El sistema d'informació i la investigació de màrqueting

  • Inma Rodríguez Ardura

    Inma Rodríguez Ardura

    Llicenciada i doctora en Ciències Econòmiques i Empresarials per la Universitat de Barcelona, va ser autora el 1998 de la primera tesi doctoral espanyola sobre màrqueting i comerç electrònic a Internet, temàtica que ha continuat abordant com a investigadora de l'Internet Interdisciplinary Institute (IN3-UOC). Professora de Màrqueting de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), on coordina l'àmbit de màrqueting dels Estudis d'Economia i Empresa i és directora acadèmica del màster de Direcció de màrqueting i comunicació.

    Autora de diversos articles publicats en revistes nacionals i internacionals. És autora dels llibres El marketing y el éxito en la empresa (Pirámide, 1998) i Marketing.com y comercio electrónico en la sociedad de la información (Pirámide i ESIC, 2002; traduït al català per Editorial UOC i Pòrtic, 2003), coordinadora de Principis i estratègies de màrqueting (Ediuoc, 2006) i Estratègies i tècniques de comunicació. Una visió integrada al màrqueting (Ediuoc, 2007), i coautora, entre altres llibres, de Comercio en la sociedad de la información (Idfo, 1999), Promoción comercial (amb E. Bigné et al. ; Esic, 2003) i ICTs and transformations in catalan companies (amb Vilaseca et al. ; Generalitat de Catalunya, 2005).

  • Gisela Ammetller Montes

    Gisela Ammetller Montes

    Llicenciada en Administració i Direcció d'Empreses, i en Investigació i Tècniques de Mercat per la Universitat de Barcelona; així com diplomada en estudis avançats del programa de doctorat de Societat de la Informació i el Coneixement de la UOC.

    Autora de diversos articles, capítols de llibres i materials didàctics en l'àmbit de màrqueting i professora dels Estudis d'Economia i Empresa de la UOC, on coordina assignatures de màrqueting. Entre les seves publicacions destaquen els llibres Principis i estratègies de màrqueting (amb Rodríguez et al. ; Ediuoc, 2006) i Entorno innovador, iniciativa emprendedora y desarrollo local (amb Castells et al.; Octaedro, 2007), i els capítols de llibre "Casos de dirección de marketing" (a González et al.; Pearson, 2005) i "Comportamientos de compra del consumidor" (a Ruiz; Esic, 2006).

  • Óscar López Prieto

    Óscar López Prieto

    Llicenciat en Economia, llicenciat en Investigació i Tècniques de Mercat, i diplomat en estudis avançats del programa de doctorat d'Estudis Empresarials de la Universitat de Barcelona.

    Expert en comerç electrònic, desenvolupa la seva activitat professional al Departament de Màrqueting de Caixa Sabadell i col·labora amb la Universitat Oberta de Catalunya com a tutor de la llicenciatura d'Investigació i Tècniques de Mercat.

  • Inma Rodríguez Ardura (coordinadora)

  • Amb la col ·laboració de Bàrbara Oliver Olivera

  • Amb la col ·laboració de M. Carmen Pacheco Bernal

PID_00141993
Cap part d'aquesta publicació, incloent-hi el disseny general i la coberta, no pot ser copiada, reproduïda, emmagatzemada o transmesa de cap manera ni per cap mitjà, tant si és elèctric com químic, mecànic, òptic, de gravació, de fotocòpia o per altres mètodes, sense l'autorització prèvia per escrit dels titulars del copyright.

Introducció

En un entorn global com l'actual, tan competitiu i sotmès a canvis ràpids, és necessari disposar d'informació a temps per reduir la incertesa sobre la seva situació i la seva possible evolució. A partir de les investigacions de màrqueting i de la resta dels elements que configuren el sistema d'informació de màrqueting, l'empresa obté els coneixements necessaris sobre el mercat, els competidors i les forces de l'entorn restants que poden influir en les seves actuacions. La disponibilitat d'aquests coneixements constitueix un actiu de gran valor per a l'empresa, ja que li permet prendre les decisions més oportunes. Gràcies a la informació que obté per mitjà del sistema d'informació i la investigació de màrqueting, l'empresa està més preparada per a proporcionar l'oferta que s'ajusta millor a les necessitats i les expectatives dels clients i reforçar la seva relació amb ells. Firmes com ACNielsen i Taylor Nelson Sofres, dues de les companyies més importants dedicades a la investigació de màrqueting, proporcionen dades obtingudes a partir dels estudis que duen a terme periòdicament i ofereixen una àmplia varietat de serveis. Sovint, altres empreses de menor dimensió s'especialitzen en serveis específics, en algunes indústries, o dissenyen estudis individuals que tracten situacions o problemes que afecten particularment l'empresa que les contracta.
L'opinió de l'expert
Hamilton Investigació Estratègica, fundada el 1997, és una consultora d'investigació de mercats que destaca per aportar una perspectiva estratègica i per realitzar investigacions a mida de cada client.
Vídeo 1. Jordi Aymerich, soci director de l'empresa, ens explica la importància creixent de la investigació de màrqueting.
Vídeo 1. Jordi Aymerich, soci director de l'empresa, ens explica la importància creixent de la investigació de màrqueting.

Objectius

Amb l'estudi d'aquest mòdul didàctic, que centra la seva atenció en els sistemes d'informació i la investigació de màrqueting, sereu capaços del següent:

  1. Entendre la necessitat que tenen els responsables de màrqueting de disposar d'informació útil per prendre decisions.

  2. Conèixer el sistema d'informació de màrqueting de les empreses.

  3. Estudiar què és la investigació de màrqueting.

  4. Analitzar les diverses etapes de què consta el procés d'investigació de màrqueting.

  5. Conèixer les diferents tècniques de les investigacions i les fonts d'informació.

1.Els sistemes d'informació de màrqueting

Els especialistes de màrqueting necessiten tenir informació de la pròpia empresa i dels seus productes, així com dels de la competència. També han de conèixer les característiques i els desitjos dels consumidors, actuals i potencials, així com les forces de l'entorn que poden influir en les activitats de l'empresa de manera directa o més indirectament. A més, pel ritme accelerat amb què es produeixen els canvis, es requereix que rebin aquesta informació de manera contínua i pràcticament en temps real.
El responsable de màrqueting de Viatgem sense Contaminació, una botiga que comercialitza bicicletes i patins, està valorant la possibilitat d'introduir-se en el negoci del lloguer d'aquesta classe de productes. Però encara no té clar si seria més adequat obrir un nou establiment o dedicar part de la seva botiga actual a la nova línia de negoci.
La primera d'aquestes opcions suposaria una inversió inicial superior, deguda principalment a les despeses d'obertura de l'establiment. A més, requeriria que estigués ubicada al centre de la ciutat, on el cost dels locals en lloguer és més elevat, per tal com aquesta àrea atreu una major afluència de turistes i visitants. La segona opció, destinar una part de la botiga actual al lloguer de bicicletes i patins, implicaria reduir l'espai disponible per a la venda d'aquests productes.
El responsable de màrqueting es planteja l'obtenció d'informació sobre múltiples aspectes determinants per decidir si du a terme el seu projecte. L'activitat turística a la ciutat, l'oferta de la competència i el marc legal són alguns d'aquests, però també ho són l'orografia del territori, la seva climatologia, etc.
Perquè la informació contribueixi a reduir el risc en la presa de decisions de màrqueting, cal que reuneixi unes determinades característiques (Pedret et al., 2000).
Per una part, ha de ser sòlida, és a dir, ha de ser suficient, precisa i rellevant per a prendre la decisió, per la qual cosa ha d'estar actualitzada i disponible sempre que es necessiti, i ha d'incorporar elements predictius que permetin valorar la possible evolució del fenomen que es pretén estudiar.
D'altra banda, també ha de justificar el seu cost, de manera que els esforços que comporti l'obtenció de la informació siguin menors que els beneficis que es deriven de prendre la decisió.
El que pretén l'empresa no és obtenir informació per se, sinó obtenir informació comprensible i útil, que pugui convertir-se en coneixement aplicable al disseny de les futures accions de màrqueting.
El procés de creació de coneixement s'inicia amb la identificació i l'obtenció de les dades que poden ser d'interès per a l'empresa, i la seva comparació amb la informació de què es disposava anteriorment i la que procedeix d'altres fonts. El pas següent consisteix a interpretar i donar sentit a la informació a partir dels interessos de l'empresa.

1.1.Concepte de sistema d'informació de màrqueting

El coneixement sobre la situació de l'empresa, dels seus clients i de la resta de l'entorn competitiu, així com la seva projecció sobre el futur, es du a terme a partir de l'assimilació de la informació que proporciona el sistema d'informació de màrqueting.
El sistema d'informació de màrqueting, per tant, reuneix el conjunt organitzat de procediments i de recursos humans i materials (com ara equips i aplicacions informàtiques) mitjançant els quals s'obtenen, s'emmagatzemen, s'actualitzen i s'analitzen dades per tal d'aportar informació d'utilitat perquè els responsables de màrqueting puguin prendre decisions.
Per tant, el sistema d'informació de màrqueting s'encarrega d'obtenir de manera continuada una gran quantitat de dades, tant internes com externes, que són rellevants per a l'empresa. Aquestes dades són organitzades i gestionades adequadament, de manera que se'n deriva una informació que després es distribueix entre les persones encarregades de prendre les decisions.
A fi de dissenyar un sistema d'informació de màrqueting, els responsables d'aquesta àrea de valor han d'identificar la informació que aquest sistema ha de proporcionar. Per a això han de tenir en compte aspectes com els següents:

  • En primer lloc, el tipus de decisions que es prenen habitualment i la informació que es requereix per a prendre aquestes decisions, que permetrà conèixer quina és la informació més necessària, les situacions en les quals s'utilitza aquesta informació i els usos que se li dóna.

