Segmentació i posicionament

  • Inma Rodríguez Ardura

    Inma Rodríguez Ardura

    Llicenciada i doctora en Ciències Econòmiques i Empresarials per la Universitat de Barcelona, va ser autora el 1998 de la primera tesi doctoral espanyola sobre màrqueting i comerç electrònic a Internet, temàtica que ha continuat abordant com a investigadora de l'Internet Interdisciplinary Institute (IN3-UOC). Professora de Màrqueting de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), on coordina l'àmbit de màrqueting dels Estudis d'Economia i Empresa i és directora acadèmica del màster de Direcció de màrqueting i comunicació.

    Autora de diversos articles publicats en revistes nacionals i internacionals. És autora dels llibres El marketing y el éxito en la empresa (Pirámide, 1998) i Marketing.com y comercio electrónico en la sociedad de la información (Pirámide i ESIC, 2002; traduït al català per Editorial UOC i Pòrtic, 2003), coordinadora de Principis i estratègies de màrqueting (Ediuoc, 2006) i Estratègies i tècniques de comunicació. Una visió integrada al màrqueting (Ediuoc, 2007), i coautora, entre altres llibres, de Comercio en la sociedad de la información (Idfo, 1999), Promoción comercial (amb E. Bigné et al. ; Esic, 2003) i ICTs and transformations in catalan companies (amb Vilaseca et al. ; Generalitat de Catalunya, 2005).

  • Gisela Ammetller Montes

    Gisela Ammetller Montes

    Llicenciada en Administració i Direcció d'Empreses, i en Investigació i Tècniques de Mercat per la Universitat de Barcelona; així com diplomada en estudis avançats del programa de doctorat de Societat de la Informació i el Coneixement de la UOC.

    Autora de diversos articles, capítols de llibres i materials didàctics en l'àmbit de màrqueting i professora dels Estudis d'Economia i Empresa de la UOC, on coordina assignatures de màrqueting. Entre les seves publicacions destaquen els llibres Principis i estratègies de màrqueting (amb Rodríguez et al. ; Ediuoc, 2006) i Entorno innovador, iniciativa emprendedora y desarrollo local (amb Castells et al.; Octaedro, 2007), i els capítols de llibre "Casos de dirección de marketing" (a González et al.; Pearson, 2005) i "Comportamientos de compra del consumidor" (a Ruiz; Esic, 2006).

  • Óscar López Prieto

    Óscar López Prieto

    Llicenciat en Economia, llicenciat en Investigació i Tècniques de Mercat, i diplomat en estudis avançats del programa de doctorat d'Estudis Empresarials de la Universitat de Barcelona.

    Expert en comerç electrònic, desenvolupa la seva activitat professional al Departament de Màrqueting de Caixa Sabadell i col·labora amb la Universitat Oberta de Catalunya com a tutor de la llicenciatura d'Investigació i Tècniques de Mercat.

  • Inma Rodríguez Ardura (coordinadora)

  • Amb la col ·laboració de Bàrbara Oliver Olivera

  • Amb la col ·laboració de M. Carmen Pacheco Bernal

PID_00141991
Cap part d'aquesta publicació, incloent-hi el disseny general i la coberta, no pot ser copiada, reproduïda, emmagatzemada o transmesa de cap manera ni per cap mitjà, tant si és elèctric com químic, mecànic, òptic, de gravació, de fotocòpia o per altres mètodes, sense l'autorització prèvia per escrit dels titulars del copyright.

Introducció

Segons les dades de l'Estudi General de Mitjans, elaborat per l'Associació per a la Investigació de Mitjans de Comunicació entre una àmplia mostra de la població espanyola, es constata que l'any 2005 el 41,1% dels ciutadans més grans de catorze anys llegeix algun diari. Tanmateix, les xifres de lectura dels suplements dominicals d'aquestes publicacions són més baixes, ja que només hi accedeix el 27,7% de la ciutadania.
Els responsables dels diferents diaris són plenament conscients que cada publicació és llegida, principalment, per un conjunt de persones amb unes característiques concretes, moltes vegades diferents de les que reuneixen els lectors d'altres diaris. A més, el perfil dels lectors de cada publicació varia d'unes seccions i suplements a d'altres. Per exemple, els suplements són llegits per un públic una mica diferent del que consulta la resta del diari, un públic que hi busca reportatges d'actualitat, informacions culinàries, sobre viatges o relacionades amb la moda, etc. Fins i tot es constata que els lectors del diari de diumenge no coincideixen plenament amb els lectors habituals durant la resta de la setmana.
Conèixer les característiques i els interessos dels lectors del diari, així com de les seves seccions i suplements, és decisiu per a elaborar i millorar els continguts. Òbviament, les temàtiques elegides i l'estil i la forma en la qual s'aborden atenen a les preferències d'aquest públic. Així doncs, els suplements que ofereixen la majoria dels diaris en l'edició dominical solen orientar-se a un públic diferent del de la publicació diària.
Un objectiu essencial del màrqueting és satisfer les necessitats dels clients a qui es dirigeix l'empresa. Però els clients no s'assemblen del tot entre si: és habitual que no tinguin les mateixes característiques, que es comportin de manera diferent i que desitgin satisfer les seves necessitats de maneres també diferents. No obstant això, malgrat les seves diferències, sovint hi ha grups o segments de consumidors que tenen alguna característica o algun comportament en comú, o que poden ser atesos adequadament amb la mateixa combinació de màrqueting mix, tal com es tindrà ocasió de veure en aquest mòdul.
D'altra banda, i a fi d'identificar oportunitats de negoci, es requereix saber l'opinió dels consumidors que componen el mercat respecte a les diferents marques i productes que se li ofereixen. I aquí entra en joc el segon concepte que s'analitzarà: el del posicionament. Mitjançant l'estudi del posicionament de les marques presents al mercat, els responsables de màrqueting coneixen què en pensen els consumidors i, a partir d'aquesta informació, poden decidir l'oferta de màrqueting mix que se'ls pot adequar millor.

Objectius

Amb l'estudi d'aquest mòdul, que se centra en dos conceptes importants per al desenvolupament de l'activitat de màrqueting, la segmentació i el posicionament, es pretén que s'assoleixin els objectius següents:

  1. Entendre el significat de la segmentació de mercats i la seva aplicació al màrqueting.

  2. Conèixer els diferents criteris que utilitzen les empreses per a dur a terme els processos de segmentació, tant en mercats de particulars com en mercats d'empreses i altres organitzacions.

  3. Comprendre el concepte de posicionament.

  4. Conèixer les diferents estratègies de posicionament que es poden posar a la pràctica.

1.Segmentació de mercat i selecció del públic objectiu

Els consumidors individuals tenen necessitats diferents de les organitzacions. Però, a més, i segons les seves actituds i els seus interessos, els particulars mostren preferències diferents cap als mitjans de comunicació a què s'exposen, en els productes i les marques que consumeixen i en les activitats que realitzen en el seu temps de lleure, entre molts altres aspectes. Al seu torn, les empreses i altres institucions també tenen necessitats diferents depenent de l'activitat a què es dediquen o de les seves característiques com a organització.
Malgrat aquestes diferències, sovint poden identificar-se grups de consumidors, que denominem segments, amb algun element en comú. Els responsables de màrqueting s'encarreguen d'identificar i comprendre les característiques i els comportaments d'aquests grups per mitjà del procés de segmentació de mercats, i utilitzen aquest coneixement per a decidir a quin segment o segments s'ha de dirigir l'empresa. D'aquesta manera, la segmentació facilita la selecció del mercat objectiu.

1.1.Concepte i utilitat de la segmentació

Els mercats estan formats per persones individuals o organitzacions amb característiques, necessitats i preferències heterogènies. En moltes ocasions, i especialment en situacions de competència intensa, resulta poc recomanable considerar el mercat com una unitat i suposar que tots els consumidors que l'integren respondran de la mateixa manera al mix de màrqueting que els oferirà l'empresa.
A les organitzacions orientades al màrqueting, la identificació de grups de consumidors amb necessitats i preferències similars els permet adaptar la seva oferta de producte, preu, distribució i comunicació i, per tant, satisfer-los de la manera més adequada possible.
Un segment de mercat és un grup relativament homogeni de consumidors que responen de manera similar davant d'un màrqueting mix determinat. El procés pel qual es divideix un mercat en segments es coneix com a segmentació.
La segmentació se sol dur a terme amb l'ajuda de diferents tècniques estadístiques, mitjançant les quals es determinen els grups de consumidors amb les característiques i les preferències més semblants entre si, i diferents de les de la resta dels grups.
A partir del coneixement obtingut amb aquest procés, l'empresa selecciona els segments que vol atendre i dissenya per a ells una oferta o mix de màrqueting específic i diferenciat, adaptant-se així a les seves particularitats.
En facilitar el coneixement del mercat, la segmentació proporciona una sèrie d'avantatges a les empreses, com són les següents:

  • Permet identificar oportunitats de negoci. En ocasions es detecten segments amb necessitats que encara no s'han satisfet de la manera més adequada. Quan això succeeix, apareixen noves oportunitats de negoci, que poden ser explotades per l'empresa que sigui capaç d'adaptar la seva oferta de valor a les demandes concretes dels segments desatesos.

Nutrexpa va identificar un segment de consumidors que havien pres el preparat alimentari Cola Cao durant la seva infantesa, però que havien deixat de consumir-lo en arribar a l'edat adulta perquè, malgrat que apreciaven el seu sabor, el consideraven un producte alt en calories i que, per tant, engreixava. A partir d'aquesta informació, Nutrexpa va decidir crear un nou Cola Cao baix en calories.
Figura 1. El Cola Cao baix en calories és un producte de Nutrexpa dirigit al públic adult que es preocupa per mantenir una dieta sana i equilibrada.
Figura 1. El Cola Cao baix en calories és un producte de Nutrexpa dirigit al públic adult que es preocupa per mantenir una dieta sana i equilibrada.

  • Ajuda a definir el públic objectiu. Amb els processos de segmentació s'identifiquen diversos segments, de manera que l'empresa s'ha de plantejar quins atendrà. Per a ajudar en la selecció dels segments objectiu, es poden tenir en compte diversos criteris, com el potencial de compra, la facilitat per a accedir-hi, la complementarietat amb altres mercats en els quals l'empresa és present o la disponibilitat dels recursos i les capacitats que es requereixen per a adaptar-se a les seves demandes.

iPod ha seleccionat com a segment d'atenció prioritària el format pels consumidors joves, tal com es pot comprovar en aquesta comunicació publicitària.

  • Facilita la identificació dels rivals més directes. En seleccionar els segments que s'atendran, l'empresa identifica fàcilment les organitzacions que també els ofereixen productes, que constitueixen, per tant, la seva competència més directa i immediata.

  • Permet adaptar-se millor al client. A partir d'un millor coneixement del mercat i dels segments que el componen, l'empresa pot adaptar-hi la seva oferta de màrqueting mix, amb la qual cosa s'adequa millor a les seves necessitats i requeriments.

1.2.Nivells per a la segmentació dels mercats

La segmentació proporciona informació per a aproximar-se al mercat amb més precisió de la que permet el màrqueting de masses, centrat a oferir un únic producte a tots els consumidors. L'exemple paradigmàtic de les actuacions amb una orientació de màrqueting de masses el va proporcionar Henry Ford en oferir el model T "en qualsevol color, sempre que sigui negre". I és que, gràcies a la producció i a la comercialització estandarditzada de grans quantitats, s'aprofiten economies d'escala i abast i, com a conseqüència, es redueix el cost unitari del producte. Aquest cost unitari inferior sol ser traslladat al preu de venda, de manera que s'ofereix un producte més assequible a un ampli nombre de consumidors.
Amb tot, la intensa competència i la diversitat de mitjans de comunicació i canals de distribució, així com les diferents preferències i característiques dels consumidors, dificulten cada vegada en major mesura que les estratègies de màrqueting de masses rebin una bona acollida per part del mercat. De fet, resulta més aconsellable recórrer a processos de segmentació, a partir dels quals l'empresa s'orienta a grups determinats de consumidors.
El gel de bany Sanex, que respecta i cuida la pell; Dove, que incorpora crema hidratant, i els sabons de The Body Shop, amb components naturals, serveixen per a netejar la pell, però cada un atreu segments del mercat amb preferències diferents.
Figura 2
Figura 2
Els graus d'aproximació al mercat a partir d'un procés de segmentació són variats: l'empresa pot dirigir-se a segments, a nínxols de mercat, a grups locals de consumidors o a persones individuals.

  • Màrqueting de segments

    Els segments del mercat són grups amplis de consumidors que tenen algun tret comú que provoca que es comportin de manera similar davant de l'estratègia de màrqueting. Solen tenir característiques similars, bé demogràfiques, socioeconòmiques, d'estil de vida o de personalitat, o bé actituds o hàbits semblants davant la compra. Amb l'estratègia de màrqueting de segments, les persones que formen part d'un mateix segment reben un tractament idèntic per part de l'empresa.

L'editora Hachette Filipacchi es dirigeix al segment de joves interessades per la moda amb la revista Elle, al de persones interessades en la crònica social amb Diez Minutos i al dels aficionats al món del cinema amb Fotogramas.
Figura 3
Figura 3

  • Màrqueting de nínxols de mercat

    Un nínxol de mercat és un grup reduït de consumidors pertanyents a un mercat, que se sol detectar en fer subdivisions d'un segment. Per les seves reduïdes dimensions no sol atreure un gran nombre d'empreses, ja que la confluència de molts competidors el faria poc rendible.

