La perspectiva funcionalista de las teorías de la comunicación

  • Miquel Rodrigo Alsina

    Miquel Rodrigo Alsina

    Catedrático de Teorías de la Comunicación de la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona. Ha sido investigador en el Research Center for Language and Semiotic Studies (Universidad de Indiana), en el Center for the Study of Communication and Culture (Universidad de Sant Louis) i en el de Études sur l'Actuel et le Quotidien (Universidad René Descartes, París V); también ha sido docente en diferentes universidades españolas y extranjeras. Ha publicado más de setenta artículos en revistas especializadas nacionales e internacionales, y diferentes monografías. Su última obra, La construcción de la noticia. Nueva edición revisada y ampliada (2005), ha sido traducida al portugués (A Construção da Notícia, 2009).

  • Anna Estrada Alsina

    Anna Estrada Alsina

    Licenciada en Periodismo por la Universidad Autónoma de Barcelona. Ha obtenido el máster oficial de Literatura comparada: estudios literarios y culturales de la Universidad Autónoma de Barcelona. También ha obtenido un posgrado de Edición de la Universidad Pompeu Fabra y un posgrado de Edición de webs de la Universitat Oberta de Catalunya. Ha traducido al catalán la obra de Miquel Rodrigo Identitats i Comunicació intercultural (Edicions 3 i 4). Ha sido redactora de Aulamèdia, una revista electrónica de educación en comunicación. Ha trabajado como técnica del Servicio de Investigación, Estudios y Publicaciones del Consejo del Audiovisual de Cataluña y ha sido consultora de la UOC. Recientemente, ha publicado, con Miquel Rodrigo, el libro Les teories de la comunicació (Editorial UOC, 2008).

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Introducción

El funcionalismo es una de las perspectivas que ha tenido más influencia en el estudio de la comunicación de masas. Se trata de una perspectiva teórica basada en la idea de que los hechos sociales se explican mejor en términos de las funciones que tienen en el seno de una sociedad. Además, se apunta que, gracias al hecho de que se cumplen estas funciones, la sociedad se mantiene y se desarrolla.
El funcionalismo no sólo ha sido una perspectiva importante en las teorías de la comunicación, sino que también lo ha sido en otras disciplinas como la sociología, la antropología, la psicología e, incluso, la filosofía.
Dentro de las ciencias sociales el funcionalismo se ha presentado como una perspectiva muy próxima al positivismo. El positivismo es una propuesta filosófica que establece que las ciencias sociales se tienen que acercar a las ciencias naturales, ya que comparten la misma estructura lógica. Así pues, se considera que las ciencias sociales tienen que descubrir leyes naturales por las cuales se puedan controlar y pronosticar los hechos sociales, porque en la sociedad hay un orden social que tiene que ser descubierto. Por eso el funcionalismo intenta ser una aproximación a la realidad social tan científica como sea posible, siguiendo los principios del positivismo.
En la descripción de la perspectiva funcionalista de este módulo empezamos con un apartado sobre los orígenes del funcionalismo y cómo se fue imponiendo como paradigma dominante en la investigación de la comunicación en los Estados Unidos. En el apartado siguiente se establecen los principios básicos sobre los cuales se fundamenta el funcionalismo, que pivota en torno al concepto de función. A continuación, otra unidad recoge las funciones de la comunicación de masas. Después, antes de cerrar este módulo, creemos oportuno introducir un apartado en el que presentamos dos de las principales teorías sobre los efectos sociales de los medios de comunicación: la teoría de los usos y las gratificaciones y la teoría de la agenda setting. Y, finalmente, en el último apartado, planteamos las diferentes aportaciones del funcionalismo y las críticas que se le han hecho.

1.Orígenes del funcionalismo

1.1.Inicios del funcionalismo

Los orígenes del funcionalismo se pueden encontrar en Comte (1789-1857) y Durkheim (1858-1917), que son algunos de los padres de la sociología. Pero el desarrollo del funcionalismo moderno está muy influido por la antropología de autores como Radcliffe-Brown (1881-1955) y Malinowski (1884-1942).
Se tiene que señalar que las teorías no nacen ex nihilo, a partir de la nada, sino que surgen en un clima de opinión intelectual favorable para su existencia y consolidación. Un clima de opinión intelectual no tiene un perfil exacto, pero podríamos decir que se forma a partir de las teorías científicas dominantes, el sentido común mayoritario, el universo simbólico de una cultura, las ideologías hegemónicas y la interacción comunicativa.
Evidentemente, es posible que haya precursores que hagan las primeras aportaciones de una disciplina, pero si no hay este clima de opinión favorable la disciplina no tomará cuerpo. Por ejemplo, la historia de la sociología acepta como uno de los pioneros de esta disciplina a Abdel Rahman Ibn-Kaldun (1332-1406), que nació en Túnez. Este precursor rompe la idea de que la sociología es una disciplina exclusivamente occidental.
Para el desarrollo de una teoría hace falta no sólo que alguien proponga su existencia, sino que sea aceptada socialmente y que tenga algunos seguidores que la divulguen. En caso contrario, al menos temporalmente, la teoría puede quedar relegada.
Fragmento de la película Galileo Galilei, de Liliana Cavani.
Así, circunstancias ajenas a la teoría condicionarán su existencia. Eso nos obliga a plantear una visión histórica del contexto en el que aparece el funcionalismo.
Si contextualizamos los orígenes del funcionalismo hay que reseñar una serie de circunstancias que podríamos considerar como diferentes revoluciones:

  • La política: el paso del antiguo régimen a la democracia burguesa, que tiene en la Revolución Francesa de 1789 un hito fundamental, representó un cambio enorme en las sociedades de la época. Este cambio social hizo que diferentes pensadores empezaran a reflexionar sobre los diferentes tipos de sociedad posibles.

  • La económica: el cambio político propicia que, al final del siglo XIX y al principio del XX, haya un cambio en el sistema económico occidental. Un mundo básicamente rural da paso a un nuevo mundo industrial. La Revolución Industrial hizo que los primeros sociólogos, como Karl Marx (1818-1883), Émile Durkheim (1858-1917), Georg Simmel (1858-1918) y Max Weber (1864-1920), analizaran la nueva sociedad capitalista.

  • La social: en parte debido a la Revolución Industrial, durante los siglos XIX y XX un gran número de personas se traslada del campo a la ciudad. Las condiciones de vida en la ciudad hacen que las relaciones sociales cambien. Además, a partir de todos estos cambios, en la religiosidad de las sociedades occidentales también hay modificaciones.

  • La científica: ante la importancia de la religión para interpretar el mundo en la Edad Media, la ciencia aporta otra visión de la realidad. Las ciencias naturales (física, química, biología) se convierten en el modelo científico por excelencia. Así, la sociología toma este modelo y busca su reconocimiento como disciplina científica.

En este clima intelectual, de dominio de las ciencias naturales, es fácil comprender que Comte y Durkheim utilizaran una analogía del cuerpo humano con el cuerpo social, con una visión organicista que en su momento tuvo una gran influencia. Así, para estudiar un órgano, como por ejemplo el cerebro, se afirmaba que se tiene que mostrar cómo se relaciona con las otras partes del cuerpo y cuál es su función en el desarrollo del organismo. De una manera similar, analizar la función de un elemento social implica mostrar el papel que tiene en el funcionamiento de una sociedad.
Por eso el funcionalismo sostiene que tenemos que estudiar una sociedad o una cultura en conjunto si queremos comprender sus principales instituciones y explicar el comportamiento de sus miembros.
Estudiar la función de una práctica o una institución social es analizar la contribución que esta práctica o institución hace a la continuidad de la sociedad en conjunto.
Por ejemplo, Durkheim señalaba que la religión refuerza la adhesión de las personas a los valores sociales centrales y, por eso, contribuye al mantenimiento de la cohesión social.
Diferentes revoluciones propician un clima de opinión adecuado para los orígenes del funcionalismo. Las ciencias naturales marcan su huella en las primeras teorías sociológicas de la sociedad.

1.2.El contexto previo al funcionalismo

El contexto científico del funcionalismo se tiene que situar a principios del siglo XX. Sin embargo, su consolidación en los estudios de comunicación no se produjo hasta mediados de este siglo.
De hecho, a principios de siglo no era la visión funcionalista la que dominaba la concepción de los medios de comunicación, sino la conductista.
Durante las décadas de 1920 y 1930, el paradigma dominante en el mundo de la psicología era el conductismo, que seguía los principios del positivismo de tomar como modelo las ciencias naturales. Recordamos, brevemente, los principios fundamentales del conductismo:

  • En la investigación se tiene que hacer un uso exclusivo de procedimientos objetivos para obtener datos.

  • Se reduce el lenguaje psicológico en términos de estímulo y respuesta. Las conductas son estudiadas a partir del mecanismo estímulo-respuesta.

  • Se pone énfasis en el aprendizaje como proceso asociativo de estímulos y respuestas.

Las ideas conductistas se podían integrar muy bien en las teorizaciones de la sociedad de masas de la época. A principios del siglo XX, la autopercepción que se tenía era que, con la sociedad de masas, se producía una impersonalización de las relaciones humanas y un aislamiento de las personas.
El conductismo también aportaba el prestigio de las ciencias naturales, con la cuantificación y los experimentos de laboratorio con animales, que después se extrapolaban a la conducta humana.
Esta concepción biologicista tuvo influencia en las primeras teorías sobre la comunicación de masas. Así, en 1948 se afirmaba que:

"[...] los procesos de comunicación de la sociedad humana, una vez examinados detalladamente, revelan muchas equivalencias con las funciones especializadas que hay en el organismo físico y en las sociedades animales inferiores."

Lasswell (1985, pág. 56)

A principios del siglo XX se consideraba que los individuos constituidos en masas eran fácilmente influenciables en sus conductas por los estímulos que recibían de los medios de comunicación de la época (prensa, cine y radio).
Otro elemento que se tiene que tener en cuenta es que en el contexto político de entreguerras, tanto la Alemania nazi como la Unión de Repúblicas Socialistas Soviéticas (URSS) desarrollaron, utilizando los medios de comunicación, un aparato propagandístico impresionante. Las masas eran el objetivo de la propaganda política, en la que se utilizaban unos medios y unos recursos desconocidos hasta aquel momento en la historia de la humanidad.
Otro hito es el descubrimiento del reflejo condicionado por Ivan Petrovič Pavlov (1849-1936). El reflejo condicionado son respuestas condicionadas, aprendidas por el hábito de asociación. Se trata de conseguir una respuesta provocada por un estímulo diferente del que la produce naturalmente. Así, si se asocia un sonido con la comida, es posible que el sonido nos llegue a provocar la salivación, que sería la respuesta natural con vistas al estímulo de la comida, pero no del sonido.
Fragmento de la película La naranja mecánica, de Stanley Kubrick.
Tal como se afirmaba en 1939:

"Para quienes han podido seguir la evolución del movimiento nazi, los métodos de su propaganda y sus efectos, y al mismo tiempo están informados respecto a la doctrina de Pavlov, no puede haber lugar a dudas: nos hallamos en presencia de hechos, basados precisamente en leyes, que rigen las actividades nerviosas superiores de los hombres, los reflejos condicionados."

