La perspectiva crítica de las teorías de la comunicación

  • Miquel Rodrigo Alsina

    Miquel Rodrigo Alsina

    Catedrático de Teorías de la Comunicación de la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona. Ha sido investigador en el Research Center for Language and Semiotic Studies (Universidad de Indiana), en el Center for the Study of Communication and Culture (Universidad de Sant Louis) i en el de Études sur l'Actuel et le Quotidien (Universidad René Descartes, París V); también ha sido docente en diferentes universidades españolas y extranjeras. Ha publicado más de setenta artículos en revistas especializadas nacionales e internacionales, y diferentes monografías. Su última obra, La construcción de la noticia. Nueva edición revisada y ampliada (2005), ha sido traducida al portugués (A Construção da Notícia, 2009).

  • Anna Estrada Alsina

    Anna Estrada Alsina

    Licenciada en Periodismo por la Universidad Autónoma de Barcelona. Ha obtenido el máster oficial de Literatura comparada: estudios literarios y culturales de la Universidad Autónoma de Barcelona. También ha obtenido un posgrado de Edición de la Universidad Pompeu Fabra y un posgrado de Edición de webs de la Universitat Oberta de Catalunya. Ha traducido al catalán la obra de Miquel Rodrigo Identitats i Comunicació intercultural (Edicions 3 i 4). Ha sido redactora de Aulamèdia, una revista electrónica de educación en comunicación. Ha trabajado como técnica del Servicio de Investigación, Estudios y Publicaciones del Consejo del Audiovisual de Cataluña y ha sido consultora de la UOC. Recientemente, ha publicado, con Miquel Rodrigo, el libro Les teories de la comunicació (Editorial UOC, 2008).

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Introducción

Dentro de la perspectiva crítica se explicarán tres corrientes: la Escuela de Frankfurt, la economía política y los estudios culturales.
Estas tres corrientes reciben una influencia notable del marxismo y su objeto de análisis es la sociedad capitalista del siglo XX. En este análisis se muestran los medios de comunicación como empresas que funcionan dentro de la lógica del sistema capitalista y como instituciones que cooperan en su reproducción.
Esta perspectiva pretende denunciar las estrategias de manipulación y de persuasión de los medios de comunicación para sostener un sistema basado en la desigualdad y en el dominio de clase. En definitiva, lo que caracteriza a los medios de comunicación es que son instrumentos ideológicos.
Para la perspectiva crítica, la realidad social es de naturaleza conflictiva, ya que entran en confrontación clases sociales con intereses enfrentados. Pero, mediante la ideología, las clases sociales dominantes pretenden ocultar este carácter conflictivo de la realidad social. Por eso se sirven de los medios de comunicación para mantener a la población enajenada. Es decir, consiguen que no tenga consciencia real de su situación en la realidad social.
La perspectiva crítica pretende romper con esta ilusión enajenante de los medios de comunicación y, con ello, cambiar la realidad social.
Evidentemente, la perspectiva crítica también ha sido valorada desde diferentes puntos de vista. La idea que tiene de los medios de comunicación es que son medios de manipulación, aunque la corriente de los estudios culturales lo matiza mucho más.
Esta visión manipuladora de los medios se ha considerado que es demasiado reduccionista. Pensar sólo en esta faceta es no tener en cuenta cómo son utilizados realmente por las personas.
Ésta es la crítica central que se tendría que hacer en la Escuela de Frankfurt y en la corriente económico-política, esta última cuando habla de los efectos de los medios. Su visión ideológica nos muestra unos medios terriblemente poderosos y unas audiencias con muy poca capacidad de reacción.
Efectos de los medios
Recordamos el efecto de la tercera persona (Valbuena 1997, pág. 515-516), que señala que la mayoría de las personas piensan que los medios tienen la capacidad de producir efectos nocivos, pero a los otros. Es posible que se sobreestime el poder de los medios en los otros y se infravalore cuando se refiere a uno mismo.
La visión de la Escuela de Frankfurt da muy poca capacidad de respuesta a la audiencia, pero cada día es más claro que se produce una mediación entre el contenido de los medios y las necesidades de las personas. Así, los usuarios de los medios se apropian de sus discursos y los integran en la propia vida, como apuntan, por el contrario, los estudios culturales.
En esta misma línea, Marín y Tresserras (1994, pág. 39-40) señalan que los medios pueden intervenir sobre las consciencias de las personas, pero no elaborarlas, sino que se trata de un proceso de mediación más complejo y mistificado.
Todo ello da lugar a una visión diferente de la cultura de masas. Así, se hace necesario replantear muchas de las características atribuidas a la cultura de masas (Marín y Tresserras, 1994, pág. 200-238): su vulgaridad, conservadurismo, mercantilismo, mediocridad, inmoralidad, etc. De hecho, en esta nueva visión se aproxima la cultura de masas a la cultura popular.
Finalmente, desde una posición positivista, una crítica, en la cual podríamos incluir los estudios culturales, es que los métodos de análisis de la perspectiva crítica se consideran poco fiables, ya que no permiten la cuantificación y sus conclusiones no se pueden generalizar. Eso hace que muchas de las propuestas no hayan sido demostradas empíricamente o, si lo han sido se trata de casos tan concretos que es difícil generalizarlos.

1.La Escuela de Frankfurt

1.1.Presentación de la Escuela de Frankfurt

La Escuela de Frankfurt se crea en el periodo de entreguerras en la ciudad alemana del mismo nombre. En 1923, vinculado a la Universidad de Frankfurt, se fundó el Instituto de Investigación Social, más conocido con el nombre de Escuela de Frankfurt.
Los miembros más destacados de la Escuela de Frankfurt son Theodor W. Adorno (1903-1969), Walter Benjamin (1892-1940), Erich Fromm (1900-1980), Max Horkheimer (1895-1973) y Herbert Marcuse (1898-1979).
En 1933, con la subida al poder del nazismo, se inicia el exilio de sus miembros a causa de la ideología marxista del centro y del origen judío de sus promotores. Algunos pudieron acceder al exilio en Estados Unidos: Theodor W. Adorno, Erich Fromm, Max Horkheimer y Herbert Marcuse. En cambio, Walter Benjamin murió en Portbou cuando huía de los nazis.
El objeto de estudio de la Escuela de Frankfurt era la sociedad industrial avanzada y la industria de la cultura que se había generado. Las fuentes de las cuales partía eran, fundamentalmente, el marxismo y el psicoanálisis. Así, se les ha puesto la etiqueta de freudomarxismo.
Pensamientos de la Escuela de Frankfurt
Siguiendo a Marx, la Escuela de Frankfurt consideraba que los filósofos no sólo tienen que describir verdades, sino que tienen que ayudar a cambiar el mundo.
Siguiendo a Freud, la Escuela de Frankfurt consideraba que la industria de la cultura afectaba al estado psíquico de las personas.
Para la Escuela de Frankfurt, la filosofía y el sentido común, que representa un conocimiento inmediato, resultan conceptos antagónicos. La inmediatez de la consciencia se ciñe a los datos percibidos, a los sentidos, pero no trasciende la relación que en la realidad hay entre esta realidad y la racionalidad. Se tiene que ir a la esencia de las cosas y no quedarse simplemente en la superficie aparente. La humanidad no se puede entender y ser interpretada por la mera subjetividad. Se postula una aproximación objetiva a la realidad.
El racionalismo es la base del pensamiento de la Escuela de Frankfurt. De hecho, tienen una gran fe en la razón y en la posibilidad de una sociedad racional. Por un lado, son muy críticos con la irracionalidad que hay en la sociedad nazi y por el otro, con la que se da en la sociedad industrial avanzada,
La Escuela de Frankfurt según Muñoz
Muñoz (1995, pág. 68) sintetiza las ideas de la Escuela de Frankfurt en los siguientes puntos:

  • La transición de la sociedad industrial a la sociedad posindustrial ha significado un cambio radical en la interpretación dialéctica del capitalismo.

  • En este sentido, en el siglo XIX prevalece un modelo de dominación en el que la valoración del capital se centra en el desarrollo de las infraestructuras económicas y materiales. Sin embargo, la consolidación económica y social de la lógica del beneficio requiere un mecanismo de control a largo plazo. Este mecanismo de control se situará no en la exterioridad del sujeto o del grupo, sino en la acción sobre las consciencias. De esta manera, las superestructuras ideológicas presentan unas características nuevas, ya que se invierte el proceso: las infraestructuras mercantiles funcionarán como superestructuras cosmovisivas y asegurarán la pervivencia del sistema.

  • Este proceso anterior se consigue con la constitución de la sociedad de consumo y de su proceso ideológico central: la cultura de masas, con sus leyes y reglas muy delimitadas.

