Fonaments de màrqueting

  • Inma Rodríguez Ardura

    Inma Rodríguez Ardura

    Llicenciada i doctora en Ciències Econòmiques i Empresarials per la Universitat de Barcelona, va ser autora el 1998 de la primera tesi doctoral espanyola sobre màrqueting i comerç electrònic a Internet, temàtica que ha continuat abordant com a investigadora de l'Internet Interdisciplinary Institute (IN3-UOC). Professora de Màrqueting de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), on coordina l'àmbit de màrqueting dels Estudis d'Economia i Empresa i és directora acadèmica del màster de Direcció de màrqueting i comunicació.

    Autora de diversos articles publicats en revistes nacionals i internacionals. És autora dels llibres El marketing y el éxito en la empresa (Pirámide, 1998) i Marketing.com y comercio electrónico en la sociedad de la información (Pirámide i ESIC, 2002; traduït al català per Editorial UOC i Pòrtic, 2003), coordinadora de Principis i estratègies de màrqueting (Ediuoc, 2006) i Estratègies i tècniques de comunicació. Una visió integrada al màrqueting (Ediuoc, 2007), i coautora, entre altres llibres, de Comercio en la sociedad de la información (Idfo, 1999), Promoción comercial (amb E. Bigné et al. ; Esic, 2003) i ICTs and transformations in catalan companies (amb Vilaseca et al. ; Generalitat de Catalunya, 2005).

  • Gisela Ammetller Montes

    Gisela Ammetller Montes

    Llicenciada en Administració i Direcció d'Empreses, i en Investigació i Tècniques de Mercat per la Universitat de Barcelona; així com diplomada en estudis avançats del programa de doctorat de Societat de la Informació i el Coneixement de la UOC.

    Autora de diversos articles, capítols de llibres i materials didàctics en l'àmbit de màrqueting i professora dels Estudis d'Economia i Empresa de la UOC, on coordina assignatures de màrqueting. Entre les seves publicacions destaquen els llibres Principis i estratègies de màrqueting (amb Rodríguez et al.; Ediuoc, 2006) i Entorno innovador, iniciativa emprendedora y desarrollo local (amb Castells et al.; Octaedro, 2007), i els capítols de llibre "Casos de dirección de marketing" (a González et al.; Pearson, 2005) i "Comportamientos de compra del consumidor" (a Ruiz; Esic, 2006).

  • Óscar López Prieto

    Óscar López Prieto

    Llicenciat en Economia, llicenciat en Investigació i Tècniques de Mercat, i diplomat en estudis avançats del programa de doctorat d'Estudis Empresarials de la Universitat de Barcelona.

    Expert en comerç electrònic, desenvolupa la seva activitat professional al Departament de Màrqueting de Caixa Sabadell i col·labora amb la Universitat Oberta de Catalunya com a tutor de la llicenciatura d'Investigació i Tècniques de Mercat.

  • Inma Rodríguez Ardura (coordinadora)

  • Amb la col ·laboració de Bàrbara Oliver Olivera

  • Amb la col ·laboració de M. Carmen Pacheco Bernal

  • Amb la col ·laboració de Carlota Torrens Csonka

PID_00141988
Cap part d'aquesta publicació, incloent-hi el disseny general i la coberta, no pot ser copiada, reproduïda, emmagatzemada o transmesa de cap manera ni per cap mitjà, tant si és elèctric com químic, mecànic, òptic, de gravació, de fotocòpia o per altres mètodes, sense l'autorització prèvia per escrit dels titulars del copyright.

Introducció

El màrqueting és present en la major part de les nostres activitats quotidianes. Les empreses, els metges, els advocats, els comerços, etc. compren i venen béns i serveis. Com a consumidors estem exposats a milers d'estímuls externs procedents de la publicitat i dels comentaris dels venedors, que ens aporten informació sobre una gran varietat de productes i marques.
Si preguntem als consumidors què és el màrqueting, és possible que ens responguin que, bàsicament, són vendes o publicitat. Certament, aquestes dues funcions integren la disciplina, però en realitat, a part d'aquestes activitats, el màrqueting n'inclou moltes d'altres.
El màrqueting és alguna cosa més que la venda i la publicitat.
Vegem amb un exemple altres activitats pròpies del màrqueting. Arran de la introducció del telèfon mòbil, aquest mitjà per a la comunicació ha demostrat la seva utilitat en la vida quotidiana dels usuaris, fet que ha suscitat una gran demanda. Això, al seu torn, ha generat importants oportunitats de negoci per a les empreses que participen en el mercat de les telecomunicacions.
La firma Movistar, del grup Telefónica, es va convertir ràpidament en l'operador líder de telefonia mòbil al mercat espanyol. Per a aconseguir-ho, va començar analitzant les necessitats de les persones amb més possibilitats de contractar els seus serveis i coneixent quines necessitats i desitjos tenien en l'àmbit de la comunicació.
Així va ser com va detectar que els joves serien els principals usuaris d'aquests productes, la qual cosa la va portar a centrar els seus esforços en aquest segment de població. La utilització del mòbil va esdevenir, efectivament, un veritable fenomen social entre les noves generacions, ja que les possibilitats que els oferia (estar localitzables, estar informats i poder-se comunicar quan vulguin, on vulguin i amb qui vulguin) van fer de la telefonia mòbil un instrument de relació importantíssim.
A partir d'aquesta anàlisi, l'empresa va mirar de dissenyar els béns i els serveis que s'adaptaven millor als seus consumidors potencials. Així doncs, Movistar va decidir oferir un producte per a cada franja horària, que tingués en compte els moments del dia en què el client sol utilitzar més el telèfon, així com la destinació més habitual de les trucades. A més, va intentar fomentar les trucades a altres telèfons mòbils que també haguessin contractat els serveis de la companyia.
D'altra banda, va haver de decidir a quins establiments es comercialitzarien els serveis de telefonia, i dissenyar un sistema telefònic d'atenció als consumidors mitjançant operadors i especialistes que els assessoressin i els ajudessin a resoldre les diferents qüestions que se'ls plantegessin.
I això no fou tot, perquè també va investigar quin preu estarien disposats a pagar els usuaris en contractar els seus serveis i si aquest preu permetria a l'empresa obtenir un marge de benefici. Pot sorprendre el fet que, fins i tot havent optat per preus superiors als de la competència, Movistar s'hagi convertit en la marca líder de telefonia mòbil en el mercat espanyol.
La clau del seu èxit rau en el fet d'haver combinat hàbilment la confiança que té des de fa dècades la marca Telefónica entre els usuaris espanyols amb la prestació d'uns serveis plenament adaptats a les necessitats dels clients.
Per a donar-se a conèixer i aconseguir ser recordada amb facilitat, la firma Movistar va decidir no recórrer únicament a la difusió publicitària de la marca i els seus productes. Un instrument de comunicació que li ha donat bons resultats és el patrocini d'equips esportius (de motociclisme i fórmula 1, principalment) i d'esdeveniments culturals, com ara concerts de música pop i rock.
Encara que preparar un planter d'esportistes d'alta competició requereix una forta inversió, l'èxit i el reconeixement que obtenen els qui finalment arriben a la cúspide permet el retorn d'aquesta inversió amb escreix. I és que la difusió d'esdeveniments esportius en què participen els equips, que registren audiències multitudinàries quan són retransmesos per la televisió, permet que el gran públic associï la imatge de la marca amb la de la persona o l'equip guanyador.
D'altra banda, el patrocini de concerts als quals assisteixen milers de joves facilita la presència i la integració de la marca en moments de la vida quotidiana dels seus clients, aconseguint així crear forts vincles entre aquests clients i el producte.
Figura 1. Iniciatives objecte de patrocini per part de Telefónica i Movistar.
Figura 1. Iniciatives objecte de patrocini per part de Telefónica i Movistar.
Aquest exemple ha posat en relleu la importància per a l'empresa d'activitats i instruments de màrqueting que no són la venda ni la publicitat, com ara la investigació dels mercats, els productes, els canals que s'utilitzen per a fer que aquests productes arribin als clients o els preus als quals s'ofereixen. També destaquen les activitats de comunicació, com els programes de patrocini, per donar notorietat a la marca o al producte.
En aquest mòdul didàctic estudiarem per què les iniciatives de negoci que enfoquen correctament la seva estratègia de màrqueting acaben guanyant la confiança del públic. Amb aquesta finalitat veurem en què consisteix el màrqueting i les funcions o activitats que comprèn, així com diferents conceptes amb què està estretament relacionat. Comprovarem que el màrqueting es preocupa que l'empresa s'adapti a les necessitats dels consumidors i assumeixi, a més, la responsabilitat de les seves accions davant la societat. També revelarem la importància que ha adquirit el màrqueting en l'actual entorn competitiu, que ha estat adoptat per tot tipus d'organitzacions. Per acabar, abordarem els vincles entre l'ètica i el màrqueting, un aspecte que adquireix força en el context social actual, fortament sensibilitzat sobre les repercussions de les iniciatives de les empreses en el conjunt de la societat.

Objectius

Després de l'estudi d'aquest mòdul, "Fonaments de màrqueting", l'estudiant ha de ser capaç del següent:

  1. Definir el màrqueting.

  2. Vincular el màrqueting amb els principals conceptes amb què es relaciona.

  3. Comparar les diferents orientacions de les empreses cap al mercat.

  4. Explicar els diferents àmbits en els quals es pot aplicar el màrqueting.

  5. Reflexionar sobre les implicacions ètiques del màrqueting.

1.Què és el màrqueting?

Màrqueting és una paraula que sentim en moltes facetes de la nostra vida. Sovint apareix relacionada amb la política, les administracions públiques, el medi ambient, els esports, les organitzacions no governamentals i, evidentment, les empreses.
En realitat, el terme màrqueting es refereix tant a una filosofia com a una activitat de les organitzacions i a una disciplina científica.
Parlem del màrqueting com a filosofia per referir-nos a una actitud, a un punt de vista propi de les organitzacions que centren els seus esforços a satisfer les necessitats i els desitjos dels consumidors. Aquesta atenció pels consumidors no resta importància a la consecució de les metes que les organitzacions s'hagin proposat, ja que es considera que les empreses només poden aconseguir beneficis, i com a conseqüència, sobreviure, si arriben a satisfer de manera adequada les necessitats i els desitjos dels qui són els seus clients.
Així doncs, el màrqueting com a filosofia defensa l'establiment de relacions permanents amb els clients que puguin convertir-se en una font prolongada de beneficis per a les dues parts implicades: els consumidors, que veuen satisfetes les seves necessitats, i les organitzacions, que aconsegueixen assolir els seus objectius. Aquesta manera d'entendre la relació entre l'organització i els consumidors que defensa el màrqueting es fonamenta en tres principis relacionats entre si:

  • L'organització s'ha de centrar fonamentalment a satisfer les necessitats dels consumidors, per a la qual cosa ha de conèixer els canvis que es van produint en el mercat.

    Els clients que no queden satisfets no tornen a comprar els productes, i fins i tot poden contribuir a fer que les persones del seu entorn tampoc no els adquireixin. Això fa necessari seguir de prop i preveure l'evolució que experimenten les necessitats dels consumidors.

  • Satisfer les necessitats dels consumidors requereix un esforç coordinat i integrat per part del conjunt de l'organització.

    És imprescindible que tots els membres de l'empresa assumeixin una filosofia de màrqueting i creguin en la importància del client. Només així la feina que desenvolupin podrà proporcionar al client el servei més adequat.

  • L'organització s'ha de centrar a aconseguir l'èxit a llarg termini.

    El màrqueting no es planteja aconseguir vendes a curt termini a costa de recórrer a productes inadequats o a programes publicitaris dubtosos, sinó que pretén oferir als consumidors els productes que s'adapten millor a les seves necessitats, i satisfer-les de manera continuada.

