El comportament del consumidor

  • Inma Rodríguez Ardura

    Inma Rodríguez Ardura

    Llicenciada i doctora en Ciències Econòmiques i Empresarials per la Universitat de Barcelona, va ser autora el 1998 de la primera tesi doctoral espanyola sobre màrqueting i comerç electrònic a Internet, temàtica que ha continuat abordant com a investigadora de l'Internet Interdisciplinary Institute (IN3-UOC). Professora de Màrqueting de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), on coordina l'àmbit de màrqueting dels Estudis d'Economia i Empresa i és directora acadèmica del màster de Direcció de màrqueting i comunicació.

    Autora de diversos articles publicats en revistes nacionals i internacionals. És autora dels llibres El marketing y el éxito en la empresa (Pirámide, 1998) i Marketing.com y comercio electrónico en la sociedad de la información (Pirámide i ESIC, 2002; traduït al català per Editorial UOC i Pòrtic, 2003), coordinadora de Principis i estratègies de màrqueting (Ediuoc, 2006) i Estratègies i tècniques de comunicació. Una visió integrada al màrqueting (Ediuoc, 2007), i coautora, entre altres llibres, de Comercio en la sociedad de la información (Idfo, 1999), Promoción comercial (amb E. Bigné et al. ; Esic, 2003) i ICTs and transformations in catalan companies (amb Vilaseca et al. ; Generalitat de Catalunya, 2005).

  • Gisela Ammetller Montes

    Gisela Ammetller Montes

    Llicenciada en Administració i Direcció d'Empreses, i en Investigació i Tècniques de Mercat per la Universitat de Barcelona; així com diplomada en estudis avançats del programa de doctorat de Societat de la Informació i el Coneixement de la UOC.

    Autora de diversos articles, capítols de llibres i materials didàctics en l'àmbit de màrqueting i professora dels Estudis d'Economia i Empresa de la UOC, on coordina assignatures de màrqueting. Entre les seves publicacions destaquen els llibres Principis i estratègies de màrqueting (amb Rodríguez et al. ; Ediuoc, 2006) i Entorno innovador, iniciativa emprendedora y desarrollo local (amb Castells et al.; Octaedro, 2007), i els capítols de llibre "Casos de dirección de marketing" (a González et al.; Pearson, 2005) i "Comportamientos de compra del consumidor" (a Ruiz; Esic, 2006).

  • Óscar López Prieto

    Óscar López Prieto

    Llicenciat en Economia, llicenciat en Investigació i Tècniques de Mercat, i diplomat en estudis avançats del programa de doctorat d'Estudis Empresarials de la Universitat de Barcelona.

    Expert en comerç electrònic, desenvolupa la seva activitat professional al Departament de Màrqueting de Caixa Sabadell i col·labora amb la Universitat Oberta de Catalunya com a tutor de la llicenciatura d'Investigació i Tècniques de Mercat.

  • Inma Rodríguez Ardura (coordinadora)

  • Amb la col ·laboració de Bàrbara Oliver Olivera

  • Amb la col ·laboració de M. Carmen Pacheco Bernal

PID_00141992
Cap part d'aquesta publicació, incloent-hi el disseny general i la coberta, no pot ser copiada, reproduïda, emmagatzemada o transmesa de cap manera ni per cap mitjà, tant si és elèctric com químic, mecànic, òptic, de gravació, de fotocòpia o per altres mètodes, sense l'autorització prèvia per escrit dels titulars del copyright.

Índex

Introducció

L'èxit de l'estratègia de màrqueting depèn, per tant, del grau de coneixement de les motivacions dels consumidors, de com els consumidors formen les seves preferències i de com prenen les seves decisions de compra.
Tanmateix, els comportaments específics dels consumidors varien considerablement segons el producte que volen adquirir i les circumstàncies que envolten la compra. Als mercats globals actuals les possibles variacions són infinites; d'aquí l'escassa utilitat de tractar de recollir-les totes detalladament. Amb tot, hi ha alguns principis i models generals sobre el comportament que faciliten comprendre el mercat. Molts d'ells han estat obtinguts a partir de les aportacions d'altres disciplines relacionades amb el comportament, la formació de preferències i la presa de decisions, com la psicologia, l'economia i la sociologia. Aquest mòdul es dedica a analitzar-los.

Objectius

Amb l'estudi d'aquest mòdul didàctic, dedicat al comportament del consumidor, l'estudiant ha de ser capaç del següent:

  1. Conèixer la importància del comportament del consumidor per al màrqueting.

  2. Comprendre els principals factors, interns i externs, que influeixen en aquest comportament.

  3. Distingir les diferents fases del procés de decisió de compra.

  4. Comprendre el comportament de compra i consum de les organitzacions.

1.La conducta del consumidor

El comportament del consumidor es refereix als processos mentals i emocionals, així com a les activitats que duen a terme els individus o les organitzacions, per mitjà dels quals selecciona, compra i utilitza productes amb què satisfer les seves necessitats i desitjos.
Per a l'estudi i la comprensió de la conducta del consumidor, se solen abordar els processos de decisió de compra i l'ús que es dóna al producte, i també els factors que incideixen en aquests processos.
Animació 1. El procés de decisió de compra i les seves influències.

2.Influència de l'entorn sobre el comportament del consumidor

Es detecta una gran varietat d'elements externs que afecten el comportament del consumidor i els seus processos de decisió. Els factors d'ordre cultural i social sovint determinen les fonts d'informació a què recorren els consumidors per a la presa de decisions i influeixen en l'avaluació que fan dels productes. Les opinions personals que procedeixen d'amics i familiars de vegades són més creïbles i influents que les informacions proporcionades per altres fonts, com la publicitat.

2.1.Influències culturals

La cultura es refereix al conjunt de valors, idees, actituds, normes i creences que adopten els membres d'una societat per comunicar-se, interpretar i interactuar.
Encara que la cultura recull elements abstractes com ara valors, actituds, idees i normes de conducta, també aglutina elements materials que, com la producció artística o els productes i marques, defineixen la forma de vida d'una societat. La cultura se sol aprendre mitjançant el procés de socialització, amb el qual les persones assimilen els seus valors i altres components. I si bé es transmet de generació en generació, també evoluciona amb el pas del temps, integrant noves idees i valors.
La cultura té dues implicacions fonamentals per al màrqueting. D'una banda, constitueix un factor determinant dels valors bàsics que influeixen en els desitjos i els comportaments de les persones. D'una altra, es pot utilitzar per a distingir diferents subcultures que representen segments de mercat substancials, dels quals es poden derivar oportunitats de negoci.
Els canvis culturals que es produeixen en les societats occidentals, com el nou paper de la dona o la importància que s'atribueix a la disponibilitat de temps lliure, han provocat canvis en els patrons de consum: es demanen serveis que estalviïn temps, com el menjar preparat servit a domicili, electrodomèstics que facin certes activitats tradicionalment manuals, serveis de lleure per al temps lliure, etc.
Figura 1
Figura 1
2.1.1.Subcultures
Cada cultura aglutina diferents subcultures, és a dir, grups d'individus que comparteixen valors, creences i comportaments específics.
Les subcultures es defineixen a partir de diversos trets d'identificació i socialització, com per exemple l'edat, la nacionalitat, l'ètnia o la religió de les persones, i influeixen en els patrons de consum dels seus integrants.
Les subcultures ètniques o racials se solen correspondre amb uns determinats patrons de consum d'aliments, de peces de roba, d'activitats de lleure i fins i tot de comportament polític.
Figura 2
Figura 2
Gràcies a la millora de les comunicacions s'ha facilitat la difusió de valors, creences i comportaments més enllà de les fronteres, de manera que no es pot considerar que les subcultures aglutinin únicament individus d'un mateix país o ètnia. Es poden identificar per grans àrees, i no només dins d'una determinada nació, segments com els hippies, els universitaris, els burgesos, els amants de les motocicletes, etc., cada un amb valors i conductes de compra específics.
El que fa especialment atractiva una subcultura determinada des de la perspectiva del màrqueting és el fet que aglutini un segment de consumidors amb hàbits de compra peculiars, que representin un potencial de compra significatiu per a l'empresa.
Els amants de les motocicletes Harley-Davidson constitueixen un col·lectiu peculiar i característic.
Figura 3
Figura 3

2.2.Influències de la classe social

Les classes socials aglutinen persones amb nivells d'educació, rendes i ocupacions similars.
És habitual que les persones d'una mateixa classe social comparteixin valors, necessitats, estils de vida i comportaments.
La classe social influeix en les activitats i els tipus de compres que realitzen els consumidors, perquè quins consumidors juguen a golf, assisteixen a concerts d'òpera i porten rellotges cars?
Figura 4
Figura 4
La identificació de la persona amb una classe social determinada està molt influïda pel nivell d'educació que ha rebut i per la seva ocupació, però també per l'estatus a què aspira, el grau de participació en la comunitat i la classe social a què pertanyia la generació anterior. Tot i que les classes socials solen ser relativament estables, la formació i la trajectòria professional de les persones els permeten desplaçar-se d'una classe a una altra.

2.3.Grups de referència

Sovint les decisions de compra estan condicionades per les influències personals dels membres de la família, dels amics o dels companys de feina, entre altres persones. Per exemple, un individu pot decidir comprar-se una corbata d'una marca determinada en constatar que la resta dels seus companys de feina vesteixen marques de prestigi reconegut.
Aquestes fonts d'influència reben el nom de grups de referència. En formen part totes les persones que poden influir directament o indirectament sobre les actituds i els comportaments del consumidor.
Podem distingir dos tipus de grups de referència: els grups de pertinença i els grups d'aspiració. Per una part, els grups de pertinença són aquells a què pertany el consumidor, amb els quals interactua. Aquests grups, al seu torn, poden classificar-se en grups primaris, amb què manté relacions més freqüents i que, per tant, incideixen més directament sobre les seves actituds i comportaments, com la família i els amics, i grups secundaris, amb què el contacte és més esporàdic.
Els grups d'aspiració, en canvi, són aquells que el consumidor admira o als quals li agradaria pertànyer. Amb alguns pot mantenir cert contacte, com el grup de directius de la seva empresa, mentre que amb d'altres pot no tenir-hi cap vincle directe.
Taula 1. Diferents exemples de grups de referència del consumidor.
Grups de pertinença
Grups d'aspiració
Primaris
Secundaris
Família
Amics
Companys de feina
Companys d'estudis
Club esportiu
Sindicat
Associació professional
Associació cultural
Directius d'empresa
Esportistes populars
Artistes reconeguts
Líders polítics
Podem distingir tres tipus d'influències per part dels grups de referència del consumidor:

  • La influència informativa es produeix quan el consumidor vol estar informat i reduir el grau d'incertesa en les decisions de compra, que sol succeir quan s'enfronta a la compra d'un producte complex o un article nou per a ell.

  • La influència normativa es reflecteix en la intenció d'actuar d'acord amb unes normes o estàndards de conductes de consum establerts en el grup.

Les influències normatives del grup de referència són particularment acusades entre els més joves. En ocasions són influències negatives, com la pressió per consumir alcohol i tabac.
Figura 5
Figura 5

  • La influència comparativa es basa en el desig del consumidor de millorar el seu concepte de si mateix mitjançant la identificació amb altres persones. Aquest tipus d'influències es poden veure en l'aparició d'artistes, models i altres personatges populars a les campanyes publicitàries dirigides als consumidors finals.

Amb la participació de personatges famosos a les accions publicitàries es pretén facilitar la identificació del consumidor amb aquestes figures a partir de la compra del producte.
Vídeo 1. Beyoncé, Britney Spears, Pink i Enrique Iglesias són els protagonistes d'aquest espot publicitari.
Vídeo 1. Beyoncé, Britney Spears, Pink i Enrique Iglesias són els protagonistes d'aquest espot publicitari.
La influència dels grups de referència varia segons el tipus de producte i, més concretament, en funció de si el producte és un bé de prestigi o més comú i necessari, o de si es consumeix en públic o en privat.
En el cas que el producte s'utilitzi d'una manera visible, les opinions de les persones i l'aprovació social són elements més importants en el procés de decisió de compra. En els productes visibles més comuns i indispensables, dels quals disposen gairebé tots els consumidors, la possessió de l'article no és un factor rellevant, però sí que ho és, en canvi, la marca. En aquest cas, per tant, la influència s'exerceix fonamentalment sobre la marca que es compra, però no sobre el fet de disposar del producte. En canvi, la possessió del producte és tan important com la marca quan es tracta d'un bé de prestigi que es consumeix de manera visible.
Tanmateix, la influència dels grups és menys intensa quan les necessitats se satisfan de manera privada. La influència sobre la marca perd importància en les compres de béns de prestigi i tant les decisions de marca com les de producte es veuen poc afectades per les opinions dels grups de referència per als béns de consum privat més indispensables.
Taula 2. Influència dels grups de referència en les decisions de compra dels productes.
Font: Bearden i Etzel (1982).
Decisions de producte amb baixa influència del grup de referència
Decisions de producte amb forta influència del grup de referència
Decisions de marca amb forta influència del grup de referència
Productes comuns de consum públic (automòbils, rellotges, roba, etc.)
Productes de prestigi de consum públic (iots, clubs de golf, esquí, etc.)
Decisions de marca amb baixa influència del grup de referència
Productes comuns de consum privat (matalassos, aliments, etc.)
Productes de prestigi de consum privat (videojocs, equips de música, etc.)