    A causa del fet que les empreses de gran dimensió no solen atendre d'una manera específica les necessitats concretes d'un nínxol de mercat, aquesta situació és aprofitada per empreses més petites o per filials de les grans empreses, que s'hi especialitzen.

Marina Rinaldi, del grup MaxMara, s'orienta a dones amb alt poder adquisitiu que busquen peces còmodes i elegants en talles grans, un nínxol de mercat desatès per molts establiments del ram.
Figura 4
Figura 4

  • Màrqueting en grups locals de consumidors

    A partir del supòsit que hi ha afinitats entre els consumidors que viuen en una mateixa localitat o en una mateixa zona d'aquesta localitat, es dissenyen programes de màrqueting específics que atenen les seves necessitats i desitjos. Aquesta segmentació geogràfica en l'àmbit local es concreta en l'aparició de l'anomenat geomàrqueting, que utilitza bases de dades i programes informàtics per a tractar d'identificar característiques i pautes de consum comunes entre els consumidors que resideixen en una àrea determinada.

Per exemple, si una empresa vol estudiar com es reparteixen els seus clients en el territori i establir si hi ha alguna relació entre el seu domicili i qualsevol altra variable, necessita disposar d'una base de dades i una cartografia digitalitzada de l'àrea geogràfica de referència. Després d'identificar les seves procedències i localitzar quins municipis, barris o àrees són els que generen més clients, els que experimenten un creixement més important de vendes, etc., pot estudiar amb més deteniment les característiques dels clients de cada àrea i prendre decisions que tinguin a veure amb la ubicació de nous establiments en els quals es comercialitzaran els productes i de les emissores locals de televisió i ràdio que emetran les comunicacions publicitàries, entre moltes altres.

  • Màrqueting un a un

    El màxim grau de segmentació és aquell en què cada segment està format per un sol individu o una única organització. Recentment, el màrqueting que es dirigeix de manera individualitzada a cada consumidor ha rebut la denominació de marketing one-to-one o màrqueting un a un (Peppers i Rogers, 1993).

    Tanmateix, la personalització de l'oferta a mida de cada client no és en absolut una pràctica nova. Els sastres i els sabaters, per exemple, elaboraven una producció artesanal que s'adequava en disseny, qualitat i preu als requeriments de cada client. I als mercats industrials és freqüent adaptar equipaments i instrumental d'alt valor d'acord amb l'ús que en farà l'organització que l'adquireixi.

    El que constitueix una novetat és que les tecnologies de producció automatitzada, combinades amb les bases de dades i els sistemes de comunicació adequats, permetin la personalització massiva del producte. Al consumidor se li ofereix un ampli ventall de possibilitats, de manera que pot elegir una combinació determinada a partir de les seves preferències i, d'aquesta manera, defineix un producte específic per a ell. Per la seva part, l'empresa se serveix de la tecnologia de producció en massa per a fabricar-lo en unes condicions econòmicament viables.

Sovint la personalització del producte s'ofereix des de mitjans com Internet, que proporcionen una major interacció entre l'empresa i el client. Reebok permet a l'usuari seleccionar el disseny i els colors que desitja per a les seves sabatilles esportives; poc després, l'usuari les rep al seu domicili.
Figura 5
Figura 5

1.3.Segmentació de mercats de consum i de mercats industrials

Hi ha una gran varietat de criteris pels quals les empreses poden segmentar els mercats dels consumidors finals, o mercats de consum, i els mercats industrials, aquests últims formats per les empreses i altres organitzacions.
1.3.1.Criteris de segmentació en els mercats de consum
Hi ha dos tipus de criteris o variables que poden utilitzar-se per a segmentar els mercats de consumidors finals. Un primer grup es correspon amb les característiques dels consumidors, que poden ser de caràcter geogràfic, demogràfic, socioeconòmic o psicogràfic. El segon grup, en canvi, correspon a un conjunt de variables relacionades amb la resposta o el comportament del consumidor respecte als avantatges esperats, a les seves actituds o a l'ús que dóna al producte.
a) Criteris de segmentació basats en les característiques dels consumidors
Les variables geogràfiques per a la segmentació de consumidors són el país, la regió, el municipi o el barri, però també l'hàbitat (rural o urbà) i la climatologia.
Encara que el fenomen actual de globalització de mercats genera que les diferències entre països i regions siguin cada vegada menys importants, sovint aquests criteris continuen posant en relleu diferències significatives entre les característiques i els comportaments dels consumidors.
D'altra banda, ofereix especial interès per a algunes empreses l'anàlisi de bases de dades de consumidors amb l'objectiu de segmentar-los a partir de la localitat o el barri en què viuen. En aquests casos, el geomàrqueting pot arribar a identificar característiques i comportaments comuns entre els consumidors d'una àrea geogràfica determinada.
Les variables demogràfiques com el gènere, l'edat, l'estat civil i la dimensió de la unitat familiar s'utilitzen amb freqüència per a la segmentació per la facilitat amb què permeten dividir un mercat i perquè sovint guarden relació amb els desitjos i les preferències dels clients.
El gènere, per exemple, ha estat una variable àmpliament utilitzada en la segmentació de mercats com el de la vestimenta, les revistes i els productes d'higiene i bellesa. Però a més està començant a ser utilitzada per empreses que actuen en altres mercats, com el de l'automòbil, on s'ha constatat un augment de la presència de dones, o el d'articles d'esport.
Firmes del món de l'automòbil tradicionalment masculines, com Land Rover, s'aproximen al segment de les consumidores.
L'edat, d'altra banda, permet segmentar els mercats en els quals les necessitats i les preferències dels consumidors es modifiquen al llarg del seu cicle de vida. Així mateix, les diferents pautes de consum de les persones segons l'estat civil i les dimensions de la unitat familiar poden justificar la utilització d'aquests criteris per a la segmentació de mercats, com, per exemple, l'immobiliari.
La companyia Hasbro fabrica i comercialitza joguines per a diferents edats: joguines amb llums brillants i sons agradables per a bebès, jocs de memòria per a nens de més de tres anys, i per als més grans de cinc anys, figures d'acció com GI Joe.
Figura 6
Figura 6
Les variables socioeconòmiques més utilitzades en la segmentació són el nivell de renda, l'ocupació i el nivell d'estudis de les persones. També se sol tenir en compte la classe social, que resulta de combinar les tres variables anteriors i, en ocasions, altres d'addicionals.
El nivell de renda determina directament la capacitat adquisitiva de les persones. És per això que moltes empreses l'utilitzen per a identificar els grups de consumidors que seran menys sensibles al preu o que disposen dels recursos necessaris per a adquirir productes cars, com joies o determinats tipus d'automòbils, roba, mobiliari i viatges. Tanmateix, no sempre és una variable útil per a predir la pauta de comportament dels consumidors. I per això se sol utilitzar en combinació amb l'ocupació i el nivell d'estudis.
Les antenes parabòliques han protagonitzat una forta difusió entre les persones amb nivells de renda baixos.
Figura 7
Figura 7
Les variables psicogràfiques permeten dividir els mercats segons les característiques de la personalitat i l'estil de vida dels consumidors.
Per una part, les característiques de personalitat poden explicar moltes actituds, hàbits i preferències dels consumidors, si bé, en contrapartida, constitueixen un criteri de difícil aplicació als mercats, tenint en compte la dificultat que comporta el mesurament de variables subjectives i l'accés efectiu, per mitjà de canals de comunicació específics, a grups de persones amb determinades característiques de personalitat.
El grau d'introversió dels consumidors pot contribuir a explicar per què alguns grups de la població prefereixen els sistemes de compra a distància, mentre que d'altres elegeixen els establiments físics, on es troben amb membres de la seva comunitat.
Figura 8
Figura 8
Els estils de vida es refereixen a les activitats que desenvolupen les persones, les seves aficions, interessos i ideologies. La segmentació a partir dels estils de vida (1) s'utilitza amb molta freqüència, ja que l'adopció d'un determinat estil de vida per part de la persona sovint condiciona en bona mesura les seves decisions de compra i els seus hàbits de consum.
Animació 1. Segments de consumidors resultants del VALS 2.
El moviment mod, tot i ser originari del Regne Unit, es relaciona amb actituds i maneres de pensar difoses entre persones de tot tipus de procedències i estrats socials. Els responsables de màrqueting poden dirigir-se a aquest tipus de públic amb productes adaptats als seus gustos i al seu modus vivendi.
Figura 9
Figura 9
b) Criteris de segmentació basats en el comportament
També es poden agrupar els consumidors en segments a partir del moment o de les circumstàncies en les quals utilitzen el producte, dels beneficis que intenten aconseguir amb la seva compra, del nivell d'ús del producte, del seu grau de fidelitat a la marca o de la seva actitud cap al producte.
La segmentació segons el moment d'ús té en compte en quina ocasió apareix la necessitat, quan es compra i es consumeix el producte. És habitual que, per exemple, les empreses turístiques diferenciïn entre els viatges de negocis i els de plaer, que solen fer-se en caps de setmana i durant els períodes de vacances.
Aquest tipus de segmentació aporta informació a partir de la qual es poden tractar d'ampliar els límits del mercat, fet que augmentaria la demanda del producte.
Amb la introducció de Sopinstant, Gallina Blanca va tractar de modificar la idea existent que les sopes només es prenen a casa, com a entrant, i d'ampliar les ocasions de consum d'aquest producte.
Figura 10
Figura 10
La segmentació a partir dels beneficis buscats considera els avantatges que els clients miren d'obtenir amb l'adquisició i el consum del producte. Aquests criteris poden ser molt útils per a classificar els consumidors de determinats mercats i ofereixen l'avantatge de permetre identificar fàcilment els segments que fins al moment no hagin estat ben atesos.
Podríem considerar que els consumidors de iogurts es divideixen principalment en quatre grups en funció dels avantatges esperats: un grup de consumidors que busquen un alt valor energètic o nutricional per a ells o la resta de la família; un altre grup que, en canvi, voldria gaudir fonamentalment d'unes postres saboroses, donar-se un caprici; el segment format pels qui busquen en el iogurt un aliment sa, equilibrat i lleuger, i un quart segment integrat per consumidors que voldrien beneficis addicionals per a la seva salut.
La cartera de productes de Danone aporta diversos exemples de productes adaptats a aquests avantatges buscats, com el Iogurt Original, l'Arroz con Leche o les Natillas Danet, ideats per als qui busquen un alt valor energètic i nutricional; la Mousse de Yoghourt i Daníssimo, per als més gourmets; Vitalinea, el iogurt "dels cossos Danone", i Actimel i Activia, per als que estan més preocupats per la salut.
Figura 11
Figura 11
Segons l'experiència i el nivell d'ús del producte, podem distingir diferents categories d'usuaris, com els que mai no l'han utilitzat, els usuaris ocasionals, els grans usuaris, etc. Aquests últims solen ser responsables d'una bona part de les vendes que genera el producte i, per això, mereixen una atenció especial per part de les empreses.
Vídeo 3. Per a molts, l'espera per a anar a McDonald's es fa eterna.
Vídeo 3. Per a molts, l'espera per a anar a McDonald's es fa eterna.
També es poden segmentar els consumidors a partir del grau de lleialtat a una marca, la qual cosa requereix analitzar, a més, els motius del seu comportament: si la lleialtat obeeix a la confiança en la marca, si es tracta d'una compra repetitiva que és conseqüència de la seva baixa implicació en l'elecció del producte, si es deu a un preu econòmic, etc.; i si els canvis d'una marca a una altra en els consumidors menys lleials són motivats per promocions de vendes, determinades campanyes publicitàries, etc. D'altra banda, és possible segmentar el mercat segons l'actitud cap al producte o la marca, que pot ser d'entusiasme, d'indiferència o, fins i tot, d'hostilitat.
Vídeo 4. Caja Madrid destaca per ser l'entitat financera amb un nombre més elevat de clients fidels.
Vídeo 4. Caja Madrid destaca per ser l'entitat financera amb un nombre més elevat de clients fidels.
1.3.2.Criteris per a segmentar els mercats industrials
En els mercats industrials o de les organitzacions es poden utilitzar criteris de segmentació geogràfics i demogràfics. Tot i així, és més habitual segmentar a partir dels avantatges buscats i del comportament de compra del client.
La segmentació geogràfica i la segmentació demogràfica es basen en criteris objectius sobre el perfil del client industrial, com la seva localització geogràfica i la dimensió de la seva organització.
D'entre aquests, el més utilitzat és el que es basa en la dimensió dels clients, que, a més, permet establir processos d'atenció prioritaris per als clients més importants, que solen ser els que generen més vendes. No obstant això, aquesta pràctica comporta principalment dos riscos. En primer lloc, la marxa de l'empresa pot dependre excessivament de l'evolució d'una empresa clienta i, en segon lloc, el client pot arribar a reunir un elevat poder de negociació que el porti a establir les condicions de l'intercanvi comercial.
La segmentació per avantatges buscats classifica els clients industrials en funció de l'activitat econòmica o de la utilització que fan del producte.
La classificació de les empreses per activitats econòmiques permet detectar de manera més general, però també més senzilla, la importància relativa que per a elles té el producte. Amb tot, la segmentació a partir de l'ús del producte fa possible identificar de manera més detallada les necessitats reals dels consumidors i de l'aplicació concreta que donen al producte.
La segmentació a partir del comportament de les empreses clientes considera l'estructura i les característiques de funcionament de les unitats de decisió de compres i aprovisionaments. Gràcies a aquesta segmentació s'adapten les estratègies de contacte i de relació amb els clients industrials.
Entre els criteris que es consideren en aquest tipus de segmentació destaquen la posició jeràrquica de la unitat que pren les decisions de compra, la manera com organitza les funcions de compra (mitjançant departaments de compres centralitzats, unitats descentralitzades...), les polítiques generals de compra, els seus criteris de decisió i la importància de la compra per al client.