La sociedad de consumo y la cultura de masas representan para los autores de la Escuela de Frankfurt los fundamentos de la supervivencia del capitalismo en la nueva fase de capitalismo financiero internacionalizado.
Con relación a los medios de comunicación, la Escuela de Frankfurt pasó de la utopía al desencanto. Inicialmente, se planteó la potencialidad revolucionaria de los nuevos medios de comunicación. El cine podía ser el instrumento perfecto para permitir la participación de las masas en los procesos culturales. La radio se tenía que convertir en el medio de información por excelencia. Sus características tecnológicas le permitían transmitir todos los acontecimientos históricos a todas las casas. La fotografía también podía ser un instrumento revolucionario, al acercar la realidad histórica a la realidad cotidiana de cada receptor. Cualquiera podía, simplemente con una cámara, dejar constancia de las contradicciones del capitalismo y de las injusticias sociales.
Parece inevitable que cada vez que aparece un nuevo medio de comunicación se plantee su potencial revolucionario, al menos en el sentido de favorecer un cambio social en alguna dirección. De hecho, con la aparición del vídeo doméstico también sucedió. Pero una cosa es la potencialidad comunicativa de un medio y otra diferente es el uso social que el sistema social potencia.
Pensad de qué manera utilizáis vuestra cámara fotográfica o de vídeo.
Si tenemos en cuenta la utilización que hizo el régimen nazi de los medios de comunicación en la propaganda política, se podrá comprender el desencanto subsiguiente de los pensadores de la Escuela de Frankfurt. Las posibilidades revolucionarias de los medios se confrontaron con la realidad política de su utilización, que los convertirá en maquinarias de la manipulación política. La tecnología informativa se convertirá en un agente del control social, en un freno al cambio social. Con los medios de comunicación se vehiculan las pulsiones más irracionales de los seres humanos.
La llegada de los miembros de la Escuela de Frankfurt a la sociedad norteamericana no representó ningún cambio en esta perspectiva, dado que la sociedad norteamericana está próxima al autoritarismo nazi por las tendencias siguientes:

  • La carrera de armamentos y el gasto militar, que es una producción para la destrucción.

  • El uso por parte de los políticos norteamericanos de las técnicas de la propaganda política clásica y del culto a la personalidad. Se trata de vender bien a un político, como quien vende un producto cualquiera. La política se convierte en espectáculo.

Fragmento de la película La cortina de humo, de Barry Levinson.
Fragmento de la película El testaferro (1976), de Martin Ritt.

  • El gran peso que tuvo el pensamiento derechista en Estados Unidos durante la Guerra Fría. Las persecuciones de las personas consideradas de izquierdas no quedaban muy lejos de las llevadas a cabo por los nazis, al menos en algunos aspectos de estigmatización y de exclusión social.

Anticomunismo
Se conoce como maccarthismo o caza de brujas a la oleada anticomunista que se produjo en Estados Unidos durante la Guerra Fría, en las décadas de 1940 y 1950. El nombre deriva del senador Joseph McCarthy, que destacó por su persecución de supuestos comunistas infiltrados en la Administración norteamericana.
Para acabar, nos podríamos plantear hasta qué punto la irracionalidad continúa siendo el elemento más característico de la sociedad posmoderna. El irracionalismo actual se puede apreciar, según Attallah (1991, pág. 195), en los fenómenos sociales siguientes:

  • La violencia cotidiana en las grandes ciudades, que se puede producir en cualquier lugar y en cualquier momento, es decir, de una manera típicamente irracional.

  • La degradación del debate público, que ya no trata de la elaboración de las reglas de la vida social, sino cada vez más de la gestión puramente económica y de las trivialidades de la vida privada de los políticos.

  • La fascinación de los medios de comunicación por el crimen, lo que es espectacular, y las figuras de autoridad al margen de la ley, como los policías próximos a la criminalidad.

Actividad
Pensad en algunas realidades sociales que pongan de manifiesto la irracionalidad de la sociedad actual.
La Escuela de Frankfurt podría ser calificada como freudomarxista. Su objeto de estudio es la sociedad del capitalismo avanzado y la industria de la cultura.
La Escuela de Frankfurt hace un análisis racional de la realidad y denuncia la irracionalidad de la sociedad industrial avanzada.
Con relación a los medios de comunicación, la Escuela de Frankfurt pasó de la visión utópica a la crítica.

1.2.La industria de la cultura

Los miembros de la Escuela de Frankfurt analizaron muchos aspectos de la sociedad industrial avanzada y desde diferentes aproximaciones: Adorno (sociología, filosofía y crítica musical), Benjamin (sociología de la literatura, del arte y la fotografía), Fromm (psicoanálisis y psicología social), Horkheimer (filosofía, sociología y psicología social) y Marcuse (filosofía y política).
En sus análisis la Escuela de Frankfurt considera que, con los medios de comunicación de masas, la manipulación se ha convertido en masiva y la cultura de masas es una vulgarización nefasta de la cultura.
A mediados de la década de 1940, Adorno y Horkheimer propusieron el concepto de industria de la cultura. De acuerdo con las características industrializadoras de la época, la cultura también se industrializa. La cultura se convierte en mercancía.
La industria de la cultura es, obviamente, una industria un poco especial, porque el producto que fabrica no es equiparable a una camisa o a un coche. El producto de las industrias culturales son discursos verbales o audiovisuales.
Con estas características de los productos que fabrica la industria de la cultura, se podría decir que es una industria de la consciencia.
Pero, en su análisis de los discursos de esta industria cultural, la Escuela de Frankfurt denuncia que los medios de comunicación de masas, en lugar de desarrollar la capacidad crítica de las personas, provocan mentalidades rígidas y homogeneidad psíquica.
Los medios de comunicación no son un instrumento de liberación, sino de alienación.
Como los medios difunden masivamente sus discursos, consiguen que la población vaya aceptando las estructuras de persuasión que canalizan de una manera nada crítica. De este modo, la cultura se convierte en ideología, en falsa consciencia. Las personas no son conscientes de su posición social, de las estructuras de opresión que las rodean, de los valores que se transmiten como si fueran los únicos posibles, ni siquiera del carácter ideológico del discurso que consumen.
La industria de la cultura tiene una serie de mecanismos simbólicos para imponer determinadas representaciones colectivas, que son la ideología fundamental de las sociedades avanzadas. Uno de los pilares ideológicos de las sociedades industriales avanzadas es la publicidad.
La publicidad va creando representaciones simbólicas que sostienen una visión de la sociedad como mercado. Se basa en la lógica mercantil, en la cual la identidad de la persona se fundamenta en lo que puede adquirir, no en lo que es. O mejor dicho: ser es tener, comprar, consumir. Así, el hecho de no tener, no poder comprar, produce infelicidad. Es la lógica de la sociedad de consumo.
Actividad
Buscad un anuncio publicitario en el cual la identidad del personaje principal que aparece se fundamente en un acto de consumo de un bien material.
Esta mercantilización de las relaciones sociales también llega al ámbito del debate político. La publicidad también se impone en el mundo de la política. La imagen carismática de un líder suplanta, en las campañas políticas, la discusión racional sobre las diferentes opciones. La política se convierte en espectáculo. Las diferencias entre las opciones políticas se difuminan. Las campañas electorales se sostienen en un eslogan que, además, resulta fácilmente intercambiable entre las diferentes opciones políticas.
Actividad
Comprobad si los principales eslóganes de las últimas elecciones que recordáis son intercambiables o no entre los diferentes partidos.
El entretenimiento es la base de la cultura de masas. La mayoría de la producción de las industrias de la cultura forma parte del entretenimiento. Los productos de entretenimiento podrían servir para aumentar el nivel cultural de la población. Sin embargo, la industria de la cultura busca el éxito inmediato y fácil. La cultura de masas es una cultura de baja calidad y alienante. Así, el sujeto perderá, al centrar la atención en los contenidos frívolos de los medios de comunicación, la capacidad de análisis, y no se planteará discrepancias valorativas.
El contenido de la información tiene una tendencia cada vez mayor en la "espectacularización" y la trivialización de la realidad social. Las empresas periodísticas buscan maximizar los beneficios y se adaptan a las tendencias que les son más rentables.
En la sociedad industrial avanzada, el mercado absorbe todas las relaciones humanas y sociales. Según esta lógica, la creación cultural que tenga éxito será la que entre mejor en las fases de producción y distribución de mercancías del sistema capitalista. Eso nos lleva directamente a la teoría de la pseudocultura. La cultura de masas es una pseudocultura.
La pseudocultura es, para la Escuela de Frankfurt, la superestructura ideológica de la sociedad industrial avanzada. En su fase industrial avanzada, el capitalismo necesita que los trabajadores tengan una preparación intelectual y cultural mayor. Pero, al mismo tiempo, el hecho de que los trabajadores tengan más preparación intelectual también se tiene que neutralizar para que no sean demasiado críticos con el sistema. El dilema que se plantea es cómo se pueden conseguir personas más preparadas y, al mismo tiempo, menos críticas.
La neutralización de una visión crítica de la realidad social se hará desde una cultura convertida en ideología, entendida como falsa consciencia. Es decir, la cultura se someterá a las necesidades del sistema de producción y también a los intereses comerciales dominantes.
La cultura, en lugar de representar una ampliación de las facultades sensibles e intelectuales humanas, se transforma en ideología destinada a conservar el sistema. Por una parte, representa la consolidación de la política burguesa: es un culto a quien es práctico, funcional, eficaz para el sistema. Por otra parte, sirve para encubrir las contradicciones de un sistema basado en la explotación.
En las sociedades industriales avanzadas la cultura se industrializa.
La industria de la cultura es una industria de la consciencia, que aliena a los que la consumen.
Tanto la publicidad y la política como el entretenimiento y la información refuerzan la mercantilización de la sociedad.
La cultura de masas es una pseudocultura que neutraliza la visión crítica de la realidad.

