El sistema de información y la investigación de marketing

  • Inma Rodríguez Ardura

    Inma Rodríguez Ardura

    Licenciada y doctora en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Barcelona, fue autora en 1998 de la primera tesis doctoral española sobre marketing y comercio electrónico en Internet, temática que ha continuado abordando como investigadora del IN3. Profesora de la UOC, donde coordina el ámbito de marketing de los Estudios de Economía y Empresa y es directora académica del máster en Dirección de Marketing y Comunicación.

    Autora de diversos artículos publicados en revistas nacionales e internacionales. Es autora de los libros El marketing y el éxito en la empresa (Pirámide, 1998) y Marketing.com y comercio electrónico en la sociedad de la información (Pirámide y ESIC, 2002; traducido al catalán por Editorial UOC y Pòrtic, 2003), coordinadora de Principios y estrategias de marketing (Editorial UOC, 2006) y Estrategias y técnicas de comunicación. Una visión integrada en el marketing (Editorial UOC, 2007), y coautora, entre otros libros, de Comercio en la sociedad de la información (Idfo, 1999); Promoción comercial (con E. Bigné et al.; Esic, 2003) y ICTs and transformations in Catalan companies (con Vilaseca et al.; Generalitat de Catalunya, 2005).

  • Gisela Ammetller Montes

    Gisela Ammetller Montes

    Licenciada en Administración y Dirección de Empresas, y en Investigación y Técnicas de Mercado por la Universidad de Barcelona; así como diplomada en estudios avanzados del programa de doctorado en Sociedad de la Información y el Conocimiento de la UOC.

    Autora de varios artículos, capítulos de libros y materiales didácticos en el ámbito de marketing y profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC, donde coordina asignaturas de marketing. Entre sus publicaciones destacan los libros Principios y estrategias de marketing (con Rodríguez et al.; Editorial UOC, 2006) y Entorno innovador, iniciativa emprendedora y desarrollo local (con Castells et al.; Octaedro, 2007), y los capítulos de libro "Casos de dirección de marketing" (en González et al.; Pearson, 2005) y "Comportamientos de compra del consumidor" (en Ruiz; Esic, 2006).

  • Óscar López Prieto

    Óscar López Prieto

    Licenciado en Economía, licenciado en Investigación y Técnicas de Mercado y diplomado en estudios avanzados del programa de doctorado de Estudios Empresariales de la Universidad de Barcelona.

    Experto en comercio electrónico, desarrolla su actividad profesional en el Departamento de Marketing de Caixa Sabadell y colabora con la Universitat Oberta de Catalunya como tutor de la licenciatura de Investigación y Técnicas de Mercado.

  • Inma Rodríguez Ardura (coordinadora)

    Inma Rodríguez Ardura

    Licenciada y doctora en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Barcelona, fue autora en 1998 de la primera tesis doctoral española sobre marketing y comercio electrónico en Internet, temática que ha continuado abordando como investigadora del IN3. Profesora de la UOC, donde coordina el ámbito de marketing de los Estudios de Economía y Empresa y es directora académica del máster en Dirección de Marketing y Comunicación.

    Autora de diversos artículos publicados en revistas nacionales e internacionales. Es autora de los libros El marketing y el éxito en la empresa (Pirámide, 1998) y Marketing.com y comercio electrónico en la sociedad de la información (Pirámide y ESIC, 2002; traducido al catalán por Editorial UOC y Pòrtic, 2003), coordinadora de Principios y estrategias de marketing (Editorial UOC, 2006) y Estrategias y técnicas de comunicación. Una visión integrada en el marketing (Editorial UOC, 2007), y coautora, entre otros libros, de Comercio en la sociedad de la información (Idfo, 1999); Promoción comercial (con E. Bigné et al.; Esic, 2003) y ICTs and transformations in Catalan companies (con Vilaseca et al.; Generalitat de Catalunya, 2005).

  • Con la colaboración de Bàrbara Oliver Olivera

  • Con la colaboración de M. Carmen Pacheco Bernal

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Introducción

En un entorno global como el actual, tan competitivo y sometido a cambios rápidos, hay que disponer de información a tiempo para reducir la incertidumbre sobre su situación y su posible evolución. A partir de las investigaciones de marketing y del resto de los elementos que configuran el sistema de información de marketing, la empresa obtiene los conocimientos necesarios sobre el mercado, los competidores y las restantes fuerzas del entorno que pueden influir en sus actuaciones. La disponibilidad de estos conocimientos constituye un activo de gran valor para la empresa, puesto que le permite tomar las decisiones más oportunas. Gracias a la información que obtiene por medio del sistema de información y la investigación de marketing, la empresa está más preparada para proporcionar la oferta que mejor se ajusta a las necesidades y las expectativas de los clientes y reforzar su relación con ellos. Firmas como ACNielsen y Taylor Nelson Sofres, dos de las compañías más importantes dedicadas a la investigación de marketing, proporcionan datos obtenidos a partir de los estudios que llevan a cabo periódicamente y ofrecen una amplia variedad de servicios. A menudo, otras empresas de menor tamaño se especializan en servicios específicos, en algunas industrias, o diseñan estudios individuales que tratan situaciones o problemas que afectan particularmente a la empresa que las contrata.
La opinión del experto
Hamilton Investigación Estratégica, fundada en 1997, es una consultora de investigación de mercados que destaca por aportar una perspectiva estratégica y llevar a cabo investigaciones a la medida de cada cliente.
Vídeo 1. Jordi Aymerich, socio director de la empresa, nos explica la importancia creciente de la investigación de marketing.
Vídeo 1. Jordi Aymerich, socio director de la empresa, nos explica la importancia creciente de la investigación de marketing.

1.Los sistemas de información de marketing

Los especialistas de marketing necesitan tener información de la propia empresa y de sus productos, así como de los de la competencia. También es preciso que conozcan las características y los deseos de los consumidores, actuales y potenciales, así como de las restantes fuerzas del entorno que pueden influir en las actividades de la empresa de manera directa o más indirectamente. Además, por el ritmo acelerado con el que se producen los cambios, se requiere que reciban esta información de manera continua y prácticamente en tiempo real.
El responsable de marketing de Viajemos sin Contaminación, una tienda que comercializa bicicletas y patines, está valorando la posibilidad de introducirse en el negocio del alquiler de esta clase de productos. Sin embargo, aún no tiene claro si sería más adecuado abrir un nuevo establecimiento o dedicar parte de su tienda actual a la nueva línea de negocio.
La primera de estas opciones supondría una inversión inicial superior, debido principalmente a los gastos de apertura del establecimiento. Además, requeriría su ubicación en el centro de la ciudad, donde el coste de los locales en alquiler es más elevado, por cuanto esa área atrae una mayor afluencia de turistas y visitantes. La segunda opción, destinar una parte de la tienda actual al alquiler de bicicletas y patines, implicaría reducir el espacio disponible para la venta de estos productos.
El responsable de marketing se plantea entonces la obtención de información sobre múltiples aspectos determinantes para decidir si lleva a cabo su proyecto. La actividad turística en la ciudad, la oferta de la competencia y el marco legal son algunos de ellos, pero también lo son la orografía del territorio, su climatología, etc.
Para que la información contribuya a reducir el riesgo en la toma de decisiones de marketing, es preciso que reúna determinadas características (Pedret et al., 2000).
Por una parte, debe ser sólida, es decir, ha de ser suficiente, precisa y relevante para tomar la decisión, por lo que debe estar actualizada y disponible siempre que se necesite, y ha de incorporar elementos predictivos que permitan valorar la posible evolución del fenómeno que se pretende estudiar.
Por otra parte, también debe justificar su coste, de manera que los esfuerzos que conlleve la obtención de la información sean menores que los beneficios que se derivan de tomar la decisión.
Lo que pretende la empresa no es obtener información per se, sino obtener información comprensible y útil, que pueda convertirse en conocimiento aplicable al diseño de las futuras acciones de marketing.
El proceso para ello se inicia con la identificación y la obtención de los datos que pueden ser de interés para la empresa, y su comparación con la información de la que se disponía anteriormente y la que procede de otras fuentes. El paso siguiente consiste en interpretar y dar sentido a la información a partir de los intereses de la empresa.

1.1.Concepto de sistema de información de marketing

El conocimiento sobre la situación de la empresa, de sus clientes y del resto del entorno competitivo, así como su proyección sobre el futuro, se lleva a cabo a partir de la asimilación de la información que proporciona el sistema de información de marketing.
El sistema de información de marketing, por lo tanto, reúne el conjunto organizado de procedimientos y de recursos humanos y materiales (como equipos y aplicaciones informáticas) mediante los que se obtienen, se almacenan, se actualizan y se analizan datos con objeto de aportar información de utilidad para que los responsables de marketing puedan tomar decisiones.
Por lo tanto, el sistema de información de marketing se encarga de recabar de manera continua una gran cantidad de datos, tanto internos como externos, que son relevantes para la empresa. Estos datos son organizados y gestionados adecuadamente, de tal modo que de ellos se deriva una información que luego se distribuye entre las personas encargadas de tomar las decisiones.
Con el fin de diseñar un sistema de información de marketing, los responsables de esta área de valor deben identificar la información que dicho sistema ha de proporcionar. Para ello deberán tener en cuenta aspectos como los siguientes:

  • En primer lugar, el tipo de decisiones que se toman habitualmente y la información que se requiere para ello, lo que permitirá conocer cuál es la información más necesaria, las situaciones en las que ésta se utiliza y los usos que se le da.