1.4.Requisits per a una segmentació efectiva

Perquè una segmentació sigui útil per a l'empresa, cal que els segments identificats, tant si estan integrats per clients individuals com si estan integrats per organitzacions, reuneixin les característiques següents:

  • Han de ser identificables i mesurables. La segmentació ha de permetre identificar els clients que formen part dels segments i conèixer-ne el potencial de compra. És necessari que aporti informació sobre les dimensions demogràfiques i socioeconòmiques de cada segment perquè es puguin prendre les decisions de màrqueting corresponents.

  • Han de ser substancials. La dimensió dels segments ha de ser prou gran per a compensar l'esforç que representa oferir-los un màrqueting total específic. Tanmateix, no es poden establir unes dimensions mínimes amb caràcter general, ja que dependran en gran part del marge de benefici que s'obtingui amb la venda de cada producte i del volum de negoci que pugui generar cada segment.

  • Han de ser accessibles. L'empresa ha de conèixer els mitjans de comunicació a què s'exposen els membres del segment, així com els canals de distribució on adquireixen els productes. En cas contrari no podrà establir contacte amb els consumidors ni oferir-los el producte.

  • Han de ser diferenciables. Els consumidors pertanyents a segments diferents han de reaccionar de manera diferent davant del màrqueting mix.

  • Han de ser possibles d'utilitzar. L'empresa ha de disposar dels recursos i les capacitats necessàries per a executar programes de màrqueting que siguin efectius en els segments identificats.

1.5.Definició del públic objectiu: disseny de les estratègies de màrqueting

Una vegada l'empresa hagi identificat diferents segments a partir dels criteris més adequats per a classificar els consumidors del mercat, ha de decidir quins segments constituiran el seu públic objectiu. Per a seleccionar-los tindrà en compte, entre altres aspectes, el seu atractiu en termes de dimensió, de creixement potencial i d'aprofitament d'economies d'escala, el risc que comporta definir una estratègia específica per a ells i els objectius i els recursos de què disposa.
El nombre de segments seleccionats com a públic objectiu i la manera com els tractarà l'empresa determina l'estratègia que s'adoptarà, que pot ser indiferenciada, diferenciada o concentrada.
1.5.1.Estratègia indiferenciada
L'estratègia indiferenciada es desenvolupa en els mercats en què no s'han pogut identificar diferents segments de consumidors o en els quals, malgrat que s'hagin detectat, no es considera rendible establir un programa de màrqueting diferenciat.
Mitjançant aquesta estratègia, l'empresa atén tots els segments amb el mateix màrqueting mix, fet que porta a dissenyar i produir productes estandarditzats, susceptibles d'adaptar-se a una gran diversitat de necessitats i preferències.
El màrqueting indiferenciat es beneficia d'avantatges en els costos, gràcies a l'aprofitament d'economies d'escala a la producció i la comercialització del producte, però té l'inconvenient que presenta dificultats a l'hora de satisfer adequadament tots els consumidors que formen part del mercat.
1.5.2.Estratègia diferenciada
Amb l'estratègia de màrqueting mix diferenciat, l'empresa es dirigeix a la totalitat del mercat, però tracta d'atendre els diferents segments de què es compon a partir d'una combinació específica dels instruments de màrqueting.
L'estratègia de màrqueting mix diferenciat implica disposar d'un ampli ventall de productes que es comercialitzen amb estratègies adaptades a cada segment. Com que s'atenen millor les necessitats dels consumidors, s'aconsegueix augmentar la demanda global del mercat però, en canvi, també solen augmentar els costos, ja que no es poden aprofitar al màxim les economies d'escala.
Per a aplicar aquest tipus d'estratègia, l'empresa ha de disposar de recursos elevats, assegurar-se que tots els segments seran rendibles i que els seus propis productes no competiran entre si.
Per exemple, grups automobilístics com Seat, Audi i Volkswagen han creat cotxes adaptats a les preferències dels diferents segments del mercat.
Figura 12
Figura 12
Podem distingir diferents graus d'estratègies diferenciades. La comercialització de productes amb preus i canals de distribució diferents, que es comuniquen per mitjans i missatges específics, és una manera costosa però molt intensa d'aplicar una estratègia diferenciada. En altres ocasions s'ofereixen variants d'un producte bàsic, o fins i tot un mateix producte, amb preus o tarifes adaptades als moments d'ús o a les característiques i els comportaments dels consumidors.
El BBVA ofereix diferents tipus de targetes als seus clients, segons la seva edat i la seva capacitat adquisitiva.
La targeta de dèbit amb moneder electrònic va dirigida a joves d'entre quinze i vint-i-quatre anys, un col·lectiu d'escassa capacitat adquisitiva amb què, tanmateix, l'entitat té una gran voluntat de vincular-se, ja que es pot convertir en una clientela fidel a llarg termini. Per aquest motiu, els proporciona gratuïtament la targeta juntament amb una sèrie d'avantatges addicionals, com la revista Blue Joven o descomptes exclusius en establiments.
Les targetes de crèdit Visa Classic, Visa Oro i Visa Platinum, destinades a un col·lectiu de més edat, tenen un funcionament molt similar. Es diferencien bàsicament en els límits de crèdits concedits, els serveis vinculats a les targetes i els imports de les quotes anuals. Mentre Visa Classic s'orienta al segment majoritari de l'entitat, Visa Oro va destinada a clients amb més capacitat adquisitiva i Visa Platinum al selecte grup format pels clients preferents.
Figura 13
Figura 13
1.5.3.Estratègia concentrada
Amb una estratègia concentrada, l'empresa estableix com a públic objectiu un segment o un nombre reduït de segments, els més atractius del mercat, i renuncia a dirigir-se a la totalitat, bé perquè no disposa dels recursos suficients o bé perquè en alguns segments la competència és molt intensa.
Aquesta estratègia és més freqüent en empreses de dimensions reduïdes, que d'aquesta manera es concentren a atendre els segments que han estat poc satisfets per les grans empreses que lideren el mercat. Atès que s'especialitzen, és habitual que obtinguin una quota de participació important en els segments seleccionats. D'altra banda, l'estratègia concentrada planteja l'inconvenient de generar una dependència elevada respecte a una petita part del mercat, de manera que un canvi no detectat a temps en les seves preferències, una reducció del poder adquisitiu dels consumidors o l'entrada de competidors, entre altres situacions, poden afectar greument l'empresa.
Les agències especialitzades a organitzar viatges d'aventures concentren la seva atenció en un segment format per persones joves i de mitjana edat que disposen d'una capacitat adquisitiva mitjana-alta, aventureres, amants de la naturalesa i actives. Algunes d'aquestes agències els ofereixen productes d'aventures, esport i risc, com ara viatges d'esquí extrem.
Figura 14
Figura 14

2.El posicionament

És habitual que les empreses mirin de diferenciar el seu mix de màrqueting a fi d'oferir un valor especial i superior als clients potencials. Si ho aconsegueixen, hauran obtingut un avantatge competitiu.
Per a aconseguir aquesta diferenciació sobre la competència, es pot definir prèviament la posició que es vol aconseguir davant el públic objectiu. D'aquesta manera, es pot combinar amb més eficàcia el producte amb la resta dels instruments del mix de màrqueting.

2.1.L'estratègia de diferenciació

En els processos de decisió de compra, els consumidors trien els productes que poden satisfer millor les seves preferències. En cas que considerin que hi ha dos productes o més amb les mateixes característiques, és probable que els sigui igual elegir-ne un que un altre. Per aquest motiu, és necessari que l'oferta de l'empresa aporti algun valor o element distintiu que diferenciï els seus productes dels de la competència.
Davant de dos gots d'aigua, els consumidors no mostren cap preferència. Les aigües envasades, en canvi, tenen elements diferenciadors: la grandària i el tipus d'envàs, la marca, la font de procedència, els preus i els descomptes, etc. Encara que satisfan la mateixa necessitat bàsica, és probable que els consumidors en trïin una en concret a partir dels atributs que la fan diferent.
Figura 15
Figura 15
Amb l'estratègia de diferenciació, l'empresa destaca algun atribut de la seva oferta, bé substancial o bé de caràcter accessori, que és valorat pels consumidors. Es pretén que el públic objectiu percebi aquesta oferta com a única i diferent de les de la competència, de manera que si busca un producte amb els atributs, el preu o la distribució que s'han destacat, ha de preferir-la.
Els cotxes BMW es presenten com a ideals per a les persones a qui els agrada conduir, i la marca Volkswagen pretén que se l'associï amb la bona mecànica, i amb una conducció bona i divertida.
Vídeo 5.
Traducció:
Secció 2.7
Components de la cambra de combustió
Veu en off: Com ja sabeu, una gran àrea de vàlvula facilita una bona respiració. Per això, el turbo millorat de Volkswagen utilitza tres vàlvules d'admissió i dues d'escapada per a proporcionar un millor ompliment de l'aire del combustible i millorar la descàrrega de gasolina.
Turbo
Ho fa millor.
Noi: Ah, oh!, d'acord.
Noia: Diu que el turbo de Volkswagen aconsegueix un bon quilometratge en gasolina.
Noi: I és ràpid.
Veu en off masculina: Ara parlem del temps de l'arbre de lleves de la vàlvula d'admissió.
Veu en off femenina: Tecnologia turbo millorada de Volkswagen. No és ciència de coets espacials. Bé, més o menys.
Per veure estimacions de quilometratges de gasolina, consulteu el vostre concessionari autoritzat Volkswagen.
Es busquen conductors.
VW.com o i-800 DRIVE VW.
La diferenciació constitueix una font d'avantatge competitiu sempre que es destaqui per elements que siguin valorats pels consumidors, que estiguin en sintonia amb les seves preferències. Per a aconseguir-ho, cal identificar prèviament els diferents aspectes que poden influir en la percepció que els consumidors tenen del producte.
Per a un manual de text editat en paper podrien considerar-se atributs rellevants la notorietat i el prestigi de l'autor, l'editorial que el publica, el preu, la presentació de la portada, la gamma de colors i la qualitat del paper, el fet que hagi estat recomanat per un professor, etc.
D'altra banda, els joves esquiadors poden considerar que els atributs més importants de les estacions d'esquí són, per exemple, l'oferta d'una àmplia varietat de pistes, relativament difícils i amb poques cues, i la proximitat a centres de lleure i diversió. En canvi, el segment d'esquiadors de més edat, amb responsabilitats familiars, és possible que valori preferentment l'accés a pistes d'escassa dificultat i l'oferta de serveis complementaris com guarderies, professors d'esquí, etc.
Figura 16
Figura 16

2.2.Imatge, identitat i posicionament

La imatge d'un producte o d'una marca la donen les percepcions del públic objectiu i constitueix una representació mental que els consumidors es fan sobre el producte o la marca com a conseqüència de les informacions, les emocions i les experiències que han percebut.
En ser fruit de la ment dels consumidors, la imatge pot incorporar percepcions que no reflecteixin la realitat objectiva del producte o la marca.
La identitat, en canvi, recull un conjunt de trets, més estables i duradors, que l'empresa intenta que s'atribueixin al producte o a la marca. En conseqüència, reflecteix el significat que aspiren a tenir entre el públic objectiu a llarg termini (Jiménez, 2004) i que els portarà a adquirir una personalitat pròpia i única que es mantingui al llarg del temps.
La identitat de la marca Montblanc està vinculada a valors com la tradició, l'art de l'escriptura i l'interès per la bellesa i la cultura.
Figura 17
Figura 17
El posicionament, terme encunyat pels publicistes nord-americans Ries i Trout (1982), es refereix a les percepcions que tenen els consumidors sobre una marca o un producte en relació amb altres marques o productes del mercat o, fins i tot, en comparació amb els que són ideals per a ells.
Per tant, el posicionament el defineixen els mateixos consumidors quan es formen opinions sobre les marques i els productes i els atribueixen un lloc determinat en les seves ments. No obstant això, les actuacions de les empreses influeixen en aquesta "posició" en la qual els ubiquen els consumidors.
Llegiu el cas "La llum de Salou () ".