1.3.Los medios de comunicación como instrumentos de manipulación

La Escuela de Frankfurt considera a los medios de comunicación de masas medios de manipulación.
Según esta escuela, al consumir el contenido de los medios de comunicación, las personas se identifican con unas pautas de conducta que aseguran el mantenimiento del orden social. Además, estas pautas de conducta se imponen con unos contenidos repetidos y redundantes.
Aunque, sin duda, no tengan nada que ver, el conductismo y la Escuela de Frankfurt coinciden en el gran poder de los medios de comunicación para imponerse sobre una audiencia débil. Para la Escuela de Frankfurt, la persuasión de los medios de comunicación se basa en su capacidad de impacto directo mediante la simplificación y la superficialidad de los contenidos.
Persuasión de los medios de comunicación
"La fragmentación de los mensajes de la comunicación de masas impide llegar a una síntesis o a tipos de explicaciones de corte racional. Así la sucesión de géneros –telefilmes, concursos, noticiarios, etc.– provoca efectos persuasivos sobre la psicología social en cuanto que el receptor recibe, por un lado, más información de la que puede asimilar y, por otro, la asimila acríticamente" (Muñoz, 1989, pág. 130).
Eso afecta tanto a las capas sociales poco ilustradas como a los sectores con cierta ilustración intelectual. La cultura de masas es una cultura afirmativa, ya que busca la armonía de lo que es social y encubrir las contradicciones que se producen en la sociedad. Para Attallah (1991, pág. 207), la cultura afirmativa

"[...] propone el narcisismo en lugar de lo que es social, el mito en lugar de la historia, el cuerpo en lugar de la razón."

En los medios de comunicación también se produce una estandarización del lenguaje, que cierra el universo comunicativo de la realidad sin que exista la posibilidad de asimilar elementos críticos. Hay una atrofia del lenguaje, es un lenguaje estereotipado, un lenguaje empobrecido, un lenguaje como instrumento de acción del poder, como principal creador de la apariencia.
En los medios de comunicación siempre se habla de países desarrollados y de países subdesarrollados, pero nunca de países subdesarrolladores. Hay una inevitabilidad sin conexiones entre los dos primeros tipos de países mencionados. No hay que ser un experto en economía para reconocer las interconexiones de la economía mundial. De hecho, con el lenguaje se pretende ocultar la explotación de los países pobres por parte de los ricos.
Estandarización del lenguaje
Vázquez Montalbán (1998, pág. 160), en su discurso de investidura como doctor honoris causa de la Universidad Autónoma de Barcelona, trataba de esta atrofia del lenguaje cuando decía que el Norte, , "a través de un ejercicio de replanteamiento semántico, ha sustituido incluso las palabras que pudieran ofenderle y las ha borrado del chip de los expertos en teoría de la pobreza o en teoría del orden mundial y la locución más suprimida es lucha de clases, porque admitir su existencia implica admitir su significado y la existencia material de esa lucha con vencedores y vencidos. Si se dice 'este país o esta clase social o este señor está ejerciendo colonialismo y explotación', se transmite un mensaje peyorativo. Si se habla de las relaciones centro-periferia, Norte-Sur, relaciones de dependencia internacional, nuevo orden internacional, clases emergentes frente a clases sociales sumergidas, etc., asumimos un lenguaje aséptico desactivador que no implica agresión, que no implica culpabilidad. Es un lenguaje exculpatorio y por lo tanto no tiene por qué alimentar ningún complejo de culpa, ninguna necesidad de autoanálisis o de memoria culpable. El Norte ha llegado no solamente a la hegemonía por su propia capacidad de adaptación y racionalización del crecimiento material; ha llegado en contra de la incapacidad material y cultural del Sur. Es decir, el Norte merece ser el Norte y el Sur se merece ser el Sur, como el amo se merece ser el amo y el esclavo, esclavo".
Se ha puesto de manifiesto, más de una vez, que los contenidos de la industria de la cultura tienen muy pocas variaciones con respecto a unos prototipos. Las diferencias aparentes son simplemente superficiales. Así, se produce una uniformidad de mensajes, y eso no es solamente por motivos económicos, sino también ideológicos.
El mercado de mensajes, en sus vertientes informativas y de entretenimiento, establece un número limitado. La estructura productiva de las mercancías de consumo cultural y comunicativo da lugar a esta limitación de sus producciones.
A pesar de la multiplicidad de mensajes, hay una uniformidad en los contenidos que se ve en una serie de retornos cíclicos. Eso hace que la variabilidad de la pseudocultura sea muy limitada. Siempre se utilizan los mismos estereotipos: la vampiresa, el héroe, el gángster, etc. se repiten una y otra vez en diferentes combinaciones.
Actividad
Comparad series policíacas de televisión diferentes y fijaos qué estereotipos se repiten.
Además, el público está condicionado en los gustos por los imperativos de la industria, que van sacando modas de consumo de una manera cada vez más acelerada. Porque el consumo interminable es el motor del sistema.
En definitiva, lo que caracteriza la cultura de masas es la estandarización y la repetición.

"La industria de cultura proporciona en todas partes bienes estandarizados para satisfacer las numerosas demandas identificadas como otras tantas distinciones a las que los estándares de la producción deben responder. A través de un modo industrial de producción se obtiene una cultura de masas hecha con una serie de objetos que llevan claramente la huella de la industria cultura: serialización-estandarización-división del trabajo."

Mattelart y Mattelart (1997, pág. 54)

Esta estandarización plantea una paradoja, ya que lo que busca la sociedad de consumo es la diferenciación social. Mientras que el poder adquisitivo es la clave de la diferenciación social, eso se contrarresta con la identificación colectiva, con los modelos de consumo de las clases dominantes, que las industrias de la comunicación muestran. La masa se identifica con estos bienes y estos comportamientos de consumo como el ideal que se tiene que alcanzar. Eso produce la homogeneización del público.
Actividad
Buscad un anuncio donde aunque los personajes representen una clase social alta, se haga publicidad de un bien de consumo al alcance de una persona de clase social trabajadora.
Hay un fetichismo de ciertos bienes de consumo y un fomento del narcisismo de los consumidores. Se ve claramente que el coche no es sólo un medio de transporte, sino que se ha convertido en un fetiche. Un fetiche es un objeto cuyo significado va mucho más allá del objeto en sí.
El coche no sólo tiene valor de uso, no sólo sirve para desplazarse, sino que también tiene un valor de cambio, es decir, determina el estatus social del conductor.
La publicidad de automóviles se encarga de recordárnoslo con sus eslóganes: "Tú te lo mereces", "Tú que te lo puedes permitir", "Para gente como tú", "Lo ha perdido todo pero le queda el coche", etc. De esta manera, se consigue que todo el mundo busque lo mismo.
Se produce una homogeneización de los deseos del público. La publicidad produce esta homogeneización y apela a aquello más irracional.
Los medios de comunicación son medios de manipulación que aseguran el orden social.
La cultura de masas es una cultura afirmativa.
Los medios de comunicación estandarizan el lenguaje y los productos.
En la cultura de masas se producen la uniformidad de los mensajes y la homogeneización de los públicos.
Hay un fetichismo de ciertos bienes de consumo, en los cuales, lo más importante es el valor de cambio.

1.4.La ideología de la sociedad industrial avanzada

Para la Escuela de Frankfurt, la industria de la cultura es una industria de la consciencia, por eso en sus productos uno de los elementos más importantes son los valores.
Tal como hemos visto en el núcleo de conocimiento anterior, hay una homogeneización de los públicos y de los contenidos, de acuerdo con las necesidades del mercado y los imperativos de la ideología. Pero no todos los valores son rentables para esta ideología. Por eso, nos remiten siempre a unos mismos valores que, en definitiva, servirán para sostener el statu quo, el sistema y los principios que lo rigen.
Tal como señala Adorno (1976, pág. 7), en un estudio sobre treinta y cuatro telecomedias, lo que se busca es "una reafirmación del conformismo en el espectador y un afianzamiento del statu quo".
Attallah
El autor Attallah (1991, págs. 204-205) utiliza como ejemplo ilustrativo la serie Dallas. Así, comenta que esta serie se presentaba como universal e intemporal. Universal, porque pretendía encarnar rasgos humanos universales. Así, se aprecia que las características de los personajes se vuelven a ver en otros programas del mismo género. Intemporal, porque la localización histórica del programa no tiene ninguna importancia. En la narración, el contexto histórico no es relevante para la trama. El valor de este programa era mostrar la riqueza y los dramas que se producían en torno a este eje. Así, "la cultura y los medios de masas pretenden sustituir el desarrollo histórico por el mito, universalizar a partir de detalles contextuales, suprimir los contextos de producción y de recepción, fascinarnos con efectos superficiales y psicologizar los problemas sociales. Todas estas estrategias tienen por finalidad desviarnos de nuestras condiciones reales de existencia y de recordarnos incansablemente el bienestar de nuestra existencia. En resumidas cuentas, son estrategias de afirmación que niegan nuestra razón y reducen nuestra conciencia" (Attallah, 1991, pág. 213).
Una de las estrategias de dominación en las sociedades industriales avanzadas es gestionar el miedo.
De acuerdo con el contenido de los medios de comunicación, estamos permanentemente amenazados, ya que son muchos los contenidos de violencia que transmiten. La violencia está en todas partes, desde los dibujos animados hasta los informativos, pasando por las canciones de consumo.
Pero no toda esta violencia es disfuncional, sino que gran parte de la agresividad en la sociedad industrial avanzada forma parte de los valores del sistema. La moral del éxito es el fundamento determinante de esta sociedad, mientras que la manera de alcanzarlo pasa a un segundo plano.
En la sociedad de masas lo que es importante es adquirir notoriedad, destacarse de los otros. Este principio vertebra el estado de competitividad colectiva.