2.4.Influència de la família

La família facilita la socialització de les persones i influeix en les seves decisions de compra. De fet, constitueix el grup de referència que més influència exerceix sobre el comportament, els valors i les actituds de les persones. I és que els patrons de comportament i els valors transmesos per la família difícilment es modifiquen amb el temps.
Generalment, la família tendeix a prendre decisions de compra col·lectives com més important és la decisió (perquè en aquests casos el preu del producte és elevat i es percep un elevat risc amb la compra) i com més temps té per a realitzar aquestes activitats. Les famílies joves sense fills i de classe mitjana també són més propenses a la compra de decisió col·lectiva (Sheth, 1974; Ford et al., 1995).
El coneixement de les diferents funcions dels membres de la família en les decisions de compra col·lectives serveix per a dissenyar i presentar el producte que se'ls dirigeix.
El cicle de vida de la família, que descriu la seqüència de fases per les quals passa en la seva evolució cronològica (de persona soltera i parella sense fills, a parella amb fills, parella amb fills que han abandonat la llar i supervivent retirat), també és rellevant en el comportament del consumidor.
Com que els patrons de consum de les llars canvien de manera significativa d'una etapa a l'altra, el cicle de vida familiar permet identificar segments i suggereix diferents vies per a desenvolupar les estratègies de màrqueting.
Els joves solters i les parelles sense fills solen gastar més en activitats de lleure, com acudir al gimnàs, al cinema, a restaurants, etc. Quan neix el primer fill, s'adquireixen més béns duradors i aliments, i quan els fills abandonen la llar familiar moltes parelles tornen a gaudir d'activitats de lleure.
Figura 6
Figura 6
Els canvis que es produeixen a les llars també estan afectant les necessitats de productes i els comportaments de compra. L'augment de famílies en què els dos membres de la parella aporten ingressos, famílies amb fills adults que conviuen a la llar, llars formades per una sola persona o formes alternatives de vida en comú, són fenòmens reconeguts pels especialistes de màrqueting que es tenen en compte en el disseny d'estratègies d'aproximació al mercat.
La proporció creixent de parelles sense vincles matrimonials es té molt en compte per part d'algunes empreses.

2.5.Les influències personals

Algunes persones, que reben la denominació de líders d'opinió o prescriptors, exerceixen una gran influència sobre les decisions de compra dels consumidors, fruit del compromís, l'interès o l'experiència que tenen sobre determinats productes.
Els líders d'opinió no són necessàriament persones amb un alt nivell educatiu o uns ingressos elevats. A més, les persones líders en un tema o en una categoria de producte no sempre ho són en d'altres. Així, les parelles amb molts fills poden rebre consultes sobre la distribució del pressupost familiar, mentre que alguns joves poden ser líders d'opinió en roba i lleure.
2.5.1.Estratègies de màrqueting basades en líders d'opinió
Algunes estratègies de màrqueting es dirigeixen als líders d'opinió en particular, ja que els seus punts de vista influeixen en altres persones. Però si bé els missatges que aquests transmeten poden afavorir el producte, també poden perjudicar-lo. En cas que no estiguin satisfets, és probable que exterioritzin les seves impressions i influeixin sobre altres persones.
A fi d'identificar els líders d'opinió i tractar de guanyar-se la seva col·laboració en la comercialització del producte o per participar en comunicacions publicitàries en les quals se simuli la seva influència, es poden fer les accions següents (Assael, 1998):

  • De vegades l'empresa pot identificar els líders d'opinió i dissenyar accions dirigides a ells. Si l'empresa és capaç d'identificar les persones que actuen com a líders d'opinió (com els veterinaris en la compra d'aliments per a animals de companyia, o els professionals de la informàtica en les decisions sobre ordinadors i programari), pot destinar-los iniciatives de màrqueting específiques, com el repartiment gratuït de mostres de productes perquè en facilitin la difusió.

  • En altres ocasions l'empresa opta per crear líders d'opinió. Per a això, recorre a diferents tècniques, com organitzar rànquings de llibres, competicions esportives, etc., de manera que les persones que els liderin es converteixin en referents en la compra de productes del seu àmbit.

  • Les empreses també poden dissenyar campanyes publicitàries que reflecteixen la influència dels líders d'opinió, de vegades recollint el seu testimoni com a experts en el producte i d'altres, simulant una conversa entre un consumidor, que actua com a líder d'opinió, i un potencial comprador del producte.

L'anunci mostra l'eficàcia del producte per reduir arrugues a la roba Downy mitjançant l'opinió d'un expert i el testimoni d'un usuari, que també exerceix com a líder d'opinió.
Vídeo 4Traducció:Veu en off femenina:Eliminar arrugues de les peces de roba informal ara és més fàcil. Presentem Downy Wrinkle Releaser, una manera senzilla i còmoda de reduir les molestes arrugues.Kristen Van Scoy:Downy Wrinkle Releaser és un producte increïblement versàtil. Pots posar-lo a la roba que acaba de sortir de l'assecadora o roba treta de l'armari que s'ha arrugat una mica.Una altra virtut fantàstica de Downy Wrinkle Releaser és que pots endur-te'l quan surts de viatge o a la bossa del gimnàs. És realment un producte molt versàtil; pots utilitzar-lo a tot arreu.Downy Wrinkle Releaser et dóna la llibertat de reduir arrugues a la roba informal en qualsevol moment i en qualsevol lloc. No pot ser més fàcil d'utilitzar. Només has d'aplicar l'esprai fins que la roba quedi una mica humida, després l'estires amb les mans i l'allises, i així s'eliminen les arrugues.Caroline Laing:[Carolyn Laing, CJ Laing Roba Infantil i de Senyora]Treballem sobretot motius brodats en lli i treballem molt amb aquest tipus de teixit. Per això Downy Wrinkle Releaser ha estat un producte meravellós per a nosaltres, perquè tenim clients que no volen lli perquè pensen que trigaran molta estona a planxar-lo; i això ha fet que aquesta roba sigui molt més portable, molt més atractiva per a molts clients, perquè no necessita gaire temps de planxa. Poses l'esprai, estires la roba i fora arrugues.Recomano Downy Wrinkle Releaser a tots els meus clients.Veu en off femenina: Downy Wrinkle Releaser canviarà la manera de veure la roba arrugada per sempre.Per a obtenir més informació, visiteu www.spraytugsmooth.com.
Vídeo 4
Traducció:
Veu en off femenina:
Eliminar arrugues de les peces de roba informal ara és més fàcil. Presentem Downy Wrinkle Releaser, una manera senzilla i còmoda de reduir les molestes arrugues.

Kristen Van Scoy:
Downy Wrinkle Releaser és un producte increïblement versàtil. Pots posar-lo a la roba que acaba de sortir de l'assecadora o roba treta de l'armari que s'ha arrugat una mica.
Una altra virtut fantàstica de Downy Wrinkle Releaser és que pots endur-te'l quan surts de viatge o a la bossa del gimnàs. És realment un producte molt versàtil; pots utilitzar-lo a tot arreu.
Downy Wrinkle Releaser et dóna la llibertat de reduir arrugues a la roba informal en qualsevol moment i en qualsevol lloc. No pot ser més fàcil d'utilitzar. Només has d'aplicar l'esprai fins que la roba quedi una mica humida, després l'estires amb les mans i l'allises, i així s'eliminen les arrugues.
Caroline Laing:
[Carolyn Laing, CJ Laing Roba Infantil i de Senyora]
Treballem sobretot motius brodats en lli i treballem molt amb aquest tipus de teixit. Per això Downy Wrinkle Releaser ha estat un producte meravellós per a nosaltres, perquè tenim clients que no volen lli perquè pensen que trigaran molta estona a planxar-lo; i això ha fet que aquesta roba sigui molt més portable, molt més atractiva per a molts clients, perquè no necessita gaire temps de planxa. Poses l'esprai, estires la roba i fora arrugues.
Recomano Downy Wrinkle Releaser a tots els meus clients.
Veu en off femenina: Downy Wrinkle Releaser canviarà la manera de veure la roba arrugada per sempre.
Per a obtenir més informació, visiteu www.spraytugsmooth.com.

  • També es poden dissenyar campanyes publicitàries que estimulin la comunicació personal sobre el producte. Per a aconseguir-ho, es poden plantejar situacions que suscitin l'interès de l'audiència i generin converses sobre l'anunci.

Les campanyes que desperten els comentaris entre consumidors (com "Gueropa", de Renault Clio) són exemples de comunicació basada en líders d'opinió.

  • En cas que es detectin opinions o rumors negatius que afectin el producte, l'empresa pot adoptar una estratègia defensiva amb què informar de les seves qualitats i contrarestar aquests comentaris negatius.

Red Bull es defensa de falses creences i rumors sobre la composició i els efectes d'aquesta beguda al seu web.
Figura 7
Figura 7

3.Diferències individuals

Hi ha múltiples i variats factors personals susceptibles d'influir en el comportament dels consumidors. Aquest comportament pot veure's afectat per aspectes demogràfics, per les circumstàncies econòmiques o per la personalitat i l'estil de vida del consumidor.

3.1.Característiques demogràfiques, ocupació i circumstàncies econòmiques del consumidor

Les decisions de compra de les persones varien al llarg de la seva vida, ja que les seves necessitats i gustos també van evolucionant. Les seves preferències també estan condicionades pel gènere, per la posició que ocupen en la família (pare, mare, fill, etc.) i per la fase del cicle en què es troba la família.
A més, el nivell d'estudis, l'ocupació de les persones i les seves circumstàncies econòmiques també influeixen en els comportaments de compra.

3.2.La personalitat i el concepte d'un mateix

La personalitat del consumidor fa que respongui a l'entorn de manera consistent i duradora. Determinades característiques psicològiques distintives de les persones han estat vinculades amb certes eleccions i comportaments de compra. És per això que sovint els especialistes de màrqueting tracten d'estrènyer la relació amb els consumidors atribuint al producte els trets de personalitat amb què ells s'identifiquen.
L'agressivitat i l'esperit competitiu poden relacionar-se amb la compra de determinats automòbils. En altres casos, tanmateix, es pretén associar el producte amb l'esperit esportiu o la cerca d'aventura i noves sensacions.
Vídeo 6
El concepte d'un mateix o autoconcepte també s'utilitza per a explicar les decisions de compra de productes i marques, ja que els consumidors solen preferir els productes que reflecteixen de manera adequada la imatge que tenen d'ells mateixos o la imatge que volen projectar davant dels altres.
Els especialistes de màrqueting tracten d'estrènyer la relació entre el producte i els consumidors amb comunicacions que posen èmfasi en el fet que amb la utilització del producte o la marca es millora la imatge personal.
Figura 8
Figura 8

3.3.L'estil de vida

Les persones que comparteixen una mateixa cultura i classe social, que tenen edats i nivells educatius similars, poden adoptar, malgrat això, patrons o formes de vida molt diferents.
L'estil de vida de les persones s'expressa amb les activitats que desenvolupen, els seus centres d'interès i les opinions que mantenen.
Taula 3. Dimensions de l'estil de vida.
Font: McCarthy i Perreault (2001).
Dimensió
Exemples
Activitats

  • Treball

  • Temps de lleure

  • Esdeveniments socials

  • Vacances

  • Entreteniments

  • Comunitàries

  • Compres

  • Esports
Interessos

  • Família

  • Llar

  • Treball

  • Comunitat

  • Lleure

  • Moda

  • Aliments

  • Mitjans de comunicació

  • Èxits
Opinions

  • Sobre un mateix

  • Problemes socials

  • Política

  • Negocis

  • Economia

  • Educació

  • Productes

  • Futur

  • Cultura
Fins i tot essent una variable subjectiva, l'estil de vida de les persones és més fàcil d'identificar que els trets de la seva personalitat i pot relacionar-se estretament amb l'adquisició i l'ús de determinats productes.
De vegades, saber que el públic objectiu es diverteix en el seu temps lliure amb els espectacles esportius permet aproximar-se millor al seu perfil humà que conèixer-ne l'edat i el nivell de renda. A més, aquesta informació aporta temes que es poden tractar en la publicitat.