  • Pero, además, se debe evaluar la utilidad de la información que se recibe regularmente (por medio de bases de datos, informes periódicos, estudios especiales, revistas y publicaciones, etc.) y, como consecuencia, si es conveniente continuar con su recepción, mejorarla o eliminarla.

Por ejemplo, a los responsables de marketing les puede interesar estar permanentemente informados sobre el grado de ocupación de establecimientos de turismo rural. El Instituto Nacional de Estadística es una fuente de información muy útil sobre estos y muchos otros aspectos relacionados con los mercados y los consumidores.
Figura 1
Figura 1

  • Asimismo, se debe detectar si existe información que, aun siendo necesaria, no se recibe actualmente. Y en el caso de que se identifiquen temas que puedan tener una incidencia mayor en la evolución de la empresa y sobre los que sería adecuado disponer de información de modo regular, se podrán diseñar sistemas específicos de obtención de información.

  • Por otra parte, habrá que determinar los programas de software de los que se deberá disponer para acceder a los datos, analizarlos, realizar simulaciones y elaborar informes que satisfagan las distintas necesidades de información. Los programas para el tratamiento y el análisis de datos son utilizados habitualmente por especialistas en investigación de mercados, quienes realizan procesos de análisis, a veces largos y complejos, con herramientas y modelos estadísticos.

Las empresas Minitab y SPSS han desarrollado programas de software que permiten aplicar un amplio abanico de técnicas estadísticas al análisis de los datos.
Figura 2
Figura 2
Por su parte, los responsables de marketing también pueden hacer uso directo de estas aplicaciones para el análisis de datos o emplear interfaces más sencillas que les permitan realizar consultas concretas.
Clementine es un programa de la empresa SPSS de uso sencillo que permite a los usuarios obtener y utilizar la información en el momento de tomar una decisión.
Figura 3
Figura 3
Los datos generados por el sistema de información de marketing pueden proceder de las diferentes áreas de valor de la empresa, lo que constituye su sistema de datos internos. Pero también pueden ser datos externos, obtenidos por medio de un sistema de inteligencia de marketing o como resultado de una investigación de marketing.
A continuación se analizan de manera más detallada estos tres subsistemas: el sistema de datos internos, el sistema de inteligencia de marketing y el sistema de investigación de marketing.
Figura 4. El sistema de información de marketing.
Figura 4. El sistema de información de marketing.
Consultad el caso "Las tecnologías de la información al servicio de la moda () ".

1.2.El sistema de datos internos

Un sistema fundamental de obtención de información es el que genera la propia empresa en el desempeño de sus actividades. Los datos internos presentan la ventaja de que son fáciles de conseguir, y además, es posible conocer con certeza su grado de fiabilidad.
Sin embargo, dado que se suelen obtener grandes volúmenes de datos de muy variada índole como consecuencia de la actividad diaria de la organización, la dificultad en estos casos estriba en seleccionar y organizar de manera adecuada los que aportan información realmente útil para la toma de decisiones de marketing.
Son datos internos generados de modo más directo por las actividades comerciales y de marketing las cifras de ventas, los datos personales de los clientes, el margen de beneficio que se obtiene con la venta, las compras repetidas que efectúan los clientes actuales o los sistemas de pago que utilizan.
Además, también cabe considerar otros datos que proporcionan información sobre las capacidades y los recursos de la empresa, como los relativos a los costes de producción, a la capacidad productiva, al tiempo necesario para fabricar una unidad de producto, etc.
1.2.1.Marketing de bases de datos
La organización de los datos sobre los clientes en bases de datos aporta información muy útil, al igual que la creación y el mantenimiento de bases de datos sobre el conjunto de personas con las que la empresa ha tenido algún contacto previo, generalmente porque hayan respondido de manera favorable a alguna iniciativa de comunicación (porque hayan solicitado el catálogo de productos, porque hayan formulado consultas sobre el producto, etc.).
Gracias a algunas iniciativas de marketing directo se obtiene información que es integrada en el sistema de base de datos, lo que es de utilidad en campañas posteriores.
Figura 5
Figura 5
El marketing de bases de datos utiliza las tecnologías de la información de bases de datos para diseñar, crear y gestionar bases de datos de clientes actuales y potenciales.
Las empresas se sirven del análisis de los perfiles y los comportamientos de los consumidores obtenidos mediante el marketing de bases de datos para identificar a las personas a las que dirigirán las iniciativas de marketing y ofrecerles una propuesta adaptada a sus necesidades y características.
Sucede, además, que aquellas iniciativas que se dirigen a quienes han adquirido los productos en alguna ocasión anterior o a quienes se han mostrado interesados por éstos, son las que suelen obtener los mejores resultados (Alet, 2000). Ello hace aún más valiosa, si cabe, la información que resulta del análisis de las bases de datos de clientes y personas contactadas.
1.2.2.Data warehouse y data mining
A menudo, las actividades que llevan a cabo las diferentes áreas de valor de la empresa generan grandes cantidades de datos con la ayuda de las aplicaciones informáticas que utilizan. En este sentido, los data warehouses se encargan de extraer y filtrar los datos procedentes de las distintas aplicaciones operativas de la empresa con el fin de integrarlos y organizarlos en un almacén común, lo que permite acceder a la información cada vez que sea necesario.
El data warehouse es, por tanto, un conjunto de grandes masas de datos de interés para la empresa que han sido almacenados en un sistema informático y que se distribuyen por medio de herramientas de consulta orientadas a facilitar la toma de decisiones.
Por otra parte, la minería de datos o data mining engloba un conjunto de técnicas estadísticas que permiten analizar estas grandes masas de datos. Gracias a ellas se pueden identificar patrones de comportamiento y afinidades, lo que ayuda a comprender mejor a los consumidores.
1.2.3.Marketing relacional y CRM
El enfoque actual de marketing hacia el mercado y la relación con el cliente sólo es posible con un mejor conocimiento de sus necesidades individuales. Para ello se requiere un conjunto de tecnologías de la información y la comunicación y de procesos de negocio llamado customer relationship management (gestión de la relación con el cliente), más conocido como CRM, que ayude a gestionar de una manera integral y más adecuada la relación con cada uno de los clientes, teniendo en cuenta los distintos contactos que establecen con la empresa y los diferentes canales o medios que utilizan para ello.
Es habitual que un sistema CRM describa las relaciones con los clientes en detalle, de modo que la dirección de marketing, así como todo el personal en contacto con el cliente (vendedores, operadores de centros de atención telefónica de llamadas, etc.), pueda acceder a la información referente al cliente, conocer sus necesidades y los productos que ha adquirido con interioridad, identificar productos que se le puedan adecuar, etc. En consecuencia, estas metodologías y software facilitan la gestión de las cuentas de los clientes, dando soporte a la interacción con cada cliente, a la vez que identifican oportunidades de ventas. Además, están vinculados con otras aplicaciones de la empresa (sistemas financieros, sistemas de gestión de inventario, etc.).

1.3.Sistema de inteligencia de marketing

Mientras que el sistema de datos interno aporta información sobre aspectos relacionados con la situación y los resultados conseguidos por la empresa, el sistema de inteligencia de marketing proporciona información sobre los aspectos que tienen lugar en el entorno y que son más significativos para la empresa y su evolución.
El sistema de inteligencia de marketing es el área del sistema de información de marketing que recaba y analiza de modo sistemático datos externos de acceso público sobre los aspectos más relevantes del entorno, y los distribuye entre los especialistas de marketing de la organización.
Algunas de las actuaciones que pueden desarrollar las empresas con el fin diseñar o mejorar el sistema de inteligencia de marketing son las siguientes (Kotler y Keller, 2005):

  • Motivar a los equipos de ventas, puesto que el contacto directo con los clientes sitúa a los vendedores y comerciales en una posición privilegiada para captar información sobre las preferencias de los consumidores, los métodos de ventas más apropiados, las actuaciones de la competencia, la identificación de nuevas oportunidades de negocio, las actitudes de los distribuidores, etc.

    De ahí la importancia de formar a los equipos de ventas para que identifiquen y comuniquen la información sobre el mercado y el resto del entorno que puede resultar útil para la compañía. También se requiere incentivarlos para que realicen estas funciones de manera adecuada, muchas veces introduciendo elementos variables en su remuneración, que queden condicionados al cumplimiento de determinados objetivos de recopilación de información. Asimismo se hace necesario diseñar y proporcionar al equipo de vendedores circuitos formales, como aplicaciones informáticas de CRM, en las que puedan registrar informes de ventas y canalizar así la información hacia los centros de decisión.

  • Motivar a las personas y a las organizaciones vinculadas a la empresa, como los detallistas y otros distribuidores, que disponen de información sobre los procesos de comercialización de los productos de la empresa y, a menudo, también sobre los de la competencia.

  • Estudiar a la competencia para obtener información sobre las empresas rivales y las actuaciones que pueden tener una influencia directa sobre la organización. Así pues, se debe examinar sus productos, constatar cómo se presentan y se comercializan en los establecimientos, estudiar sus cuentas anuales, asistir a las juntas de accionistas, consultar sus sitios web, analizar las campañas publicitarias que llevan a cabo, etc.

