Carlota Torrens Csonka

PID_00142032
Ninguna parte de esta publicación, incluido el diseño general y la cubierta, puede ser copiada, reproducida, almacenada o transmitida de ninguna forma, ni por ningún medio, sea éste eléctrico, químico, mecánico, óptico, grabación, fotocopia, o cualquier otro, sin la previa autorización escrita de los titulares del copyright.

Introducción

El marketing está presente en la mayor parte de nuestras actividades cotidianas. Las empresas, los médicos, los abogados, los comercios, etc. compran y venden bienes y servicios. Como consumidores, estamos expuestos a miles de estímulos externos procedentes de la publicidad y de los comentarios de los vendedores, que nos aportan información sobre una gran variedad de productos y marcas.
Si preguntamos a los consumidores qué es el marketing, es posible que nos respondan que, básicamente, son ventas o publicidad. Ciertamente, estas dos funciones integran la disciplina, pero en realidad, aparte de estas actividades, el marketing incluye otras muchas.
El marketing es algo más que la venta y la publicidad.
Veamos con un ejemplo otras actividades propias del marketing. A raíz de la introducción del teléfono móvil, este medio para la comunicación ha demostrado su utilidad en la vida cotidiana de los usuarios, lo que ha suscitado una gran demanda. Ello, a su vez, ha generado importantes oportunidades de negocio para las empresas que participan en el mercado de las telecomunicaciones.
La firma Movistar, del grupo Telefónica, se convirtió rápidamente en el operador líder de telefonía móvil en el mercado español. Para conseguirlo, comenzó analizando las necesidades de las personas con más posibilidades de contratar sus servicios y averiguando cuáles eran sus necesidades y sus deseos en el ámbito de la comunicación.
Así fue como detectó que los jóvenes iban a ser los principales usuarios de estos productos, lo que la llevó a centrar sus esfuerzos en este segmento de la población. La utilización del móvil se convirtió, efectivamente, en un verdadero fenómeno social entre las nuevas generaciones, para quienes las posibilidades que les ofrecía de estar localizables, de ser informados y de comunicarse cuando, donde y con quien quisieran, hicieron de éste un instrumento de relación importantísimo.
A partir de este análisis, la empresa trató de diseñar los bienes y los servicios que mejor se adaptaban a sus consumidores potenciales. Así pues, Movistar decidió ofrecer un producto para cada franja horaria, que tuviese en cuenta los momentos del día en los que el cliente suele utilizar más el teléfono, así como el destino más habitual de las llamadas. Además, intentó fomentar las llamadas a otros teléfonos móviles que también hubieran contratado los servicios de la compañía.
Por otra parte, tuvo que decidir en qué establecimientos se iban a comercializar los servicios de telefonía, y hubo de diseñar un sistema telefónico de atención a los consumidores mediante operadores y especialistas que los asesoraran y los ayudaran a resolver las diferentes cuestiones que se les planteasen.
Y eso no fue todo, porque también investigó qué precio estarían dispuestos a pagar los usuarios al contratar sus servicios y si este precio permitiría a la empresa obtener un margen de beneficio. Puede sorprender el hecho de que, aun habiendo optado por precios superiores a los de la competencia, Movistar se haya convertido en la marca líder de telefonía móvil en el mercado español.
La clave de su éxito radica en haber combinado hábilmente la confianza de la que goza desde hace décadas la marca Telefónica entre los usuarios españoles con la prestación de unos servicios plenamente adaptados a las necesidades de los clientes.
Para darse a conocer y lograr ser recordada con facilidad, la firma Movistar decidió no recurrir únicamente a la difusión publicitaria de la marca y sus productos. Un instrumento de comunicación que le ha dado buenos resultados es el patrocinio de equipos deportivos (de motociclismo y fórmula 1, principalmente) y de acontecimientos culturales, como conciertos de música pop y rock.
Aunque preparar un plantel de deportistas de alta competición requiere una fuerte inversión, el éxito y el reconocimiento que obtienen quienes finalmente alcanzan la cúspide permite su retorno con creces. Y es que la difusión de acontecimientos deportivos en los que participan los equipos, que registran audiencias multitudinarias cuando son retransmitidos por la televisión, permite que el gran público asocie la imagen de la marca con la de la persona o el equipo ganador.
Por otra parte, el patrocinio de conciertos a los que asisten miles de jóvenes facilita la presencia y la integración de la marca en momentos de la vida cotidiana de sus clientes, creando fuertes vínculos entre ellos y el producto.
Figura 1. Iniciativas objeto de patrocinio por parte de Telefónica y Movistar.
Figura 1. Iniciativas objeto de patrocinio por parte de Telefónica y Movistar.
Este ejemplo ha puesto de relieve la importancia para la empresa de actividades e instrumentos de marketing que no son la venta ni la publicidad, como la investigación de los mercados, los productos, los canales que se utilizan para hacer que éstos lleguen a los clientes o los precios a los que se ofrecen. También son destacadas las actividades de comunicación, como los programas de patrocinio, para dar notoriedad a la marca o al producto.
En este módulo didáctico estudiaremos por qué las iniciativas de negocio que enfocan correctamente su estrategia de marketing se acaban ganando la confianza del público. A tal fin veremos en qué consiste el marketing y las funciones o actividades que comprende, así como distintos conceptos con los que está estrechamente relacionado. Comprobaremos que el marketing se preocupa por que la empresa se adapte a las necesidades de los consumidores y asuma, además, la responsabilidad de sus acciones frente a la sociedad. También revelaremos la importancia que ha adquirido el marketing en el actual entorno competitivo, en el que ha sido adoptado por todo tipo de organizaciones. Para acabar, abordaremos los vínculos entre la ética y el marketing, un aspecto que cobra fuerza en el contexto social actual, fuertemente sensibilizado sobre las repercusiones de las iniciativas de las empresas en el conjunto de la sociedad.

Objetivos

Tras el estudio de este módulo, "Fundamentos de marketing", el estudiante será capaz de:

  1. Definir el marketing.

  2. Vincular el marketing con los principales conceptos con los que se relaciona.

  3. Comparar las diferentes orientaciones de las empresas hacia el mercado.

  4. Explicar los distintos ámbitos en los que se puede aplicar el marketing.

  5. Reflexionar sobre las implicaciones éticas del marketing.

1.¿Qué es el marketing?

Marketing es una palabra que oímos en muchas facetas de nuestra vida. A menudo aparece relacionada con la política, las administraciones públicas, el medio ambiente, los deportes, las organizaciones no gubernamentales y, evidentemente, las empresas.
En realidad, el término marketing se refiere tanto a una filosofía como a una actividad de las organizaciones y a una disciplina científica.
Hablamos del marketing como filosofía para referirnos a una actitud, a un punto de vista propio de las organizaciones que centran sus esfuerzos en satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores. Esta atención por los consumidores no resta importancia a la consecución de las metas que dichas organizaciones se hayan propuesto, puesto que se considera que éstas sólo pueden conseguir beneficios, y como consecuencia, sobrevivir, si llegan a satisfacer de manera adecuada las necesidades y los deseos de quienes son sus clientes.
Así pues, el marketing como filosofía defiende el establecimiento de unas relaciones permanentes con los clientes que puedan convertirse en una fuente prolongada de beneficios para las dos partes implicadas: los consumidores, que ven satisfechas sus necesidades, y las organizaciones, que consiguen alcanzar sus objetivos. Este modo de entender la relación entre la organización y los consumidores que defiende el marketing se fundamenta en tres principios relacionados entre sí:

  • La organización se ha de centrar fundamentalmente en satisfacer las necesidades de los consumidores, para lo que debe conocer los cambios que se van produciendo en el mercado.

    Los clientes que no quedan satisfechos no vuelven a comprar los productos, e incluso pueden contribuir a que las personas de su entorno tampoco los adquieran. De ahí que sea necesario seguir de cerca y prever la evolución que experimentan las necesidades de los consumidores.

  • La satisfacción de las necesidades de los consumidores requiere un esfuerzo coordinado e integrado por parte del conjunto de la organización.

    Es imprescindible que todos los miembros de la empresa asuman una filosofía de marketing y crean en la importancia del cliente. Sólo así el trabajo que lleven a cabo podrá proporcionarle el servicio más adecuado.

  • La organización debe centrarse en conseguir el éxito a largo plazo.

    El marketing no se plantea conseguir unas ventas a corto plazo a costa de recurrir a productos inadecuados o a programas publicitarios dudosos, sino que pretende ofrecer a los consumidores los productos que mejor se adaptan a sus necesidades, y satisfacerlas de manera continuada.

Ésta es la filosofía adoptada por la empresa Zara, que ha elaborado un sistema de producción de ropa que se adapta en todo momento a las necesidades y a los gustos de las personas que compran en sus tiendas, distribuidas por todo el mundo. Con un sistema de producción flexible, es capaz de aumentar la producción de los modelos, las tallas y los colores más vendidos para colocarlos en las tiendas donde tienen éxito, y de retirar rápidamente aquella oferta que tiene escasa salida. En su sede en Internet también procura presentar una oferta diferente y adaptada a las preferencias de los visitantes de cada país.
Figura 2. Zara es un ejemplo de empresa que ha alcanzado el éxito gracias a su filosofía de adaptación a las necesidades de los clientes.
Figura 2. Zara es un ejemplo de empresa que ha alcanzado el éxito gracias a su filosofía de adaptación a las necesidades de los clientes.
La experiencia de Marks & Spencer, en cambio, ha sido muy diferente. En el año 2001 esta cadena de grandes almacenes se vio obligada a cerrar sus tiendas ubicadas fuera del Reino Unido por su bajo volumen de ventas. La firma había tratado de extender a otros países la fórmula comercial que tanto éxito le había dado en el Reino Unido sin adaptar los productos a las necesidades concretas de los consumidores de cada área geográfica.
Figura 3
Figura 3
El marketing como actividad supone una manera específica de llevar a cabo la relación de intercambio entre las organizaciones y los consumidores. Las actividades de marketing comprenden la identificación de las necesidades, el diseño de las formas que permitirán satisfacerlas y el desarrollo de acciones con las que, finalmente, se dará respuesta a las demandas del mercado. Durante este proceso se utilizan las diferentes herramientas de las que dispone el marketing, como los productos, los precios, los canales de distribución y los instrumentos de comunicación, con la intención de satisfacer las necesidades del consumidor y, de paso, generar beneficios para la organización.
Por lo general, los consumidores que desean adquirir un televisor no acuden directamente al fabricante, sino a un detallista especializado. Para que se produzca la relación de intercambio, éste debe llevar a cabo varias actividades de marketing, como el estudio del mercado al que se va a dirigir, la selección y la adquisición de un amplio surtido de artículos, procedente muchas veces de distintos fabricantes, la adecuación de un establecimiento físico o de un sitio web donde exponer la oferta de un modo atractivo y útil, la formación de un equipo de vendedores que asesoren adecuadamente al consumidor, y el establecimiento de mecanismos para el transporte y la instalación de televisores en el domicilio del cliente, entre otras.
Figura 4
Figura 4
Para que se produzca la relación de intercambio entre los consumidores y las organizaciones, se requiere que el detallista lleve a cabo varias actividades de marketing, como la compra, el transporte, el almacenamiento, la financiación y la instalación de los televisores. La figura siguiente muestra las actividades de marketing necesarias para poder establecer la relación de intercambio.
Figura 5. Actividades de marketing realizadas por un establecimiento detallista que comercializa televisores.
Figura 5. Actividades de marketing realizadas por un establecimiento detallista que comercializa televisores.
Por otra parte, el marketing constituye una disciplina científica que, desde su aparición a principios del siglo XX, se ha ido desarrollando y ha ido experimentando cambios sustanciales. En sus inicios se la consideraba una rama de la economía aplicada que se dedicaba a estudiar los canales de distribución. Poco después pasó a ser concebida como una disciplina de la administración empresarial o management que estudiaba las técnicas para aumentar las ventas. Más adelante ha sido reconocida como una ciencia aplicada del comportamiento que trata de comprender las relaciones entre los compradores y los vendedores (Santesmases, 2004).

1.1.El marketing como sistema de relaciones de intercambio

El concepto de marketing está estrechamente vinculado con la relación de intercambio. Y es que el marketing surge siempre que hay dos partes interesadas en establecer una relación para intercambiar algo de valor entre sí. De este modo, el marketing se ocupa de conseguir intercambios provechosos tanto para los compradores, que ven así satisfechas sus necesidades, como para los vendedores, que gracias a ello consiguen obtener un beneficio económico.
Consideramos el intercambio como un acto de comunicación entre dos o más partes, mediante el cual cada una busca conseguir de la otra un producto que desea y por el que ofrece algo en compensación.
En las relaciones de intercambio pueden participar tanto organizaciones como personas físicas que, en cualquier caso, tratan de satisfacer una necesidad propia mediante la relación con la otra parte.
Para que se pueda llevar a cabo una relación de intercambio, se requiere el cumplimiento de las condiciones siguientes (Kotler y Keller, 2005):

  • Existen, al menos, dos partes.