4.Factors psicològics

Les decisions de compra també depenen de diferents factors psicològics interns en l'individu, com ara la motivació, la percepció, l'aprenentatge, les actituds i les creences.

4.1.La motivació

La motivació es refereix a l'estat o condició que condueix la persona a adoptar un determinat comportament amb què tractarà d'aconseguir els seus objectius.
En general, la motivació apareix quan es reconeix una determinada necessitat o un problema, i afecta la cerca d'informació, l'avaluació d'aquesta informació i la decisió de compra.
La classificació de les motivacions realitzada per A. Maslow (1970) és una de les més conegudes i utilitzades. Maslow considera que les necessitats de les persones apareixen de manera successiva: quan les més elementals i immediates són satisfetes en un grau acceptable, n'apareixen altres de noves.
Animació 2. Piràmide de necessitats de Maslow.

4.2.La percepció

La percepció es refereix a la manera com les persones obtenen i interpreten la informació que les envolta.
Cada individu pot formar-se una percepció diferent sobre un mateix objecte, una mateixa persona o un mateix missatge a causa de l'aplicació dels processos selectius següents:

  • Atenció selectiva. Molts dels estímuls externs a què s'exposen els consumidors els passen desapercebuts perquè no els veuen, ni els oloren ni els senten. I és que les persones solen buscar i captar només la informació que més els interessa, que està més relacionada amb les seves necessitats actuals.

  • Distorsió selectiva. Els consumidors solen excloure o modificar selectivament les idees o informacions contràries a les seves actituds i creences.

La distorsió selectiva es refereix a la tendència de les persones a convertir la informació i els estímuls exteriors en elements amb significat personal.

  • Retenció selectiva. Els consumidors tendeixen a recordar més fàcilment la informació que els és més pròxima, que confirma les seves creences i actituds.

Els responsables de màrqueting han de considerar els processos de percepció dels estímuls comercials. Kodak i Fuji, per exemple, utilitzen colors vistosos als embolcalls dels seus productes per a superar l'exposició selectiva i estimular el record.
Figura 9
Figura 9

4.3.L'aprenentatge

L'aprenentatge es refereix als canvis en els comportaments de les persones com a resultat de l'experiència.
La teoria de l'aprenentatge descriu diverses etapes per a aquest procés, on es posen en relació els impulsos, els estímuls, les respostes i els reforços.
Segons la classe d'estímul (productes, anuncis, etc.) i les experiències prèvies del consumidor, aquest tria una resposta en particular, amb la qual intenta satisfer un determinat impuls o motivació. El reforç del procés d'aprenentatge es produeix quan la resposta s'acompanya de satisfacció i, per tant, l'impuls es redueix. El reforç crea una associació entre l'estímul i la resposta. En ocasions, també provoca una resposta semblant la següent vegada que sobrevé la motivació o l'impuls. Amb la repetició del reforç es crea l'hàbit, i això fa que el procés de decisió esdevingui rutinari.
Animació 3. El procés d'aprenentatge.
El procés d'aprenentatge posa en relleu la importància que l'oferta de l'empresa compleixi les promeses que s'han presentat en la publicitat i altres instruments de comunicació. I és que el reforç i l'aprenentatge causen tant efectes positius com negatius. Així, les experiències positives donen lloc a actituds també positives davant el producte, mentre que les experiències negatives difícilment es poden compensar amb les iniciatives de comunicació de l'empresa. De vegades els responsables de màrqueting intenten identificar els estímuls que tenen associacions positives amb una situació determinada i intenten relacionar-los amb el producte de l'empresa.
Molts consumidors associen l'olor de pi i de llimona amb la netedat; i per això alguns productes per a la neteja incorporen aquestes aromes.
Figura 10
Figura 10
Algunes fragàncies, desodorants i sabons masculins recorren a anuncis que suggereixen que els qui els utilitzen tenen un atractiu més gran per al sexe oposat.

4.4.Les creences i les actituds

Les creences són opinions, pensaments descriptius del consumidor en relació amb un tema, una persona o un objecte.
Resulten especialment rellevants en màrqueting per tal com els consumidors es construeixen una imatge mental dels productes i les marques a partir de les creences que es formen sobre les seves característiques o atributs.
Generalment es considera que alguns productes lactis, com la mantega o la nata, tenen un alt nivell de colesterol. Tot i que canviar les creences dels consumidors no és una tasca fàcil, algunes companyies emprenen accions per comunicar missatges contraris a idees molt esteses.
Vídeo 9Traducció:Veu en off femenina: Tornava a casa, a la jungla, al seu amor salvatge i indòmit... per buscar la mantega, que redueix el colesterol... fins que...Dona: Amor, mira què he portat!Home: No puc creure que no sigui mantega!Veu en off femenina: El primer producte per a untar amb sabor a mantega de llet cremosa i dolça, amb sabor de mantega fresca, però sense colesterol.Dona: Que civilitzat que és!No puc creure que no sigui mantega.Veu en off femenina: El sabor que t'agrada, sense colesterol.
Vídeo 9
Traducció:
Veu en off femenina: Tornava a casa, a la jungla, al seu amor salvatge i indòmit... per buscar la mantega, que redueix el colesterol... fins que...
Dona: Amor, mira què he portat!
Home: No puc creure que no sigui mantega!
Veu en off femenina: El primer producte per a untar amb sabor a mantega de llet cremosa i dolça, amb sabor de mantega fresca, però sense colesterol.
Dona: Que civilitzat que és!
No puc creure que no sigui mantega.
Veu en off femenina: El sabor que t'agrada, sense colesterol.
L'actitud, en canvi, recull el punt de vista del consumidor sobre un producte, un anunci, una empresa o una idea. Es tracta d'una predisposició apresa a través de la qual es respon, favorablement o desfavorablement, a un objecte o a una idea.
Generalment es percep una certa simpatia, aversió o indiferència davant els productes i les marques, de manera que l'actitud acaba influint en les decisions de compra. Les actituds fortament establertes són difícils de canviar. El mateix succeeix amb les que estan basades en la confiança. Però, si no es reforcen, amb el pas del temps es poden erosionar. Per això la importància que la publicitat i la resta dels instruments de comunicació contribueixin a crear, reforçar i mantenir actituds positives sobre el producte i la marca.
Sol ser més fàcil modificar i adaptar el producte a unes actituds àmpliament consolidades entre el públic objectiu que no pas canviar-les. Tot i això, l'empresa pot esforçar-se per provocar canvis d'actitud. És el que va passar amb la incorporació d'un tap de rosca als envasos de tetra brick. Gràcies a aquesta millora en el producte, els consumidors van adoptar una actitud més positiva cap a l'obertura d'aquest tipus d'envasos.
Figura 11
Figura 11

5.Factors situacionals

A més de l'entorn social i cultural, i de les seves característiques personals, hi ha influències de caràcter situacional que afecten el comportament del consumidor. D'acord amb el moment, el lloc, el motiu i la manera de fer la compra, varien les necessitats, els beneficis buscats, les actituds i la manera de seleccionar els productes.
Els determinants situacionals del comportament del consumidor estan relacionats tant amb les circumstàncies en què es produeix la compra, com amb les situacions d'utilització del producte:

  • Situacions de compra. L'ambient immediat que envolta la compra influeix en el comportament. Les promocions de vendes, la publicitat i l'atmosfera general de l'establiment són determinants situacionals que afecten les decisions de compra a la botiga. Tampoc no és el mateix fer una compra davant d'una situació prevista, com un aniversari o qualsevol altre esdeveniment esperat, que una compra que no s'havia previst, que potser es du a terme precipitadament, que suposa una despesa inesperada o que és el resultat d'un contratemps o d'un canvi de plans.

  • Situacions d'ús. Les circumstàncies en què es consumeix el producte i les persones que el consumiran també influeixen en el comportament de compra. Així, un estudiant que habitualment utilitza un bolígraf econòmic per a prendre notes, pot comprar una ploma de marca per a regalar-la a un bon amic.

6.El procés de decisió de compra

En els apartats anteriors hem pogut conèixer els diferents factors que influeixen en la compra. Però per a entendre el procés de decisió de compra en tota la seva amplitud també s'han d'analitzar altres elements, com per exemple les funcions de les diferents persones que poden intervenir en la compra, els tipus de decisions de compra que es poden adoptar i les fases de què consten aquests processos.

6.1.Funcions de compra

Els consumidors desenvolupen diferents papers o funcions en els processos de decisió de compra. En ocasions aquests papers són exercits per la mateixa persona, però altres vegades es reparteixen entre diversos individus. En qualsevol cas, és possible distingir les funcions següents:

  • La funció de l'iniciador, que planteja l'existència d'un problema o una necessitat encara no satisfets.

  • La funció de l'informador, que s'encarrega de recollir i proporcionar la informació necessària per a prendre la decisió de compra.

  • La funció de l'influenciador, que aporta opinions i consells que poden influir de manera directa en la presa de decisions.

  • La funció del decisor, que pren la decisió sobre algunes o totes les qüestions que concerneixen l'acte de compra: si es fa la compra, quina quantitat de producte s'adquireix, on i quan es compra, etc.

  • La funció del comprador, que és qui fa la compra efectiva del producte.

  • La funció de l'usuari, que és la persona que ha d'utilitzar o consumir el producte adquirit.

Animació 4
La identificació de les diferents persones que intervenen en el procés de decisió proporciona un millor coneixement dels comportaments de compra. L'empresa pot tenir en compte aquest fet i dirigir accions específiques a les persones que adopten determinades funcions.

6.2.Tipus de comportaments de compra

Els processos de compra varien considerablement en funció del tipus de decisió que s'hagi de prendre. No és el mateix haver de decidir la compra d'un gelat que la d'un pis, un ordinador o un viatge de vacances. Les compres de productes cars, complexos o que comporten un risc important solen estar precedides de deliberacions més llargues, i solen intervenir més participants.
En funció del grau d'implicació del consumidor en el procés de compra i del grau de diferenciació entre les marques que es presenten al mercat, poden distingir-se quatre tipus de comportaments de compra, tal com recull Assael (1998).
Taula 4. Tipus de comportaments de compra.
Font: Assael (1998).
Alta implicació
Baixa implicació
Diferències significatives entre marques
Comportament complex de compra
Comportament de cerca variada
Poques diferències entre marques
Comportament de compra reductor de dissonància
Comportament habitual de compra
La implicació del consumidor en el procés de compra es refereix al grau d'atenció particular que destina a l'acte de compra, que depèn de la importància que hi atribueix.
En les compres amb una forta implicació, es produeix un grau elevat de deliberació anteriorment a la decisió de compra i una forta reacció afectiva. En canvi, en les compres amb un baix grau d'implicació és habitual que els consumidors dediquin escassa atenció a buscar informació i mostrin un baix nivell afectiu cap al procés.
6.2.1.Comportament complex de compra
Aquest tipus de comportament sol produir-se quan els consumidors estan fortament implicats en la compra i perceben diferències significatives entre les marques presents al mercat, que sol correspondre a compres de productes de preu elevat, poc freqüents i que poden suposar certs nivells de risc.
La compra d'un habitatge, de mobiliari o d'un televisor és, habitualment, un procés complex.
Figura 12
Figura 12
En aquests casos, és habitual que el consumidor consideri que no té prou coneixements sobre la categoria de producte, de manera que inicia un procés d'aprenentatge a partir de la cerca d'informació sobre les característiques dels productes, les prestacions que proporcionen les marques existents, etc.
Les empreses que comercialitzen productes de compra complexa solen facilitar el procés d'aprenentatge proporcionant àmplia informació sobre els seus atributs i els beneficis.
Figura 13
Figura 13
6.2.2.Comportament reductor de dissonància
Aquest tipus de comportament té lloc quan el consumidor està altament implicat en el procés de compra però no percep grans diferències entre les marques presents al mercat.
Aquí el producte també sol tenir un preu elevat, sol ser de compra poc freqüent i implicar l'assumpció d'un cert grau de risc amb la decisió de compra, de manera que el client busca informació abundant per poder decidir. Tanmateix, una vegada que disposa d'un coneixement adequat del producte pren ràpidament la decisió de compra, ja que no percep diferències significatives entre les oportunitats d'elecció que se li presenten.
En la compra de pedres precioses, com els diamants, les diferències entre els diversos oferents del producte no són gaire importants.
Figura 14
Figura 14
Després de la compra del producte és possible que el consumidor es plantegi dubtes sobre si ha pres la decisió més encertada i que es mantingui alerta davant de les informacions que reculli a partir d'aleshores sobre les marques al mercat. En aquests casos és convenient que l'empresa, a més de proporcionar informació sobre el producte que resulti útil per a la decisió de compra, també subministri informació postvenda amb què reforci la decisió de compra del client.
6.2.3.Comportament habitual de compra
Aquest comportament es dóna en compres amb un reduït grau d'implicació del client i en les quals no percep diferències significatives entre marques.
La compra es fa de manera repetida, sense un procés actiu de cerca d'informació i sense estudiar les diferents alternatives d'elecció. Sovint el consumidor és receptor passiu de les informacions i els estímuls de màrqueting de les empreses, de manera que l'exposició repetida a campanyes publicitàries i a altres comunicacions crea familiaritat amb la marca però no genera conviccions sobre les seves característiques superiors. I és per això que se sol comprar una marca determinada, perquè resulta familiar i perquè, a causa de la baixa implicació en el procés, no s'avalua la idoneïtat de la selecció.
Les compres d'espècies i altres condiments alimentaris solen ser de baixa implicació i escassa diferenciació entre marques.
Figura 15
Figura 15
En aquests casos, és habitual que els responsables de màrqueting utilitzin instruments com el preu i les promocions de venda per tal que els consumidors provin el producte i s'habituïn a adquirir una marca determinada.
6.2.4.Comportament de cerca variada
En la compra de cerca variada el consumidor s'hi implica poc, però percep diferències rellevants entre les diferents marques que se li ofereixen.
En aquests casos sol comptar amb algunes creences prèvies sobre les marques existents, fa la seva elecció sense haver-ne fet una anàlisi àmplia i no és fins al moment del consum que avalua la qualitat de la marca que ha adquirit. A més, sol canviar de marca, no tant perquè estigui insatisfet com per escapar de la rutina i provar altres alternatives.
La compra d'alguns productes, com les galetes, sol respondre a una cerca variada.
Figura 16
Figura 16
Basant-se en aquests comportaments, les empreses que no ocupen una posició de lideratge en el mercat poden fomentar que es provi el seu producte posant èmfasi en les idees de novetat i variació. A més, poden recórrer a promocions de vendes, com el repartiment de mostres, les ofertes 3 × 2, etc. per a incentivar la compra.
Vídeo 10. Exemple d'una promoció del tipus 3 × 2 per a incentivar la compra d'un cafè amb marca de distribuïdor.
Vídeo 10. Exemple d'una promoció del tipus 3 × 2 per a incentivar la compra d'un cafè amb marca de distribuïdor.
En canvi, les marques fortament establertes poden defensar la seva quota de participació tractant que els seus productes siguin plenament visibles per als consumidors. Amb aquesta finalitat ocupen espais amplis i preferents en els punts de venda i fan comunicacions que faciliten el record de la marca.
Consulteu el cas pràctic "Danone, la beguda de llarga vida () ".