  • Crear un panel de asesoría de clientes, con el que se reuniría periódicamente algún representante de la compañía.

    Este tipo de iniciativa, que permite obtener la opinión de un grupo de clientes sobre aspectos de funcionamiento de la empresa y de sus productos, es más frecuente entre las empresas que se dirigen a mercados organizacionales, donde los clientes pueden recibir una respuesta más directa y específica a sus sugerencias y propuestas de mejora por medio de productos adaptados a sus preferencias particulares.

  • Adquirir información externa, elaborada por organismos públicos (como bases de datos del censo, encuestas sobre el presupuesto de las familias, etc.) o por empresas de investigación de mercados que, por ejemplo, elaboran información sobre los niveles de ventas de los productos y las marcas que registran los establecimientos comerciales, así como sobre los hábitos de compra y consumo de los hogares en relación con una amplia variedad de productos.

ACNielsen proporciona información sobre las cuotas de mercado de las diferentes marcas, su participación por áreas geográficas, por canales de distribución y por puntos de venta, etc. De una manera similar, Taylor Nelson Sofres evalúa el consumo de productos y marcas.
Figura 6
Figura 6

  • Crear un centro interno de información de marketing, integrado por personal de la empresa, que recabe información procedente de distintas fuentes (tanto por medio de Internet como fuera de la Red), la analice, la seleccione y la difunda a partir de mecanismos internos de comunicación (intranets, boletines electrónicos de noticias, etc.).

El Servicio de Noticias de la Biblioteca de la UOC distribuye las noticias más relevantes sobre determinadas temáticas entre los miembros de la comunidad universitaria que se han suscrito previamente.
Figura 7. Boletín dedicado al marketing electrónico, elaborado por el Servicio de Noticias de la Biblioteca de la UOC.
Figura 7. Boletín dedicado al marketing electrónico, elaborado por el Servicio de Noticias de la Biblioteca de la UOC.

1.4.Sistema de investigación de marketing

A menudo, los especialistas de marketing necesitan estudios formales y muy detallados, esto es, investigaciones de marketing, que les aporten información sobre un tema concreto acerca del que han de tomar una decisión. Ello se debe a que los sistemas de datos internos y el sistema de inteligencia de marketing, concebidos fundamentalmente para proporcionar información útil para las decisiones más frecuentes, no abordan con detenimiento determinados problemas.

2.La investigación de marketing

El marketing establece que los especialistas de esta área de valor se deben ocupar de atender las necesidades de los clientes, para lo que necesitan información real y objetiva sobre el mercado y el entorno. Pero cuando esta información no se encuentra disponible en el sistema de información de marketing, recurren a la investigación de marketing, que les aporta información muy precisa acerca de determinadas cuestiones: la acogida que podría llegar a tener un nuevo producto, el efecto que ha causado la última campaña publicitaria entre la audiencia, etc.
La investigación de marketing consiste en el diseño sistemático, la recogida, el análisis de datos y la información relevante para resolver un problema concreto de marketing al que se enfrenta la empresa (Kotler y Keller, 2005).
La investigación de marketing se sirve de los métodos, las técnicas y los conocimientos científicos actuales para tratar de resolver un problema de marketing. Se trata, por lo tanto, de una investigación aplicada.
Algunas empresas, especialmente las de gran tamaño, cuentan con equipos de especialistas que se dedican a la realización de actividades de investigación comercial. Sin embargo, cuando la organización no dispone de tiempo, de los recursos humanos y materiales o de los conocimientos que se requieren para llevarlas a cabo, se suelen contratar los servicios de una empresa consultora o de un instituto de investigación especializado en su realización.
Podemos distinguir diferentes ámbitos de aplicación de la investigación de marketing en función de las áreas que se aborden o de los problemas que se estudien:

  • La investigación general sobre el mercado aporta información sobre la estructura del mercado y sobre su capacidad de compra, estudia el comportamiento de los consumidores, identifica los criterios más adecuados para segmentar el mercado, etc.

  • La investigación de productos evalúa la imagen y el posicionamiento de los productos actuales, comparándolos con los de la competencia y con otros ideales. También estudia cómo perciben los consumidores potenciales un nuevo concepto de producto o un prototipo antes de lanzarlo al mercado.

Una compañía dispone de un gran solar en una población costera para construir un parque acuático. En un radio de cien kilómetros hay dos parques acuáticos más, que hasta ahora han tenido mucho de éxito de público. Para saber cuáles son los elementos diferenciadores que el nuevo parque debería tener, decide emprender una investigación de marketing.
Los resultados de la investigación muestran que la atracción preferida de los consumidores menores de ocho años son las piscinas con olas; los usuarios de entre ocho y veintitrés años se decantan por los toboganes en espiral, y los mayores de treinta años se muestran indiferentes frente a cualquier tipo de atracción, siempre que las condiciones de seguridad sean máximas.
Uno de los parques acuáticos más cercanos dispone de dos toboganes en espiral, y el otro de tres. En ambos hay dos vigilantes que atienden cualquier contratiempo. Por otra parte, cada parque sólo dispone de una piscina con olas. En los dos casos, la generación de olas es intermitente y se activa cada media hora.
El resultado de la investigación de los diferentes segmentos de consumidores muestra que el parque acuático ideal debería tener un mínimo de tres toboganes en espiral, en los que las colas fueran mínimas. Por otra parte, se detecta que los consumidores más jóvenes preferirían que las piscinas de olas funcionasen todo el día y fuesen más grandes. Finalmente, los mayores quieren más vigilancia en todo el parque y un intervalo de tiempo superior entre los usuarios consecutivos que se lanzan por los toboganes. También desearían disponer de más espacios con sombra.

  • La investigación de precios proporciona información sobre la sensibilidad de los consumidores al precio del producto, el grado de aceptación de las promociones de ventas y otros aspectos relacionados con el precio que pueden influir sobre las actitudes y los comportamientos de los consumidores.

  • La investigación de distribución es apropiada para seleccionar los canales más adecuados para la distribución de los productos, determinar la ubicación idónea de los puntos de venta y gestionar de un modo conveniente la presentación del producto en los establecimientos.

  • La investigación de comunicación se utiliza para seleccionar los medios de comunicación que habrán de transmitir el mensaje y los elementos creativos de los que constará, así como para evaluar la eficacia de las acciones de comunicación que se hayan emprendido.

3.El proceso de investigación de marketing

La investigación de marketing comprende un proceso secuencial por el que se identifica y se comprende el problema que ha suscitado la investigación y se definen los objetivos de ésta; se procede a su diseño; se obtiene la información necesaria, que se analiza e interpreta, y se presentan los resultados. Con todo ello se pretende proporcionar información útil a la empresa en el momento en el que ésta la necesita, y de un valor superior al coste que supone su obtención.
Figura 8. Etapas del proceso de investigación de marketing.
Figura 8. Etapas del proceso de investigación de marketing.

3.1.La definición del problema y de los objetivos de la investigación

La primera etapa de la que consta un proceso de investigación de marketing consiste en definir el problema que será objeto de estudio, lo que constituye un aspecto fundamental y crítico en la investigación, por cuanto de él se derivan los objetivos que se pretenden conseguir con la misma.
Además, si el problema no se formula correctamente, se irán acumulando errores en el resto de las fases y el resultado que finalmente se obtendrá no será satisfactorio.
Una empresa puede considerar que el descenso que experimenta en las ventas tiene su origen en las últimas campañas publicitarias que ha venido realizando y puede encargar una investigación de mercados que aporte información sobre el efecto que está provocando su publicidad. Sin embargo, esta formulación del problema que se va a investigar puede ser errónea si la caída de las ventas está provocada por causas distintas a la publicidad (como una política de precios inadecuada, una mala distribución, etc.).

3.2.Diseño de la investigación

A partir del tipo de problema que se quiere estudiar, de la finalidad de la investigación y de la información que se requiere para alcanzar los objetivos, en esta segunda fase del proceso se define el plan de acción de la investigación.
Dado que ésta puede plantearse con tres propósitos generales (explorar, describir y explicar) se distinguen, a su vez, tres tipos básicos de diseños:

  • El diseño exploratorio se lleva a cabo para facilitar la comprensión del problema o para obtener unos conocimientos preliminares que, posteriormente, permitan un estudio más detallado.

    Los estudios de tipo exploratorio se basan en informaciones ya existentes, como por ejemplo artículos publicados, informes y estudios de casos, pero también en entrevistas y dinámicas de grupo.

Es probable que un investigador al que se ha encargado un estudio sobre la imagen de una entidad bancaria inicie su trabajo revisando la literatura existente sobre bancos y los elementos que habitualmente determinan su imagen. Las entrevistas en profundidad a personas con conocimientos sobre el tema también le aportarán luz para realizar el estudio.
Figura 9. Fotografía de la sede central de Barclays Bank, en Londres.
Figura 9. Fotografía de la sede central de Barclays Bank, en Londres.

  • El diseño descriptivo, que es el más frecuente, se plantea como objetivos describir las características del mercado, estimar la relación entre determinadas variables o realizar predicciones. A diferencia del estudio exploratorio, se ajusta a un proceso formal de investigación por medio del cual se contrastan unas determinadas hipótesis.