  • Però, a més, s'ha d'avaluar la utilitat de la informació que es rep regularment (per mitjà de bases de dades, informes periòdics, estudis especials, revistes i publicacions, etc.) i, com a conseqüència, si és convenient continuar rebent-la, si s'ha de millorar o si s'ha d'eliminar.

Per exemple, als responsables de màrqueting els pot interessar estar permanentment informats sobre el grau d'ocupació d'establiments de turisme rural. L'Institut Nacional d'Estadística és una font d'informació molt útil sobre aquests aspectes i molts d'altres relacionats amb els mercats i els consumidors.
Figura 1
Figura 1

  • Així mateix, s'ha de detectar si hi ha informació que, fins i tot essent necessària, no es rep actualment. I en el cas que s'identifiquin temes que puguin tenir una incidència més gran en l'evolució de l'empresa i sobre els quals seria adequat disposar d'informació de manera regular, es poden dissenyar sistemes específics d'obtenció d'informació.

  • D'altra banda, cal determinar els programes informàtics dels quals s'ha de disposar per a accedir a les dades, analitzar-les, fer simulacions i elaborar informes que satisfacin les diferents necessitats d'informació. Els programes per al tractament i l'anàlisi de dades són utilitzats habitualment per especialistes en investigació de mercats, que realitzen processos d'anàlisi, de vegades llargs i complexos, amb eines i models estadístics.

Les empreses Minitab i SPSS han desenvolupat programari que permet aplicar un ampli ventall de tècniques estadístiques a l'anàlisi de les dades.
Figura 2
Figura 2
Per la seva part, els responsables de màrqueting també poden fer ús directe d'aquestes aplicacions per a l'anàlisi de dades o utilitzar interfícies més senzilles que els permetin fer consultes concretes.
Clementine és un programa de l'empresa SPSS d'ús senzill que permet als usuaris obtenir i utilitzar la informació en el moment de prendre una decisió.
Figura 3
Figura 3
Les dades generades pel sistema d'informació de màrqueting poden procedir de les diferents àrees de valor de l'empresa, i constitueix el seu sistema de dades internes. Però també poden ser dades externes, obtingudes per mitjà d'un sistema d'intel·ligència de màrqueting o com a resultat d'una investigació de màrqueting.
A continuació s'analitzen de manera més detallada aquests tres subsistemes: el sistema de dades internes, el sistema d'intel·ligència de màrqueting i el sistema d'investigació de màrqueting.
Figura 4. El sistema d'informació de màrqueting.
Figura 4. El sistema d'informació de màrqueting.
Consulteu el cas "Les tecnologies de la informació al servei de la moda () ".

1.2.El sistema de dades internes

Un sistema fonamental d'obtenció d'informació és el que genera la mateixa empresa en l'acompliment de les seves activitats. Les dades internes presenten l'avantatge que són fàcils d'aconseguir i, a més, és possible conèixer amb certesa el grau de fiabilitat que tenen.
Tanmateix, atès que se solen obtenir grans volums de dades de molt variada índole com a conseqüència de l'activitat diària de l'organització, la dificultat en aquests casos rau a seleccionar i organitzar de manera adequada les que aporten informació realment útil per a la presa de decisions de màrqueting.
Són dades internes generades de manera més directa per les activitats comercials i de màrqueting les xifres de vendes, les dades personals dels clients, el marge de benefici que s'obté amb la venda, les compres repetides que efectuen els clients actuals o els sistemes de pagament que utilitzen.
A més, també es poden considerar altres dades que proporcionen informació sobre les capacitats i els recursos de l'empresa, com les relatives als costos de producció, a la capacitat productiva, al temps necessari per a fabricar una unitat de producte, etc.
1.2.1.Màrqueting de bases de dades
L'organització de les dades sobre els clients en bases de dades aporta informació molt útil, i també la creació i el manteniment de bases de dades sobre el conjunt de persones amb què l'empresa ha tingut algun contacte previ, generalment perquè han respost de manera favorable a alguna iniciativa de comunicació (perquè han sol·licitat el catàleg de productes, perquè han formulat consultes sobre el producte, etc.).
Gràcies a algunes iniciatives de màrqueting directe s'obté informació que és integrada al sistema de base de dades, de manera que es poden utilitzar en campanyes posteriors.
Figura 5
Figura 5
El màrqueting de bases de dades utilitza les tecnologies de la informació de bases de dades per a dissenyar, crear i gestionar bases de dades de clients actuals i potencials.
Les empreses se serveixen de l'anàlisi dels perfils i els comportaments dels consumidors obtinguts mitjançant el màrqueting de bases de dades per a identificar les persones a qui dirigiran les iniciatives de màrqueting i oferir-los una proposta adaptada a les seves necessitats i característiques.
Succeeix, a més, que aquelles iniciatives que es dirigeixen als qui han adquirit els productes en alguna ocasió anterior o als qui s'han mostrat interessats per aquests productes són les que solen obtenir els millors resultats (Alet, 2000). Això fa encara més valuosa la informació que resulta de l'anàlisi de les bases de dades de clients i persones contactades.
1.2.2.Data warehouse i data mining
Sovint, les activitats que duen a terme les diferents àrees de valor de l'empresa generen grans quantitats de dades amb l'ajuda de les aplicacions informàtiques que utilitzen. En aquest sentit, els data warehouses s'encarreguen d'extreure i filtrar les dades procedents de les diferents aplicacions operatives de l'empresa a fi d'integrar-les i organitzar-les en un magatzem comú, i això permet accedir a la informació cada vegada que es necessiten.
El data warehouse és, per tant, un conjunt de grans masses de dades d'interès per a l'empresa que han estat emmagatzemades en un sistema informàtic i que es distribueix per mitjà d'eines de consulta orientades a facilitar la presa de decisions.
D'altra banda, la mineria de dades o data mining engloba un conjunt de tècniques estadístiques que permeten analitzar aquestes grans masses de dades. Gràcies a aquestes es poden identificar patrons de comportament i afinitats, la qual cosa ajuda a comprendre millor els consumidors.
1.2.3.Màrqueting relacional i CRM
L'enfocament actual de màrqueting cap al mercat i la relació amb el client només és possible amb un millor coneixement de les seves necessitats individuals. Per a això es requereix un conjunt de tecnologies de la informació i la comunicació i de processos de negoci anomenat customer relationship management ('gestió de la relació amb el client'), més conegut com a CRM, que ajudi a gestionar d'una manera integral i més adequada la relació amb cada un dels clients, tenint en compte els diferents contactes que estableixen amb l'empresa i els diferents canals o mitjans que utilitzen per a fer-ho.
És habitual que un sistema CRM descrigui les relacions amb els clients en detall, de manera que la direcció de màrqueting, així com tot el personal en contacte amb el client (venedors, operadors de centres d'atenció telefònica de trucades, etc.), pugui accedir a la informació referent al client, conèixer les seves necessitats i els productes que ha adquirit amb anterioritat, identificar productes que se li puguin adequar, etc. En conseqüència, aquestes metodologies i programari faciliten la gestió dels comptes dels clients i donen suport a la interacció amb cada client, alhora que identifiquen oportunitats de vendes. A més, estan vinculats amb altres aplicacions de l'empresa (sistemes financers, sistemes de gestió d'inventari, etc.).

1.3.Sistema d'intel·ligència de màrqueting

Mentre que el sistema de dades internes aporta informació sobre aspectes relacionats amb la situació i els resultats aconseguits per l'empresa, el sistema d'intel·ligència de màrqueting proporciona informació sobre els aspectes que tenen lloc en l'entorn i que són més significatius per a l'empresa i la seva evolució.
El sistema d'intel·ligència de màrqueting és l'àrea del sistema d'informació de màrqueting que obté i analitza de manera sistemàtica dades externes d'accés públic sobre els aspectes més rellevants de l'entorn, i les distribueix entre els especialistes de màrqueting de l'organització.
Algunes de les actuacions que poden desenvolupar les empreses amb la finalitat de dissenyar o millorar el sistema d'intel·ligència de màrqueting són les següents (Kotler i Keller, 2005):

  • Motivar els equips de vendes, ja que el contacte directe amb els clients situa els venedors i comercials en una posició privilegiada per captar informació sobre les preferències dels consumidors, els mètodes de vendes més apropiats, les actuacions de la competència, la identificació de noves oportunitats de negoci, les actituds dels distribuïdors, etc.

Per això la importància de formar els equips de vendes que identifiquin i comuniquin la informació sobre el mercat i la resta de l'entorn que pot resultar útil per a la companyia. També es requereix incentivar-los perquè realitzin aquestes funcions de manera adequada, moltes vegades introduint elements variables en la seva remuneració, que quedin condicionats al compliment de determinats objectius de recopilació d'informació.

Així mateix, es fa necessari dissenyar i proporcionar a l'equip de venedors circuits formals, com ara aplicacions informàtiques de CRM, en què puguin registrar informes de vendes i canalitzar així la informació cap als centres de decisió.

  • Motivar les persones i les organitzacions vinculades a l'empresa, com els detallistes i altres distribuïdors, que disposen d'informació sobre els processos de comercialització dels productes de l'empresa i, sovint, també sobre els de la competència.

  • Estudiar la competència per a obtenir informació sobre les empreses rivals i les actuacions que poden tenir una influència directa sobre l'organització. Així doncs, s'han d'examinar els seus productes, constatar com es presenten i es comercialitzen als establiments, estudiar els seus comptes anuals, assistir a les juntes d'accionistes, consultar els seus llocs web, analitzar les campanyes publicitàries que duen a terme, etc.

  • Crear un panel d'assessoria de clients, amb el qual es reuniria periòdicament algun representant de la companyia.