7.Fases del procés de decisió de compra

L'estudi del comportament dels consumidors en la compra d'un producte no pot limitar-se a l'anàlisi del que succeeix en el moment de l'intercanvi. El procés de compra consta d'una sèrie de fases prèvies a l'acte de compra i també de conseqüències posteriors que s'han de considerar.
La durada i la intensitat d'aquestes fases poden variar segons el nombre de persones que exerceixin les diferents funcions de compra i del tipus de compra que es dugui a terme. En les compres més complexes és possible identificar fins a cinc fases diferents.
Figura 17. Fases del procés de decisió de compra.
Figura 17. Fases del procés de decisió de compra.
No obstant això, en les compres més senzilles i freqüents, de productes de baixa implicació i amb preus reduïts, que sovint es realitzen de manera rutinària, resulta habitual que el procés se simplifiqui i que desapareguin algunes de les etapes (com la cerca d'informació), o bé que aquestes etapes se succeeixin de manera molt ràpida. Els consumidors poden prendre fins i tot la decisió de comprar portats per un impuls, sense haver avaluat les diferents alternatives.

7.1.Reconeixement de la necessitat

Els processos de compra s'inicien quan el consumidor reconeix que hi ha una necessitat i té la voluntat o el desig de satisfer-la.
El reconeixement de la necessitat pot haver estat generat i haver estat influït tant per estímuls interns com externs. Quan els estímuls interns (la gana, la set, la necessitat d'abric, etc.) arriben a cert nivell o llindar, es converteixen en impulsos o motivacions que condueixen el consumidor a la voluntat de satisfer-los. Els estímuls externs són factors exògens (com la publicitat, els comentaris de persones properes, etc.) amb què es posen de manifest determinades necessitats. Per mitjà d'aquests estímuls el consumidor reconeix una necessitat que no havia identificat.
És missió de l'àrea de màrqueting detectar els estímuls que generen interès en una categoria de productes i incorporar-los a l'estratègia de màrqueting.

7.2.Cerca d'informació

Quan el consumidor detecta una necessitat, comença a buscar informació sobre les diferents maneres que té al seu abast per satisfer-la. La cerca interna el porta a revisar la informació que recorda i que, encara que de vegades sigui adequada, en altres ocasions pot resultar incompleta o inexacta. La cerca externa, en canvi, l'indueix a buscar informació en fonts comercials, com la publicitat, els venedors i les etiquetes dels productes, així com en altres fonts que té al seu abast, com ara els amics i familiars, les revistes de les organitzacions de consumidors, llocs web de cerca i comparació de productes, etc.
La major part de la informació que reben els consumidors prové de les fonts comercials. No obstant això, les fonts que es consideren més efectives són les no comercials, que, a diferència de les anteriors, solen catalogar-se d'imparcials.
Segons la importància de la compra, la implicació del consumidor i la quantitat d'informació de què disposa prèviament, la cerca externa d'informació és més o menys intensa, de manera que es pot fer una distinció entre cerques passives i cerques actives:

  • El procés de cerca passiva es caracteritza per una actitud receptiva i d'atenció per part del consumidor, que simplement es mostra més disposat a rebre missatges sobre productes que poden satisfer una necessitat concreta.

  • El consumidor que fa una cerca activa actua de manera proactiva, inverteix temps i esforços i recorre a fonts d'informació variades, que li aporten informació sobre les característiques del producte i les múltiples marques disponibles.

Llocs web com BizRate identifiquen marques i models existents en una categoria de productes i proporcionen informació sobre cada un d'ells, així com dels establiments virtuals on es comercialitzen.
Figura 18
Figura 18

7.3.Avaluació de les alternatives

Una vegada el consumidor disposa de la informació que considera necessària per a dur a terme el procés d'elecció, valora els diferents productes i marques que poden satisfer la seva necessitat i ordena les seves preferències.
Per a aquesta avaluació es basa en les creences que s'ha format sobre els atributs o les característiques dels productes i les marques que sotmet a consideració, i examina les diferents alternatives a partir de les característiques que considera rellevants i la importància relativa que atribueix a cada un d'aquests trets característics.
Entre els atributs que solen ser més importants en les decisions de compra de dentifricis destaquen la prevenció contra la càries, el blanqueig de les dents, la cura de les genives sensibles i el preu, entre d'altres. Els fabricants identifiquen els atributs més rellevants per als diferents segments de consumidors i s'hi basen per adaptar els productes, la comunicació, el preu i l'estratègia de distribució que millor se'ls adeqüi.
Figura 19
Figura 19

7.4.Decisió de compra

Després d'examinar les diferents alternatives possibles i de formar-se les seves preferències, el consumidor pren una decisió. Aquesta decisió pot consistir a comprar el producte, a ajornar la compra fins a un altre moment (quan disposi de més informació o compti amb els recursos econòmics necessaris) o, fins i tot, a no comprar-lo.

7.5.Comportament posterior a la compra

Una vegada que ha adquirit el producte, el consumidor pot experimentar sensacions satisfactòries en cas que de la seva utilització es derivin resultats ajustats a les expectatives que s'havia creat, però també d'insatisfacció si els beneficis obtinguts són inferiors als esperats.
Per exemple, les comunicacions comercials que exageren els atributs del producte poden suscitar expectatives superiors als seus beneficis reals, que derivaran en sensacions d'insatisfacció.
El comportament posterior a la compra està determinat pel grau de satisfacció sobre el producte. D'aquesta manera, un comprador satisfet pot comunicar al seu entorn experiències positives i repetir la compra. Amb el temps, pot acabar utilitzant aquest producte regularment i fer-se lleial a una marca determinada.
Un comprador insatisfet, en canvi, pot optar per no comprar més el producte i difondre'n opinions negatives. Fins i tot pot arribar a demanar compensacions a l'empresa, emprendre accions legals o queixar-se davant d'organismes privats o públics de defensa del consumidor.
Però també és possible que el consumidor dubti sobre si va prendre la decisió més encertada.
Es coneix com a dissonància la tensió experimentada pel consumidor que dubta d'haver pres la decisió de compra encertada.
A fi d'atenuar aquesta tensió, és habitual que el consumidor busqui més informació per confirmar que ha pres la decisió correcta. Sense aquesta confirmació, és possible que no torni a comprar la marca en una pròxima ocasió o que se'n creï una opinió desfavorable. Per això les empreses difonen missatges dirigits als consumidors que han comprat els seus productes a fi de reduir la dissonància.
Els missatges que confirmen el lideratge de la marca solen reduir la dissonància.
Figura 20
Figura 20
D'altra banda, el coneixement dels usos que els consumidors donen al producte aporta informació útil al responsable de màrqueting, especialment si es descobreix que l'utilitzen amb una finalitat diferent d'aquella a què inicialment anava destinat. En aquests casos, l'empresa pot donar a conèixer les noves utilitats i augmentar així els límits del mercat. A més, la informació sobre com es desfan del producte una vegada consumit és d'utilitat per a dissenyar els envasos, fomentar-ne el reciclatge, etc.

8.El comportament de compra de les organitzacions

Les organitzacions, tant si són empreses, institucions públiques o organitzacions no lucratives, fan compres per satisfer les seves necessitats, que en aquest cas consisteixen a servir de manera adequada els seus clients o usuaris. Així, revenen els productes que adquireixen o els utilitzen per a produir altres béns i serveis amb què atendran la seva demanda.
Atès que moltes característiques del comportament de compra són comunes entre aquests tipus d'organitzacions, sovint els compradors organitzacionals es denominen compradors empresarials o compradors industrials.
Vegeu el cas pràctic "Entre avions i Aldeasa () ".

8.1.Característiques dels mercats industrials

Els mercats de les organitzacions tenen unes característiques diferents dels mercats dels consumidors particulars que condicionen els seus comportaments de compra. Els responsables de màrqueting de les empreses que es dirigeixen a aquests mercats les haurien de tenir presents en el moment d'elaborar les accions de màrqueting. Aquestes característiques són les següents:

  • El nombre de compradors potencials és menor, la qual cosa provoca que l'empresa es vegi obligada a tractar amb un nombre inferior de clients.

Una empresa com Valeo, per exemple, que produeix components per a l'automòbil, es dirigeix a un mercat format per un nombre reduït de compradors, com Seat, Opel i Renault, entre altres fabricants de cotxes.
Figura 21
Figura 21

  • Els compradors poden concentrar-se en àrees geogràfiques. És freqüent que els compradors industrials es localitzin en unes zones geogràfiques determinades, perquè aquesta proximitat els permet accedir a un mercat de treball conjunt i altament qualificat, a diferents productes especialitzats i a innovacions i coneixements rellevants.

Imatge de Silicon Valley (Califòrnia, Estats Units), on es concentren importants empreses de l'àmbit de les tecnologies de la informació i la comunicació.
Figura 22
Figura 22

  • Es detecta una alta concentració del poder de compra. Sovint es constata que alguns clients industrials generen la major part de les compres d'un determinat tipus de producte. Aquesta concentració els proporciona una posició de força en els processos de negociació amb l'empresa que els el ven.

  • S'estableix una relació més estreta entre comprador i venedor. El reduït nombre de clients i els elevats volums de compra que aquests clients generen porten l'empresa a mantenir una relació més directa i personal amb cada un.

És habitual, per exemple, que els clients empresarials rebin ofertes personalitzades, en les quals s'han adaptat determinades característiques tècniques del producte a les seves necessitats específiques. Els instruments de comunicació més utilitzats en aquests mercats són el màrqueting directe i la força de vendes, que permeten fomentar a fons la relació.

  • La demanda de les organitzacions és una demanda derivada. La demanda dels compradors empresarials depèn, al seu torn, de la demanda que fan dels seus productes els consumidors finals o altres organitzacions a les quals presten serveis.

  • La demanda és menys elàstica. Els clients organitzacionals solen ser menys sensibles al preu. Atès que necessiten el producte per a desenvolupar la seva activitat, no poden reaccionar ràpidament davant dels increments de preus i produir menys quantitats del seu producte, perquè això sol implicar un canvi en els seus processos productius que requereixen més temps i, de vegades, elevades inversions.