"El mecanismo de incentivación de conductas característico del éxito individual representa el principio de la sociedad de mercado. Se privilegiarán por consiguiente, todas las actividades encaminadas a hacer competir entre sí a los ciudadanos. El deporte se convertirá en el modelo de mayor relieve de los mecanismos subyacentes de la moral del éxito. Pero el deporte no sólo refleja el sistema de la competencia, sino que el factor de violencia y agresividad será connatural a él."

Muñoz (1989, pág. 136)

La otra cara de la agresividad es el autoritarismo.

"El autoritarismo no es sólo una consecuencia de factores psíquicos de orden individual, sino que se trata de una auténtica consecuencia de la elaboración de una psicología colectiva y de los medios y efectos que el poder puede poner en juego. El autoritarismo puede 'contagiarse' mediante una política que incida en el desarrollo de los aspectos inconscientes e irracionales del comportamiento de masas."

Muñoz (1989, pág. 138)

Ya hemos apuntado que la pseudocultura fomentaba mentalidades rígidas, que son las que alimentan, por ejemplo, el racismo, que, lejos de haber desaparecido, se manifiesta cada vez más como un racismo simbólico, que no se basa en la raza sino en la cultura.
Otro elemento importante de la ideología de la sociedad industrial avanzada es la unidimensionalidad.
La unidimensionalidad es el conjunto de valores políticos, éticos, económicos, de bienestar material y de hábitos cotidianos que la administración totalizadora de las sociedades industriales avanzadas impone imperativamente, sin comportamientos alternativos, como un pensamiento unidimensional al cual nos tenemos que afiliar con el fin de vivir dentro del marco social. Es decir, nos encontramos dentro de un universo político con una sola opción.
Marcuse
En palabras de este autor (1972, pág. 27): "conforme el proyecto se desarrolla, configura todo el universo del discurso y la acción, de la cultura intelectual y material. En el medio tecnológico, la cultura, la política y la economía, se unen en un sistema omnipresente que devora o rechaza todas las alternativas
De hecho, se trata del antecedente de lo que hoy se denomina el pensamiento único. La televisión, que es el medio unidimensional más importante, nos da un duplicado de la realidad, en el cual, cualquier principio de contradicción es borrado. Presenta masivamente los intereses particulares como los intereses generales de la colectividad.
Los valores de la cultura de masas buscan el mantenimiento del statu quo.
La agresividad y la violencia forman parte de la lógica del sistema.
La moral del éxito es uno de los fundamentos de la ideología dominante.
La unidimensionalidad representa la imposición de un comportamiento sin alternativas.

2.Economía política

2.1.Presentación de la economía política

Esta corriente de la economía política de la comunicación hace una reflexión crítica del papel de los medios de comunicación de masas a partir, inicialmente, de las coordenadas económicas.
La economía política de la comunicación se desarrolla sobre todo a partir de la década de 1960. Sus reflexiones no tienen una matriz filosófica racionalista, como las de la Escuela de Frankfurt, sino que analizan las características empresariales de las industrias culturales. Así, si la Escuela de Frankfurt se fijaba, sobre todo, en la superestructura ideológica del sistema capitalista, la economía política se centra, principalmente, en la infraestructura económica de este sistema.
La economía política centra su investigación en la red de intereses económicos que determinan el funcionamiento de los medios de comunicación, pero también se plantea cómo construyen una ideología a partir de sus discursos y cómo eso incide en la sociedad.
Crítica a la perspectiva funcionalista
Tal como nos podemos imaginar, esta corriente de la economía política también es muy crítica con la perspectiva funcionalista. Considera que la historia de la investigación de la comunicación de masas es la historia de los intereses capitalistas en el uso de los medios de comunicación de masas.
La idea más general es que, en la sociedad capitalista, la clase dominante genera el sistema cultural, que estructura una serie de valores para perpetuar su dominación dentro de su sociedad, por un lado, y fuera de la misma sociedad, por el otro, con finalidades imperialistas. Eso último es lo que se conoce como imperialismo cultural.
Para McQuail (2000, pág. 143), los principios básicos de esta perspectiva son:

  • La lógica y el control económicos son determinantes.

  • Las estructuras mediáticas tienden a la concentración.

  • Crece la integración mediática mundial.

  • Contenidos y audiencias son convertidos en mercancías.

  • Disminución de la diversidad.

  • Marginación de las voces alternativas y de oposición.

  • El interés público queda subordinado a los intereses privados en la comunicación.

Por parte nuestra veremos, en primer lugar, el análisis sobre la propiedad de los medios de comunicación; a continuación, nos plantearemos cuál es la ideología de los contenidos que estos medios difunden y, finalmente, veremos cuál es la repercusión de los medios en la sociedad.
La economía política de la comunicación estudia las características económicas de las industrias culturales.
También se plantea de qué manera el funcionamiento de los medios condiciona la sociedad.
La economía política de la comunicación denuncia que los medios son un instrumento de las clases dominantes.

2.2.La propiedad de los medios de comunicación

Uno de los objetos de estudio privilegiados de la economía política de la comunicación es la propiedad de los medios. Esta corriente apunta que, si queremos entender mucho mejor cómo actúan los medios de comunicación, es necesario saber quiénes son sus propietarios.
La estructura de los medios, el control empresarial y sus repercusiones sociales son los objetos de análisis más importantes de la economía política.
En estos estudios se trata de descubrir, en primer lugar en el ámbito nacional, las relaciones de poder económico que controlan los medios de comunicación y, en el ámbito internacional, cómo en la estructura internacional de la comunicación se pone de manifiesto la hegemonía comunicativa de Estados Unidos en el ámbito mundial.
Es bastante difícil hacer una radiografía actualizada del poder económico de nuestro país, ya que los cambios empresariales se suceden rápidamente. Como en cualquier ámbito económico, se producen cambios importantes en el control de los diferentes medios de comunicación.
Actividad
Buscad en los medios de comunicación alguna información sobre los cambios empresariales en el control de algún medio de comunicación.
Sin embargo, a modo de visión general, podríamos decir que continúan vigentes las características del sistema informativo español reseñadas por la revista –de orientación socialista– Temas para el Debate (núm. 5, abril de 1995, págs. 19-24):

  • Tendencia a la formación de grandes conglomerados multimedia. Un ejemplo sería el Grupo PRISA, con el diario El País, la cadena de radios Sociedad Española de Radiodifusión (SER) y la televisión de pago Canal +, además de otras empresas de comunicación.

  • Conexiones entre empresas de comunicación y grupos económicos, industriales y financieros.

  • Mecanismos financieros para la ocultación de la propiedad e incumplimiento de la legalidad. A veces, es difícil saber cuál es la participación empresarial de los medios de comunicación.

  • Tendencia a la politización partidista en algunos medios de comunicación. Durante el gobierno socialista se consideraba que el diario del gobierno era El País, mientras que con el gobierno del Partido Popular se solía atribuir esta característica a El Mundo y al ABC.

  • Fuerte presencia de intereses extranjeros en los grupos multimedia españoles. Por ejemplo, Berlusconi ha tenido una presencia notable en Telecinco.

Otra característica del control empresarial de las industrias culturales es la aparición de los magnates de los grupos multimedia: Rupert Murdoch, Ted Turner, Jesús de Polanco, Katharine Graham y Emilio Azcárraga, entre otros.
Grandes magnates
Entre otros medios de comunicación, fueron propietarios de lo que, quizás, fue su barco insignia:

  • Rupert Murdoch: The Times.

  • Ted Turner: CNN.

  • Jesús de Polanco: El País.

  • Katharine Graham: The Washington Post.

  • Emilio Azcárraga: Televisa.

Para más información, ved Frattini y Colías (1996).
Tal como podemos suponer, estas tendencias se pueden aplicar a todos los países de capitalismo avanzado. Para Garnham (1985, págs. 137-139), las características en el panorama de la estructura de la comunicación son las siguientes:

  • "Creciente competencia internacional y la consiguiente adquisición de editoriales, agencias de publicidad, emisoras privadas, etcétera, de carácter nacional, por parte de empresas multinacionales. Esta competencia también conduce a una creciente penetración por parte de productos de comunicación internacionales, en especial anglosajones."

  • "Una lucha agudizada, en el interior de la producción cultural, sobre los procesos laborales, en un intento del capital por incrementar la productividad en un sector notoriamente resistente a tales incrementos."

  • "Intentos cada vez más persistentes para abrir nuevos mercados con el propósito de absorber el capital excedente."

  • "Los intentos por abrir nuevos mercados tanto para hardware como software cultural mediante la introducción de nuevas tecnologías de comunicación, tales como TV por cable, satélites, teletexto, etc."