Aquest tipus d'iniciativa, que permet obtenir l'opinió d'un grup de clients sobre aspectes de funcionament de l'empresa i dels seus productes, és més freqüent entre les empreses que es dirigeixen a mercats organitzacionals, on els clients poden rebre una resposta més directa i específica als seus suggeriments i propostes de millora per mitjà de productes adaptats a les seves preferències particulars.

  • Adquirir informació externa, elaborada per organismes públics (com bases de dades del cens, enquestes sobre el pressupost de les famílies, etc.) o per empreses d'investigació de mercats que, per exemple, elaboren informació sobre els nivells de vendes dels productes i les marques que registren els establiments comercials, o sobre els hàbits de compra i consum de les llars en relació amb una àmplia varietat de productes.

ACNielsen proporciona informació sobre les quotes de mercat de les diferents marques, la seva participació per àrees geogràfiques, per canals de distribució i per punts de venda, etc. D'una manera similar, Taylor Nelson Sofres avalua el consum de productes i marques.
Figura 6
Figura 6

  • Crear un centre intern d'informació de màrqueting, integrat per personal de l'empresa, que reculli informació procedent de diferents fonts (tant d'Internet com de fora de la Xarxa), l'analitzi, la seleccioni i la difongui a partir de mecanismes interns de comunicació (intranets, butlletins electrònics de notícies, etc.).

El Servei de Notícies de la Biblioteca de la UOC distribueix les notícies més rellevants sobre determinades temàtiques entre els membres de la comunitat universitària que s'hi han subscrit prèviament.
Figura 7. Butlletí dedicat al màrqueting electrònic, elaborat pel Servei de Notícies de la Biblioteca de la UOC
Figura 7. Butlletí dedicat al màrqueting electrònic, elaborat pel Servei de Notícies de la Biblioteca de la UOC

1.4.Sistema d'investigació de màrqueting

Sovint, els especialistes de màrqueting necessiten estudis formals i molt detallats, és a dir, investigacions de màrqueting, que els aportin informació sobre un tema concret sobre el qual han de prendre una decisió. Això es deu al fet que els sistemes de dades internes i el sistema d'intel·ligència de màrqueting, concebuts fonamentalment per a proporcionar informació útil per a les decisions més freqüents, no aborden amb deteniment determinats problemes.

2.La investigació de màrqueting

El màrqueting estableix que els especialistes d'aquesta àrea de valor s'han d'ocupar d'atendre les necessitats dels clients, per a la qual cosa necessiten informació real i objectiva sobre el mercat i l'entorn. Però quan aquesta informació no està disponible en el sistema d'informació de màrqueting, recorren a la investigació de màrqueting, que els aporta informació molt precisa sobre determinades qüestions: l'acollida que podria arribar a tenir un nou producte, l'efecte que ha causat l'última campanya publicitària entre l'audiència, etc.
La investigació de màrqueting consisteix en el disseny sistemàtic, la recollida, l'anàlisi de dades i la informació rellevant per a resoldre un problema concret de màrqueting a què s'enfronta l'empresa (Kotler i Keller, 2005).
La investigació de màrqueting se serveix dels mètodes, les tècniques i els coneixements científics actuals per a mirar de resoldre un problema de màrqueting. Es tracta, per tant, d'una investigació aplicada.
Algunes empreses, especialment les de dimensió més gran, tenen equips d'especialistes que es dediquen a la realització d'activitats d'investigació comercial. Tanmateix, quan l'organització no disposa de temps, dels recursos humans i materials o dels coneixements que es requereixen per a dur-les a terme, se solen contractar els serveis d'una empresa consultora o d'un institut d'investigació especialitzat en la seva realització.
Podem distingir diferents àmbits d'aplicació de la investigació de màrqueting en funció de les àrees que s'abordin o dels problemes que s'estudiïn:

  • La investigació general sobre el mercat aporta informació sobre l'estructura del mercat i sobre la seva capacitat de compra, estudia el comportament dels consumidors, identifica els criteris més adequats per a segmentar el mercat, etc.

  • La investigació de productes avalua la imatge i el posicionament dels productes actuals, els compara amb els de la competència i amb altres d'ideals. També estudia com perceben els consumidors potencials un nou concepte de producte o un prototip abans de llançar-lo al mercat.

Una companyia té un gran solar en una població costanera per a construir-hi un parc aquàtic. En un radi de cent quilòmetres hi ha dos parcs aquàtics més, que fins ara han tingut molt d'èxit de públic. Per saber quins són els elements diferenciadors que el nou parc hauria de tenir, decideix emprendre una investigació de màrqueting.
Els resultats de la investigació mostren que l'atracció preferida dels consumidors menors de vuit anys són les piscines amb onades; els usuaris d'entre vuit i vint-i-tres anys es decanten pels tobogans en espiral, i els més grans de trenta anys es mostren indiferents davant qualsevol tipus d'atracció, sempre quan les condicions de seguretat siguin màximes.
Un dels parcs aquàtics més propers disposa de dos tobogans en espiral, i l'altre de tres. En ambdós hi ha dos vigilants que atenen qualsevol contratemps. D'altra banda, cada parc només disposa d'una piscina amb onades. En tots dos casos, la generació d'onades és intermitent i s'activa cada mitja hora.
El resultat de la investigació dels diferents segments de consumidors mostra que el parc aquàtic ideal hauria de tenir un mínim de tres tobogans en espiral, en els quals les cues fossin mínimes. D'altra banda, es detecta que els consumidors més joves preferirien que les piscines d'onades funcionessin tot el dia i fossin més grans. Finalment, els més grans volen més vigilància a tot el parc i un interval de temps superior entre els usuaris consecutius que es llancen pels tobogans. També desitjarien disposar de més espais amb ombra.

  • La investigació de preus proporciona informació sobre la sensibilitat dels consumidors al preu del producte, al grau d'acceptació de les promocions de vendes i a altres aspectes relacionats amb el preu que poden influir sobre les actituds i els comportaments dels consumidors.

  • La investigació de distribució és apropiada per a seleccionar els canals més adequats per a la distribució dels productes, determinar la ubicació idònia dels punts de venda i gestionar d'una manera convenient la presentació del producte als establiments.

  • La investigació de comunicació s'utilitza per a seleccionar els mitjans de comunicació que hauran de transmetre el missatge i els elements creatius dels quals constarà, així com per a avaluar l'eficàcia de les accions de comunicació que s'hagin emprès.

3.El procés d'investigació de màrqueting

La investigació de màrqueting comprèn un procés seqüencial pel qual s'identifica i es comprèn el problema que ha suscitat la investigació i es defineixen els objectius d'aquesta investigació; es procedeix al seu disseny; s'obté la informació necessària, que s'analitza i interpreta, i es presenten els resultats. Amb tot això es pretén proporcionar informació útil a l'empresa en el moment en què aquesta la necessita, i d'un valor superior al cost que suposa obtenir-la.
Figura 8. Etapes del procés d'investigació de màrqueting.
Figura 8. Etapes del procés d'investigació de màrqueting.

3.1.La definició del problema i dels objectius de la investigació

La primera etapa de què consta un procés d'investigació de màrqueting consisteix a definir el problema que serà objecte d'estudi, la qual cosa constitueix un aspecte fonamental i crític, per tal com se'n deriven els objectius que es pretenen aconseguir amb aquesta investigació.
A més, si el problema no es formula correctament, s'aniran acumulant errors en la resta de les fases i el resultat que finalment s'obtindrà no serà satisfactori.

3.2.Disseny de la investigació

A partir del tipus de problema que es vol estudiar, de la finalitat de la investigació i de la informació que es requereix per a assolir els objectius, en aquesta segona fase del procés es defineix el pla d'acció de la investigació.
Com que aquesta pot plantejar-se amb tres propòsits generals (explorar, descriure i explicar) es distingeixen, al seu torn, tres tipus bàsics de dissenys:

  • El disseny exploratori es porta a terme per a facilitar la comprensió del problema o per a obtenir uns coneixements preliminars que, posteriorment, permetin un estudi més detallat.

Els estudis de tipus exploratori es basen en informacions ja existents, com per exemple, articles publicats, informes i estudis de casos, però també en entrevistes i dinàmiques de grup.

És probable que un investigador a qui s'ha encarregat un estudi sobre la imatge d'una entitat bancària iniciï el seu treball revisant la literatura existent sobre bancs i els elements que habitualment determinen la seva imatge. Les entrevistes en profunditat a persones amb coneixements sobre el tema també li aportaran llum per fer l'estudi.
Figura 9. Fotografia de la seu central de Barclays Bank, a Londres.
Figura 9. Fotografia de la seu central de Barclays Bank, a Londres.

  • El disseny descriptiu, que és el més freqüent, es planteja com a objectius descriure les característiques del mercat, estimar la relació entre determinades variables o fer prediccions. A diferència de l'estudi exploratori, s'ajusta a un procés formal d'investigació per mitjà del qual es contrasten unes determinades hipòtesis.

Solen distingir-se dos tipus d'estudis descriptius: els transversals i els longitudinals.
Els estudis transversals són els més utilitzats. Proporcionen informació sobre la situació del fenomen en un moment concret.
En canvi, els estudis longitudinals mostren l'evolució del fenomen al llarg d'un període de temps, per la qual cosa recullen informació i fan mesuraments repetidament al llarg d'aquell període. En cada ocasió poden obtenir les dades d'una mostra d'individus diferent, que, en tots els casos, haurà de ser representativa de la població. Però sovint recorren a una mostra permanent, que rep el nom de panel i que està formada per un conjunt d'individus de qui s'obté informació de manera periòdica.
El panel de detallistes proporciona informació sobre la quota de mercat i la xifra de vendes dels productes als diferents establiments que l'integren. El panel de consumidors està format per una mostra de persones o de llars que aporten informació sobre els productes que adquireixen i el consum que en fan.
D'altra banda, el panel d'audímetres proporciona informació sobre els programes de televisió que veuen les famílies per mitjà d'uns dispositius incorporats als seus televisors, que reben la denominació d'audímetres. En la seva versió per a Internet, permeten seguir el comportament de navegació dels usuaris que participen en el panel a partir d'un programa instal·lat al seu ordinador personal.
Figura 10. Usuaris identificant-se en un audímetre.
Figura 10. Usuaris identificant-se en un audímetre.