Suelen distinguirse dos tipos de estudios descriptivos: los transversales y los longitudinales.
Los estudios transversales son los más utilizados. Proporcionan información sobre la situación del fenómeno en un momento concreto.
En cambio, los estudios longitudinales muestran la evolución del fenómeno a lo largo de un período de tiempo, por lo que recogen información y efectúan mediciones repetidamente a lo largo de ese período. En cada ocasión pueden obtener los datos de una muestra de individuos diferente, que, sin embargo, habrá de ser representativa de la población. Pero a menudo recurren a una muestra permanente, que recibe el nombre de panel y que está formada por un conjunto de individuos de los que se obtiene información de manera periódica.
El panel de detallistas proporciona información sobre la cuota de mercado y la cifra de ventas de los productos en los diferentes establecimientos que lo integran. El panel de consumidores está formado por una muestra de personas o de hogares que aportan información sobre los productos que adquieren y el consumo que realizan de los mismos.
Por otra parte, el panel de audímetros proporciona información sobre los programas de televisión que ven las familias por medio de unos dispositivos incorporados a sus televisores, que reciben la denominación de audímetros. En su versión para Internet, permiten seguir el comportamiento de navegación de los usuarios que participan en el panel a partir de un programa instalado en su ordenador personal.
Figura 10. Usuarios identificándose en un audímetro.
Figura 10. Usuarios identificándose en un audímetro.

  • El diseño causal es el más adecuado para contrastar hipótesis y estudiar relaciones causa-efecto, lo que se lleva a cabo mediante un experimento con el que el investigador manipula las variables independientes, y observa y mide la variable dependiente u otras variables de interés.

    Se suele utilizar para responder a cuestiones relacionadas con el marketing mix, como el efecto que provoca una variación del nivel de precios o de la política de comunicación.

Si una empresa quiere saber qué repercusión tendrá sobre las ventas aumentar el importe de los cupones de descuento de cincuenta céntimos a un euro, puede seleccionar dos mercados. En uno, los consumidores reciben un vale de descuento de cincuenta céntimos, mientras que en el otro, el cupón tiene un importe de un euro. Tras el experimento, la empresa puede comparar las ventas en ambos mercados y constatar que, por ejemplo, los cupones con un euro de descuento hacen aumentar sensiblemente las ventas, pero no lo suficiente como para obtener beneficios, mientras que el cupón de cincuenta céntimos sí que resulta rentable.

3.3.Obtención de la información

En esta fase del proceso el investigador determina las fuentes de información de las que se obtendrán los datos para el estudio, que podrán ser primarias o secundarias. Si se opta por datos primarios, se deben definir, además, los métodos que se utilizarán para obtenerlos.
3.3.1.Fuentes de información
Las fuentes primarias aportan datos que no han sido utilizados anteriormente en otra investigación. Dado que se obtienen con la intención de proporcionar información específica para el estudio que se lleva a cabo, suelen ser los más idóneos, si bien también suponen un coste más elevado.
En cambio, las fuentes secundarias aportan datos procedentes de algún estudio anterior, aunque pueden haber sido recabados bajo otro propósito. Como es más fácil acceder a esta clase de datos que a los que proporcionan las fuentes primarias y su obtención también supone un coste más reducido, es habitual que la fase de búsqueda de información se inicie recopilando y organizando los datos secundarios existentes. Esto permite averiguar si el problema de marketing se puede abordar con fuentes secundarias, sin tener que recurrir a datos primarios.
Las entrevistas a los comerciantes que venden el producto o las encuestas entre una muestra de sus consumidores aportan datos primarios para la investigación. Los datos secundarios, en cambio, pueden proceder de estudios emprendidos por organismos públicos, como institutos estadísticos oficiales, o por empresas e instituciones, como Schober, D&B, Bertelsmann Direct o las ya mencionadas ACNielsen y Taylor Nelson Sofres.
Figura 11
Figura 11
3.3.2.Métodos para obtener la información
La mayor parte de los proyectos de investigación de marketing que se llevan a cabo requieren la recopilación de datos primarios. Para ello se puede recurrir a varios métodos, que habitualmente se clasifican en métodos cualitativos y métodos cuantitativos.
Las técnicas de investigación cualitativa facilitan la obtención de información con la que comprender la naturaleza humana. Permiten conocer el porqué de hechos subjetivos y psicológicos que no son directamente observables, como los pensamientos, los sentimientos, las actitudes y las motivaciones de las personas.
Para ello, recurren a métodos de obtención de información flexibles y no estructurados, que se aplican a una muestra de individuos reducida pero conocedora del tema que se está tratando. Y puesto que proporcionan resultados no cuantificables ni extrapolables, las conclusiones que se extraen no se pueden aplicar al conjunto de la población objeto de estudio.
Si bien hay distintas técnicas psicológicas para la investigación cualitativa, como las dinámicas de grupo, las entrevistas en profundidad, las técnicas proyectivas de asociación, de frases incompletas, etc., las más utilizadas en investigación de marketing son las dos primeras.

  • Las dinámicas de grupo reúnen a un conjunto de personas que debaten un problema o una situación determinada. Es habitual que el número de participantes esté comprendido entre siete y diez, y que se encuentre presente un moderador que dirija la discusión y les incite a expresar sus opiniones.

Las dinámicas de grupo pueden aportar información sobre cómo perciben los consumidores los diferentes atributos de un nuevo producto o el mensaje de una nueva campaña publicitaria. Permiten, asimismo, conocer las expresiones gestuales de las personas, así como sus comportamientos y otros factores psicológicos ante una determinada pregunta del moderador o una respuesta de cualquier otro integrante de la reunión.
Figura 12. Participantes en una dinámica de grupo.
Figura 12. Participantes en una dinámica de grupo.

  • Las entrevistas en profundidad permiten investigar a fondo las motivaciones psicológicas. A lo largo de una entrevista personal de larga duración entre el investigador y la persona seleccionada, ésta última expresa sus opiniones, creencias, actitudes y conocimientos.

A menudo las personas entrevistadas tienen amplios conocimientos o experiencia en el tema que se aborda en la investigación de marketing: son comerciantes, arquitectos, economistas, psicólogos, o clientes que conocen el producto, la evolución del mercado, etc.
Figura 13
Figura 13
La investigación cuantitativa proporciona información sobre la dimensión o el tamaño de los fenómenos que se estudian. Se utiliza cuando la información que se pretende obtener tiene que ver con hechos objetivos y observables, que pueden medirse a partir de magnitudes cuantitativas.
Para ello recurren a técnicas más estructuradas y rígidas, que obtienen los datos de una muestra más amplia de individuos de la población sometida a estudio. Dado que casi siempre proporcionan resultados cuantificables y extrapolables, las conclusiones que se derivan pueden aplicarse al conjunto de la población objeto de estudio.
Según el modo como se obtiene la información, pueden distinguirse, a su vez, técnicas de observación, encuestas y experimentos.

  • La observación es un método de obtención de información que a menudo se utiliza en combinación con otras técnicas. Analiza acciones y comportamientos de los individuos mediante un investigador que observa directamente a la persona, un sistema de vídeo, un audímetro o cualquier otro dispositivo que permite registrar sus movimientos.

    Su ventaja principal radica en que permite medir de manera objetiva y muy precisa los comportamientos de los consumidores. Pero puesto que no se produce una comunicación con las personas observadas, no se pueden obtener datos sobre las opiniones y las actitudes que influyen en sus comportamientos.

Mediante las técnicas de observación el investigador puede conocer los movimientos de los consumidores y analizar sus procesos de decisión, por ejemplo, en un supermercado.
Figura 14
Figura 14

  • La encuesta se sirve de un cuestionario como herramienta fundamental para obtener los datos. Su ventaja principal reside en su capacidad para aportar información sobre todo tipo de comportamientos, opiniones y actitudes. Sin embargo, los datos que recaba pueden estar afectados por múltiples influencias y sesgos, por cuanto las personas no expresan siempre sus pensamientos reales o aportan respuestas que se hallan condicionadas por factores subjetivos, como su predisposición a colaborar o su estado de ánimo en aquel momento.

    Las preguntas que componen el cuestionario pueden ser de índole muy variada e incorporar distintos tipos de respuestas predeterminadas o formular cuestiones abiertas, que otorgan al encuestado una mayor libertad para expresarse. En cualquier caso deben ser precisas, claras y fácilmente comprensibles.