Aquesta és la filosofia adoptada per l'empresa Zara, que ha elaborat un sistema de producció de roba que s'adapta en tot moment a les necessitats i els gustos de les persones que compren a les seves botigues, distribuïdes per tot el món. Amb un sistema de producció flexible, és capaç d'augmentar la producció dels models, les talles i els colors més venuts per col·locar-los a les botigues on tenen èxit, i de retirar ràpidament l'oferta que té escassa sortida. A la seva seu a Internet també procura presentar una oferta diferent i adaptada a les preferències dels visitants de cada país.
Figura 2. Zara és un exemple d'empresa que ha assolit l'èxit gràcies a la seva filosofia d'adaptació a les necessitats dels clients.
Figura 2. Zara és un exemple d'empresa que ha assolit l'èxit gràcies a la seva filosofia d'adaptació a les necessitats dels clients.
L'experiència de Marks & Spencer, en canvi, ha estat molt diferent. L'any 2001 aquesta cadena de grans magatzems es va veure obligada a tancar les seves botigues ubicades fora del Regne Unit pel seu baix volum de vendes. La firma havia tractat d'estendre a altres països la fórmula comercial que tant d'èxit li havia donat al Regne Unit sense adaptar els productes a les necessitats concretes dels consumidors de cada àrea geogràfica.
Figura 3
Figura 3
El màrqueting com a activitat suposa una manera específica de dur a terme la relació d'intercanvi entre les organitzacions i els consumidors. Les activitats de màrqueting comprenen la identificació de les necessitats, el disseny de les formes que permetran satisfer-les i el desenvolupament d'accions amb què, finalment, es donarà resposta a les demandes del mercat. Durant aquest procés s'utilitzen les diferents eines de què disposa el màrqueting, com els productes, els preus, els canals de distribució i els instruments de comunicació, amb la intenció de satisfer les necessitats del consumidor i, al mateix temps, generar beneficis per a l'organització.
En general, els consumidors que volen adquirir un televisor no acudeixen directament al fabricant, sinó a un detallista especialitzat. Perquè es produeixi la relació d'intercanvi, el detallista ha de realitzar diverses activitats de màrqueting, com l'estudi del mercat al qual es dirigirà, la selecció i l'adquisició d'un ampli assortiment d'articles, procedent moltes vegades de diferents fabricants, l'adequació d'un establiment físic o d'un lloc web on exposar l'oferta d'una manera atractiva i útil, la formació d'un equip de venedors que assessorin adequadament el consumidor i l'establiment de mecanismes per al transport i la instal·lació de televisors al domicili del client, entre d'altres.
Figura 4
Figura 4
Perquè es produeixi la relació d'intercanvi entre els consumidors i les organitzacions, es requereix que el detallista dugui a terme diverses activitats de màrqueting, com la compra, el transport, l'emmagatzematge, el finançament i la instal·lació dels televisors. La figura següent mostra les activitats de màrqueting necessàries per a poder establir la relació d'intercanvi.
Figura 5. Activitats de màrqueting realitzades per un establiment detallista que comercialitza televisors.
Figura 5. Activitats de màrqueting realitzades per un establiment detallista que comercialitza televisors.
D'altra banda, el màrqueting constitueix una disciplina científica que, des de la seva aparició al començament del segle XX, s'ha anat desenvolupant i ha anat experimentant canvis substancials. En els inicis es considerava una branca de l'economia aplicada que es dedicava a estudiar els canals de distribució. Poc després va passar a ser concebut com una disciplina de l'administració empresarial o management que estudiava les tècniques per a augmentar les vendes. Més endavant ha estat reconegut com una ciència aplicada del comportament que tracta de comprendre les relacions entre els compradors i els venedors (Santesmases, 2004).

1.1.El màrqueting com a sistema de relacions d'intercanvi

El concepte de màrqueting està estretament vinculat amb la relació d'intercanvi. I és que el màrqueting sorgeix sempre que hi ha dues parts interessades a establir una relació per a intercanviar alguna cosa de valor entre si. D'aquesta manera, el màrqueting s'ocupa d'aconseguir intercanvis profitosos tant per als compradors, que veuen així satisfetes les seves necessitats, com per als venedors, que gràcies a això aconsegueixen obtenir un benefici econòmic.
Considerem l'intercanvi com un acte de comunicació entre dues parts o més, mitjançant el qual cada una busca aconseguir de l'altra un producte que desitja i pel qual ofereix alguna cosa en compensació.
En les relacions d'intercanvi hi poden participar tant organitzacions com persones físiques que, en qualsevol cas, tracten de satisfer una necessitat pròpia mitjançant la relació amb l'altra part.
Per tal que tingui lloc una relació d'intercanvi, es requereix el compliment de les condicions següents (Kotler i Keller, 2005):

  • Almenys hi ha dues parts.

  • Tots els participants aporten una cosa de valor i esperen obtenir un benefici com a contrapartida.

  • Es disposa de mitjans que permeten la comunicació entre les parts i el lliurament del que es pretén intercanviar.

  • Cada una de les parts hi intervé de manera voluntària i és lliure d'acceptar o de rebutjar el que se li ofereix.

  • A cada una de les parts li sembla apropiat o desitjable tractar amb la resta.

Quan les parts que intervenen en l'intercanvi arriben a un acord, es produeix la transacció, que és el que permet al comprador i al venedor intercanviar-se els valors d'acord amb les condicions que han establert prèviament.
Un exemple típic de transacció monetària el constitueix la compra d'un producte qualsevol en un establiment. Els compradors obtenen el producte a canvi del lliurament d'una quantitat monetària determinada, que habitualment ha estat establerta anteriorment per l'establiment venedor.
Animació 1. Exemple d'una transacció monetària.
La satisfacció de necessitats és l'element motivador que facilita el procés d'intercanvi. I és que si les necessitats de les persones estiguessin perfectament cobertes i el grau de benestar fos immillorable, no es produiria l'intercanvi, ja que ningú voldria moure's d'aquesta situació òptima, però hipotètica.
Tanmateix, l'intercanvi no és l'única manera que tenen les persones de veure satisfetes les seves necessitats. De fet, hi ha altres alternatives amb què els consumidors poden aconseguir els productes que desitgen: produir-los directament, aconseguir-los per la força o obtenir-los mitjançant una transferència gratuïta que no els comporti cap contraprestació.
Animació 2. Alternatives per a aconseguir els productes.
Com hem vist, el màrqueting pretén satisfer les necessitats procurant que els processos d'intercanvi resultin satisfactoris per a les parts que hi intervenen. Però també vol alguna cosa més que vendre o intercanviar béns i serveis per diners. De fet, les organitzacions sense finalitat de lucre, les associacions, les administracions públiques i altres actors socials també estan involucrats en activitats d'intercanvi. En aquests casos, el màrqueting els facilita la satisfacció de les necessitats de les persones i les institucions a les quals presten els seus serveis. Per exemple, el màrqueting pot ser utilitzat per partits polítics que vulguin atreure vots per a les seves candidatures, o bé per organitzacions no governamentals que pretenguin captar voluntaris per a projectes d'ajuda a les persones més necessitades. En aquests casos, intenta obtenir una determinada resposta de l'audiència en relació amb l'adopció d'un bé, un servei o una idea.
Vídeo 1. La Fundación Apadrina un Árbol vol aconseguir col·laboracions desinteressades que ajudin a desenvolupar la seva tasca.
Vídeo 1. La Fundación Apadrina un Árbol vol aconseguir col·laboracions desinteressades que ajudin a desenvolupar la seva tasca.
En els últims anys, l'interès per aconseguir determinades vendes o transaccions, també conegut com a màrqueting de transaccions, s'ha dut més lluny, la qual cosa ha conduït a l'emergència d'un enfocament de màrqueting centrat en les relacions.
Això significa que l'objectiu del màrqueting no és tant tancar determinats acords o transaccions puntuals i en un termini curt de temps, com construir unes relacions estables i duradores entre l'organització i els seus clients, i que a més resultin profitoses per a totes dues parts. Per a això, és necessari portar a terme una sèrie d'accions tendents a identificar, informar i servir els clients proporcionant-los béns, serveis i idees de valor, i a desenvolupar i ampliar la seva relació amb ells.
Com a conseqüència dels canvis esdevinguts en l'entorn empresarial, cada vegada més global i competitiu, les organitzacions es veuen encara més obligades a satisfer les necessitats d'uns clients amb un grau creixent d'exigència que demanen productes de qualitat, perfectament adaptats als seus requeriments, i més personalitzats. Perquè si els béns i els serveis que ofereixen les organitzacions no estan en consonància amb el que demana el mercat, és fàcil que els consumidors els substitueixin pels que els ofereix la competència.
Per això la importància d'establir relacions continuades amb els consumidors. I és que l'organització no ha de perdre de vista el llarg termini i ha de tractar d'iniciar i mantenir relacions estables que amb el temps donin lloc a molts intercanvis profitosos amb el mercat.
Figura 6. L'empresa Lumon practica el màrqueting relacional, tal com podem veure al seu lloc web.
Figura 6. L'empresa Lumon practica el màrqueting relacional, tal com podem veure al seu lloc web.

2.Conceptes bàsics

En aquest apartat estudiarem un conjunt de conceptes estretament relacionats amb el màrqueting. De fet, els hem estat utilitzant des de l'inici d'aquest mòdul i, com veurem més endavant, continuarem fent-ho al llarg del nostre estudi del màrqueting.

2.1.Productes, béns, serveis i idees

En els processos d'intercanvi, el consumidor, que prèviament ha identificat una necessitat, tracta de satisfer-la mitjançant un producte determinat que l'altra part té. Atès que el producte es converteix en el mitjà que permet satisfer aquesta necessitat, la seva obtenció motiva el procés d'intercanvi.
El producte constitueix el mitjà de què disposa l'empresa o qualsevol organització humana per a satisfer les necessitats dels consumidors.
Tot i que a la pràctica el producte pot adoptar formes molt variades, bàsicament es resumeixen en tres: béns, serveis i idees (1) . I per això quan en màrqueting ens referim al producte, no només considerem els objectes tangibles, sinó també els intangibles, com els serveis i les idees.
Des de la perspectiva del màrqueting, producte és qualsevol bé material, servei o idea susceptible de satisfer una necessitat del consumidor i que, a més, té un valor per a ell.
Els béns són objectes físics i, com a tals, tangibles, de manera que poden ser percebuts mitjançant els sentits. En funció de la manera com es consumeixen, podem dividir-los en dos grups: béns de consum immediat i béns duradors. Són béns de consum immediat els que s'extingeixen en ser consumits, de forma immediata o en un breu lapse de temps. Els béns duradors, en canvi, es poden consumir durant un període de temps més prolongat. Així, per exemple, es considera que el pa, la llet i la fruita són béns de consum immediat perquè, com a aliments, desapareixen en ser digerits. Tanmateix, els cotxes, les neveres i els televisors són béns duradors, ja que la seva utilització es prolonga en el temps i no comporta que desapareguin.
Els serveis es caracteritzen per ser activitats que poden desenvolupar tant persones, com objectes o màquines. Per tant, no tenen una existència física, sinó que són intangibles.
A més, la seva producció i el seu consum tenen lloc simultàniament, per la qual cosa no es poden emmagatzemar. Això planteja limitacions tant per a l'oferent, que no pot tenir existències que li permetin augmentar l'oferta quan es produeix un augment de la demanda, com per al consumidor, que no pot acaparar el producte en previsió de necessitats futures.
Per exemple, el servei que ofereix un dentista quan fa una revisió dental es produeix i es consumeix en aquell mateix moment. El dentista no pot produir prèviament un emmagatzematge de revisions i facilitar-les als pacients quan acudeixin a la consulta. De la mateixa manera, els pacients tampoc no poden contractar un servei de revisió dental, endur-se'l a casa i consumir-lo quan vulguin, tal com poden fer amb un bé tangible. Per prestar el servei es requereix, per tant, que dentista i pacient coincideixin físicament i temporalment.
Una altra característica dels serveis és la dificultat d'estandarditzar-ne la producció. De fet, un mateix tipus de servei, com una revisió mèdica o l'estada en un hotel, pot variar de manera significativa en funció del moment i de les persones que intervenen en la prestació d'aquest mateix. En canvi, és molt més freqüent que dos béns materials produïts en circumstàncies diferents tinguin les mateixes característiques: dos cotxes de la mateixa marca i del mateix model poden tenir prestacions idèntiques, encara que hagin estat fabricats en dates diferents i per equips de treballadors diferents.
Tanmateix, aquesta variabilitat dels serveis pot veure's reduïda a mesura que s'automatitzen els processos involucrats en la prestació, la qual cosa s'ha aconseguit, per exemple, amb el servei d'extracció de diners que es proporciona des dels caixers automàtics de les xarxes bancàries. No obstant això, convé tenir en compte que hi ha molts altres serveis que no es poden prestar amb l'ajuda d'ordinadors i altres equipaments, i que requereixen, necessàriament, la intervenció humana.
Els principals trets característics dels serveis són els següents:

  • intangibilitat,

  • simultaneïtat de la producció i el consum,

  • impossibilitat d'emmagatzematge,

  • dificultat d'estandarditzar-ne la producció.

D'entrada, la distinció entre béns i serveis pot semblar òbvia, especialment si ens atenim al fet que els primers són tangibles, mentre que els segons són activitats de caire intangible. Tanmateix, sovint comprovem que els productes combinen alhora elements tangibles amb serveis, originant fórmules mixtes.
Pot servir d'exemple el producte que ofereix l'operador de televisió digital i via satèl·lit Digital +. En principi, podríem afirmar que es tracta d'un bé, que consta d'una revista que recull la programació mensual, una antena parabòlica amb què es rep el senyal televisiu, un descodificador que permet la visualització adequada del senyal i un comandament a distància gràcies al qual s'interactua amb l'operador mitjançant la selecció dels canals i els programes que es volen veure i l'execució d'altres funcions, com la compra de productes o la realització d'operacions bancàries. Però, en realitat, l'empresa proporciona un servei d'entreteniment a partir de la visualització dels canals i els programes que forman part de la seva oferta televisiva.
Figura 7
Figura 7
De la mateixa manera que els serveis, les idees es caracteritzen per la seva intangibilitat, però a diferència dels anteriors, no constitueixen una activitat, sinó que són pensaments, raonaments, estats d'opinió, conceptes o qüestions socials.
En molts casos, com per exemple en les campanyes de donació de sang o les de responsabilitat viària que difon la Direcció General de Trànsit (DGT), les idees propicien la realització d'una determinada acció, però per elles mateixes no constitueixen activitats.
Amb freqüència, el màrqueting que promou les idees s'identifica amb el que desenvolupen les administracions públiques i les associacions en favor d'una causa social determinada: lluitar contra el foc, augmentar la donació d'òrgans, sensibilitzar sobre el maltractament a les dones, etc. Tanmateix, el màrqueting d'idees no sempre persegueix millorar el benestar social, ja que pot aplicar-se a la difusió i a l'adopció de qualsevol classe d'idees.
Figura 8. Iniciativa de màrqueting per la qual es promou la donació de sang entre animals.
Figura 8. Iniciativa de màrqueting per la qual es promou la donació de sang entre animals.