Davant d'una pujada del preu de les llavors de soja, un fabricant de galetes com LU no pot deixar de comprar el producte, ja que ha d'incorporar-lo als seus processos productius.
Figura 23
Figura 23

  • La demanda fluctua més en el temps. En tractar-se d'una demanda derivada, una petita reducció en la demanda dels consumidors finals pot provocar una caiguda considerable dels productes que adquireixen les organitzacions i viceversa, un petit increment de la demanda dels consumidors pot donar lloc a augments de la demanda industrial molt més grans.

Una petita contracció en la demanda de motocicletes causada, per exemple, per l'augment del preu de l'assegurança, provoca que els concessionaris detallistes acumulin més existències. Per tant, no compren més motocicletes als fabricants fins que no venen les del seu concessionari. I aquests, al seu torn, tampoc no demanen als seus proveïdors peces i altres components necessaris per a la producció de motocicletes. En un cas com aquest, una petita variació de la demanda de motocicletes acaba provocant una forta contracció de la demanda de productes industrials necessaris per a fabricar-les.
Figura 24
Figura 24

  • La compra la fan professionals. Els professionals que es responsabilitzen de les activitats de compra i aprovisionament disposen d'una formació tècnica específica en l'àrea i coneixen àmpliament les característiques i les necessitats de la seva empresa, la qual cosa els permet fer compres segons criteris més objectius.

Els responsables de compres aporten l'enfocament professional necessari per a dur a terme aquestes activitats.
Figura 25
Figura 25

  • Intervé un major nombre de persones en el procés. És habitual que en els processos de compra empresarial intervinguin més persones, que influeixen en la decisió que s'ha de prendre. Encara que el cap de compres coordini les relacions amb els proveïdors de l'empresa, hi ha altres persones amb gran influència en la decisió: el personal de producció, el personal del departament de recerca i desenvolupament, la direcció general, etc.

8.2.Les situacions de compra industrial

El procés de decisió de compra industrial varia segons la novetat d'aquesta decisió i la informació que es requereix per a prendre-la, així com de si es consideren o no altres alternatives. Es poden distingir tres situacions o modalitats de compra diferents (Robinson et al., 1967):

  • Compra nova. Es tracta d'una situació de compra en la qual no es disposa d'experiència prèvia i el procés de decisió és llarg i complex.

En aquests casos és habitual que, per a prendre la decisió, el comprador requereixi informació detallada de l'establiment, de les especificacions del producte, de la definició dels criteris de selecció dels proveïdors i faci una avaluació exhaustiva de les diferents fonts de subministrament. Probablement també ha de definir un sistema de comandes per a aplicar en el futur, en cas que els resultats que s'obtinguin d'aquesta primera compra siguin satisfactoris.

  • Recompra directa. Es tracta d'una compra recurrent i de caràcter rutinari que ha anat precedida de moltes compres similars, per la qual cosa la seva realització requereix poc temps.

El més probable és que el comprador no busqui nova informació ni altres fonts alternatives de subministrament i que, a fi d'estalviar-se esforços i despeses, tracti de sistematitzar-la. Avui en dia moltes compres d'aquest tipus s'efectuen per mitjà de sistemes informàtics que han estat programats per a formular comandes quan detecten una reducció en les existències del producte, comandes que són transmeses als proveïdors per xarxes telemàtiques privades o per Internet.

A les empreses proveïdores els interessa tenir clients que realitzin aquest tipus de compres perquè, encara que requereixin un procés de negociació inicial que pot ser llarg i complex, posteriorment se'n deriven comandes regulars d'una manera estandarditzada.

  • Recompra modificada. Es produeix quan l'organització, bé perquè no està satisfeta amb els resultats de les compres anteriors, o bé perquè s'ha produït un canvi en les seves necessitats, vol tornar a estudiar la situació de compra. Per aquest motiu busca informació addicional, revisa les especificacions i els criteris de selecció de proveïdors i torna a avaluar les fonts alternatives de subministrament.

En conseqüència, la recompra modificada requereix nous esforços per part de l'empresa que fins aquell moment ha estat proveïdora de l'organització per mantenir el contracte de subministrament. També proporciona una oportunitat als competidors, que poden convertir-se en proveïdors de l'organització si són capaços de millorar les condicions de subministrament.

8.3.Factors determinants de les compres de les organitzacions

En el comportament de compra de les organitzacions poden influir factors molt diversos, que condicionen tant la manera d'abordar el procés de compra com la decisió final que es pren. Es tracta dels següents:

  • Factors ambientals. Són els diferents factors de l'entorn que afecten l'empresa compradora i que influeixen en la seva demanda de productes: situació i perspectives econòmiques, legislació vigent, innovació tecnològica, situació política i mediambiental, etc.

Davant dels canvis que es donen en l'entorn dels compradors, les empreses tracten d'actuar per treure el màxim partit de les oportunitats de negoci que puguin aparèixer. Així ho van fer les empreses d'equipaments de videoconferència, que van aprofitar l'escassa predisposició a viatjar dels executius després dels atemptats de l'11 de setembre de 2001 a Nova York per a impulsar el seu negoci.
Figura 26
Figura 26

  • Factors organitzacionals. Cada comprador té uns objectius, unes estructures, uns procediments i uns sistemes d'aprovisionament específics que condicionen el seu comportament de compra.

Per al responsable de màrqueting d'una empresa que ha de vendre a altres, resulta de vital importància conèixer els objectius, les característiques i la situació dels compradors, ja que disposar d'aquesta informació li permet adaptar el producte o el procés de venda a cada un d'ells.

De la mateixa manera, l'estructura organitzativa del comprador té una gran importància. Així, una empresa multinacional pot donar llibertat de compra a les seves filials, de manera que el proveïdor s'hagi de dirigir a cada una d'elles per negociar el contracte de compra, o pot centralitzar les decisions de compra del grup a la seva seu central.

  • Factors personals. En els processos de compra poden intervenir diverses persones, pertanyents a diferents departaments de l'organització compradora i que, a més, ocupen diferents posicions de poder en el si de l'organització. Per tant, és possible que mitjançant la compra cada participant estigui intentant aconseguir uns objectius determinats i que tingui graus d'autoritat i capacitats de negociació diferents.

  • Factors individuals. Les persones que intervenen en el procés de compra mostren motivacions, percepcions i preferències personals diferents, en funció de les seves pròpies característiques (edat, nivell d'educació, classe social, personalitat, etc.).

  • Factors culturals. Fruit de la creixent globalització econòmica, cada vegada és més freqüent que empreses originàries de diferents parts del món entrin en relació. Per a les empreses venedores és essencial conèixer les singularitats dels processos de negociació dels països on es localitzen els compradors.

Figura 27. Portada d'un llibre dedicat a explicar la manera de fer negocis a l'Àsia.
Figura 27. Portada d'un llibre dedicat a explicar la manera de fer negocis a l'Àsia.

8.4.El departament de compres i aprovisionaments

Les organitzacions solen comptar amb un comitè, departament o centre de compres dedicat a realitzar les accions necessàries per a adquirir productes per a l'empresa. Sol estar format per representants de diferents departaments de l'organització, que mostren característiques i interessos diferents. En qualsevol cas, els papers o funcions que poden desenvolupar les persones que intervenen en el procés de decisió de compra es poden resumir en els següents:

  • Els iniciadors detecten la necessitat en l'empresa i, a fi de resoldre-la, plantegen l'adquisició del producte.

  • Els influenciadors aporten informació, opinions o assessorament que, de manera directa o indirecta, influeixen en la decisió de compra. Habitualment és el personal tècnic especialitzat qui fa aquest paper, que a més ajuda a definir les especificacions del producte que cal comprar, els criteris de selecció dels proveïdors, etc.

  • Els decisors prenen la decisió de compra a partir de les diferents ofertes rebudes dels proveïdors. Tot i que els responsables d'aquesta funció solen ser els agents o els caps de compres, quan l'adquisició del producte suposa una despesa considerable és possible que es requereixi l'autorització d'un directiu de rang superior.

  • Els compradors solen ser els agents o els directors de compres, que es responsabilitzen de treballar amb els proveïdors per negociar les condicions dels contractes de subministrament.

  • Els guardians o gatekeepers controlen el flux d'informació que arriba al departament de compres. Poden ser agents de compres, personal de recepció o altres persones de l'organització amb capacitat per a dificultar o impedir el flux d'informació dels proveïdors al centre de compres.

  • Els usuaris, que també solen actuar com a iniciadors del procés, són les persones que utilitzen el producte. Sovint també defineixen les especificacions dels béns i els serveis que s'han de comprar i valoren els resultats dels que finalment s'han adquirit.

8.5.El procés de decisió de compra de les organitzacions

Si bé el procés de decisió de compra de les organitzacions és més llarg i complex que el que segueixen els consumidors finals, consta, com aquest, d'una sèrie d'etapes seqüencials.
D'acord amb el model plantejat per Santesmases (2004), les activitats del procés es poden agrupar en vuit fases diferents. I encara que totes són fàcilment identificables en les situacions de compra nova, algunes (com el reconeixement del problema i la descripció de les especificacions del producte) poden desaparèixer en la majoria de les recompres directes i les recompres modificades.

  • Reconeixement de la necessitat. El procés comença amb el reconeixement d'un problema o una necessitat no satisfeta, que pot resoldre's mitjançant l'adquisició d'un producte.

  • Definició de les especificacions del producte desitjat. Una vegada s'ha identificat la necessitat, l'organització determina les característiques tècniques que ha de reunir el producte i la quantitat del producte que se n'ha d'adquirir.

  • Cerca de productes i proveïdors. A partir de les especificacions tècniques del producte que es vol, s'inicia la cerca de les diferents marques alternatives que hi ha al mercat i dels proveïdors que poden subministrar-les.

  • Avaluació de les propostes. L'examen de les propostes dels proveïdors es realitza a partir de les especificacions tècniques definides per al producte, però tenint en compte també altres factors, com el preu i les condicions de pagament, el servei tècnic del proveïdor, la seva reputació, etc.

  • Decisió de compra i formulació de la comanda. En aquesta fase se seleccionen el producte i el proveïdor, i es fa una comanda concreta, que inclou les especificacions que ha de complir el producte, les condicions en les quals s'ha de lliurar, el preu, els procediments de consulta i reclamació, les garanties, el servei postvenda, etc.

  • Avaluació de la satisfacció. Una vegada rebut i utilitzat el producte, s'avalua tant l'actuació del proveïdor com el rendiment dels productes que ha subministrat. A partir de la informació que s'obtingui, l'organització pot introduir millores en els processos de subministrament.

Figura 28. Fases del procés de decisió de compra de les organitzacions.
Figura 28. Fases del procés de decisió de compra de les organitzacions.

9.Lectures complementàries

Podeu consultar les lectures següents:
"Las tendencias del consumo y del consumidor en el siglo XXI", de l'Institut Nacional de Consum (2000).
"El consumidor y las nuevas tecnologías", de l'Institut Nacional de Consum (2001).