Tchakhotine (1985, pág. 156)

Influencia de los medios de comunicación
Un hecho anecdótico, pero que reforzó la idea sobre la influencia de los medios de comunicación, es que en 1938 se radió, bajo la dirección de Orson Welles, una versión de la novela de H. G. Wells La guerra de los mundos. Tenemos conocimiento del pánico que produjo el presunto ataque de los marcianos a los Estados Unidos. Eso confirmaba el gran poder de los medios de comunicación. Ved también Cantril (1985).
En este clima intelectual, político y social es fácil comprender que se pensara en los medios de comunicación como un instrumento con el cual se podía manipular fácilmente a las masas.
Veamos un claro ejemplo de esta idea sobre el gran poder de los medios. Un semiótico norteamericano, Morris (1962, pág. 263-264), escribió en 1946 lo siguiente:
"Desde la cuna hasta la tumba, desde que se levanta hasta que se acuesta, el individuo de hoy se halla rodeado por una interminable red de signos, mediante los cuales procuran los demás adelantar sus propios objetivos. Se le indica lo que ha de creer, lo que debe aprobar o desaprobar, lo que debe hacer o evitar. Si no se pone en guardia, se transforma en un verdadero robot manipulado por signos, pasivo en sus creencias, sus valoraciones, sus actividades. Por medio de la sugestión posthipnótica puede lograrse que un individuo realice las acciones que se le sugieren, sin tomar conciencia de dónde provienen las órdenes y en la convicción de actuar con plena independencia. El desarrollo de la radio, la prensa y el cine permite la enorme extensión de una influencia que en lo esencial no difiere de la hipnosis. Las grandes masas repiten cada semana lo que ha sido digerido para su creencia, compran cosas porque se les ha mostrado que una linda chica o un «hombre de ciencia» usan tales artículos, cumplen mecánicamente ciertas acciones porque se les ha asegurado la necesidad de realizarlas. La conducta se torna así estereotipada, monótona, compulsiva y patológica".
Las primeras ideas sobre el poder de los medios de comunicación están muy condicionadas por el conductismo, por las concepciones de la sociedad de masas y por el desarrollo de la propaganda política.
A principios del siglo XX se pensaba que los medios de comunicación tenían un enorme poder de influencia sobre las masas.

1.3.El cambio en la concepción de los medios de comunicación

Para el funcionalismo los medios de comunicación no son instrumentos con un gran poder de manipulación, sino que cumplen una función social.
1.3.1.¿Cómo es posible este cambio radical en la imagen de los medios de comunicación?
Hasta ahora hemos visto que la imagen que ofrecía la aproximación conductista de la comunicación de masas era que los medios eran muy poderosos y las personas, debiles, aisladas, manipulables, partes indiferenciadas de la masa, etc.
Así, para el conductismo los sujetos eran débiles, estaban atomizados y podían ser muy susceptibles de manipulación. Los medios de comunicación eran productores de estímulos muy poderosos y se podían considerar básicamente como manipuladores de masas.
Si se acepta esta imagen las consecuencias son bastante claras: ¿se puede dejar un instrumento tan poderoso en manos de individuos que actúan con un control estatal escaso? Si los medios son poderosos y los sujetos influenciables, es conveniente vigilar los efectos, reglamentar la producción y controlar los mensajes de los medios de comunicación, regular la propiedad, potenciar el acceso a los públicos que no tienen voz en los medios, etc.
Como se puede pensar, la perspectiva conductista no era bien aceptada por la ideología liberal capitalista norteamericana, porque mostraba una imagen de los medios de comunicación que podía provocar el intervencionismo gubernamental. No se podían dejar unos medios tan poderosos en manos de particulares y sin control.
Las empresas mediáticas no querían potenciar investigaciones que tendieran a demostrar los efectos nefastos de los medios. Cabe recordar que las empresas de radio y televisión norteamericanas eran de origen privado. En Europa, como eran empresas públicas, la intervención no tenía sentido porque ya era un hecho, pero en EE. UU. era considerada totalmente indeseable porque iba en contra de las empresas privadas propietarias.
Origen de la radio
Las primeras emisoras de radio fueron creadas por las empresas que construían los aparatos con el fin de aumentar la venta del invento. En 1926 nace la primera compañía dedicada exclusivamente al negocio de la radio, era la National Broadcasting Company (NBC). El año siguiente apareció la Columbia Broadcasting System (CBS). En 1939 estas dos empresas también entraron en el negocio de la televisión y emitían programas regularmente.
Además, estas empresas se financiaban con la publicidad. La idea de que la publicidad manipula tampoco es muy bien acogida por anunciantes o por las agencias de publicidad. Tened en cuenta que la manipulación más eficaz es la que niega su naturaleza y no deja huella.
El sistema político norteamericano tampoco podía aceptar una visión de la sociedad en la cual los ciudadanos eran sistemáticamente manipulados por la propaganda política, porque atacaba los fundamentos de la democracia. No se podía pensar que la audiencia sólo fuera manipulable con relación a otros aspectos de la vida social, como el consumo de bienes, y que a la hora de participar políticamente en unas elecciones recobrara, de golpe, toda la lucidez, libertad y autonomía.
Así, tanto las principales empresas mediáticas y las agencias publicitarias norteamericanas, como la Administración veían con malos ojos las investigaciones conductistas y querían que se desarrollara una nueva manera de investigar más próxima a sus intereses.
Ya se sabe que quien financia una investigación condiciona los objetivos y también puede condicionar, de alguna manera, los resultados.
Este contexto político y económico dio lugar a una investigación funcionalista de la comunicación, que se conoce como investigación administrada, que tenía como principales fuentes de investigación empresas privadas e instituciones públicas de la Administración.
En la tabla siguiente se pueden apreciar claramente las características de este tipo de investigación.
Fuente: Saperas (1992, pág. 29)
La investigación de la comunicación norteamericana en la década de 1950
Demandas de investigación empírica
Fuentes de financiación
Orientaciones de la investigación
Investigación administrativa: objetivos
Recurso hacia la pluridisciplinariedad
1. Presiones de mercado (radio, publicidad)
2. Sistema político liberal (policy making)
3. Fundaciones privadas (New Deal)
4. Demandas militares
5. Universidad norteamericana
1. Medios de comunicación
2. Agencias de publicidad y de relaciones públicas
3. Ejército
4. Fundaciones privadas (grandes corporaciones
económicas)
5. Administración estatal
6. Universidad
7. Grandes corporaciones de la industria de material eléctrico y
electrónico
1. Propaganda política (elecciones y creación de imagen política)
2. Estudio del contenido
3. Estudio de audiencias
4. Estudio de los efectos
5. Estudio de formación de la opinión pública
1. Dar a conocer y utilizar los medios de comunicación de masas
2. Ayudar a la ciencia social a resolver los problemas básicos de la Administración
estatal
3. Ayudar en la creación de programas de política nacional, asistencia social, ordenamiento urbano, propaganda
exterior, problemas
de la industria y asesoramiento
a los funcionarios que
harán la ejecución.
4. Reducir los problemas sociales, culturales, internos
y económicos, e impulsar la expansión exterior norteamericana
1. Sociología funcionalista.
Teorías de rango medio
2. Psicología conductista.
Experimentación psicológica
3. Aportaciones a la teoría de la información (física,
matemáticas)
Las investigaciones de la comunicación norteamericana de la década de 1950 propician una concepción de los medios de comunicación y de la sociedad muy diferente de la del conductismo.
Con el funcionalismo cambia la visión de los medios de comunicación y de las audiencias. El individuo es autónomo y libre, y los medios no son poderosos medios de manipulación.
En definitiva, los medios cubren las necesidades de los consumidores. Es la autorregulación del libre mercado. Así continuarán existiendo los que cumplen alguna función para la audiencia.
Estamos ante el juego de la oferta y la demanda. Esta multiplicidad es la prueba del pluralismo de la sociedad. La sociedad norteamericana es pluralista porque tiene muchos medios de comunicación que confirman los numerosos intereses personales. La facultad de escoger libremente equivale a la democracia.
Con esta concepción el funcionalismo sintonizó perfectamente con la ideología hegemónica de la sociedad norteamericana. La visión funcionalista partía de dos elementos implícitos:

  • La sociedad está formada por individuos libres, racionales y autónomos.

  • La sociedad, en realidad, es un mercado libre de ideas o mensajes.

La concepción conductista de los medios de comunicación no era bien aceptada por el capitalismo porque implicaba el control estricto a causa de su poder.
La concepción funcionalista de los medios de comunicación recogía los principios básicos de la sociedad capitalista norteamericana.

1.4.La función del funcionalismo

Ninguno de los autores que se han mencionado en los orígenes del funcionalismo era norteamericano. Sin embargo, el desarrollo y la consolidación de la investigación funcionalista de la comunicación se produjeron en Estados Unidos, sobre todo después de la Segunda Guerra Mundial.
1.4.1.¿Por qué se produce este desplazamiento territorial en la producción del conocimiento?
Para responder a esta pregunta se tienen que recordar algunos datos históricos. Al final del siglo XVIII, Estados Unidos consigue la independencia. A principios del siglo XIX se impone la doctrina Monroe, que en primer lugar, rechazó cualquier intervención europea en América. Esta doctrina ("América para los americanos"), de carácter aislacionista, permitió la configuración del país.
Estados Unidos
El territorio de los Estados Unidos se configura durante el siglo XIX con compras e invasiones. En 1803 compra Louisiana a Francia (que comprendía los actuales estados de Louisiana, Arkansas, Oklahoma, Missouri, Kansas, Iowa, Nebraska, Dakota del Sur, Montana y parte de Colorado, Wyoming, Minnesota y Dakota del Norte). En 1819 compra Florida a España. En 1845 se anexionó Texas, que se había proclamado independiente en 1836. Esto provocó una guerra con México, motivo por el cual este país perdió, en 1848, los actuales estados de California, Nevada, Utah, Arizona y parte de Nuevo México (eso representaba la mitad del México de la época). En 1867 compra Alaska a Rusia y en 1889 se anexiona Hawai.
A principios del siglo XIX el territorio de Estados Unidos era una tercera parte de lo que es actualmente.
Sin embargo, la doctrina Monroe, a partir del inicio del siglo XX, justificó las intervenciones armadas de los Estados Unidos en Centroamérica y en el Caribe, es decir, obtuvo un carácter imperialista.
Aunque de 1861 a 1865 se produce la Guerra de Secesión entre el norte y el sur, al final del siglo XIX, Estados Unidos es una potencia que emerge en el panorama internacional. Así, como potencia emergente, interviene en las dos guerras mundiales que se inician en Europa.
1.4.2.¿Cuál es el panorama internacional después de la Segunda Guerra Mundial?
Estados Unidos impone fácilmente su política liberal a los países de su ámbito de influencia. Así, se declara contra las barreras comercial y aduanera. Eso lo sitúa en una posición de ventaja ante una Europa devastada y una Alemania perdedora, un Japón derrotado y una URSS que se reconstruía y creaba su área de influencia.
Además, Estados Unidos se convierte en el modelo de sociedad deseable para todos los países capitalistas, es decir, impone su modelo de vida, su cultura y el sistema económico y político como el ideal de toda sociedad civilizada.
En este dominio político, económico e ideológico de Estados Unidos, el funcionalismo también tiene su papel:

  • Legitima el hecho de que haya, y que funcionen, empresas mediáticas que son las puntas de lanza del imperialismo cultural norteamericano.

  • Recoge los principios fundamentales del capitalismo norteamericano: libre mercado, individuos libres y autónomos.

  • Justifica la hegemonía económica, cultural y política de Estados Unidos ante posibles modelos alternativos.

  • Consolida los estudios de comunicación que se convierten en un tipo de investigación de interés estratégico durante la Guerra Fría.