2.3.El mapa de posicionament

Les empreses, a fi de conèixer el posicionament dels seus productes i marques i els de la competència, solen recórrer a investigacions de mercat. Després de sol·licitar als consumidors la seva opinió sobre diferents marques i productes, entre les quals figura la seva marca "ideal", s'analitzen les dades obtingudes amb tècniques estadístiques. Els resultats solen representar-se gràficament en un mapa de posicionament (perceptual mapping), que proporciona un panorama visual de les opinions.
Per a desenvolupar un mapa de posicionament que ajudi a prendre decisions, és necessari, prèviament, identificar els competidors que es consideraran en l'anàlisi. Per a això, s'han de tenir en compte les diferents marques o empreses que ofereixen el mateix tipus de producte, però també els productes alternatius que poden satisfer la mateixa necessitat.
Així mateix, resulta imprescindible conèixer els atributs dels productes que, segons l'opinió dels consumidors, són més importants. Amb aquesta informació se sabrà amb quins arguments perceben els productes els consumidors i es podran definir les dimensions competitives sobre les quals es compararan les marques i els productes.
A més, s'ha de determinar la posició que ocupen tots els productes, els dels competidors i el de la mateixa empresa, en relació amb aquests arguments. Finalment, es fa la representació gràfica dels resultats obtinguts en un mapa de posicionament, en el qual se situen els productes i les preferències quantificades dels consumidors.
Animació 2. Mapa figurat sobre el posicionament de diversos establiments de restauració.

2.4.Les estratègies de posicionament

L'anàlisi del posicionament aporta informació per a dissenyar l'estratègia de màrqueting. L'empresa pot plantejar-se mantenir la seva posició actual o tractar de corregir-la, bé reposicionant el producte en un lloc que encara no ha estat ocupat per cap marca, a prop de la marca ideal, bé aproximant-lo al líder del mercat o d'altres maneres.
En la dècada de 1990, Volkswagen va introduir el New Beetle al mercat nord-americà, un cotxe petit, divertit i rodó que diferia notablement dels vehicles aerodinàmics amb formes predominantment rectangulars que s'oferien en aquell moment. La campanya de llançament, basada en l'eslògan "Pensa en petit", va ser primordial per al posicionament d'aquest producte, que desafiava la concepció tradicional "Millor com més gran". Com a resultat d'aquesta iniciativa, el nou automòbil va passar a ser considerat, per part dels consumidors nord-americans, com "el cotxe compacte més atractiu".
Vídeo 6Traducció:Veu en off masculina: Per què sempre després de dir les paraules "Ep, cotxe nou!" la persona immediatament sent la necessitat d'aixecar-se i tocar-lo? A veure, si et presentés la meva nova xicota, diries "hola" i començaries a fregar-li el cap?Veu en off femenina: Els propietaris d'un Volkswagen estimen realment el seu cotxe. Per això no ens sorprèn que el nou Beetle ("escarabat") hagi obtingut el premi al cotxe compacte més atractiu en la seva classe de J.D. Power and Associates.Nou Beetle ("escarabat") Cotxe compacte més atractiuVeu en off masculina: Ep!, no es toca!Es busquen conductors.Per obtenir més informació sobre el premi J.D. Power and Associates,poseu-vos en contacte amb el 1-800 DRIVE-VW.
Vídeo 6
Traducció:
Veu en off masculina: Per què sempre després de dir les paraules "Ep, cotxe nou!" la persona immediatament sent la necessitat d'aixecar-se i tocar-lo? A veure, si et presentés la meva nova xicota, diries "hola" i començaries a fregar-li el cap?
Veu en off femenina: Els propietaris d'un Volkswagen estimen realment el seu cotxe. Per això no ens sorprèn que el nou Beetle ("escarabat") hagi obtingut el premi al cotxe compacte més atractiu en la seva classe de J.D. Power and Associates.
Nou Beetle ("escarabat") Cotxe compacte més atractiu
Veu en off masculina: Ep!, no es toca!
Es busquen conductors.
Per obtenir més informació sobre el premi J.D. Power and Associates,
poseu-vos en contacte amb el 1-800 DRIVE-VW.
Es poden definir diferents estratègies de posicionament, entre les quals destaquen les següents (Wind, 1982):

  • A partir dels atributs del producte. En aquest cas es destaca alguna característica del producte, com la seva llarga durada, un preu econòmic, un servei de qualitat, un disseny original, etc.

Vídeo 7. El pa de motlle Panrico, per exemple, es distingeix perquè es manté sempre tendre.
Vídeo 7. El pa de motlle Panrico, per exemple, es distingeix perquè es manté sempre tendre.

  • Basant-se en els beneficis que reporta o els problemes que soluciona.

Frenadol redueix els símptomes del refredat i la grip, Aspirina elimina el mal de cap i ajuda a baixar la febre, i Biodramina prevé l'aparició de mareigs.
Vídeo 8. Frenadol "frena" els símptomes del refredat.
Vídeo 8. Frenadol "frena" els símptomes del refredat.

  • Segons els moments o les ocasions en els quals es consumeix. El producte s'ofereix com el més adequat per a un determinat ús o ocasió. La crema depilatòria Veet, per exemple, es posiciona per la possibilitat que ofereix de ser utilitzada en qualsevol moment, i Nescafé Classic es posiciona com el cafè de tots els matins.

Vídeo 9. Amb aquest anunci, Nescafé Classic es posiciona com el producte ideal per a prendre en aixecar-se als matins.
Vídeo 9. Amb aquest anunci, Nescafé Classic es posiciona com el producte ideal per a prendre en aixecar-se als matins.

  • En relació amb el tipus de persones que en són els usuaris habituals. Es pot destacar el grup d'usuaris del producte amb la intenció que el consumidor s'identifiqui amb els seus estils i comportaments.

Vídeo 10. Els anuncis de Martini simbolitzen atmosferes i persones amb estils de vida anhelats per molts.
Vídeo 10. Els anuncis de Martini simbolitzen atmosferes i persones amb estils de vida anhelats per molts.

  • Per comparació amb la competència. Aquesta estratègia pot basar-se en una comparació directa entre el producte de l'empresa i una marca de la competència, o per mitjà d'una comparació genèrica i més indirecta, en la qual no s'esmenten altres marques que no sigui la pròpia.

Les al·lusions directes a Coca-Cola són un clàssic en la comunicació publicitària de Pepsi per al mercat nord-americà.
Don Simón, per la seva part, sol recórrer a comparacions directes d'alguns dels seus productes i els de la competència.
Vídeo 11

  • Desmarcant-se dels productes de la competència i obrint una nova categoria de producte.

El 1964, moment en què totes les begudes refrescants es caracteritzaven per una elevada quantitat de sucre i de calories, als Estats Units Pepsi Light es va desmarcar i va crear una nova categoria de refrescos baixos en calories.

2.5.Disseny i posada en pràctica de l'estratègia de posicionament

Considerant les necessitats del públic objectiu i les diferències destacades dels productes de la competència, l'empresa decideix el nombre i el tipus de diferències que han de determinar el posicionament del seu producte o marca.
Alguns especialistes de màrqueting són partidaris que l'estratègia de posicionament de la marca es basi en una única diferència. Consideren que els consumidors es veuen exposats a un nombre molt elevat d'informacions i estímuls de màrqueting i que, en conseqüència, els resulta difícil recordar les característiques que diferencien cada producte.
Vídeo 13. La Fabada Litoral destaca, fonamentalment, pel seu sabor "autèntic".
Vídeo 13. La Fabada Litoral destaca, fonamentalment, pel seu sabor "autèntic".
Tanmateix, hi ha opinions partidàries que el producte es diferenciï per dos avantatges o més, especialment quan algunes marques s'han posicionat com les millors en un mateix atribut. En altres ocasions, el posicionament a partir de dos beneficis o més es justifica per l'interès d'arribar alhora a diversos segments que tenen preferències diferents. No obstant això, cal tenir en compte que a mesura que augmenta el nombre d'atributs diferenciadors, disminueix la credibilitat de l'oferta i el posicionament es debilita.
Les compreses Evax Odorfresh fan possible alhora la transpiració, eviten els traspassos i neutralitzen l'olor.
Llegiu el cas "Els americans somien amb un Beetle () ".