  • Todos los participantes aportan algo de valor y esperan obtener un beneficio como contrapartida.

  • Se dispone de medios que permiten la comunicación entre las partes y la entrega de lo que se pretende intercambiar.

  • Cada una de las partes interviene de manera voluntaria y es libre de aceptar o de rechazar lo que se le ofrece.

  • A cada una de las partes le parece apropiado o deseable tratar con el resto.

Cuando las partes que intervienen en el intercambio llegan a un acuerdo, se produce la transacción, que es lo que permite al comprador y al vendedor intercambiarse los valores conforme con las condiciones que han establecido previamente.
Un ejemplo típico de transacción monetaria lo constituye la compra de un producto cualquiera en un establecimiento. Los compradores obtienen el producto a cambio de la entrega de una cantidad monetaria determinada, que habitualmente ha sido establecida con anterioridad por el establecimiento vendedor.
Animación 1. Ejemplo de una transacción monetaria.
La satisfacción de necesidades es el elemento motivador que facilita el proceso de intercambio. Y es que si las necesidades de las personas estuvieran perfectamente cubiertas y el nivel de bienestar fuera inmejorable, no se llevaría a cabo el intercambio, ya que nadie querría moverse de esta óptima, pero hipotética situación.
Sin embargo, el intercambio no es la única manera como las personas pueden ver satisfechas sus necesidades. De hecho, existen otros modos alternativos con los que los consumidores pueden conseguir los productos que desean: producirlos directamente, hacerse con ellos por la fuerza u obtenerlos mediante una transferencia gratuita, que no les conlleve contraprestación alguna.
Animación 2. Alternativas para conseguir los productos.
Como hemos visto, el marketing busca la satisfacción de necesidades tratando de que los procesos de intercambio resulten satisfactorios para las partes que intervienen en ellos. Pero también pretende algo más que vender o intercambiar bienes y servicios por dinero. De hecho, las organizaciones sin finalidad de lucro, las asociaciones, las administraciones públicas y otros actores sociales también están involucrados en actividades de intercambio. En estos casos el marketing les facilita la satisfacción de las necesidades de las personas y las instituciones a las que prestan sus servicios. Por ejemplo, el marketing puede ser utilizado por partidos políticos que quieran atraer votos para sus candidaturas, o bien por organizaciones no gubernamentales que pretendan captar voluntarios para proyectos de ayuda a las personas más necesitadas. En estos casos, buscará obtener una determinada respuesta de la audiencia en relación con la adopción de un bien, un servicio o una idea.
Vídeo 1. La Fundación Apadrina un árbol quiere conseguir colaboraciones desinteresadas que ayuden a desarrollar su tarea.
Vídeo 1. La Fundación Apadrina un árbol quiere conseguir colaboraciones desinteresadas que ayuden a desarrollar su tarea.
En los últimos años el interés por conseguir determinadas ventas o transacciones, también conocido como marketing de transacciones, se ha llevado más lejos, lo que ha conducido a la emergencia de un enfoque de marketing centrado en las relaciones.
Esto significa que el objetivo del marketing no es tanto cerrar determinados acuerdos o transacciones puntuales y en un corto plazo de tiempo, como construir unas relaciones estables y duraderas entre la organización y sus clientes, y que además resulten provechosas para ambas partes. Para ello, es preciso llevar a cabo una serie de acciones tendentes a identificar, informar y servir a los clientes proporcionándoles bienes, servicios e ideas de valor, y a desarrollar y ampliar su relación con ellos.
Como consecuencia de los cambios acontecidos en el entorno empresarial, cada vez más global y competitivo, las organizaciones se ven aún más obligadas a satisfacer las necesidades de unos clientes con un creciente nivel de exigencia, que demandan productos de calidad, perfectamente adaptados a sus requerimientos, y más personalizados. Porque si los bienes y los servicios que ofertan las organizaciones no están de acuerdo con lo que pide el mercado, es fácil que los consumidores los sustituyan por los que les ofrece la competencia.
De ahí la importancia de establecer relaciones continuas con los consumidores. Y es que la organización no debe perder de vista el largo plazo, y ha de tratar de iniciar y mantener relaciones estables que con el tiempo den lugar a muchos intercambios provechosos con el mercado.
Figura 6. La empresa Lumon practica el marketing relacional, tal como podemos ver en su sitio web.
Figura 6. La empresa Lumon practica el marketing relacional, tal como podemos ver en su sitio web.

2.Conceptos básicos

En este apartado estudiaremos un conjunto de conceptos estrechamente relacionados con el marketing. De hecho, los hemos venido utilizando desde el inicio de este módulo y, como veremos más adelante, seguiremos haciéndolo a lo largo de nuestro estudio del marketing.

2.1.Productos, bienes, servicios e ideas

En los procesos de intercambio, el consumidor, que previamente ha identificado una necesidad, trata de satisfacerla mediante un producto determinado que la otra parte posee. Puesto que el producto se convierte en el medio que permite satisfacer dicha necesidad, su obtención motiva el proceso de intercambio.
El producto constituye el medio del que dispone la empresa o cualquier organización humana para satisfacer las necesidades de los consumidores.
Aunque en la práctica el producto puede adoptar formas muy variadas, éstas básicamente se resumen en tres: bienes, servicios e ideas (1) . De ahí que cuando en marketing nos referimos al producto, no sólo consideramos los objetos tangibles, sino también los intangibles, como los servicios y las ideas.
Desde la perspectiva del marketing, producto es cualquier bien material, servicio o idea susceptible de satisfacer una necesidad del consumidor y que, además, tiene un valor para él.
Los bienes son objetos físicos y, como tales, tangibles, de manera que pueden ser percibidos por medio de los sentidos. En función del modo en el que se consumen, podemos dividirlos en dos grupos: bienes de consumo inmediato y bienes duraderos. Son bienes de consumo inmediato aquellos que se extinguen al ser consumidos, ya sea inmediatamente o en un breve lapso de tiempo. Los bienes duraderos, en cambio, se pueden emplear durante un período de tiempo más prolongado. Así, por ejemplo, se considera que el pan, la leche y la fruta son bienes de consumo inmediato porque, como alimentos, desaparecen al ser digeridos. Sin embargo, los coches, las neveras y los televisores son bienes duraderos, puesto que su utilización se dilata en el tiempo y no supone su desaparición.
Los servicios se caracterizan por ser actividades que pueden llevar a cabo tanto personas, como objetos o máquinas. Por lo tanto, no tienen una existencia física, sino que son intangibles.
Además, su producción y su consumo tienen lugar simultáneamente, por lo que no se pueden almacenar. Ello plantea limitaciones tanto para el ofertante, que no puede tener existencias que le permitan aumentar la oferta cuando se produce un aumento de la demanda, como para el consumidor, que no puede acaparar el producto en previsión de futuras necesidades.
Por ejemplo, el servicio que ofrece un dentista cuando hace una revisión dental se produce y se consume en ese mismo momento. El dentista no puede producir previamente un almacenamiento de revisiones y facilitárselas a los pacientes cuando éstos acudan a la consulta. De igual modo, los pacientes tampoco pueden contratar un servicio de revisión dental, llevárselo a casa y consumirlo cuando quieran, tal como pueden hacer con un bien tangible. Para prestar el servicio se requiere, por lo tanto, que dentista y paciente coincidan física y temporalmente.
Otra característica de los servicios es la dificultad que presentan para estandarizar su producción. De hecho, un mismo tipo de servicio, como una revisión médica o la estancia en un hotel, puede variar de manera significativa en función del momento y de las personas que intervienen en su prestación. En cambio, es mucho más frecuente que dos bienes materiales producidos en circunstancias diferentes tengan las mismas características: dos coches de la misma marca y del mismo modelo pueden tener idénticas prestaciones aunque hayan sido fabricados en fechas diferentes y por equipos de trabajadores distintos.
Sin embargo, esta variabilidad de los servicios puede verse reducida a medida que se automatizan los procesos involucrados en su prestación, lo que se ha conseguido, por ejemplo, con el servicio de extracción de dinero que se proporciona desde los cajeros automáticos de las redes bancarias. No obstante, conviene tener en cuenta que hay muchos otros servicios que no se pueden prestar con la ayuda de ordenadores y otros equipamientos, y que requieren, necesariamente, la intervención humana.
Los principales rasgos característicos de los servicios son los siguientes:

  • intangibilidad,

  • simultaneidad en la producción y el consumo,

  • imposibilidad de almacenamiento,

  • dificultades de estandarización en la producción.

De entrada, la distinción entre bienes y servicios puede parecer obvia, especialmente si nos atenemos al hecho de que los primeros son tangibles, mientras que los segundos son actividades de cariz intangible. Sin embargo, a menudo comprobamos que los productos combinan a la vez elementos tangibles con servicios, lo que origina fórmulas mixtas.
Sirva como ejemplo el producto que ofrece el operador de televisión digital y vía satélite Digital +. En principio, podríamos afirmar que se trata de un bien, que consta de una revista que recoge la programación mensual, una antena parabólica con la que se recibe la señal televisiva, un descodificador que permite una visualización adecuada de la señal, y un mando a distancia gracias al cual se interactúa con el operador mediante la selección de los canales y los programas que se desea ver y la ejecución de otras funciones, como la compra de productos o la realización de operaciones bancarias. Pero en realidad la empresa proporciona un servicio de entretenimiento a partir de la visualización de los canales y los programas que componen su oferta televisiva.
Figura 7
Figura 7
Al igual que los servicios, las ideas se caracterizan por su intangibilidad, pero a diferencia de los anteriores, no constituyen una actividad, sino que son pensamientos, razonamientos, estados de opinión, conceptos o cuestiones sociales.
En muchos casos, como por ejemplo en las campañas de donación de sangre o las de responsabilidad vial que lleva a cabo la Dirección General de Tráfico (DGT), las ideas propician la realización de una determinada acción, pero por sí mismas no constituyen actividades.
Con frecuencia, el marketing que promueve las ideas se identifica con el que llevan a cabo las administraciones públicas y las asociaciones en favor de una causa social determinada: luchar contra el fuego, aumentar la donación de órganos, sensibilizar sobre el maltrato a las mujeres, etc. Sin embargo, el marketing de ideas no siempre persigue una mejora del bienestar social, ya que puede aplicarse a la difusión y a la adopción de cualquier clase de ideas.
Figura 8. Iniciativa de marketing por la que se promueve la donación de sangre entre animales.
Figura 8. Iniciativa de marketing por la que se promueve la donación de sangre entre animales.

2.2.Necesidad, deseo y demanda

La satisfacción de las necesidades del consumidor con el producto de la organización es el objetivo principal del marketing. De ahí la importancia para el marketing de conocer el concepto de necesidad.
La necesidad se considera una sensación de carencia de algo.
La necesidad es, por lo tanto, un estado propio de los seres humanos: de cariz fisiológico, si de lo que se carece es de alimentos y ropa; de seguridad, si se busca sentirse protegido; de tipo social, si se requiere relacionarse con la sociedad y buscar el afecto de los demás, o de autoestima.
Dado que las necesidades son propias de las personas, las empresas y los especialistas de marketing no pueden inducir a su aparición. De hecho, el marketing no puede crear falsas necesidades, porque éstas aparecen como consecuencia de la propia naturaleza humana.
Figura 9. Actuaciones de marketing sobre las necesidades.
Figura 9. Actuaciones de marketing sobre las necesidades.
La voluntad de satisfacer una necesidad de una manera concreta constituye el deseo.
Vídeo 3. El anuncio del chocolate Excellence Orange Intense, de la marca Lindt, intenta generar deseo hacia su producto.
Vídeo 3. El anuncio del chocolate Excellence Orange Intense, de la marca Lindt, intenta generar deseo hacia su producto.
Puesto que las necesidades se pueden satisfacer de muchas maneras distintas, los deseos son múltiples y muy variados: dependen no sólo de las características personales del consumidor, sino también de factores sociales y culturales propios de su entorno y de los estímulos de marketing a los que ha estado expuesto.
De hecho, los expertos en marketing pueden generar deseo hacia los productos de la empresa presentándolos como los que mejor se adaptan a las características de la clientela y a sus necesidades.
Las necesidades de vestirse y sentirse valorados por los demás pueden llevar al deseo de diferentes tipos de ropa. Por ejemplo, una persona que viva en Barcelona puede desear una prenda de un conocido diseñador como Toni Miró, mientras que otra de la misma edad que habite en Asia puede desear una vestimenta bien distinta.
Figura 10
Figura 10
El hecho de que exista un deseo no implica necesariamente que se acabe llevando a cabo una compra determinada, porque pueden surgir limitaciones que lo impidan.
Cuando el consumidor formula expresamente su voluntad de comprar un producto y tiene la capacidad requerida para adquirirlo surge la demanda.
Por lo tanto, la demanda de un producto concreto por parte del consumidor es consecuencia de haberlo deseado y de contar, además, con los recursos económicos que se precisan para adquirirlo. Dado que las personas tienen deseos abundantes, casi ilimitados, pero disponen de recursos económicos escasos, tratan de elegir los productos que les proporcionen la máxima satisfacción de acuerdo con los recursos que pretendan destinarles.
Como hemos visto, las actuaciones del marketing no pueden incidir sobre las necesidades de los consumidores. En todo caso, se limitan a descubrir y a estudiar los requerimientos existentes y a tratar de prever su futura evolución. Sin embargo, intentan actuar sobre los deseos de los consumidores y su demanda efectiva, canalizando los primeros hacia los productos de la empresa y estimulando la segunda.
Animación 3. La historia de María y Marcos.