  • El disseny causal és el més adequat per a contrastar hipòtesis i estudiar relacions causa-efecte, i es du a terme mitjançant un experiment amb què l'investigador manipula les variables independents, i observa i mesura la variable dependent o altres variables d'interès.

Se sol utilitzar per a respondre qüestions relacionades amb el màrqueting mix, com l'efecte que provoca una variació del nivell de preus o de la política de comunicació.

Si una empresa vol saber quina repercussió tindrà sobre les vendes augmentar l'import dels cupons de descompte de cinquanta cèntims a un euro, pot seleccionar dos mercats. En un, els consumidors reben un val de descompte de cinquanta cèntims, mentre que en l'altre, el cupó té un import d'un euro. Després de l'experiment, l'empresa pot comparar les vendes en ambdós mercats i constatar que, per exemple, els cupons amb un euro de descompte fan augmentar sensiblement les vendes, però no prou per a obtenir beneficis, mentre que el cupó de cinquanta cèntims sí que resulta rendible.

3.3.Obtenció de la informació

En aquesta fase del procés l'investigador determina les fonts d'informació de què s'obtindran les dades per a l'estudi, que podran ser primàries o secundàries. Si s'opta per dades primàries, s'han de definir, a més, els mètodes que s'utilitzaran per a obtenir-les.
3.3.1.Fonts d'informació
Les fonts primàries aporten dades que no han estat utilitzades anteriorment en cap altra investigació. Atès que s'obtenen amb la intenció de proporcionar informació específica per a l'estudi que es du a terme, solen ser les més idònies, si bé també comporten un cost més elevat.
En canvi, les fonts secundàries aporten dades procedents d'algun estudi anterior, encara que poden haver estat demanades amb un altre propòsit. Com que és més fàcil accedir a aquesta classe de dades que a les que proporcionen les fonts primàries i la seva obtenció també suposa un cost més reduït, és habitual que la fase de cerca d'informació s'iniciï recopilant i organitzant les dades secundàries existents. Això permet esbrinar si el problema de màrqueting es pot abordar amb fonts secundàries, sense haver de recórrer a dades primàries.
Les entrevistes als comerciants que venen el producte o les enquestes entre una mostra dels seus consumidors aporten dades primàries per a la investigació. Les dades secundàries, en canvi, poden procedir d'estudis empresos per organismes públics, com ara instituts estadístics oficials, o per empreses i institucions, com Schober, D&B, Bertelsmann Direct o les ja esmentades ACNielsen i Taylor Nelson Sofres.
Figura 11
Figura 11
3.3.2.Mètodes per a obtenir la informació
La major part dels projectes d'investigació de màrqueting que es porten a terme requereixen la recopilació de dades primàries. Per a això es pot recórrer a diversos mètodes, que habitualment es classifiquen en mètodes qualitatius i mètodes quantitatius.
Les tècniques d'investigació qualitativa faciliten l'obtenció d'informació per comprendre la naturalesa humana. Permeten conèixer el perquè de fets subjectius i psicològics que no són directament observables, com els pensaments, els sentiments, les actituds i les motivacions de les persones.
Per a això, recorren a mètodes d'obtenció d'informació flexibles i no estructurats, que s'apliquen a una mostra d'individus reduïda però coneixedora del tema que s'està tractant. I ja que proporcionen resultats no quantificables ni extrapolables, les conclusions que s'extreuen no es poden aplicar al conjunt de la població objecte d'estudi.
Si bé hi ha diferents tècniques psicològiques per a la investigació qualitativa, com les dinàmiques de grup, les entrevistes en profunditat, les tècniques projectives d'associació, de frases incompletes, etc., les més utilitzades en investigació de màrqueting són les dues primeres.

  • Les dinàmiques de grup reuneixen un conjunt de persones que debaten un problema o una situació determinada. És habitual que el nombre de participants sigui d'entre set i deu, i que hi sigui present un moderador que dirigeixi la discussió i els inciti a expressar les seves opinions.

Les dinàmiques de grup poden aportar informació sobre com perceben els consumidors els diferents atributs d'un nou producte o el missatge d'una nova campanya publicitària. Permeten, així mateix, conèixer les expressions gestuals de les persones, així com els seus comportaments i altres factors psicològics davant d'una determinada pregunta del moderador o una resposta de qualsevol altre integrant de la reunió.
Figura 12. Participants en una dinàmica de grup.
Figura 12. Participants en una dinàmica de grup.

  • Les entrevistes en profunditat permeten investigar a fons les motivacions psicològiques. Al llarg d'una entrevista personal de llarga durada entre l'investigador i la persona seleccionada, aquesta última expressa les seves opinions, creences, actituds i coneixements.

Sovint les persones entrevistades tenen amplis coneixements o experiència en el tema que s'aborda en la investigació de màrqueting: són comerciants, arquitectes, economistes, psicòlegs o clients que coneixen el producte, l'evolució del mercat, etc.
Figura 13
Figura 13
La investigació quantitativa proporciona informació sobre la dimensió o la mida dels fenòmens que s'estudien. S'utilitza quan la informació que es pretén obtenir es basa en fets objectius i observables, que poden mesurar-se a partir de magnituds quantitatives.
Per a això recorren a tècniques més estructurades i rígides, que obtenen les dades d'una mostra més àmplia d'individus de la població sotmesa a estudi. Atès que gairebé sempre proporcionen resultats quantificables i extrapolables, les conclusions que se'n deriven poden aplicar-se al conjunt de la població objecte d'estudi.
Segons la manera com s'obté la informació, poden distingir-se, al seu torn, tècniques d'observació, enquestes i experiments.

  • L'observació és un mètode d'obtenció d'informació que sovint s'utilitza en combinació amb altres tècniques. Analitza accions i comportaments dels individus mitjançant un investigador que observa directament la persona, un sistema de vídeo, un audímetre o qualsevol altre dispositiu que permeti registrar els seus moviments.

El seu avantatge principal rau en el fet que permet mesurar de manera objectiva i molt precisa els comportaments dels consumidors. Però ja que no es produeix una comunicació amb les persones observades, no es poden obtenir dades sobre les opinions i les actituds que influeixen en els seus comportaments.

Mitjançant les tècniques d'observació l'investigador pot conèixer els seus moviments i analitzar els seus processos de decisió, per exemple, en un supermercat.
Figura 14
Figura 14

  • L'enquesta se serveix d'un qüestionari com a eina fonamental per a obtenir les dades. El seu avantatge principal rau en la seva capacitat per a aportar informació sobre tot tipus de comportaments, opinions i actituds.

Tanmateix, les dades que demana poden estar afectades per múltiples influències i biaixos, perquè les persones no sempre expressen els seus pensaments reals o aporten respostes que estan condicionades per factors subjectius, com la seva predisposició a col·laborar o el seu estat d'ànim en aquell moment.

Les preguntes que componen el qüestionari poden ser d'índole molt variada i poden incorporar diferents tipus de respostes predeterminades o formular qüestions obertes, que atorguen a la persona enquestada més llibertat per a expressar-se. En qualsevol cas, han de ser precises, clares i fàcilment comprensibles.

Figura 15. Les preguntes de l'esquerra contenen algun error en la seva formulació, que ha estat reparat en les que apareixen a la columna dreta.
Figura 15. Les preguntes de l'esquerra contenen algun error en la seva formulació, que ha estat reparat en les que apareixen a la columna dreta.
El mitjà que s'utilitza en la comunicació (trobada personal, telèfon, correu convencional, Internet...) condiciona les característiques del qüestionari, la manera de conduir l'enquesta, la seva extensió i el seu cost.
En l'enquesta personal és un enquestador qui formula les preguntes, anota al qüestionari les respostes que es van obtenint i resol els dubtes que puguin plantejar-se en el desenvolupament de l'entrevista. A causa d'això, és la modalitat que suposa un cost més elevat i la que requereix un període més llarg per a reunir les dades. A més, l'enquestador pot influir en les respostes de l'enquestat o pot anotar-les incorrectament. No obstant això, presenta l'avantatge de ser molt flexible, per tal com permet aclarir fàcilment els dubtes que sorgeixen, i fiable, ja que s'assegura qui ha estat la persona enquestada.
L'enquesta per telèfon permet obtenir les dades d'una manera més ràpida i relativament més econòmica que l'enquesta personal. És habitual, a més, que els operadors telefònics que realitzen l'enquesta introdueixin directament les respostes en el sistema informàtic, la qual cosa agilitza el procés d'obtenció d'informació. Malgrat tot, no permet formular un nombre elevat de preguntes per no cansar l'entrevistat, ni incloure preguntes en targetes o altres elements que caldria mostrar.
D'altra banda, l'enquesta per correu permet obtenir informació d'un gran nombre de persones, que poden trobar-se disperses en una àmplia àrea geogràfica. Però tot i que és més econòmica que l'enquesta telefònica, sol tenir nivells de resposta molt baixos. A més, presenta dificultats per a verificar que la persona a qui es dirigia l'enquesta és qui finalment l'ha respost. I com que no s'estableix una comunicació directa amb la persona entrevistada, no permet resoldre els dubtes que puguin sorgir en emplenar el qüestionari.
Gràcies a la creixent adopció d'Internet com a canal de comunicació, l'enquesta en línia permet arribar a un grup de població cada vegada més nombrós i en un breu termini de temps, amb l'avantatge afegit que suposa un menor cost que les modalitats convencionals a causa de l'absència d'enquestadors, l'eliminació del paper i el franqueig, i la introducció de les dades per part de la mateixa persona enquestada.
Figura 16
Ampliació
Figura 16
El principal inconvenient rau en la seva baixa representativitat amb relació al conjunt de la població, ja que encara hi ha moltes persones que no tenen accés a Internet. A més, requereix qüestionaris breus i presenta dificultats per a autentificar la identitat de les persones enquestades.
Una vegada decidida la modalitat d'enquesta que s'utilitzarà per a obtenir la informació, l'investigador selecciona la mostra d'individus de qui s'obtindran les dades, dissenya el qüestionari i posa en marxa el treball de camp per mitjà del qual es contacta amb les persones de la mostra i s'emplenen els qüestionaris.
És habitual, a més, que el treball de camp se subcontracti a una empresa especialitzada, que s'encarregarà d'aconseguir les dades i supervisar el procés.
Figura 17
Ampliació
Figura 17