Figura 15. Las preguntas iniciales contienen algún error en su formulación, que ha sido subsanado en las que aparecen en la columna derecha.
Figura 15. Las preguntas iniciales contienen algún error en su formulación, que ha sido subsanado en las que aparecen en la columna derecha.
El medio que se utiliza en la comunicación (encuentro personal, teléfono, correo convencional, Internet...) condiciona las características del cuestionario, la manera de conducir la encuesta, su extensión y su coste.
En la encuesta personal es un encuestador quien formula las preguntas, anota en el cuestionario las respuestas que se van obteniendo y resuelve las dudas que puedan plantearse en el desarrollo de la entrevista. Debido a ello, es la modalidad que supone un coste más elevado y la que requiere un período más largo para reunir los datos. Además, el encuestador puede influir en las respuestas del encuestado o puede anotarlas incorrectamente. No obstante, presenta la ventaja de ser muy flexible, por cuanto permite aclarar fácilmente las dudas que surgen, y fiable, ya que se asegura quién ha sido el encuestado.
La encuesta por teléfono permite obtener los datos de una manera más rápida y relativamente más económica que la encuesta personal. Es habitual, además, que los operadores telefónicos que realizan la encuesta introduzcan directamente las respuestas en el sistema informático, lo que agiliza el proceso de obtención de información. Aun así, no permite formular un número elevado de preguntas para no cansar al entrevistado, ni incluir preguntas en tarjetas u otros elementos que sería preciso mostrar.
Por otra parte, la encuesta por correo permite obtener información de un gran número de personas, que pueden hallarse dispersas en una amplia área geográfica. Pero aunque es más económica que la encuesta telefónica, suele tener unos niveles de respuesta muy bajos. Además, presenta dificultades para verificar que la persona a la que se dirigía la encuesta es quien finalmente la ha respondido. Y dado que no se establece una comunicación directa con el entrevistado, no permite resolver las dudas que puedan surgir al rellenar el cuestionario.
Gracias a la creciente adopción de Internet como canal de comunicación, la encuesta en línea permite llegar a un grupo de población cada vez más numeroso y en un breve plazo de tiempo, con la ventaja añadida de que supone un menor coste que las modalidades convencionales debido a la ausencia de encuestadores, a la eliminación del papel y el franqueo, así como a la introducción de los datos por parte del propio encuestado.
Figura 16
Ampliación
Figura 16
El principal inconveniente reside en su baja representatividad con relación al conjunto de la población, por cuanto son todavía muchas las personas que no disponen de acceso a Internet. Además, requiere cuestionarios breves y presenta dificultades para autentificar la identidad de los encuestados.
Una vez decidida la modalidad de encuesta que se utilizará para obtener la información, el investigador selecciona la muestra de individuos de los que se obtendrán los datos, diseña el cuestionario y pone en marcha el trabajo de campo, por medio del que se contacta con las personas de la muestra y se cumplimentan los cuestionarios.
Es habitual, además, que el trabajo de campo se subcontrate a una empresa especializada, que se encargue de conseguir los datos y supervisar el proceso.
Figura 17
Ampliación
Figura 17

  • La experimentación es un método para la obtención de información primaria que se suele ajustar a los propósitos de la investigación de tipo causal. Para ello se seleccionan distintos grupos de individuos a los que se somete a tratamientos diferenciados (un precio distinto para el producto, un envase diferente, una comunicación publicitaria especial, etc.) en una situación estrictamente controlada. El análisis de las diferentes respuestas obtenidas en cada grupo permite identificar una relación causal entre las variables independientes y la variable dependiente (Zikmund, 2003).

Figura 18. Las técnicas de investigación de marketing.
Figura 18. Las técnicas de investigación de marketing.

3.4.Análisis de la información

El siguiente paso en el proceso de investigación consiste en analizar los datos obtenidos para extraer conclusiones. Cuando se han utilizado métodos cuantitativos de investigación para la obtención de dichos datos, se suelen aplicar técnicas de análisis estadístico, generalmente por medio de programas estadísticos específicos.

3.5.Presentación de los resultados

Es habitual que el investigador confeccione un informe en el que se reflejen los objetivos establecidos para la investigación, así como su metodología, sus principales resultados y sus conclusiones. El informe debe aportar información útil para los destinatarios: por una parte, utilizando un lenguaje preciso y, a la vez, de fácil comprensión; por otra, proporcionando no tanto una elevada cantidad de datos y de procesos complejos, como resultados que amplíen el conocimiento sobre el problema objeto de estudio y que, por lo tanto, disminuyan el riesgo en la toma de decisiones.
Leed el caso "Kit Kat, la renovación de una marca líder () ".