En el ámbito internacional, la economía política de la comunicación denuncia fundamentalmente el conocido imperialismo cultural norteamericano. Así, desde diferentes países latinoamericanos y desde instituciones como la Unesco, se ha denunciado el poder comunicativo exorbitante de las agencias de información occidentales o de las grandes compañías de producción audiovisuales. Incluso desde Europa, sobre todo en Francia, se ha defendido que el audiovisual es una "excepción cultural" que no se puede tratar como una mercancía más.
Así, se defiende un cierto proteccionismo de los estados de la producción cultural de cada país. Sin embargo, la confrontación existe.
Según Schiller (1996, pág. 8),

"La formación de macroempresas en el ámbito cultural-multimedia permite prever cual será la forma y el contenido del entorno simbólico mundial en los próximos años. Sus características ya son evidentes:

  • Una gigantesca concentración de capital. La mencionada fusión de Disney [con la cadena ABC] supuso la formación de una sociedad de 19.000 millones de dólares. [...]

  • La producción y la difusión de gran parte de los mensajes y las imágenes que forman el entorno simbólico de las personas, se unifica con una finalidad empresarial. Es decir, en todas las facetas artísticas de los medios de comunicación el proceso creativo está sujeto a los imperativos del capital: obtener los máximos beneficios. Esta dinámica influye decisivamente en la forma y el contenido del producto de los medios de comunicación.

  • Por último, los nuevos colosos de los medios de comunicación tratan de lograr una posición dominante en el mercado para situar sus productos en cada rincón del planeta."

La economía política de la comunicación estudia la estructura de los medios, el control empresarial y sus repercusiones sociales.
Hay una gran concentración del poder comunicativo.
Hay un imperialismo cultural, al cual, se oponen los que consideran los bienes culturales una "excepción cultural" para el mercado.

2.3.El contenido de los productos culturales

Aunque la economía política de la comunicación se plantea, sobre todo, en las estructuras de poder económico de los medios de comunicación, también muestra su preocupación por la ideología de los productos culturales.
Es lógico pensar que las empresas de la comunicación no difundirán productos que vayan en contra de ellas, ni de sus propietarios. Así, diferentes estudios ponen de manifiesto que en el contenido de los medios de comunicación se transmite una ideología que pretende perpetuar las clases hegemónicas en su dominio.
Tal como dicen Dorfman y Mattelart (1975, págs. 151-152):

"En toda sociedad, donde una clase social es dueña de los medios de producir vida, también esa misma clase es la propietaria del modo de producir las ideas, los sentimientos, las intuiciones, en una palabra, el sentido del mundo."

Por lo tanto, se trata de descubrir qué mundo se construye, de poner de manifiesto cuáles son las estrategias de manipulación subyacentes en una serie de discursos, incluso en los más inocuos aparentemente, como son los dibujos animados.
Estrategia de manipulación
En el análisis sobre el pato Donald, Dorfman y Mattelart (1975, pág. 152) llegan, entre otras, a la conclusión siguiente:
"[...] el de Disney es un mundo que desearía ser inmaterial, donde ha desaparecido la producción en todas sus formas (industriales, sexuales, trabajo cotidiano, históricas) y donde el antagonismo nunca es social (competencia entre bien y mal, individualidades más o menos afortunadas, tontos e inteligentes). Por lo tanto, la base material que existe en cada acción en nuestro mundo cotidiano concretamente situado no está presente para los personajes de Disney."
En este sentido, Schiller (1974, págs. 21-38) señala que los medios de comunicación de masas transmiten una serie de mitos que son una visión ideologizada de la realidad. De esta manera,

"[...] el norteamericano medio aceptará la información que apuntala a la sociedad de consumo y rechazará el material que la enfoca con espíritu crítico. Cuando un norteamericano ha sido correctamente «preparado», es casi invulnerable a los mensajes disonantes, por muy veraces que éstos sean."

Schiller (1974, pág. 38)

Para este autor, los cinco mitos que transmiten los medios de comunicación y que pueden producir estos efectos son los siguientes:
1) El mito del individualismo y de la decisión personal
El estilo de vida norteamericano refleja una filosofía egocéntrica en la cual se potencia al máximo el individualismo, la competencia y la iniciativa individual de las personas.
El american way of life es el individuo hecho a sí mismo con su coche particular, en su casa unifamiliar y con su empresa privada.
Actividad
Pensad en algún personaje de película que ejemplarice este mito.
2) El mito de la neutralidad

"Para que la manipulación sea más eficaz, no debe haber pruebas de su presencia. Cuando los manipulados creen que es inevitable y natural que las cosas sean como son, la manipulación tiene éxito. En síntesis, la manipulación necesita contar con una falsa realidad que implique la negación continua de su existencia."

Schiller (1974, pág. 24)

Para eso es necesario que la gente manipulada crea en la neutralidad de las instituciones sociales más importantes: el poder judicial, el policíaco, el militar, el informativo, etc.
Cuando hay casos de corrupción en algunas de estas instituciones se trata de casos particulares de debilidad humana, no de la misma lógica de la institución. Las instituciones pretenden estar por encima de estas circunstancias coyunturales, son impolutas y neutrales.
3) El mito de la naturaleza humana inmutable
La idea que se sostiene es que el comportamiento de las personas es regido, en última instancia, por la naturaleza humana de la especie.
De acuerdo con este principio,

"[...] las relaciones conflictivas son propias de la condición humana y no han sido impuestas por las circunstancias sociales. Esta filosofía también armoniza muy bien con la actitud antiideológica que proyecta el sistema. Estimula un enfoque «científico» y «objetivo» de la condición humana, que mide rigurosamente la microconducta humana con todas sus depravaciones y que, en general, hace caso omiso de los parámetros sociales más vastos y menos mensurables."

Schiller (1974, pág. 26)

En definitiva, los conflictos que se producen en la sociedad se deben a las características psicológicas del individuo y no a las circunstancias sociales. Estamos ante la típica alternativa de lo que es innato frente a lo que es adquirido.
Este mito pretende minimizar la conducta aprendida o condicionada por el contexto económico, político y social. De esta manera, se consigue, en primer lugar, quitar la responsabilidad a la sociedad de las conductas antisociales y, en segundo lugar, atribuir a la inevitabilidad de la naturaleza humana la existencia de individuos con tendencias antisociales.
4) El mito de la ausencia de conflictos sociales
Este mito deriva de los anteriores, la individualidad, la neutralidad y la esencia de la naturaleza humana. Cuando en la sociedad se producen conflictos, no se trata nunca de conflictos sociales, sino que son conflictos individuales.
Las raíces sociales de los conflictos no existen. Evidentemente, se niega el principio de la lucha de clases. Tal como nos señala Eco (1975, pág. 257-297) en su análisis del mito de Superman, este personaje simplemente se dedica a detener asaltantes de bancos, en lugar de solucionar las injusticias sociales a escala mundial. Sin embargo, es evidente que eso significaría alterar el statu quo.
5) El mito del pluralismo de medios
Se transmite la idea de que cantidad es igual a pluralidad. Como hay una gran cantidad de medios de comunicación, se infiere que hay diversidad de contenidos y de puntos de vista.
Tal como señala Schiller (1974, págs. 33-34):

"[...] en los medios prácticamente no existe diversidad de opiniones sobre noticias extranjeras o nacionales, o incluso sobre asuntos de la comunidad local. Esto se explica esencialmente por la identidad intrínseca de intereses, materiales e ideológicos, que existe entre los propietarios (en este caso los de los medios de comunicación), y por la naturaleza monopolística de la industria de las comunicaciones en general".

A veces, se confunde la libertad de información con la libertad de creación de una empresa informativa, que, de hecho, ya representa una limitación económica a la hora de tener un medio para informar.
Los medios de comunicación son productores de ideología.
Schiller señala una serie de mitos que son una visión ideologizada de la realidad:

  • El individualismo y la decisión personal.

  • La neutralidad.

  • La naturaleza humana inmutable.

  • La ausencia de conflictos sociales.

  • El pluralismo de medios.

2.4.Las repercusiones sociales de los medios de comunicación

La economía política de la comunicación, más que investigar los efectos de los medios de comunicación, lo que hace es plantearse, a partir del estudio del control y de la ideología de los contenidos, cuáles son sus repercusiones en la sociedad.
Así, se plantea que los medios pueden ser un instrumento de represión y de mantenimiento del statu quo y también, como contrapartida, reflexionan sobre la posibilidad de los medios como instrumentos de emancipación del pueblo.
Enzensberger (1974, pág. 43) detalla este posible doble uso de los medios de comunicación:

  • Uso represivo de los medios:

    • Programa de control central. Cuanto más centralizado esté el control de los medios, más poder habrá en pocas manos.

    • Un transmisor, muchos receptores. ¿Todo el mundo tiene el mismo acceso a los medios de comunicación?

    • Inmovilización de individuos aislados. Los medios procuran que los individuos no se movilicen contra los que los controlan.

    • Conducta de abstención pasiva con respecto al consumo. Los medios propician un consumo inconsciente y compulsivo, que es el motor del sistema capitalista.

    • Proceso de despolitización. Los medios no fomentan el espíritu crítico y político de los ciudadanos.

    • Producción para especialistas. Se limita el acceso a la producción de programas a unos especialistas inmersos en una estructura empresarial determinada.