10.Presa de decisions de màrqueting

10.1.Cas 1. Entre avions i Aldeasa

Per Inma Rodríguez Ardura, Gisela Ammetller Montes, Bàrbara Oliver Olivera i M. Carmen Pacheco Bernal
Aproximació al cas
Els comportaments dels usuaris varien en funció del moment i del lloc en el qual s'efectua la compra, així com del grau en què el consumidor s'implica en el procés d'adquisició del producte.
El següent cas us permetrà avaluar de quina manera influeixen els factors situacionals () en el comportament de compra. També s'estudien, a partir d'un exemple, les diferents etapes o fases de què consta el procés de decisió de compra () en un entorn físic peculiar com el dels aeroports.
"Comprant espero"
Milions de persones omplen cada dia els aeroports. Els motius són molt variats. Mentre que per a alguns significa l'inici o el final d'unes vacances, per a d'altres és el mitjà d'accedir als seus negocis, d'entrar en contacte amb els clients o altres públics d'interès per a l'organització en la qual desenvolupen la seva activitat professional.
Però els aeroports són més que un lloc de pas. Constitueixen un espai ideal per a recuperar forces, llegir la premsa del dia o adquirir els productes més diversos.
Amb freqüència els comerços dels aeroports adquireixen tanta importància que acaben per prendre la forma de centres comercials. S'hi venen tot tipus de productes: des d'aliments i begudes, premsa o cosmètics, fins a roba, joies, discos i petits electrodomèstics.
Les botigues de molts aeroports salven de més d'una dificultat molts consumidors. Hi troben l'oportunitat d'adquirir els productes que, per distracció o falta de temps, no han pogut comprar anteriorment.
Alguns turistes que visiten les costes i les illes espanyoles compren als aeroports els dolços típics de la regió, que no van arribar a adquirir durant la seva estada. D'altres, en canvi, aconsegueixen la nina ideal per als seus fills o una joia per a la seva parella.
En qualsevol cas, les botigues dels aeroports ofereixen una magnífica oportunitat per a fer les compres al millor preu. Precisament el preu ha estat durant molts anys un dels al·licients més importants per a adquirir-hi els productes.
L'oportunitat de comprar abans d'agafar l'avió
Segons dades publicades pel Ministeri de Foment, el nombre de passatgers que transiten pels aeroports espanyols es compta per milions i presenta una tendència ascendent. Si considerem que agafen els vols en aeroports equipats amb establiments comercials molt diversos, el negoci per a aquests establiments sembla ben pròsper.
Figura 1. Trànsit comercial de passatgers (1999-2007) en milions de persones.* Previsió. Font: Ministeri de Foment (2006).
Figura 1. Trànsit comercial de passatgers (1999-2007) en milions de persones.
* Previsió. Font: Ministeri de Foment (2006).
La fórmula del duty free a Europa
Fins al 1999 els productes que es comercialitzaven als aeroports estaven exempts de tributs, la qual cosa provocava que els preus fossin substancialment més barats. L'únic requisit que es requeria perquè el consumidor es beneficiés d'aquestes condicions era fer un vol internacional. Per a acreditar-ho, havia de presentar la targeta d'embarcament al personal de caixa de l'establiment.
Precisament per aquest tractament fiscal preferent, les botigues van adoptar la denominació de botigues lliures d'impostos (duty free). A aquesta denominació s'acollien els establiments autoritzats per a comercialitzar mercaderies nacionals i estrangeres en ports aeris internacionals, fronterers i marítims d'altura.
Les botigues duty free s'ubicaven a les terminals internacionals dels aeroports i els seus preus acabaven essent prou reduïts per a atreure l'atenció dels viatgers, que aprofitaven l'ocasió per a proveir-se de tot allò que necessitaven. De fet, moltes persones ajornaven la compra de determinats productes fins al moment de fer un viatge o recorrien als amics que volaven a altres països per beneficiar-se de l'exempció fiscal d'aquestes àrees. Durant anys les botigues lliures d'impostos van ser molt atractives per als viatgers.
Figura 2
Figura 2
Però l'1 de juliol de 1999 va entrar en vigor una normativa europea en matèria d'exempció d'impostos als productes comercialitzats en els populars duty free dels aeroports europeus. A partir d'aquest moment, a totes les mercaderies adquirides en aquests establiments per part de passatgers de vols amb destinació intracomunitària se'ls hauria d'aplicar l'impost sobre el valor afegit (IVA) i els impostos especials que corresponien en cada cas.
Si el principal atractiu d'aquests establiments era el reduït preu de les seves mercaderies, la nova normativa semblava posar en perill la seva supervivència. I és que si el preu de venda augmentava, per a la majoria dels passatgers desapareixia el seu principal al·licient.
Aldeasa puja a l'avió
A Espanya, Aldeasa és la cadena de botigues lliures d'impostos més important i popular. Aquesta empresa es constitueix el 1974 per a centrar la seva activitat en el camp logístic i en l'explotació de les botigues lliures d'impostos dels aeroports espanyols.
Ambdues activitats estan estretament relacionades entre si, de manera que les mercaderies no subjectes a gravàmens impositius són distribuïdes i són comercialitzades per una mateixa empresa, que aconsegueix així una excel·lent integració entre les seves unitats de negoci.
El 1976 Aldeasa firma un acord amb Aeroports Espanyols i Navegació Aèria (AENA), pel qual passa a gestionar les botigues situades en l'àrea internacional dels aeroports. L'explotació de les botigues, que s'ubiquen a les terminals turístiques més transitades d'Espanya, creix espectacularment en la dècada de 1980.
L'excel·lent acollida d'aquestes botigues porta Aldeasa a endinsar-se en altres fórmules comercials en la dècada de 1990, en un intent d'expandir-se a nous mercats. D'aquesta manera, inaugura una nova línia de negoci dedicada a l'explotació de botigues de souvenirs en espais tan diversos com recintes històrics, museus, centres urbans i altres enclavaments culturals i turístics assenyalats.
Alhora, Aldeasa inicia la seva expansió internacional introduint-se a Portugal i en països d'Amèrica Llatina i de l'Orient Mitjà. El 1992, en ple moment de creixement i expansió, analitza la situació logística d'Europa i reorienta la divisió de transport, amb la qual cosa constitueix l'empresa Aldeasa Almacenaje y Distribución.
L'èxit de les botigues lliures d'impostos continua a bon ritme i és per això que se'n planteja la implantació a les terminals nacionals. Precisament a partir de 1997 AENA li concedeix l'explotació de les botigues aeroportuàries en aquestes àrees, primer fins al desembre de 2006 i, més tard, fins al 2012.
Per mitjà d'aquest conjunt d'iniciatives, Aldeasa es consolida al començament de l'any 2000 com la principal companyia de distribució comercial a les terminals dels aeroports espanyols.
El que s'amaga darrere del tribut
A partir de 1999 els productes d'Aldeasa queden subjectes a gravamen. Sabedora que el principal atractiu de la seva oferta resideix en el preu, l'empresa decideix assumir l'import de l'IVA i no transferir-lo als seus clients, amb la qual cosa manté els preus finals i protegeix amb això la imatge dels seus comerços com a botigues econòmiques.
La companyia és conscient que en mantenir el preu de venda al públic de cada producte, el marge unitari de benefici es redueix notablement, però considera que així protegeix el seu negoci i que, de tota manera, no se'n ressentirà. Malgrat que cal retirar alguns articles perquè la seva comercialització deixaria de ser rendible després d'aquesta decisió, la major part dels productes es mantenen, la qual cosa li permet continuar oferint un assortiment ampli i variat.
Tot i que l'IVA difereix entre productes i pot variar d'un país a un altre de la Unió Europea, Aldeasa ha d'aplicar, d'acord amb la nova normativa, el tipus de gravamen del país d'origen. D'aquesta manera, resulta beneficiada si s'aprovisiona a Espanya, ja que el tipus impositiu de l'IVA espanyol és un dels més baixos d'Europa.
Un altre aspecte que ajuda Aldeasa és el seu esperit emprenedor. Endinsar-se en un negoci diferent de l'explotació de les botigues lliures d'impostos, com la gestió d'espais comercials en museus i recintes històrics, li permet créixer i expandir-se, així com diversificar el risc empresarial. D'altra banda, però, decideix concentrar tots els seus esforços en les fórmules de venda al detall, la qual cosa la porta a vendre en el 2000 el seu negoci logístic a Grupo Santos.
El triomf d'Aldeasa
Des de la seva aparició el 1974, Aldeasa no ha deixat de créixer. A més de la concessió de les botigues lliures d'impostos, també és present a les terminals nacionals i a les instal·lacions d'alguns centres de lleure i cultura.
Des del moment de la facturació fins a l'embarcament, el viatger roman a les instal·lacions de l'aeroport durant un temps mitjà de poc més d'una hora.
Cada passatger aprofita aquest temps com vol. Les possibilitats són múltiples i diverses: anar al lavabo, llegir, trucar per telèfon, seure a les cafeteries per prendre un refresc, passejar pels diferents comerços o observar les sortides d'altres vols.
Als aeroports hi ha molts missatges publicitaris. De fet, els establiments constitueixen un reclam comercial per si mateixos. La lluminositat de les botigues, la col·locació de les mercaderies i la seva pròpia decoració són alguns dels principals atractius.
Des dels diferents racons de la terminal es pot veure gran part dels seus productes. La combinació entre l'àmplia oferta i el temps mort constitueix una gran oportunitat per a Aldeasa. Així, no és d'estranyar que molts passatgers adquireixin llibres i publicacions o comprin llaminadures, menjars lleugers i refrescos.
Les botigues ofereixen un gran assortiment d'aquests productes, algunes, fins i tot, semblen petits supermercats. Però a les botigues d'Aldeasa el viatger també pot trobar roba i cosmètics. La moda que s'ofereix als aeroports procedeix de firmes tan conegudes com Escada, Lacoste, Ermenegildo Zegna i Timberland.
Figura 3. Establiment d'Aldeasa a l'aeroport de Madrid-Barajas.
Figura 3. Establiment d'Aldeasa a l'aeroport de Madrid-Barajas.
D'altra banda, el reduït preu dels cosmètics i els perfums atreu massivament el públic. De fet, algunes persones encarreguen aquests productes a familiars i amics que viatgen amb avió, perquè saben que a les botigues dels aeroports tenen un preu més econòmic.
El 2006 l'empresa compta amb cent divuit botigues als aeroports espanyols i quaranta-set més repartides en països d'Amèrica Llatina i Orient Mitjà, principalment.
Aldeasa s'apropa als seus passatgers
El canvi de tractament fiscal per a les botigues lliures d'impostos ha portat Aldeasa a redefinir la seva estratègia. L'objectiu és apropar-se encara més als gustos i necessitats dels seus clients.
Aquesta nova orientació al client ha promogut una gradual modernització de les botigues. La decoració dels establiments està basada en les premisses de funcionalitat i lluminositat. L'espai de vendes s'assembla a un gran aparador en el qual es poden contemplar els productes d'una manera fàcil i còmoda.
Segurament, el canvi més visible és l'ús de la publicitat com a eina de comunicació. Als primers anuncis que es van difondre per la televisió els establiments d'Aldeasa es presentaven com a promotors de marques reconegudes i de prestigi, la qual cosa havia de fomentar la seva imatge de qualitat.
Els protagonistes dels anuncis eren personatges molt coneguts i apreciats pel públic espanyol. L'humorista Emilio Aragón va ser el primer a recomanar les botigues de la firma. El van seguir el futbolista Pep Guardiola i la model Valeria Mazza.
Vídeo 1. La model Valeria Mazza compra a Aldeasa.
Vídeo 1. La model Valeria Mazza compra a Aldeasa.
Per mitjà d'aquestes campanyes, en què líders d'opinió que oferien el seu testimoni reconeixien ser clients de la firma i recomanaven visitar les botigues mentre s'espera l'embarcament, també s'intentava promoure la imatge de proximitat de les botigues d'Aldeasa.
Aldeasa s'ha constituït en una alternativa visible i reconeguda per a les persones que han de desplaçar-se amb avió i ha aconseguit ampliar la percepció sobre l'amplitud del seu assortiment, que inclou tot tipus de productes. D'aquesta manera, el seu públic objectiu considera que a les botigues Aldeasa es pot comprar de tot, amb una excel·lent garantia de qualitat i a un preu competitiu.
Referències bibliogràfiques
Aldeasa (2007). Lloc web disponible a http://www.aldeasa.es.
Bravo, P.(1999). "Las 'duty free' continúan su vuelo".El Mundo.
Ministerio de Fomento(2001). "Nuevas infraestructuras aeroportuarias".
Sánchez, M. (2001). "Aldeasa levanta el vuelo". Vendedores plus.
Yahoo! España; Europa Press (2002). "Aldeasa". Yahoo! España. Finanzas. <http://es.finance.yahoo.com>.
Qüestions per a la reflexió i el debat

  • Com influeixen els determinants situacionals en les compres que es fan en les botigues dels aeroports?

  • Identifiqueu les fases d'un procés de decisió de compra d'alta implicació que conclouen amb l'adquisició d'un article a les botigues d'Aldeasa i reflexioneu-hi.

