• Descripción

La asignatura Fundamentos de Marketing ofrece una visión sobre los aspectos de marketing del negocio. A través de ella, se conoce cómo las empresas pueden aproximarse con éxito a sus mercados, para satisfacer adecuadamente las necesidades de los consumidores. Además, introduce al estudiante en los temas más relevantes e importantes sobre el marketing haciendo, sin embargo, un especial énfasis en las nuevas ideas y aproximaciones en el mercado que se están aplicando en las prácticas de negocio. 

El estudiante de marketing necesita estar preparado para actuar en el complejo, dinámico e, incluso, turbulento mundo de los negocios actuales. Se requiere que desarrolle la capacidad de pensar y actuar como especialista de marketing en un entorno incierto. Esto requiere comprender situaciones de marketing complejas y cambiantes, determinar las mejores estrategias de marketing para estas situaciones y llevarlas a cabo de manera efectiva.

Esta asignatura sienta las bases de los aspectos que se retomarán de nuevo en el máster desde la perspectiva del marketing digital. En el caso de Fundamentos de marketing la UOC pone a disposición de los estudiantes que cursan este contenido como complemento de formación un aula, un plan docente y un equipo docente a medida para asegurar el seguimiento sin dificultad del máster.

• La asignatura en el conjunto del plan de estudios

Esta asignatura forma parte de las asignaturas de complementos de formación del Máster Universitario en Marketing Digital. Dicha agrupación de asignaturas se compone de las asignaturas de Introducción a la empresa y Fundamentos de marketing. Serán cursadas tan solo por aquellos estudiantes que tengan que asimilar una visión global de la empresa y el marketing.

• Campos profesionales en el que se proyecta

El Máster Universitario en Marketing Digital pretende formar a profesionales capaces de utilizar las tecnologías de la información y de la comunicación (TIC) para que puedan llevar a cabo nuevas formas de relación, comunicaciones, e incluso transacciones comerciales entre la organización y sus públicos de interés en el entorno digital.

Esta asignatura, junto con Introducción a la empresa conforman los complementos de formación del Máster, y pretende introducir a los conceptos básicos del marketing a todos aquellos estudiantes que les sea necesario.

• Conocimientos previos

Esta asignatura no está vinculada a la superación previa de otras asignaturas del Máster.

• Objetivos y competencias

Las competencias transversales a lograr son: 

• Adoptar actitudes y comportamientos de acuerdo con una práctica profesional ética y responsable.
• Buscar, identificar, organizar y utilizar adecuadamente la información.

Se trabajará, además, la competencia transversal de la Universidad:

• Actuar de forma honesta, ética, sostenible, socialmente responsable y respetuosa con los derechos humanos y la diversidad, tanto en la práctica académica como en la profesional.

Las competencias básicas y generales asociadas a esta asignatura son las siguientes:

• Aplicar los conocimientos adquiridos y la capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio;
• Integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de los propios conocimientos y juicios;
• Comunicar las conclusiones -y los conocimientos y razones últimas que las sustentan- a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades;
• Poseer las habilidades de aprendizaje que permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.
• Aprender y actualizarse permanentemente (aprender a aprender) en los contenidos y competencias para ejercer como experto del marketing digital.

Y las competencias específicas son:

• Diseñar y desplegar planes integrales de marketing.
• Entender y hacer entender la importancia, en una organización, de adoptar una orientación hacia el mercado y la relación con el cliente.
• Desplegar conocimientos y habilidades en la dirección estratégica de marketing.

• Contenidos

A continuación enumeramos y describimos brevemente los contenidos específicos de cada módulo de la asignatura:

Módulo 1. Creación de valor y relaciones con el cliente. Una visión general

• ¿Qué es el marketing?

1. Evolución del pensamiento de marketing y enfoque actual
2. ¿Cómo orientarse al marketing basado en el valor?
3. Responsabilidad social, ética y marketing
4. ¿Por qué el marketing es tan importante?

En este módulo se presenta una visión general del marketing en la cual se tienen en cuenta las diferentes filosofías que han guiado la aproximación de las empresas hacia sus mercados. Se explica el concepto del marketing y la importancia de satisfacer las necesidades de los consumidores y de establecer relaciones duraderas, que sean provechosas para ellos y para la misma empresa. Ahí es donde la creación de valor y los procesos de co-creación cobran una creciente importancia.También se estudian los diferentes ámbitos en que se puede aplicar el marketing, y las responsabilidades sociales y éticas que se derivan de sus actuaciones.