  • Se adapta a las necesidades y a las demandas de conocimiento de su época.

  • Al estudiar la comunicación como un proceso se plantea cuál es la aportación de los diferentes elementos de la comunicación al proceso global, y eso sintoniza plenamente con la propuesta liberal.

  • Se empieza a plantear la necesidad de que haya una disciplina nueva, que serían las ciencias de la comunicación. El funcionalismo como corriente positivista legitima la cientificidad de los estudios de comunicación.

Estados Unidos se convirtió, a finales del siglo XIX, en una potencia que después de la Segunda Guerra Mundial consolida su dominio.
El funcionalismo cumple diferentes tareas que permiten la consolidación como perspectiva teórica y coadyuvan al nacimiento de las ciencias de la comunicación como disciplina.

2.Principios del funcionalismo

2.1.La consolidación del funcionalismo

A mediados del siglo XX, el funcionalismo era la perspectiva dominante en la sociología norteamericana. Dado que fue en esta época cuando se empezó a plantear la necesidad de una disciplina propia de las ciencias de la comunicación, su influencia fue muy notable en la historia de las teorías de la comunicación y de la información.
En el funcionalismo podemos diferenciar una parte más analítica y teórica de explicación de la sociedad, y otra más concreta de estudios empíricos de la comunicación.
La parte más teórica e ideológica se basa en las aportaciones de Talcott Parsons (1902-1979), que daba una visión de la sociedad integradora.
Talcott Parsons
De la década de 1930 a la de 1960 la influencia de Parsons en la sociología norteamericana fue enorme. Esta influencia se debe a varios motivos:

  • Fue el introductor de los sociólogos europeos (Weber, Durkheim, etc.) en la sociología norteamericana.

  • De los autores europeos excluyó a Marx, por lo que era bien aceptado por la ideología dominante norteamericana.

  • Sus propuestas teóricas, que se etiquetaron como funcionalismo estructural, tuvieron una gran repercusión en la sociología norteamericana y mundial por su sistematización y profundidad.

Las teorías de Parsons se enmarcan en lo que se conoce como funcionalismo estructural. El funcionalismo estructural estudia las diferentes estructuras sociales y las relaciones que mantienen.
Una estructura es un conjunto de elementos relacionados entre sí según ciertas reglas. Estos elementos adquieren sentido en tanto que forman parte del conjunto.
D-: son tres signos gráficos que no forman una estructura conjunta hasta que no los relacionamos de una manera determinada.
Si cuando acabamos un correo electrónico ponemos :-D, estos signos gráficos se convierten en un emoticono (icono que transmite emociones) que tiene un sentido determinado y en el cual cada elemento tiene significado por sí mismo en esta estructura y, a su vez, permite establecer el sentido general de dicha estructura a partir de las relaciones entre ellos.
Para el funcionalismo estructural la sociedad es un todo donde los elementos no se yuxtaponen, sino que están distribuidos e interrelacionados según una organización de conjunto.
Pero los funcionalistas no consideran la sociedad como una cosa estática, sino que estudian el funcionamiento de los sistemas sociales. Se interesan por la diversidad de conductas de los individuos que están en un mismo ámbito cultural, pero que tienen diferentes estatus sociales.
Las estructuras en una sociedad tienden a un equilibrio dinámico. Así, se trata de ver cómo los diferentes elementos de la sociedad mantienen el orden.
Para los funcionalistas la sociedad se autorregula y produce un sistema plural que implica un equilibrio democrático. La aproximación funcionalista estructural implica el estudio de las estructuras y las funciones del sistema.
La estructura sería un conjunto de unidades pautadas relativamente estables, es decir, es el aspecto estático del sistema, mientras que las funciones son la vertiente dinámica.
Las funciones sociales ayudan a determinar la estructura, y la estructura ayuda a determinar la eficacia con que se hacen las funciones. Hay una interdependencia entre la estructura social y las funciones que suceden en ella. La función es la contribución aportada por una unidad para la conservación de la estructura social.
La vertiente más empírica del funcionalismo fue desarrollada por Felix Paul Lazarsfeld (1901-1976), que es uno de los denominados padres de la mass communication research, la investigación norteamericana de la comunicación.
Lazarsfeld fundó una de las instituciones más importantes en la investigación de Estados Unidos: la Oficina de Investigación Social Aplicada de la Universidad de Columbia (Bureau of Applied Social Research).
La investigación que se hacía era, sobre todo, investigación aplicada de estudios de audiencias, efectos o del contenido de los medios de comunicación.
Durante la década de 1940, la Administración de Estados Unidos utilizó el potencial científico del país en su esfuerzo bélico. Así, los investigadores de la comunicación participaron en estudios sobre, por ejemplo, los efectos de la propaganda en los soldados.
Este apoyo administrativo a la investigación de la comunicación perduraría después de la Segunda Guerra Mundial y durante la Guerra Fría. En esta confrontación ideológica la comunicación y la propaganda fueron elementos muy importantes.
Al final de la Segunda Guerra Mundial el principal cliente de la Oficina de Investigación Social Aplicada de la Universidad de Columbia era el Ministerio de Defensa. Para la tradición académica española es impensable que una revista académica integre en su Consejo Asesor al ejército del aire.
La revista Journal of Communication, creada en 1950 por la Universidad de Illinois, tenía en el Consejo Asesor representantes de diferentes empresas multinacionales y de la Academia de las Fuerzas Aéreas Norteamericanas.
Durante la década de 1950, el empirismo sociológico, estudios concretos y aplicados, tienen gran predicamento en el ámbito universitario gracias a la buena aceptación en los medios empresariales y estatales. Los contratos de investigación que se conseguían eran sobre todo para hacer estudios muy concretos, prácticos y aplicables, y no estudios teóricos y abstractos.
Se tiene que tener en cuenta que a mediados de la década de 1960 la mitad del presupuesto de la Universidad de Columbia provenía de los contratos de investigación.
A la consolidación del funcionalismo contribuyeron la teoría funcionalista estructural de Parsons y el empirismo sociológico de Lazarsfeld.
El funcionalismo estructural estudia las estructuras sociales y las funciones de los elementos que les dan vida.
El empirismo sociológico, que llevaba a cabo investigaciones aplicadas, era una importante fuente de recursos para la investigación.

2.2.Las teorías de alcance intermedio: la teoría de los dos escalones de la comunicación

Tal como hemos visto en el núcleo de conocimiento anterior, el funcionalismo, tanto en su vertiente teórica como en la empírica, fue muy bien aceptado por los medios estatales de la Administración y por los ámbitos empresariales.
La investigación de la comunicación, que se inscribe en la perspectiva funcionalista, recibió el nombre de investigación administrada porque estaba orientada básicamente por los fondos de financiación tanto del sector público como privado.
Aunque se ha apuntado que había una cierta confrontación entre el funcionalismo estructural y el empirismo sociológico para conseguir la hegemonía universitaria, en el fondo se complementaban, ya que, mientras que el primero cumplía una función ideológica, el segundo tenía una función instrumental.
Además, hay que tener en cuenta el importante trabajo de Robert King Merton, que relacionó las teorías abstractas de Parsons, de quien fue alumno en la Universidad de Chicago, y las investigaciones empíricas de Lazarsfeld, con quien trabajó en la Oficina de Investigación Social Aplicada de la Universidad de Columbia.
Merton busca la integración entre teoría e investigación empírica, y propone lo que denomina teorías sociológicas de "alcance intermedio" o de "rango medio". Se trata de teorías que se sitúan entre, por una parte, las teorías abstractas que tienen poca aplicabilidad en los casos concretos de la realidad empírica y, por la otra, las descripciones de casos concretos y muy particulares que no generalizan nada, y por este motivo no podemos sacar conclusiones generales. Así, las teorías intermedias incluyen abstracciones y también elementos empíricos.

"La teoría intermedia se utiliza principalmente en sociología para guiar la investigación empírica. Es una teoría intermedia a las teorías generales de los sistemas sociales que están demasiado lejanas de los tipos particulares de conducta, de organización y del cambio social para tomarlas en cuenta en lo que se observa, y de las descripciones ordenadamente detalladas de particularidades que no están nada generalizadas. La teoría de alcance intermedio incluye abstracciones, por supuesto, pero están lo bastante cerca de los datos observados para incorporarlas en proposiciones que permitan la prueba empírica."

Merton (1984, pág. 56)

Un ejemplo de este tipo de teoría sería la teoría de los dos escalones de la comunicación (two-step flow of communication). Así, a partir de la investigación sobre la influencia de la información electoral en los votantes, se desarrolló una teoría que iba más allá de este caso concreto.
En 1944, Lazarsfeld, Berelson y Gaudet investigaron las motivaciones y las modalidades con las cuales se forman las actitudes políticas. En esta investigación, básicamente, se llegó a la conclusión de que la decisión del voto, más que un resultado de la influencia puntual del mensaje persuasivo, era el resultado de la experiencia grupal, y que los mensajes persuasivos tenían como resultado no tanto el cambio de opinión como el refuerzo de actitudes preexistentes.
A partir de esta investigación se propuso una teoría más amplia: la teoría de los dos escalones de la comunicación, que trata de la influencia de los medios de comunicación en general.
2.2.1.La teoría de los dos escalones de la comunicación
La teoría de los dos escalones de la comunicación apunta que el ser humano no es un ser que vive aislado socialmente, sino que es un participante activo de muchas relaciones interpersonales.
En lugar de considerar que los medios afectan directamente a individuos aislados, se apunta que a menudo determinada información circula de los medios masivos a los grupos sociales, a los líderes de opinión de estos grupos, y es en estos grupos donde se concreta la influencia de los mensajes mediáticos.
Las personas forman parte de diferentes grupos sociales (familia, amigos, compañeros de trabajo, vecinos, etc.), en los cuales se produce una interacción que influye en la persona de una manera notable. Estas relaciones interpersonales actúan como:

  • Canales de información. Es posible que muchas personas no recibieran la primera información sobre el atentado de las Torres Gemelas de Nueva York por los medios de comunicación, sino por un familiar o amigo.

  • Fuentes de presión para adaptarse a la manera de pensar y actuar del grupo. Los grupos influyen en el comportamiento de los miembros.

  • Una base de apoyo social al individuo. El apoyo del grupo a la decisión de uno de los miembros es muy importante para que mantenga esta decisión.

Pensad en una persona que ve un anuncio que le convence de que una camisa es preciosa y que si se la pone realzará su personalidad. Después de comprársela se la enseña a su pareja, que le dice que es horrible, sus hijos no quieren que les acompañe al colegio vestida con aquella camisa, va al trabajo y los compañeros le preguntan dónde ha comprado aquel saldo y, además, su grupo de amigos le dice que si se piensa que es carnaval. A pesar del eficaz anuncio publicitario, ¿esta persona continuará llevando la camisa?
En estas relaciones interpersonales se pone de manifiesto el hecho de que hay líderes de opinión que ejercen un papel muy importante en la formación de las opiniones de los miembros del grupo.
Los líderes de opinión suelen tener más contacto con los medios de comunicación o un grado de información o de educación más elevado, y hacen de tamiz entre los medios y el grupo. Su efectividad persuasiva se basa en diversos factores:

  • Tienen una competencia reconocida por el grupo, tanto si está en diferentes ámbitos temáticos (líder polimórfico) como en un tema en particular (líder monomórfico).

  • Así, hay líderes de opinión que tienen influencia en cualquier tema, mientras que a otros sólo se les considera competentes en algún tema concreto, por ejemplo, el deportivo o el informático.