2.2.Necessitat, desig i demanda

La satisfacció de les necessitats del consumidor amb el producte de l'organització és l'objectiu principal del màrqueting. Per això la importància per al màrqueting de conèixer el concepte de necessitat.
La necessitat es considera una sensació de carència d'alguna cosa.
La necessitat és, per tant, un estat propi dels éssers humans: de caire fisiològic, si del que s'està mancat és d'aliments i roba; de seguretat, si es busca sentir-se protegit; de tipus social, si requereix relacionar-se amb la societat i buscar l'afecte dels altres, o d'autoestima.
Atès que les necessitats són pròpies de les persones, les empreses i els especialistes de màrqueting no poden induir-ne l'aparició. De fet, el màrqueting no pot crear falses necessitats, perquè les necessitats apareixen com a conseqüència de la pròpia naturalesa humana.
Figura 9. Actuacions de màrqueting sobre les necessitats.
Figura 9. Actuacions de màrqueting sobre les necessitats.
La voluntat de satisfer una necessitat d'una manera concreta constitueix el desig.
Vídeo 3. L'anunci de la xocolata Excellence Orange Intense, de la marca Lindt, intenta generar desig cap al seu producte.
Vídeo 3. L'anunci de la xocolata Excellence Orange Intense, de la marca Lindt, intenta generar desig cap al seu producte.
Com que les necessitats es poden satisfer de moltes maneres diferents, els desitjos són múltiples i molt variats: depenen no solament de les característiques personals del consumidor, sinó també de factors socials i culturals propis del seu entorn i dels estímuls de màrqueting a què ha estat exposat.
De fet, els experts en màrqueting poden generar desig cap als productes de l'empresa presentant-los com els que millor s'adapten a les característiques de la clientela i a les seves necessitats.
Les necessitats de vestir-se i sentir-se valorats pels altres poden portar a desitjar tenir diferents tipus de roba. Per exemple, una persona que visqui a Barcelona pot desitjar tenir una peça d'un conegut dissenyador com ara Toni Miró, mentre que una altra de la mateixa edat que visqui a l'Àsia pot desitjar una vestimenta ben diferent.
Figura 10
Figura 10
El fet de tenir un desig no implica necessàriament que s'acabi realizant una compra determinada, perquè poden sorgir limitacions que ho impedeixin.
Quan el consumidor formula expressament la seva voluntat de comprar un producte i té la capacitat requerida per a adquirir-lo sorgeix la demanda.
Per tant, la demanda d'un producte concret per part del consumidor és conseqüència d'haver-lo desitjat i de comptar, a més, amb els recursos econòmics que es necessiten per a adquirir-lo. Atès que les persones tenen desitjos abundants, gairebé il·limitats, però disposen de recursos econòmics escassos, tracten de triar els productes que els proporcionin la màxima satisfacció d'acord amb els recursos que pretenguin destinar-hi.
Com hem vist, les actuacions del màrqueting no poden incidir sobre les necessitats dels consumidors. En tot cas, es limiten a descobrir i a estudiar els requisits existents i a tractar de preveure'n l'evolució futura. Tanmateix, intenten actuar sobre els desitjos dels consumidors i la seva demanda efectiva, canalitzant els primers cap als productes de l'empresa i estimulant la segona.
Animació 3. La història de la Maria i en Marc.

2.3.Mercat

Inicialment, el concepte de mercat es vinculava als espais de pobles i ciutats on es reunien compradors i venedors per intercanviar els seus béns. Aquesta imatge tradicional es recull, en certa manera, en la concepció que l'economia té del mercat. Amb aquesta perspectiva, el mercat es configura a partir de la confluència entre compradors i venedors que, tanmateix, no necessàriament han de coincidir en un espai i en un moment comú per acordar els intercanvis.
No obstant això, la concepció del mercat que utilitza el màrqueting no inclou els venedors, que formen part de la indústria, de manera que el mercat està integrat únicament pels compradors o consumidors del producte.
El mercat, en màrqueting, està format pel conjunt de persones i organitzacions que tenen una necessitat que es pot satisfer mitjançant l'ús o el consum d'un producte determinat, que tenen o podrien tenir el desig de comprar-lo i que disposen de la capacitat adquisitiva per a fer-ho.
Per a definir l'estratègia de màrqueting que es pot aplicar a un mercat concret, prèviament cal delimitar-lo. Si se n'especifiquen els límits físics, s'obtenen mercats locals, nacionals o internacionals.
També es poden establir els límits a partir de les característiques dels consumidors (demogràfiques, socioeconòmiques o culturals) o segons la manera com adquireixen o utilitzen el producte. Aquest últim tipus de límits és el que més fàcilment es pot ampliar.
Les empreses productores de cava, amb el seu consum fortament vinculat al Nadal, tracten d'incrementar les vendes durant la resta de l'any presentant aquest producte com una beguda adequada per a acompanyar els àpats o per a prendre una copa. En intentar que el cava no s'associï únicament a les grans celebracions, pretenen augmentar les situacions en què es pot consumir i, en definitiva, ampliar-ne el mercat.

3.Orientacions estratègiques de les empreses

Les empreses més destacades en les economies occidentals van començar a adoptar els principis del màrqueting a partir de la segona meitat del segle XX. Anteriorment s'havien dut a la pràctica altres filosofies de negoci.
Es poden distingir fins a quatre maneres diferents de concebre la relació d'intercanvi i d'aproximar-se als consumidors: l'orientació a la producció, l'orientació al producte, l'orientació a les vendes i, finalment, l'orientació al màrqueting.
A mesura que les economies es van desenvolupant i la competència s'intensifica, les empreses solen modificar la seva orientació a fi d'adaptar-se adequadament a les noves condicions. D'aquesta manera, solen passar d'orientacions a la producció, al producte i a les vendes, a una orientació al màrqueting, amb la qual pretenen satisfer les necessitats dels consumidors i assumir la responsabilitat social que es deriva de les seves iniciatives comercials.
L'establiment d'aquestes quatre aproximacions seguint un ordre cronològic no implica que avui en dia totes les empreses hagin adoptat l'última d'aquestes aproximacions, la que propugna una orientació al màrqueting. De fet, hi ha empreses que, o bé per les característiques específiques del mercat en el qual actuen, o bé per l'estratègia corporativa que voluntàriament han establert, es comporten segons algun dels models de negoci anteriors.
Animació 4. Evolució de les orientacions estratègiques de les empreses.

3.1.Orientació a la producció, orientació al producte i orientació a les vendes

Quan la demanda dels consumidors supera la capacitat productiva de les empreses que operen en el mercat, les empreses es troben en una situació de nul·la o mínima competència. Aquesta és la situació que es va produir a Europa des de mitjan segle XIX fins a la Primera Guerra Mundial, i als Estats Units, fins a la dècada de 1920.
En aquestes circumstàncies, tot el que es produeix troba un consumidor disposat a adquirir-ho, de manera que s'acaba venent amb facilitat. Davant d'aquesta situació, l'empresa concentra el seu interès en dos objectius: oferir el major nombre de productes amb el mínim cost possible, amb la consideració que com més producte es fabriqui, més es vendrà, i desenvolupar una xarxa de distribució que permeti que el producte estigui disponible i sigui accessible per a tots els possibles consumidors.
Un exemple d'aquest tipus d'orientació ens el proporciona l'actuació de la companyia Ford al començament del segle XX. Amb la invenció de la producció en cadena, el seu fundador, Henry Ford, va aconseguir reduir considerablement els costos de fabricació del model d'automòbil Ford-T. Aquest estalvi es va traslladar al preu final de venda, i això va provocar que resultés assequible per a molts consumidors de l'època. I és que aquell nou model d'automòbil no estava destinat només a les persones amb un poder adquisitiu elevat, com succeïa amb els models que l'havien precedit, sinó que també estava a l'abast d'un públic amb un nivell de renda més baix. Així, Ford va aconseguir ampliar la seva base de mercat i va assolir una xifra de vendes molt elevada.
Figura 11. El model Ford-T s'anunciava als anys vint amb l'eslògan "millor que mai", amb referència al millor preu de venda que es va assolir amb la producció en cadena. Henry Ford afirmava: "vostè pot comprar qualsevol cotxe sempre que sigui negre", la qual cosa reflectia una orientació a la producció.
Figura 11. El model Ford-T s'anunciava als anys vint amb l'eslògan "millor que mai", amb referència al millor preu de venda que es va assolir amb la producció en cadena. Henry Ford afirmava: "vostè pot comprar qualsevol cotxe sempre que sigui negre", la qual cosa reflectia una orientació a la producció.
A partir de la dècada de 1930 als Estats Units i des del final de la Segona Guerra Mundial en les economies europees, ja no n'hi ha prou que les empreses s'esforcin a produir i distribuir els productes.
Davant l'entrada progressiva de nous competidors i la major capacitat d'elecció dels consumidors, es considera que els consumidors acabaran optant pels productes de més qualitat o que els puguin proporcionar millors resultats, per la qual cosa no resulta suficient aconseguir eficiència en la producció.
Però el principal risc en què incorre una empresa centrada exclusivament a millorar els nivells de qualitat del producte consisteix a oblidar que aquest és únicament un nou instrument amb què satisfer les necessitats dels consumidors.
Aquesta situació, que es coneix com a miopia de màrqueting, deu el seu nom a Theodore Levitt, que la va estudiar en un article publicat el 1966 a la revista Harvard Business Review. D'acord amb les idees de Levitt, les empreses que centren els seus esforços a millorar els seus productes no tenen en compte el que realment necessiten i desitgen els consumidors, les preferències dels quals, a més, poden anar evolucionant amb el temps. Els competidors, però, poden acabar desenvolupant nous productes que satisfacin millor les necessitats dels consumidors i provocar que els productes d'aquestes empreses quedin obsolets, malgrat la seva qualitat.
Podem trobar exemples variats d'empreses que, per centrar-se a oferir els millors productes i no a satisfer les necessitats de qui els utilitzen, s'han vist obligades a retirar aquests productes davant de la introducció d'altres de nous per part de competidors que satisfan la clientela d'una manera més idònia. Un exemple d'això ens el proporciona Olivetti, que havia estat una de les marques líders de màquines d'escriure.
Figura 12
Figura 12
Malgrat vendre un producte d'elevada qualitat dins de la seva categoria, Olivetti no va saber anticipar-se a les necessitats dels consumidors, perquè no les coneixia o perquè no estava preparada per a satisfer-les, de manera que els seus clients van començar a utilitzar ordinadors personals i impressores en l'elaboració de documents. Per a evitar desaparèixer, l'empresa es va veure obligada a reconvertir el seu negoci cap al sector dels productes informàtics.
Després de la Segona Guerra Mundial, els recursos que els Estats Units havien dedicat a propòsits militars es van utilitzar per a produir béns i serveis destinats al consum. A Europa, encara que una mica més tard, també van augmentar els índexs de producció. L'oferta de productes va créixer de manera tan considerable que les empreses van començar a competir intensament en els seus respectius mercats.
En aquestes circumstàncies, es van centrar prioritàriament a aconseguir les xifres de vendes més elevades possibles i, gràcies a això, obtenir els màxims ingressos. Per a aconseguir-ho, van optar per portar a la pràctica accions agressives de promoció que els haurien de permetre col·locar al mercat alts volums de producció.
Va ser llavors quan va sorgir una imatge negativa de les actuacions comercials de les empreses com a resultat de pràctiques abusives i deshonestes amb què aquestes empreses pretenien manipular les decisions de consum dels compradors i incitar-los a la compra de productes innecessaris. Aquest tipus d'actuacions va provocar, de fet, un dels retrets més grans que sovint es fa al màrqueting: la creació de falses necessitats.
L'enfocament a les vendes va ser adoptat més freqüentment per les empreses que comercialitzaven productes no buscats pels consumidors, com ara enciclopèdies i assegurances, i per organitzacions que pretenien desfer-se d'excedents de producció. Sovint aquestes empreses van centrar les seves accions de màrqueting en la pressió que un grup de venedors exercia sobre els consumidors per aconseguir els seus objectius de vendes.
Aquesta pràctica, però, no condueix a l'èxit empresarial a llarg termini. Atès que les organitzacions amb aquesta orientació busquen el seu propi benefici i no tenen en compte el que volen o el que interessa realment als consumidors, aquests se senten enganyats i, per tant, no tornen a comprar el producte i, a més, transmeten opinions negatives sobre la utilitat del producte a les persones del seu entorn.
Figura 13. En el passat les editorials d'enciclopèdies sovint adoptaven un enfocament de vendes.
Figura 13. En el passat les editorials d'enciclopèdies sovint adoptaven un enfocament de vendes.