2.3.Mercado

Inicialmente, el concepto de mercado se vinculaba a los espacios de pueblos y ciudades donde se reunían compradores y vendedores para intercambiar sus bienes. Esta imagen tradicional se recoge, en cierto modo, en la concepción que la economía tiene del mercado. Bajo su perspectiva, el mercado se configura a partir de la confluencia entre compradores y vendedores que, sin embargo, no necesariamente han de coincidir en un espacio y en un momento común para acordar los intercambios.
No obstante, la concepción del mercado que utiliza el marketing no incluye a los vendedores. Éstos forman parte de la industria, pero no del mercado, de modo que este último se halla integrado únicamente por los compradores o consumidores del producto.
El mercado, en marketing, está formado por el conjunto de personas y organizaciones que tienen una necesidad que se puede satisfacer mediante el uso o el consumo de un producto determinado, que tienen o podrían tener el deseo de comprarlo y que disponen de la capacidad adquisitiva para ello.
Para definir la estrategia de marketing que cabe aplicar en un mercado concreto, previamente hay que delimitar éste. Si se especifican sus límites físicos, se obtienen mercados locales, nacionales o internacionales.
También se pueden establecer los límites a partir de las características de los consumidores (demográficas, socioeconómicas o culturales) o según el modo como adquieren o utilizan el producto. Este último tipo de límites es el que más fácilmente se puede ampliar.
Las empresas productoras de cava, cuyo consumo se halla fuertemente vinculado a la Navidad, tratan de incrementar las ventas durante el resto del año presentando este producto como una bebida adecuada para acompañar la comida o para tomar una copa. Al tratar de que el cava no se asocie únicamente a las grandes celebraciones, pretenden aumentar las situaciones en las que se puede consumir y, en definitiva, ampliar su mercado.

3.Orientaciones estratégicas de las empresas

Las empresas más destacadas en las economías occidentales empezaron a adoptar los principios del marketing a partir de la segunda mitad del siglo XX. Con anterioridad habían tenido lugar otras filosofías de negocio.
Cabe distinguir hasta cuatro maneras diferentes de concebir la relación de intercambio y de aproximarse a los consumidores: la orientación a la producción, la orientación al producto, la orientación a las ventas y, finalmente, la orientación al marketing.
A medida que las economías se van desarrollando y la competencia se intensifica, las empresas suelen modificar su orientación con el fin de adaptarse adecuadamente a las nuevas condiciones. De este modo, suelen pasar de orientaciones a la producción, al producto y a las ventas, a una orientación al marketing, con la que pretenden satisfacer las necesidades de los consumidores y asumir la responsabilidad social que se deriva de sus iniciativas comerciales.
El establecimiento de estas cuatro aproximaciones siguiendo un orden cronológico no implica que hoy en día todas las empresas hayan adoptado la última de ellas, la que propugna una orientación al marketing. De hecho, hay empresas que, o bien por las características específicas del mercado en el que actúan, o bien por la estrategia corporativa que voluntariamente han establecido, se comportan según alguno de los modelos de negocio anteriores.
Animación 4. Evolución de las orientaciones estratégicas de las empresas.

3.1.Orientación a la producción, orientación al producto y orientación a las ventas

Cuando la demanda de los consumidores supera la capacidad productiva de las empresas que operan en el mercado, éstas se hallan en una situación de nula o mínima competencia. Ésta es la situación que se produjo en Europa desde mediados del siglo XIX hasta la Primera Guerra Mundial, y en Estados Unidos, hasta la década de 1920.
En tales circunstancias, todo lo que se produce encuentra un consumidor dispuesto a adquirirlo, de manera que se acaba vendiendo con facilidad. Ante esta situación, la empresa concentra su interés en dos objetivos: ofrecer el mayor número de productos con el mínimo coste posible, bajo la consideración de que "cuanto más producto se fabrique, más se venderá"; y desarrollar una red de distribución que permita que el producto esté disponible y sea accesible para todos los posibles consumidores.
Un ejemplo de este tipo de orientación nos lo proporciona la actuación de la compañía Ford a principios del siglo XX. Con la invención de la producción en cadena, su fundador, Henry Ford, consiguió reducir considerablemente los costes de fabricación del modelo de automóvil Ford-T. Este ahorro se trasladó al precio final de venta, lo que provocó que resultara asequible para muchos consumidores de la época. Y es que aquel nuevo modelo de automóvil no estaba destinado solamente a las personas con un poder adquisitivo elevado, como sucedía con los modelos que lo habían precedido, sino que también estaba al alcance de un público con un nivel de renta más bajo. Así, Ford consiguió ampliar su base de mercado y alcanzó una cifra de ventas muy elevada.
Figura 11. El modelo Ford-T se anunciaba en los años veinte con el eslogan "mejor que nunca", en referencia al mejor precio de venta que se alcanzó con la producción en cadena. Henry Ford afirmaba: "usted puede comprar cualquier coche siempre que sea negro", lo que reflejaba una orientación a la producción.
Figura 11. El modelo Ford-T se anunciaba en los años veinte con el eslogan "mejor que nunca", en referencia al mejor precio de venta que se alcanzó con la producción en cadena. Henry Ford afirmaba: "usted puede comprar cualquier coche siempre que sea negro", lo que reflejaba una orientación a la producción.
A partir de la década de 1930 en Estados Unidos y desde el final de la Segunda Guerra Mundial en las economías europeas, ya no basta con que las empresas se esfuercen en producir y distribuir los productos.
Ante la entrada progresiva de nuevos competidores y la mayor capacidad de elección de los consumidores, se considera que éstos acabarán optando por los productos de mayor calidad o que les puedan proporcionar mejores resultados, por lo que no es suficiente lograr eficiencia en la producción.
Pero el principal riesgo en el que incurre una empresa centrada exclusivamente en mejorar los niveles de calidad del producto consiste en olvidar que éste es únicamente un nuevo instrumento con el que satisfacer las necesidades de los consumidores.
Esta situación, que se conoce como miopía de marketing, debe su nombre a Theodore Levitt, quien la estudió en un artículo publicado en 1966 en la revista Harvard Business Review. De acuerdo con las ideas de Levitt, las empresas que centran sus esfuerzos en la mejora de sus productos no tienen en cuenta lo que realmente necesitan y desean los consumidores, cuyas preferencias, además, pueden ir evolucionando con el tiempo. Los competidores, sin embargo, pueden acabar desarrollando nuevos productos que satisfagan mejor las necesidades de los consumidores y provocar que los productos de esas empresas queden obsoletos, a pesar de su calidad.
Podemos encontrar ejemplos variados de empresas que, por centrarse en ofrecer los mejores productos y no en satisfacer las necesidades de quienes los utilizan, se han visto obligadas a retirar estos productos ante la introducción de otros nuevos por parte de competidores que satisfacen a la clientela de una manera más idónea. Un ejemplo de ello nos lo proporciona Olivetti, que había sido una de las marcas líderes de máquinas de escribir.
Figura 12
Figura 12
A pesar de vender un producto de elevada calidad dentro de su categoría, Olivetti no supo anticiparse a las necesidades de los consumidores, porque no las conocía o porque no estaba preparada para satisfacerlas, de manera que sus clientes comenzaron a emplear ordenadores personales e impresoras en la elaboración de documentos. Para evitar su desaparición, la empresa se vio abocada a la reconversión de su negocio hacia productos informáticos.
Tras la Segunda Guerra Mundial, los recursos que Estados Unidos había dedicado a propósitos militares se utilizaron para producir bienes y servicios destinados al consumo. Europa, aunque algo más tarde, también empezó a aumentar sus índices de producción. La oferta de productos comenzó a crecer de manera tan considerable que las empresas empezaron a competir intensamente en sus respectivos mercados.
En tales circunstancias, se centraron prioritariamente en conseguir cifras de ventas lo más elevadas posible y, gracias a ello, obtener los máximos ingresos. Para lograrlo, optaron por llevar a cabo agresivas acciones de promoción que les habrían de permitir colocar en el mercado altos volúmenes de producción.
Fue entonces cuando surgió una imagen negativa de las actuaciones comerciales de las empresas como resultado de prácticas abusivas y deshonestas mediante las que algunas de ellas pretendían manipular las decisiones de consumo de los compradores e incitarlos a la compra de productos innecesarios. Este tipo de actuaciones provocó, de hecho, uno de los mayores reproches que a menudo se hace al marketing: la creación de falsas necesidades.
El enfoque a las ventas fue adoptado más frecuentemente por las empresas que comercializaban productos no buscados por los consumidores, como enciclopedias y seguros, y por organizaciones que pretendían deshacerse de excedentes de producción. A menudo estas empresas centraron sus acciones de marketing en la presión que un grupo de vendedores ejercía sobre los consumidores para conseguir sus objetivos de ventas.
Esta práctica, sin embargo, no conduce al éxito empresarial a largo plazo. Dado que las organizaciones con esta orientación buscan su propio beneficio y no tienen en cuenta lo que quieren o lo que interesa realmente a los consumidores, estos últimos se sienten engañados y, por consiguiente, no vuelven a comprar el producto, a la vez que transmiten opiniones negativas sobre su utilidad a las personas de su entorno.
Figura 13. En el pasado las editoriales de enciclopedias a menudo adoptaban un enfoque de ventas.
Figura 13. En el pasado las editoriales de enciclopedias a menudo adoptaban un enfoque de ventas.