10.2.Cas 2. Danone, la beguda de llarga vida

Per Inma Rodríguez Ardura, Gisela Ammetller Montes, Bàrbara Oliver Olivera i M. Carmen Pacheco Bernal
Aproximació al cas
El següent cas us permetrà avaluar com influeixen els factors psicològics () en les decisions de compra.
A partir de l'anàlisi del procés de decisió de compra dels productes lactis i les postres de Danone, líder mundial en la producció i la comercialització de iogurts, formatges frescos i postres, també podreu reflexionar sobre els diferents tipus de comportaments de compra () .
L'origen del iogurt
El iogurt, com també altres productes lactis que provenen de la fermentació de la llet, té el seu origen als pobles ramaders de l'Àsia, on aquest tipus d'aliment era un element bàsic de la dieta.
Mitjançant la fermentació amb bacteris lactis no solament conservaven durant més temps la llet procedent del bestiar (preferentment d'ovella i búfala, encara que de vegades també de cabra i vaca), sinó que, a més, obtenien un aliment que conservava totes les seves propietats nutritives.
En aquell moment el iogurt es coneix amb el nom de quefir o cumís. Gradualment el seu consum i popularitat s'estenen a Egipte i l'Índia. Més endavant, els romans hi atribueixen propietats mèdiques i digestives.
No hi ha constància del iogurt com a terme lingüístic fins al 1701, any en què apareix per primera vegada en un diccionari àrab-turc. Tot i així, la paraula iogurt és d'origen búlgar, i el seu significat evoca longevitat.
Al començament del segle XX, el biòleg rus i premi Nobel de medicina, Ilia Metchnikov, estudia les causes de l'envelliment prematur dels éssers humans al laboratori de l'Institut Pasteur de París. En el desenvolupament de les seves investigacions, Metchnikov descobreix que a l'intestí de les persones que no prenen llet fermentada hi ha bacteris que afavoreixen la putrefacció. Així és com aquest científic atribueix al consum del iogurt el fet que els habitants dels Balcans arribin a assolir edats molt avançades. En demostrar-se les seves propietats, aquest aliment es comença a comercialitzar com un medicament de venda en farmàcies.
Cap a la dècada de 1950 milloren de forma significativa els hàbits d'alimentació de gran part de la població mundial, que adopta d'una manera creixent el iogurt com un aliment saludable i l'integra com a part habitual de la dieta alimentària.
Danone a Espanya
El 1919 neix la marca Danone. Isaac Carasso, coneixedor de les investigacions d'Ilia Metchnikov i fermament convençut de les propietats del iogurt, s'encarrega de produir de manera industrial el primer iogurt espanyol. Poc temps després, el 1923, el Col·legi de Metges reconeix les qualitats terapèutiques d'aquest aliment. A partir d'aquell moment es comença a receptar com a producte beneficiós per a la salut. I per això els iogurts de la marca Danone es comercialitzen a les farmàcies espanyoles.
Figura 1
Figura 1
El 1949 el iogurt Danone canvia el seu envàs original. El vidre substitueix la porcellana, i això en facilita la difusió i l'adopció com a aliment de consum quotidià. Tot i que es deixa de considerar com un fàrmac, continua essent indicat especialment per a mantenir una alimentació saludable.
El 1968 Danone comença a utilitzar els mitjans de comunicació de masses, com la televisió, per a donar-se a conèixer i promocionar-se. La publicitat contribueix a transmetre la idea que es tracta d'un producte sa, bo i natural.
Figura 2. En el seu primer anunci Danone utilitza el lema "Vull Danone, dóna'm Danone...!".
Figura 2. En el seu primer anunci Danone utilitza el lema "Vull Danone, dóna'm Danone...!".
Des d'aleshores, i de manera progressiva, Danone comença a ampliar la seva cartera de productes. Primer llança Petit Suisse, un iogurt que es presenta en petites quantitats i que està especialment indicat per als nens pel seu alt valor nutricional i el seu sabor dolç i agradable. Ja el 1974 introdueix els primers productes lactis que no són iogurts. Es tracta de les Natillas Danone, que es donen a conèixer acompanyades de l'eslògan "llestes per a agradar". D'aquesta manera es difon que no és necessari passar temps a la cuina per a prendre unes de les postres més arrelades a la cuina espanyola.
El 1985 es presenta una nova línia de iogurts. Es tracta dels Desnatados Danone, que, amb un 0% de matèria grassa, sis vitamines i una baixa aportació calòrica, està pensat especialment per a aquelles persones preocupades per la seva dieta però que no volen renunciar al sabor d'un iogurt. La campanya de publicitat que acompanya el seu llançament es basa en la imatge d'uns cossos esculturals i esvelts, els "cossos Danone". Aquesta menció assoleix tanta notorietat entre els consumidors que acaben adoptant l'expressió "cos Danone" en el seu llenguatge col·loquial com a símbol d'un cos esvelt i atractiu.
El 1988 Danone llança una altra nova línia de iogurts, els Bio (més tard denominats Activia), que ajuden especialment a regenerar la flora intestinal i faciliten la digestió gràcies a un ferment natural, el bífidus actiu Essensis, que ofereix nombrosos beneficis per al trànsit intestinal.
El 1993 es crea l'Institut Danone, una associació científica sense finalitat de lucre que aspira a convertir-se en l'òrgan consultiu i informatiu de la companyia. Amb el lema "Saber i fer saber", l'Institut Danone informa els professionals de l'alimentació, la nutrició i la salut. Precisament un dels objectius que es planteja la institució és millorar la qualitat de vida de la població per mitjà dels seus hàbits alimentaris.
L'any 1995 Danone llança Actimel, un nou iogurt que incorpora el ferment lacti L. Casei Imunitass, que ajuda a protegir l'organisme de les agressions externes d'una manera natural. El producte es presenta com un iogurt per a beure en qualsevol moment, ideal per a l'esmorzar, el berenar i per a rematar qualsevol menjar.
Ja en els anys 2000 la firma continua dedicant els seus esforços a la creació de productes saludables. Un exemple d'això és el llançament, el 2004, de Danacol, un producte que conté esterols vegetals que permeten reduir la quantitat de colesterol absorbida per l'organisme. I el 2006 comercialitza una nova línia de productes, la base de la qual és la llet de soja, molt apropiada per a aquelles persones amb intolerància a la lactosa i que, a més, conté greixos i sucres vegetals necessaris per a l'organisme.
Danone s'ha convertit a Espanya, com en molts altres mercats, en una marca líder en la producció i la comercialització de productes lactis. Amb la seva àmplia cartera de productes pretén satisfer els gustos de tota la família en diferents situacions i contextos. Donada la forta competència existent i a fi de mantenir una posició de lideratge, aposta per la recerca i el desenvolupament de nous productes, varietats i sabors. Això és part de l'estratègia de la firma, que focalitza els seus esforços en segments cada vegada més específics de la població que exigeixen un valor afegit al producte més tradicional. Prova d'això és l'interès pel segment infantil, objectiu de moltes de les seves iniciatives.
Vídeo 1. Els nens són els protagonistes de moltes campanyes de comunicació de la firma.
Vídeo 1. Els nens són els protagonistes de moltes campanyes de comunicació de la firma.
L'any 2000, per exemple, col·labora en la campanya mundial a favor de la infantesa i la joventut "Una hora per als nens", que anima empreses i treballadors a donar el sou d'una hora de feina a programes d'ajuda per a nens i joves. I tres anys més tard la companyia emprèn la campanya "Comença l'aventura", a fi d'animar els nens a llegir, que es rentin les dents i anar a dormir a una hora adequada. Els nens també són protagonistes de "La família Danone", la campanya educativa que es llança el 2005 per a donar a conèixer de quina manera tots els membres de la família poden mantenir una vida saludable.
Figura 3. Imatge de la campanya de màrqueting amb causa que protagonitzen Les Tres Bessones sota l'eslògan "comença l'aventura".
Figura 3. Imatge de la campanya de màrqueting amb causa que protagonitzen Les Tres Bessones sota l'eslògan "comença l'aventura".
Les varietats de Danone
L'any 2007 Danone té sis gammes de productes diferenciades: iogurts, iogurts funcionals, iogurts infantils, postres, iogurts líquids i iogurts vegetals. Cada una d'aquestes gammes compta, al seu torn, amb un o diversos productes.
a) Els iogurts són "clàssics imprescindibles" amb nutrients probiòtics que en fan d'aquests un aliment saludable i nutritiu en el dia a dia.
L'Original, el primer iogurt de la marca (data de 1919), es presenta en un característic envàs de vidre i aporta vitamines, calci, minerals i un sabor intens i tradicional.
Figura 4. "Iogurt de l'autèntic sabor de sempre".
Figura 4. "Iogurt de l'autèntic sabor de sempre".
El iogurt Danone Natural i el iogurt Sabores són, potser, els productes més coneguts de la marca. Pel seu format més senzill i el seu preu econòmic van contribuir a popularitzar el iogurt i van proporcionar a la companyia la imatge d'especialista en aquesta classe d'aliments. Tret d'algunes excepcions, tots els espanyols han degustat en algun moment de la seva vida un iogurt natural, amb sucre o sense, o un iogurt amb sabor de fruites de Danone. El seu consum es transmet de generació en generació i són tot un símbol en les postres i el berenar.
Figura 5. Iogurt natural Danone ofereix "cullerades de vida" i és ideal per a funcionar millor en el dia a dia.
Figura 5. Iogurt natural Danone ofereix "cullerades de vida" i és ideal per a funcionar millor en el dia a dia.
El iogurt és un producte molt arrelat a Grècia. Basant-se en la gran tradició del iogurt en aquest país, Danone ofereix el Yogur Griego, una varietat cremosa i especialment àcida.
Figura 6. El Yogur Griego de Danone és, per a molts, "el millor iogurt del món".
Figura 6. El Yogur Griego de Danone és, per a molts, "el millor iogurt del món".
Daníssimo és una crema de iogurt, suau i molt poc àcida, que incorpora un ferment lacti que li confereix una textura molt cremosa, i amb un reduït nivell de matèria grassa.
Figura 7. Daníssimo és el iogurt de "textura suau i cremosa".
Figura 7. Daníssimo és el iogurt de "textura suau i cremosa".
Vitalinea és el iogurt desnatat per excel·lència de Danone, amb un 0% de matèria grassa, i ric en vitamines i calci. A la seva campanya de llançament, Vitalinea es presenta com l'aliment ideal dels "cossos Danone" i, per a confirmar-ho, es mostra un grup de joves amb cossos esculturals. Mitjançant aquesta campanya es pretén crear una associació entre aquesta línia de iogurts i uns cossos sans i esvelts, lliures de greixos i molt fibrosos, vincle que ha aconseguit perdurar al llarg del temps.
Figura 8. Vitalinea és el iogurt dels "cossos Danone", que "s'adapta a tu".
Figura 8. Vitalinea és el iogurt dels "cossos Danone", que "s'adapta a tu".
Vídeo 2. Anunci per a Vitalinea.
Vídeo 2. Anunci per a Vitalinea.
b) Els funcionals s'erigeixen com a "aliats del benestar", en afavorir la consecució de necessitats beneficioses per a l'organisme.
Danone considera que Actimel és un dels seus productes més innovadors perquè, a més de proporcionar els beneficis habituals del iogurt, incorpora un ferment natural, L. Casei Imunitass, que ajuda a reforçar l'organisme i el protegeix de les agressions externes.
Figura 9. Actimel ofereix "defenses per a tota la família".
Figura 9. Actimel ofereix "defenses per a tota la família".
Danone comercialitza amb la denominació Activia la llet fermentada amb bífidus actius. Amb un elevat contingut en calci i proteïnes, la composició d'aquest derivat lacti afavoreix la digestió i el trànsit intestinal.
Figura 10. Activia "renova per dins".
Figura 10. Activia "renova per dins".
Danacol és una recent incorporació de Danone que permet reduir el colesterol. Mitjançant el consum diari d'aquest producte, i gràcies als esterols vegetals, es bloqueja l'absorció de colesterol i se'n facilita l'expulsió.
Figura 11. Danacol és un producte testat científicament com l'"aliat contra el colesterol".
Figura 11. Danacol és un producte testat científicament com l'"aliat contra el colesterol".
Essensis és un nou producte de Danone que, gràcies als ingredients ProNurtis, potencia la nutrició, la millora i la qualitat de la pell des de l'interior.
Figura 12. Essensis "nodreix la pell des de l'interior".
Figura 12. Essensis "nodreix la pell des de l'interior".
c) Els infantils són iogurts "divertits i saludables", rics en sabors i molt nutritius, especialment ideats per als més petits.
La llet natural i la fruita triturada caracteritzen Danonino, nova versió del Petit Suisse, que, des de 1972, és el iogurt per excel·lència de l'edat infantil. El seu sabor i la seva cremositat agraden als nens i el seu valor nutritiu satisfà els pares. Conté una elevada aportació de calci, que els ajuda en el seu creixement.
Al final de la dècada de 1990, Danone promou un augment del consum de Petit Suisse a través d'una campanya de publicitat en diferents mitjans de comunicació amb l'eslògan "A mi me'n donaven dos". Als anuncis, personatges populars com el jugador de bàsquet Pau Gasol, afirmen que ells, de petits, consumien Petit Suisse de dos en dos. Després d'aquesta campanya en té lloc una altra amb el lema "T'ha faltat una mica així". Als anuncis s'observa un nen a qui li falten uns centímetres d'estatura per a arribar a la barra de l'autobús. El protagonista cau a terra i un altre noi, mentre reprodueix amb un gest la mida d'un Petit Suisse, li diu: "t'ha faltat una mica així ". D'aquesta manera es mostra el producte com a ajuda indispensable per a créixer.
Figura 13. Danonino ajuda a créixer els nens i que siguin "forts i sans".
Figura 13. Danonino ajuda a créixer els nens i que siguin "forts i sans".
Mi Primer Danone és un iogurt especialment indicat per als bebès, des dels sis fins als vint-i-quatre mesos d'edat. Desenvolupat per especialistes en nutrició infantil, està compost de llet adaptada per a bebès. Incorpora minerals i vitamines, el ferment lacti probiòtic L. Casei Imunitass i àcids grassos essencials que resulten fonamentals per al desenvolupament del sistema nerviós.
Figura 14. Mi Primer Danone és el primer iogurt especial per a bebès que ajuda a créixer els nens "forts i sans", i es converteix en "l'altre àngel de la guarda" dels pares.
Figura 14. Mi Primer Danone és el primer iogurt especial per a bebès que ajuda a créixer els nens "forts i sans", i es converteix en "l'altre àngel de la guarda" dels pares.
d) Les postres són la gamma ideada per a "gaudir del plaer" de les receptes tradicionals.
Les natillas i els flams Danet són postres habituals a moltes llars. Des que es van començar a comercialitzar el 1974, sota la denominació de Natillas Danone, fan les delícies dels consumidors espanyols. El 2003 se'n canvia la denominació per la de Danet. D'altra banda, el flam de vainilla i el flam d'ou són dues varietats tradicionals amb un alt valor nutricional. Rics en energia, es presenten a punt per a prendre en qualsevol moment del dia.
Figura 15. "Repetim?" és una frase que s'associa a les natillas, "l'aliment dels campions", i "No paris, no paris" és un eslògan del flam de la firma.
Figura 15. "Repetim?" és una frase que s'associa a les natillas, "l'aliment dels campions", i "No paris, no paris" és un eslògan del flam de la firma.
La Copa, de xocolata amb nata, és una de les postres més delicioses de la marca. A més de ser un caprici dolç i saborós, pel seu alt contingut en llet, aporta calci a qui el consumeix.
Figura 16. La Copa conté un 90% de llet i "nata fins a l'última cullerada".
Figura 16. La Copa conté un 90% de llet i "nata fins a l'última cullerada".
La Cuajada Danone és una altra de les postres típiques de la gastronomia espanyola. Molt saborosa i nutritiva, se sol consumir amb mel o amb sucre, encara que Danone també recomana acompanyar-la de nous, avellanes o melmelada.
Figura 17. La "recepta tradicional" de la Cuajada Danone és una joia de la gastronomia.
Figura 17. La "recepta tradicional" de la Cuajada Danone és una joia de la gastronomia.
L'Arroz con Leche Danone, basat també en unes postres tradicionals espanyoles, té un alt valor energètic i es presenta a punt per a prendre.
Figura 18. L'Arroz con Leche Danone aporta prou energia "per a menjar-se la vida".
Figura 18. L'Arroz con Leche Danone aporta prou energia "per a menjar-se la vida".
La Mousse de Yoghourt és una nova manera de prendre un producte lacti fermentat. És suau i deliciosa com una mousse i té una textura sorprenent, esponjosa i suau alhora. A més, aporta tot el calci i els beneficis del iogurt.
Figura 19. La Mousse de Yoghourt és el "plaer irresistible" amb el qual "gaudeixes cuidant-te cada dia".
Figura 19. La Mousse de Yoghourt és el "plaer irresistible" amb el qual "gaudeixes cuidant-te cada dia".
e) La gamma de iogurts per a beure es presenta en un còmode format per a "endur-se'ls a tot arreu".
Dan'up és un iogurt per a beure que conté fruita natural. La seva textura líquida i el seu agradable sabor en fan un producte adequat per a prendre en l'esmorzar, en el berenar o en qualsevol altre moment del dia.
Figura 20. Dan'up és un aliment i un refresc per a beure.
Figura 20. Dan'up és un aliment i un refresc per a beure.
f) Els vegetals constitueixen una "deliciosa alternativa" sense lactosa ni colesterol.
Savia de Danone s'elabora a partir de les llavors de soja i aporta proteïnes vegetals, que ajuden a equilibrar la dieta.
Figura 21. Savia és "100% vegetal".
Figura 21. Savia és "100% vegetal".
Referència bibliogràfica
Danone España (2007). Lloc web disponible a http://www.danone.es.
Qüestions per a la reflexió i el debat