    • Control por propietarios o burócratas. Los medios públicos son controlados por burócratas al servicio del Gobierno, y los privados, por los propietarios con intereses de clase.

  • Uso emancipador de los medios:

    • Programas descentralizados. Cuanta más pluralidad en los medios de comunicación, más puntos de vista habrá al alcance de los ciudadanos.

    • Cada receptor, un transmisor en potencia. Toda persona tiene que tener el poder potencial de convertirse en un productor de comunicación mediática.

    • Movilización de las masas. Los medios tienen que favorecer que los ciudadanos se organicen y se movilicen para defender los intereses populares.

    • Interacción de los participantes, retroacción. La retroacción es la respuesta del receptor al mensaje del emisor. Los medios pueden propiciar más interacción con los consumidores de sus mensajes.

    • Producción colectiva. La producción no es solamente obra de especialistas, sino también de los actores sociales que protagonizan el programa.

    • Control socializado por organizaciones autogestoras. La misma sociedad se autoorganiza y controla los medios de comunicación.

El hecho de que los medios de comunicación sean empresas inmersas en el mercado representa, en primer lugar, que tienen que obtener beneficios para poder sobrevivir y, en segundo lugar, que esta circunstancia condiciona los contenidos. Pero no sólo con respecto al éxito de los programas, sino también con respecto al contenido de la información.
Los contenidos de los medios son condicionados por sus fuentes de financiación.
Cuando se habla de fuentes de financiación de los medios no se tiene que pensar exclusivamente en los propietarios, sino que hay que tener en cuenta quién financia realmente el producto.
Tal como señala McQuail (2000, págs. 255-256), las fuentes de financiación no son únicamente los propietarios.

"Éstas incluyen una serie de inversores privados (entre ellos otros medios de comunicación), anunciantes, consumidores, patrocinadores públicos y privados y gobiernos. De ahí que la línea de influencia que otorga la propiedad sea a menudo indirecta y compleja, y casi nunca única."

A veces se ha dicho que para controlar un medio no hay que ser el propietario, hay suficiente con ser el mejor cliente. Así, ¿si una empresa determinada invierte muchísimo dinero en publicidad en un medio de comunicación, hasta qué punto las informaciones que da el medio de comunicación sobre esta empresa no serán condicionadas por el hecho de que sea su mejor cliente?
Los límites de los medios son marcados por aquellos que los financian. Esta repercusión del control financiero de los medios nos puede llevar a plantear si hay bastante libertad de expresión mediática en la sociedad de mercado.
Otra repercusión es el poder político que da el control de los medios de comunicación. En todas las sociedades, la relación entre el poder político y los medios de comunicación es ineludible, tanto si es para controlar más directamente el contenido, en los regímenes no democráticos, como si es para controlarlo indirectamente, en las sociedades democráticas.
Los gobiernos democráticos tienen que intentar controlar la opinión pública, porque si se enfrentan pueden perder el poder en las elecciones siguientes. La opinión pública se vehicula o se construye, según diferentes autores, en los medios de comunicación.
Hay que tener en cuenta que la comunicación es poder. Así, pues, quien pueda controlar los medios de comunicación adquirirá un poder notable.
Fragmento de la película Ciudadano Kane (1941), de Orson Welles.
Si aceptamos la premisa anterior, el corolario será que la tendencia a la concentración de los medios de comunicación hace que estos oligopolios adquieran un poder enorme, lo cual puede provocar que algunos principios de las sociedades democráticas entren en crisis.
Veamos el ejemplo de Silvio Berlusconi en Italia. Una misma persona concentra un poder económico enorme –se le considera el hombre más rico del país–, un poder mediático fabuloso –no sólo controla las televisiones privadas, sino que ahora, también, las públicas– y es el jefe del Gobierno italiano.
Los medios pueden tener un uso represivo o emancipador.
El control financiero condiciona los medios de comunicación.
El control de los medios proporciona poder político.

3.Estudios culturales

3.1.Presentación de los estudios culturales

Los estudios culturales británicos (cultural studies) se iniciaron después de la Segunda Guerra Mundial. Una serie de autores (R. Williams, R. Hoggart y E. P. Thompson) se empezaron a interesar por los cambios culturales profundos que se producían en Gran Bretaña. Partían de un análisis marxista, y por este motivo consideraban que la sociedad estaba esencialmente influenciada por su estructura de clase y por las instituciones político-económicas.
Quizás la innovación más significativa de esta corriente era que consideraban la comunicación de masas como un texto indicativo de los valores culturales emergentes y de los significados en un periodo histórico determinado. Consideraban que tanto la literatura como los medios de comunicación eran textos representativos que ponían de manifiesto la estructura más profunda de la cultura y la sociedad.
Sin embargo, se tiene que señalar que podemos diferenciar dos tipos de estudios culturales. Uno serían los estudios culturales críticos, y el otro, los estudios culturales consensuales.
Los estudios culturales críticos, a los cuales dedicaremos esta unidad, ya que estamos en la perspectiva crítica, son representados por la conocida Escuela de Birmingham.
En 1964, Richard Hoggart fundó y dirigió el Center for Contemporary Cultural Studies de la Universidad de Birmingham, del cual Stuart Hall fue director de 1968 a 1979. Sin embargo, a pesar de la etiqueta de Escuela de Birmingham, se tiene que señalar que los estudios culturales británicos no buscaban crear un ámbito de estudios perfectamente definido o una disciplina. Se desarrollan a partir del encuentro entre diferentes disciplinas, como los estudios literarios, la sociología, la historia, la lingüística, la semiótica, la antropología y el psicoanálisis.
Los estudios culturales críticos estudian:

  • Cuáles son los condicionamientos sociales en la producción cultural y de las formas simbólicas.

  • Cómo viven la cultura personas de diferentes clases sociales, edad, género y etnia.

  • Las relaciones entre las instituciones políticas y económicas, y los procesos y las formas culturales.

Aunque los estudios culturales críticos son de raíz marxista, hacen una cierta crítica a la teoría de la cultura del marxismo clásico. Así, plantean que la superestructura cultural es un ámbito relativamente autónomo de la infraestructura económica, y que el hecho de que haya un cambio no representa necesariamente un cambio automático en el campo cultural.
Los estudios culturales críticos parten de la idea de que los mensajes de los medios de comunicación son más polisémicos y tienen más posibles interpretaciones de lo que se puede presuponer. Por eso, hay que ver que los diversos grupos sociales desarrollan diferentes sistemas de interpretación de la cultura de masas.
Sin embargo, también apuntan que la cultura dominante establece un tipo de lectura preferente de los contenidos que es asumida, conscientemente o inconscientemente, por las audiencias.
Aunque en esta unidad, que corresponde al módulo de la perspectiva crítica, trataremos de los estudios culturales críticos, no podemos dejar de reseñar brevemente la corriente de los estudios culturales consensuales.
Los estudios culturales consensuales se desarrollan en Estados Unidos y, a diferencia de la Escuela de Birmingham, más próxima al marxismo, tienen las raíces en la antropología cultural. Por lo tanto, más que estudiar las relaciones culturales desde la perspectiva del conflicto lo hacen a partir del consenso. Así, los medios de comunicación serían vistos como instrumentos para establecer y mantener una integración armoniosa de los valores y significados en la sociedad.
Para los estudios culturales consensuales la comunicación es entendida como comunión. Los medios de comunicación serían parte del esfuerzo de toda una sociedad para dar sentido a las situaciones y crear una especie de interpretación aceptable de los significados. Se pone el acento en la relación dialógica en el proceso de construcción de significados.
Así, se tiende a ver los medios de comunicación de masas como un foro, un espacio público, en el que los significados culturales son presentados para ser reexaminados y debatidos por diferentes sectores culturales.
Lecturas recomendadas

Con el fin de ampliar la información sobre las aportaciones de los estudios culturales, podéis ver:

J. Curran; D. Morley; V. Walkerdine

(comp.)

(1998). Estudios culturales y comunicación

. Barcelona: Paidós.

Con el fin de obtener una visión crítica de los estudios culturales, podéis ver:

C. Reynoso (2000). Apogeo y decadencia de los estudios culturales

. Barcelona: Gedisa.

Los estudios culturales críticos, representados por la Escuela de Birmingham, son de raíz marxista.
Los estudios culturales críticos consideran que los discursos de los medios ponen de manifiesto la estructura más profunda de la cultura y la sociedad.
Los estudios culturales críticos estudian cómo se producen y son experimentados los productos culturales por diferentes grupos humanos, y las relaciones entre las formas culturales y las instituciones político-económicas.
Los estudios culturales consensuales, más próximos a la antropología cultural, consideran que los medios contribuyen al establecimiento del consenso social.