4.Toma de decisiones de marketing

4.1.Caso 1. Kit Kat, la renovación de una marca líder

Por Inma Rodríguez Ardura, Gisela Ammetller Montes, Óscar López Prieto y M. Carmen Pacheco Bernal
Aproximación al caso
Kit Kat ha sido, desde su creación en 1935, una marca líder de los chocolates en barra. Sin embargo, esta posición predominante se vio amenazada en el Reino Unido a finales de la década de 1990 por los productos de la competencia, cada vez más atractivos a ojos de los consumidores.
Para hacer frente a la disminución de la demanda, Kit Kat puso en marcha el proyecto Tyson, que se fundamentaba en un proceso de investigación de marketing () para saber qué esperaban obtener los consumidores de un chocolate en barra. Fruto de este proyecto se lanzó una nueva variedad de Kit Kat con el nombre de Kit Kat ChunKy. Tras su éxito en el Reino Unido, Kit Kat ChunKy también se ha introducido en otros mercados.
Toda una vida
En 1935, Rowntree, empresa británica productora de chocolate, introdujo en el mercado un nuevo chocolate llamado Rowntree Chocolate Crisp, con el eslogan "La más grande de las pequeñas comidas". Este chocolate cambió de denominación dos años más tarde y pasó a llamarse Kit Chocolate Crisp.
En aquellos momentos, Kit Chocolate Crisp destacaba principalmente por ser un alimento que aportaba mucha energía, lo que se aprovechó durante la Segunda Guerra Mundial para publicitarlo bajo el eslogan "Lo que la gente activa necesita".
Figura 1. Cartel publicitario de principios del siglo XX del chocolate Rowntree.
Figura 1. Cartel publicitario de principios del siglo XX del chocolate Rowntree.
En 1950, Rowntree lleva a cabo una nueva campaña publicitaria para Kit Chocolate Crisp. Bajo el eslogan "Kitty the Kat", la empresa pretende promocionar el lanzamiento del chocolate en un nuevo formato de barritas. Al año siguiente los anuncios publicitarios difunden un nuevo nombre para este chocolate, que ha perdurado hasta la actualidad: Kit Kat. En 1957, se utiliza por primera vez el conocido eslogan "Have a break, have a Kit Kat" ('Tómate un respiro, tómate un Kit Kat').
Vídeo 1. El eslogan que ha hecho famoso el chocolate Kit Kat se continúa utilizando en muchas campañas publicitarias.
Vídeo 1. El eslogan que ha hecho famoso el chocolate Kit Kat se continúa utilizando en muchas campañas publicitarias.
Desde la aparición del nombre Kit Kat, se pone de manifiesto la voluntad de la marca por adaptarse a las necesidades y las preferencias de los clientes, y se introducen continuas mejoras en el producto. Así, en 1963 se lanza el primer paquete familiar de Kit Kat; en 1995, la "versión limitada" del Kit Kat de naranja; en 1996, la "versión limitada" del Kit Kat de menta, y ya en 1999, el Kit Kat ChunKy.
La voluntad innovadora de Kit Kat lleva a incorporar dos nuevos sabores, de naranja y de menta, que se añaden al Kit Kat tradicional.
Figura 2. Presentaciones actuales para el mercado británico.
Figura 2. Presentaciones actuales para el mercado británico.
Los colores crema y rojo representativos de Kit Kat se mantienen bastante estables a lo largo de los años, hasta que en 1973 el color crema del envoltorio es sustituido por el blanco. No obstante, durante los últimos años de la Segunda Guerra Mundial y hasta 1947, Kit Kat hubo de prescindir de los colores tradicionales y comercializarse con un envase azul. La carencia de leche que se padeció durante aquellos años hacía que el sabor del chocolate fuera más amargo, de manera que, para evitar que ello repercutiera en la imagen de marca, se optó por una presentación también diferente.
En 1988, Nestlé adquiere Rowntree y, cinco años más tarde, en 1993, el nombre que aparece en el envoltorio experimenta otro cambio: se opta por darle una forma ovalada y un estilo más vivo. Además, también se introduce la marca Nestlé.
Figura 3. Envoltorio de Kit Kat para el mercado español.
Figura 3. Envoltorio de Kit Kat para el mercado español.
La necesidad de cambio
Hasta el comienzo de la década de 1990, el mercado del chocolate se mantiene relativamente estable. Pero a partir de entonces, y aunque Kit Kat continúa siendo el líder de ventas de chocolate en barra en el Reino Unido, se impone la necesidad de un estilo nuevo, que permita mantener esta situación privilegiada. De hecho, el liderazgo de Kit Kat se ve amenazado por los cambios que por entonces comienza a experimentar el mercado británico, donde surgen nuevas formas de consumir chocolate que se satisfacen con otras marcas, algunas de las cuales pertenecen a la cartera de Nestlé, como Smarties, Crunch, After Eight y Blue Riband.
Figura 4. Varios productos de Nestlé.
Figura 4. Varios productos de Nestlé.
Aunque continúa siendo el líder de ventas de chocolate en barritas en el mercado británico, la aparición de nuevas formas de tomar chocolate provoca que los consumidores perciban Kit Kat como un producto con una imagen tradicional y más estancado. Y es que el consumo de barritas de chocolate se mantiene estable entre su público objetivo prioritario, integrado por consumidores de entre veinticinco y cuarenta años, pero más por un hábito de consumo adquirido y casi rutinario que como resultado de una elección activa del producto.
Figura 5. El chocolate Kit Kat había sido el más popular entre los consumidores británicos.
Figura 5. El chocolate Kit Kat había sido el más popular entre los consumidores británicos.
A diferencia del colectivo de consumidores de entre veinticinco y cuarenta años, para quienes Kit Kat forma parte del desayuno habitual de manera regular, en lo que respecta al público más joven Kit Kat no se relaciona con su estilo de vida y, además, tiene una popularidad escasa.
Esta situación conduce a Nestlé a idear una nueva variedad de Kit Kat, en la que se mantenga el formato en barritas, muy familiar para la mayor parte de los consumidores.
El proyecto Tyson
Nestlé pone en marcha el proyecto Tyson, que se inicia con el encargo de una investigación de marketing a una empresa externa para que aporte luz sobre qué buscan los consumidores en un chocolate. El conocimiento sobre las motivaciones y los beneficios buscados por los consumidores, así como sobre sus preferencias, debe facilitar la toma de decisiones que conduzcan a la introducción en el mercado de una nueva variedad de Kit Kat, con un envoltorio que llame la atención y resulte atractivo.
La investigación recurre a técnicas cualitativas y, más concretamente, a entrevistas en profundidad con un gran número de jóvenes que expresan su opinión sobre varios atributos del producto, tanto de sabor como de formato, y sobre sus motivaciones y preferencias. También se llevan a cabo dinámicas de grupo en las que participan jóvenes que son consumidores habituales de chocolate en barra.
Más adelante se realiza una encuesta dirigida a una muestra representativa de la población que se desea estudiar. En concreto, quieren conocerse las características y los comportamientos de compra y consumo de chocolate entre los adolescentes y los jóvenes de entre doce y veinte años de diferentes procedencias étnicas que residen en el Reino Unido.
La principal conclusión que se extrae de la investigación es que este grupo de la población se siente atraído por un concepto de producto diferente: una sola barrita de chocolate, de mayor tamaño y menos ligera.
Aunque un chocolate de una sola barrita de mayor dimensión sería muy distinto del Kit Kat tradicional, lo que permitiría extender esta línea de producto sin tener que competir directamente con la versión tradicional de Kit Kat, de entrada Nestlé también considera una opción alternativa: comercializar un producto con dos barritas de chocolate.
Dado que esta última se parecería más al Kit Kat tradicional, podría llegar a competir directamente con la versión tradicional y "canibalizar" parte de sus ventas, por lo que finalmente se decide que el nuevo producto, al que se denominará Kit Kat ChunKy, cuente con chocolate en una sola barrita, más grande, con más caramelo y más chocolate que el Kit Kat tradicional.
Nestlé considera que el envoltorio del nuevo producto debe incorporar la tradicional combinación de color rojo y blanco de Kit Kat, además de destacar el nombre ChunKy en otros tonos.
Figura 6. La investigación de marketing aportó información útil para la creación y la comercialización del nuevo Kit Kat ChunKy.
Figura 6. La investigación de marketing aportó información útil para la creación y la comercialización del nuevo Kit Kat ChunKy.
El lanzamiento de Kit Kat ChunKy
Con el lanzamiento de Kit Kat ChunKy, Nestlé se propone conseguir varios objetivos de marketing. Por una parte, pretende ampliar el número de ocasiones en las que se puede consumir un Kit Kat, de manera que se continúe considerando como la elección natural cuando se realiza un descanso en las tareas cotidianas. También pretende aumentar su penetración en el mercado y atraer a nuevos consumidores, de menor edad, y recuperar a los consumidores mayores que habían abandonado la marca.
La compañía se establece como objetivo lograr, en las primeras cuatro semanas que siguen al lanzamiento, que Kit Kat ChunKy esté presente en el 90% de los puntos de venta del mercado. Durante el primer año se deben vender cincuenta millones de unidades del nuevo producto, cifra que ha de ir aumentando progresivamente en los años siguientes.
El lanzamiento se apoya en dos anuncios televisivos, que mantienen el estilo publicitario que hizo famoso Kit Kat bajo el eslogan "Have a break". No obstante, el público objetivo está ahora formado por un segmento de consumidores más jóvenes (con una edad media comprendida entre los diecisiete y los dieciocho años), entre el que se quiere fomentar la identificación con las situaciones que se reflejan.
Vídeo 2. El anuncio del lago Ness en 1999, año de lanzamiento del Kit Kat ChunKy, ganó el León de Plata en el Festival de Cannes.
Vídeo 2. El anuncio del lago Ness en 1999, año de lanzamiento del Kit Kat ChunKy, ganó el León de Plata en el Festival de Cannes.
Nestlé también invierte en otros medios publicitarios, como la radio y la prensa, lleva a cabo campañas de relaciones públicas y promociona la marca Kit Kat en el punto de venta, con papeleras y pósteres que ubica en las tiendas. Por su parte, el equipo de ventas de la firma difunde y promociona personalmente Kit Kat entre los comerciantes detallistas para que su grado de conocimiento sobre el nuevo producto mejore.
Figura 7. Las papeleras se señalizan adecuadamente para fomentar su utilización entre los consumidores que visitan el establecimiento donde se han instalado.
Figura 7. Las papeleras se señalizan adecuadamente para fomentar su utilización entre los consumidores que visitan el establecimiento donde se han instalado.
El lanzamiento del Kit Kat ChunKy es todo un éxito en el Reino Unido. Sólo en las primeras semanas se venden en torno a cincuenta millones de barritas de chocolate, lo que lo convierte en el producto más vendido de su categoría.
Nestlé facilita la promoción del producto en el punto de venta y lleva a cabo un ajustado aprovisionamiento con el que atiende la masiva demanda de los consumidores. Y es que en los primeros seis meses, aproximadamente el 20% de la población británica no sólo ha probado el Kit Kat ChunKy, sino que ha repetido su consumo.
Figura 8. La campaña de lanzamiento del nuevo Kit Kat ChunKy es todo un éxito para Nestlé, que alcanza en poco tiempo los objetivos que se había propuesto.
Figura 8. La campaña de lanzamiento del nuevo Kit Kat ChunKy es todo un éxito para Nestlé, que alcanza en poco tiempo los objetivos que se había propuesto.
Nuevas decisiones para Kit Kat ChunKy
En 2002, las ventas anuales de Kit Kat ChunKy superan los 65 millones de libras, lo que pone de manifiesto que este nuevo producto ha sido una de las iniciativas más exitosas en el mercado de la alimentación. Sin embargo, el reto que se plantea ahora es mantener esta situación privilegiada. Además, Nestlé también decide lanzar el nuevo producto en el resto del mundo bajo la misma denominación que la que se adoptó para el Reino Unido, con la excepción de Estados Unidos y Japón, donde se comercializará con el nombre de "Kit Kat Big Kat".
El año 2003 supone un punto de inflexión para la línea de barritas de chocolate Kit Kat. La preocupación de los consumidores por llevar una dieta saludable y baja en calorías, junto con la intensa competencia procedente de otras marcas, como Dairy Milk, de Cadbury, contribuyen a que los ingresos de Kit Kat desciendan considerablemente en el mercado local y a desbancar a los productos de la marca de su liderazgo.
Figura 9. "Have a bigger break. Have a Kit Kat ChunKy" ('Tómate un respiro mayor. Tómate un Kit Kat ChunKy'), el eslogan destacado en Canadá.
Figura 9. "Have a bigger break. Have a Kit Kat ChunKy" ('Tómate un respiro mayor. Tómate un Kit Kat ChunKy'), el eslogan destacado en Canadá.
La solución finalmente adoptada consiste en aumentar el número de variantes nuevas y únicas del producto, lo que se plasma en el lanzamiento de ediciones limitadas o especiales, que sólo se hallan disponibles durante una corta temporada para que no afecten negativamente a las ventas de las variedades que se mantienen en cartera.
Esta estrategia, que se acaba concretando en la aparición de múltiples y variados sabores (Kit Kat Orange ChunKy, Kit Kat Editions Tiramisu, Kit Kat Editions Red Barry, Kit Kat Editions Caramel, etc.), acaba dando sus frutos.
Referencias bibliográficas
(2002). "Kit Kat: revitalising a brand leader". The Times 100. <http://www.thetimes100.co.uk>.
(2002). "About Kit Kat". <http://www.kitkat.co.uk>.
Mardon, L. (2001, 15 de junio). "Kit Kat design takes a break from tradition". Dotpackaging. <http://www.dotpackaging.com>.
(2004). Nestlé. "Brand stories Kit Kat ChunKy". <http://www.nestlecareers.co.uk>.
(2005). Nestlé. "Kit Kat". <http://www.nestle.co.uk>.
Veldre, D. (2001, 4 de mayo). "Does someone you know deserve the big (on-line) finger?". B&T Marketing & Media. <http://www.bandt.com.au>.
(2007). Wikipedia. "Kit Kat". <http://en.wikipedia.org/wiki/Kit_Kat>.
Cuestiones para la reflexión y el debate

  • ¿A qué cabe atribuir el éxito de la campaña de lanzamiento del nuevo producto Kit Kat ChunKy?

  • En el enunciado del caso se describe el proceso de investigación de marketing que siguió Nestlé antes de decidir desarrollar la nueva variante de producto. ¿Qué diseño se adoptó para la investigación? ¿A qué fuentes de información se recurrió? ¿Con qué técnicas se obtuvieron los datos?