  • L'experimentació és un mètode per a l'obtenció d'informació primària que se sol ajustar als propòsits de la investigació de tipus causal. Per a això se seleccionen diferents grups d'individus a qui se sotmet a tractaments diferenciats (un preu diferent per al producte, un envàs diferent, una comunicació publicitària especial, etc.) en una situació estrictament controlada. L'anàlisi de les diferents respostes obtingudes en cada grup permet identificar una relació causal entre les variables independents i la variable dependent (Zikmund, 2003).

Figura 18. Les tècniques d'investigació de màrqueting.
Figura 18. Les tècniques d'investigació de màrqueting.

3.4.Anàlisi de la informació

El pas següent en el procés d'investigació consisteix a analitzar les dades obtingudes per extreure'n conclusions. Quan s'utilitzen mètodes quantitatius d'investigació per a l'obtenció de les dades, se solen aplicar tècniques d'anàlisi estadística, generalment per mitjà de programes estadístics específics.

3.5.Presentació dels resultats

És habitual que l'investigador confeccioni un informe en el qual es reflecteixin els objectius establerts per a la investigació, la metodologia utilitzada, els resultats principals i les conclusions. L'informe ha d'aportar informació útil als destinataris: d'una banda, utilitzant un llenguatge precís i, alhora, de fàcil comprensió; de l'altra, proporcionant no tant una elevada quantitat de dades i de processos complexos, com resultats que ampliïn el coneixement sobre el problema objecte d'estudi i que, per tant, disminueixin el risc a la presa de decisions.
Llegiu el cas "Kit Kat, la renovació d'una marca líder () ".