3.Presa de decisions de màrqueting

3.1.Cas 1. Els americans somien amb un Beetle

Per Inma Rodríguez Ardura, Gisela Ammetller Montes, Bàrbara Oliver Olivera i M. Carmen Pacheco Bernal
Aproximació al cas
Anys després de la desaparició del model "escarabat" de la cartera de productes de Volkswagen, la filial nord-americana d'aquesta companyia d'automòbils va prendre la iniciativa de tornar a donar-li vida. Es tractava d'un projecte ambiciós i complex per a revitalitzar el cotxe més estimat per la firma i del qual molts consumidors encara guardaven un bon record.
Aquest cas us permetrà reflexionar sobre la segmentació del mercat i la selecció del públic objectiu () , així com la imatge, la identitat i l'estratègia de posicionament () d'una marca.
Un cognom de disseny
Des que els primers automòbils van irrompre en la vida de les persones, alguns dissenyadors, enginyers i empresaris han cedit els seus noms a marques que, amb el temps, han arribat a ser molt valorades pels consumidors.
Un dels casos més representatius és el protagonitzat per la marca Porsche, que actualment és símbol de velocitat, carrera i prestigi. La saga d'aquesta família ocupa pàgines completes de la història del motor. Però un dels èxits més grans de l'enginyer que va donar nom a la marca té a veure amb la seva implicació en la creació d'un model petit i econòmic, el mític "escarabat" de Volkswagen, amb el qual es va aconseguir popularitzar l'automòbil.
Figura 1. Ferdinand Porsche, un dels enginyers d'automotor més prestigiosos.
Figura 1. Ferdinand Porsche, un dels enginyers d'automotor més prestigiosos.
El 3 de setembre de 1875 neix al nord de la regió de Bohèmia, a Txèquia, Ferdinand Porsche. El seu primer èxit el constitueix el sistema Lohner-Porsche, desenvolupat en col·laboració amb l'enginyer Jacob Lohner. Gràcies a aquest sistema, que és presentat al públic l'any 1900, en la prestigiosa carrera World's Fair de París, els automòbils aconsegueixen augmentar considerablement la velocitat.
Figura 2. Els primers automòbils eren artefactes molt simples, desproveïts de qualsevol comoditat i sistema de seguretat. Amb el sistema Lohner-Porsche aconsegueixen assolir més velocitat.
Figura 2. Els primers automòbils eren artefactes molt simples, desproveïts de qualsevol comoditat i sistema de seguretat. Amb el sistema Lohner-Porsche aconsegueixen assolir més velocitat.
Deu anys després desenvolupa un model d'automòbil, el 27/80, que serà l'antecessor del cotxe aerodinàmic 85-Horsepower. Amb aquest turisme de 90 CV participa en la carrera Prinz-Heinrich-Fahrt, competició de llarga distància coneguda pel nom del seu promotor, el príncep Henry Trial, i en la qual s'imposa com a vencedor.
El 1909, un any abans d'aquest triomf, neix el seu primer fill mascle a Wiener Neustadt, Àustria. El petit és batejat amb el nom de Ferdinand Anton Ernst Porsche, però com que es diu igual que el seu pare, se'l coneix amb el diminutiu Ferry.
El petit Ferry, influït pel seu pare, sent una gran passió per l'automobilisme i l'enginyeria. Aquesta coincidència d'interessos afavoreix que ambdós viatgin junts a carreres tan importants com Austro-Daimler i Daimler-Benz.
Ferry es trasllada primer a Wiener Neustadt i després a Stuttgart per rebre formació acadèmica. En matemàtiques demostra ser un estudiant excel·lent. El 1928, amb gairebé dinou anys, continua la seva educació a Bosch, i dos anys després prossegueix la seva formació en física i enginyeria. El jove es prepara a consciència per col·laborar en la tasca investigadora del seu pare i en la futura creació i consolidació de la firma automobilística Porsche.
Al seu torn, Ferdinand Porsche continua endavant amb la seva agitada professió. I encara que la creativitat de l'enginyer sembla no tenir límits, la dècada de 1910 resulta especialment crítica per a ell. Els avenços tecnològics que dinamitzen el mercat i el fan evolucionar a passes gegantines, així com els excel·lents i ràpids resultats d'altres enginyers, desemboquen en una elevada competitivitat, que l'obliga a doblar els seus esforços.
Posteriorment, la Primera Guerra Mundial altera d'una manera lamentable el curs de l'economia. En aquesta situació és clar que els automòbils i el seu disseny perden interès en favor de la maquinària i l'instrumental bèl·lic.
El final de la guerra i la prosperitat de Porsche
El final de la Primera Guerra Mundial simbolitza també la puixança de la família Porsche. Ferdinand i el seu fill creen una firma de disseny que porta el seu cognom. El prestigi i el reconeixement del famós enginyer beneficien l'empresa, que es veu afavorida per nombrosos projectes poc després de la seva creació.
Mentrestant, el canceller Adolf Hitler és reelegit a Alemanya. Hitler decreta poc després que cada família alemanya necessita una ràdio per a escoltar el seu dogma i un cotxe petit o un tractor per als seus desplaçaments.
El juny de 1934 Ferdinand Porsche guanya el concurs de l'Associació Alemanya de la Indústria de l'Automòbil (VDA) per desenvolupar el "Volkswagen", el cotxe del poble (2) . Llavors, Porsche firma un contracte amb el Tercer Reich pel qual es compromet a construir el prototip d'aquest vehicle.
Volkswagen: el cotxe del poble
L'hivern de 1936, Porsche i els seus col·laboradors culminen el desenvolupament dels primers prototips de cotxes al garatge del domicili de l'enginyer. El model satisfà plenament les expectatives de la VDA. Però com que s'ha de produir un nombre inicial de vehicles i la família Porsche és incapaç de satisfer aquesta demanda, l'empresa alemanya Daimler-Benz aconsegueix finalment l'encàrrec de construir trenta prototips addicionals del model.
Els cotxes es posen a prova a les carreteres i les seves prestacions són tan elevades que es guanyen el favor dels seus ocupants. La calorosa acollida que rep l'automòbil queda reflectida poc després en la decisió del Reich de prendre les regnes de la seva producció. És per això que la VDA construeix una fàbrica a Hannover, al nord-est del país. Inicialment aquest assentament es coneix amb el nom de Die Autostadt, però amb el pas del temps es converteix en Wolfsburg, la seu central de Volkswagen.
El model dissenyat per Porsche és molt innovador. La part inferior davantera incorpora un potent motor de setze vàlvules. El dipòsit de gasolina està situat entre la carlinga i el motor perquè no afecti la direcció del vehicle. A més, s'incorporen suspensions davanteres i posteriors, fet que facilita la conducció en els terrenys difícils, que abunden en aquella època.
Davant dels esdeveniments polítics i socials del moment, Ferry Porsche es manté aliè, mentre que el seu pare, Ferdinand Porsche, dóna mostres d'una gran ingenuïtat. En qualsevol cas, no consideren rellevants la ideologia i el comportament dels promotors del projecte d'enginyeria, com tampoc no tenen en compte les repercussions ètiques i morals que es deriven de la seva col·laboració amb aquests. Com que la proposta empresarial els atreu, l'accepten sense cap altra consideració.
El desembre de 1945, i d'una manera inesperada, Ferdinand, Ferry i Anton Piech, un altre enginyer automotor i amic, són arrestats com a criminals de guerra. El jove Ferry és posat en llibertat gairebé immediatament, però Piech i el seu pare romanen a la presó de Dijon durant vint-i-dos mesos.
Durant aquell temps Ferry es fa càrrec de l'empresa familiar, que, gràcies a la seva iniciativa i a la col·laboració de Carlo Abarth, prossegueix la seva activitat dissenyant i produint els primers vehicles que utilitzen el nom Porsche.
Amb el retorn de Ferdinand Porsche, l'empresa cobra plena capacitat. Després d'una exhaustiva revisió del Porsche 356, declara que "no canviaria ni una femella ni un cargol". També es reemprèn la relació amb Volkswagen, de manera que la primavera de 1949 Porsche es converteix en el seu distribuïdor oficial a Àustria. El projecte inicial suposa produir una xifra anual de cinc-cents cotxes, però aviat les expectatives es desborden. Disset anys després la xifra de vehicles fabricats i venuts supera les 78.000 unitats.
El 30 de gener de 1951 mor Ferdinand Porsche. Tanmateix, el seu llegat es manté viu gràcies a l'èxit de l'empresa que porta el cognom de la família.
Volkswagen arriba als Estats Units
La Segona Guerra Mundial repercuteix directament en la marxa de l'economia americana. En aquell moment, la compra d'un vehicle d'importació constitueix un autèntic luxe per al consumidor dels Estats Units. I és que els cotxes són un mitjà de transport necessari per a les activitats professionals dels seus propietaris, per als quals una avaria pot significar un dur contratemps, tant pel cost econòmic de la reparació com pel temps que requereix.
A més, la distància geogràfica entre el continent europeu i l'americà encara és difícil de salvar, i el transport de mercaderies no està gaire desenvolupat. La principal opció per a rebre els recanvis d'un vehicle d'importació és el transport marítim. Però el temps que triguen a arribar els materials des de la planta de producció fins al consumidor nord-americà és prolongat.
En conseqüència, molts consumidors es mostren cautelosos a l'hora de comprar un cotxe importat, que perceben com un luxe a l'abast de pocs. Tanmateix, amb el final de la Segona Guerra Mundial, Volkswagen creua l'Atlàntic i aconsegueix vendre les dues primeres unitats als Estats Units.
L'apogeu de Volkswagen als Estats Units
L'evolució de Volkswagen al mercat dels Estats Units és espectacular. En només cinc anys les vendes experimenten una evolució positiva sense precedents, ja que passen dels dos primers cotxes venuts el 1949 a més de deu mil "escarabats" el 1954.
Figura 3. Els primers "escarabats" de Volkswagen que es venen als Estats Units són de fabricació alemanya.
Figura 3. Els primers "escarabats" de Volkswagen que es venen als Estats Units són de fabricació alemanya.
L'èxit de vendes propicia la decisió de Volkswagen d'obrir una seu als Estats Units, que rep el nom de Volkswagen d'Amèrica. El primer objectiu d'aquesta filial, liderada per Carl H. Hahn, és difondre àmpliament el nom de la marca i els atributs dels automòbils. Per aconseguir la imatge de marca desitjada, es contracten els serveis d'una important agència de publicitat: Doyle, Dane, Bernbach, Inc. (DDB) (3) .
L'agència es posa a treballar ràpidament; el seu primer anunci apareix publicat al diari The New York Times la primavera de 1959. Es tracta d'una fotografia, a pàgina completa, que presenta el propietari d'un Beetle observant com reparen el seu vehicle. El seu posat relaxat, prenent una tassa de cafè, pretén transmetre el bon servei que la marca, ja establerta a Amèrica, pot oferir als seus clients. La imatge de qualitat i agilitat de Volkswagen adquireix força i la marca es converteix en una de les més populars entre els consumidors dels Estats Units.
La cúpula empresarial de Volkswagen analitza amb deteniment el funcionament de l'organització i opta per implantar un sistema de vendes basat en la divisió geogràfica del mercat. El 1962 Hahn posa en funcionament una xarxa nacional de vendes, que s'expandeix per tot el territori nord-americà.
Volkswagen Beetle, un més de la família
L'èxit del Volkswagen Beetle als Estats Units es deu en gran part al seu disseny, en especial a la seva peculiar carrosseria amb formes arrodonides i els seus exclusius aplics cromats. No obstant això, el preu és l'element que acaba de convèncer els conductors d'aquest país, ja que constitueix un automòbil assequible per a la majoria de les famílies.
Les comunicacions publicitàries de la firma apel·len una nova generació de nord-americans. Per a moltes persones, el Beetle és el sinònim indiscutible "del meu primer cotxe". Concretament, els estudiants amb un pressupost ajustat troben en aquest model una manera d'expressar la seva individualitat, per mitjà d'un estil peculiar i característic.
L'automòbil de Volkswagen és capaç de captivar els seus amos per complet, i els petits problemes que causa en algunes ocasions, com els que es deriven del seu sistema de refrigeració, es transformen ràpidament en divertides anècdotes per a compartir amb els amics.
I és que l'amo d'un Beetle sent que aquest automòbil constitueix un element molt pròxim a la seva personalitat i el considera una part important de la seva vida. Per aquesta raó els nord-americans tracten aquest cotxe de manera familiar i s'hi refereixen amb el renom de bug, un malnom simpàtic i informal que significa 'insecte' o 'bestiola'. Alguns propietaris han arribat a afirmar que el seu cotxe és un més de la família, amb l'única diferència que viu al garatge. Aquesta personificació del cotxe es deu en gran manera al fet que la seva part davantera sembla una cara.
Una iniciativa que hi contribueix és fer-lo protagonista de les pel·lícules de Walt Disney. S'hi presenta com a Herbie, un amic autèntic i fidel que, tot i que té vida pròpia i viu múltiples aventures, sempre ajuda el seu amo. Es pot subratllar que aquestes gestes no són altra cosa que la dramatització del sentiment d'una societat pel seu cotxe preferit.