3.2.Orientació al màrqueting i enfocament relacional

Hi ha dues tendències que afavoreixen l'emergència d'una nova concepció de la relació d'intercanvi entre l'empresa i el mercat: el continu i intens creixement de la competència entre les organitzacions, d'una banda, i l'augment dels nivells d'exigència dels consumidors, d'una altra. Davant d'aquesta nova situació, les accions promocionals amb què es volen estimular les vendes de productes es mostren insuficients per a assolir els objectius de vendes i ingressos que estableixen les empreses, i es constata que aquests objectius només es poden aconseguir comercialitzant productes que satisfacin adequadament les necessitats i els desitjos dels consumidors que formen part del mercat.
Aquest nou enfocament es pot entendre com a contraposat a la concepció de vendes. Així, si l'objectiu de les empreses orientades a la venda consisteix a vendre el que s'ha produït, les empreses orientades al màrqueting produeixen allò que es pot vendre. Per tant, primer estudien i identifiquen què és el que el consumidor necessita i desitja, i basant-se en aquest coneixement, duen a terme les actuacions que proporcionin els productes que el satisfan.
A diferència de les empreses orientades a les vendes, que destinen les seves accions a l'obtenció d'ingressos a curt termini i consideren la consecució de beneficis empresarials com la seva finalitat fonamental, les empreses que s'orienten al màrqueting es plantegen desenvolupar avantatges competitius a llarg termini. En el segon cas, l'objectiu primordial és satisfer les necessitats dels consumidors millor que la competència, però sense comprometre la rendibilitat de l'empresa i tenint en compte, a més, les implicacions socials i ecològiques de les seves actuacions.
Algunes companyies de serveis de subministrament d'aigua, gas i llum posen en pràctica accions per a augmentar el grau de vinculació amb els seus clients, de manera que els proporcionen serveis complementaris que aporten valor afegit a la relació. Aquest és el cas de Gas Natural, que no només ofereix als ciutadans servei de gas, sinó també altres béns i serveis que milloren el confort de la llar (assistència informàtica, pintura, fusteria, fontaneria i electricitat, resolució d'urgències domèstiques, préstecs hipotecaris i personals, etc.).
Figura 14
Figura 14
El desenvolupament de l'orientació al mercat
En els últims anys, les empreses que actuen amb una filosofia de màrqueting desenvolupen una orientació al mercat per mitjà de la qual estableixen normes i valors que promouen l'adopció, per part del conjunt de l'organització, de comportaments orientats al consumidor, tant si és un consumidor corporatiu com si es tracta d'un consumidor particular, fet que implica el desenvolupament de sistemes d'investigació i intel·ligència de màrqueting que generin i difonguin coneixements en l'organització.
El desenvolupament de l'orientació al mercat requereix, a més, el suport de la direcció general de l'empresa, la interconnexió entre departaments i sistemes que incentivin els empleats a adoptar comportaments orientats al client. En última instància, la major incidència de la figura del consumidor en l'organització té un impacte positiu en els resultats de l'empresa, en la qualitat del producte, en la innovació i en la lleialtat del consumidor (Kirca et al., 2005).
3.2.1.L'enfocament relacional del màrqueting
Les iniciatives de màrqueting que en l'actualitat mostren un grau d'èxit més gran són fruit d'una orientació de l'organització cap al mercat (Narver i Slater, 1990). El màrqueting actual, a més, tendeix a no considerar aquesta figura de manera agregada, sinó a tractar-la, cada vegada més, de manera individualitzada, tenint en compte les característiques personals que fan de cada consumidor un individu singular.
La utilització de les tecnologies de la informació i la comunicació permet obtenir més coneixement de les necessitats específiques de cada client. Alhora, aquestes tecnologies proporcionen instruments amb què es pot oferir una atenció més personalitzada, que tingui en compte les particularitats de cada individu.
Per exemple, molts portals i diaris electrònics ofereixen un servei personalitzat de tramesa de titulars i notícies per Internet; així, cada usuari rep només les notícies relacionades amb els temes sobre els quals vol estar informat. D'aquesta manera, com més informació proporciona el client, més ajustades i personalitzades poden ser les accions de màrqueting que rebi a canvi.
Figura 15
Figura 15
A més de captar nous clients, una de les claus de l'èxit empresarial és aconseguir satisfer d'una manera continuada els que ja es tenen, per evitar que els atreguin les empreses de la competència. Així, el màrqueting ha de ser capaç de desenvolupar processos de comunicació interactius i a llarg termini que fomentin les relacions permanents amb els clients.
Amb l'augment de la competència i davant del fet que els consumidors cada vegada estan més ben informats i són més exigents, resulta convenient desenvolupar un màrqueting de relacions, també anomenat màrqueting relacional, que se serveixi de les tecnologies de la informació i la comunicació per a conèixer a fons els consumidors i guanyar-se la seva lleialtat.
Aquesta orientació cap a l'establiment de relacions implica considerar que l'objecte de les iniciatives de màrqueting no és únicament aconseguir una transacció, sinó guanyar, mantenir i conservar la clientela al llarg del temps. Encara que les accions de màrqueting continuïn centrant-se en l'intercanvi, amb el màrqueting relacional es passa d'una visió de l'intercanvi com una transacció puntual a una altra on el màrqueting es concep com una relació duradora i continuada amb una clientela fidel.
Amb aquest nou tipus de relació es pretén que el client confiï i s'impliqui més en les iniciatives de l'empresa. Però a canvi, l'organització ha d'oferir-li béns i serveis que la satisfacin plenament. Per tant, es tracta d'identificar les necessitats i les preferències individuals de cada client amb la filosofia de "guanyar un client és millor que fer una venda".
Les organitzacions que promouen el màrqueting relacional se serveixen d'un conjunt de tecnologies de la informació i la comunicació, i de metodologies per a la gestió de les relacions amb el client (en anglès customer relationship management, CRM) d'una manera organitzada i sistemàtica.
Mitjançant les aplicacions informàtiques i els processos de negoci que configuren els sistemes CRM, s'automatitzen i integren les funcions de màrqueting de l'organització a fi d'optimitzar cada contacte amb el client. D'aquesta manera, utilitzen gestors de dades (data warehouse) per a emmagatzemar i estructurar les dades que s'obtenen per mitjà dels diversos canals de relació amb els clients (enquestes personals, consultes en centres d'atenció telefònica de trucades, suggeriments i reclamacions formulades en establiments físics, dades generades en processos de compra electrònica, etc.). I per a analitzar la informació dipositada en els gestors de dades s'utilitzen processos de mineria de dades (data mining) que, a través de tècniques estadístiques, identifica preferències, interrelacions i patrons de conducta comuns entre els consumidors.
Tot això permet identificar els millors clients, descobrir quins productes s'adapten millor a les seves necessitats particulars i desenvolupar programes de màrqueting amb els quals fidelitzar-los.
Figura 16
Figura 16
La imatge recull una iniciativa de Cuétara amb què la marca pretén obtenir informació sobre el grau de satisfacció dels seus clients. La informació que es recull, per mitjà d'una enquesta, és emmagatzemada en una base de dades. Analitzant-la en profunditat, la marca pot adaptar millor l'oferta a les necessitats dels consumidors. En aquesta ocasió, a més, s'ofereix un incentiu, en forma de promoció, entre els consumidors que responen l'enquesta.
A més, l'actitud d'establir relacions s'ha estès, més enllà dels consumidors, a la resta dels "jugadors" que interactuen amb l'empresa, com ara els proveïdors, els distribuïdors, el conjunt de la societat i fins i tot la competència. D'aquesta manera, el màrqueting relacional pretén crear relacions mútuament satisfactòries amb tots els agents clau per a l'organització.
IBM, Toshiba i Sony, empreses que han estat competidores entre si, han treballat conjuntament per desenvolupar el microprocessador Cell.
Figura 17
Figura 17
Vegeu el cas pràctic "Un supermercat Plusfresc per a cada client () ".

4.Definició del màrqueting

Si bé els orígens del màrqueting es remunten als primers processos d'intercanvi voluntari que van dur a terme les persones per satisfer les seves necessitats bàsiques i la seva supervivència, la seva concepció com a disciplina científica és més recent. Se situa al començament del segle XX i és fruit de la rellevància que van adquirir les accions comercials en el si d'algunes organitzacions empresarials destacades, que van començar a potenciar els processos d'intercanvi amb els consumidors.
A partir de llavors, s'inicia una reflexió acadèmica per definir el contingut i l'àmbit d'aplicació de la disciplina, que al llarg dels anys s'ha anat enriquint amb nous elements.
Com a resultat d'aquesta reflexió, s'han elaborat diferents definicions de màrqueting, d'entre les quals destaquen les aportades per l'American Marketing Association i pel professor Miguel Santesmases:

"Màrqueting és una funció de les organitzacions i un conjunt de processos per a crear, comunicar i lliurar valor als clients, i per a gestionar les relacions amb aquests últims, de manera que beneficiïn l'organització i tots els interessats" (American Marketing Association, 2004).

"Màrqueting és una manera de concebre i d'executar la relació d'intercanvi amb la finalitat que sigui satisfactòria per a les parts que intervenen i per a la societat, mitjançant el desenvolupament, la valoració, la distribució i la promoció que una de les parts fa dels béns, els serveis o les idees que l'altra part necessita" (Santesmases, 2007).

Aquestes definicions ens permeten conèixer els principals components característics del màrqueting:

  • Màrqueting com a filosofia, disciplina i activitat. Tot i que la definició de l'American Marketing Association es refereix fonamentalment al màrqueting com una activitat de les organitzacions, també es pot entendre com una filosofia de negoci i com una disciplina científica, tal com es recull en la definició proposada pel professor Santesmases.

Com a filosofia, el màrqueting és una manera de concebre el procés d'intercanvi per part de qui ofereix un producte. Com a disciplina científica, es distingeix per estudiar les relacions d'intercanvi. I com a activitat de negoci, s'ocupa de planificar i d'executar aquestes relacions.

  • Objectiu del màrqueting. El màrqueting busca la satisfacció de les necessitats de les persones individuals i de les organitzacions que intervenen en la relació d'intercanvi, tenint en compte, així mateix, la responsabilitat ètica i social de les seves accions.

  • Característiques de la relació d'intercanvi. Les iniciatives d'intercanvi han de respondre a l'existència d'una necessitat que fins al moment no ha estat satisfeta. L'intercanvi que es propugna canalitzant els desitjos dels clients cap a la demanda efectiva d'un producte determinat és voluntari i competitiu. En cas que sigui imposat o no hi hagi cap altra alternativa d'elecció, com succeeix en els mercats en monopoli, no són possibles les accions de màrqueting, ja que els compradors no tenen llibertat per a adquirir el que desitgen. D'acord amb el paradigma del màrqueting relacional, l'intercanvi es concep, a més, com una relació continuada i duradora de l'empresa o organització amb la seva clientela.

  • Instruments del màrqueting. El màrqueting disposa de diferents instruments per a desenvolupar les relacions d'intercanvi. Aquests instruments bàsicament es poden agrupar en els següents: producte, preu, distribució i comunicació. Amb aquests, l'empresa crea, comunica i lliura una oferta de valor per al client.

5.Àmbits d'aplicació del màrqueting

El naixement del màrqueting com a disciplina ha estat vinculat a la seva aplicació a les empreses i, més concretament, als intercanvis de caràcter econòmic d'aquestes empreses amb els consumidors dels seus productes.
Tanmateix, les funcions del màrqueting no són únicament aplicables en l'àmbit de les organitzacions que actuen amb finalitat de lucre, sinó que poden ser desenvolupades també per altres tipus d'organitzacions i institucions de la nostra societat. A grans trets, podem establir tres àmbits diferents d'aplicació del màrqueting: el màrqueting empresarial, el màrqueting no empresarial i el màrqueting ecològic.
Animació 5. Àmbits d'aplicació del màrqueting.

5.1.Màrqueting empresarial

El màrqueting empresarial és el que porten a terme les organitzacions que busquen la maximització dels seus beneficis mitjançant un procés d'intercanvi que satisfaci les necessitats dels consumidors. Aquest àmbit d'aplicació inclou, al seu torn, diferents modalitats de màrqueting que, segons el públic objectiu a qui es dirigeixen i el tipus de producte que es comercialitza, poden classificar-se en tres: el màrqueting de productes de consum, el màrqueting de serveis i el màrqueting industrial.
5.1.1.Màrqueting de productes de consum
El màrqueting de productes de consum és propi de les empreses que comercialitzen béns tangibles (com ara productes d'alimentació o neteja i higiene, entre molts d'altres) entre un ampli conjunt de consumidors individuals.
Els productes d'alimentació, neteja i higiene de què es proveeixen periòdicament les llars són considerats productes de gran consum.
Figura 18
Figura 18
Precisament, el fet que el públic objectiu d'aquestes iniciatives estigui format per un gran nombre de persones, que constitueixen la majoria de la població, les fa molt visibles. Atès que, a més, hi sol haver un grau elevat de competència entre les empreses que es dirigeixen a un mateix mercat, s'acostuma a exercir una gran pressió publicitària sobre els consumidors finals.
Com a resultat de tot això, la presència de les iniciatives de màrqueting de productes de consum s'ha convertit en quelcom força habitual en la vida quotidiana. Sovint, els consumidors tenen molt presents anuncis com els de Coca-Cola, la loteria de Nadal, El Corte Inglés o Audi.
Vídeo 5
Aquest alt grau de pressió sobre el consumidor ha provocat que en ocasions s'acusi el màrqueting d'intentar manipular el consumidor i motivar l'aparició en la societat d'un model de cultura consumista.
5.1.2.Màrqueting de serveis
S'entén per màrqueting de serveis el que desenvolupen les organitzacions empresarials que comercialitzen serveis, tant si el seu públic objectiu són els usuaris particulars com si són altres empreses o organitzacions.
Aquest vessant del màrqueting empresarial ha adquirit més importància a mesura que els serveis han anat guanyant pes en les economies desenvolupades i s'ha intensificat la competència entre les empreses que participen en el sector.
Un dels exemples més representatius de la major competència en la comercialització de serveis el proporcionen les entitats financeres, que han passat d'actuar en mercats regulats i tancats, amb graus mínims de competència i una escassa aplicació dels principis de màrqueting, a fer-ho en mercats liberalitzats, que registren una competència molt forta i una intensa aplicació d'estratègies de màrqueting.
Figura 19
Figura 19
Amb freqüència, però, es critica la conveniència de diferenciar el màrqueting de béns de consum i el màrqueting de serveis. I és que, de vegades, les estratègies i les actuacions per a determinats serveis poden assemblar-se més a les que s'apliquen en alguns béns tangibles que a les que es posarien en marxa per a altres serveis. Malgrat això, determinades característiques dels serveis, com la seva intangibilitat, el fet que no puguin ser emmagatzemats i la variabilitat en la seva producció, aconsellen desenvolupar activitats de màrqueting que els tinguin en compte.
5.1.3.Màrqueting industrial
El màrqueting industrial o màrqueting entre empreses s'ocupa de la comercialització de béns tangibles entre un públic objectiu del qual no formen part els consumidors individuals, sinó les organitzacions que necessiten el producte per al seu consum directe o per a l'elaboració de productes que posteriorment oferiran a altres organitzacions o als consumidors particulars.
Són exemples d'aquest tipus de màrqueting les activitats de les empreses que comercialitzen béns d'equip, les de les empreses extractores de matèries primeres, les de les empreses de pesticides per a explotacions agrícoles i les de les empreses d'ordinadors i material d'oficina, entre moltes d'altres.
Una mateixa empresa pot fer alhora màrqueting industrial i màrqueting de consum. Per exemple, es considera que una empresa del sector informàtic que comercialitza ordinadors personals, com ara Apple, realitza activitats de màrqueting industrial quan es dirigeix a les empreses; però les accions que van dirigides als particulars que els utilitzaran a les seves llars es consideren màrqueting de productes de consum.
Figura 20
Figura 20