3.2.Orientación al marketing y enfoque relacional

Hay dos tendencias que favorecen la emergencia de una nueva concepción de la relación de intercambio entre la empresa y el mercado: el continuo e intenso crecimiento de la competencia entre las organizaciones por una parte, y el aumento de los niveles de exigencia de los consumidores por otra. Ante esta nueva situación, las acciones promocionales con las que se pretende estimular las ventas de productos se muestran insuficientes para alcanzar los objetivos de ventas e ingresos que establecen las empresas, y se constata que éstos sólo se pueden lograr comercializando productos que satisfagan adecuadamente las necesidades y los deseos de los consumidores que componen el mercado.
Este nuevo enfoque puede entenderse como contrapuesto a la concepción de ventas. Así, si el objetivo de las empresas orientadas a la venta consiste en vender lo que se ha producido, las empresas orientadas al marketing producen aquello que se puede vender. Por lo tanto, primero estudian e identifican qué es lo que el consumidor necesita y desea, y sobre la base de este conocimiento llevan a cabo las actuaciones que le proporcionen los productos que le satisfacen.
A diferencia de las empresas orientadas a las ventas, que destinan sus acciones a la obtención de ingresos a corto plazo y consideran la consecución de beneficios empresariales como su finalidad fundamental, las empresas que se orientan al marketing se plantean desarrollar ventajas competitivas a largo plazo. En el segundo caso el objetivo primordial es satisfacer las necesidades de los consumidores mejor que la competencia, pero sin comprometer la rentabilidad de la empresa y teniendo en cuenta, además, las implicaciones sociales y ecológicas de sus actuaciones.
Algunas compañías de servicios de suministro de agua, gas y luz llevan a cabo acciones para aumentar el grado de vinculación con sus clientes, de modo que les proporcionan servicios complementarios que aportan valor añadido a la relación. Éste es el caso de Gas Natural, que no sólo ofrece a los ciudadanos servicio de gas, sino también otros bienes y servicios que mejoran el confort del hogar (asistencia informática, pintura, carpintería, fontanería y electricidad, resolución de urgencias domésticas, préstamos hipotecarios y personales, etc.).
Figura 14
Figura 14
El desarrollo de la orientación al mercado
En los últimos años, las empresas que despliegan una filosofía de marketing desarrollan una orientación al mercado por medio de la cual establecen normas y valores que promueven la adopción, por parte del conjunto de la organización, de comportamientos orientados al consumidor, bien sea éste un consumidor corporativo, o bien un consumidor particular, lo que implica el desarrollo de sistemas de investigación e inteligencia de marketing que generen y difundan conocimientos en la organización.
El desarrollo de la orientación al mercado requiere, además, el apoyo de la dirección general de la empresa, la interconexión entre departamentos, y sistemas que incentiven a los empleados a adoptar comportamientos orientados al cliente. En última instancia, la mayor incidencia de la figura del consumidor en la organización tiene un impacto positivo en los resultados de la empresa, en la calidad del producto, en la innovación y en la lealtad del consumidor (Kirca et al., 2005).
3.2.1.El enfoque relacional del marketing
Las iniciativas de marketing que en la actualidad muestran un mayor grado de éxito son fruto de una orientación de la organización hacia el mercado (Narver y Slater, 1990). El marketing actual, además, tiende a no considerar esta figura de manera agregada, sino a tratarla, cada vez más, de modo individualizado, teniendo en cuenta las características personales que hacen de cada consumidor un individuo singular.
La utilización de las tecnologías de la información y la comunicación permite obtener un mayor conocimiento de las necesidades específicas de cada cliente. Al mismo tiempo, estas tecnologías proporcionan instrumentos con los que se puede ofrecer una atención más personalizada, que tenga en cuenta las particularidades de cada individuo.
Por ejemplo, muchos portales y diarios electrónicos ofrecen un servicio personalizado de envío de titulares y noticias por Internet, lo que hace posible que cada usuario reciba sólo aquellas noticias acordes con las temáticas sobre las que quiere estar informado. Así, cuanta más información proporciona el cliente, más ajustadas y personalizadas pueden ser las acciones de marketing que reciba a cambio.
Figura 15
Figura 15
Además de captar a nuevos clientes, una de las claves del éxito empresarial es conseguir satisfacer de una manera continua a los que ya se tienen, para evitar que los atraigan las empresas de la competencia. Así, el marketing debe ser capaz de desarrollar procesos de comunicación interactivos y a largo plazo, que fomenten las relaciones permanentes con los clientes.
Con el aumento de la competencia y ante el hecho de que los consumidores cada vez están mejor informados y son más exigentes, resulta conveniente desarrollar un marketing de relaciones, también llamado marketing relacional, que se sirva de las tecnologías de la información y la comunicación para conocer a fondo a los consumidores y ganarse su lealtad.
Esta orientación hacia el establecimiento de relaciones implica considerar que el objeto de las iniciativas de marketing no es únicamente conseguir una transacción, sino ganarse, mantener y conservar a la clientela a lo largo del tiempo. Aunque las acciones de marketing continúen centrándose en el intercambio, con el marketing relacional se pasa de una visión del intercambio como una transacción puntual a otra en la que éste se concibe como una relación duradera y continua con una clientela fiel.
Con este nuevo tipo de relación se pretende que el cliente confíe y se implique más en las iniciativas de la empresa. Pero a cambio, la organización debe ofrecerle bienes y servicios que le satisfagan plenamente. Por lo tanto, se trata de identificar las necesidades y las preferencias individuales de cada cliente bajo la filosofía de que "ganar un cliente es mejor que hacer una venta".
Las organizaciones que promueven el marketing relacional se sirven de un conjunto de tecnologías de la información y la comunicación, y de metodologías para la gestión de las relaciones con el cliente (en inglés customer relationship management, CRM) de una manera organizada y sistemática.
Mediante las aplicaciones informáticas y los procesos de negocio que configuran los sistemas CRM se automatizan e integran las funciones de marketing de la organización con el fin de optimizar cada contacto con el cliente. De este modo, se valen de data warehouse para almacenar y estructurar los datos que se obtienen por medio de los diversos canales de relación con los clientes (encuestas personales, consultas en centros de atención telefónica de llamadas, sugerencias y reclamaciones formuladas en establecimientos físicos, datos generados en procesos de compra electrónica, etc.). Y para analizar la información depositada en los data warehouse se utilizan procesos de data mining (minería de datos) que, mediante técnicas estadísticas, identifican preferencias, interrelaciones y patrones de conducta comunes entre los consumidores.
Todo ello permite identificar a los mejores clientes, descubrir qué productos se adaptan mejor a sus necesidades particulares y desarrollar programas de marketing con los que fidelizarlos.
La imagen recoge una iniciativa de Cuétara mediante la cual, la marca pretende obtener información sobre el grado de satisfacción de sus clientes. La información que se recaba, por medio de una encuesta, es almacenada en una base de datos. Analizándola en profundidad, la marca puede adaptar mejor la oferta a las necesidades de los consumidores. En esta ocasión, además, se ofrece un incentivo, en forma de promoción, entre los consumidores que responden la encuesta.
Figura 16
Figura 16
Además, la actitud de establecer relaciones se ha extendido, más allá de los consumidores, al resto de los "jugadores" que interactúan con la empresa, como los proveedores, los distribuidores, el conjunto de la sociedad e incluso la competencia. De esta manera, el marketing relacional pretende crear relaciones mutuamente satisfactorias con todos los agentes clave para la organización.
IBM, Toshiba y Sony, empresas que han sido competidoras entre sí, han trabajado conjuntamente para desarrollar el microprocesador Cell.
Figura 17
Figura 17
Ved el caso práctico "Un supermercado Plusfresc para cada cliente () ".

4.Definición del marketing

Si bien los orígenes del marketing se remontan a los primeros procesos de intercambio voluntario que llevaron a cabo las personas para satisfacer sus necesidades básicas y su supervivencia, su concepción como disciplina científica es más reciente. Se sitúa a principios del siglo XX y es fruto de la relevancia que adquirieron las acciones comerciales en el seno de algunas organizaciones empresariales destacadas, que comenzaron a potenciar los procesos de intercambio con los consumidores.
A partir de entonces, se inicia una reflexión académica para definir el contenido y el ámbito de aplicación de la disciplina, que a lo largo de los años se irá enriqueciendo con nuevos elementos.
Como resultado de esta reflexión, se han elaborado diferentes definiciones de marketing, de entre las que cabe destacar las aportadas por la American Marketing Association y por el profesor Miguel Santesmases:

"Marketing es una función de las organizaciones y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para gestionar las relaciones con estos últimos de manera que beneficien a la organización y a todos los interesados" (American Marketing Association, 2004).

"Marketing es un modo de concebir y de ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria para las partes que intervienen y para la sociedad, mediante el desarrollo, la valoración, la distribución y la promoción que una de las partes hace de los bienes, los servicios o las ideas que la otra parte necesita" (Santesmases, 2004).

Estas definiciones nos permiten conocer los principales componentes característicos del marketing:

  • Marketing como filosofía, disciplina y actividad. Aunque la definición de la American Marketing Association se refiere fundamentalmente al marketing como una actividad de las organizaciones, éste también se puede entender como una filosofía de negocio y como una disciplina científica, tal como se recoge en la definición propuesta por el profesor Santesmases.

    Como filosofía, el marketing es una manera de concebir el proceso de intercambio por parte del oferente de un producto. Como disciplina científica, se distingue por estudiar las relaciones de intercambio. Y como actividad de negocio, se ocupa de planificar y de ejecutar dichas relaciones.

  • Objetivo del marketing. El marketing busca la satisfacción de las necesidades de las personas individuales y de las organizaciones que intervienen en la relación de intercambio teniendo en cuenta, asimismo, la responsabilidad ética y social de sus acciones.

  • Características de la relación de intercambio. Las iniciativas de intercambio deben responder a la existencia de una necesidad que hasta el momento no ha sido satisfecha. El intercambio que se propugna canalizando los deseos de los clientes hacia la demanda efectiva de un producto determinado es voluntario y competitivo. En caso de que sea impuesto o no exista otra alternativa de elección, como sucede en los mercados en monopolio, no serán posibles las acciones de marketing, ya que los compradores carecerán de libertad para adquirir lo que desean. De acuerdo con el paradigma del marketing relacional, el intercambio se concibe, además, como una relación continua y duradera de la empresa u organización con su clientela.

  • Instrumentos del marketing. Aunque el marketing dispone de distintos instrumentos para llevar a cabo las relaciones de intercambio, éstos básicamente se pueden agrupar en los siguientes: producto, precio, distribución y comunicación. Con ellos, la empresa crea, comunica y entrega una oferta de valor para el cliente.

5.Ámbitos de aplicación del marketing

El nacimiento del marketing como disciplina ha estado vinculado a su aplicación en las empresas y, más concretamente, a los intercambios de carácter económico que éstas han llevado a cabo con los consumidores de sus productos.
Sin embargo, las funciones del marketing no son únicamente aplicables en el ámbito de las organizaciones que actúan con finalidad de lucro, sino que pueden ser desarrolladas también por muy variadas organizaciones e instituciones de nuestra sociedad. A grandes rasgos, podemos establecer tres ámbitos diferentes de aplicación del marketing: el marketing empresarial, el marketing no empresarial y el marketing ecológico.
Animación 5. Ámbitos de aplicación del marketing.

5.1.Marketing empresarial

El marketing empresarial es el que llevan a cabo las organizaciones que buscan la maximización de sus beneficios mediante un proceso de intercambio que satisfaga las necesidades de los consumidores. Este ámbito de aplicación engloba, a su vez, diferentes modalidades de marketing que, atendiendo al público objetivo al que se dirigen y al tipo de producto que se comercializa, pueden clasificarse en tres: el marketing de productos de consumo, el marketing de servicios y el marketing industrial.
5.1.1.Marketing de productos de consumo
El marketing de productos de consumo es propio de las empresas que comercializan bienes tangibles (como productos de alimentación, limpieza e higiene, entre otros muchos) entre un amplio conjunto de consumidores individuales.
Los productos de alimentación, limpieza e higiene, de los que se proveen periódicamente los hogares, son considerados productos de gran consumo.
Figura 18
Figura 18
Precisamente el hecho de que el público objetivo de estas iniciativas esté formado por un gran número de personas, que constituyen la mayoría de la población, las hace muy visibles. Y puesto que, además, suele existir un elevado nivel de competencia entre las empresas que se dirigen a un mismo mercado, se acostumbra a ejercer una gran presión publicitaria sobre los consumidores finales.
Como resultado de todo ello, la presencia de las iniciativas de marketing de productos de consumo se ha convertido en algo habitual en la vida cotidiana. A menudo, los consumidores tienen muy presentes anuncios como los de Coca-Cola, la lotería de Navidad, El Corte Inglés o Audi.
Vídeo 5
Este alto nivel de presión sobre el consumidor ha provocado que en ocasiones se acuse al marketing de intentar manipular al consumidor y motivar la aparición en la sociedad de un modelo de cultura consumista.
5.1.2.Marketing de servicios
Se entiende por marketing de servicios el que desarrollan las organizaciones empresariales que comercializan servicios, tanto si su público objetivo son los usuarios particulares como si son otras empresas u organizaciones.
Esta vertiente del marketing empresarial ha adquirido mayor importancia a medida que los servicios han ido ganando peso en las economías desarrolladas y se ha intensificado la competencia entre las empresas que participan en el sector.
Uno de los ejemplos más representativos de la mayor competencia en la comercialización de servicios lo proporcionan las entidades financieras, que han pasado de actuar en mercados regulados y cerrados, con niveles mínimos de competencia y una escasa aplicación de los principios de marketing, a hacerlo en mercados liberalizados, que registran una competencia muy fuerte y en los que se lleva a cabo una intensa aplicación de estrategias de marketing.
Figura 19
Figura 19
Con frecuencia, sin embargo, se critica la conveniencia de diferenciar el marketing de bienes de consumo y el marketing de servicios. Y es que, a veces, las estrategias y las actuaciones para determinados servicios pueden parecerse más a las que se aplican en algunos bienes tangibles que a las que se pondrían en marcha para otros servicios. A pesar de ello, determinadas características de los servicios, como su intangibilidad, el hecho de que no puedan ser almacenados y la variabilidad en su producción, aconsejan la realización de actividades de marketing que los tengan en cuenta.
5.1.3.Marketing industrial
El marketing industrial o marketing entre empresas se ocupa de la comercialización de bienes tangibles entre un público objetivo del que no forman parte los consumidores individuales, sino organizaciones que necesitan el producto para su consumo directo o para la elaboración de productos que posteriormente ofrecerán a otras organizaciones o a los consumidores particulares.
Son ejemplos de este tipo de marketing las actividades de las empresas que comercializan bienes de equipo, las de las empresas extractoras de materias primas, las de las empresas de pesticidas para explotaciones agrícolas y las de las empresas de ordenadores y material de oficina, entre otras muchas.
Una misma empresa puede llevar a cabo al mismo tiempo marketing industrial y marketing de consumo. Por ejemplo, se considera que una empresa del sector informático que comercializa ordenadores personales, como Apple, realiza actividades de marketing industrial cuando se dirige a las empresas; pero las acciones que van dirigidas a los particulares que los utilizarán en sus hogares se consideran marketing de productos de consumo.
Figura 20
Figura 20