  • El caso de Kit Kat se refiere a la extensión de una línea de producto ya existente, que disfrutaba de una amplia cuota de mercado y de una elevada notoriedad de marca, por medio de la introducción de una nueva variedad. Pero si tuviera que introducirse un producto totalmente nuevo en el mercado, ¿se necesitaría información adicional para desarrollarlo y planificar la campaña de lanzamiento? En caso de que fuera así, ¿qué información adicional se necesitaría?, ¿cómo se debería obtener?

4.2.Caso 2. Las tecnologías de la información al servicio de la moda

Por Inma Rodríguez Ardura, Óscar López Prieto, M. Carmen Pacheco Bernal y Gisela Ammetller Montes
Aproximación al caso
Este caso os permitirá conocer y trabajar, desde una vertiente más práctica, el concepto de sistema de información de marketing () .
Zara, ¿la publicidad cero?
Hasta que se dio a conocer la oferta pública de venta de acciones del grupo Inditex, que anunció su salida a bolsa para el 23 de mayo de 2001, pocas personas conocían el nombre de esta empresa gallega, a excepción de los profesionales del mundo de la moda y los profesores de las universidades y las escuelas de negocio más prestigiosas del mundo.
En cambio, sí que eran ampliamente reconocidas las cinco marcas del grupo en aquel momento: Zara, Massimo Dutti, Pull and Bear, Bershka y Stradivarius, que lo han convertido en uno de los líderes mundiales en la distribución detallista de ropa, en competencia con los gigantes del sector, como la sueca H&M, la norteamericana GAP y la italiana Benetton.
La notoriedad que han conseguido las marcas del grupo Inditex, y principalmente Zara, contrasta con su baja inversión en publicidad y comunicación, que prácticamente se limita a la creación de los diferentes catálogos con la ropa de cada temporada.
En cambio, la flexibilidad para adaptar los productos a las variaciones de los gustos de los clientes, gracias a la implantación de un sistema de información, permite conocer en todo momento hacia dónde se dirigen las tendencias de los consumidores en todos los países donde el grupo se halla presente.
Figura 1. Sitio web del grupo Inditex.
Ampliación
Figura 1. Sitio web del grupo Inditex.
La trayectoria del grupo
Inditex se empieza a gestar en 1963, cuando su fundador, Amancio Ortega Gaona, se introduce en el negocio de la confección con la comercialización a precios muy económicos de batas de boatiné, que estaban muy de moda en aquel momento. Después de esta primera experiencia, en 1972 crea su propia fábrica de confección, Confecciones GOA.
Figura 2. Una de las pocas fotografías del fundador de Inditex, Amancio Ortega.
Figura 2. Una de las pocas fotografías del fundador de Inditex, Amancio Ortega.
Confecciones GOA se dedica, en un primer momento, a producir prendas de mediana calidad para hombres, mujeres y niños, que son comercializadas por tiendas minoristas a unos precios muy asequibles. Pero a partir de 1975, con la apertura de la primera tienda Zara en La Coruña, destina la producción a sus propias tiendas.
Durante los primeros años, Zara centra su estrategia de expansión en Galicia, donde en 1979 llega a contar con seis tiendas que se distribuyen entre las principales ciudades de la comunidad. A finales de 1985, implicada en pleno proceso de expansión por el resto del territorio español, decide crear la sociedad Inditex (Industrias de Diseño Textil) como abanderada de un grupo de empresas.
Figura 3. Zara es la principal marca del grupo Inditex. Sus tiendas ofrecen prendas de ropa, complementos y cosméticos para mujeres, hombres y niños a precios muy económicos.
Figura 3. Zara es la principal marca del grupo Inditex. Sus tiendas ofrecen prendas de ropa, complementos y cosméticos para mujeres, hombres y niños a precios muy económicos.
Sin embargo, su expansión no se detiene aquí. De hecho, una de las características de este grupo empresarial gallego es haber conseguido implantarse internacionalmente, una cuestión poco habitual en empresas originarias del Estado español.
La apertura de la primera tienda en otro país, y más concretamente en Oporto (Portugal), es, en cierta manera, consecuencia de la estrategia de expansión en forma de "mancha de aceite" que Zara ha utilizado desde sus comienzos. Gracias a esta forma de expansión ha ido ampliando progresivamente su territorio desde un punto inicial, en este caso La Coruña, hasta los territorios más cercanos geográficamente, cuyos consumidores tienen características socioeconómicas similares. No es un hecho casual, por lo tanto, que la ciudad de Oporto reúna rasgos parecidos a los de las ciudades gallegas.
Sin embargo, para conseguir una fuerte implantación en otros países, Zara decide posteriormente utilizar una estrategia diferente, que consiste en situarse en los centros de decisión de la moda internacional, en los que, además, se ponen de manifiesto las últimas tendencias. Ello la lleva a la apertura de tiendas en Nueva York (en 1989) y en París (en 1990).
Figura 4. Imagen de la tienda Zara abierta en París.
Figura 4. Imagen de la tienda Zara abierta en París.
Paralelamente, y desde 1991, también se pone en marcha otra estrategia de expansión, basada en la diversificación. Ese mismo año se crea la cadena Pull and Bear y empieza el proceso de absorción del grupo Massimo Dutti, que se completa en el año 1995.
Figura 5. Las tiendas Pull and Bear se dirigen a jóvenes urbanos, a los que se ofrece una amplia oferta de ropa, complementos y cosmética.
Figura 5. Las tiendas Pull and Bear se dirigen a jóvenes urbanos, a los que se ofrece una amplia oferta de ropa, complementos y cosmética.
Figura 6. Massimo Dutti se orienta a hombres y mujeres urbanos e independientes. Les ofrece texturas discretas y tejidos naturales, que les proporcionan una imagen personal impecable y, a la vez, innovadora.
Figura 6. Massimo Dutti se orienta a hombres y mujeres urbanos e independientes. Les ofrece texturas discretas y tejidos naturales, que les proporcionan una imagen personal impecable y, a la vez, innovadora.
Más tarde, en el año 1998, se crea la cadena Bershka, dirigida al público femenino más joven, y al año siguiente se adquiere Stradivarius, que ofrece las últimas tendencias en diseño; dirigidas también a jóvenes adolescentes. En septiembre de 2001 se produce una nueva incorporación al grupo: la cadena de prendas de lencería Oysho. En el 2003, Zara Home se une al grupo con una cadena de tiendas que comercializa artículos para vestir y decorar la casa. La última firma que se ha incorporado ha sido Kiddy's Class, especializada en moda infantil.
Esta serie de decisiones se fundamenta en la convicción de que es imposible llegar a los gustos de todo el mundo con un único tipo de tienda si se quiere, como es el caso, aumentar la penetración en los mercados en los que hasta ahora se ha operado.
Figura 7. Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Kiddy's Class completan el conjunto de cadenas de tiendas del grupo Inditex.
Figura 7. Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Kiddy's Class completan el conjunto de cadenas de tiendas del grupo Inditex.
La consolidación del grupo Inditex como uno de los principales grupos empresariales españoles tiene lugar el 23 de mayo de 2001 mediante su oferta pública de venta en la bolsa española, a la que sigue, poco después, la incorporación al Íbex-35, el índice selectivo que integra las treinta y cinco mejores empresas españolas que cotizan en bolsa.
Asimismo continúa la estrategia de crecimiento con la apertura de tiendas en nuevos mercados. En el año 2007, Inditex está presente en sesenta y cuatro países diferentes, con 3.129 establecimientos que llevan a cabo su actividad bajo alguna de las ocho firmas del grupo.
Figura 8. Inditex se blinda ante los competidores con el éxito de su salida a bolsa el 23 de mayo de 2001
Figura 8. Inditex se blinda ante los competidores con el éxito de su salida a bolsa el 23 de mayo de 2001
Información y tecnología, ¿la clave del éxito?
El éxito de Inditex causa admiración entre los profesionales del sector, que intentan discernir las claves en las que se ha basado. La mayoría constatan que la razón fundamental deriva de la aplicación de un método de fabricación flexible que permite completar el proceso de diseño, producción y distribución de un modelo de ropa en sólo dos semanas. Ésta es una de las principales ventajas competitivas del grupo, que utiliza de manera inteligente la información y la tecnología.
Todas las tiendas están conectadas electrónicamente con el centro de decisión de La Coruña, de manera que a la sede central se le transmite información en tiempo real acerca de cómo se están vendiendo los productos y las preferencias de los clientes sobre los modelos y los colores, además de los datos que los responsables de cada tienda captan directamente de las personas que la visitan. De esta manera, por ejemplo, puede decidirse retirar de la venta en Japón una prenda que allí no se vende, cambiar los colores de algunas colecciones en las tiendas de Francia, aumentar la producción de un modelo que presenta muy buena acogida de ventas en Ankara o incorporar nuevos modelos en la sección masculina de la tienda de Nueva York.
Este sistema de información en tiempo real permite modificar la oferta de lo que podríamos llamar "modelos oportunistas" en un plazo de dos semanas, a partir de las variaciones que se van detectando en las tendencias de la moda y el análisis de las ventas que registran las tiendas de la firma. Estos "modelos oportunistas" son entre quince mil y veinte mil piezas de ropa diferentes –sin contar las diferentes tallas y colores en los que se puede presentar cada una– que se van renovando continuamente, y que llegan a representar entre el 40% y el 50% de la producción del grupo, aproximadamente. El 60% ó el 50% restante lo constituyen los modelos de las colecciones básicas, menos sujetas a las oscilaciones de la moda.
La capacidad de adaptación a la evolución del mercado es lo que permite a Inditex ganar la partida a sus principales competidores. Tradicionalmente las empresas del sector textil han creado dos colecciones estables al año, que han producido con seis meses de antelación, a partir de las previsiones que han hecho sobre la demanda. Esta situación las hace incurrir tanto en costes de almacenamiento como en riesgos comerciales que se derivan de no acertar los gustos de los consumidores. En cambio, Inditex se limita a crear dos catálogos básicos, que incorporan las piezas de ropa más estables, pero cada dos semanas renueva las prendas más vinculadas a la moda del momento y, gracias a un proceso de producción más flexible, ofrece ropa que sigue las últimas tendencias a precios muy asequibles.
Este sistema de renovación constante permite que los clientes encuentren prendas nuevas cada vez que visitan la tienda, lo que incide en un aumento del número de visitas, y contribuye a generar la idea de fugacidad. Dado que las prendas que más gustan quizá no estén a la venta la semana siguiente, se impulsa a adquirirlas de manera inmediata.
La recopilación de información en tiempo real desde todas las tiendas del grupo se complementa con un equipo de profesionales (llamados cazatendencias o coolhunters) distribuidos por todo el mundo, que se encargan de identificar los gustos y las tendencias que emergen en el mundo de la moda. Estos "trabajadores de campo" acuden a las principales pasarelas de la moda para observar las líneas que van marcando los grandes diseñadores, pero también se pasean por los campus universitarios, las discotecas o los ambientes de moda de las principales ciudades para observar cómo viste la gente de la calle.
La información que se obtiene sobre los gustos de los clientes actuales, que adquieren productos en las tiendas del grupo, y los datos de campo que recopilan los observadores, facilitan el vínculo entre la moda actual de las pasarelas y los gustos de sus consumidores potenciales. Después, y ya desde el centro de operaciones, se diseña una amplia gama de productos que cubren las preferencias de un público objetivo de carácter casi mundial, lo cual permite a los clientes encontrar en las tiendas de la firma novedades continuas y de gran rotación.
Referencias bibliográficas
Folpe, J. M. (2000, 4 de septiembre). "Zara has a made-to-order plan for success". Fortune. <http://www.fortune.com>.
Gómez, L. (2001, 25 de marzo). "Universo Zara". El País. <http://www.elpais.es>.
Crawford, L. (2001, 30 de marzo). "ALLZaraGE". Workopolis.com. <http://www.workopolis.com>.
Herreros, C. (2001). "Zara: un reto al pensamiento maduro". Gestión del Conocimiento. <http://www.gestiondelconocimiento.com>.
Inditex (2007). Sitio web disponible en http://www.inditex.com.
Ryan, O. (2001, 23 de mayo). "Spain's retail success story". BBC. <http://www.bbc.co.uk>.
Cuestiones para la reflexión y el debate