4.Presa de decisions de màrqueting

4.1.Cas 1. Kit Kat, la renovació d'una marca líder

Per Inma Rodríguez Ardura, Gisela Ammetller Montes, Óscar López Prieto i M. Carmen Pacheco Bernal
Aproximació al cas
Kit Kat ha estat, des de la seva creació el 1935, una marca líder de les xocolates en barra. Però aquesta posició predominant es va veure amenaçada al Regne Unit al final de la dècada de 1990 pels productes de la competència, cada cop més atractius a ulls dels consumidors.
Per fer front a la disminució de la demanda, Kit Kat va posar en marxa el projecte Tyson, que es fonamentava en un procés d'investigació de màrqueting () per saber què esperaven obtenir els consumidors d'una xocolata en barra. Fruit d'aquest projecte es va llançar una nova varietat de Kit Kat amb el nom de Kit Kat ChunKy. Després de l'èxit assolit al Regne Unit, Kit Kat ChunKy també s'ha introduït en altres mercats.
Tota una vida
El 1935, Rowntree, empresa britànica productora de xocolata, va introduir al mercat una nova xocolata anomenada Rowntree Chocolate Crisp, amb l'eslògan "El més gran dels petits àpats". Aquesta xocolata va canviar de denominació dos anys més tard i va passar a dir-se Kit Chocolate Crisp.
En aquells moments, Kit Chocolate Crisp destacava principalment per ser un aliment que aportava molta energia, i això es va aprofitar durant la Segona Guerra Mundial per fer-ne publicitat amb l'eslògan "El que la gent activa necessita".
Figura 1. Cartell publicitari del principi del segle XX de la xocolata Rowntree.
Figura 1. Cartell publicitari del principi del segle XX de la xocolata Rowntree.
El 1950, Rowntree difon una nova campanya publicitària per a Kit Chocolate Crisp. Amb l'eslògan "Kitty the Kat", l'empresa pretén promocionar el llançament de la xocolata en un nou format de barretes. L'any següent els anuncis publicitaris difonen un nou nom per a aquesta xocolata, que ha perdurat fins a l'actualitat: Kit Kat. El 1957, s'utilitza per primera vegada el conegut eslògan "Have a break, have a Kit Kat" ('Pren-te un respir, pren-te un Kit Kat').
Vídeo 1. L'eslògan que ha fet famosa la xocolata Kit Kat es continua utilitzant en moltes campanyes publicitàries.
Vídeo 1. L'eslògan que ha fet famosa la xocolata Kit Kat es continua utilitzant en moltes campanyes publicitàries.
Des de l'aparició del nom Kit Kat, es posa de manifest la voluntat de la marca d'adaptar-se a les necessitats i les preferències dels clients, i s'introdueixen millores contínues en el producte. Així, el 1963 es llança el primer paquet familiar de Kit Kat; el 1995, la "versió limitada" del Kit Kat de taronja; el 1996, la "versió limitada" del Kit Kat de menta, i ja el 1999, el Kit Kat ChunKy.
La voluntat innovadora de Kit Kat la porta a incorporar dos nous sabors, de taronja i de menta, que s'afegeixen al Kit Kat tradicional.
Figura 2. Presentacions actuals per al mercat britànic.
Figura 2. Presentacions actuals per al mercat britànic.
Els colors crema i vermell representatius de Kit Kat es mantenen bastant estables al llarg dels anys, fins que el 1973 el color crema de l'embolcall és substituït pel blanc. No obstant això, durant els últims anys de la Segona Guerra Mundial i fins al 1947, Kit Kat va haver de prescindir dels colors tradicionals i comercialitzar-se amb un envàs blau. La mancança de llet que es va patir durant aquells anys feia que el sabor de la xocolata fos més amarg, de manera que, per evitar que això repercutís en la imatge de marca, es va optar per una presentació també diferent.
El 1988, Nestlé adquireix Rowntree i, cinc anys més tard, el 1993, el nom que apareix a l'embolcall experimenta un altre canvi: s'opta per donar-li una forma ovalada i un estil més viu. A més, també s'hi introdueix la marca Nestlé.
Figura 3. Embolcall de Kit Kat per al mercat espanyol.
Figura 3. Embolcall de Kit Kat per al mercat espanyol.
La necessitat de canvi
Fins al començament de la dècada de 1990, el mercat de la xocolata es manté relativament estable. Però a partir de llavors, i encara que Kit Kat continua essent el líder de vendes de xocolata en barra al Regne Unit, s'imposa la necessitat d'un estil nou, que permeti mantenir aquesta situació privilegiada. De fet, el lideratge de Kit Kat es veu amenaçat pels canvis que comença a experimentar el mercat britànic, on sorgeixen noves formes de consumir xocolata que se satisfan amb altres marques, algunes de les quals pertanyen a la cartera de Nestlé, com Smarties, Crunch, After Eight i Blue Riband.
Figura 4. Diversos productes de Nestlé.
Figura 4. Diversos productes de Nestlé.
Tot i que continua essent el líder de vendes de xocolata en barretes al mercat britànic, l'aparició de noves maneres de prendre xocolata provoca que els consumidors percebin Kit Kat com un producte amb una imatge tradicional i més estancada. I és que el consum de barretes de xocolata es manté estable entre el seu públic objectiu prioritari, integrat per consumidors d'entre vint-i-cinc i quaranta anys, però més per un hàbit de consum adquirit i gairebé rutinari que com a resultat d'una elecció activa del producte.
Figura 5. La xocolata Kit Kat havia estat la més popular entre els consumidors britànics.
Figura 5. La xocolata Kit Kat havia estat la més popular entre els consumidors britànics.
A diferència del col·lectiu de consumidors d'entre vint-i-cinc i quaranta anys, per als qui Kit Kat forma part de l'esmorzar habitual de manera regular, entre el públic més jove Kit Kat no es relaciona amb el seu estil de vida i, a més, té una escassa popularitat.
Aquesta situació condueix Nestlé a idear una nova varietat de Kit Kat, en la qual es mantingui el format en barretes, molt familiar per a la major part dels consumidors.
El projecte Tyson
Nestlé posa en marxa el projecte Tyson, que s'inicia amb l'encàrrec d'una investigació de màrqueting a una empresa externa perquè aporti llum sobre què busquen els consumidors en una xocolata. El coneixement sobre les motivacions i els beneficis buscats pels consumidors, així com sobre les seves preferències, ha de facilitar la presa de decisions que condueixin a introduir al mercat una nova varietat de Kit Kat, amb un embolcall que cridi l'atenció i resulti atractiu.
La investigació recorre a tècniques qualitatives i, més concretament, a entrevistes en profunditat amb un gran nombre de joves que expressen la seva opinió sobre diversos atributs del producte, tant de sabor com de format, i sobre les seves motivacions i preferències. També es duen a terme dinàmiques de grup en què participen joves que són consumidors habituals de xocolata en barra.
Més endavant es fa una enquesta dirigida a una mostra representativa de la població. En concret, es volen conèixer les característiques i els comportaments de compra i consum de xocolata entre els adolescents i els joves d'entre dotze i vint anys de diferents procedències ètniques que resideixen al Regne Unit.
La principal conclusió que s'extreu de la investigació és que aquest grup de la població se sent atret per un concepte de producte diferent: una sola barreta de xocolata, més gran i menys lleugera.
Tot i que una xocolata d'una sola barreta de grans dimensions seria molt diferent del Kit Kat tradicional, cosa que permetria estendre aquesta línia de producte sense haver de competir directament amb la versió tradicional de Kit Kat, d'entrada Nestlé també considera una opció alternativa: comercialitzar un producte amb dues barretes de xocolata.
Atès que aquesta última s'assemblaria més al Kit Kat tradicional, podria arribar a competir directament amb la versió tradicional i "canibalitzar" part de les seves vendes, per la qual cosa finalment es decideix que el nou producte, que s'anomenarà Kit Kat ChunKy, sigui xocolata en una sola barreta, més gran, amb més caramel i més xocolata que el Kit Kat tradicional.
Nestlé considera que l'embolcall del nou producte ha d'incorporar la tradicional combinació de color vermell i blanc de Kit Kat, a més de destacar el nom ChunKy en altres tons.
Figura 6. La investigació de màrqueting va aportar informació útil per a la creació i la comercialització del nou Kit Kat ChunKy.
Figura 6. La investigació de màrqueting va aportar informació útil per a la creació i la comercialització del nou Kit Kat ChunKy.
El llançament de Kit Kat ChunKy
Amb el llançament de Kit Kat ChunKy, Nestlé es proposa aconseguir diversos objectius de màrqueting. D'una banda, pretén ampliar el nombre d'ocasions en les quals es pot consumir un Kit Kat, de manera que es continuï considerant com l'elecció natural quan es fa un descans en les tasques quotidianes. També pretén augmentar la seva penetració al mercat i atreure nous consumidors, de menys edat, i recuperar els consumidors més grans que havien abandonat la marca.
La companyia s'estableix com a objectiu aconseguir, en les primeres quatre setmanes que segueixen el llançament, que Kit Kat ChunKy sigui present en el 90% dels punts de venda del mercat. Durant el primer any s'han de vendre cinquanta milions d'unitats del nou producte, xifra que ha d'anar augmentant progressivament en els anys següents.
El llançament es basa en dos anuncis televisius, que mantenen l'estil publicitari que va fer famós Kit Kat amb l'eslògan "Have a break". No obstant això, el públic objectiu ara està format per un segment de consumidors més joves (amb una edat mitjana compresa entre els disset i els divuit anys), entre el qual es vol fomentar la identificació amb les situacions que es reflecteixen.
Vídeo 2. L'anunci del llac Ness el 1999, any de llançament del Kit Kat ChunKy, va guanyar el Lleó de Plata en el Festival de Cannes.
Vídeo 2. L'anunci del llac Ness el 1999, any de llançament del Kit Kat ChunKy, va guanyar el Lleó de Plata en el Festival de Cannes.
Nestlé també inverteix en altres mitjans publicitaris, com la ràdio i la premsa, du a terme campanyes de relacions públiques i promociona la marca Kit Kat en el punt de venda, amb papereres i pòsters que ubica a les botigues. Per la seva part, l'equip de vendes de la firma difon i promociona personalment Kit Kat entre els comerciants detallistes perquè millori el seu grau de coneixement del nou producte.
Figura 7. Les papereres se senyalitzen adequadament per fomentar-ne la utilització entre els consumidors que visiten l'establiment on s'han instal·lat.
Figura 7. Les papereres se senyalitzen adequadament per fomentar-ne la utilització entre els consumidors que visiten l'establiment on s'han instal·lat.
El llançament del Kit Kat ChunKy és tot un èxit al Regne Unit. Només en les primeres setmanes es venen al voltant de cinquanta milions de barretes de xocolata, la qual cosa el converteix en el producte més venut de la seva categoria.
Nestlé facilita la promoció del producte en el punt de venda i du a terme un aprovisionament ajustat amb què atén la massiva demanda dels consumidors. I és que en els primers sis mesos, aproximadament el 20% de la població britànica no solament ha provat el Kit Kat ChunKy, sinó que n'ha repetit el consum.
Figura 8. La campanya de llançament del nou Kit Kat ChunKy és tot un èxit per a Nestlé, que assoleix en poc temps els objectius que s'havia proposat.
Figura 8. La campanya de llançament del nou Kit Kat ChunKy és tot un èxit per a Nestlé, que assoleix en poc temps els objectius que s'havia proposat.
Noves decisions per a Kit Kat ChunKy
El 2002, les vendes anuals de Kit Kat ChunKy superen els 65 milions de lliures, la qual cosa posa de manifest que aquest nou producte ha estat una de les iniciatives de més èxit en el mercat de l'alimentació. Però, el repte que es planteja ara és mantenir aquesta situació privilegiada. A més, Nestlé també decideix llançar el nou producte a la resta del món amb la mateixa denominació que la que es va adoptar per al Regne Unit, amb l'excepció dels Estats Units i el Japó, on es comercialitzarà amb el nom de "Kit Kat Big Kat".
L'any 2003 suposa un punt d'inflexió per a la línia de barretes de xocolata Kit Kat. La preocupació dels consumidors per portar una dieta saludable i baixa en calories, juntament amb la intensa competència procedent d'altres marques, com Dairy Milk, de Cadbury, contribueixen a fer que els ingressos de Kit Kat descendeixin considerablement en el mercat local i a desbancar del seu lideratge els productes de la marca.
Figura 9. "Have a bigger break. Have a Kit Kat ChunKy" ('Pren-te un respir més gran. Pren-te un Kit Kat ChunKy'), l'eslògan destacat al Canadà.
Figura 9. "Have a bigger break. Have a Kit Kat ChunKy" ('Pren-te un respir més gran. Pren-te un Kit Kat ChunKy'), l'eslògan destacat al Canadà.
La solució finalment adoptada consisteix a augmentar el nombre de variants noves i úniques del producte, la qual cosa es plasma en el llançament d'edicions limitades o especials, que només estan disponibles durant una curta temporada perquè no afectin negativament les vendes de les varietats que es mantenen en cartera.
Aquesta estratègia, que s'acaba concretant en l'aparició de múltiples sabors (Kit Kat Orange ChunKy, Kit Kat Editions Tiramisu, Kit Kat Editions Red Barry, Kit Kat Editions Caramel, etc.), acaba donant els seus fruits.
Referències bibliogràfiques
(2002). "About Kit Kat".
(2002). "Kit Kat: revitalising a brand leader".The Times 100.
(2007). Wikipedia. "Kit Kat". http://en.wikipedia.org/wiki/Kit_Kat.
Mardon, L.(2001, 15 de juny). "Kit Kat design takes a break from tradition".Dotpackaging.
Nestlé."Brand stories Kit Kat ChunKy" (2004).
Nestlé."Kit Kat" (2005).
Veldre, D.(2001, 4 de maig). "Does someone you know deserve the big (on-line) finger? ".B&T Marketing & Media.
Qüestions per a la reflexió i el debat

  • A què es pot atribuir l'èxit de la campanya de llançament del nou producte Kit Kat ChunKy?

  • En l'enunciat del cas es descriu el procés d'investigació de màrqueting que va seguir Nestlé abans de decidir desenvolupar la nova variant de producte. Quin disseny es va adoptar per a la investigació? A quines fonts d'informació es va recórrer? Amb quines tècniques es van obtenir les dades?

  • El cas de Kit Kat es refereix a l'extensió d'una línia de producte ja existent, que gaudia d'una àmplia quota de mercat i d'una elevada notorietat de marca, per mitjà de la introducció d'una nova varietat. Però si hagués d'introduir-se un producte totalment nou al mercat, es necessitaria informació addicional per a desenvolupar-lo i planificar la campanya de llançament? En cas que fos així, quina informació addicional es necessitaria?, com s'hauria d'obtenir?