Módulo 2. Planificación de la estrategia de marketing

1. La función directiva en marketing
2. La estrategia de marketing
3. El marketing mix para el mercado objetivo
4. Estrategias para proporcionar valor
5. El plan de marketing y el programa de marketing
6. El proceso del plan de marketing
7. Estructura y contenidos del plan de marketing
8. Alternativas de crecimiento

En este módulo analizamos cómo el marketing contribuye a la estrategia general de la empresa. Estudiamos el proceso de planificación estratégica de marketing y las principales estrategias que se pueden llevar a cabo. Tendremos un primer contacto con las principales estrategias e instrumentos de planificación estratégica de marketing: el producto, el precio, la distribución y la comunicación, y conoceremos qué es un plan de marketing, cómo se elabora y qué contenidos tiene que recoger.

Módulo 3. Análisis del entorno de marketing

1. El marco de análisis del entorno de marketing
2. Los factores del microentorno
3. Los factores del macroentorno

En este módulo analizamos los diferentes elementos del entorno a la empresa y, muy especialmente, su mercado y la manera cómo pueden influir en la toma de decisiones.

Módulo 4. Comportamiento del consumidor

1. El proceso de decisión del consumidor
2. Implicación del consumidor en la decisión de compra
3. Factores que influyen en el proceso de decisión del consumidor
4. Las decisiones de compra de empresas y organizaciones

En el módulo 4 se analizan los conceptos y los principales factores que influyen en las decisiones de compra de los consumidores, tanto si se trata de particulares como de empresas y otras organizaciones.

Módulo 5. Segmentación, mercado objetivo y posicionamiento

1. Estrategia y objetivos de marketing
2. Aplicación de métodos de segmentación
3. Evaluación del atractivo de los segmentos
4. Selección del mercado objetivo
5. Diseño de la estrategia de posicionamiento

Con su estudio conoceréis los criterios que las empresas pueden utilizar para dar respuesta a las diferentes necesidades y preferencias de los consumidores que forman parte de su mercado, y también las estrategias que pueden llevar a cabo para conseguir que el producto ocupe un lugar relevante en sus mentes.

Módulo 6. Investigación de marketing

1. La investigación de marketing
2. El proceso de investigación de marketing
3. Datos secundarios
4. Técnicas de obtención de datos primarios

En el módulo 6 se ofrece una visión general de cómo el sistema de información de marketing de la organización proporciona información útil para la toma de decisiones. También estudiaremos las diferentes etapas de que consta el proceso de investigación de marketing, las técnicas que se pueden utilizar y las fuentes de información a las cuales podemos recurrir.

• Consulta de los recursos de aprendizaje de la UOC para la asignatura

• Información adicional sobre los recursos de aprendizaje y herramientas de apoyo

Lista de los materiales didácticos utilizados

6 Módulos didácticos - Versión web (html), versión para imprimir (pdf) y otros formatos, disponibles en el aula.

Otras fuentes de información - Web

Características específicas del material didáctico

En su conjunto, los materiales didácticos responden al doble enfoque, teórico y práctico, que ofrece la asignatura. Así, cada concepto se ilustra con ejemplos y casos prácticos basados en situaciones reales de negocio, y a menudo se incorporan diferentes recursos didácticos que facilitan su aprendizaje.

El principal material didáctico de la asignatura son los módulos didácticos. Entre sus varios formatos, destacan la versión navegable, que podéis explorar con dispositivos digitales, interactuando con los diferentes recursos multimedia de los que consta (como extractos de películas de vídeo, animaciones creadas por ordenador, gráficos dinámicos, etc.), y la  versión imprimible, que está en formato pdf, pensada para que la utilicéis una vez que hayáis explorado adecuadamente la versión navegable. Su principal ventaja es que la podéis imprimir fácilmente para leerla en cualquier sitio.

Los materiales han sido coordinados y elaborados por la profesora Dra. Inma Rodríguez Ardura y la profesora Dra. Gisela Ammetller Montes.

Otras fuentes de información

Para cada actividad disponéis de recursos adicionales que os pueden resultar de utilidad e interesantes para el estudio de la asignatura.

Así, tenéis acceso, a enlaces que os ayudarán a citar y referenciar correctamente vuestros trabajos, a enlaces a la Biblioteca Virtual de la UOC (bases de datos, enciclopedias y diccionarios, organismos e instituciones, revistas, etc.) y muchos otros relacionados con la asignatura.

• Informaciones sobre la evaluación en la UOC

En la UOC, la evaluación generalmente es virtual. Se estructura en torno a la evaluación continua, que incluye diferentes actividades o retos; la evaluación final, que se lleva a cabo mediante pruebas o exámenes, y el trabajo final de la titulación.