  • Son dignos de confianza, son un miembro integrante del grupo y no se les considera representantes de un interés ajeno.

  • En el contacto cara a cara puede adaptar el mensaje a las características de cada destinatario.

    La comunicación interpersonal es adaptable al receptor, mientras que la comunicación mediática transmite el mismo mensaje para todo el mundo.

  • Puede recompensar de manera personal e inmediata a los que coinciden con él.

    Con la comunicación no verbal o verbal el líder puede transmitir su afecto y consideración a los que siguen los dictados de su influencia.

Una consecuencia lógica de esta teoría es pensar que los medios de comunicación no tienen el gran poder de influencia que se les atribuía al principio de siglo.
Se defiende la idea de los efectos limitados de los medios de comunicación. Se apunta que, excepto en casos muy específicos, los medios de comunicación difícilmente pueden, por sí mismos, conseguir un cambio de actitud u opinión de los miembros de la audiencia.
Merton propone las teorías de alcance intermedio, que conjugan abstracciones y elementos empíricos.
La teoría de los dos escalones de la comunicación apunta la importancia del grupo en la conducta de las personas, ya que actúa como filtro de los mensajes mediáticos.
Una figura muy importante del grupo es el líder de opinión.

2.3.Los principios básicos del funcionalismo

El funcionalismo es una perspectiva teórica que podríamos situar en el positivismo. Por eso intenta construir un sistema lógico, con definiciones, teoremas y leyes interconectadas.
Merton (1984, pág. 124-130) establece los elementos principales de un paradigma de análisis funcional en sociología, que si los resumiéramos, serían los siguientes:
1) El análisis funcional puede analizar todo objeto estandarizado, es decir, que signifique actividades reiterativas y normativizadas, desde emociones culturalmente establecidas hasta procesos sociales.
Para el funcionalismo, los hechos que se tienen que analizar no son casos esporádicos o excepcionales, sino que se repiten de manera sistemática.
2) La idea es que los seres humanos son racionales y procuran su bienestar personal; así, actúan basados en determinadas motivaciones para alcanzar sus objetivos.

"En algún momento el análisis funcional supone invariablemente u opera explícitamente con alguna concepción de la motivación de los individuos implícita en un sistema social."

Merton (1984, pág. 125)

3) Los conceptos fundamentales son los de función y disfunción, manifiesta o latente. Merton (1984, pág. 126) establece las definiciones siguientes:

"Funciones son las consecuencias observadas que favorecen la adaptación o ajuste de un sistema dado; y disfunciones, las consecuencias observadas que aminoran la adaptación o ajuste del sistema. Hay también la posibilidad empírica de consecuencias afuncionales, que son simplemente ajenas al sistema en estudio."

Un elemento afuncional es una práctica social o institución que en un momento histórico o en otra cultura cumplió o cumple una función, pero que actualmente, o en este sistema cultural, ya no la cumple, aunque la práctica o la institución continúen perviviendo.
Una norma de cortesía es, durante un paseo a pie, situar a la persona más respetable a la derecha de quien dirige la caminata. Esta costumbre tenía una función originaria que en la actualidad ha desaparecido: cuando en el siglo XVII los caballeros llevaban algún tipo de arma blanca colgada al cinturón, ésta se situaba en la cadera izquierda para que un zurdo pudiera sacarla con rapidez. Tener una persona situada a la izquierda habría entorpecido esta acción, mientras que situándola a la derecha se la cubría con el simple hecho de sacar el arma.
Entonces, las funciones manifiestas son las consecuencias objetivas que contribuyen al ajuste o adaptación del sistema y que son buscadas y reconocidas por los participantes en el sistema; y funciones latentes son, correlativamente, las no buscadas ni reconocidas.
Se hace una campaña de prevención del cáncer de cuello para que las personas estén atentas a determinados síntomas y así poder detectar el cáncer de manera prematura (función manifiesta), pero en la campaña no se diferencian claramente los síntomas de otras enfermedades y muchas personas creen que tienen cáncer de cuello y por este motivo colapsan los servicios oncológicos y de urgencias de los hospitales (disfunción latente).
4) Para establecer las funciones o disfunciones se tiene que distinguir cuál es el campo de unidades o subsistema de referencia: individuos en posiciones sociales diferentes, subgrupos, el sistema social general o sistemas culturales.
5) En todo análisis funcional hay alguna concepción tácita o expresa de las exigencias funcionales de un sistema analizado. Merton (1984, pág. 107) recuerda dos postulados al respecto.

"Primero, se supone que hay ciertas funciones que son indispensables en el sentido de que, si no se realizan, no persistirá la sociedad."

McQuail (2000, pág. 139) señala las funciones que cumplen los medios y que son esenciales para la sociedad:

  • integración;

  • cooperación;

  • orden, control y estabilidad;

  • adaptación a los cambios;

  • movilización;

  • gestión de la tensión;

  • continuidad de la cultura y de los valores.

"En segundo lugar [...], se supone que ciertas formas culturales o sociales son indispensables para la realización de cada una de esas funciones."

¿Se puede entender nuestra sociedad sin los medios de comunicación y las funciones que cumplen?
La respuesta es que sí, pero seguramente estaríamos en una sociedad diferente. De hecho, en las sociedades democráticas los medios de comunicación pueden cumplir una serie de funciones porque estas sociedades propician su cumplimiento.
Se puede afirmar tanto que la función crea el órgano, como que sin el órgano no existe la función.
6) El análisis funcional tendría que estudiar detalladamente los mecanismos sociológicos por los cuales se hace una función.
Se tendría que estudiar cómo las personas llevan a cabo determinadas prácticas sociales mediante una serie de mecanismos: división social del trabajo, jerarquía de valores, etc.
7) Un teorema funcionalista señala:

"[...] así como la misma cosa puede tener múltiples funciones, la misma función puede ser desempeñada diversamente por cosas diferentes."

Merton (1984, pág. 107)

Los medios de comunicación cumplen la función de informar, pero también la de entretener. Pero no sólo los medios de comunicación nos informan y entretienen. Nos podemos informar con conversaciones cara a cara y entretener con hobbys, como la numismática o la maquetación.
Hay que tener en cuenta que hay alternativas funcionales o sustitutos funcionales: una misma exigencia funcional puede ser completada por diferentes elementos.
8) Sin embargo,

"[...] el margen de variación de las cosas que pueden desempeñar funciones deliberadas en una estructura social no es ilimitado [...]. La interdependencia de los elementos de una estructura social limita las posibilidades efectivas de cambios o alternativas funcionales".

Merton (1984, pág. 128)

Las posibles fuentes de información y entretenimiento en una sociedad determinada son limitadas.
En nuestra sociedad, las peleas de perros o de gallos no son una alternativa de ocio permitida.
9) El análisis funcional no está interesado únicamente en la estructura social, sino también en el cambio social.
El cambio social estudia la diferencia entre la situación actual y las condiciones precedentes en algún aspecto de la estructura social, por ejemplo, la familia o las actitudes religiosas.
10) El análisis funcional requiere unos procedimientos de investigación validables de acuerdo con la lógica de la experimentación.
Las conclusiones de las investigaciones funcionalistas se basan en hechos que, mediante observaciones precisas que otros pueden repetir, nos permiten descubrir leyes sociales. Eso dota a esta investigación no sólo de poder explicativo, sino también de poder predictivo.
11) Finalmente, Merton (1984, pág. 129-130) afirma:

"[...] el análisis funcional no tiene ningún compromiso intrínseco con ninguna ideología. Esto no niega el hecho de que los análisis particulares y las hipótesis particulares formuladas por funcionalistas pueden tener un papel ideológico perceptible."

Para el funcionalismo la ciencia está libre de valores e ideologías, aunque se acepta que cuando se escoge el tema de investigación, que marca los intereses del investigador, se puedan descubrir determinados valores.
El funcionalismo analiza de una manera científica objetos estandarizados.
Los conceptos fundamentales son función y disfunción, manifiesta o latente.
Al hacer el análisis funcional se tiene que tener en cuenta el sistema de referencia.
Determinadas funciones son indispensables para algunas sociedades y, a su vez, lo son para que se pueda llevar a cabo la función.

3.Funciones de la comunicación de masas

3.1.Inventario parcial de las funciones de los medios de comunicación

El funcionalismo se plantea cuáles son las funciones de los medios de comunicación de masas.
Para Lasswell (1985, pág. 68), la comunicación en la sociedad tiene tres funciones:

  1. Vigilancia del entorno, se tienen que revelar las amenazas y oportunidades que afecten a la posición de valor de la comunidad y de las partes que la componen.

  2. Correlación de los componentes de la sociedad para dar una respuesta al entorno.

  3. Transmisión del legado social.

Por otra parte, Wright (1985), al hacer un inventario funcionalista parcial para comunicaciones de masas, añade una cuarta función: el entretenimiento y, además, ejemplariza las funciones y disfunciones.
Wright (1985, pág. 77) propone la fórmula siguiente para este estudio de las funciones:

"¿Cuáles son las funciones y las disfunciones, manifiestas y latentes, de la comunicación de masas en la vigilancia (noticias), correlación (actividad editorial), transmisión cultural y entretenimiento de la sociedad, de los subgrupos y para el individuo y los sistemas sociales?".

A partir de esta pregunta, propone la tabla siguiente sobre las funciones y disfunciones manifiestas y latentes de los medios de comunicaciones de masas con relación a los cuatro sistemas considerados:
Actividad
Buscad un ejemplo, diferente de los de la tabla, de función y disfunción (manifiesta o latente) en la vigilancia (noticias), correlación (actividad editorial), transmisión cultural y entretenimiento, tanto si es para la sociedad, los subgrupos o el individuo como para los sistemas sociales. Es decir, pensad un total de cuatro funciones y cuatro disfunciones.
Fuente: Wright (1985, pág. 78-79)
Inventario funcionalista parcial para comunicaciones de masas
Sistemas considerados
 
Sociedad
Individuo
Subgrupos
Cultura
Vigilancia
Funciones
(manifiestas y latentes)
Advertencia: peligros naturales, guerras, noticias esenciales para la economía y otras instituciones Moralización
Advertencia
Instrumental
Prestigia: liderazgo
de opinión
Otorga estatus
Instrumental: información útil para el poder
Detecta: conductos
desviadas y subversivas
Gobierna la opinión pública
Inspecciona y controla
Favorece los contactos culturales y el desarrollo cultural
Disfunciones
(manifiestas y latentes)
Amenaza la estabilidad
Fomenta el pánico
Ansiedad, privatización, apatía, narcotización
Amenaza el poder: propaganda enemiga
Revelaciones comprometedoras
Favorece la invasión cultural
Correlación
Funciones
(manifiestas y latentes)
Da apoyo a la movilización
Combate amenazas a la estabilidad social
Aporta eficiencia
Impide: estimulación excesiva, ansiedad, apatía ...
Ayuda a conservar el poder
Impide la invasión
Mantiene el consenso cultural
Disfunciones
(manifiestas y latentes)
Incrementa el conformismo
Dificulta el cambio
Debilita el espíritu crítico
Incrementa la pasividad
Incrementa la responsabilidad
Impide el desarrollo cultural
Transmisión cultural
Funciones
(manifiestas y latentes)
Incrementa la cohesión
Reduce la anomia
Prolonga el proceso de socialización
Favorece la integración
Altera la idiosincrasia
Amplía el poder: otro agente de socialización
Estandariza
Mantiene el consenso cultural
Disfunciones
(manifiestas y latentes)
Aumenta la masificación
Despersonaliza los actos de socialización
 
Reduce la variedad de subculturas
Entretenimiento
Funciones
(manifiestas y latentes)
Ocio masivo
Ocio
Amplía el poder: control sobre otra área de la vida
 
Disfunciones
(manifiestas y latentes)
Distrae: obstaculiza la acción social
Incrementa la pasividad
Degrada la exigencia y el "gusto"
Permite la evasión
 
Degrada los valores estéticos: "cultura popular"
Hay diferentes funciones y disfunciones, manifiestas y latentes, de la comunicación de masas en la vigilancia (noticias), correlación (actividad editorial), transmisión cultural y entretenimiento con relación a la sociedad, los subgrupos y para el individuo y los sistemas sociales.