Figura 4. La factoria Disney bateja el Beetle com a Herbie i el converteix en protagonista d'algunes de les seves pel·lícules.
Figura 4. La factoria Disney bateja el Beetle com a Herbie i el converteix en protagonista d'algunes de les seves pel·lícules.
La vida amb un Beetle
Els anuncis de la marca alemanya són una fita en la història de la publicitat als Estats Units. Al primer, publicat la primavera de 1959 a pàgina completa a The New York Times, el segueixen d'altres que assoleixen una gran notorietat.
En un d'ells, la firma destaca l'elevat valor monetari del Beetle en un to humorístic. El mateix eslògan de la campanya reflecteix el missatge que es vol transmetre al públic: "Buy low. Sell high" ('Compra barat. Ven car'). Amb aquest eslògan es pretén mostrar que un Beetle és una gran inversió, un automòbil que es revalora amb el pas del temps.
"Lemon" és un altre dels anuncis més populars. En aquest, Volkswagen rebutja el transport dels cotxes per mar, ja que el salnitre perjudica els detalls cromats de la carrosseria. D'aquesta manera es posa en relleu que els automòbils són de producció nacional.
Figura 5. Els anuncis escrits del Beetle es caracteritzen per la seva originalitat i el seu humor àcid.
Ampliació
Figura 5. Els anuncis escrits del Beetle es caracteritzen per la seva originalitat i el seu humor àcid.
En un altre dels anuncis de l'època, l'eslògan "Think small" ('Pensa en petit') posa de manifest que la dimensió reduïda de l'automòbil és una característica positiva i favorable. La imatge del cotxe ocupa un petit espai a l'anunci. El que en principi transmet la sensació que el cotxe no és important, en realitat constitueix un reclam que reforça la imatge del Beetle com a vehicle petit, sense perjudicar la seva imatge de qualitat.
Figura 6. La campanya "Pensa en petit" defineix el gust dels americans per les coses petites.
Figura 6. La campanya "Pensa en petit" defineix el gust dels americans per les coses petites.
Tanmateix, l'anunci que probablement deixa més empremta entre el públic dels Estats Units mostra una fotografia d'un Beetle de cap per avall amb el titular "Will we ever kill the bug?" ('Acabarem algun dia amb la bestiola?'). Aquest apel·latiu penetra intensament en la societat i aviat és adoptat pels consumidors, fet que mostra la forta acceptació del producte i de la marca.
Figura 7. Aquest és l'anunci que motiva que molts americans es refereixin al Beetle amb l'afectuós renom de "bestiola".
Figura 7. Aquest és l'anunci que motiva que molts americans es refereixin al Beetle amb l'afectuós renom de "bestiola".
L'èxit de Volkswagen als Estats Units
La xifra de vendes del Beetle creix al mateix temps que els índexs de notorietat i preferència que registra la marca. Des que Volkswagen arriba als Estats Units, les vendes experimenten un espectacular ascens. El 1968 Volkswagen aconsegueix vendre 569.292 cotxes, 423.008 dels quals corresponen al model Beetle. Però al final de la dècada de 1960 es tanca el frenètic ascens de les vendes i s'inicia una etapa de decadència que durarà un llarg període de temps.
La normativa legal afecta el cotxe dels nord-americans
Fins a la dècada de 1960 la normativa automobilística dels Estats Units era molt escassa. Però la creixent adopció de l'automòbil per part dels ciutadans i el seu ús habitual imposen la necessitat de regular aquest mercat.
Algunes de les normes que sorgeixen en aquella dècada són l'Acta Nacional de Seguretat en Carretera –que data de 1966– i l'Acta d'Aire Pur –de 1970–, que considera aspectes relacionats amb la contaminació.
El Volkswagen Beetle s'enfronta llavors a un greu problema, i és que el seu propi disseny li impedeix incorporar un nou sistema de refrigeració i ventilació d'acord amb els requeriments legals, cosa que obliga la companyia a abandonar-ne la comercialització als Estats Units l'any 1979.
Volkswagen llança nous models, com el Rabbit i el Passat, que no aconsegueixen captivar el públic i constitueixen un fracàs empresarial. Les vendes de Volkswagen d'Amèrica sofreixen un gran declivi, malgrat els diferents intents per posar remei a aquesta situació.
El 1975 Volkswagen travessa una situació molt delicada. L'eterna segona marca estrangera, la japonesa Toyota, pren el relleu i encapçala les xifres de vendes de les marques estrangeres. La pujada del preu del petroli i la crisi econòmica empitjoren la situació de l'empresa, i Volkswagen perd popularitat.
Figura 8. Evolució de les vendes de Volkswagen als Estats Units (unitats físiques). Font: Lal i Pal (2000).
Figura 8. Evolució de les vendes de Volkswagen als Estats Units (unitats físiques).
Font: Lal i Pal (2000).
La reactivació de Volkswagen als Estats Units
El 1993 corre el rumor que Volkswagen es planteja retirar-se definitivament del mercat dels Estats Units com a conseqüència de la pèssima evolució de les xifres de vendes. Però, al final de 1994 comencen a fer-se patents alguns canvis en les decisions de la firma. Es posa fi a la relació comercial amb DDB Needham, que en aquell moment es considera una de les agències més importants publicitàries nord-americanes, en favor d'Arnold Communications, una petita agència establerta a Boston.
Volkswagen planteja a la seva nova agència l'objectiu de tornar a ser una marca rellevant per als consumidors a partir de dos pilars fonamentals: l'enginyeria alemanya dels automòbils i la seva associació amb una conducció agradable i divertida. És prioritari superar la percepció d'escassa qualitat i fiabilitat que els consumidors tenen de la marca.
La recerca dels valors perduts
El 1994, Arnold Communications investiga les motivacions dels consumidors, les creences existents sobre la marca i els seus productes, així com les opinions dels venedors dels automòbils, que són els que més a prop estan dels consumidors.
A més, i com que també desitja conèixer el producte amb detall, pren la decisió que els integrants de l'equip de creatius de l'agència que s'ocupen del compte de Volkswagen condueixin un automòbil de la firma. D'aquesta manera, podran experimentar personalment la sensació de ser al volant dels cotxes que han de promocionar.
Els responsables d'Arnold Communications defineixen el perfil dels consumidors de Volkswagen com a persones majoritàriament joves, amb un nivell d'estudis superior al de la mitjana de la població, a qui els agrada estar molt informats de tot el que els envolta i que en el moment de la compra avaluen detingudament totes les possibles alternatives.
Els propietaris d'un Volkswagen coincideixen tant en la seva passió per conduir, com en la consideració que el seu automòbil és més que un simple mitjà de transport. A més, manifesten una actitud davant de la vida diferent de la de la resta de la societat: són aventurers, creatius, autosuficients i experimentats.
Volkswagen d'Amèrica s'associa amb un cotxe popular, a diferència d'altres marques europees com BMW i Mercedes Benz, que es perceben com a estrangeres i més allunyades de la societat nord-americana. També es constata que les marques japoneses, com Honda i Toyota, s'associen amb productes diferenciats i únics.
A partir del coneixement de les característiques i dels comportaments dels consumidors, Arnold Communications recomana un canvi en el posicionament de la marca. Segons el seu criteri, és preferible fomentar els atributs emocionals, relacionats amb les sensacions que experimenten els qui utilitzen un automòbil de la firma, cosa que es fa expressant que conduir un Volkswagen és un plaer.
D'acord amb aquesta decisió, el 1995 es difon una campanya amb l'eslògan "Drivers wanted" ('Es busquen conductors'), que pretén relacionar la racionalitat de l'enginyeria alemanya amb determinats sentiments dels consumidors. Els anuncis emfatitzen sobretot el plaer de conduir, tracten de generar interès entre aquelles persones a qui els agrada conduir un automòbil. Així, una veu en off explica que en la vida hi ha persones que són passatgers i d'altres que són conductors. L'anunci acaba amb l'eslògan "Es busquen conductors", que dóna nom a la campanya.
La campanya no pretén promocionar un model concret; més aviat es planteja que els consumidors tinguin present la marca Volkswagen en el procés de decisió de compra d'un nou automòbil. Aquest objectiu es compleix amb èxit i les vendes de la marca augmenten ràpidament.
El nou rumb de Volkswagen d'Amèrica
Per a atreure els conductors més joves, Arnold Communications proposa vincular els diferents estils de vida que representen les marques Volkswagen, Trek (dedicada a la bicicleta de muntanya) i K2 (de productes relacionats amb l'esquí).
L'empresa germànica aporta l'estil urbà, la industrialització i el plaer de conduir, mentre que Trek i K2 representen la naturalesa, l'esport i l'esforç físic. Encara que en àmbits diferents, aquestes tres marques denoten emocions i velocitat.
Fruit d'aquesta col·laboració, Volkswagen ofereix als seus clients la possibilitat d'adquirir, juntament amb el vehicle, alguns complements relacionats amb el ciclisme i l'esquí. D'aquesta manera s'incrementa el valor percebut pels clients sense augmentar el preu de l'automòbil.
I és que si es reduís el preu de venda del vehicle, el client podria considerar que la qualitat o les prestacions també disminueixen. Al contrari, en mantenir el preu i incorporar accessoris complementaris, el preu psicològic del vehicle disminueix sense que això es relacioni amb un descompte.
L'abril de 1996 es llança al mercat el Jetta Trek, un vehicle tot terreny amb un complet equipament addicional, adaptat a les preferències dels clients més aventurers. A més d'aconseguir resultats comercials molt positius, apropa la marca als conductors més joves.
El novembre de l'any següent es produeix el llançament del New Passat. L'automòbil és concebut per mitjà d'un projecte de redisseny coordinat amb les instal·lacions de Volkswagen a Alemanya; amb el seu llançament la firma entra definitivament en la via de recuperació al mercat nord-americà.
I aquest èxit es produeix malgrat que les elevades inversions realitzades per a introduir els models que l'han precedit i les campanyes publicitàries per a rellançar la imatge de Volkswagen han limitat considerablement el pressupost de promoció del nou vehicle. De fet, el New Passat és acollit favorablement pel mercat, que ja considera Volkswagen una alternativa rellevant que s'ha de considerar en el procés de decisió de compra.
Els esforços fets per la filial dels Estats Units són recompensats amb la xifra de vendes que s'obté el 1997. En acabar l'any, Volkswagen d'Amèrica ha venut 137.885 unitats d'automòbils, un 178% més que el 1993.
El projecte Concept 1
El 1993, més d'una dècada després que es vengués l'últim Beetle als Estats Units, al Centre d'Investigació i Desenvolupament de Simi Valley, a Califòrnia, sorgeix una gran idea: J. Mays, director d'aquest centre, i F. Thomas, responsable de l'àrea de disseny, es plantegen dissenyar de nou el que va ser el cotxe més estimat als Estats Units, el llegendari Beetle.
Tot i que al principi el projecte es planteja més com un joc i un entreteniment, aviat adquireix una gran envergadura. Es passa a anomenar Concept 1 i és desenvolupat amb el suport de Helmut Warkus, director de disseny del Centre d'Investigació i Desenvolupament de Volkswagen a Alemanya.
L'equip de dissenyadors vol proposar un cotxe que combini equilibradament els elements clàssics que van captivar els sentiments dels nord-americans amb un disseny geomètric més actual. Per a això es tenen en compte les formes clàssiques de la carrosseria, a les quals s'afegeixen els avenços tecnològics i els detalls més contemporanis. A més, anhelen tornar a captar la personalitat de l'antic Beetle. D'aquesta manera es manté l'honestedat, la simplicitat i l'originalitat d'anys enrere, però l'enginyeria alemanya s'adapta als conductors de la dècada de 1990.
Amb el suport dels directors de la delegació central a Alemanya, el 1993 s'aprova definitivament el projecte Concept 1 i es comencen a veure els primers resultats, que fan honor a l'antic Beetle, però sense simbolitzar un retorn al passat.
Retorn al futur amb New Beetle
El 1993 es presenta el primer model a escala 1:4. Aquest prototip captiva els responsables de la marca fins al punt que es pren la decisió de construir un model a escala real per al Saló de l'Automòbil de Detroit que tindrà lloc l'any següent.
Figura 9. El primer prototip a escala real del New Beetle era groc, la qual cosa el feia encara més vistós.
Figura 9. El primer prototip a escala real del New Beetle era groc, la qual cosa el feia encara més vistós.
L'últim dia de la mostra els mitjans de comunicació reben la notificació que es presentarà un projecte groc-banana en un gran expositor. Un vídeo dóna suport a aquesta presentació amb el relat següent:

"És curiós les coses que recordem. Les coses que somiem. El primer dia de col·legi. El primer ball. El primer petó. El primer cotxe. Algunes coses són realment inoblidables. La qualitat pot estar sempre renyida amb l'estil? L'originalitat pot continuar significant només alguna cosa original? Com poden la simplicitat, l'honestedat i la fiabilitat tornar una altra vegada a les nostres vides? Imagina un nou Volkswagen. Un concepte que simbolitza el vigor de l'automòbil. Pensa en l'alta tecnologia i en l'enginyeria avançada. Una expressió d'innovació, de seguretat i d'eficàcia. Imagina el declivi de la resistència a l'original. Diferent, inconfusible, l'autèntica herència de l'estil i el seu esperit. Cada línia, cada corba, cada record. No és només l'evolució d'un clàssic, sinó que és la perpetuació d'un idil·li mundial que va començar fa vint-i-un milions de cotxes. L'emoció es lliura a la tradició. És un nou Beetle. Una simple mirada i tot torna. Segurament mai no ens va abandonar. La llegenda reneix de les seves cendres. Una amistat recobra força" (Delorenzo, 1998).

Multitud de persones s'interessen pel prototip i expressen la seva admiració pel disseny. Alguns, fins i tot, es dirigeixen als responsables de Volkswagen per agrair els records que emergeixen en veure de nou un Beetle.
Així, per exemple, un periodista especialitzat del diari Chicago Tribune escriu una carta oberta al llavors director general del grup Volkswagen, Ferdinand Piëch, en què es mostra entusiasmat i impacient perquè el Beetle torni a ocupar un lloc en la societat nord-americana. D'una manera intuïtiva, el periodista associa la marca Volkswagen amb el Beetle i el seu èxit passat, i augura que la tornada del llegendari model ha de reactivar la marca.
Figura 10. El disseny del nou Beetle captiva els conductors dels Estats Units. El projecte Concept 1 ha aconseguit definir una idea i convertir-la en un concepte d'alta tecnologia que pot ser fabricat en sèrie.
Figura 10. El disseny del nou Beetle captiva els conductors dels Estats Units. El projecte Concept 1 ha aconseguit definir una idea i convertir-la en un concepte d'alta tecnologia que pot ser fabricat en sèrie.
Un any després es presenta al Saló de l'Automòbil de Tòquio el primer model en sèrie del New Beetle. De nou la resposta del públic és entusiasta, de manera que unes vint mil persones mostren una intenció de compra ferma.
Els valors del New Beetle
Amb el disseny del New Beetle completat i les positives reaccions inicials del mercat, Volkswagen es disposa a portar el seu cotxe als concessionaris. El Departament de Màrqueting de la firma alemanya i la seva agència de publicitat, Arnold Communications, saben que el primer pas consisteix a identificar el públic objectiu i definir els valors que s'associaran al cotxe.
L'agència de publicitat confia de nou en el criteri dels consumidors i, per conèixer-lo, fa entrevistes al carrer a persones d'ambdós gèneres, de totes les edats, nivells d'estudis i estils de vida.
Les entrevistes se centren a explorar les emocions latents respecte al Beetle original. Pretenen conèixer quin tipus de percepcions acompanyen els records sobre aquest cotxe i identificar les sensacions que pot arribar a suscitar el nou model.
Per a completar el procés d'obtenció d'informació, es fan entrevistes a dissenyadors industrials i a sociòlegs, que proporcionen la seva visió del fenomen. Tot això serveix per a estudiar l'acollida del nou model des de diferents perspectives.
Els conductors objectiu
Els esforços per conèixer les percepcions dels conductors dels Estats Units queden reflectits a l'informe que Arnold Communications presenta als responsables de màrqueting de Volkswagen. Els resultats revelen que els entrevistats tenen opinions molt polaritzades: mentre que molts conceben el cotxe com una joguina, d'altres es consideren fans apassionats del New Beetle.
Les persones que mostren les actituds més positives es defineixen com a conductors nostàlgics de l'antic "escarabat" i comparteixen característiques comunes i diferenciades de la resta dels conductors. Tenen edats compreses entre els divuit i els trenta-quatre anys, es mostren segurs de si mateixos, són individualistes, estan desitjosos de ser el centre d'atenció, valoren la conducció agradable i aprecien el disseny i l'enginyeria alemanya.
D'una manera més general, la majoria dels entrevistats expressen l'empremta que el model original va deixar en el seu record, ja que manifesten emocions molt variades associades a aquest cotxe. Algunes de les experiències personals relatades a l'equip d'entrevistadors són realment commovedores i expressen d'una manera clara per què aquest model encara es recorda: el viatge de lluna de mel en el Beetle, els anys bojos a la universitat, etc. I encara que els més joves manquen d'experiències similars, sí que tenen una connexió especial amb l'automòbil que els va veure créixer. En tots els casos, es tracta d'un model molt pròxim al sentiment dels nord-americans.
Figura 11. Alguns detalls del New Beetle, com la flor que apareix al costat del volant, rememoren l'estil de vida de la dècada de 1960.
Figura 11. Alguns detalls del New Beetle, com la flor que apareix al costat del volant, rememoren l'estil de vida de la dècada de 1960.
Per mitjà de l'estudi de les percepcions dels entrevistats s'arriba a la conclusió que les formes circulars del Beetle representen el perfil humà i, més concretament, el traç dels ulls, la cara i el cap. Les línies circulars que s'inclouen en el seu disseny evoquen amigabilitat, confiança i perdurabilitat.
No és l'amo qui determina la imatge del seu automòbil, sinó que és el seu propi cotxe el que influeix en la del seu propietari. Algunes persones tenen feines avorrides i monòtones, encara que ells no siguin així. Després d'acabar la seva jornada laboral volen allunyar-se del seu ofici i que tot el que els envolti reflecteixi el seu estil i la seva personalitat. En aquesta situació, sortir de les instal·lacions laborals en un cotxe de disseny és una manera de reafirmar la seva individualitat.
La publicitat del nou bug
Una de les últimes qüestions sobre les quals l'equip de creatius ha de reflexionar és si el nou model s'ha d'incloure a la campanya "Es busquen conductors", que incidirà en el seu posicionament.
Per a analitzar la viabilitat d'aquesta alternativa es té en compte el grau de record dels conductors a qui s'orienta la campanya, la imatge de marca, la percepció dels valors de la marca i els factors que intervenen en la decisió de compra.
Els resultats indueixen a pensar que el públic objectiu acollirà positivament el nou model en cas que s'inclogui a la campanya, perquè el New Beetle és també un cotxe per als conductors apassionats pel volant. Encara més, els responsables d'Arnold Communications són de l'opinió que la campanya "Es busquen conductors" s'ajusta als valors creatius que el llançament del New Beetle necessita. També consideren que la inclusió de tots els models sota el paraigua de la marca Volkswagen afavoreix la imatge general de la companyia.
No obstant això, alguns membres de l'empresa consideren que el concepte del New Beetle no ha de confondre's amb la nostàlgia de certs conductors i creuen més oportú no incloure aquest model a la campanya. El New Beetle, segons ells, requereix una comunicació diferent, única i exclusiva.
Establint el preu just
Com a part de l'anàlisi que precedeix la decisió sobre el mercat objectiu i el posicionament del producte, Volkswagen també s'ha d'informar sobre els preus més convenients per al New Beetle.
El 1997 als Estats Units es venen 8.272.043 cotxes, que es classifiquen habitualment en quatre categories (small size, mid-size, large i luxury) d'acord amb el seu format i, en el cas particular de l'últim grup, es té en compte el grau d'equipament i els accessoris que incorporen.
El grup dels cotxes petits, dels quals es van vendre 2.217.813 unitats aquell any, representa el 27% de les vendes totals del mercat. Marques locals com Chevrolet, Ford i Saturn, han aconseguit en conjunt una tercera part del mercat dels cotxes petits. Donada la seva imatge i la seva acceptació, pot esperar-se que siguin les competidores directes de Volkswagen. D'altra banda, marques japoneses com Toyota i Nissan sumen el 15,4% de la participació amb els seus models Corolla i Sentra, respectivament.
El preu ha estat, a més, un factor determinant en la decisió de compra d'un cotxe. En aquesta categoria d'automòbils els preus oscil·laven en aquella època entre els 11.035 dòlars d'un Saturn Coupé de dues portes i els 15.200 dòlars d'un Nissan Sentra SE de quatre portes.
El preu ha estat un factor molt discutit per l'equip de Volkswagen des que es va iniciar el projecte. En cas que el preu del model bàsic del New Beetle se situés en 15.200 dòlars, els models amb més prestacions arribarien a assolir els 17.000 o 18.000 dòlars. Aquest nivell de preus faria de Volkswagen una de les marques més cares en la seva categoria, fet que aniria en detriment de la seva imatge d'assequibilitat. En canvi, el situaria en una categoria diferent a la qual pertany per dimensió, amb la qual cosa aconseguiria ampliar el seu mercat de referència.
Els concessionaris
L'any 1998 hi ha sis-cents concessionaris Volkswagen als Estats Units, dels quals només seixanta són exclusius, de manera que no ofereixen vehicles d'altres marques.
La gran quantitat de concessionaris compartits inquieta els gestors de la firma, que consideren que en aquests es resta protagonisme als vehicles Volkswagen i que la comparació directa amb altres marques pot perjudicar-los. Així, un client potencial que es dirigeixi a un concessionari compartit per adquirir un Volkswagen s'exposa a l'impacte d'altres marques i pot modificar la seva elecció en perjudici de la seva primera alternativa.
Encara que els resultats favorables de la campanya "Es busquen conductors" i l'èxit del New Passat han animat molts venedors, la companyia continua necessitant una manera de motivar-los perquè tornin a confiar plenament en Volkswagen.
En aquell moment, l'organització emprèn accions per a pal·liar la situació. El setembre de 1997 convida representants de diversos concessionaris a visitar Wolfsburg, la central a Alemanya, perquè puguin mantenir un contacte directe amb els responsables de la firma i conèixer de primera mà les instal·lacions, els aspectes tècnics més rellevants i la visió dels gerents de Volkswagen. En els centres de producció observen el procés de fabricació dels cotxes que després es venen als seus establiments i aprenen tècniques de venda.
L'hivern de 1998 els treballadors dels concessionaris són convidats a una convenció organitzada per la companyia a l'Institut Disney, especialment concebuda perquè comprenguin el valor de la imatge de marca. Un dels principals objectius consisteix a guanyar-se la lleialtat dels concessionaris i estrènyer la relació amb els seus treballadors. D'aquesta manera, el llançament del New Beetle s'haurà de traduir en un èxit de vendes.
De fet, molts concessionaris esperen ansiosos aquest llançament. Les expectatives que hi dipositen són enormes, sobretot si es té en compte que ja han rebut les primeres comandes de l'automòbil.
El dia del llançament del New Beetle
El 10 de març de 1998, Liz Ventura, directora de Màrqueting de Volkswagen, es prepara per al llançament del New Beetle. Sobre la taula té diversos informes sobre la situació de la marca al mercat, que auguren l'èxit del model.
El seu públic objectiu són els fills del baby boom, que, nostàlgicament i emotivament, seran impulsats cap als concessionaris a pagar els més de 15.000 dòlars que pot costar-los el cotxe dels seus somnis. Si bé alguns d'aquests conductors s'inclinen per un cotxe més gran, el New Beetle ofereix un estil de conducció capaç de captivar-los.
El pressupost de publicitat ha disminuït a causa del recent llançament del New Passat, produït nou mesos abans. Per aquest motiu l'elecció dels mitjans de comunicació és meditada acuradament.
La televisió és un mitjà de comunicació de gran abast, però el seu elevat cost porta a posar en dubte la seva utilització a la campanya. Triar adequadament els horaris i la cadena per arribar d'una manera eficient al públic objectiu no és una tasca fàcil, i menys encara amb un pressupost limitat.
L'equip de màrqueting de Volkswagen aposta per la difusió publicitària en mitjans de comunicació escrits, que en aquesta ocasió asseguren amb més garanties l'accés al seu públic i un record més gran del missatge.
Concretament, es trien publicacions com Car & Driver, Motor Trend i altres revistes dedicades al món del motor. També es planteja la possibilitat de difondre els anuncis de la campanya en altres publicacions, com Architectural Digest, Entertainment Weekly, Spin, Life, Sports Illustrated, Glamour i Vogue, que, encara que aborden una temàtica diferent, són llegits pel públic objectiu del New Beetle.
Els experts del sector preveuen que l'acollida del model serà molt favorable. En una visita a la central de Volkswagen similar a la que es va organitzar per als comercials dels concessionaris, manifesten el seu interès i la seva preferència pel model que, a més, tenen l'oportunitat de conduir durant vint-i-quatre hores. Així mateix, s'espera que la reacció dels mitjans de comunicació sigui favorable. Els articles publicats fins a la data parlen de la màgia de conduir el New Beetle.
El llançament constitueix un gran èxit de vendes: mesos després, els carrers dels Estats Units es tornen a omplir del cotxe que protagonitza la llegenda que sempre els unirà amb Volkswagen, el New Beetle.
Referències bibliogràfiques
(2002). "125 aniversario del nacimiento del Dr. Ferdinand Porsche".AutoGlobal.
Gordon, P. (1994, 29 de novembre). "VW updates classic Beetle". Peoria Journal Star.
Delorenzo, M. (1998). The New Beetle. Wisconsin: MBI Publishing Company.
McGinn, D. (1998, 12 de gener). "New legs for a bug". Newsweek.
Volkswagen (1999). "Volkswagen celebrates 50 years on American roads". VW Company Press Release.
Lal, R.; Pal, N. (2000). "The New Beetle". Case study. Boston (Massachusetts): Harvard Business School Publishing.
Tolliday, S. (1991). Rethinking the German miracle: Volkswagen in prosperity and crisis, 1939-1992. Treball inèdit. Harvard Business School.
Qüestions per a la reflexió i el debat

  • Els nord-americans adoren el Volkswagen Beetle, per la qual cosa els responsables del Centre d'Investigació i Desenvolupament de Volkswagen d'Amèrica conceben el seu redisseny al començament de la dècada de 1990 per conquerir de nou aquest mercat. La idea és aconseguir que els nord-americans tornin a detenir-se als aparadors dels concessionaris i entrin per comprar el que va ser i serà el seu cotxe somiat: el Beetle.

    Un cotxe pot determinar la imatge i el posicionament de tota una marca d'automòbils? Argumenteu la resposta.

  • El New Beetle es concep a les instal·lacions del Centre d'Investigació i Desenvolupament de Volkswagen d'Amèrica. En aquest procés, els enginyers en cap tenen molt present que forma part de la història dels nord-americans i que el seu record encara continua viu.

    Tanmateix, les directrius de la firma determinen que el model s'ha d'oferir a tots els mercats en què intervé. Les úniques variacions que es poden introduir estan relacionades amb la seva comunicació, de manera que es poden fer campanyes de comunicació específiques per a cada país.

    • Considereu justificat importar a Espanya un producte especialment pensat per al públic nord-americà? Per què?

    • Es poden aplicar a un mercat com l'espanyol els mateixos criteris de segmentació que s'han utilitzat als Estats Units?

    • En el cas que no hagin de ser necessàriament els mateixos, quins criteris proposaríeu considerar en la segmentació del mercat espanyol?

    • Després d'observar els anuncis del New Beetle als Estats Units i a Espanya, compareu els estils publicitaris i els atributs que volen destacar-se al producte per a cada país.

Vídeo 1

  • Imagineu que sou els responsables del llançament del New Beetle per al mercat espanyol. Definiu una estratègia de posicionament per al producte i tracteu de reflectir-la gràficament per mitjà d'un mapa de posicionament.

  • Anys més tard, la firma amplia la línia New Beetle incorporant un nou model descapotable. Tracteu d'avaluar, per al mercat espanyol, si el segment objectiu a què es dirigeix aquest nou producte coincideix amb el del New Beetle convencional. Raoneu la resposta.