5.2.Marketing no empresarial

En la década de 1970, los principios y los instrumentos del marketing dejaron de ser utilizados exclusivamente por las empresas, que se mueven para conseguir determinados beneficios económicos, y empezaron a ser considerados por las organizaciones privadas que actúan sin finalidad de lucro y por las instituciones públicas para el desarrollo de las actividades que les son propias. A partir de entonces, se empezó a aceptar que, además de los bienes y los servicios, las ideas también pueden ser objeto de intercambio, lo que lleva al surgimiento del denominado marketing no empresarial.
El marketing no empresarial se ocupa de las iniciativas y de los programas de marketing que se llevan a cabo sin una finalidad básica de lucro. En concreto, cabe distinguir hasta cuatro tipos de marketing no empresarial: marketing de las instituciones no lucrativas, marketing público, marketing social y marketing político.
5.2.1.Marketing de las instituciones no lucrativas
El marketing de las instituciones no lucrativas se aplica en los intercambios de bienes, servicios e ideas que promueven las asociaciones y otras instituciones con carácter privado que no buscan un beneficio económico, como organizaciones no gubernamentales, fundaciones, hospitales, colegios profesionales, etc.
Aunque existen instituciones, como algunas organizaciones religiosas, que optan por no llevar a cabo actividades de marketing, la mayoría de ellas aplican principios de marketing en el desarrollo de sus actividades. De hecho, su preocupación por satisfacer las necesidades de los ciudadanos se ajusta al modo como el marketing concibe el intercambio.
Las instituciones no lucrativas suelen llevar a cabo dos tipos de actividades de marketing. Por una parte, se preocupan por captar los recursos materiales y humanos necesarios para ejecutar sus programas y, por otra, tratan de asignar adecuadamente los recursos conseguidos para alcanzar los resultados que se han fijado y de los cuales se beneficiará el conjunto de la sociedad o una parte de ella.
De esta manera, se dirigen a dos tipos diferentes de público objetivo: los ciudadanos y los organismos que aportan recursos a la institución, y las personas que se benefician de los productos que ésta les proporciona.
A menudo, Cruz Roja lleva a cabo campañas de marketing para obtener recursos económicos con los que poder desarrollar sus iniciativas.
En la mayor parte de los casos, las organizaciones no lucrativas ofrecen servicios y promueven la adopción de determinados comportamientos sociales. Una biblioteca, un hospital, un museo o una universidad, por ejemplo, pueden ofrecer servicios, bien a precio de mercado, o bien de manera gratuita o a un precio significativamente reducido. Otras veces, en cambio, se promueve que la ciudadanía adopte determinados comportamientos sociales (como el respeto a las minorías o las donaciones de sangre, por ejemplo) a partir de las informaciones y el asesoramiento que se le proporciona. Con ello es probable que la sociedad, o una parte de ella, resulte beneficiada.
Ello sucede, por ejemplo, con las campañas que fomentan la tolerancia y que tratan de prevenir situaciones de discriminación racial.
Aunque menos habitual, otra actividad de marketing propia de organizaciones sin finalidad de lucro consiste en facilitar el intercambio de bienes tangibles. Un ejemplo de ello lo proporcionan las organizaciones dedicadas a la comercialización de productos de "comercio justo". Los bienes que ofrecen estas organizaciones deben ajustarse a las necesidades de los consumidores y ser capaces de competir con otras marcas pero, a la vez, han de beneficiar con su venta a los agricultores y a los pequeños productores que los han elaborado. La organización se habrá encargado, además, de que hayan sido producidos en condiciones laborales adecuadas.
Figura 21. El comercio solidario es un ejemplo de la aplicación del marketing que llevan a cabo las instituciones no lucrativas.
Figura 21. El comercio solidario es un ejemplo de la aplicación del marketing que llevan a cabo las instituciones no lucrativas.
5.2.2.Marketing público
El marketing público es el que realizan las administraciones y otros organismos públicos que desarrollan actividades buscando la máxima utilidad colectiva.
Este ámbito del marketing, por lo tanto, destaca por una clara voluntad de servicio a la sociedad, que se proporciona de una manera desinteresada.
Un ejemplo de marketing público es la iniciativa, dada a conocer mediante la campaña "Kelifinder", del Consejo de la Juventud de España, con la que se promueve la difusión de información útil en la búsqueda de una vivienda.
El marketing público no se ocupa, sin embargo, de las actividades lucrativas de las empresas de propiedad pública que actúan en el mercado.
5.2.3.Marketing social
El marketing social busca la adopción de una idea o de una práctica social por parte de un determinado público objetivo con la intención de mejorar el bienestar del conjunto o de una parte de la sociedad.
Más que prestar unos determinados servicios o comercializar unos bienes tangibles concretos, el marketing social tiene como objetivo concienciar, hacer comprender y facilitar la aceptación de una idea o causa social. Estas ideas o causas pueden ser abstractas y conceptuales, como cuando se pretende sensibilizar a la población sobre la tolerancia racial, o pueden consistir en comportamientos socialmente deseables, como que las mujeres que han padecido situaciones de violencia doméstica denuncien a sus agresores o que aumente el número de jóvenes que realicen actividades de voluntariado.
No hay que confundir el marketing social con la responsabilidad social y ética de las acciones que llevan a cabo las empresas. Y es que el marketing social supone sólo una parte de las actividades de marketing, aquellas que llevan a cabo las organizaciones no empresariales cuando promueven ideas y causas sociales. En cambio, las responsabilidades éticas y sociales, que abordaremos más adelante, deben ser asumidas por todo tipo de organizaciones: las empresas, las instituciones privadas no lucrativas y los organismos públicos.
A veces, los programas de marketing social suscitan controversias éticas y morales. Es el caso, por ejemplo, de las campañas que fomentan la adopción del preservativo para prevenir enfermedades de transmisión sexual y evitar los embarazos no deseados.
Figura 22
Figura 22
5.2.4.Marketing social corporativo
Como hemos comentado, las organizaciones no empresariales son las que principalmente llevan a cabo el marketing social. No obstante, las empresas también pueden desarrollar este tipo de actividades en caso de que quieran promover y dar su apoyo a alguna causa social.
Esta fórmula, que se suele denominar marketing social corporativo, ha despertado un interés creciente en las empresas. Sin embargo, no se la puede considerar una modalidad de marketing sin finalidad de lucro en sentido estricto, por cuanto los donativos y los recursos que aporta la empresa tienen como objetivo último mejorar su imagen corporativa y, a partir de aquí, contribuir a sus beneficios.
Figura 23. En la imagen, anuncio publicitario de una marca de tabaco que cede parte de sus ingresos como ayuda al Tercer Mundo.
Figura 23. En la imagen, anuncio publicitario de una marca de tabaco que cede parte de sus ingresos como ayuda al Tercer Mundo.
5.2.5.Marketing político
El marketing político engloba el conjunto de las actividades de marketing de índole no empresarial que se desarrollan para conseguir los votos de un determinado grupo de la sociedad en favor de alguna proposición, programa o candidato.
El producto que se ofrece en estos casos se compone, básicamente, de tres elementos: las ideologías que se propugnan, los programas o proposiciones que se ofrecen a los votantes y las personalidades de los líderes políticos.
El marketing político no sólo se circunscribe a los períodos electorales, sino que se lleva a cabo de manera continua con la intención de conseguir los objetivos que los partidos y las organizaciones políticas se van fijando. No obstante, podemos distinguir una modalidad específica del marketing político, el marketing electoral, que recoge el conjunto de acciones que se llevan a cabo en favor de una candidatura durante una campaña electoral determinada. Su aplicación, circunscrita temporalmente al período electoral, trata de conseguir el voto para el candidato, el partido político, el sindicato o la organización política que promueve dichas acciones.
Figura 24
Figura 24

5.3.Marketing ecológico

El fuerte aumento del interés de la ciudadanía por la protección del medio ambiente ha llevado a las empresas a tener en cuenta los aspectos ecológicos en el diseño de sus estrategias de marketing, lo que ha dado lugar a iniciativas de marketing fundamentadas en el respeto al entorno ambiental, que se conocen como marketing ecológico, marketing verde o marketing medioambiental.
El marketing ecológico lo llevan a cabo aquellas organizaciones que tratan de conseguir un impacto positivo en el entorno o de disminuir los daños que la producción, la distribución o el consumo de sus productos podrían provocar en el medio ambiente.
El marketing ecológico no es un nuevo marketing de causa social, porque no ha de fomentar necesariamente la adopción de una idea o de un comportamiento ecológico; puede ser incorporado, además, desde cualquier ámbito de aplicación del marketing: las empresas pueden aplicarlo comercializando productos ecológicos y las organizaciones no empresariales, llevando a cabo sus acciones de marketing bajo la premisa del respeto al medio ambiente. Así, podríamos hablar de un marketing de servicios ecológico, un marketing industrial ecológico y un marketing público ecológico, entre otros.
Figura 25. La utilización de envases o bolsas biodegradables, como vemos en el anuncio de la compañía BASF, es un ejemplo de marketing ecológico.
Figura 25. La utilización de envases o bolsas biodegradables, como vemos en el anuncio de la compañía BASF, es un ejemplo de marketing ecológico.

6.Responsabilidad social, ética y marketing

El marketing recibe muy a menudo críticas por parte de la sociedad, que lo acusa de crear nuevas y falsas necesidades, de inducir a comportamientos consumistas y de difundir publicidad engañosa por medio de anuncios que suscitan falsas expectativas. Estas críticas se deben, en buena medida, a los puntos de vista y los comportamientos poco éticos que han adoptado algunas personas que han emprendido determinadas acciones de marketing.
El comportamiento no ético de los responsables de marketing puede manifestarse de diferentes maneras: prácticas restrictivas a la libre competencia, falsificación de marcas conocidas, comercialización de datos personales de los clientes sin su autorización, difusión de publicidad engañosa, etc.
Figura 26
Figura 26
Sin embargo, el marketing tiene como fin fundamental la satisfacción de las necesidades de los consumidores, de modo que todas sus actuaciones se plantean el desarrollo de relaciones de intercambio beneficiosas para quienes participan en ellas. Por lo tanto, las acusaciones que recibe el marketing son consecuencia de una aplicación incorrecta de los principios que éste propugna y de los instrumentos que pone al alcance de las organizaciones.
La responsabilidad social del marketing tiene en cuenta las consecuencias éticas de las actuaciones de marketing de las empresas y las organizaciones, y supone un contrato social entre éstas y la sociedad.
Por medio de este contrato social, las empresas y las organizaciones se comprometen a asumir los resultados de sus actuaciones y tratan de identificar y eliminar las posibles consecuencias negativas que esas actuaciones podrían provocar sobre el conjunto de los ciudadanos.
Vídeo 10. Caja Madrid dedica parte de sus beneficios económicos al desarrollo de obras sociales.
Vídeo 10. Caja Madrid dedica parte de sus beneficios económicos al desarrollo de obras sociales.
Como vemos, la responsabilidad social y la ética en el marketing son dos conceptos estrechamente relacionados. De hecho, la responsabilidad social puede considerarse una parte de la ética empresarial.
Sin embargo, ¿qué entendemos por ética en el marketing? Es el conjunto de valores y principios morales que definen una conducta generalmente aceptable en las decisiones y las acciones de los responsables de marketing, y que sirve de guía de conducta ante los dilemas que se presentan en el desarrollo de las actividades de marketing.
Aunque las acciones de marketing no se pueden considerar de manera aislada, sino que se deben evaluar de acuerdo con el contexto cultural y social en el que se llevan a cabo, se requiere defender unos valores y unos principios con carácter universal. De hecho, la ética en el marketing genera la confianza de los consumidores y la sociedad, y a largo plazo favorece la consecución de los objetivos de la organización.
Sin embargo, en la práctica de negocios resulta difícil establecer unos valores y unos principios con carácter universal, no ya sólo porque éstos pueden variar de un mercado o de un país a otro, condicionados por factores de índole cultural y social, sino también por la falta de consenso que en cada sociedad suele existir en torno a ciertas temáticas (Rodríguez et al., 2007).
La comunicación publicitaria de algunos productos, especialmente artículos de higiene corporal, cosméticos y prendas de vestir, es objeto de críticas frecuentes por la imagen, sexista y peyorativa, que a veces refleja de la mujer.
Pese a estas críticas, la mayoría centradas en el modo en el que se utiliza la publicidad y otras formas de comunicación de marketing para favorecer la venta de productos, cabe señalar el uso que de estos instrumentos puede hacerse para promover determinadas causas sociales (Rodríguez et al., 2007).
Vídeo 12. Iniciativa de marketing con causa.Traducción del texto del vídeo:"Me gustaría...que te dieses cuenta de que cuando caminamos juntos, tú siempre vas demasiado deprisa y me quedo atrás, incapaz de seguirte el ritmo.Cuando nos encontramos bajo el aguacero, no sujetas el paraguas de tal forma que yo no me moje.Me gustaría que alguna noche te levantases cuando nuestro hijo comienza a llorar, y no te dieses la vuelta para volver a conciliar el sueño.Me gustaría que pensases alguna vez en mí.Me gustaría que siempre usases preservativo simplemente porque quieres asegurarte de que nada me pueda hacer daño jamás.Me gustaría...Hoy, son 19 millones las mujeres infectadas con SIDA en La India, sólo porque sus maridos son la clase de hombres que creen estar por encima de usar preservativos...¿Qué clase de hombre eres tú?"
Vídeo 12. Iniciativa de marketing con causa.