4.2.Cas 2. Les tecnologies de la informació al servei de la moda

Per Inma Rodríguez Ardura, Óscar López Prieto, M. Carmen Pacheco Bernal i Gisela Ammetller Montes
Aproximació al cas
Aquest cas us permetrà conèixer i treballar, des d'un vessant més pràctic, el concepte de sistema d'informació de màrqueting () .
Zara, la publicitat zero?
Fins que es va donar a conèixer l'oferta pública de venda d'accions del grup Inditex, que va anunciar la seva sortida a borsa per al 23 de maig de 2001, poques persones coneixien el nom d'aquesta empresa gallega, a excepció dels professionals del món de la moda i els professors de les universitats i les escoles de negoci més prestigioses del món.
En canvi, sí que eren àmpliament reconegudes les cinc marques del grup en aquell moment: Zara, Massimo Dutti, Pull and Bear, Bershka i Stradivarius, que l'han convertit en un dels líders mundials en la distribució detallista de roba, en competència amb els gegants del sector, com la sueca H&M, la nord-americana GAP i la italiana Benetton.
La notorietat que han aconseguit les marques del grup Inditex, i principalment Zara, contrasta amb la seva baixa inversió en publicitat i comunicació, que pràcticament es limita a la creació dels diferents catàlegs amb la roba de cada temporada.
En canvi, la flexibilitat per a adaptar els productes a les variacions dels gustos dels clients, gràcies a la implantació d'un sistema d'informació, permet conèixer a tota hora cap a on es dirigeixen les tendències dels consumidors a tots els països on el grup està present.
Figura 1. Lloc web del grup Inditex.
Ampliació
Figura 1. Lloc web del grup Inditex.
La trajectòria del grup
Inditex es comença a gestar el 1963, quan el seu fundador, Amancio Ortega Gaona, s'introdueix en el negoci de la confecció amb la comercialització a preus molt econòmics de bates de boatiné, que estaven molt de moda en aquell moment. Després d'aquesta primera experiència, el 1972 crea la seva pròpia fàbrica de confecció, Confecciones GOA.
Figura 2. Una de les poques fotografies del fundador d'Inditex, Amancio Ortega.
Figura 2. Una de les poques fotografies del fundador d'Inditex, Amancio Ortega.
Confeccions GOA es dedica, en un primer moment, a produir peces de mitjana qualitat per a homes, dones i nens, que són comercialitzades en botigues detallistes a preus molt assequibles. Però a partir de 1975, amb l'obertura de la primera botiga Zara a la Corunya, destina la producció a les seves pròpies botigues.
Durant els primers anys, Zara centra la seva estratègia d'expansió a Galícia, on el 1979 arriba a tenir sis botigues que es distribueixen entre les principals ciutats de la comunitat. Al final de 1985, en ple procés d'expansió per la resta del territori espanyol, decideix crear la societat Inditex (Industrias de Diseño Textil) com a capdavantera d'un grup d'empreses.
Figura 3. Zara és la principal marca del grup Inditex. Les seves botigues ofereixen peces de roba, complements i cosmètics per a dones, homes i nens a preus molt econòmics.
Figura 3. Zara és la principal marca del grup Inditex. Les seves botigues ofereixen peces de roba, complements i cosmètics per a dones, homes i nens a preus molt econòmics.
Però la seva expansió no es deté aquí. De fet, una de les característiques d'aquest grup empresarial gallec és haver aconseguit implantar-se internacionalment, una qüestió poc habitual en empreses originàries de l'Estat espanyol.
L'obertura de la primera botiga en un altre país, i més concretament a Porto (Portugal), és, en certa manera, conseqüència de l'estratègia d'expansió en forma de "taca d'oli" que Zara ha utilitzat des dels seus començaments. Gràcies a aquesta forma d'expansió ha anat ampliant progressivament el seu territori des d'un punt inicial, en aquest cas La Corunya, fins als territoris més propers geogràficament, on els consumidors tenen característiques socioeconòmiques similars. No és un fet casual, per tant, que la ciutat de Porto reuneixi trets semblants als de les ciutats gallegues.
Tanmateix, per a aconseguir una forta implantació en altres països, Zara decideix posteriorment utilitzar una estratègia diferent, que consisteix a situar-se en els centres de decisió de la moda internacional, en els quals, a més, es posen de manifest les últimes tendències. Això la porta a l'obertura de botigues a Nova York (el 1989) i a París (el 1990).
Figura 4. Imatge de la botiga Zara a París.
Figura 4. Imatge de la botiga Zara a París.
Paral·lelament, i des de 1991, també es posa en marxa una altra estratègia d'expansió, basada en la diversificació. Aquell mateix any es crea la cadena Pull and Bear i comença el procés d'absorció del grup Massimo Dutti, que es completa l'any 1995.
Figura 5. Les botigues Pull and Bear es dirigeixen a joves urbans, a qui s'ofereix una àmplia oferta de roba, complements i cosmètica.
Figura 5. Les botigues Pull and Bear es dirigeixen a joves urbans, a qui s'ofereix una àmplia oferta de roba, complements i cosmètica.
Figura 6. Massimo Dutti s'orienta a homes i dones urbans i independents. Els ofereix textures discretes i teixits naturals, que els proporcionen una imatge personal impecable i, alhora, innovadora.
Figura 6. Massimo Dutti s'orienta a homes i dones urbans i independents. Els ofereix textures discretes i teixits naturals, que els proporcionen una imatge personal impecable i, alhora, innovadora.
Més tard, l'any 1998, es crea la cadena Bershka, dirigida al públic femení més jove, i l'any següent s'adquireix Stradivarius, que ofereix les últimes tendències en disseny, dirigides també a joves adolescents. El setembre de 2001 es produeix una nova incorporació al grup: la cadena de peces de llenceria Oysho. El 2003, Zara Home s'uneix al grup amb una cadena de botigues que comercialitza articles per a vestir i decorar la casa. L'última firma que s'ha incorporat ha estat Kiddy's Class, especialitzada en moda infantil.
Aquesta sèrie de decisions es fonamenta en la convicció que és impossible arribar als gustos de tot el món amb un únic tipus de botiga si es vol augmentar, com és el cas, la penetració als mercats en els quals fins ara s'ha operat.
Figura 7. Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home i Kiddy's Class completen el conjunt de cadenes de botigues del grup Inditex.
Figura 7. Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home i Kiddy's Class completen el conjunt de cadenes de botigues del grup Inditex.
La consolidació del grup Inditex com un dels principals grups empresarials espanyols té lloc el 23 de maig de 2001 mitjançant la seva oferta pública de venda d'accions a la borsa espanyola, que continua, poc després, amb la incorporació a l'Íbex-35, l'índex selectiu que integra les trenta-cinc millors empreses espanyoles que cotitzen en borsa.
Així mateix continua l'estratègia de creixement amb l'obertura de botigues a nous mercats. L'any 2007, Inditex és present a seixanta-quatre països diferents, amb 3.129 establiments que duen a terme la seva activitat sota alguna de les vuit firmes del grup.
Figura 8. Inditex es blinda davant dels competidors amb l'èxit de la seva sortida a borsa el 23 de maig de 2001.
Figura 8. Inditex es blinda davant dels competidors amb l'èxit de la seva sortida a borsa el 23 de maig de 2001.
Informació i tecnologia, la clau de l'èxit?
L'èxit d'Inditex causa admiració entre els professionals del sector, que intenten discernir les claus en què s'ha basat. La majoria constaten que la raó fonamental deriva de l'aplicació d'un mètode de fabricació flexible que permet completar el procés de disseny, producció i distribució d'un model de roba en només dues setmanes. Aquest és un dels principals avantatges competitius del grup, que utilitza de manera intel·ligent la informació i la tecnologia.
Totes les botigues estan connectades electrònicament amb el centre de decisió de la Corunya, de manera que a la seu central es transmet informació en temps real sobre les vendes dels productes i les preferències dels clients sobre els models i els colors, a més de les dades que els responsables de cada botiga obtenen directament de les persones que la visiten. D'aquesta manera, per exemple, pot decidir retirar de la venda al Japó una peça que allà no es ven, canviar els colors d'algunes col·leccions a les botigues de França, augmentar la producció d'un model que presenta molt bona acollida de vendes a Ankara o incorporar nous models a la secció masculina de la botiga de Nova York.
Aquest sistema d'informació en temps real permet modificar l'oferta del que podríem anomenar models oportunistes en un termini de dues setmanes, a partir de les variacions que es van detectant en les tendències de la moda i l'anàlisi de les vendes que registren les botigues de la firma. Aquests "models oportunistes" són entre quinze mil i vint mil peces de roba diferents –sense comptar les diferents talles i colors en què es pot presentar cada una– que es van renovant contínuament, i que arriben a representar entre el 40% i el 50% de la producció del grup aproximadament. El 60% o el 50% restant el constitueixen els models de les col·leccions bàsiques, menys subjectes a les oscil·lacions de la moda.
La capacitat d'adaptació a l'evolució del mercat és el que permet a Inditex guanyar la partida als seus principals competidors. Tradicionalment les empreses del sector tèxtil han creat dues col·leccions estables l'any, que han produït amb sis mesos d'antelació, a partir de les previsions sobre la demanda. Aquesta situació les fa incórrer tant en costos d'emmagatzematge com en riscos comercials que es deriven de no encertar els gustos dels consumidors. En canvi, Inditex es limita a crear dos catàlegs bàsics, que incorporen les peces de roba més estables, però cada dues setmanes renova les peces més vinculades a la moda del moment i, gràcies a un procés de producció més flexible, ofereix roba que segueix les últimes tendències a preus molt assequibles.
Aquest sistema de renovació constant permet que els clients trobin peces noves cada vegada que visiten la botiga, la qual cosa incideix en un augment del nombre de visites i contribueix a generar la idea de fugacitat. Atès que les peces que més agraden potser ja no estaran a la venda la setmana següent, s'impulsa a adquirir-les de manera immediata.
La recopilació d'informació en temps real des de totes les botigues del grup es complementa amb un equip de professionals (anomenats caçatendències o coolhunters) distribuïts per tot el món que s'encarreguen d'identificar els gustos i les tendències que emergeixen en el món de la moda. Aquests "treballadors de camp" acudeixen a les principals passarel·les de la moda per observar les línies que van marcant els grans dissenyadors, però també es passegen pels campus universitaris, les discoteques o els ambients de moda de les principals ciutats per observar com vesteix la gent del carrer.
La informació que s'obté dels gustos dels clients actuals, que adquireixen productes a les botigues del grup, i les dades de camp que recopilen els observadors faciliten el vincle entre la moda actual de les passarel·les i els gustos dels consumidors potencials. Després, i ja des del centre d'operacions, es dissenya una àmplia gamma de productes que cobreixen les preferències d'un públic objectiu de caràcter gairebé mundial i que permet als clients trobar a les botigues de la firma novetats contínues i de gran rotació.
Referències bibliogràfiques
Crawford, L.(2001, 30 de març). "ALLZaraGE".Workopolis.com.
Folpe, J. M.(2000, 4 de setembre). "Zara has a made-to-order pla for success".Fortune.
Gómez, L.(2001, 25 de març). "Universo Zara".El País.
Herreros, C.(2001). "Zara: un reto al pensamiento maduro".Gestión del conocimiento.
Inditex (2007). Lloc web disponible a http://www.inditex.com.
Ryan, O.(2001, 23 de maig). "Spain's retail success story".BBC.
Qüestions per a la reflexió i el debat

  • A partir de l'enunciat del cas, identifiqueu els diferents vessants del sistema d'informació de màrqueting d'Inditex. Raoneu la resposta.