3.2.Algunas funciones de la comunicación de masas

En el núcleo de conocimiento anterior hemos visto un panorama general de las funciones y disfunciones de la comunicación de masas que propone el funcionalismo. En este núcleo profundizaremos en algunas.
En un conocido artículo, Lazarsfeld y Merton (1985, pág. 29-36) destacan las funciones de los medios de comunicación de masas que veremos en los subapartados siguientes.
3.2.1.La función otorgadora de estatus
Los medios de comunicación confieren categoría, "estatus", a las personas, organizaciones y movimientos sociales al considerarlos dignos de atención.
Sólo por el hecho de aparecer en los medios de comunicación, la importancia social de la persona que aparece aumenta, aunque sea simplemente porque deja por unos momentos el anonimato y suscita la atención de los medios, con lo cual se convierte en una persona pública.
Actividad
Pensad en un caso de alguna persona, organización o movimiento social que por el hecho de aparecer en los medios de comunicación haya aumentado su estatus social.
La sociedad moderna, por su funcionamiento y complejidad, necesita que algunas instancias puedan destacar hechos o personajes considerados importantes. Así, los medios de comunicación de masas hacen visibles, muestran a determinados personajes y acontecimientos y, además, los jerarquizan, les otorgan una determinada importancia al hacerles aparecer en las portadas o darles mucho espacio en los informativos.
Influencia de los medios de comunicación
Los medios de comunicación son, a menudo, el motor de fenómenos como Gran Hermano, Operación Triunfo o Fama, a bailar, entre otros. Así, algunos de los participantes en estos programas han conseguido, quizás por (des)méritos propios, pero sobre todo gracias a la resonancia mediática y a su aparición en los medios, un cierto estatus o notoriedad social.
3.2.2.La función de compulsión de normas sociales
Los medios de comunicación pueden iniciar una acción social y exponer situaciones diferentes de las establecidas por la moral pública, que hasta ahora se habían mantenido ocultas para la opinión.
Eso obliga a la sociedad a replantearse las propias normas, ya que no se trata simplemente de dar a conocer un hecho, sino de que la opinión pública y las autoridades competentes adopten una actitud.
Tal como señalan Lazarsfeld y Merton (1985, pág. 32-22):

"Prensa, radio y periódicos exponen al público desviaciones harto conocidas y, como norma, esta exposición fuerza un cierto grado de acción pública contra lo que ha sido privadamente tolerado."

Un ejemplo en España es el de la violencia doméstica. En 1998 y en 1999, las mujeres asesinadas por los maridos o compañeros sentimentales fueron treinta y cinco y cuarenta y dos, respectivamente. En el año 2000 fueron cuarenta y cuatro y en el 2001, cuarenta y seis (El País Domingo, 8/ IX/2002, pág. 10). A raíz de la publicación de los maltratos en los medios de comunicación se produjo un cambio en la opinión pública y en las instituciones. La Secretaría General de Asuntos Sociales solicitó una nueva legislación que endureciera las medidas legales contra la violencia doméstica (El País, 26/VIII/1998, pág. 19).
Los medios de comunicación cumplen una función de moralización, reafirman las normas sociales en la medida en que hacen publicidad de conductas desviadas de la sociedad.
3.2.3.La disfunción narcotizante
Los individuos son consumidores de los mensajes de los medios de comunicación, y eso les proporciona la sensación de estar al corriente de lo que pasa en el mundo, pero puede tener como consecuencia una participación sólo superficial en los problemas de la sociedad.

"Se llega a confundir el saber acerca de los problemas del día con el hacer algo al respecto."

Lazarsfeld y Merton (1985, pág. 35)

La preocupación por la realidad no es igual que la participación activa en la realidad.
Los medios pueden provocar cierta apatía, ya que el ciudadano tiende a sustituir la acción y la participación social por la información y el conocimiento pasivo. Los individuos, como si estuvieran bajo los efectos de los narcóticos, se balancean en una falsa sensación de participación en la realidad social.
Cuando una persona ve un partido de fútbol por la televisión, en realidad no está viendo el partido de fútbol, sino la retransmisión televisiva del partido. Lo más curioso es que las personas que ven el partido de fútbol en directo pasan a formar parte, al mismo tiempo, de la retransmisión televisiva.
Un sistema democrático necesita no sólo ciudadanos informados, sino ciudadanos activos políticamente. Si, por ejemplo, el grado de abstención en las elecciones democráticas fuera muy amplio, se podría plantear un problema de representatividad y de legitimidad de los resultados.
Tal como se puede apreciar, los funcionalistas tienen una preocupación por el funcionamiento del sistema social y por el papel de los medios. Temen que puedan producir una gran masa de población políticamente apática y amorfa.
Los medios de comunicación dan estatus a los que aparecen.
Los medios cumplen una función normativizadora que moraliza a la sociedad.
La disfunción narcotizante se produce cuando se sustituye la acción social por la información.

3.3.Los medios y el cambio social

El funcionalismo se plantea de qué manera los medios de comunicación podrían cooperar en el cambio social para mejorar la sociedad.
Los funcionalistas reconocen la incidencia del control capitalista a partir del sistema de propiedad:

"[...] quien paga la orquesta es también quien escoge lo que ésta ha de tocar."

Lazarsfeld y Merton (1985, pág. 37)

Las grandes firmas comerciales financian la producción y la distribución de los medios de comunicación y, por lo tanto, ejercen un control importante.
"Las agencias de publicidad miran con lupa cada episodio por si hay algo que pueda herir susceptibilidades. Han creado sus propias compañías consultoras y los empleados de éstas visionan y toman notas. Ellos saben que a los fabricantes de pizzas no les gusta ver demasiada sangre en los programas en los que se anuncian, porque ésta, dicen, puede recordar a la salsa de tomate [...]. Tampoco debe haber conductores ebrios cerca de los anuncios de cerveza, suicidas con tranquilizantes cerca de productos farmacéuticos o mención de la guerra en los anuncios de firmas japonesas."
El País (7/VIII/1990)
Los medios de comunicación de masas pretenden perpetuar el statu quo, es decir, que comportan el conformismo y restringen la visión crítica. Por lo tanto, Lazarsfeld y Merton reconocen que los medios de comunicación difícilmente permitirán cambios sociales, ya que los objetivos sociales son abandonados por los medios comerciales cuando topan con los intereses económicos. La presión económica anima el conformismo con la omisión de las cuestiones polémicas.
Lazarsfeld y Merton (1985, pág. 43-49) se plantean cuáles son las condiciones para utilizar efectivamente los medios de comunicación en la propaganda para objetivos sociales, y establecen tres condiciones que tienen que ser satisfechas para que esta propaganda sea efectiva: monopolización, canalización y complementación.
3.3.1.Monopolización
Eso se produce cuando hay poca oposición o ninguna en los medios de comunicación en la difusión de determinados valores. Es decir, que no haya contrapropaganda. Esta monopolización es realmente difícil en una sociedad altamente diferenciada y compleja como la sociedad occidental actual. La monopolización podría suceder en las circunstancias siguientes:

  • En una sociedad en la cual hubiera un consenso mayoritario entre sus miembros. Los medios de comunicación son promotores de consenso social, pero no siempre es fácil conseguirlo.

  • En una sociedad autoritaria que no permitiera opiniones disidentes. Ésta es una de las tentaciones ante el multiculturalismo creciente en las sociedades complejas, cuando no se toleran prácticas que no van contra los principios democráticos.

  • En una sociedad democrática en la que, por una situación excepcional, por ejemplo en caso de guerra, se limitara la libertad de información. El problema es cuando esta situación excepcional se tiende a perpetuar.

Poco después de los atentados contra las Torres Gemelas de Nueva York, el Pentágono creó la Oficina de Influencia Estratégica. "La Oficina de Influencia Estratégica (OIE), discretamente creada tras el 11 de septiembre, tiene entre sus objetivos el de «colocar» noticias favorables a los intereses de Estados Unidos en medios informativos internacionales. Esas noticias podrán ser verdaderas o falsas, y afectar a países amigos o enemigos. Sólo importa que ayuden a crear un ambiente propicio para las operaciones bélicas estadounidenses." (El País, 20/II/2002, pág. 6). Este hecho generó mucha polémica y el secretario de Defensa norteamericano del momento, Donald Rumsfeld, se vio obligado a pronunciar el cierre pocos meses después.
Tal como señalan Lazarsfeld y Merton (1985, pág. 45):

"En la medida en que las opuestas propagandas políticas en los mass-media estén equilibradas, el efecto neto es negligible. En cambio, la monopolización virtual de los medios para unos objetivos sociales dados producirá efectos evidentes en las audiencias."

La idea es que si hay pluralismo las opiniones se contrarrestan, sólo en los casos de monopolización los efectos son más claros. Sin embargo, excepto en el primer caso, se trata de situaciones que no tendrían que ser habituales en las sociedades democráticas.
3.3.2.Canalización
Anunciar es una actividad dirigida, generalmente, a la canalización de pautas de comportamiento o actitudes preexistentes; pocas veces se trata de instalar nuevas actitudes o de crear pautas de conductas nuevas. Cuando hay una pauta general de conducta, se pueden canalizar en una dirección o en otra.
Cuando se pretende reformar en lugar de canalizar, es mucho más difícil que se consigan los objetivos.

"Los medios de comunicación, pues, han sido utilizados efectivamente para canalizar actitudes básicas, pero hay muy pocas pruebas de que hayan servido para cambiar estas actitudes."

Lazarsfeld y Merton (1985, pág. 46)

Es muy difícil vender cepillos de dientes en una sociedad que no tiene el hábito de cepillárselos, es mucho más fácil conseguirlo en una sociedad que se limpia los dientes aunque no se utilicen cepillos.
3.3.3.Complementación
Los medios de comunicación de masas tienen la máxima efectividad en su conjunción con los contactos cara a cara. Los factores que contribuyen al hecho de que esta sinergia sea más efectiva son los siguientes:

  • Se produce un efecto de afianzamiento, por la suma de dos mensajes que buscan los mismos objetivos y provienen de dos canales diferentes, el uno del mediático y el otro del cara a cara.

Efecto afianzamiento
Por una parte, con el mensaje mediático se consigue que el tema sea conocido por el público; de la otra, con el mensaje cara a cara, el efecto persuasivo se personaliza. En la comunicación interpersonal se pueden adaptar los argumentos persuasivos a las argumentaciones del interlocutor.

  • La centralización de las decisiones en los medios de comunicación aligera las responsabilidades de los subalternos, que llevan a cabo la comunicación cara a cara, en su tarea, ya que no lanzan el contenido propagandístico por sí mismo y pueden convencer a los conversos en potencia gracias a los medios de comunicación.

  • La aparición de un representante del movimiento en los medios de comunicación sirve para legitimar y dar importancia al movimiento y a sus objetivos (función de otorgamiento de estatus).