5.2.Màrqueting no empresarial

En la dècada de 1970, els principis i els instruments del màrqueting van deixar de ser utilitzats exclusivament per les empreses, que es mouen per a aconseguir determinats beneficis econòmics, i van començar a ser considerats per les organitzacions privades que actuen sense finalitat de lucre i per les institucions públiques per al desenvolupament de les activitats que els són pròpies. A partir de llavors, es va començar a acceptar que, a més dels béns i els serveis, les idees també poden ser objecte d'intercanvi, cosa que porta a l'aparició del màrqueting denominat no empresarial.
El màrqueting no empresarial s'ocupa de les iniciatives i dels programes de màrqueting que es duen a terme sense una finalitat bàsica de lucre. En concret, es poden distingir fins a quatre tipus de màrqueting no empresarial: màrqueting de les institucions no lucratives, màrqueting públic, màrqueting social i màrqueting polític.
5.2.1.Màrqueting de les institucions no lucratives
El màrqueting de les institucions no lucratives s'aplica en els intercanvis de béns, serveis i idees que promouen les associacions i altres institucions amb caràcter privat que no busquen un benefici econòmic, com ara organitzacions no governamentals, fundacions, hospitals, col·legis professionals, etc.
Encara que hi ha institucions, com algunes organitzacions religioses, que opten per no realitzar activitats de màrqueting, la majoria d'elles apliquen principis de màrqueting en el desenvolupament de les seves activitats. De fet, la seva preocupació per a satisfer les necessitats dels ciutadans s'ajusta a la manera com el màrqueting concep l'intercanvi.
Les institucions no lucratives solen desenvolupar dos tipus d'activitats de màrqueting. Per una part, es preocupen per captar els recursos materials i humans necessaris per a executar els seus programes i, per una altra, tracten d'assignar adequadament els recursos aconseguits per assolir els resultats que s'han fixat i dels quals es beneficiarà el conjunt de la societat o una part d'aquesta.
D'aquesta manera, es dirigeixen a dos tipus diferents de públic objectiu: els ciutadans i els organismes que aporten recursos a la institució, i les persones que es beneficien dels productes que els proporciona.
Sovint, Creu Roja difon campanyes de màrqueting per obtenir recursos econòmics amb què puguin desenvolupar les seves iniciatives.
En la major part dels casos, les organitzacions no lucratives ofereixen serveis i promouen l'adopció de determinats comportaments socials. Una biblioteca, un hospital, un museu o una universitat, per exemple, poden oferir serveis, bé a preu de mercat o bé de manera gratuïta o a un preu significativament reduït. Altres vegades, en canvi, es promou que la ciutadania adopti determinats comportaments socials (com el respecte a les minories o les donacions de sang, per exemple) a partir de les informacions i l'assessorament que se li proporciona. Amb això és probable que la societat, o una part d'aquesta, resulti beneficiada.
Això succeeix, per exemple, amb les campanyes que fomenten la tolerància i que tracten de prevenir situacions de discriminació racial.
Encara que menys habitual, una altra activitat de màrqueting pròpia d'organitzacions sense finalitat de lucre consisteix a facilitar l'intercanvi de béns tangibles. Un exemple d'això el proporcionen les organitzacions dedicades a la comercialització de productes de "comerç just". Els béns que ofereixen aquestes organitzacions s'han d'ajustar a les necessitats dels consumidors i han de ser capaços de competir amb altres marques, però, alhora, han de beneficiar amb la seva venda els agricultors i els petits productors que els han elaborat. L'organització s'ha encarregat, a més, que hagin estat produïts en condicions laborals adequades.
Figura 21. El comerç solidari és un exemple de l'aplicació del màrqueting de les institucions no lucratives.
Figura 21. El comerç solidari és un exemple de l'aplicació del màrqueting de les institucions no lucratives.
5.2.2.Màrqueting públic
El màrqueting públic és el que realitzen les administracions i altres organismes públics que desenvolupen activitats buscant la màxima utilitat col·lectiva.
Aquest àmbit del màrqueting, per tant, destaca per una clara voluntat de servei a la societat, que es proporciona d'una manera desinteressada.
Un exemple de màrqueting públic és la iniciativa, donada a conèixer mitjançant la campanya "Kelifinder", del Consell de la Joventut d'Espanya, amb la qual es promou la difusió d'informació útil en la recerca d'un habitatge.
El màrqueting públic no s'ocupa, però, de les activitats lucratives de les empreses de propietat pública que actuen en el mercat.
5.2.3.Màrqueting social
El màrqueting social busca l'adopció d'una idea o d'una pràctica social per part d'un determinat públic objectiu amb la intenció de millorar el benestar del conjunt o d'una part de la societat.
Més que oferir uns determinats serveis o comercialitzar uns béns tangibles concrets, el màrqueting social té com a objectiu conscienciar, fer comprendre i facilitar l'acceptació d'una idea o causa social. Aquestes idees o causes poden ser abstractes i conceptuals, per exemple, quan es pretén sensibilitzar la població sobre la tolerància racial, o poden consistir en comportaments socialment desitjables, com ara que les dones que han patit situacions de violència domèstica denunciïn els seus agressors o que augmenti el nombre de joves que realitzin activitats de voluntariat.
No s'ha de confondre el màrqueting social amb la responsabilitat social i ètica de les accions que duen a terme les empreses. El màrqueting social representa només una part de les activitats de màrqueting, les que realitzen les organitzacions no empresarials quan promouen idees i causes socials. En canvi, les responsabilitats ètiques i socials, que abordarem més endavant, han de ser assumides per tot tipus d'organitzacions: les empreses, les institucions privades no lucratives i els organismes públics.
De vegades, els programes de màrqueting social susciten controvèrsies ètiques i morals. És el cas, per exemple, de les campanyes que fomenten l'adopció del preservatiu per a prevenir malalties de transmissió sexual i evitar els embarassos no desitjats.
Figura 22
Figura 22
5.2.4.Màrqueting social corporatiu
Com hem comentat, les organitzacions no empresarials són les que principalment realitzen el màrqueting social. No obstant això, les empreses també poden desenvolupar aquest tipus d'activitats en cas que vulguin promoure i donar el seu suport a alguna causa social.
Aquesta fórmula, que se sol denominar màrqueting social corporatiu, ha despertat un interès creixent en les empreses. Amb tot, no es pot considerar una modalitat de màrqueting sense finalitat de lucre en sentit estricte, per tal com els donatius i els recursos que aporta l'empresa tenen com a objectiu últim millorar la seva imatge corporativa i, a partir d'aquí, contribuir a augmentar els seus beneficis.
Figura 23. En la imatge, anunci publicitari d'una marca de tabac que cedeix part dels seus ingressos com a ajuda al Tercer Món.
Figura 23. En la imatge, anunci publicitari d'una marca de tabac que cedeix part dels seus ingressos com a ajuda al Tercer Món.
5.2.5.Màrqueting polític
El màrqueting polític engloba el conjunt de les activitats de màrqueting d'índole no empresarial que es desenvolupen per a aconseguir els vots d'un determinat grup de la societat en favor d'alguna proposició, programa o candidat.
El producte que s'ofereix en aquests casos es compon, bàsicament, de tres elements: les ideologies que es propugnen, els programes o proposicions que s'ofereixen als votants i les personalitats dels líders polítics.
El màrqueting polític no solament se circumscriu als períodes electorals, sinó que es desenvolupa de manera contínua amb la intenció d'aconseguir els objectius que els partits i les organitzacions polítiques es van fixant. No obstant això, podem distingir una modalitat específica del màrqueting polític, el màrqueting electoral, que recull el conjunt d'accions en favor d'una candidatura durant una campanya electoral determinada. La seva aplicació, circumscrita temporalment al període electoral, tracta d'aconseguir el vot per al candidat, el partit polític, el sindicat o l'organització política que promou aquestes accions.
Figura 24
Figura 24

5.3.Màrqueting ecològic

El fort augment de l'interès de la ciutadania per la protecció del medi ambient ha portat les empreses a tenir en compte els aspectes ecològics en el disseny de les seves estratègies de màrqueting. Això ha donat lloc a iniciatives de màrqueting fonamentades en el respecte per l'entorn ambiental que es coneixen com a màrqueting ecològic, màrqueting verd o màrqueting mediambiental.
El màrqueting ecològic el porten a terme les organitzacions que intenten aconseguir un impacte positiu en l'entorn o disminuir els danys que la producció, la distribució o el consum dels seus productes podrien provocar en el medi ambient.
El màrqueting ecològic no és un nou màrqueting de causa social, perquè no ha de fomentar necessàriament l'adopció d'una idea o d'un comportament ecològic; pot ser incorporat, a més, des de qualsevol àmbit d'aplicació del màrqueting: les empreses poden aplicar-lo comercialitzant productes ecològics i les organitzacions no empresarials, executant les seves accions de màrqueting sota la premissa del respecte al medi ambient. Així, podríem parlar d'un màrqueting de serveis ecològic, un màrqueting industrial ecològic i un màrqueting públic ecològic, entre d'altres.
Figura 25. La utilització d'envasos o bosses biodegradables, com veiem a l'anunci de la companyia BASF, és un exemple de màrqueting ecològic.
Figura 25. La utilització d'envasos o bosses biodegradables, com veiem a l'anunci de la companyia BASF, és un exemple de màrqueting ecològic.