Traducción del texto del vídeo:
"Me gustaría...
que te dieses cuenta de que cuando caminamos juntos, tú siempre vas demasiado deprisa y me quedo atrás, incapaz de seguirte el ritmo.
Cuando nos encontramos bajo el aguacero, no sujetas el paraguas de tal forma que yo no me moje.
Me gustaría que alguna noche te levantases cuando nuestro hijo comienza a llorar, y no te dieses la vuelta para volver a conciliar el sueño.
Me gustaría que pensases alguna vez en mí.
Me gustaría que siempre usases preservativo simplemente porque quieres asegurarte de que nada me pueda hacer daño jamás.
Me gustaría...
Hoy, son 19 millones las mujeres infectadas con SIDA en La India, sólo porque sus maridos son la clase de hombres que creen estar por encima de usar preservativos...
¿Qué clase de hombre eres tú?"
Sucede, además, que las esferas de lo ético y lo legal no siempre coinciden, de modo que no todas las prácticas éticas son legales ni todo lo que es legal es también ético. Esto lleva a cuestionarse hasta qué punto es responsabilidad de la empresa la comercialización de productos que respetan las normativas vigentes pero que, por ejemplo, provocan contaminación medioambiental o han sido creados como resultado de experimentos hechos con animales.
The Body Shop busca destacar el hecho de que no experimenta con animales en la creación de sus productos.
Texto del anuncio: "Saca la cabeza de la arena: hacer experimentos con animales no sólo es cruel –es completamente innecesario."
Figura 27
Figura 27
Dado que el comportamiento ético de las organizaciones depende de las actuaciones que adoptan sus miembros, son muchas las empresas que han creado códigos de conducta de uso interno con la finalidad de que se apliquen en todas las vertientes de su actividad. Paralelamente, las asociaciones de marketing y de investigación de mercados también han elaborado códigos de conducta con los que pretenden facilitar la toma de decisiones éticas por parte de sus asociados.
Son ejemplos de este tipo de iniciativas los códigos deontológicos establecidos por Autocontrol (Asociación Española para la Autorregulación de la Comunicación Comercial), la American Marketing Association (AMA) y la Asociación Europea de Estudios de Marketing y Opinión (ESOMAR).
Autocontrol cuenta con un código de conducta publicitaria (2) que propugna el respeto a los derechos fundamentales de los consumidores en lo que se refiere a su exposición a las comunicaciones publicitarias en toda clase de medios. Además, promulga un código específico, el Código ético de comercio electrónico y publicidad interactiva (3) , en materia de comunicación y actividad comercial en Internet. Por su parte, la AMA ha definido un conjunto de normas éticas y valores para especialistas de marketing, (4) que recoge las responsabilidades que éstos deben asumir en el ejercicio de sus actividades. Y el Código CCI/ESOMAR (5) , elaborado por la Cámara de Comercio Internacional (CCI) y ESOMAR, pretende guiar las actuaciones de las partes que intervienen en las investigaciones de marketing.
Consultad el caso práctico "La publicidad de Benetton al límite () ".

7.Lectura complementaria

7.1."La miopía del marketing"

Por Carlota Torrens Csonka
Aproximación a la lectura
Esta lectura es una adaptación del artículo de Theodore Levitt titulado "Marketing myopia" y publicado en 1960 en la Harvard Business Review (julio-agosto, pág. 45-56).
Todas las empresas tienen un ciclo de vida: se crean, crecen, llegan a la madurez y, en caso de que no se gestionen correctamente, caen en declive. Este artículo explica cómo mantener a la empresa alejada del declive, aprovechando todas las oportunidades que presenta el mercado.
Entre las ideas expuestas por T. Levitt, destaca la orientación de la empresa al mercado en lugar de optar por las que se basan únicamente en el producto.
Marketing y miopía
Tradicionalmente, algunas empresas nacían con la pretensión de vender un buen producto al cliente. La clave consistía en producir un producto de calidad, lo que les aseguraba que el consumidor lo prefiriese al de la competencia.
Sin embargo, ¿alguien se había molestado en averiguar si el cliente necesitaba realmente el producto? ¿O la empresa simplemente había explotado su know-how y había ofrecido al cliente lo que mejor sabía hacer? ¿Qué papel desempeñaba el cliente?
Actualmente muchas empresas se hallan en esta situación. Y aunque su cifra de negocio aumente año tras año, no son conscientes de que están llegando al fin de la madurez. El declive las sorprenderá. ¿Dónde está el error?
El error es una mala definición del objetivo principal de la empresa. Este objetivo tendría que ser satisfacer al cliente, centro de las preocupaciones del marketing, motivo por el cual hay que detectar sus necesidades, escucharle y ofrecerle lo que nos pide. Ello nos asegura que mantendremos el negocio en crecimiento, porque las necesidades del cliente acostumbran a mantenerse a lo largo del tiempo.
¿Cómo puede una organización evitar caer en el error de no escuchar al cliente? Los tres puntos siguientes pueden ayudarnos:

  • Los clientes necesitan un producto concreto. ¡Falso!

    Los consumidores tienen necesidades que normalmente se pueden satisfacer de diversas maneras. Por ello, los esfuerzos de la empresa no deben ir encaminados tanto a definir el negocio a partir de un producto concreto, sino a hacerlo en función de los medios o las maneras con que se satisface al cliente.

    Veamos un ejemplo: ¿necesitamos gasolina?, ¿o más bien requerimos una fuente de energía para trasladarnos en coche?

    Sería un error para las empresas petrolíferas considerar que los consumidores necesitan gasolina y que, por este motivo, se dedicaran a producir gasolinas de mejor calidad. De hecho, los consumidores necesitan trasladarse, y tanto la gasolina como otras fuentes de energía pueden satisfacer esta necesidad. Así pues, las empresas petrolíferas deberían tener presentes energías alternativas u otras formas de transporte.

    La necesidad que tiene una existencia asegurada durante mucho tiempo es la del transporte. Por ello, centrarse en la gasolina es buscar el declive antes de tiempo. Las empresas productoras de este combustible no deberían caer en la falacia de pensar que no tiene sustituto y que, por lo tanto, el negocio está asegurado. De hecho, la obsolescencia llegará tarde o temprano a este producto y deberían estar preparadas para continuar satisfaciendo al cliente, aunque sea con un producto alternativo, si es que no quieren que otro competidor potencial se les adelante.

    En consecuencia, se requiere una actitud proactiva, no pasiva, por parte de la empresa, que trate de escuchar continuamente al cliente con el fin de satisfacerlo día tras día.

  • Los clientes necesitan un producto en concreto. El éxito está asegurado cuando la empresa comercializa uno de más calidad y/o a un precio inferior que los de la competencia. ¡Falso!

    Al director financiero le seduce la perspectiva de producir y comercializar los productos con costes unitarios cada vez más bajos. Y el director de producción está encantado de continuar investigando para elaborar productos con una tecnología superior o, cuando menos, de la misma calidad pero más baratos. Estos puntos de vista pueden influir en la dirección general, que puede acabar tomando una decisión equivocada por no haber considerado la opinión del cliente ni sus necesidades.

    En este punto pueden plantearse críticas similares a las expuestas en el anterior. Hay que añadir, además, que la perspectiva de ahorrar costes o de ser líderes tecnológicos es muy atractiva. Y aunque eso sea recomendable, antes es preciso preguntar al cliente si necesita realmente lo que produce la organización. Si no es así, no hay que invertir esfuerzos en mejorar el producto: será mejor dedicarlos a saber más sobre el cliente.

    Si no se sigue este principio, la empresa puede encontrarse con un almacén lleno de productos de tecnología punta o producidos con un mínimo coste (o ambas cosas) y con la urgencia de dedicar los recursos a deshacerse de su producción: ¿cómo colocarla al cliente? ésta sería la situación de una empresa orientada a las ventas y no al marketing, cuyo objetivo sería exprimir al cliente para sacarle todo el dinero posible, para lo cual trataría de encontrar la forma más eficaz de hacerlo.

    Y no exime de culpa decir: "¡pero si nuestra empresa ha preguntado al cliente qué quería!". Si se ha llegado a una situación de estas características seguramente debe ser porque el cliente sí que ha sido consultado sobre los productos que prefería de entre los que forman parte de la cartera de la empresa, pero no sobre si realmente los necesitaba:

– Nosotros hacemos coches. ¿Le gusta el verde, el azul o el negro?
– El verde...
– ¡Perfecto! Aquí tiene un coche verde.
– ¡Oiga, a mí me gusta el color verde, pero yo no necesito un coche para moverme!
– ¡...!

  • Si el producto se dirige a un mercado en crecimiento, tanto en número de clientes como en poder adquisitivo, se abre ante la empresa que lo fabrica un futuro largo y glorioso. ¡Falso!

    La equivocación es pensar que siempre se encontrarán clientes que todavía no tienen el producto de la empresa o que, aun teniéndolo, son susceptibles de comprar más cantidad de ese producto o de renovarlo por otro de mejor calidad. Si eso es cierto, la clave está en dedicarse a mejorar el producto en relación con los de la competencia y ofrecerlo a un mejor precio.

    Sin embargo, realmente los clientes no compran productos, sino soluciones a sus necesidades. Tarde o temprano aparecerá un competidor con una solución que encaje mejor con las necesidades insatisfechas del cliente.

    Una organización evitará caer en estos errores si su líder tiene la visión de un mercado formado por personas con necesidades insatisfechas. Eso hará que trabaje para dirigir y coordinar toda la organización con el objetivo de satisfacer a estos clientes. Sólo en estos casos el marketing se presenta como filosofía de empresa.

Referencia bibliográfica
T. Levitt (1960, julio-agosto). "Marketing myopia". Harvard Business Review (pág. 45-56).