Sin embargo, los mismos Lazarsfeld y Merton (1985, pág. 48) reconocen que estas condiciones (monopolización, canalización y complementación) raramente aparecen en la propaganda con objetivos sociales.

"Por consiguiente, las mismas condiciones que procuran la máxima efectividad a los medios de comunicación de masas funcionan en pos del mantenimiento de las estructuras sociales y culturales existentes, y no en busca de cambios en las mismas."

Lazarsfeld y Merton (1985, pág. 49)

Como se puede apreciar, esta misma perspectiva es consciente del papel conservador de los medios de comunicación.
Para conseguir un cambio social a partir de los medios de comunicación debe existir la monopolización, la canalización y la complementación.
Las condiciones sociales no potencian el cambio social, sino el mantenimiento del statu quo.

3.4.La capacidad de influencia de los medios

La perspectiva funcionalista sostiene que los medios de comunicación, por sí mismos, no tienen una gran capacidad de influencia en la conducta de las personas.
A comienzos del siglo XX consideraban a los medios de comunicación como unos instrumentos de manipulación muy poderosos, pero a partir de la mitad del siglo XX los investigadores empiezan a analizar los elementos que actúan como filtro entre el mensaje y el receptor.
Veamos algunos de estos elementos:

  • La credibilidad del comunicador. Si la persona que emite el mensaje tiene una credibilidad muy baja para el receptor, su mensaje tendrá un efecto muy reducido, a no ser que con el paso del tiempo se olvide la fuente del mensaje pero no el contenido.

  • El interés y la motivación. Como sabemos, el interés y la motivación que se tengan influyen tanto en la atención que ponemos en el mensaje como en su influencia.

  • La exposición selectiva. Habitualmente, las personas nos solemos exponer a las informaciones que son más afines a nuestras actitudes y evitamos las que nos son contrarias.

  • La percepción selectiva. De acuerdo con sus predisposiciones, cada individuo interpreta el mensaje recibido, hasta el punto de que lo puede adecuar a sus actitudes y valores.

En un estudio que hizo Cantril (1985, pág. 101) sobre el pánico provocado por la emisión de La guerra de los mundos, se recogen varios casos de percepción selectiva, en los cuales, vieran lo que vieran, las personas encuestadas siempre percibían la amenaza marciana.

  • "Miré por la ventana y todo parecía como siempre, de manera que pensé que todavía no había llegado a nuestro barrio."

  • "Miramos por la ventana y Wyoming Avenue estaba negra de coches. Pensé que la gente huía."

  • "No pasaban coches por mi calle. «El tráfico está colapsado a causa de la destrucción de las carreteras», pensé."

En 1957, Leo Festinger presentó la teoría de la disonancia cognitiva, que apunta que las personas tenemos tendencia a producir relaciones consonantes y a evitar la disonancia entre las propias conductas y actitudes. Es decir, cuando la persona recibe mensajes que van en contra de su manera de pensar, intenta reducir los conflictos internos que le pueden provocar.
Imaginamos que una persona, que considera la homosexualidad como una conducta anormal, recibe la noticia de que un pariente suyo a quien aprecia es homosexual. Eso le produce un malestar, una disonancia con su manera de pensar. Esta persona quizás soluciona el conflicto interno y asume la teoría siguiente, que sólo modifica ligeramente su actitud: podría pensar que hay dos tipos de homosexuales, los que lo son por "naturaleza" y los que lo son porque se divierten con esta "conducta viciosa". Evidentemente, el pariente estaría en la primera clasificación, de manera que no le haría responsable de su conducta sexual porque no puede hacer nada contra sus inclinaciones naturales. Ésta sería una manera de adaptar el mensaje recibido a la manera de pensar del receptor y así reducir la disonancia cognitiva.
Tal como se puede apreciar, las investigaciones van poniendo el acento en la capacidad de la audiencia para actuar activamente sobre el mensaje. Así se va desarrollando la idea de que, excepto en el caso de personas muy aisladas o con actitudes y valores muy poco sólidos, los medios difícilmente pueden hacer cambiar la manera de pensar de las personas, más bien lo que hacen es reforzar actitudes ya preexistentes.
Un ejemplo de máxima influencia sería el personaje de la novela Bienvenido Mr. Chance, que se adaptó en la película con el mismo título protagonizada por Peter Sellers.
Esta concepción de los efectos limitados de los medios de comunicación se acompaña de una gran preocupación en las investigaciones en comunicación para averiguar cómo se pueden conseguir los efectos propuestos sobre la audiencia.
El 1954, Wilbur Schramm establece las condiciones que tiene que cumplir un mensaje para que produzca el efecto deseado. Estas condiciones son las siguientes:

  • El mensaje se tiene que formular y transmitir de manera que obtenga la atención del destinatario.

    Se tiene que pensar que cada persona tiene a su disposición una cantidad de información mucho mayor que la que puede procesar. Muchos mensajes no los percibimos porque ni siquiera consiguen atraer nuestra atención.

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  • El mensaje tiene que utilizar signos que se refieran a la experiencia común entre el emisor y el destinatario.

    Se trata del hecho de que, con el mensaje, el emisor y el destinatario sintonicen. No sólo tienen que utilizar la misma lengua, sino que también tienen que sintonizar en los temas tratados, en el sesgo ideológico que se tiene, en la estética, etc.

  • El mensaje tiene que despertar necesidades de la personalidad del destinatario y sugerir algunas maneras de satisfacerlas.

    Se parte de la idea de que la persona actúa para satisfacer determinadas necesidades. El mensaje tiene que suscitar una necesidad, tiene que hacer que la persona sienta una carencia que pueda satisfacer con la acción. Entonces el mensaje puede controlar la acción resultante y sugerir qué acción se tiene que ejecutar para satisfacer esta necesidad.

  • El mensaje tiene que sugerir, para satisfacer estas necesidades, una acción que sea adecuada a la situación de grupo en la cual se encuentra el destinatario en el momento en que es impulsado a dar la respuesta deseada.

    Se parte del principio de que en los grupos aprendemos la mayor parte de nuestras normas y valores. Si el mensaje produjera un cambio en nuestro comportamiento, en primer lugar, donde buscamos la aprobación de nuestro comportamiento es en el grupo.

Actividad
Buscad un anuncio publicitario que en vuestra opinión cumpla todas las condiciones que hemos descrito antes.
A partir de estas premisas podemos sacar una serie de conclusiones que refuerzan la idea de los efectos limitados de los medios de comunicación:

  • El mensaje tiene muchas más probabilidades de éxito si está en consonancia con las actitudes, valores y metas del receptor, o como mínimo, si parte de ellas y las intenta modificar ligeramente.

  • Los efectos de la comunicación son el resultado de diferentes fuerzas, de las cuales el comunicador realmente sólo puede controlar una.

    El comunicador puede dar forma a su mensaje y decidir cuándo y dónde transmitirlo, pero no puede controlar:

    • La situación en la cual se recibe la comunicación.

    • La personalidad del receptor.

    • Las normas y las relaciones grupales del receptor.

"No es verdad que artículos periodísticos como éste influyan en la opinión de nadie. Es decir, influyen en aquellos individuos que ya pensaban más o menos como el articulista antes de leerle; pero no hacen cambiar de idea a aquellos que piensan lo contrario. Por eso ahora, al intentar escribir contra el racismo, me parece inútil decir una vez más todas esas cosas tan dolorosas y evidentes: que todos los humanos somos iguales, o que todos los inmigrantes no vienen a ponernos en peligro, porque solo trabajan en aquellos empleos que no quieren ocupar los españoles. Los que conocen estas verdades no necesitan oírlas, y los que las niegan no atienden a razones: porque el racismo no es un producto de la razón, sino de las tripas. Es hijo del miedo, de la inseguridad, de la incultura, de lo peor que somos." (Rosa Montero, El País, 21/XI/1992, contraportada)

Hay varios elementos que filtran la influencia de los medios de comunicación. Así, su poder es relativo.
Para que un mensaje tenga el efecto deseado se tienen que cumplir varias condiciones.
Se considera que los medios tienen unos efectos limitados, ya que el comunicador sólo controla el mensaje y su difusión.

4.Usos y efectos sociales de la comunicación

El análisis funcionalista de los medios de comunicación está relacionado, de una manera innegable, con el estudio de los efectos de la comunicación. Si nos cuestionamos cuáles son las funciones de los medios de comunicación es porque les presuponemos una capacidad efectiva sobre la sociedad y, más concretamente, sobre su audiencia.
Hemos considerado pertinente, pues, introducir en este punto dos de las teorías más conocidas por la disciplina a raíz de los usos y efectos sociales de la comunicación. Son la teoría de los usos y gratificaciones, por un lado, y la teoría de la agenda setting (o establecimiento de la agenda), por el otro.

4.1.La teoría de los usos y gratificaciones

La llamada teoría de los usos y gratificaciones parte de los trabajos de Katz, Blumler y Gurevitch durante la década de 1970 y, más concretamente, de la publicación del libro The uses of mass communications. Current perspectives on gratification research editado por los dos primeros autores en el año 1974, si bien la conducta mediática ya se había tomado como objeto de estudio en algunas investigaciones más o menos residuales en épocas anteriores.
Origen de la teoría
Uno de los primeros programas de investigación financiado por el Office of Radio Research, en el año 1944, en Estados Unidos fue el que, capitaneado por Herta Herzog, pretendía establecer las funciones psicosociales de los seriales radiofónicos sobre la audiencia femenina.
Podríamos decir que nace, así, la perspectiva de los usos y gratificaciones en el estudio de los medios de comunicación, aunque todavía no recibe este nombre (Igartua y Humanes, 2004, pág. 315).
La principal novedad en el estudio de los efectos que aporta esta teoría respecto del resto de teorías sobre los efectos sociales de los medios de comunicación es que no pretende analizar las influencias de los medios sobre la audiencia, sino descubrir cómo y por qué las personas utilizan los medios.
Así, según Katz, Blumler y Gurevitch (1985), los principales objetivos de esta nueva perspectiva son:

  1. Explicar cómo las personas utilizan los medios y obtienen gratificaciones, es decir, satisfacción de ciertas necesidades.