  • Com influeixen els factors psicològics –de motivació, percepció, aprenentatge, creences i actituds– en el procés de decisió de compra d'un iogurt? La selecció d'un iogurt concret de la marca Danone pot explicar-se a partir d'aquesta classe de factors? Tindrien més importància en la selecció de certs iogurts Danone que en d'altres de la mateixa marca? Argumenteu la resposta.

  • Sembla evident que la compra d'un iogurt Danone respon a un procés de decisió de baixa implicació. Però s'ajusta a les característiques d'un procés de recerca variada o s'adequa millor al comportament habitual de compra? Hi ha diferències per a les diferents modalitats de iogurts i postres lactis de la marca?

  • Ara suposeu que, com a ajudants del responsable de màrqueting de la línia de iogurts, esteu avaluant la possibilitat de fer una proposta específica per al segment de dones de la població que superen els cinquanta anys d'edat. El responsable de màrqueting de Danone espera que aporteu informació útil per a decidir si és adequat dissenyar un nou tipus de iogurt adaptat a les necessitats d'aquest segment, si n'hi ha prou de comunicar els avantatges d'alguns dels iogurts ja existents entre les consumidores d'aquestes edats o si realment no val la pena fer una proposta específica per a elles.

Activitats

Activitat 1. Expliqueu per què és important comprendre el comportament del consumidor. De quina manera tenir-ne coneixement pot utilitzar-se per a identificar el mercat objectiu de l'empresa?
Activitat 2. Com influeixen els aspectes culturals en el comportament dels consumidors? Quines són les seves implicacions per als especialistes de màrqueting?
Activitat 3. Trieu un anunci publicitari concret i analitzeu els pros i els contres d'utilitzar-lo en diferents cultures. Quin seria el seu públic objectiu? On seria ben acceptat i on no? Per quins motius?
Activitat 4. Descriviu els diferents tipus d'influència que exerceixen els grups de referència i expliqueu com poden afectar el procés de decisió de compra.
Activitat 5. Expliqueu de quina manera la comprensió de la classe social i del cicle de vida de la família pot fer que millori l'eficàcia de les accions de màrqueting.
Activitat 6. Per què són importants les actituds del consumidor? Quin paper desenvolupen les creences que es pugui haver format sobre els productes en la presa de decisió de compra?
Activitat 7. Què s'entén per una compra de baixa implicació? Tracteu de completar la vostra explicació amb un exemple.
Activitat 8. Indiqueu i expliqueu les diferents fases del procés de decisió de compra. Com pot diferir aquesta seqüència en una compra complexa i en una d'habitual?
Activitat 9. Compareu els conceptes de dissonància i d'insatisfacció del consumidor. Què és el que determina l'aparició de sensacions de satisfacció i d'insatisfacció?
Activitat 10. Quines característiques diferencien el comportament de compra de les organitzacions del dels consumidors finals?
Activitat 11. Quines són les principals situacions de compra de les organitzacions? Com varien els requeriments d'informació?
Activitat 12. Quina és la seqüència d'activitats en les noves compres? Il·lustreu la vostra explicació amb un exemple concret.
Activitat 13. Suposeu que una empresa es planteja comprar un nou equip informàtic o qualsevol altre producte que considereu. Quins factors poden determinar la decisió de compra? Com influeixen aquests factors en la decisió que es prengui finalment?

Glossari

actitud f
Predisposició apresa que porta a respondre favorablement o desfavorablement a un objecte o una idea.
aprenentatge m
Procés de canvi en els comportaments de la persona com a resultat de l'experiència.
centre de compres m
Àrea de valor de l'organització que es dedica a dur a terme les accions necessàries per a adquirir productes, i sol estar format per representants dels diferents departaments.
sin. comitè de compres, departament de compres
cicle de vida de la família m
Seqüència de fases per les quals pot passar la família en la seva evolució cronològica. El seu coneixement facilita la segmentació del mercat i la comprensió del comportament del consumidor.
classe social f
Agrupació de persones amb nivells d'educació, rendes i ocupacions similars. Les persones d'una mateixa classe social solen compartir valors, necessitats, estils de vida i comportaments.
comitè de compres m
Vegeu centre de compres.
comportament del consumidor m
Conjunt de processos mentals i emocionals, així com d'activitats que realitzen els individus o les organitzacions, segons el qual seleccionen, compren i utilitzen productes que satisfan les seves necessitats.
creença f
Pensament descriptiu del consumidor en relació amb un tema, una persona o un objecte.
cultura f
Conjunt de valors, idees, actituds, normes i creences que adopten els membres d'una societat per comunicar-se, interpretar i interactuar.
departament de compres m
Vegeu centre de compres.
dissonància f
Tensió causada per la incertesa sobre si s'ha pres una decisió de compra encertada o no.
estil de vida m
Forma de vida de les persones que s'expressa per les activitats que desenvolupen, els seus centres d'interès i les opinions que mantenen.
grup de referència m
Conjunt de persones que poden influir directament o indirectament sobre les actituds i els comportaments del consumidor. Es pot distingir, al seu torn, entre els grups de referència a què pertany el consumidor i amb els quals interactua, i aquells als quals admira i als quals li agradaria pertànyer.
implicació en el procés de compra f
Grau d'atenció que destina el consumidor a l'acte de compra i que té a veure amb la importància que hi atribueix.
líder d'opinió m i f
Persona que exerceix una considerable influència en les decisions de compra dels consumidors sobre uns determinats productes, fruit del seu compromís, el seu interès o la seva perícia.
motivació f
Estat o condició que condueix la persona a adoptar un determinat comportament, amb el qual aconseguirà els seus objectius.
percepció f
Manera com les persones obtenen i interpreten la informació que els arriba.
personalitat f
Conjunt de característiques estables de l'individu que influeixen en la seva resposta als estímuls de l'entorn.
procés de decisió de compra m
Conjunt de fases seqüencials que segueix una persona o una organització des que reconeix que té una necessitat fins que adquireix i utilitza un producte per a satisfer-la.
subcultura f
Grup de persones d'una mateixa cultura que comparteixen valors, creences i comportaments específics.

Bibliografia

Alonso, J.; Grande, I. (2004). Comportamiento del consumidor(5a. edició). Madrid: ESIC Editorial.
Assael, H. (1998). Consumer behavior and marketing action(6a. edició). Cincinnati (Ohio): South-Western College Publishing.
Bearden, W. O.; Etzel, M. J. (1982). "Reference group influence on product and brand purchase decisions".Journal of Consumer Research(vol. 9, núm. 2, pàg. 183-194).
Bearden, W. O.; Ingram, T. N; LaForge, R. W. (2006). Marketing. Principles & perspectives(5a. edició). Nova York: McGraw-Hill.
Ford, J. B.; LaTour, M. S.; Henthorne, T. L. (1995). "Perception of marital roles in pur-chase decision processes: a cross-cultural study".Journal of the Academy of Marketing Science(vol. 23, núm. 2, pàg. 120-131).
http://www.consumo-inc.esInstitut Nacional de Consum (2000). "Las tendencias del consumo y del consumidor en el siglo XXI".<>.
Kotler, P. (2006). Dirección de marketing. Madrid: Pearson Alhambra.
Kotler, P.; Armstrong, G.; Cámara, D.; Cruz, I. (2004). Principios de marketing(10a. edició). Madrid: Prentice Hall.
Kotler, P.; Keller, K. L. (2005). Marketing management(15a. edició). Upper Saddle River (Nova Jersey): Prentice Hall.
Maslow, A. H. (1970). Motivation and personality(2a. edició). Nova York: Harper and Row.
McCarthy, E. J.; Perreault, W. D. (2001). Marketing. Un enfoque global(13a. edició). Mèxic: McGraw-Hill.
Perreault, W. D.; McCarthy, E. J. (2005). Basic marketing(15a. edició). Berkshire (Regne Unit): McGraw-Hill.
Robinson, P. J.; Faris, C. W; Yoram, W. (1967). Industrial buying and creative marketingBoston (Massachusetts): Allyn & Bacon.
Rodríguez Ardura, I.(coord.); Rodríguez Ardura, I.; Ammetller, G.; López, O.; Maraver, G.; Martínez, M. J.; Jiménez, A. I.; Codina, J.; Martínez, F. J. (2006). Principios y estrategias de marketingBarcelona: Ediuoc.
Santesmases, M. (2007). Marketing. Conceptos y estrategias(5a. edició). Madrid: Ediciones Pirámide / ESIC Editorial.
Sheth, J. N. (1974). "A theory of family buying decisions". A: J. N. Sheth (ed.).Models of buyer behaviorNova York: Harper & Row.
Shiffman, L. G.; Kanuk, L. L. (2000). Comportamiento del consumidor(7a. edició). Mèxic: Prentice Hall.
Solomon, M.; Bamossy, G.; Askegaard, S. (2002). Consumer behaviour. A European perspective(2a. edició). New Harlow (Regne Unit): Pearson Education.
Stanton, W. J.; Etzel, M. J.; Walker, B. J. (2004). Fundamentos de marketing(13a. edició). Mèxic: McGraw-Hill.
Wilkie, W. L.; Lutz, R. J. (2002). "Passing the torch: intergenerational influences as a source of brand equity".Journal of Marketing(vol. 66, núm. 2, pàg. 17-37).