6.Responsabilitat social, ètica i màrqueting

El màrqueting rep molt sovint crítiques per part de la societat, que l'acusa de crear noves i falses necessitats que indueixen a comportaments consumistes, i de difondre publicitat enganyosa per mitjà d'anuncis que susciten falses expectatives. Aquestes crítiques es deuen, en bona mesura, als punts de vista i els comportaments poc ètics que han adoptat algunes empreses que han emprès determinades accions de màrqueting.
El comportament no ètic dels responsables de màrqueting es pot manifestar de diferents maneres: pràctiques restrictives a la lliure competència, falsificació de marques conegudes, comercialització de dades personals dels clients sense la seva autorització, difusió de publicitat enganyosa, etc.
Figura 26
Figura 26
Tanmateix, el màrqueting té com a finalitat fonamental satisfer les necessitats dels consumidors, de manera que totes les seves actuacions es plantegen el desenvolupament de relacions d'intercanvi beneficioses per a les persones que hi participen. Per tant, les acusacions que rep el màrqueting són conseqüència d'una aplicació incorrecta dels principis que propugna i dels instruments que posa a l'abast de les organitzacions.
La responsabilitat social del màrqueting té en compte les conseqüències ètiques de les actuacions de màrqueting de les empreses i les organitzacions, i suposa un contracte social entre les empreses i la societat.
Per mitjà d'aquest contracte social, les empreses i les organitzacions es comprometen a assumir els resultats de les seves actuacions i tracten d'identificar i eliminar les possibles conseqüències negatives que aquestes actuacions podrien provocar sobre el conjunt dels ciutadans.
Vídeo 10. Caja Madrid dedica part dels seus beneficis econòmics al desenvolupament d'obres socials.
Vídeo 10. Caja Madrid dedica part dels seus beneficis econòmics al desenvolupament d'obres socials.
Com veiem, la responsabilitat social i l'ètica en el màrqueting són dos conceptes estretament relacionats. De fet, la responsabilitat social pot considerar-se una part de l'ètica empresarial.
Però, què entenem per ètica en el màrqueting? És el conjunt de valors i principis morals que defineixen una conducta generalment acceptable en les decisions i les accions dels responsables de màrqueting, i serveix de guia de conducta davant dels dilemes que es presenten en el desenvolupament de les activitats de màrqueting.
Encara que les accions de màrqueting no es poden considerar de manera aïllada, sinó que s'han d'avaluar d'acord amb el context cultural i social en el que s'emprenen, és necessari defensar uns valors i uns principis amb caràcter universal. De fet, l'ètica en el màrqueting genera la confiança dels consumidors i la societat, i a llarg termini afavoreix la consecució dels objectius de l'organització.
Tanmateix, en la pràctica de negocis resulta difícil establir uns valors i uns principis amb caràcter universal, no només perquè aquests valors poden variar d'un mercat o d'un país a l'altre, condicionats per factors d'índole cultural i social, sinó també per la falta de consens que en cada societat hi sol haver entorn de certs temes (Rodríguez et al., 2007).
La comunicació publicitària d'alguns productes, especialment articles d'higiene corporal, cosmètics i peces de vestir, és objecte de crítiques freqüents per la imatge, sexista i pejorativa, que de vegades reflecteix de la dona.
Malgrat aquestes crítiques, la majoria centrades en com s'utilitza la publicitat i altres formes de comunicació de màrqueting per a afavorir la venda de productes, es pot assenyalar l'ús que es pot fer d'aquests instruments per a promoure determinades causes socials (Rodríguez et al., 2007).
Vídeo 12. Iniciativa de màrqueting amb causa. Traducció: M'agradaria... que t'adonessis que quan caminem junts, tu sempre vas massa de pressa i em quedo enrere, incapaç de seguir el teu ritme. Quan ens trobem amb un aiguat, no sujectes el paragües perquè jo no em mulli. M'agradaria que alguna nit t'aixequessis quan el nostre fill comença a plorar, i no fessis mitja volta per tornar a conciliar el son. M'agradaria que alguna vegada pensessis amb mi. M'agradaria que sempre fessis servir preservatiu simplement perquè et vols assegurar que mai res em pugui fer mal. M'agradaria... Avui, són 19 milions les dones infectades amb SIDA a l'Índia, solament perquè els seus marits són la classe d'homes que creuen que estan per sobre de fer servir preservatius ... ¿Quina classe d'home ets tu?
Vídeo 12. Iniciativa de màrqueting amb causa.
Traducció:
M'agradaria...
que t'adonessis que quan caminem junts, tu sempre vas massa de pressa
i em quedo enrere, incapaç de seguir el teu ritme.
Quan ens trobem amb un aiguat,
no sujectes el paragües perquè jo no em mulli.
M'agradaria que alguna nit t'aixequessis quan el nostre fill comença a plorar,
i no fessis mitja volta per tornar a conciliar el son.
M'agradaria que alguna vegada pensessis amb mi.
M'agradaria que sempre fessis servir preservatiu
simplement perquè et vols assegurar que mai res em pugui fer mal.
M'agradaria...
Avui, són 19 milions les dones infectades amb SIDA a l'Índia,
solament perquè els seus marits són la classe d'homes que creuen que estan per sobre de fer servir preservatius ...
¿Quina classe d'home ets tu?
Succeeix, a més, que les esferes del que és ètic i legal no sempre coincideixen, de manera que no totes les pràctiques ètiques són legals ni tot el que és legal és també ètic. Això porta a qüestionar-se fins a quin punt és responsabilitat de l'empresa la comercialització de productes que respecten les normatives vigents però que, per exemple, provoquen contaminació mediambiental o han estat creats com a resultat d'experiments fets amb animals.
The Body Shop busca destacar el fet que no experimenta amb animals en la creació dels seus productes.
Figura 27Text de l'anunci: "Treu el cap de la sorra: fer experiments amb animals no només és cruel, és completament innecessari".
Figura 27
Text de l'anunci: "Treu el cap de la sorra: fer experiments amb animals no només és cruel, és completament innecessari".
Com que el comportament ètic de les organitzacions depèn de les actuacions que adopten els seus membres, són moltes les empreses que han creat codis de conducta d'ús intern amb la finalitat que s'apliquin en tots els vessants de la seva activitat. Paral·lelament, les associacions de màrqueting i d'investigació de mercats també han elaborat codis de conducta amb què pretenen facilitar la presa de decisions ètiques per part dels seus associats.
Són exemples d'aquest tipus d'iniciatives els codis deontològics establerts per Autocontrol (Associació Espanyola per a l'Autoregulació de la Comunicació Comercial), American Marketing Association (AMA) i Associació Europea d'Estudis de Màrqueting i Opinió (ESOMAR).
Autocontrol compta amb un codi de conducta publicitària (2) que propugna el respecte dels drets fonamentals dels consumidors pel que fa a la seva exposició en les comunicacions publicitàries en tota classe de mitjans. A més, promulga un codi específic, el Codi ètic de comerç electrònic i publicitat interactiva (3) , en matèria de comunicació i activitat comercial a Internet. Per la seva part, l'AMA ha definit un conjunt de normes ètiques i valors per a especialistes de màrqueting (4) , que recull les responsabilitats que han d'assumir en l'exercici de les seves activitats. I el Codi CCI/ESOMAR (5) , elaborat per la Cambra de Comerç Internacional (CCI) i ESOMAR, pretén guiar les actuacions de les parts que intervenen en les investigacions de màrqueting.
Consulteu el cas pràctic "La publicitat de Benetton al límit () ".

7.Lectura complementària

7.1."La miopia del màrqueting"

Per Carlota Torrens Csonka
Aproximació a la lectura
Aquesta lectura és una adaptació de l'article de Theodore Levitt titulat "Marketing myopia" i publicat el 1960 a la Harvard Business Review (juliol-agost, pàg. 45-56).
Totes les empreses tenen un cicle de vida: es creen, creixen, arriben a la maduresa i, en cas que no es gestionin correctament, cauen en declivi. Aquest article explica com es pot mantenir l'empresa allunyada del declivi aprofitant totes les oportunitats que presenta el mercat.
Entre les idees exposades per T. Levitt, destaca l'orientació de l'empresa al mercat en lloc d'optar per les que es basen únicament en el producte.
Màrqueting i miopia
Tradicionalment, algunes empreses naixien amb la pretensió de vendre un bon producte al client. La clau consistia a produir un producte de qualitat, i això els assegurava que el consumidor el preferís al de la competència.
Però, algú s'havia molestat a esbrinar si el client necessitava realment el producte? O l'empresa simplement havia explotat el seu know-how i havia ofert al client el que millor sabia fer? Quin paper exercia el client?
Actualment moltes empreses es troben en aquesta situació. I tot i que la seva xifra de negoci augmenti any rere any, no són conscients que estan arribant al final de la maduresa. El declivi les sorprendrà. On és l'error?
L'error és una mala definició de l'objectiu principal de l'empresa. Aquest objectiu hauria de ser satisfer el client, centre de les preocupacions del màrqueting, motiu pel qual cal detectar les seves necessitats, escoltar-lo i oferir-li el que ens demana. Això ens assegura que mantindrem el negoci en creixement, perquè les necessitats del client acostumen a mantenir-se al llarg del temps.
Com pot evitar una organització caure en l'error de no escoltar el client? Els tres punts següents poden ajudar-nos:

  • Els clients necessiten un producte concret. Fals!

Els consumidors tenen necessitats que normalment es poden satisfer de diverses maneres. És per això que els esforços de l'empresa no han de centrar-se tant a definir el negoci a partir d'un producte concret, sinó a fer-ho en funció dels mitjans o les maneres amb què se satisfà el client.

Vegem un exemple: necessitem gasolina?, o més aviat requerim una font d'energia per a traslladar-nos amb cotxe?

Seria un error per a les empreses petrolíferes considerar que els consumidors necessiten gasolina i que, per aquest motiu, es dediquessin a produir gasolines de millor qualitat. De fet, els consumidors necessiten traslladar-se, i tant la gasolina com altres fonts d'energia poden satisfer aquesta necessitat. Així doncs, les empreses petrolíferes haurien de tenir presents energies alternatives o altres formes de transport.

La necessitat que té una existència assegurada durant molt de temps és la del transport. Per això, centrar-se en la gasolina és buscar el declivi abans de temps. Les empreses productores d'aquest combustible no haurien de caure en la fal·làcia de pensar que no té substitut i que, per tant, el negoci està assegurat. De fet, l'obsolescència arribarà tard o d'hora a aquest producte i haurien d'estar preparades per a continuar satisfent el client, encara que sigui amb un producte alternatiu, si és que no volen que un altre competidor potencial els avanci.

En conseqüència, es requereix una actitud proactiva, no passiva, per part de l'empresa, que tracti d'escoltar contínuament el client a fi de satisfer-lo dia rere dia.

  • Els clients necessiten un producte en concret. L'èxit està assegurat quan l'empresa en comercialitza un de més qualitat i/o a un preu inferior que els de la competència. Fals!

Al director financer el sedueix la perspectiva de produir i comercialitzar els productes amb costos unitaris cada vegada més baixos. I el director de producció està encantat de continuar investigant per elaborar productes amb una tecnologia superior o, si més no, de la mateixa qualitat però més barats. Aquests punts de vista poden influir en la direcció general, que pot acabar prenent una decisió equivocada per no haver considerat l'opinió del client ni les seves necessitats.

En aquest punt poden plantejar-se crítiques similars a les exposades en el punt anterior. Cal afegir, a més, que la perspectiva d'estalviar costos o de ser líders tecnològics és molt atractiva. I encara que això sigui recomanable, abans cal preguntar al client si necessita realment el que produeix l'organització. Si no és així, no s'han d'invertir esforços a millorar el producte: és millor dedicar-los a saber més sobre el client.

Si no se segueix aquest principi, l'empresa pot trobar-se amb un magatzem ple de productes de tecnologia punta o produïts amb un mínim cost (o ambdues coses) i amb la urgència de dedicar els recursos a desfer-se de la seva producció: com col·locar-la al client? Aquesta seria la situació d'una empresa orientada a les vendes i no al màrqueting, l'objectiu de la qual seria esprémer el client per treure-li tots els diners possibles, i tractaria de trobar la forma més eficaç de fer-ho.

I no eximeix de culpa dir "però si la nostra empresa ha preguntat al client què volia!". Si s'ha arribat a una situació d'aquestes característiques segurament ha estat perquè el client sí que ha estat consultat sobre els productes que preferia d'entre els que formen part de la cartera de l'empresa, però no sobre si realment els necessitava:

- Nosaltres fem cotxes. Li agrada el verd, el blau o el negre?
- El verd...
- Perfecte! Aquí té un cotxe verd.
- Perdoni, m'agrada el color verd, però jo no necessito un cotxe per moure'm!
- ...!!!

  • Si el producte es dirigeix a un mercat en creixement, tant en nombre de clients com en poder adquisitiu, s'obre davant de l'empresa que el fabrica un futur llarg i gloriós. Fals!

L'equivocació és pensar que sempre es trobaran clients que encara no tenen el producte de l'empresa o que, fins i tot tenint-lo, són susceptibles de comprar més quantitat d'aquest producte o de renovar-lo per un altre de millor qualitat. Si això és cert, la clau està a dedicar-se a millorar el producte en relació amb els de la competència i oferir-lo a un millor preu.

Però, realment els clients no compren productes, sinó solucions a les seves necessitats. Tard o d'hora apareixerà un competidor amb una solució que encaixi millor amb les necessitats insatisfetes del client.

Una organització evita caure en aquests errors si el seu líder té la visió d'un mercat format per persones amb necessitats insatisfetes. Això fa que treballi per dirigir i coordinar tota l'organització amb l'objectiu de satisfer aquests clients. Només en aquests casos el màrqueting es presenta com a filosofia d'empresa.

Referència bibliogràfica
T. Levitt (1960, juliol-agost). "Marketing myopia". Harvard Business Review (pàg. 45-56).