3.2.Principios de los estudios culturales

Los estudios culturales críticos pretenden estudiar las formas históricas de consciencia de diferentes grupos humanos; es decir, el repertorio de formas subjetivas por y con las cuales vivimos.
Tal como se puede apreciar nos encontramos dentro del tema de la subjetividad, que también es uno de los objetos de estudio prioritarios de la perspectiva interpretativa.
Para los estudios culturales, estas subjetividades no son a priori innatas, sino que han sido construidas socialmente por el lenguaje, la actividad práctica (trabajo, hogar, etc.), las divisiones sociales y las formas sociales de interacción.
Subjetividad cultural
En esta línea, la subjetividad puede "ser entendida como una relación social; nuestra subjetividad no es una propiedad que nos es propia sino que, al contrario, estamos sometidos a diversos organismos. Nuestra identidad cultural está, por lo tanto, determinada, regulada y reproducida como una estructura de relaciones" (O'Sullivan y otros, 1994, págs. 309-310).
Con el fin de ampliar el tema de la identidad cultural, ved Rodrigo (2000).
Desde este punto de vista la subjetividad, "[...] no es inherente al individuo ni unitaria [...], nuestra subjetividad es una mezcla contradictoria de identidades confirmadas y opuestas" (O'Sullivan y otros, 1994, pág. 310). En este sentido, sería mejor hablar de identidades que de identidad.
Para los estudios culturales, la cultura sería un campo en el que diferentes grupos humanos, con diferentes identidades, intereses y grados de poder, luchan por establecer su liderazgo, su dominio social y cultural; es decir, su hegemonía, o bien luchan por resistir a las otras formas hegemónicas, incorporándolas muchas veces en su vida para modificar, con esta apropiación, los sentidos y las funciones.
Muchos estudios feministas se han integrado en los estudios culturales cuando estudian cómo la identidad femenina ha resistido en un contexto de opresión y represión.
A principios del siglo XX los movimientos de emancipación de la mujer todavía tenían fuertes medidas represivas.
"En 1908, el jesuita Alarcón decía en un libro que la emancipación de la mujer era aberrante, y que «a esas euménides hay que encerrarlas o en casas de corrección o en los manicomios inmediatamente» [...] lo de encerrar en los manicomios a las mujeres díscolas fue una práctica común en todo el mundo durante los siglos XVIII y XIX."
Rosa Montero (El País Semanal, 14/V/1995, pág. 128)
Los estudios culturales fundamentan sus análisis en la producción, circulación y consumo de los objetos culturales. En las sociedades de mercado los objetos culturales están inmersos en un proceso de circulación productivo: son mercancías producidas, consumidas y reproducidas. Todas estas fases están interrelacionadas y son indispensables en el conjunto.
Cualquier objeto cultural tiene que ser producido con un trabajo. Esta producción da lugar a una materialización del objeto cultural en un texto, que puede tener formas diferentes, por ejemplo, música, literatura, videojuegos, etc.
Cuando estos textos circulan en el mercado, son distribuidos y consumidos por personas que pertenecen a diferentes grupos. Cada persona, de acuerdo con su identidad, se apropia de estos textos, los interpreta, de una manera subjetiva. Es decir, que el texto es transformado por la lectura que se hace.
Para entender las transformaciones de los textos se tienen que tener en cuenta las condiciones específicas y prácticas que intervienen en la lectura, y las determinaciones de las relaciones sociales subyacentes. Las relaciones sociales pueden ser vividas por las personas de una manera diferente.
Subjetividad en el ámbito laboral
Un trabajador es despedido de una empresa. Si es un trabajador de izquierdas, se enojará y considerará que su caso es un ejemplo de cómo el sistema capitalista explota a los trabajadores. Si es un trabajador de derechas, se deprimirá y se planteará qué ha hecho mal para que lo despidieran.
Los estudios culturales estudian cómo los públicos concretos interpretan y se apropian de los textos. Es decir, no les interesa saber cuánta gente ve un programa de televisión, sino cómo es vivido este programa por un público concreto.
Dado que las relaciones sociales son vividas de maneras diferentes, por diferentes grupos sociales, es necesario conocer la cultura vivida por cada lector. Es decir, los elementos culturales presentes en el entorno del lector.
Finalmente, se tiene que señalar que estos textos leídos por los lectores se convertirán en las materias primas para la producción de nuevos objetos culturales.
Uno de los principios de los estudios culturales es el análisis de las subjetividades en los contextos sociales.
Otro principio de los estudios culturales es que la cultura es un campo de confrontación para la hegemonía de diferentes grupos.
El estudio de la producción, la circulación y el consumo de los objetos culturales es otro principio de los estudios culturales.

3.3.Los medios de comunicación

Los estudios culturales críticos también se han planteado el papel de los medios de comunicación.
Con relación a la comunicación de masas, según Hall (1981, págs. 384-386), las funciones ideológicas de los medios de comunicación son tres:
1) "El suministro y construcción selectiva del conocimiento social, de la imaginería social mediante la cual percibimos los «mundos», las «realidades vividas» de los otros y reconstruimos imaginariamente sus vidas y las nuestras en un «mundo global», inteligible, en una «totalidad vivida»". (Hall 1981, pág. 384)
Es decir, los medios de comunicación suministran discursos a partir de los cuales los grupos o las clases construyen una imagen de las vidas, significados prácticos y valores de otros grupos o clases sociales, y sobre su situación con relación a la globalidad.
2) La segunda función de los medios de comunicación modernos es la de reflejar y reflejarse en esta pluralidad; suministrar un inventario constante de los léxicos, estilos de vida e ideologías que son objetivados." (Hall 1981, pág. 384)
Los medios de comunicación sitúan, califican y clasifican los acontecimientos de acuerdo con un mapa de la realidad social. Estas clasificaciones son evaluadoras y normativas. Es decir, determinan qué realidades son aceptables y cuáles son rechazables.
Actividad
¿Qué colectivos consideráis que son estigmatizados, actualmente, por los medios de comunicación?
3) "La tercera función de los medios de comunicación [...] es la de organizar, orquestar y unir lo que se ha representado y clasificado selectivamente." (Hall, 1981, pág. 385)
Lo que se ha clasificado y representado se sitúa dentro de un orden reconocido. Se trata de ir produciendo un consenso y de ir construyendo una legitimidad. Eso se hace de una manera dinámica y dialéctica, ya que el consenso y la legitimidad se van adaptando a las circunstancias históricas y a los grupos emergentes.
Orden reconocido
Los estudios culturales estudian "las relaciones entre las relaciones sociales y los significados, o más exactamente en cómo las formas de divisiones sociales adquieren significado. En términos generales, la cultura es vista como la esfera en la cual clase, género, raza y otras desigualdades son naturalizadas y representadas de forma que se rompe (tanto como sea posible) la conexión entre estas desigualdades y las desigualdades económicas y políticas" (O'Sullivan y otros, 1994, pág. 71).
Los estudios críticos culturales británicos tienen sus antecedentes en autores como Raymond Williams, que se plantea cómo la clase trabajadora puede subvertir, transformar el contenido de los medios de comunicación. Los medios de comunicación son analizados desde la perspectiva de los procesos de la lucha política.
Finalmente, con relación al uso de los medios se establecen tres tipos de descodificación posibles de los discursos de los medios de comunicación (Mattellart y Mattelart, 1997, págs. 74-75):
1) La dominante: corresponde a los puntos de vista hegemónicos que aparecen como naturales, legítimos, inevitables, el sentido común de un orden social.
Actividad
Pensad en algún punto de vista que fuera hegemónico en una época determinada y, por lo tanto, era considerado como natural, incuestionable y de sentido común, y que actualmente ya no lo es.
2) La de oposición: interpreta el mensaje a partir de otro marco de referencia, de una visión del mundo contraria.
Durante la Primera Guerra Mundial los sindicatos obreros plantearon que no se tenía que participar en la conflagración porque se trataba de una lucha entre las burguesías nacionales diferentes que utilizaban al proletariado como carne de cañón para proteger sus intereses.
3) La negociada: es una mezcla de elementos de oposición y de adaptación, una mezcla de lógicas contradictorias que aceptan, en parte, los significados y los valores dominantes, pero, al mismo tiempo, a partir de su experiencia vivida, refutan algunas de las definiciones dominantes.
Los medios de comunicación cumplen diferentes funciones ideológicas:

  • Suministrar el conocimiento social.

  • Reflejar la pluralidad.

  • Dar coherencia al representado.

Los medios de comunicación forman parte de la lucha política.
Puede haber tres tipos de descodificación de los textos mediáticos:

  • La dominante.

  • La de oposición.

  • La negociada.

3.4.Los estudios de la recepción

Tal como hemos visto, los estudios culturales son, principalmente, de origen anglosajón, pero se suele aceptar que los estudios de la recepción adquieren carta de naturaleza durante la década de 1980, con una gran aportación de la investigación latinoamericana.
Los estudios de la recepción son, para Orozco (2006, pág. 15):

[...] un esfuerzo multidisciplinar para comprender de la manera más integral posible las múltiples interacciones y sus resultados, que se realizan entre segmentos de audiencia siempre situados y referentes comunicacionales (formados y contenidos significantes)."

Así, se trata de analizar, en primer lugar, la comunicación de una manera contextualizada, es decir, en el lugar y momento en que se produce y, en segundo lugar, cómo la audiencia se apropia del mensaje.
Martín Barbero (1991, pág. 5) recuerda los tres elementos que habitualmente se pueden apreciar en las diferentes investigaciones sobre la recepción:

  • En primer lugar, éstas tienen en cuenta la inserción del proceso de recepción en una historia cultural que pone fondo y contexto a las prácticas de lectura y consumo.

  • En segundo lugar, se apunta la importancia de los géneros como articuladores de las prácticas de recepción con el espacio y las lógicas de producción, estrategias de anticipación de las expectativas y el pacto 'simbólico' entre la industria y los públicos.