3.2.Cas 2. La llum de Salou

Per Inma Rodríguez Ardura, Gisela Ammetller Montes, Bàrbara Oliver Olivera i M. Carmen Pacheco Bernal
Aproximació al cas
Salou és una de les destinacions turístiques més populars de la geografia espanyola, fet que converteix el turisme en el motor de l'activitat econòmica d'aquest municipi. Per aquesta raó, tant els empresaris com els responsables polítics i els ciutadans d'aquesta localitat es preocupen que continuï sent una destinació de vacances atractiva, amb una oferta adaptada a les exigències del mercat.
El següent cas us permetrà reflexionar sobre l'estratègia de diferenciació () i els conceptes d'imatge i posicionament () que heu estudiat en el mòdul de l'assignatura. També veurem que els canvis que s'han produït a la localitat i els seus voltants afecten la imatge global de la destinació.
A la Costa Daurada
Al litoral català es localitza una de les destinacions turístiques més populars, la Costa Daurada, on es troba el municipi de Salou, un poble jove que destaca per acollir gent de totes les procedències i latituds.
Figura 1. Salou, capital turística de la Costa Daurada.
Figura 1. Salou, capital turística de la Costa Daurada.
La seva privilegiada situació davant el mar i la bellesa de les seves platges atreuen els habitants dels pobles i ciutats veïns, així com els turistes de països molt diversos. L'oferta lúdica i cultural ha fet de Salou un centre de trobada i un referent per al temps de lleure.
A l'hivern, les visites procedeixen principalment de localitats properes com Tarragona, Reus, Amposta, Tortosa i Cambrils, i també d'altres províncies catalanes, com Barcelona i Lleida, i de la Comunitat Valenciana. Però és a l'estiu quan el poble esclata de vida i esplendor. Centenars de milers de persones d'altres països d'Europa i de la resta del món envaeixen els seus carrers i platges. La calor i la cultura cosmopolita s'apoderen de la capital turística de la Costa Daurada.
Salou turístic
Durant la primera meitat del segle XX, els habitants de Reus acudien a Salou per gaudir del sol i la platja. En aquell temps, hi havia una relació estreta entre ambdues poblacions, ja que el port de Salou era el punt des d'on Reus exportava les seves mercaderies. A partir d'aquella època Salou va assumir, a més, la funció de zona de descans i de lleure.
Amb el pas dels anys aquesta funció s'ha anat perfilant, de manera que el turisme ha anat adquirint més dinamisme. A partir dels anys seixanta la multitud de persones que estiuegen a Salou han anat canviant radicalment el caràcter del municipi. De llavors ençà s'han establert molts hotels, càmpings i restaurants, i han proliferat bars, discoteques i botigues. L'estat de les platges i dels passejos ha millorat. Els canvis urbanístics han fet créixer el municipi. I aquest entorn, en conjunt, ha atret l'establiment d'un gran parc temàtic, Port Aventura, que també comparteix amb la població veïna de Vila-seca.
Salou: l'enrenou i la pau
Salou és un poble jove i, per tant, actiu i viu. L'altra cara d'aquesta població està definida per la influència del mar Mediterrani i el seu aire pesquer, que temperen el caràcter rebel de la localitat i el ritme frenètic dels visitants.
El viatger que acudeix a Salou percep la doble personalitat d'aquesta localitat: l'enrenou i la pau. És una oferta completa i suggeridora que inclou tot el que un viatger necessita per a gaudir de les vacances i del temps de lleure. Pot considerar-se una gran àrea comercial a l'aire lliure, amb carrers replets de múltiples establiments que ofereixen una gran diversitat de productes a disposició del visitant.
A més de l'atractiu clima, Salou té un port esportiu, camps de golf, pistes de tennis, parcs aquàtics, esports d'aventura, rutes i un passeig amb moltes terrasses on descansar a l'ombra d'altes palmeres verdes. Tot això sense oblidar la gastronomia, les tradicions, els espais naturals, l'artesania, els teatres i els museus.
La localitat dels contrastos
Salou és una localitat costanera, però la seva història i tradició la converteixen en un poble de contrastos. El seu esperit cosmopolita comprèn ambients diversos que enriqueixen la vida lúdica dels seus habitants i els seus visitants.
Figura 2. Salou, una localitat plenament orientada al mar.
Figura 2. Salou, una localitat plenament orientada al mar.
El nucli antic està format per carrers per als vianants, on s'ubiquen els comerços de més tradició, les entitats financeres i els habitatges de molts dels seus ciutadans. Els comerços de la zona del mercat municipal obren tot l'any per donar servei tant als seus habitants com als turistes. I a la zona de l'eixample s'ubiquen els locals nocturns i la majoria dels hotels. El passeig de Jaume I i el seu monument commemoren el dia en què aquest monarca va partir des de la platja de Salou cap a Mallorca. El passeig i el carrer Major conviden el turista a fer un recorregut tranquil a l'ombra de les palmeres. Al capvespre, la font lluminosa que hi ha al final del passeig de Jaume I, obra de l'arquitecte Carles Buïgas, ofereix un espectacle de llum i jocs d'aigua.
Figura 3. El monument a Jaume I domina el paisatge del passeig que rep el mateix nom.
Figura 3. El monument a Jaume I domina el paisatge del passeig que rep el mateix nom.
Les platges de Salou, que s'estenen al llarg de més de tretze quilòmetres, són de sorra fina i daurada. Algunes són llargues i estan àmpliament equipades, mentre que les més petites emulen la senzillesa i el recolliment de cales paradisíaques. A més, l'escassa profunditat de les seves aigües tranquil·litza molts visitants que hi acudeixen amb nens petits.
Port Aventura
El 1996 s'inaugura Port Aventura. Situat entre els municipis de Salou i Vila-seca, és un dels parcs temàtics més grans d'Europa i el més gran dels situats a la península Ibèrica fins a l'any 2000, en què s'inaugura Terra Mítica, a la Comunitat Valenciana.
L'any 2002 Espanya compta amb quatre parcs d'atraccions: Port Aventura, Isla Mágica (Sevilla), Terra Mítica i el d'aparició més recent, Movie World Madrid, inspirat en la màgia de Hollywood i en els personatges de la productora Warner Bros.
Amb aquesta oferta, Espanya és el país europeu amb més nombre d'alternatives temàtiques. Aquest fet, juntament amb la calidesa del clima i a la seva infraestructura turística, atreu cada any milers de turistes nacionals i estrangers.
Figura 4. A Port Aventura acudeixen multitud de turistes, que aprofiten l'ocasió per descansar i gaudir de les platges de Salou.
Ampliació
Figura 4. A Port Aventura acudeixen multitud de turistes, que aprofiten l'ocasió per descansar i gaudir de les platges de Salou.
Port Aventura atreu la visita massiva de famílies i joves i, com succeeix en altres parcs, l'entrada al recinte s'acompanya de la presentació d'un grup de divertides mascotes que representen animals més o menys populars. La més coneguda és Woody Woodpecker, un ocell despreocupat i molt actiu que recrea el clàssic "Pájaro loco".
Figura 5
Figura 5
Els espectacles són un altre dels atractius del parc. Cada una de les cinc zones del recinte s'orienta a una cultura. Mediterrània representa un petit poble de pescadors, Polinèsia és la zona tropical, Far West simbolitza la diversió aventurera del llunyà Oest, Mèxic es presenta en forma de selva frondosa en la qual va prosperar la cultura maia i, finalment, la Xina recrea una cultura mítica i mil·lenària.
Malgrat els múltiples atractius del parc, el que defineix l'esperit de Port Aventura és la seva muntanya russa, el Dragon Khan, amb més de mil metres de rails que són recorreguts a una velocitat superior als 100 km/h, una experiència vertiginosa només apta per als més atrevits.
Figura 6. El Dragon Khan és l'única muntanya russa del món que té vuit efectes de rotació.
Figura 6. El Dragon Khan és l'única muntanya russa del món que té vuit efectes de rotació.
L'evolució del turista de Salou
La proximitat del parc temàtic propicia que moltes agències de viatges ofereixin estades a Salou als seus visitants. El mar, la muntanya i el lleure es conjuguen en una oferta de vacances completa, apta per a públics de totes les edats.
Abans de l'obertura del parc, el principal atractiu de Salou era l'ambient festiu nocturn buscat per molts joves europeus que, amb el canvi de divisa, es beneficiaven a més d'uns preus molt econòmics.
Molts dels joves turistes no solament abusaven de l'alcohol sinó que, de vegades, adoptaven un comportament poc cívic, que no agradava ni als veïns ni a les autoritats. Per aquest motiu, els ciutadans i els empresaris de la zona reben Port Aventura el 1995 amb l'esperança que el parc atregui un públic familiar.
Per a les agències i els majoristes de viatges, la manera de vendre un viatge a Salou canvia radicalment. Si abans destacaven els locals de diversió i la vida nocturna com els principals atributs de la localitat, ara Salou es presenta com una destinació de lleure per a famílies i joves. Tot i que l'ambientació nocturna no ha desaparegut, els nous establiments mostren un caràcter més obert i distès, i els seus clients són més variats.
Referències bibliogràfiques
"El turismo bate un nuevo record en los primeros siete meses de 2001" (setembre de 2001, núm. 91).HostelTur[en línia].
Ajuntament de Salou (2007). Lloc web disponible a http://www.salou.org.
Cámara, L.(2001, 19 d'agost). "ETA siembra el pánico con un coche bomba en un hotel de Salou".El País[en línia].
Patronat de Turisme de la Diputació de Tarragona (2007). Lloc web disponible a http://www.costadaurada.org.
Port Aventura (2007). Lloc web disponible a http://www.portaventura.es.
Qüestions per a la reflexió i el debat

  • En el text heu comprovat com l'obertura del parc temàtic ha modificat la imatge i el posicionament de Salou com a destinació turística. Tanmateix, Port Aventura continua fent successives ampliacions en la seva oferta de lleure. Com poden influir en la imatge de Salou i en el turisme que acull aquest municipi? Justifiqueu la resposta.

  • Els majoristes de viatges dissenyen els seus paquets d'acord amb el públic objectiu que pretenen atreure. Als seus catàlegs mostren els trets més destacats de cada destinació.

Port Aventura es presenta actualment en els catàlegs i en les agències de viatges com una oferta única i diferenciada de les de Terra Mítica, Isla Mágica i Movie World Madrid?

I en cas que sigui així, quins atributs, substancials o accessoris, es destaquen per mitjà de l'estratègia de diferenciació?

Activitats

Activitat 1. Què és la segmentació de mercats? En què es distingeix de l'estratègia de diferenciació de productes?
Activitat 2. Quins avantatges i inconvenients detecteu en el màrqueting de segments? Compareu-los amb els que representa el màrqueting de masses.
Activitat 3. Quins beneficis aporta la segmentació als consumidors? I a les empreses?
Activitat 4. En què es diferencia la segmentació demogràfica de la psicogràfica? Utilitzeu un exemple per a explicar aquestes diferències.
Activitat 5. Definiu les diverses estratègies de diferenciació i contrasteu-ne els principals avantatges i inconvenients.
Activitat 6. Per què la pràctica de la segmentació de mercats és més important ara que fa unes dècades?
Activitat 7. Diferencieu els conceptes d'imatge, identitat i posicionament d'una marca. Tracteu d'aplicar-los a un exemple concret.
Activitat 8. Com pot influir Internet en l'aplicació d'estratègies de segmentació? És més fàcil posicionar una marca a Internet que en els entorns físics habituals? Raoneu la resposta.

Glossari

estratègia de diferenciació f
Estratègia de màrqueting amb la qual l'empresa destaca algun atribut de la seva oferta, tant substancial com de caràcter accessori, que és valorat pels consumidors. Es pretén que el públic objectiu la percebi com a única i diferent de les de la competència.
estratègia diferenciada f
Estratègia per la qual l'empresa es dirigeix a la totalitat del mercat, però amb la qual tracta d'atendre els diferents segments que el componen amb una combinació específica dels instruments de màrqueting.
estratègia indiferenciada f
Estratègia per la qual l'empresa tracta d'atendre tots els segments del mercat amb el mateix màrqueting mix, fet que comporta dissenyar i produir productes estandarditzats, susceptibles d'adaptar-se a una gran diversitat de necessitats i preferències.
geomàrqueting m
Segmentació geogràfica d'un mercat en l'àmbit local a partir de bases de dades dels consumidors i programes informàtics que permeten detectar característiques i pautes de consum comunes dels consumidors que resideixen en una àrea determinada.
identitat f
Significat que l'empresa aspira que tinguin un producte o una marca, a llarg termini, entre el públic objectiu.
imatge de marca f
Representació mental de la marca que determina la forma en la qual el públic interpreta i defineix el conjunt de senyals procedents dels béns, els serveis i les comunicacions emesos per la marca. Atès que és fruit de la ment dels consumidors, pot incloure percepcions o sentiments que poden reflectir o no la realitat objectiva.
mapa de posicionament m
Representació gràfica amb què s'expressa el posicionament que els consumidors atribueixen a un producte o a una marca en relació amb els de la competència o amb un ideal.
màrqueting un a un m
Concepte que expressa el màxim nivell de segmentació i que es produeix quan cada segment està format per un sol individu o una única organització. L'empresa que el desenvolupa es dirigeix de manera individualitzada a cada consumidor.
en marqueting one-to-one
marqueting one-to-one m
Vegeu màrqueting un a un.
nínxol de mercat f
Grup reduït de consumidors d'un mercat que s'acostuma a detectar en fer subdivisions d'un segment.
segment m
Grup relativament homogeni de consumidors d'un mercat que comparteixen alguna característica o comportament i que responen de manera similar davant d'un màrqueting mix determinat. El seu coneixement permet dissenyar una oferta o mix de màrqueting específic i diferenciat, més adaptada a les seves particularitats.

Bibliografia

Blattberg, R. C.; Deighton, J. (1991). "Interactive marketing: exploiting the age of addressability".Sloan Management Review(vol. 33, núm. 1, pàg. 5-14).
Dalgic, T.; Leeuw, M. (1994). "Niche marketing revisited: concept, applications, and some European cases".Journal of Marketing(vol. 28, núm. 4, pàg. 39-55).
Dickson, P. R.; Ginter, J. L. (1987). "Market segmentation, product differentiation, and marketing strategy".Journal of Marketing(vol. 51, núm. 2, pàg. 1-10).
Jiménez, A. I.(coord.) (2004). Direcció de productes i marquesBarcelona: Editorial UOC.
Kotler, P. (2006). Dirección de marketing. Madrid: Pearson Alhambra.
Kotler, P.; Armstrong, G.; Cámara, D.; Cruz, I. (2004). Principios de marketing(10a. edició). Madrid: Prentice Hall.
Kotler, P.; Keller, K. L. (2005). Marketing management(15a. edició). Upper Saddle River (Nova Jersey): Prentice Hall.
Lambin, J. J. (2003). Marketing estratégicoMadrid: ESIC Editorial.
Peppers, D.; Rogers, M. (1993). The one to one future, building relationships one customer at a timeNova York: Doubleday Currency.
Perreault, W. D.; McCarthy, E. J. (2005). Basic marketing(15a. edició). Berkshire (Regne Unit): McGraw-Hill.
Peter, J. P.; Olson, J. C. (2004). Consumer behavior and marketing strategy(7a. edició). Homewook (Illinois): Irwin.
Ries, A.; Trout, J. (1982). Positioning: the battle for your mind. Nova York: Warner Books. [Traducció al castellà:Posicionamiento (1989). Madrid: McGraw-Hill].
Rodríguez Ardura, I.(coord.); Rodríguez Ardura, I.; Ammetller, G.; López, O.; Maraver, G.; Martínez, M. J.; Jiménez, A. I.; Codina, J.; Martínez, F. J. (2006). Principios y estrategias de marketingBarcelona: Ediuoc.
Santesmases, M. (2007). Marketing. Conceptos y estrategias(5a. edició). Madrid: Ediciones Pirámide / ESIC Editorial.
Sarabia, F.; Munuera, A.(1994, març). "Concepto y usos de la segmentación de mercados: una perspectiva teórica y práctica".Información Comercial Española(núm. 727, pàg. 111-124).
Smith, W. R.(1956, juliol). "Product differentiation and market segmentation as alternative marketing strategies".Journal of Marketing(vol. 21, pàg. 3-8).
Solomon, M. R.; Stuart, E. W. (2001). Marketing. Personas reales, decisiones reales(2a. edició). Bogotà (Colòmbia): Prentice Hall.
Stanton, W. J.; Etzel, M. J.; Walker, B. J. (2004). Fundamentos de marketing(13a. edició). Mèxic: McGraw-Hill.
Wind, Y. (1982). Product policy: concepts, methods, and strategies. Reading (Massachusetts): Addison-Wesley.