8.Presa de decisions de màrqueting

8.1.Cas 1. La publicitat de Benetton al límit

Per Inma Rodríguez Ardura, Gisela Ammetller Montes, Bàrbara Oliver Olivera i M. Carmen Pacheco Bernal
Aproximació al cas
En el text del mòdul hem pogut estudiar la responsabilitat social i l'ètica en el màrqueting () . Com hem vist, l'ètica d'una empresa depèn de les persones que apliquen els principis i les activitats del màrqueting.
De vegades, les activitats de màrqueting susciten la crítica de la ciutadania i dels mitjans de comunicació, i donen peu a amplis debats en la societat. Per a reflexionar sobre aquestes qüestions estudiarem el cas de la publicitat que Oliviero Toscani va dissenyar per a Benetton durant els divuit anys en què va exercir com a responsable creatiu d'aquesta empresa.
Benetton: el grup tèxtil italià
Benetton és un grup tèxtil que va sorgir el 1965 a Venècia, de la mà de Luciano Benetton, que llavors era un dependent de comerç jove i emprenedor que va adquirir una màquina de cosir per a fer possible la seva primera col·lecció, anomenada Très Jolie. Des de llavors, l'empresa ha seguit un llarg camí ple d'èxits i polèmiques. En l'actualitat, Benetton Internacional es defineix com un grup líder en disseny, fabricació i venda de roba informal per a homes, dones i nens. Sota la marca United Colors of Benetton comercialitza roba, complements, sabates i articles de papereria, de bellesa i per a la llar, tots respectuosos amb el medi ambient.
La concepció creativa de Toscani
El 1983 Oliviero Toscani és nomenat director creatiu de Benetton. Un any més tard es produeix el llançament de la seva primera campanya de comunicació per a la firma, l'eslògan de la qual era "All the colors of the world". Marcada per un estil creatiu molt diferent de l'habitual entre els fabricants tèxtils, l'element de més protagonisme d'aquesta campanya no és la roba, sinó la reunió de persones de diferents races i orígens ètnics, totes elles nues. El missatge que evoca és la igualtat entre les persones, i això no evita l'aparició d'una considerable polèmica al continent africà.
La polèmica es converteix en escàndol el 1991, quan es difonen dos nous anuncis del grup italià. El primer recull la fotografia de preservatius de diferents colors per cridar l'atenció sobre la importància del seu ús en la prevenció de la sida. Malgrat la seva bona intenció, l'anunci és censurat als Estats Units, on se n'impedeix la inserció en la premsa. La campanya es complementa amb el repartiment de preservatius als establiments de la marca.
Figura 1
Figura 1
El segon anunci té com a protagonistes un capellà i una monja que es fan un petó. Encara que per a alguns la imatge reflecteix un acte de tendresa, d'altres ho consideren un atac directe a l'Església catòlica. Malgrat les crítiques, l'anunci rep diversos premis per la seva interpretació de la tolerància.
Figura 2. La imatge d'un capellà i una monja provoca el Vaticà.
Figura 2. La imatge d'un capellà i una monja provoca el Vaticà.
De nou, la sida inspira la campanya de 1992, que aquell any presenta la foto d'un jove mort a causa del virus. Al seu voltant, la família plora desconsolada. Algunes revistes es neguen a publicar la imatge i utilitzen una doble pàgina en blanc en senyal de protesta contra el que consideren una iniciativa intolerable.
Figura 3
Figura 3
Molts dels detractors de la marca l'acusen de no ajudar amb accions concretes els pobles necessitats i d'utilitzar la desgràcia humana amb finalitats comercials. Tanmateix, el 1993 Luciano Benetton, com a capdavanter d'una donació de roba usada per als més desvalguts, arriba a recollir quatre-cents seixanta mil quilos de roba, que és enviada a països llatinoamericans i africans.
Un any més tard, la imatge de la roba ensangonada d'un soldat mort a Bòsnia provoca una nova allau de crítiques a la firma italiana i a Toscani com a creador de la seva publicitat. Llavors, es torna a afirmar que se serveix de tragèdies humanes per a vendre més samarretes.
Figura 4
Figura 4
La col·laboració de Benetton amb l'Organització de les Nacions Unides dóna peu a la campanya de 1998, en què els anuncis incorporen el text de l'article 13 de la Declaració universal dels drets humans, envoltat de rostres de persones de diferents races i orígens.
Figura 5
Figura 5
L'última campanya de Toscani
La crítica més important es produeix l'any 2000. Després d'entrevistar-se amb presos condemnats a mort en els penals dels Estats Units, Toscani idea una campanya publicitària basada en trenta fotografies a reus del corredor de la mort que declaren sobre aquest sistema punitiu.
Les famílies de les víctimes se senten ofeses amb la campanya. George W. Bush, que aleshores era president dels Estats Units i exgovernador de Texas, l'estat on hi ha la majoria dels condemnats, es declara contrari a la campanya i denuncia la manera com s'han aconseguit i utilitzat les imatges. Comerciants com Sears decideixen boicotejar-la. Mentrestant, les denúncies judicials contra Benetton s'acumulen.
Figura 6. Una de les fotografies que Toscani va fer a condemnats a mort
Figura 6. Una de les fotografies que Toscani va fer a condemnats a mort
Fins llavors, Luciano Benetton i Oliviero Toscani havien semblat compartir els mateixos criteris a l'hora de respondre a les polèmiques. Afirmaven que els seus anuncis no pretenien vendre roba, sinó ajudar a millorar el món que ens envolta mostrant situacions que mereixen la nostra col·laboració o, si més no, certa reflexió. Però, també es pretenia crear i enriquir la imatge de la marca, fet que sens dubte es va aconseguir.
En qualsevol cas, el 29 d'abril de l'any 2000 s'anuncia el divorci de Benetton i Toscani. Per a fer pública aquesta decisió es difon un comunicat de premsa en el qual es manifesta que Toscani deixa l'empresa per voluntat pròpia. El fotògraf, que ha passat mesos observant de prop la mort, s'acomiada de Benetton afirmant que: "per sort, hi ha coses que tenen un final". Per la seva part, Luciano Benetton diu que l'amistat mútua no conclou perquè la seva relació professional es doni per finalitzada.
Amb les mostres de cordialitat i de bon enteniment no n'hi ha prou per a apaivagar els rumors. Moltes persones estan convençudes que el veritable motiu que ha portat a l'acomiadament del fotògraf és l'escàndol provocat per l'última acció publicitària que Toscani ha dirigit per a Benetton. La importància dels diferents grups que es manifesten obertament en contra de la campanya i les repercussions que això pot tenir per a la marca italiana constitueixen, per a ells, les verdaderes causes d'aquesta decisió.
El futur de la publicitat de Benetton
La creació de la publicitat de Benetton queda, l'any 2000, a les mans dels membres de Fabrica, un centre patrocinat per la firma italiana on joves creatius de diferents països troben un espai per a donar vida a la seva imaginació.
El 2001 Benetton sorprèn de nou amb una campanya que no es diferencia de les dirigides per Toscani en els últims divuit anys. Amb motiu de la commemoració de l'Any Internacional del Voluntariat, de les Nacions Unides, Benetton presenta alguns voluntaris en la seva vida quotidiana. La seva imatge personal constitueix l'element de provocació de la campanya, que mostra un voluntari transvestit, entre d'altres.
Figura 7
Figura 7
Ja el 2004, dedica una campanya a alertar de l'amenaça sobre la població dels grans simis, en perill d'extinció.
Figura 8
Figura 8
En qualsevol cas, la provocació de Toscani ha creat escola, i la seva visió de la publicitat es manté viva en les campanyes de la firma italiana, que li va donar suport fins que va emprendre un nou camí professional.
Referències bibliogràfiques
(1996). "Oliviero Toscani, irreverente hasta el final."El Mundo.
(2000, 30 d'abril). "El divorcio de Benetton y Toscani".La Tercera.
(2001, 11 de juliol). "Fotógrafo de Benetton contra la pena de muerte".La Vanguardia.
Benetton (2007). Lloc web disponible a http://www.benetton.com.
Fernández, M. (2001). "Benetton busca ideas para su publicidad después de la marcha de su creativo estrella". Emprendedores (núm. 48, pàg. 38-43).
Latinoemprendedores(2007). Lloc web disponible a
Lobato, M.(1999, 25 d'abril). "Publicidad sangrienta para las víctimas de Kosovo".El Mundo.
Mateos, M.(2000, 1 de maig). "La provocación, atributo del tándem Toscani-Benetton incomodó a los moralitos".La Jornada.
Varela, I.(2000, 13 de febrer). "Publicidad sin carretas".La Nación.
Qüestions per a la reflexió i el debat

  • Les campanyes d'Oliviero Toscani per a Benetton responen al concepte d'ètica del màrqueting?

  • Què és el que ha provocat que una mateixa campanya publicitària obtingui diversos premis i alhora rebi crítiques i, fins i tot, sigui censurada en alguns països?

  • Els anuncis que Toscani va crear per a Benetton pretenien obtenir una notorietat addicional gràcies als comentaris crítics que generaven en els mitjans de comunicació? Per què?

8.2.Cas 2. Un supermercat Plusfresc per a cada client

Per Inma Rodríguez Ardura, Gisela Ammetller Montes, Bàrbara Oliver Olivera i M. Carmen Pacheco Bernal
Aproximació al cas
Les empreses poden orientar-se al mercat de diferents maneres, segons l'entorn on actuen i les persones que les dirigeixen. Algunes organitzacions han anat modificant la seva orientació amb el pas del temps per adaptar-se a l'evolució del seu mercat.
El cas de Plusfresc us permetrà estudiar les diferents orientacions estratègiques de les empreses cap al mercat () a partir d'una situació real.
Supermercats Pujol
Al voltant de l'any 1950 apareix a la plaça de la Sal de Lleida el supermercat Pujol, un establiment de venda tant a l'engròs com al detall. Deu anys després, l'empresa ha obert noves botigues, totes caracteritzades per la separació dels dos formats de venda i, especialment, per un sistema molt innovador: l'autoservei. Amb aquest nou sistema el client elegeix els productes que pagarà a la caixa sense que cap dependent l'assisteixi en el procés. Cap a l'any 1970, la innovació torna a manifestar-se en aquesta empresa amb la fórmula del discount o descompte, amb la qual es concentra en un nombre més reduït de productes, que ofereix a preus sensiblement reduïts. Gràcies a aquest format comercial, els establiments Plusfresc assoleixen el lideratge del comerç alimentari a Lleida i es converteixen en els més econòmics de la ciutat.
Aquest sistema basat en el preu s'abandona a partir de 1980 per a oferir a la clientela un millor servei i més comoditat en la compra. A partir de 1990, els establiments de la cadena passen a dir-se Plusfresc i les botigues augmenten la seva dimensió i inclouen productes carnis, peix i pa.
Figura 1. Imatge d'un establiment Plusfresc.
Figura 1. Imatge d'un establiment Plusfresc.
Supermercats Pujol ha estat, des dels seus inicis, una empresa familiar preocupada per adaptar-se a les necessitats canviants dels consumidors. De fet, els seus esforços han convertit la firma en marca líder a Lleida.
La distribució alimentària
En les últimes dècades, el sector de la distribució alimentària a Espanya experimenta un gran dinamisme. Per una part, les empreses es concentren formant grups de grans dimensions que, d'aquesta manera, aconsegueixen una major força negociadora amb els fabricants que els proporcionen productes. Mitjançant aquestes fusions i adquisicions s'assoleixen sinergies, que es tradueixen en una major cobertura del mercat i en una considerable reducció de costos.
L'any 2000 trobem un exemple de fusió amb la constitució de Carrefour, a partir dels desapareguts Pryca i Continent. Com a resultat de la nova organització, Carrefour es va veure obligat a vendre alguns establiments a fi d'ajustar-se a la normativa vigent d'antimonopoli. Malgrat tot, es va establir com el grup més gran del mercat espanyol en la distribució d'aliments, begudes i productes per a la llar, posició superada l'any 2005 pels supermercats Mercadona.
Al mateix temps que les empreses es concentren en grups, també s'expandeixen geogràficament per ser més a prop dels seus clients i oferir-los més comoditat. Plusfresc és líder a Lleida i ofereix una cobertura òptima d'aquest mercat. Però des de 1999 l'arribada de la cadena de supermercats Caprabo fa perillar la seva posició.
La satisfacció dels clients
La satisfacció del client és la prioritat de Plusfresc, i per aconseguir-la ofereix cinc garanties de qualitat:

  • "Si la compra no et satisfà, et canviem el producte o et tornem els diners. No cal que ens donis cap explicació ni que ens tornis el producte."

  • "Si trobes algun producte caducat a la botiga, te'n donarem un altre amb la data correcta, totalment gratuït."

  • "Si no et satisfan els productes frescos –com la fruita, la verdura, la carn o el peix– et canviem els articles o et tornem els diners."

  • "Si el preu marcat a la prestatgeria i el preu del tiquet de caixa de qualsevol producte no coincideixen, et regalem una altra unitat."

  • "Si el producte en oferta s'ha acabat, demana la quantitat que vulguis al mateix preu d'oferta i quan arribi te la guardarem."