Las actividades o pruebas de evaluación pueden ser escritas y/o audiovisuales, con preguntas aleatorias, pruebas orales síncronas o asíncronas, etc., de acuerdo con lo que decida cada equipo docente. Los trabajos finales representan el cierre de un proceso formativo que implica la realización de un trabajo original y tutorizado que tiene como objetivo demostrar la adquisición competencial hecha a lo largo del programa.

Para verificar la identidad del estudiante y la autoría de las pruebas de evaluación, la UOC se reserva la potestad de aplicar diferentes sistemas de reconocimiento de la identidad y de detección del plagio. Con este objetivo, la UOC puede llevar a cabo grabación audiovisual o usar métodos o técnicas de supervisión durante la ejecución de cualquier actividad académica.

Asimismo, la UOC puede exigir al estudiante el uso de dispositivos electrónicos (micrófonos, cámaras u otras herramientas) o software específico durante la evaluación. Es responsabilidad del estudiante asegurar que estos dispositivos funcionan correctamente.

El proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal del estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de las actividades académicas. La web sobre integridad académica y plagio de la UOC contiene información al respecto.

La falta de autenticidad en la autoría o de originalidad de las pruebas de evaluación; la copia o el plagio; la suplantación de identidad; la aceptación o la obtención de cualquier actividad académica a cambio o no de una contraprestación; la colaboración, el encubrimiento o el favorecimiento de la copia, o el uso de material, software o dispositivos no autorizados en el plan docente o el enunciado de la actividad académica, incluida la inteligencia artificial y la traducción automática, entre otras, son conductas irregulares en la evaluación que pueden tener consecuencias académicas y disciplinarias graves.

Estas conductas irregulares pueden conllevar el suspenso (D/0) en las actividades evaluables definidas en el plan docente -incluidas las pruebas finales- o en la calificación final de la asignatura, ya sea porque se han utilizado materiales, software o dispositivos no autorizados durante las pruebas (como el uso de inteligencia artificial no permitida, redes sociales o buscadores de información en internet), porque se han copiado fragmentos de texto de una fuente externa (internet, apuntes, libros, artículos, trabajos o pruebas de otros estudiantes, etc.) sin la citación correspondiente, por la compraventa de actividades académicas, o porque se ha llevado a cabo cualquier otra conducta irregular.

Asimismo, y de acuerdo con la normativa académica, las conductas irregulares en la evaluación también pueden dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y a la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda, de conformidad con lo establecido en la normativa de convivencia de la UOC.

En el marco del proceso de evaluación, la UOC se reserva la potestad de:

• Solicitar al estudiante que acredite su identidad según lo establecido en la normativa académica.
• Solicitar al estudiante que acredite la autoría de su trabajo a lo largo de todo el proceso de evaluación, tanto en la evaluación continua como en la evaluación final, a través de una entrevista oral síncrona, que puede ser objeto de grabación audiovisual, o por los medios establecidos por la UOC. Estos medios tienen el objetivo de verificar los conocimientos y las competencias que garanticen la identidad del estudiante. Si no es posible garantizar que el estudiante es el autor de la prueba, esta puede ser calificada con una D, en el caso de la evaluación continua, o con un suspenso, en el caso de la evaluación final.

Inteligencia artificial en el marco de la evaluación

La UOC reconoce el valor y el potencial de la inteligencia artificial (IA) en el ámbito educativo y, a su vez, pone de manifiesto los riesgos que supone si no se utiliza de forma ética, crítica y responsable. En este sentido, en cada actividad de evaluación se informará al estudiantado sobre las herramientas y los recursos de IA que se pueden utilizar y en qué condiciones. Por su parte, el estudiantado se compromete a seguir las indicaciones de la UOC a la hora de realizar las actividades de evaluación y de citar las herramientas utilizadas y, concretamente, a identificar los textos o imágenes generados por sistemas de IA, los cuales no podrá presentar como si fueran propios.

Respecto a usar o no la IA para resolver una actividad, el enunciado de las actividades de evaluación indica las limitaciones en el uso de estas herramientas. Debe tenerse en cuenta que usarlas de manera inadecuada, como por ejemplo en actividades en las que no están permitidas o no citarlas en las actividades en las que sí lo están, puede considerarse una conducta irregular en la evaluación. En caso de duda, se recomienda que, antes entregar la actividad, se haga llegar una consulta al profesorado colaborador del aula.

• Consulta del modelo de evaluación