  2. Comprender los motivos de la conducta mediática.

  3. Identificar las funciones o consecuencias derivadas de estas necesidades, motivos y conductas.

Con todo, una visión más actual de esta teoría se basa en las hipótesis siguientes, elaboradas por Igartua y Humanes (2004, pág. 317-317) a partir de los textos de Alan M. Rubin de 1996 y 2002.
a) La conducta mediática está relacionada con la selección y el uso de los medios y es gobernada por objetivos, motivos e intenciones. En este sentido, se plantea que el comportamiento mediático es funcional.
Actividad
Reflexionad sobre vuestros objetivos, motivos e intenciones en cada acto concreto de consumo televisivo. ¿Qué función cumple cada uno de éstos?
A buen seguro que no buscáis lo mismo en un telediario, una teleserie o en un anuncio publicitario.
b) Las personas toman la iniciativa de seleccionar y utilizar los medios de comunicación porque buscan satisfacer, a partir de estos medios, una serie de necesidades de carácter psicosocial, como la integración social, la evasión, la comprensión y explicación de hechos, etc. En su relación con los medios, la gente actúa de una manera relativamente activa, ya que escoge qué medios consume, cosa que está relacionada con ciertas expectativas sobre estos medios y sus contenidos específicos. Igualmente, los sujetos interpretan los contenidos de los mensajes de los medios, y se implican en ellos en función de sus propios intereses, necesidades y motivaciones.
c) Una serie de factores sociales y psicológicos guían, filtran la conducta mediática o interceden. En este sentido, las expectativas que las personas desarrollan sobre los medios y sus contenidos están relacionadas con las predisposiciones personales, el entorno en el cual se desarrollan y las interacciones personales en las que participan.
Tal como hemos visto cuando hemos tratado la teoría de los dos escalones de la comunicación, el grupo social al cual pertenecemos influye, actúa como filtro, en la recepción de los mensajes mediáticos.
d) Los medios de comunicación compiten con otras formas de comunicación (alternativas funcionales) para seleccionar, atender y utilizar de una manera gratificante las necesidades de las audiencias. Es decir, además de los medios de comunicación de masas, hay otras fuentes de satisfacción de las necesidades psicosociales básicas. Por ejemplo, a partir de las relaciones interpersonales también se puede satisfacer una necesidad de integración social; o bien a partir de la práctica de un hobby o un pasatiempo cualquiera es posible satisfacer la necesidad de evasión.
Pensad en la inmensidad de prácticas mediáticas alternativas de que disponen las audiencias potenciales de los medios de comunicación de masas occidentales. Las nuevas tecnologías han abierto, abren y abrirán otras posibilidades para la satisfacción de viejas y nuevas demandas psicosociales. Y no podemos olvidar, tampoco, las actividades más o menos clásicas que cumplen estas funciones (la práctica de deporte, la literatura, la jardinería, las artes plásticas...).
e) Habitualmente, las personas ejercitarán una influencia mayor que los medios en la relación que se establece entre estos medios y las audiencias. La iniciativa personal tiene un papel destacado en los patrones y en las consecuencias del uso mediático.
Actividad
Elaborad una pequeña encuesta familiar sobre los parámetros básicos de la teoría de los usos y gratificaciones (objetivos, motivos, intenciones del consumo mediático, necesidades que satisface este consumo y expectativas que genera, factores sociales y psicológicos que inciden en él, grado de implicación con los contenidos, y fuentes alternativas de satisfacción de necesidades expresadas).
Con el tiempo, la teoría de los usos y gratificaciones ha sumado sus conocimientos a las propias teorías sobre los efectos sociales de los medios de comunicación y ha dado lugar a la perspectiva de los usos-efectos. Esta perspectiva pretende explicar los efectos de los contenidos mediáticos sin obviar los factores relacionados con el uso de los medios (motivaciones, implicaciones...) (Igartua y Humanes, 2004, pág. 324).

"[...] los efectos y la recepción mediática dependen directamente de la interacción entre las características de los contenidos y las características de sus audiencias."

Igartua, Muñiz, Elena y Elena (2003)

La teoría de los usos y gratificaciones pretende descubrir cómo y por qué las personas utilizan los medios de comunicación.
Las principales premisas de esta teoría son:

  • funcionalidad del comportamiento mediático,

  • concepción de la audiencia como elemento activo,

  • influencia importante de la idiosincrasia del individuo en su consumo mediático.

La teoría de los usos y gratificaciones se integra en las teorías de los efectos sociales de los medios en la nueva perspectiva de los usos-efectos.

4.2.La teoría del establecimiento de la agenda (agenda setting)

La teoría del establecimiento de la agenda o agenda setting se dio a conocer con el artículo "The Agenda Setting Funcion of the Mass Media" de Mc Combs y Shaw, publicado el año 1972 en la revista Public Opinion Quarterly. Muy pronto se convirtió en una teoría con bastante influencia en los estudios de comunicación norteamericanos (mass communication research). Eso se puede constatar porque ha habido muchos trabajos, investigaciones, tesis doctorales, etc. que han utilizado esta teoría para analizar la realidad comunicativa.
Establecimiento de la agenda
"Las investigaciones realizadas en este campo suelen efectuar mediciones en la agenda o temario de los medios como, por ejemplo, el recuento del número de artículos o noticias que tratan temas específicos en los diarios, revistas de información general o en los informativos televisivos (mediante análisis de contenido). Al mismo tiempo, se evalúa la agenda u opinión pública sobre cuáles son los problemas considerados como más importantes (aquellos con los que se está más sensibilizado), ya sea por medio de preguntas abiertas (donde se pide al sujeto que señale cuáles considera que son los problemas sociales más importantes), o presentando a los encuestados listas de problemas sociales ante los cuales se ha de juzgar la importancia atribuida a los mismos (a nivel social o personal)." (Igartua y Humanes, 2004, pág. 250)
Este éxito ha tenido como contrapartida una cierta tendencia a la dispersión en el conjunto de las investigaciones. Tal como señala Valbuena (1997, pág. 555-568), la teoría del establecimiento de la agenda ha cambiado mucho desde sus inicios hasta la actualidad. A partir de esta teoría se han propuesto muchas sub-hipótesis y es muy difícil recoger todo el alud de investigaciones generadas. Por parte nuestra, recogeremos algunas de estas discusiones como ejemplos del debate existente sobre la misma teoría.
De todos modos, podemos decir que la teoría del establecimiento de la agenda o agenda setting se basa en la investigación de las relaciones entre los temas que han sido destacados como importantes por los medios de comunicación y los temas que realmente son importantes para el público.
Así, la teoría del establecimiento de la agenda o agenda setting afirma que hay una relación causal y directa entre el contenido de los medios de comunicación y la percepción por parte del público de lo que es el tema más importante del día.
La idea fundamental de la teoría del establecimiento de la agenda o agenda setting es que si bien es posible que los medios de comunicación de masas no tengan el poder de cambiar la forma de pensar de la gente, sí que consiguen imponer al público en general en qué tiene que pensar y a los políticos, concretamente, la temática que han tener en su agenda.
En la teoría del establecimiento de la agenda o agenda setting podemos diferenciar tres agendas: la agenda de los medios de comunicación (media agenda), la agenda del público (public agenda) y la agenda política (policy agenda). Se trata de analizar las relaciones entre estas tres agendas.
Los noticiarios de los medios de comunicación hacen una cobertura informativa de la actualidad, y destacan algunas noticias como las más importantes de la jornada. De acuerdo con la teoría del establecimiento de la agenda o agenda setting, esta selección de las noticias más importantes tiene un impacto tanto sobre la agenda de la población, como sobre la agenda de la clase política.
Con respecto al estudio de la audiencia, hay que señalar algunos aspectos. El primer elemento que se tiene que tener en cuenta es la individualidad. Es decir, que aquello que una persona puede considerar muy importante, otra lo puede considerar muy poco importante.
Otro elemento que hay que tener en cuenta es la relación entre la comunicación interpersonal y el establecimiento de la agenda. Se trata de analizar hasta qué punto la comunicación interpersonal puede filtrar o reducir la influencia de los medios de comunicación, de manera que su capacidad de establecimiento de la agenda disminuya cuando la comunicación interpersonal aumente. Pero también se ha apuntado que quizás la comunicación interpersonal puede facilitar o reforzar el efecto del establecimiento de la agenda, porque las discusiones interpersonales sobre lo que pasa en el mundo contribuyen a la extensión de la influencia de la agenda de los medios sobre el público.
Otro elemento importante es el uso que se hace de los medios de comunicación y hasta qué punto este uso puede condicionar el efecto del establecimiento de la agenda. Una primera idea es que el efecto aumenta cuanto mayor es la exposición a los medios. Es decir, cuando el usuario pasa más tiempo atento al/a los medio/medios.
Uso de los medios de comunicación
Winter (1982), por ejemplo, distinguía a la hora de estudiar la audiencia:

  1. individuos relacionados con la información política principalmente a partir del diario;

  2. individuos que utilizan preferentemente la televisión;

  3. aquellos que usan igualmente ambos medios.

Pero también se ha estudiado la importancia de otros factores en el establecimiento de la agenda del público. Tal como señalan Igartua y Humanes (2004, pág. 250):

"[...] se ha observado que las personas más influenciables por el efecto de agenda setting son las que no tienen una experiencia directa o de primera mano con los temas abordados y los que carecen de implicación política."

Aunque como dice Mc Combs (2006, pág. 133):

"No obstante, en ocasiones, la experiencia personal puede crear un deseo de más información y la gente puede dirigirse a los medios de comunicación para una orientación adicional."

Con relación a efectos del establecimiento de la agenda, se puede decir que aquello que no aparece en los medios de comunicación difícilmente aparecerá en la agenda del público o de los políticos. Tal como señala Mc Combs (1976, pág. 3):

"Esta noción básica y primitiva de la agenda-setting es una verdad manifiesta. Si los medios no dicen nada sobre un tema o un acontecimiento, en la mayoría de los casos simplemente no existirá en nuestra agenda o en nuestro espacio cotidiano".

Tal como hemos dicho antes, la teoría del establecimiento de la agenda o agenda setting ha ido evolucionando a medida que se iban haciendo nuevas investigaciones. Además, el mismo Mc Combs (1981, pág. 125) recordaba que:

[...] el establecimiento de la agenda no es una influencia universal que afecta a todos los temas, todas las personas y en cualquier época".

Son los mismos Mc Combs y Shaw (1993) quienes hacen una reformulación de la teoría. Así, señalan que los medios de comunicación no sólo establecen la agenda sobre lo que se tiene que pensar, sino que también establecen cómo se tiene que pensar al respecto. En este segundo nivel de la teoría, se pasa de atender los temas que los medios de comunicación destacan, a mostrar qué atributos tienen estos temas. Cuando los medios de comunicación presentan los temas hacen una propuesta de interpretación de la realidad que también influye en la audiencia. Es decir, no sólo consideramos el tema importante, sino que este tema tiene importancia a causa de unos atributos que aparecen en las informaciones mediáticas y que la audiencia asume.
Sin embargo, en la última evolución de la teoría hay un tercer nivel.

"Tanto el establecimiento de la agenda tradicional como el de los atributos son efectos mediáticos de considerable magnitud, y que se dan en las primeras etapas del proceso de comunicación, que engloba tanto el nivel inicial de atención en la audiencia como su posterior comprensión del tema del mensaje. En la evolución de la teoría de la agenda-setting, el establecimiento de la agenda de atributos es la tercera fase, una expansión significativa más allá del enfoque de la primera etapa, sobre la transferencia de la relevancia del objeto, y de la segunda, sobre las condiciones contingentes que refuerzan o reducen esos efectos de fijación de la agenda."

Mc Combs (2006, pág. 164-165)

En este tercer nivel, pues, se pone de manifiesto que los medios de comunicación también tienen influencia sobre las actitudes y las opiniones de las personas. En este sentido, el mismo Mc Combs (2006, pág. 188) considera irónico este giro de la teoría hacia la importancia de los efectos de los medios.

"Ahí es donde comenzó la teoría de la comunicación de masas en los años cuarenta o cincuenta, y ésa fue el área que se abandonó en gran medida después de que una generación de teóricos denunciaran que se daban pocos efectos significativos."

La teoría del establecimiento de la agenda o agenda setting se basa en las relaciones entre la agenda de los medios de comunicación, la agenda del público y la agenda política.

  • En un primer nivel, esta teoría apuntaba que si bien es posible que los medios no tengan el poder de cambiar la manera de pensar de la audiencia, sí que consiguen imponer al público sobre qué (temática) tiene que pensar.

  • En un segundo nivel, esta teoría avanza que los medios no sólo establecen la agenda sobre lo que se tiene que pensar, sino que también establecen cómo se tiene que pensar al respecto.