La targeta Plusi
L'atenció de Plusfresc se centra en el consumidor. En el seu afany per donar-se a conèixer, va ser el primer establiment que va llançar una targeta de fidelització al mercat català. La targeta es diu Plusi i s'ha convertit en la pedra angular de la seva orientació al client.
Figura 2. Plusi, la primera targeta de fidelització.
Figura 2. Plusi, la primera targeta de fidelització.
Cada targeta Plusi correspon a un client i permet emmagatzemar la informació de les seves compres. L'any 2005 seixanta-cinc mil persones de la ciutat de Lleida tenien una targeta Plusi, i això representa més d'una targeta per família.
La targeta Plusi funciona gràcies a un sistema de telecomunicació que connecta els establiments amb una central, Supsa, des de la qual es gestionen les dades demanades sobre les compres dels consumidors; quan els productes elegits pel client passen pel lector òptic de la caixa de sortida, l'ordinador central de Supsa registra les dades. Aquest sistema comprova si s'han generat missatges per al client i, en cas que sigui així, els envia en forma de cupons que s'imprimeixen amb el tiquet de compra. Cada cupó està totalment personalitzat i incorpora promocions de productes relacionats amb el comportament de compra del client: descomptes de productes complementaris, regals de mostres de nous productes, etc.
Cada vegada que es fa una compra, el sistema analitza les dades i genera els missatges, que s'envien electrònicament als establiments. Si una persona compra amb assiduïtat un determinat producte, el sistema genera una promoció totalment personalitzada. Un exemple és el d'una parella que cada setmana compra llet en pols adaptada per a bebès. Així, el sistema pot generar per a ells una promoció de potets de fruita i verdures en previsió de l'evolució de les necessitats d'alimentació del bebè.
Aquesta atenció personalitzada agrada als clients perquè reben promocions que s'adapten a les seves necessitats i desitjos individuals: si un client no compra aliments infantils, no rebrà promocions de potets infantils, ja que segurament no li serviran per a res. Al seu torn, el sistema també interessa a fabricants i proveïdors, perquè els permet fer arribar les promocions directament als consumidors potencials dels seus productes. Per a ells també és una manera de guanyar-se la clientela i fidelitzar-la, per la qual cosa aproven manifestament aquest mecanisme.
A més de personalitzar les promocions, la targeta Plusi genera un cupó o val de descompte per un import equivalent a l'1% de les compres que s'han realitzat durant el període (sempre que aquestes superin els 400 euros en el trimestre) i permet, a més, accedir a preus especials en alguns articles, així com participar en altres promocions.
Plusfresc també a Internet
Figura 3. Pàgina d'inici del lloc web de Plusfresc.
Ampliació
Figura 3. Pàgina d'inici del lloc web de Plusfresc.
Al començament de l'any 2007 el grup té seixanta-tres establiments, repartits entre les províncies de Lleida, Barcelona, Tarragona i Saragossa. A més, disposa d'un supermercat virtual amb què tracta de completar la seva oferta de valor en aquestes àrees geogràfiques. El 2002 PlusFresh.com s'autoproclama el supermercat més pràctic d'Internet, perquè ha estat dissenyat donant prioritat a aspectes com la utilitat, la rapidesa i la comoditat a l'hora de fer la comanda. S'ha ideat per a les persones que no tenen temps per a acudir a l'establiment. És per això que la comanda per Internet ha de poder fer-se amb rapidesa. L'accés a l'oferta de productes també ha estat molt estudiat, de manera que el sistema accepta dos idiomes (català i castellà). A més, els preus i les ofertes es mantenen com en els establiments tradicionals i es mostren amb claredat. Es facilita la comparació de preus a partir de relacions estàndard, com per exemple, el preu per cent grams o per litre. I també es transcriu tota la informació que s'inclou a les etiquetes que es pugui llegir i comparar, si es dóna el cas.
Figura 4. Informació de les crispetes Borges
Ampliació
Figura 4. Informació de les crispetes Borges
Les comandes de productes frescos es formulen com si el dependent de la botiga fos a l'altre costat de l'ordinador per a rebre totes les instruccions.
Figura 5. La carn de PlusFresh.com.
Ampliació
Figura 5. La carn de PlusFresh.com.
El carro de la compra està sempre a disposició del client. El seu contingut es pot veure, modificar i guardar per continuar la compra en un altre moment. Una vegada finalitzat el procés, s'emmagatzemen les dades en la "Llista personal de compra" per a poder recuperar-les i modificar-les a fi d'estalviar temps. A més, es poden crear i guardar tantes llistes com es vulgui.
Figura 6. Comprar a PlusFresh.com.
Ampliació
Figura 6. Comprar a PlusFresh.com.
Una compra segura
PlusFresh.com incorpora mitjans tècnics i protocols de seguretat per assegurar la confidencialitat de les dades facilitades per Internet.
Malgrat tot, els clients sovint són contraris a facilitar a través de la Xarxa el número de la targeta, la qual cosa pot generar rebuig. Per aquesta raó, PlusFresh.com ofereix la possibilitat de facilitar aquesta informació mitjançant una trucada.
Com que per Internet no es pot tocar ni olorar el producte, i aquestes són accions determinants per a la compra, les cinc garanties que es posen a l'abast als establiments s'amplien fins a deu a la botiga virtual. Gràcies a aquest conjunt de garanties, i amb la seguretat que les reclamacions són ateses els set dies de la setmana, el client pot estar segur i confiat de la seva compra a PlusFresh.com.
El resultat d'una feina ben feta
El programa que gestiona les accions de Plusfresc ha estat desenvolupat íntegrament per la mateixa companyia, com a resultat d'un projecte liderat per Xavier Jové i Antoni Garí, que ha comptat amb la direcció del professor Lluís Martínez-Ribes.
L'empenta i l'esperit emprenedor de les seves iniciatives van fer que el 1998 Plusfresc fos guardonat en el Congrés Americà de Màrqueting Electrònic com el millor programa de màrqueting electrònic per a la producció i la distribució de productes d'alimentació.
Figura 7. Concessió del premi a PlusFresh.
Figura 7. Concessió del premi a PlusFresh.
Aquest guardó és atorgat per les dues associacions més importants de productors i distribuïdors dels Estats Units. Els criteris que van motivar la seva concessió van ser el grau d'innovació tecnològica del programa, la seva capacitat per a adaptar les promocions a les necessitats individuals de cada client i el seu ampli grau d'acceptació.
El reconeixement per la feina ben feta perdura al llarg dels anys i per això la firma continua essent reconeguda en l'àmbit alimentari. L'any 2006, per exemple, Plusfresc rep el premi Vall de Boí a la divulgació de l'oli d'oliva verge extra.
Referències bibliogràfiques
(1998, juny). "Supermercados Plusfresc, socio de Euromadi, gana el premio internacional GEM Award 1998".Euromadi(núm. 14).
Fomento de la producción (2006). Las 2000 mayores empresas españolas. Madrid: Fomento de la Producción.
Plusfresc (2007). Lloc web disponible a http://www.plusfresc.es.
Qüestions per a la reflexió i el debat

  • Des de la seva creació en la dècada de 1950, Supermercats Pujol ha anat modificant la manera d'aproximar-se a les relacions d'intercanvi. Podeu identificar les diferents orientacions cap al mercat amb les diverses etapes per les quals ha passat l'empresa en la seva evolució?

  • A partir de la informació que heu obtingut de l'enunciat del cas i de la vostra navegació personal pel lloc web de l'empresa, avalueu si la seva estratègia actual reuneix els trets característics propis d'una verdadera orientació cap al màrqueting i el mercat. Justifiqueu la resposta.

Activitats

Activitat 1. Churruca és una de les productores de fruita seca més tradicionals del mercat espanyol, coneguda, entre altres productes, per les pipes de gira-sol i els kikos (o pepes) de blat de moro torrat.
A partir de la informació que podeu obtenir d'Internet o de la vostra experiència com a consumidors d'aquest tipus de productes, analitzeu com aplica Churruca els principis del màrqueting a les seves activitats de negoci.
Activitat 2. Al final del segle XIX Marconi va inventar la ràdio, que, al llarg del temps, ha servit per a informar, comunicar i entretenir. Analitzeu si les orientacions al mercat de les companyies que fabriquen ràdios s'han modificat al llarg d'aquest temps.
Activitat 3. A partir de les campanyes publicitàries i de comunicació a què us exposeu com a usuaris dels diferents mitjans de comunicació social, com ara la premsa, la ràdio, la televisió o Internet, proposeu exemples d'empreses i organitzacions les accions de màrqueting de les quals siguin amb ànim de lucre, socials, polítiques i ecològiques. En el cas de les organitzacions seleccionades, com difereixen les seves actuacions?
Activitat 4. Actualment, per què és tan important l'ètica en el màrqueting? Analitzeu el tema des de dues perspectives diferents: segons el punt de vista del responsable de màrqueting d'una empresa de gran consum i com a ciutadans.
Activitat 5. Per què un dels elements en què es basa el màrqueting del segle XXI és la personalització de l'oferta a mida del consumidor? Raoneu la resposta.

Glossari

demanda f
Formulació expressa, per part del consumidor, de fer efectiva la seva intenció de comprar un producte, d'acord amb el seu poder adquisitiu.
desig m
Forma en què es concreta la voluntat de satisfer una necessitat.
màrqueting m
Concepte que descriu tant una filosofia, una manera de concebre les relacions d'intercanvi entre les organitzacions i els seus clients, com una activitat per mitjà de la qual es planifiquen i es duen a terme aquestes relacions, i una disciplina científica que té com a objecte d'estudi els processos d'intercanvi. El màrqueting parteix de les necessitats dels consumidors a fi de realitzar un intercanvi que sigui tan beneficiós com sigui possible, tant per a les parts que hi intervenen com per a la societat en general.
màrqueting empresarial m
Conjunt d'activitats de màrqueting que duen a terme les empreses que busquen la maximització dels seus beneficis mitjançant un procés d'intercanvi que satisfaci les necessitats dels consumidors.
màrqueting de les institucions no lucratives m
Conjunt d'activitats de màrqueting no empresarial que s'apliquen als intercanvis de béns, serveis i idees que promouen les associacions i altres institucions amb caràcter privat que no busquen un benefici monetari.
màrqueting de relacions m
Orientació estratègica que propugna l'establiment de relacions duradores entre l'empresa i els seus clients a fi d'aconseguir-ne la satisfacció i la lleialtat d'una manera més efectiva.
màrqueting ecològic m
Conjunt d'activitats de màrqueting que du a terme una organització que tracta d'aconseguir un impacte positiu en l'entorn o de disminuir els danys que la producció, la distribució o el consum dels seus productes podrien provocar en el medi ambient.
màrqueting electoral m
Modalitat específica de màrqueting polític que engloba el conjunt d'accions que es realitzen a favor d'una candidatura durant una campanya electoral determinada.
màrqueting no empresarial m
Conjunt d'activitats de màrqueting de les organitzacions que no busquen un benefici econòmic, com les institucions no lucratives i els organismes públics, i també de les iniciatives en favor d'una causa social o d'una proposta política determinada.
màrqueting polític m
Part del màrqueting no empresarial que recull el conjunt d'activitats de màrqueting que es desenvolupen per a aconseguir els vots d'un determinat grup de la societat a favor d'alguna proposició, programa o candidat.
màrqueting públic m
Màrqueting no empresarial, propi de les institucions i els organismes públics, que engloba, bàsicament, les activitats de serveis públics que presten les administracions públiques.
màrqueting social m
Conjunt d'activitats de màrqueting no empresarial per mitjà de les quals es busca l'adopció d'una idea o d'una pràctica social per part d'un determinat públic objectiu amb la intenció de millorar el benestar del conjunt o d'una part de la societat.
mercat m
Conjunt d'individus, persones individuals o organitzacions, amb una necessitat que es pot satisfer amb un producte determinat, que tenen o podrien tenir el desig d'adquirir i la capacitat econòmica i legal per a fer-ho.
necessitat f
Estat de carència, desequilibri que porta el consumidor a actuar, posant en joc tota la seva energia i mitjans.
producte m
Bé material, servei o idea que té un valor per al consumidor, és susceptible de satisfer una necessitat i constitueix el mitjà de què disposa l'empresa per a satisfer les necessitats dels consumidors.
responsabilitat social del màrqueting f
Concepte que recull les conseqüències ètiques de les actuacions de màrqueting de les empreses i les organitzacions no empresarials.

Bibliografia

Achrol, R. S.; Kotler, P. (1999). "Marketing in the network economy".Journal of Marketing(vol. 63, núm. 4, pàg. 146-163).
Bearden, W. O.; Ingram, T. N; LaForge, R. W. (2006). Marketing. Principles & perspectives(5a. edició). Nova York: McGraw-Hill.
Boulding, W.; Staelin, R.; Ehret, M.; Johnston, W. J. (2005). "A customer relationship management roadmap: what is known, potential pitfalls, and where to go".Journal of Marketing(vol. 69, núm. 4, pàg. 155-166).
Day, G. S. (1994). "The capabilities of market-driven organizations".Journal of Marketing(vol. 58, núm. 4, pàg. 37-52).
Hunt, S. D. (1976). "The nature and scope of marketing".Journal of Marketing(vol. 47, núm. 4, pàg. 17-28).
Hunt, S. D. (1992). "Marketing is... ".Journal of the Academy of Marketing Science(vol. 20, núm. 4, pàg. 301-311).
Jaworski, B. J.; Kohli, A. K. (1993). "Market orientation: antecedents and consequences".Journal of Marketing(vol. 57, núm. 3, pàg. 53-70).
Kirca, A. H.; Jayachandran, S.; Bearden, W. O. (2005). "Market orientation: a meta-analytic review and assessment of its antecedents and impact on performance".Journal of Marketing(vol. 69, núm. 2, pàg. 24-41).
Kotler, P. (1999). El marketing según Kotler. Barcelona: Paidós.
Kotler, P. (2006). Dirección de marketing. Madrid: Pearson Alhambra.
Kotler, P.; Armstrong, G.; Cámara, D.; Cruz, I. (2004). Principios de marketing(10a. edició). Madrid: Prentice Hall.
Kotler, P.; Keller, K. L. (2005). Marketing management(15a. edició). Upper Saddle River (Nova Jersey): Prentice Hall.
Levitt, T.(1960, juliol-agost). "Marketing myopia".Harvard Business Review(pàg. 45-56).
McCarthy, E. J.; Perreault, W. D. (2001). Marketing. Un enfoque global(13a. edició). Mèxic: McGraw-Hill.
Narver, J. C.; Slater, S. F. (1990). "The effect of a market orientation on business profitability".Journal of Marketing(vol. 54, núm. 4, pàg. 20-35).
Perreault, W. D.; McCarthy, E. J. (2005). Basic marketing(15a. edició). Berkshire (Regne Unit): McGraw-Hill.
Piercy, N. F. (1998). "Marketing implementation: the implications of marketing paradigm weakness for the strategy execution process".Journal of the Academy of Marketing Science(vol. 26, núm. 3, pàg. 222-236).
Rodríguez Ardura, I. (1998). El marketing y el éxito en la empresa(2a. edició). Madrid: Ediciones Pirámide.
Rodríguez Ardura, I.(coord.); Rodríguez Ardura, I.; Ammetller, G.; López, O.; Maraver, G.; Martínez, M. J.; Jiménez, A. I.; Codina, J.; Martínez, F. J. (2006). Principios y estrategias de marketing. Barcelona: Ediuoc.
Rodríguez Ardura, I.(coord.); Rodríguez Ardura, I.; Bigné, E.; Rodríguez del Bosque, I.; Alet, J.; Barri, S. del; Küster, I.; García, M. M.; Rodríguez-Bobada, J.; Sánchez, M. J.; Suárez, A. (2007). Estrategias y técnicas de comunicación: una visión integrada en marketing. Barcelona: Ediuoc.
Ruekert, R. W. (1992). "Developing a market orientation: an organizational strategy perspective".International Journal of Research in Marketing(vol. 9, núm. 3, pàg. 225-245).
Santesmases, M. (2004). Marketing. Conceptos y estrategias(5a. edició). Madrid: Ediciones Pirámide / ESIC Editorial.
Stanton, W. J.; Etzel, M. J.; Walker, B. J. (2004). Fundamentos de marketing(13a. edició). Mèxic: McGraw-Hill.
Webster, F. E. (1992). "The changing role of marketing in the corporation".Journal of Marketing(vol. 56, núm. 4, pàg. 1-17).