8.Toma de decisiones de marketing

8.1.Caso 1. La publicidad de Benetton al límite

Por Inma Rodríguez Ardura, Gisela Ammetller Montes, Bàrbara Oliver Olivera y M. Carmen Pacheco Bernal
Aproximación al caso
En el texto del módulo hemos podido estudiar la responsabilidad social y la ética en el marketing () . Como hemos visto, la ética de una empresa depende de las personas que aplican los principios y las actividades del marketing.
En ocasiones, las actividades de marketing suscitan la crítica de la ciudadanía y de los medios de comunicación, y dan pie a amplios debates en la sociedad. Para reflexionar sobre estas cuestiones estudiaremos el caso de la publicidad que Oliviero Toscani diseñó para Benetton durante los dieciocho años en los que ejerció como responsable creativo de esta empresa.
Benetton: el grupo textil italiano
Benetton es un grupo textil que surgió en 1965 en Venecia, de la mano de Luciano Benetton, quien por entonces era un dependiente de comercio joven y emprendedor que adquirió una máquina de coser para hacer posible su primera colección, llamada Très Jolie. Desde entonces, la empresa ha seguido un largo camino plagado de éxitos y polémicas. En la actualidad, Benetton Internacional se define como un grupo líder en diseño, fabricación y venta de ropa informal para hombres, mujeres y niños. Bajo la marca United Colors of Benetton comercializa ropa, complementos, zapatos y artículos de papelería, belleza y para el hogar, todos ellos respetuosos con el medio ambiente.
La concepción creativa de Toscani
En 1983 Oliviero Toscani es nombrado director creativo de Benetton. Un año más tarde se produce el lanzamiento de su primera campaña de comunicación para la firma, cuyo eslogan será "All the colors of the world". Marcada por un estilo creativo muy diferente del habitual entre los fabricantes textiles, el elemento de mayor protagonismo de esta campaña no es la ropa, sino la reunión de personas de distintas razas y orígenes étnicos, todas ellas desnudas. El mensaje que evoca es la igualdad entre las personas, lo que no evita la aparición de una considerable polémica en el continente africano.
La polémica se convierte en escándalo en 1991, cuando se difunden dos nuevos anuncios del grupo italiano. El primero de ellos recoge la fotografía de preservativos de distintos colores para llamar la atención sobre la importancia de su uso en la prevención del sida. A pesar de su buena intención, el anuncio es censurado en Estados Unidos, donde se impide su inserción en la prensa. La campaña se complementa con el reparto de preservativos en los establecimientos de la marca.
Figura 1
Figura 1
El segundo anuncio tiene como protagonistas a un cura y a una monja que se dan un beso. Aunque para algunos la imagen refleja un acto de ternura, otros lo consideran un ataque directo a la Iglesia católica. A pesar de las críticas, el anuncio recibe varios premios por su interpretación de la tolerancia.
Figura 2. La imagen de un cura y una monja provoca al Vaticano.
Figura 2. La imagen de un cura y una monja provoca al Vaticano.
De nuevo, el sida inspira la campaña de 1992, que ese año presenta la foto de un joven muerto a causa del virus. En torno a él su familia llora desconsolada. Algunas revistas se niegan a publicar la imagen y utilizan una doble página en blanco en señal de protesta contra lo que consideran una iniciativa intolerable.
Figura 3
Figura 3
Muchos de los detractores de la marca la acusan de no ayudar con acciones concretas a los pueblos necesitados y de utilizar la desgracia humana con fines comerciales. Sin embargo, en 1993 Luciano Benetton, abanderando una donación de ropa usada para los más desvalidos, llega a recoger cuatrocientos sesenta mil kilos de ropa, que es enviada a países latinoamericanos y africanos.
Un año más tarde, la imagen de la ropa ensangrentada de un soldado muerto en Bosnia provoca una nueva avalancha de críticas a la firma italiana y a Toscani como creador de su publicidad. Por entonces, se vuelve a afirmar que se sirve de tragedias humanas para vender más camisetas.
Figura 4
Figura 4
La colaboración de Benetton con la Organización de las Naciones Unidas da pie a la campaña de 1998, en la que los anuncios incorporan el texto del artículo 13.º de la Declaración Universal de los Derechos Humanos, rodeado de rostros de personas de diferentes razas y orígenes.
Figura 5
Figura 5
La última campaña de Toscani
La crítica más importante se produce en el año 2000. Tras entrevistarse con presos condenados a muerte en los penales de Estados Unidos, Toscani idea una campaña publicitaria basada en treinta fotografías a reos del corredor de la muerte que declaran sobre este sistema punitivo.
Las familias de las víctimas se sienten ofendidas con la campaña. El entonces presidente y ex gobernador de Texas, el estado en el que se encuentran la mayoría de los condenados, George W. Bush, se declara contrario a la campaña y denuncia el modo en que se han conseguido y utilizado las imágenes. Comerciantes como Sears deciden boicotearla. Mientras tanto, las denuncias judiciales contra Benetton se acumulan.
Figura 6. Una de las fotografías que Toscani hizo a condenados a muerte.
Figura 6. Una de las fotografías que Toscani hizo a condenados a muerte.
Hasta entonces, Luciano Benetton y Oliviero Toscani habían parecido compartir los mismos criterios a la hora de responder a las polémicas. Afirmaban que sus anuncios no pretendían vender ropa, sino ayudar a mejorar el mundo que nos rodea mostrando situaciones que merecen nuestra colaboración o, cuando menos, cierta reflexión. Sin embargo, también se pretendía crear y enriquecer la imagen de la marca, hecho que sin duda se consiguió.
En cualquier caso, el 29 de abril del año 2000 se anuncia el divorcio de Benetton y Toscani. Para hacer pública esta decisión se difunde un comunicado de prensa en el que se manifiesta que Toscani deja la empresa por voluntad propia. El fotógrafo, que ha pasado meses observando de cerca a la muerte, se despide de Benetton afirmando que: "por suerte, hay cosas que tienen un final." Por su parte, Luciano Benetton dice que la amistad mutua no concluye porque su relación profesional se dé por finalizada.
Las muestras de cordialidad y de buen entendimiento no bastan para apaciguar los rumores. Muchas personas están convencidas de que el verdadero motivo que ha llevado al despido del fotógrafo es el escándalo provocado por la última acción publicitaria que Toscani ha dirigido para Benetton. La importancia de los distintos grupos que se manifiestan abiertamente en contra de la campaña y las repercusiones que ello puede tener para la marca italiana constituyen, para ellos, las verdaderas causas de esta decisión.
El futuro de la publicidad de Benetton
La creación de la publicidad de Benetton queda, en el año 2000, en manos de los miembros de Fabrica, un centro patrocinado por la firma italiana donde jóvenes creativos de diferentes países encuentran un espacio para dar vida a su imaginación.
En 2001 Benetton sorprende de nuevo con una campaña que no se diferencia de las dirigidas por Toscani en los últimos dieciocho años. Con motivo de la conmemoración del Año Internacional del Voluntariado, de las Naciones Unidas, Benetton presenta a algunos voluntarios en su vida cotidiana. Su imagen personal constituye el elemento de provocación de la campaña, que muestra a un voluntario travestido, entre otros.
Figura 7
Figura 7
Ya en 2004, dedica una campaña a alertar sobre la amenaza que se cierne sobre la población de los grandes simios, que se encuentra en peligro de extinción.
Figura 8
Figura 8
En cualquier caso, la provocación de Toscani ha creado escuela, y su visión de la publicidad se mantiene viva en las campañas de la firma italiana, que lo apoyó hasta que emprendió un nuevo camino profesional.
Referencias bibliográficas
(1996). "Oliviero Toscani, irreverente hasta el final". El Mundo. <http://www.elmundo.es>.
(2000, 30 de abril). "El divorcio de Benetton y Toscani". La Tercera. <http://www.latercera.cl>.
(2001, 11 de julio). "Fotógrafo de Benetton contra la pena de muerte". La Vanguardia. <http://www.lavanguardia.es>.
Benetton (2007). Sitio web disponible en http://www.benetton.com.
Fernández, M. (2001). "Benetton busca ideas para su publicidad tras la marcha de su creativo estrella". Emprendedores (núm. 48, pág. 38-43).
Latinoemprendedores (2006). Sitio web disponible en http://www.latinoemprendedores.com.
Lobato, M. (1999, 25 de abril). "Publicidad sangrienta para las víctimas de Kosovo". El Mundo. <http://www.elmundo.es>.
Mateos, M. (2000, 1 de mayo). "La provocación, atributo del tándem Toscani-Benetton incomodó a los moralitos". La Jornada. <http://www.jornada.unam.mx>.
Varela, I. (2000, 13 de febrero). "Publicidad sin carretas". La Nación. <http://www.nacion.com>.
Cuestiones para la reflexión y el debate

  • ¿Las campañas de Oliviero Toscani para Benetton responden al concepto de ética del marketing?

  • ¿Qué es lo que ha provocado que una misma campaña publicitaria obtenga varios premios y al mismo tiempo reciba críticas e, incluso, sea censurada en algunos países?

  • ¿Los anuncios que Toscani creó para Benetton pretendían obtener una notoriedad adicional gracias a los comentarios críticos que generaban en los medios de comunicación? ¿Por qué?

8.2.Caso 2. Un supermercado Plusfresc para cada cliente

Por Inma Rodríguez Ardura, Gisela Ammetller Montes, Bàrbara Oliver Olivera y M. Carmen Pacheco Bernal
Aproximación al caso
Las empresas pueden orientarse al mercado de diferentes maneras, según el entorno donde actúan y las personas que las dirigen. Algunas organizaciones han ido modificando su orientación con el paso del tiempo para adaptarse a la evolución de su mercado.
El caso de Plusfresc os permitirá estudiar las diferentes orientaciones estratégicas de las empresas hacia el mercado () a partir de una situación real.
Supermercados Pujol
En torno al año 1950 aparece en la plaza de la Sal de Lérida el supermercado Pujol, un establecimiento de venta tanto al por mayor como al por menor. Diez años después, la empresa ha abierto nuevas tiendas, caracterizadas todas ellas por la separación de los dos formatos de venta y, especialmente, por un sistema muy innovador: el autoservicio. Con este nuevo sistema el cliente elige los productos que pagará en caja sin que ningún dependiente lo asista en el proceso. Hacia 1970, la innovación vuelve a manifestarse en esa empresa bajo la fórmula del discount o descuento, con la que se concentra en un número más reducido de productos, que ofrece a precios sensiblemente reducidos. Gracias a este formato comercial, los establecimientos Plusfresc alcanzan el liderazgo del comercio alimentario en Lérida y se convierten en los más económicos de la ciudad.
Este sistema basado en el precio se abandona a partir de 1980 para ofrecer a la clientela un mejor servicio y más comodidad en la compra. A partir de 1990, los establecimientos de la cadena pasan a llamarse Plusfresc y las tiendas aumentan de tamaño, de manera que incluyen los productos cárnicos, el pescado y el pan.
Figura 1. Imagen de un establecimiento Plusfresc.
Figura 1. Imagen de un establecimiento Plusfresc.
Supermercados Pujol ha sido, desde sus inicios, una empresa familiar preocupada por adaptarse a las necesidades cambiantes de los consumidores. De hecho, sus esfuerzos han convertido a la firma en marca líder en Lérida.
La distribución alimentaria
En las últimas décadas, el sector de la distribución alimentaria en España experimenta un gran dinamismo. Por una parte, las empresas se concentran formando grupos de grandes dimensiones que, de este modo, consiguen una mayor fuerza negociadora con los fabricantes que les proporcionan productos. Mediante estas fusiones y adquisiciones se alcanzan sinergias, que se traducen en una mayor cobertura del mercado y en una considerable reducción de costes.
En el año 2000 encontramos un ejemplo de fusión con la constitución de Carrefour, a partir de los desaparecidos Pryca y Continente. Como resultado de la nueva organización, Carrefour se ve obligado a vender algunos establecimientos con el fin de ajustarse a la normativa vigente de antimonopolio. A pesar de todo, se establece como el mayor grupo del mercado español en la distribución de alimentos, bebidas y productos para el hogar, posición que en el año 2005 le arrebatan los supermercados Mercadona.
Al mismo tiempo que las empresas se concentran en grupos, también se expanden geográficamente para estar más cerca de sus clientes y ofrecerles mayor comodidad. Plusfresc es líder en Lérida y ofrece una cobertura óptima de este mercado. Pero desde 1999 la llegada de la cadena de supermercados Caprabo hace peligrar su posición.
La satisfacción de los clientes
La satisfacción del cliente es la prioridad de Plusfresc, y para conseguirla ofrece cinco garantías de calidad:

  • "Si la compra no te satisface, te cambiamos el producto o te devolvemos el dinero. No es preciso que nos des ninguna explicación ni que nos devuelvas el producto."

  • "Si encuentras algún producto caducado en la tienda, te daremos otro con la fecha correcta, totalmente gratuito."

  • "Si no te satisfacen los productos frescos –como la fruta, la verdura, la carne o el pescado– te cambiamos los artículos o te devolvemos el dinero."

  • "Si el precio marcado en la estantería y el precio del tíquet de caja de cualquier producto no coinciden, te regalamos otra unidad."

  • "Si el producto en oferta se ha acabado, pide la cantidad que quieras al mismo precio de oferta y cuando llegue te la guardaremos."