  • A partir del enunciado del caso, identificad las diferentes vertientes del sistema de información de marketing de Inditex. Razonad vuestra respuesta.

  • ¿Creéis que la recogida de información en tiempo real, desde las tiendas hacia la central, es realmente uno de los factores de éxito del grupo Inditex? ¿Por qué?

  • ¿Sería posible desarrollar el mismo sistema de diseño de productos, fabricación y distribución sin el sistema de información que ha creado Inditex? Razonad vuestra respuesta.

  • Como hemos visto, el grupo Inditex no suele hacer campañas de publicidad. Así pues, ¿cómo transmite a los clientes la información sobre las novedades en sus tiendas?

Actividades

Actividad 1. Imaginad que sois directivos del área de marketing de una empresa constructora como el grupo ACS y que tenéis que colaborar con los técnicos especialistas de la organización para diseñar un nuevo sistema de información de marketing. Tratad de responder a las preguntas que, según los profesores Philip Kotler y Kevin Keller () , debería plantearse el directivo de marketing para diseñar este sistema.
¿Qué diferencias destacaríais con respecto al sistema de información de marketing que puede diseñar una pequeña empresa familiar productora de zapatos? Razonad vuestra respuesta.
Actividad 2. Diferenciad entre sí los conceptos siguientes:

  • El sistema de datos internos del sistema de inteligencia de marketing.

  • El marketing de base de datos del CRM.

Actividad 3. ¿Cómo puede utilizar un fabricante de ropa las dinámicas de grupo en su búsqueda de lo más cool entre la gente joven? ¿Las técnicas de observación serían las más adecuadas para obtener esta información? Razonad vuestra respuesta.
Actividad 4. ¿Cuál es el objetivo de la investigación de marketing?
Actividad 5. Explicad las diferencias entre los diseños exploratorios, los diseños descriptivos y los diseños causales de las investigaciones, y aportad algún ejemplo que ilustre vuestra explicación.
Actividad 6. Distinguid entre los datos primarios y los datos secundarios. Aportad varios ejemplos de cada tipo.
Actividad 7. Explicad las principales ventajas e inconvenientes de las encuestas personales, las encuestas por correo, las encuestas por teléfono y las encuestas por Internet.

Glosario

CRM f
Ved gestión de las relaciones con los clientes.
customer relationship management f
Ved gestión de las relaciones con los clientes.
data mining f
Ved minería de datos.
data warehouse m
Conjunto de grandes masas de datos de interés para la empresa, que han sido almacenados en un sistema informático y que se distribuyen por medio de herramientas de consulta que están orientadas a facilitar la toma de decisiones.
diseño causal m
Diseño de la investigación de marketing que permite contrastar hipótesis y estudiar relaciones causa-efecto. Se plasma en un experimento con el cual el investigador manipula las variables independientes y mide la variable dependiente u otras variables de interés.
diseño descriptivo m
Diseño de la investigación de marketing que tiene como objetivo describir las características del mercado, estimar la relación entre determinadas variables o hacer predicciones, y que se ajusta a un proceso formal de investigación por el cual se contrastan unas hipótesis determinadas.
diseño exploratorio m
Diseño de la investigación de marketing que facilita la comprensión del problema que se quiere estudiar o proporciona unos conocimientos preliminares que, posteriormente, permitirán hacer una investigación con más profundidad.
encuesta f
Técnica de investigación cuantitativa que se sirve de un cuestionario cuyas preguntas pueden incorporar diversas respuestas predeterminadas para la obtención de información.
estudio longitudinal m
Estudio de carácter descriptivo que muestra la evolución de un fenómeno durante un período de tiempo, para lo cual se recoge información y se realizan mediciones repetidamente a lo largo de ese período.
estudio transversal m
Estudio de carácter descriptivo que proporciona información sobre la situación de un fenómeno en un momento concreto.
fuente primaria f
Fuente de información que aporta datos que no se han utilizado con anterioridad en ninguna otra investigación.
fuente secundaria f
Fuente de información que aporta datos que se han obtenido de un estudio anterior.
gestión de las relaciones con los clientes f
Conjunto de metodologías y software que facilitan el conocimiento y el tratamiento individualizado de los clientes, teniendo en cuenta los diversos contactos que establecen con la empresa y los diferentes canales o medios que utilizan.
sigla CRM
en customer relationship management
gestor de datos m
Ved data warehouse.
investigación cualitativa f
Técnica de obtención de información no estructurada y flexible que proporciona información para conocer el porqué de hechos subjetivos y psicológicos, que no son directamente observables, como los pensamientos, los sentimientos, las actitudes y las motivaciones de las personas. Se aplica a una muestra de individuos reducida y no proporciona resultados cuantificables ni extrapolables al resto de la población.
investigación cuantitativa f
Técnica de obtención de información, más estructurada y rígida, sobre la dimensión o medida de los fenómenos que se estudian. Se utiliza cuando la información que se quiere obtener se basa en hechos objetivos y observables, que se pueden medir con magnitudes cuantitativas. Permite obtener datos de una muestra amplia de individuos de la población que se quiere estudiar, y proporciona datos cuantificables y extrapolables, aplicables al conjunto de la población.
investigación de marketing f
Recurso que se aplica cuando la información necesaria para la toma de decisiones no está disponible en el sistema de información de marketing y que se encarga del diseño, la recogida y el análisis de datos relevantes sobre el mercado y el resto del entorno de la empresa.
marketing de base de datos m
Conjunto de actividades de marketing con que se hace uso de las tecnologías de la información de bases de datos para diseñar, crear y gestionar bases de datos de los clientes actuales y los clientes potenciales de la organización.
marketing de relaciones m
Orientación estratégica que propugna el establecimiento de relaciones duraderas entre la empresa y sus clientes con el fin de conseguir su satisfacción y lealtad de una manera más efectiva.
minería de datos f
Conjunto de técnicas estadísticas que permiten analizar grandes masas de datos y gracias a las cuales se pueden identificar patrones de comportamiento y afinidades que ayuden a comprender mejor a los consumidores.
en data mining
observación f
Método de obtención de información cuantitativo, que permite analizar acciones y comportamientos de los individuos mediante un investigador que observa directamente a la persona o un dispositivo que permite registrar sus movimientos.
sistema de información de marketing m
Conjunto organizado de procedimientos y de recursos humanos y materiales mediante los que se obtienen, se almacenan, se actualizan y se analizan datos con el objeto de aportar información de utilidad a los responsables de marketing en la toma de decisiones.

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