  • Y en un tercer nivel de evolución, esta teoría llega a cuestionar la influencia de los medios sobre las actitudes y las opiniones de la audiencia, a partir de un hipotético establecimiento de la agenda de atributos (de la manera en que se tiene que pensar sobre los temas destacados).

5.Ventajas y limitaciones del funcionalismo

5.1.Aportaciones del funcionalismo

Tal como se ha podido apreciar, el funcionalismo es una perspectiva bastante útil para aprender a utilizar los medios de comunicación con el fin de conseguir objetivos sociales mediante la comunicación o para desarrollar técnicas de persuasión.
Para McQuail (2000, pág. 135), los enfoques funcionalistas continúan siendo útiles porque:

"Aportan un lenguaje para abordar las relaciones entre los medios de comunicación de masas y la sociedad, y un conjunto de conceptos difíciles de eludir o sustituir. Esta terminología tiene la ventaja de ser compartida, en gran medida, por los mismos comunicadores de masas y sus audiencias, y de ser ampliamente comprendida."

Incluso autores críticos hacen su inventario de las funciones de los medios de comunicación. Pensar en estas funciones nos ayuda a ver más claramente qué aportan al sistema social.
Por ejemplo, Sánchez Noriega (1997, pág. 139-140) propone la síntesis siguiente de las funciones:

  • Difundir informaciones que satisfacen la curiosidad de los ciudadanos y les permiten una percepción del mundo, aunque también pueden desinformar y manipular.

  • Contribuir a la cohesión social por la vía del consenso que se establece en el intercambio de información y en las interpretaciones básicas sobre esta información. Se favorecen la interacción y la integración sociales.

  • Proporcionar compañía, entretenimiento y diversión.

  • Satisfacer demandas culturales y de conocimiento inactual.

  • Legitimar mediante la presencia pública el papel ejercido socialmente por personas, organizaciones y movimientos sociales; y, en este sentido, conferirles estatus social.

  • Legitimar los subsistemas económico, político y cultural mediante la difusión propagandística de normas, valores, opiniones y actitudes sociales.

  • Fomentar el consumo y actuar como factores de desarrollo económico.

  • Actuar como instrumentos políticos.

  • Simbolizar, con su presencia continua, la permanencia tranquilizadora del mundo cotidiano y, de esta manera, contribuir al refuerzo de la identidad social".

Es difícil sustraerse al descubrimiento de nuevas funciones de los medios de comunicación. Por otra parte, Saperas (1992, pág. 111) propone la enumeración provisional siguiente de algunas funciones:

  • "Función de escapada o disminución de la ansiedad de las tensiones psicológicas de aquellos individuos que presentan dificultades en su adaptación social. Esta ansiedad se puede manifestar como soledad, dificultades profesionales o del trabajo y tensión emocional de todo tipo. Esta función se hace mediante ofertas comunicativas de carácter ilusorio, fantástico y de entretenimiento, en las que el individuo puede experimentar una identificación fácil con personajes de ficción o con situaciones que le permiten una gratificación psicológica."

  • "Función de compensación emocional, que permite facilitar la interrelación personal mediante la oferta de temas de discusión pública, o la oferta de amistad con los medios de comunicación con respecto a aquellas personas solitarias dotadas de sentimientos frustrados de relación interpersonal, etc."

  • "Función de compañía, por la cual el medio de comunicación permite un acompañamiento de las actividades diarias de los receptores o constituir un marco para el entorno familiar."

Compañía
Algunas personas utilizan la radio o la televisión como la banda sonora de su vida. Lo primero que hacen al llegar a casa es conectar el medio de comunicación mientras hacen otras actividades. Así, su sonido se convierte en un fondo sonoro que les hace compañía y al cual prestan atención de vez en cuando.

  • "Función de información al ofrecer una elevada cantidad de información sobre el entorno a aquellos individuos dotados de una necesidad de intervenir socialmente en los temas que más les preocupan en un momento concreto y a la cual no tienen un acceso directo."

  • "Función de reafirmación individual mediante la cual el individuo puede incrementar su propia estima y su reafirmación individual, al reforzar las pautas de acción o de creencias mediante la reafirmación individual de los criterios fundamentados desde la comunicación de masas."

Reafirmación
Muchas veces, utilizamos los medios de comunicación, que difunden las opiniones mayoritarias de la sociedad, para descubrir si nuestras actitudes y creencias están entre las mayoritarias o no. Eso puede condicionar las opiniones, reafirmándolas si tienen el apoyo mayoritario, o inhibiéndolas si es minoritario.

  • Otra función que se tendría que destacar es la de reafirmación de la identidad cultural. Los medios de comunicación son un elemento muy importante en la construcción de la identidad cultural de un país. Establecen un "nosotros" que implica habitualmente una construcción identitaria. Para más información, ved Rodrigo (2000).

Actividad
Pensad en alguna función de los medios de comunicación diferente de las mencionadas. Intentad contestar a la pregunta de para qué sirven los medios. Al hacerlo os daréis cuenta de que habéis pensado en un sistema de referencia: la persona, la cultura, etc.
El funcionalismo aporta conceptos útiles para descubrir el papel de los medios de comunicación en el sistema social.
Los medios de comunicación cumplen múltiples funciones para las personas.

5.2.Críticas al funcionalismo

Para acabar, recogemos algunas de las críticas que ha recibido esta perspectiva funcionalista de la comunicación.
Abril (1997, pág. 271) coincide con Balle (1991, pág. 424) a la hora de criticar el concepto de entretenimiento utilizado por Wright, ya que considera que representa una visión de forma extremadamente simplificadora cuando entiende el entretenimiento como simple evasión.
Abril (1997, pág. 271) también considera que el inventario de Wright es muy pobre con respecto a los problemas culturales:

"[...] el hecho mismo de representar la cultura como un subsistema aparte –y no como una dimensión insita y actuante en el interior de los demás subsistemas– hace imposible imaginar la importancia capital de la cultura masiva o de la massmediación en los procesos sociales y políticos contemporáneos."

Según Balle (1991, pág. 426):

"El funcionalismo no puede pretender, al menos no más que cualquier otro método, dar una explicación exhaustiva o plenamente satisfactoria de un hecho social, de una costumbre o de una institución. Un primer límite tiene que ver con las distintas acepciones del modo «función». Un segundo límite proviene de la representación implícita que toda interpretación funcionalista se hace de la sociedad."

Es decir, nos encontramos con:

  • Primer límite: a veces se entiende por función de una institución su finalidad o motivo, pero otras veces las funciones son las consecuencias tal como las aprecian los usuarios o beneficiarios.

  • Segundo límite: la representación funcionalista de la sociedad tiene para Balle (1991, pág. 426-428) al menos tres limitaciones:

    • En primer lugar, se trata de una interpretación incompleta de la sociedad porque falta una explicación histórica. Así, la comunicación de masas se estudia de una manera segmentada, descontextualizada y ahistórica.

    • En segundo lugar, con relación al éxito de ciertas costumbres sociales sería más pertinente hablar de necesidades que de funciones.

    • En tercer lugar, el hecho de que se reconozca una función determinada no implica ni su legitimidad ni su eficacia.

"[...] del mismo modo que todo uso social no corresponde necesariamente a una función vital, a una necesidad legítima, es posible estimar que un uso que existe no es necesariamente, a pesar de las apariencias, el mejor medio de satisfacer ciertas exigencias presumidas."

Balle (1991, pág. 428)

Seguramente, la crítica más general al funcionalismo, que se identifica con la mass communication research, es la que hace Saperas (1992, pág. 54-70) cuando establece cuatro aporías del modelo funcionalista en la investigación comunicativa.
Primera aporía: el estudio de la transmisión de la información
El estudio de la transmisión de la información, en sentido amplio, y sus efectos en las audiencias han centrado el objeto de estudio de la mass communication research. Eso ha impedido una visión global de la comunicación:

"[...] como fenómeno sociocultural que fomenta y, en buena parte, regula la normativización de los comportamientos individuales y la legitimación de los sistemas de creencias dominantes en la acción social de una colectividad."

Saperas (1992, pág. 55)

Segunda aporía: las limitaciones del método empírico
Saperas (1992, pág. 58-64) valora las posibilidades de los métodos utilizados por la mass communication research y constata limitaciones notables. En primer lugar, no exige una teoría sociológica general al inicio de la investigación. En segundo lugar, cuando estudia la opinión pública da por hecho que es la suma de opiniones individuales, de manera que se niega la misma dinámica social de fuerzas en conflicto. De hecho, el objeto de estudio se adapta a los presupuestos del investigador. En definitiva:

"[...] los métodos empíricos se limitan a reflejar la superficialidad de los procesos sociales evaluados."

Saperas (1992, pág. 61)

Tercera aporía: la separación sujeto-objeto
Se parte del principio del hecho de que el investigador (sujeto cognisciente) tiene que considerar, de manera distante y desde fuera, su objeto de estudio (realidad social). Pero como el investigador es parte de esta misma realidad, el distanciamiento es muy difícil. Ésta es una de las críticas que la epistemología actual hace a la epistemología clásica.
Epistemología clásica
Una de las características de la epistemología actual es la doble aparición del sujeto en la investigación.

  • El sujeto como objeto de estudio: actualmente la vida cotidiana, tal como la perciben los actores sociales, se ha convertido en un importante objeto de investigación.

  • El sujeto como autor de la investigación: cierto objetivismo sostiene la ilusión de que las observaciones se pueden hacer sin observador. En lugar de ocultar bajo la objetividad la influencia del investigador en la investigación, la tendencia actual es que explicite claramente de qué postulados parte y con qué perspectiva aborda la investigación.

Con el fin de ampliar este punto, ved Rodrigo (2001, pág. 136-146).
Cuarta aporía: la institucionalización de la investigación
Saperas (1992, pág. 69) nos recuerda que las fuentes de financiación pueden condicionar la investigación. Aunque los investigadores niegan esta influencia, tened en cuenta que las fuentes de financiación habituales de estas investigaciones eran: la misma industria de la comunicación de masas, las agencias de publicidad y organismos estatales y militares, además de centros universitarios.
Si quien paga la orquesta decide qué música toca, quien paga la investigación suele ejercer sobre ella una cierta influencia.
Esta última aporía nos permite enlazar con una última y clásica crítica que se ha hecho a la perspectiva funcionalista. Se le acusa de ser fundamentalmente una perspectiva conservadora. Debido a la visión de la sociedad como un todo que funciona y de las diferentes instancias de la sociedad como cumplidoras de una función, se la ha considerado una aproximación conservadora a la sociedad.
En cualquier caso, el funcionalismo no tiene el conflicto como eje de su comprensión de la sociedad. Al contrario, la perspectiva crítica parte del principio del conflicto de la lucha de clases en el seno de la sociedad.
El funcionalismo es una teoría que sirve de apoyo al statu quo; es decir, al régimen que hay, sea cual sea, ya que es una teoría que se fundamenta en el equilibrio y la integración. El funcionalismo se interesa, sobre todo, por las técnicas para un buen funcionamiento de la sociedad, por eso se interesa por las disfunciones.
Principales críticas a la perspectiva funcionalista:

  • El entretenimiento es más que simple ocio.

  • El concepto de función no se aplica siempre con el mismo sentido.

  • Hay una visión segmentada y ahistórica.

  • No todas las funciones son eficaces o legítimas.

  • Tiene limitaciones metodológicas y epistemológicas.

  • Está condicionada por las fuentes de financiación de las investigaciones.

  • Es una perspectiva conservadora.

Bibliografía

Bibliografía básica
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