El diario sensacionalista norteamericano Sun se inventó a finales del siglo XIX un reportaje sobre las pruebas científicas que demostraban la existencia de vida en la Luna. Cuando otro diario denunció el engaño, los lectores no se indignaron con el diario Sun porque les pareció que el fraude había sido divertido. Entonces, nos podemos plantear hasta qué punto los lectores de los diarios sensacionalistas van a buscar más el impacto emocional y el entretenimiento que la información rigurosa y exacta.

  • Y, finalmente, estas investigaciones analizan a los actores sociales concretos que participan en el proceso de recepción, y se reponen, en cuanto a proceso de producción e intercambio cotidianos de sentido.

Un concepto central en los estudios de recepción es el de mediación (Martín Barbero, 1993). Orozco (1996, pág. 83-90) propone cuatro tipos de mediación que, por supuesto, están relacionados y ocurren al unísono:
1) La mediación individual surge del sujeto cognoscitivo y emotivo. Orozco (1996, pág. 85) considera que la mediación cognoscitiva, entendida como la estructura mental por medio de la cual el sujeto conoce, "es la mediación individual principal". Pero también recoge otros elementos que, para este autor, condicionarán la interacción con la televisión como son el género, la edad y la etnia.
2) La mediación situacional se refiere a los diferentes escenarios en que se desarrolla la interacción de las audiencias con la televisión: el hogar, la escuela, la calle, la cafetería, el hotel, etc.
3) La mediación institucional hace referencia a las diferentes instituciones de las cuales el televidente es miembro. Una de las características de los estudios de la recepción es que el televidente no es visto simplemente como un telespectador que, en el momento de ver la televisión, se desconecta de todas las redes de relaciones de las cuales es partícipe. Las instituciones sociales (familia, escuela, iglesias, etc.) son instrumentos de socialización importantes que intervendrán en la recepción televisiva.
Con relación a la mediación institucional
En cuanto a la familia, los estudios de la recepción apuntan la importancia de la situación cotidiana familiar en la apropiación y en la construcción del sentido sobre el programa televisivo. La familia no sólo es un espacio de audición sino que, tal como apunta Vassallo (2006, pág. 142), hace falta "tomar a la familia como mediación entre la estructura de clase y el individuo. También es el primer lugar de construcción de habitus y del gusto". Además, en la familia se concreta la mediación institucional, ya que a partir de la cultura familiar se pueden detectar las conexiones con otras instituciones en las cuales participan los miembros de la familia (escuela, iglesia, trabajo) (Vassallo, 2006, pág. 143).
4) La mediación tecnológica es la que lleva a cabo la televisión. Orozco (1996, pág. 89) apunta que la televisión ejerce su mediación a partir del uso de algunos mecanismos video-tecnológicos. Concretamente, menciona el género televisivo: informativos, telenovelas, etc. En el aspecto video-técnico de la telenovela se produce una competencia interpretativa de las audiencias que no solamente no hacen una lectura de la trama sino también de sus estrategias productivas; por ejemplo, el espectador habitual ya sabe que el capítulo finalizará en el momento más álgido de un conflicto. Tal como recuerda Vassallo (2006, pág. 144) se produce "el reconocimiento de dispositivos videotécnicos en la recepción".
Tal como se puede apreciar, el concepto de mediación ha sido una de los principales aportaciones de los estudios de la recepción, pero también hay otros.
En las investigaciones sobre comunicación mediática ha habido, quizás inevitablemente, una tendencia medio-céntrica. Así, se ha focalizado la investigación en el medio de comunicación, sus características semióticas, su capacidad de influencia, etc. La dirección de la mirada va del medio de comunicación a la audiencia. Con los estudios de recepción la mirada se invierte, va de la audiencia a los medios de comunicación.
De hecho, el mismo concepto de audiencia es cuestionado, ya que es deudor de la mirada anterior. Así, parecía que en el momento de usar el televisor el televidente se convertía en audiencia, y perdía cualquier otro atributo que no fuera éste. Para los estudios de medición de audiencias, más allá de algunas variables sociodemográficas –edad, población, género, etc. –, la audiencia es entendida simplemente como una suma de individuos que usa el medio; mientras que para los estudios de la recepción el lector es un individuo con una historia personal y social condicionada por los contextos en que vive y que se apropia de los mensajes de los medios de comunicación y les da interpretaciones nuevas. Además, la relación con la comunicación mediática va mucho más allá del tiempo de audición o visionado del programa.

"Resulta problemático decir cuándo una persona se encuentra en una relación de audiencia y cuándo cesa esta relación. En algunos contextos, la relación audiencia-texto puede existir únicamente en el espacio-tiempo en que se ve un programa. Pero es bastante posible que la relación continúe fuera del marco de este contexto, cuando el espectador experimente un problema personal de la manera en que lo haría un personaje de telenovela (cuando vista, hable o actúe como un personaje) [...]. Las actividades reunidas bajo la rúbrica de audiencia van mucho más allá de los límites de la actividad de mirar/leer, ligada al texto."

Nightingale (1999, pág. 233)

¿Hasta qué punto la ficción televisiva no nos muestra modelos de comportamiento que nos orientan en la actuación en nuestra vida cotidiana?
Los estudios de la recepción se aproximan a cada usuario en toda su complejidad,

"[...] se asume que ningún sujeto deja de ser el que es cuando interactúa de forma comunicativa, aunque a veces lo parezca. En sus interacciones comunicacionales, los miembros de la audiencia siguen siendo sujetos sociales situados y es aquí desde donde establecen su interacción comunicacional. Por eso, es importante alcanzar un conocimiento lo más integral posible de su situación y contexto para explorar sus particulares mediaciones".

Orozco (2006, pág. 24)

Eso nos conduce a otro elemento importante de los estudios de recepción que es, lo que Orozco (1996, pássim) denomina, los escenarios de la comunicación. La comunicación nunca ha sido un proceso descontextualizado, pero quizás el medio-centrismo, que anteriormente hemos comentado, ha hecho que en el caso de la comunicación de masas se haya despreciado un poco. En los estudios de la recepción, es bastante claro que la situación comunicativa, donde se produce el consumo televisivo, y el contexto comunicativo, por ejemplo, el tipo de familia, condicionan la recepción.
El cambio de mirada de los estudios de la recepción tiene en la idea de interacción comunicativa una de sus piezas claves. La recepción ya no es vista como un almacenaje de información por parte del receptor. No se entiende la audiencia como una tabla rasa en la que se va escribiendo el discurso de los medios. La primera actividad que lleva a cabo un usuario de un medio de comunicación es la interpretación que hace del discurso mediático. Esta interpretación la hace desde su conocimiento, su experiencia, su historia de vida, su sentimentalidad, etc.
Otro concepto importante en los estudios de la recepción es el de polisemia. No se trata de que un discurso tenga una intención polisémica, sino que desde el punto de vista de la interpretación todos los discursos se vuelven polisémicos. Es decir, pueden tener muchas interpretaciones.
Tal como señala Orozco (2006, pág. 23):

"Los estudios de la recepción han asumido la «polisemia» como característica o calidad de cualquier referente. No sólo se entiende, entonces, que la producción de sentido se realice por la confluencia o convergencia de diversos referentes (que también es el caso), sino que ninguno de ellos es monolítico, monosémico ni definitivo, sino susceptible siempre de diferentes interpretaciones, diacrónicamente y sincrónicamente. Lo que, entonces, se convierte en objetivo de investigación en los estudios de la recepción es explicar las posibles combinaciones y/o «negociaciones» entre diferentes elementos en los intercambios mediáticos para comprender la producción misma de sentido, las fortalezas interpretativas y las significaciones que de todo eso resulten."

En los estudios de la recepción se tiene muy en cuenta la apropiación que los sujetos hacen de los discursos mediáticos. Un concepto que se toma de la sociología es el de agenciamiento, que es la capacidad que tienen los actores sociales de actuar más allá de las constricciones impuestas por la estructura social. Desde este punto de vista, tal como hemos visto en los estudios culturales, está la posibilidad de una descodificación de oposición.

"Los estudios de la recepción también asumen la 'capacidad de agencia' de los sujetos sociales como condición de posibilidad para la negociación de significados y la producción de sentido por parte de los sujetos sociales. No sólo el simple reconocimiento de que los miembros de las audiencias son activos, sino el hecho de que su actividad no es una mera reacción a estímulos, sin que por eso sea siempre consciente tampoco, sino que obedece a patrones socioculturalmente establecidos, aprendidos y desarrollados a lo largo de sus vidas y de su particular historicidad con el medio en cuestión. Por eso los estudios de la recepción eluden el determinismo y reconocen la creatividad y la iniciativa personal de los sujetos en sus intercambios comunicacionales. Creatividad acotada no sólo en lo individual sino, en última instancia, en lo cultural, social, histórico y político."

Orozco (2006, pág. 23)

Los conceptos fundamentales de los estudios de la recepción giran en torno a la manera como la persona, insertada en un contexto histórico, social, cultural y personal determinado, se apropia en situaciones concretas de los relatos mediáticos, y construye su propio discurso a partir de diferentes interacciones. Todos los elementos que hemos destacado de los estudios de la recepción están interrelacionados, como no podía ser de otra manera, ya que suceden en el mismo fenómeno.

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