La tarjeta Plusi
La atención de Plusfresc se centra en el consumidor. En su afán por darse a conocer, fue el primer establecimiento que lanzó una tarjeta de fidelización en el mercado catalán. La tarjeta se llama Plusi y se ha convertido en la piedra angular de su orientación al cliente.
Figura 2. Plusi, la primera tarjeta de fidelización.
Figura 2. Plusi, la primera tarjeta de fidelización.
Cada tarjeta Plusi corresponde a un cliente y permite almacenar la información de sus compras. En el año 2005 sesenta y cinco mil personas de la ciudad de Lérida cuentan con una tarjeta Plusi, lo que representa más de una tarjeta por familia.
La tarjeta Plusi funciona gracias a un sistema de telecomunicación que conecta los establecimientos con una central, Supsa, desde la que se gestionan los datos recabados sobre las compras de los consumidores; cuando los productos elegidos por el cliente pasan por el lector óptico de la caja de salida, el ordenador central de Supsa registra los datos. Este sistema comprueba si se han generado mensajes para el cliente y, en caso de que así sea, los envía en forma de cupones que se imprimen con el tíquet de compra. Cada cupón está totalmente personalizado e incorpora promociones de productos relacionados con el comportamiento de compra del cliente: descuentos de productos complementarios, regalo de muestras de nuevos productos, etc.
Cada vez que se hace una compra, el sistema analiza los datos y genera los mensajes, que se envían electrónicamente a los establecimientos. Si una persona compra con asiduidad un determinado producto, el sistema genera una promoción totalmente personalizada. Un ejemplo es el de una pareja que cada semana compra leche en polvo adaptada para bebés. Así, el sistema puede generar para ellos una promoción de potitos de fruta y verduras en previsión de la evolución de las necesidades de alimentación del bebé.
Esta atención personalizada es del agrado de los clientes porque éstos reciben promociones que se adaptan a sus necesidades y deseos individuales: si un cliente no compra alimentos infantiles, no recibirá promociones de potitos infantiles, ya que seguramente no le servirán para nada. A su vez, el sistema también interesa a fabricantes y proveedores, porque les permite hacer llegar las promociones directamente a los consumidores potenciales de sus productos. Para ellos también es una manera de ganarse y de fidelizar a la clientela, por lo que aprueban manifiestamente este mecanismo.
Además de personalizar las promociones, la tarjeta Plusi genera un cupón o vale de descuento por un importe equivalente al 1% de las compras que se han realizado durante el período (siempre que éstas superen los 400 euros en el trimestre) y permite, además, acceder a precios especiales en algunos artículos, así como participar en otras promociones.
Plusfresc también en Internet
Figura 3. Página de inicio del sitio web de Plusfresc.
Ampliación
Figura 3. Página de inicio del sitio web de Plusfresc.
A principios del año 2007 el grupo cuenta con sesenta y tres establecimientos, que se hallan repartidos entre las provincias de Lérida, Barcelona, Tarragona y Zaragoza. Además, dispone de un supermercado virtual con el que trata de completar su oferta de valor en estas áreas geográficas. En 2002 PlusFresh.com se autoproclama el supermercado más práctico de Internet, porque ha sido diseñado dando prioridad a aspectos como la utilidad, la rapidez y la comodidad al hacer el pedido. Se ha ideado para las personas que carecen de tiempo para acudir al establecimiento. Por ello, el pedido por Internet ha de poder realizarse con rapidez. El acceso a la oferta de productos también ha sido muy estudiado, de manera que el sistema acepta dos idiomas (catalán y castellano). Además, los precios y las ofertas se mantienen como en los establecimientos tradicionales y se muestran con claridad. Y se facilita la comparación de precios a partir de relaciones estándar, como por ejemplo el precio por cien gramos o por litro. También se transcribe toda la información que se incluye en las etiquetas para que se pueda leer y comparar, si se da el caso.
Figura 4. Información de las palomitas Borges.
Ampliación
Figura 4. Información de las palomitas Borges.
Los pedidos de productos frescos se formulan como si el dependiente de la tienda estuviera al otro lado del ordenador para recibir todas las instrucciones.
Figura 5. La carne de PlusFresh.com.
Ampliación
Figura 5. La carne de PlusFresh.com.
El carro de la compra está siempre a disposición del cliente. Su contenido se puede ver, modificar y guardar para continuar la compra en otro momento. Una vez finalizado el proceso, se almacenan los datos en la "Lista personal de compra" para poderlos recuperar y modificar con el fin de ahorrar tiempo. Además, se pueden crear y guardar tantas listas como se quiera.
Figura 6. Comprar en PlusFresh.com.
Ampliación
Figura 6. Comprar en PlusFresh.com.
Una compra segura
PlusFresh.com incorpora medios técnicos y protocolos de seguridad para asegurar la confidencialidad de los datos facilitados por Internet.
A pesar de todo, los clientes a menudo son reacios a facilitar a través de la red el número de la tarjeta, lo cual puede generar rechazo. Por esta razón, PlusFresh.com ofrece la posibilidad de facilitar esta información con una llamada telefónica.
Como por Internet no se puede tocar ni oler el producto, y éstas son acciones determinantes para la compra, las cinco garantías que se ponen al alcance en los establecimientos se amplían hasta diez en la tienda virtual. Gracias a este conjunto de garantías, y con la seguridad de que las reclamaciones son atendidas los siete días de la semana, el cliente puede estar seguro y confiado de su compra en PlusFresh.com.
El resultado de un trabajo bien hecho
El programa que gestiona las acciones de Plusfresc ha sido desarrollado íntegramente por la propia compañía, como resultado de un proyecto liderado por Xavier Jové y Antoni Garí, que ha contado con la dirección del profesor Lluís Martínez-Ribes.
El empuje y el espíritu emprendedor de sus iniciativas hicieron que en 1998 Plusfresc fuese galardonado en el Congreso Americano de Marketing Electrónico como el mejor programa de marketing electrónico para la producción y la distribución de productos de alimentación.
Figura 7. Concesión del premio a PlusFresc.
Figura 7. Concesión del premio a PlusFresc.
Este galardón es otorgado por las dos asociaciones más importantes de productores y distribuidores de Estados Unidos. Los criterios que motivaron su concesión fueron el grado de innovación tecnológica del programa, su capacidad para adaptar las promociones a las necesidades individuales de cada cliente y su amplio grado de aceptación.
El reconocimiento del trabajo bien hecho perdura a lo largo de los años, y por ello la firma continúa siendo reconocida en el ámbito alimentario. En el año 2006, por ejemplo, Plusfresc recibe el premio Vall de Boí a la divulgación del aceite de oliva virgen extra.
Referencias bibliográficas
(1998, junio). "Supermercados Plusfresc, socio de Euromadi, gana el premio internacional GEM Award 1998". Euromadi (núm. 14). <http://www.euromadi.es>.
Fomento de la Producción (2006). Las 2000 mayores empresas españolas. Madrid: Fomento de la Producción.
Plusfresc (2007). Sitio web disponible en http://www.plusfresc.es.
Cuestiones para la reflexión y el debate

  • Desde su creación en la década de 1950, Supermercados Pujol ha ido modificando la forma de aproximarse a las relaciones de intercambio. ¿Podéis identificar las diferentes orientaciones hacia el mercado con las diversas etapas por las que ha pasado la empresa en su evolución?

  • A partir de la información que habéis obtenido del enunciado del caso y de vuestra navegación personal por el sitio web de la empresa, evaluad si su estrategia actual reúne los rasgos característicos propios de una verdadera orientación hacia el marketing y el mercado. Justificad vuestra respuesta.

Actividades

Actividad 1. Churruca es una de las productoras de frutos secos más tradicionales del mercado español, conocida, entre otros productos, por las pipas de girasol y los kikos (o pepes) de maíz tostado.
A partir de la información que se puede obtener de Internet o de vuestra experiencia como consumidores de este tipo de productos, analizad cómo aplica Churruca los principios del marketing a sus actividades de negocio.
Actividad 2. A finales del siglo XIX Marconi inventó la radio, que, a lo largo del tiempo, ha servido para informar, comunicar y entretener. Analizad si las orientaciones al mercado de las compañías que fabrican radios se han modificado a lo largo de este tiempo.
Actividad 3. A partir de las campañas publicitarias y de comunicación a las que os expongáis como usuarios de los diferentes medios de comunicación social, como la prensa, la radio, la televisión o Internet, proponed ejemplos de empresas y organizaciones cuyas acciones de marketing sean con ánimo de lucro, sociales, políticas y ecológicas. En el caso de las organizaciones seleccionadas, ¿cómo difieren sus actuaciones?
Actividad 4. Actualmente, ¿por qué es tan importante la ética en el marketing? Analizad el tema desde dos perspectivas diferentes: según el punto de vista del responsable de marketing de una empresa de gran consumo y como ciudadanos.
Actividad 5. ¿Por qué uno de los elementos en los que se basa el marketing del siglo XXI es la personalización de la oferta a la medida del consumidor? Razonad vuestra respuesta.

Glosario

demanda f
Formulación expresa, por parte del consumidor, de hacer efectiva su intención de comprar un producto, de acuerdo con su poder adquisitivo.
deseo m
Forma en que se concreta la voluntad de satisfacer una necesidad.
marketing m
Concepto que describe tanto una filosofía, una manera de concebir las relaciones de intercambio entre las organizaciones y sus clientes, como una actividad por medio de la cual se planifican y se llevan a cabo estas relaciones, y una disciplina científica cuyo objeto de estudio son los procesos de intercambio. El marketing parte de las necesidades de los consumidores con el fin de realizar un intercambio que sea lo más beneficioso posible, tanto para las partes que intervienen en el mismo como para la sociedad en general.
marketing empresarial m
Conjunto de actividades de marketing que llevan a cabo las empresas que buscan la maximización de sus beneficios mediante un proceso de intercambio que satisfaga las necesidades de los consumidores.
marketing de las instituciones no lucrativas m
Conjunto de actividades de marketing no empresarial que se aplican a los intercambios de bienes, servicios e ideas que promueven las asociaciones y otras instituciones con carácter privado que no buscan un beneficio monetario.
marketing de relaciones m
Orientación estratégica que propugna el establecimiento de relaciones duraderas entre la empresa y sus clientes con el fin de conseguir la satisfacción y la lealtad de los mismos de una manera más efectiva.
marketing ecológico m
Conjunto de actividades de marketing que lleva a cabo una organización que trata de conseguir un impacto positivo en el entorno o de disminuir los daños que la producción, la distribución o el consumo de sus productos podrían provocar en el medio ambiente.
marketing electoral m
Modalidad específica de marketing político que engloba el conjunto de acciones que se realizan en favor de una candidatura durante una campaña electoral determinada.
marketing no empresarial m
Conjunto de actividades de marketing de las organizaciones que no buscan un beneficio económico, como las instituciones no lucrativas y los organismos públicos, y también de las iniciativas en favor de una causa social o de una propuesta política determinada.
marketing político m
Parte del marketing no empresarial que recoge el conjunto de actividades de marketing que se desarrollan para conseguir los votos de un determinado grupo de la sociedad a favor de alguna proposición, programa o candidato.
marketing público m
Marketing no empresarial, propio de las instituciones y los organismos públicos, que engloba, básicamente, las actividades de servicios públicos que prestan las administraciones públicas.
marketing social m
Conjunto de actividades de marketing no empresarial por medio de las cuales se busca la adopción de una idea o de una práctica social por parte de un determinado público objetivo con la intención de mejorar el bienestar del conjunto o de una parte de la sociedad.
mercado m
Conjunto de individuos, personas individuales u organizaciones, con una necesidad que se puede satisfacer con un producto determinado, que tienen o podrían tener el deseo de adquirir y la capacidad económica y legal para hacerlo.
necesidad f
Estado de carencia, desequilibrio que lleva al consumidor a actuar, poniendo en juego toda su energía y medios.
producto m
Bien material, servicio o idea que tiene un valor para el consumidor, es susceptible de satisfacer una necesidad y constituye el medio de que dispone la empresa para satisfacer las necesidades de los consumidores.
responsabilidad social del marketing f
Concepto que recoge las consecuencias éticas de las actuaciones de marketing de las empresas y las organizaciones no empresariales.

Bibliografía

Achrol, R. S.; Kotler, P. (1999). "Marketing in the network economy".Journal of Marketing(vol. 63, núm. 4, pág. 146-163).
Bearden, W. O.; Ingram, T. N; LaForge, R. W. (2006). Marketing. Principles & perspectives(5.edición). Nueva York: McGraw-Hill.
Boulding, W.; Staelin, R.; Ehret, M.; Johnston, W. J. (2005). "A customer relationship management roadmap: what is known, potential pitfalls, and where to go".Journal of Marketing(vol. 69, núm. 4, pág. 155-166).
Day, G. S. (1994). "The capabilities of market-driven organizations".Journal of Marketing(vol. 58, núm. 4, pág. 37-52).
Hunt, S. D. (1976). "The nature and scope of marketing".Journal of Marketing(vol. 47, núm. 4, pág. 17-28).
Hunt, S. D. (1992). "Marketing is...".Journal of the Academy of Marketing Science(vol. 20, núm. 4, pág. 301-311).
Jaworski, B. J.; Kohli, A. K. (1993). "Market orientation: antecedents and consequences".Journal of Marketing(vol. 57, núm. 3, pág. 53-70).
Kirca, A. H.; Jayachandran, S.; Bearden, W. O. (2005). "Market orientation: a meta-analytic review and assessment of its antecedents and impact on performance".Journal of Marketing(vol. 69, núm. 2, pág. 24-41).
Kotler, P. (1999). El marketing según KotlerBarcelona: Paidós.
Kotler, P.; Armstrong, G.; Cámara, D.; Cruz, I. (2004). Principios de marketing(10.edición). Madrid: Prentice Hall.
Kotler, P.; Keller, K. L. (2005). Marketing management(15.edición). Upper Saddle River (Nueva Jersey): Prentice Hall.
Levitt, T.(1960, julio-agosto). "Marketing myopia".Harvard Business Review(pág. 45-56).
McCarthy, E. J.; Perreault, W. D. (2001). Marketing. Un enfoque global(13.edición). México: McGraw-Hill.
Narver, J. C.; Slater, S. F. (1990). "The effect of a market orientation on business profitability".Journal of Marketing(vol. 54, núm. 4, pág. 20-35).
Perreault, W. D.; McCarthy, E. J. (2005). Basic marketing(15.edición). Berkshire (Reino Unido): McGraw-Hill.
Piercy, N. F. (1998). "Marketing implementation: the implications of marketing paradigm weakness for the strategy execution process".Journal of the Academy of Marketing Science(vol. 26, núm. 3, pág. 222-236).
Rodríguez Ardura, I. (1998). El marketing y el éxito en la empresa(2.edición). Madrid: Ediciones Pirámide.
Rodríguez Ardura, I. (coord.); Rodríguez Ardura, I.; Ammetller, G.; López, O.; Maraver, G.; Martínez, M. J.; Jiménez, A. I.; Codina, J.; Martínez, F. J. (2006). Principios y estrategias de marketingBarcelona: Ediuoc.
Rodríguez Ardura, I. (coord.); Rodríguez Ardura, I.; Bigné, E.; Rodríguez del Bosque, I.; Alet, J.; Barrio, S. del; Küster, I.; García, M. M.; Rodríguez-Bobada, J.; Sánchez, M. J.; Suárez, A. (2007).Estrategias y técnicas de comunicación: una visión integrada en marketingBarcelona: Ediuoc.
Ruekert, R. W. (1992). "Developing a market orientation: an organizational strategy perspective".International Journal of Research in Marketing(vol. 9, núm. 3, pág. 225-245).
Santesmases, M. (2004). Marketing. Conceptos y estrategias(5.edición). Madrid: Ediciones Pirámide / ESIC Editorial.
Stanton, W. J.; Etzel, M. J.; Walker, B. J. (2004). Fundamentos de marketing(13.edición). México: McGraw-Hill.
Webster, F. E. (1992). "The changing role of marketing in the corporation".Journal of Marketing(vol. 56, núm. 4, pág. 1-17).