  • Creieu que la recollida d'informació en temps real, des de les botigues cap a la central, és realment un dels factors d'èxit del grup Inditex? Per què?

  • Seria possible desenvolupar el mateix sistema de disseny de productes, fabricació i distribució sense el sistema d'informació que ha creat Inditex? Raoneu la resposta.

  • Com hem vist, el grup Inditex no sol fer campanyes de publicitat. Així doncs, com transmet als clients la informació sobre les novetats a les seves botigues?

Activitats

Activitat 1. Imagineu que sou directius de l'àrea de màrqueting d'una empresa constructora com el grup ACS i que heu de col·laborar amb els tècnics especialistes de l'organització per dissenyar un nou sistema d'informació de màrqueting. Tracteu de respondre les preguntes que, segons els professors Philip Kotler i Kevin Keller () , s'hauria de plantejar el directiu de màrqueting per dissenyar aquest sistema.
Quines diferències destacaríeu respecte al sistema d'informació de màrqueting que pot dissenyar una petita empresa familiar productora de sabates? Raoneu la resposta.
Activitat 2. Diferencieu entre si els conceptes següents:

  • El sistema de dades internes del sistema d'intel·ligència de màrqueting.

  • El màrqueting de base de dades del CRM.

Activitat 3. Com pot utilitzar un fabricant de roba les dinàmiques de grup en la seva cerca del que és més cool entre la gent jove? Les tècniques d'observació serien les més adequades per a obtenir aquesta informació? Raoneu la resposta.
Activitat 4. Quin és l'objectiu de la investigació de màrqueting?
Activitat 5. Expliqueu les diferències entre els dissenys exploratoris, els dissenys descriptius i els dissenys causals de les investigacions, i aporteu algun exemple que il·lustri la vostra explicació.
Activitat 6. Distingiu entre les dades primàries i les dades secundàries. Aporteu diversos exemples de cada tipus.
Activitat 7. Expliqueu els principals avantatges i inconvenients de les enquestes personals, les enquestes per correu, les enquestes per telèfon i les enquestes per Internet.

Glossari

CRM f
Vegeu gestió de les relacions amb els clients.
customer relationship management f
Vegeu gestió de les relacions amb els clients.
data mining f
Vegeu mineria de dades.
data warehouse m
Conjunt de grans masses de dades d'interès per a l'empresa, que han estat emmagatzemades en un sistema informàtic i que es distribueixen per mitjà d'eines de consulta que estan orientades a facilitar la presa de decisions.
disseny causal m
Disseny de la investigació de màrqueting que permet contrastar hipòtesis i estudiar relacions causa-efecte. Es plasma en un experiment amb el qual l'investigador manipula les variables independents i mesura la variable dependent o altres variables d'interès.
disseny descriptiu m
Disseny de la investigació de màrqueting que té com a objectiu descriure les característiques del mercat, estimar la relació entre determinades variables o fer prediccions, i que s'ajusta a un procés formal d'investigació pel qual es contrasten unes hipòtesis determinades.
disseny exploratori m
Disseny de la investigació de màrqueting que facilita la comprensió del problema que es vol estudiar o proporciona uns coneixements preliminars que, posteriorment, permetran fer una investigació amb més profunditat.
enquesta f
Tècnica d'investigació quantitativa que se serveix d'un qüestionari amb preguntes que poden incorporar diverses respostes predeterminades per a l'obtenció d'informació.
estudi longitudinal m
Estudi de caràcter descriptiu que mostra l'evolució d'un fenomen durant un període de temps, per al qual es recull informació i es realitzen mesuraments repetidament al llarg d'aquell període.
estudi transversal m
Estudi de caràcter descriptiu que proporciona informació sobre la situació d'un fenomen en un moment concret.
font primària f
Font d'informació que aporta dades que no s'han utilitzat anteriorment en cap altra investigació.
font secundària f
Font d'informació que aporta dades que s'han obtingut d'un estudi anterior.
gestió de les relacions amb els clients f
Conjunt de metodologies i programari que faciliten el coneixement i el tractament individualitzat dels clients, tenint en compte els diversos contactes que estableixen amb l'empresa i els diferents canals o mitjans que utilitzen.
sigla CRM
en customer relationship management
gestor de dades m
Vegeu data warehouse.
investigació qualitativa f
Tècnica d'obtenció d'informació no estructurada i flexible que proporciona informació per conèixer el perquè de fets subjectius i psicològics, que no són directament observables, com els pensaments, els sentiments, les actituds i les motivacions de les persones. S'aplica a una mostra d'individus reduïda i no proporciona resultats quantificables ni extrapolables a la resta de la població.
investigació quantitativa f
Tècnica d'obtenció d'informació, més estructurada i rígida, sobre la dimensió o mesura dels fenòmens que s'estudien. S'utilitza quan la informació que es vol obtenir es basa en fets objectius i observables, que es poden mesurar amb magnituds quantitatives. Permet obtenir dades d'una mostra àmplia d'individus de la població que es vol estudiar, i proporciona dades quantificables i extrapolables, aplicables al conjunt de la població.
investigació de màrqueting f
Recurs que s'aplica quan la informació necessària per a la presa de decisions no està disponible en el sistema d'informació de màrqueting i que s'encarrega del disseny, la recollida i l'anàlisi de dades rellevants sobre el mercat i la resta de l'entorn de l'empresa.
màrqueting de base de dades m
Conjunt d'activitats de màrqueting que utilitza les tecnologies de la informació de bases de dades per a dissenyar, crear i gestionar bases de dades dels clients actuals i els clients potencials de l'organització.
màrqueting de relacions m
Orientació estratègica que propugna l'establiment de relacions duradores entre l'empresa i els seus clients a fi d'aconseguir la seva satisfacció i lleialtat d'una manera més efectiva.
mineria de dades f
Conjunt de tècniques estadístiques que permeten analitzar grans masses de dades i gràcies a les quals es poden identificar patrons de comportament i afinitats que ajudin a comprendre millor els consumidors.
en data mining
observació f
Mètode d'obtenció d'informació quantitatiu, que permet analitzar accions i comportaments dels individus mitjançant un investigador que observa directament la persona o un dispositiu que permet registrar-ne els moviments.
sistema d'informació de màrqueting m
Conjunt organitzat de procediments i de recursos humans i materials mitjançant els quals s'obtenen, s'emmagatzemen, s'actualitzen i s'analitzen dades per tal d'aportar informació d'utilitat als responsables de màrqueting a la presa de decisions.

Bibliografia

Adebanjo, D. (2003). "Classifying and selecting e-CRM applications: an analysis-based proposal".Management Decision(vol. 51, núm. 6, pàg. 570-577).
Alet, J. (2000). Marketing directo integrado. Cómo crear y fidelizar clientes creciendo en rentabilidad(3a. edició). Barcelona: Gestió 2000.
Bearden, W. O.; Ingram, T. N.; LaForge, R. W. (2005). Marketing. Principles & perspectives(5a. edició). Nova York: McGraw-Hill.
http://www.uoc.eduBerbel, G.; Capelles, R. (2002). "Gestión de la relación con las personas en la web: VRM y CRM". Universitat Oberta de Catalunya.<>.
Berry, M. J. A.; Linoff, G. (1997). Data mining techniques: for marketing, sales, and customer support. Nova York: John Wiley & Sons.
Boulding, W.; Staelin, R.; Ehret, M.; Johnston, W. J. (2005). "A customer relationship management roadmap: what is known, potential pitfalls, and where to go".Journal of Marketing(vol. 69, núm. 4, pàg. 155-166).
Burns, A. C.; Bush, R. F. (2004). Marketing research(4a. edició). Nova Jersey: Prentice Hall.
Gilbert, A.; Churchill, Jr. (2003). Investigación de mercados(4a. edició). Mèxic: Thomson.
Grande, I.; Abascal, E. (2003). Fundamentos y técnicas de investigación comercial(7a. edició). Madrid: ESIC Editorial.
Hair, J. F.; Anderson, R. E.; Tatham, R. L.; Black, W. C. (1999). Análisis multivariante(5a. edició). Madrid: Prentice Hall.
Kotler, P. (2006). Dirección de marketing. Madrid: Pearson Alhambra.
Kotler, P.; Keller, K. L. (2005). Marketing management(15a. edició). Upper Saddle River (Nova Jersey): Prentice Hall.
Luque, T. (1997). Investigación de marketing: fundamentos. Barcelona: Ariel.
Miller, T. W.; Dickson, P. R. (2001). "On-Line market research".International Journal of Electronic Commerce(vol. 5, núm. 3, pàg. 139-167).
Pedret, R.; Sagnier, L.; Camp, F. (2000). La investigación comercial como soporte del marketing(1a. edició). Barcelona: Deusto.
Rodríguez Ardura, I.(coord.); Rodríguez Ardura, I.; Ammetller, G.; López, O.; Maraver, G.; Martínez, M. J.; Jiménez, A. I.; Codina, J.; Martínez, F. J. (2006). Principios y estrategias de marketing. Barcelona: Ediuoc.
Santesmases, M. (2007). Marketing. Conceptos y estrategias(5a. edició). Madrid: Ediciones Pirámide / ESIC Editorial.
Santesmases, M. (2005). Dyane Versión 3. Diseño y análisis de encuestas en investigación social y de mercados. Madrid: Ediciones Pirámide.
Srinivasan, R.; Moorman, C. (2005). "Strategic firm commitments and rewards for customer relationship management in online retailing".Journal of Marketing(vol. 69, núm. 4, pàg. 193-200).
Zikmund, W. G. (2003). Fundamentos de investigación de mercados(2a. edició). Madrid: Thomson.