Técnicas de ventas

  • Salvador del Barrio García (coordinador)

    Salvador del Barrio García

    Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales y profesor titular de Comercialización e Investigación de Mercados en la Universidad de Granada. Profesor visitante entre los años 1999 y 2009 en la Burgundy School of Business de Dijon (Francia). Es autor y coautor de varios libros y capítulos de libro sobre marketing y comunicación comercial publicados por Pearson Educación, Pirámide, ESIC, Editorial UOC y Editorial UGR, entre otras. Ha participado como ponente en más de 40 congresos y reuniones científicas en el ámbito nacional e internacional (como AEDEM, EMAC, AEMARK, IATED, International Marketing Trends Conference, etc.), y ha publicado múltiples artículos en revistas científicas nacionales y extranjeras de impacto, como European Journal of Marketing, Public Relations Review, Industry and Higher Education, EURE, REIM y REDEE, entre otras.

  • Pedro Canales Ronda

    Pedro Canales Ronda

    Profesor ayudante doctor en el Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Valencia. Su interés e investigación se han centrado en aspectos relacionados con el marketing turístico, la dirección de ventas y las nuevas tecnologías aplicadas al marketing. Sus trabajos se han publicado en revistas del área, tanto nacionales como internacionales. Ha participado como ponente de modo regular en congresos nacionales e internacionales del ámbito del marketing. Es autor de varios libros y capítulos de libro. Imparte docencia en títulos oficiales y propios, tanto de la Universidad de Valencia como de otras universidades e instituciones. Además, colabora como asesor externo de marketing y ventas para varias empresas.

  • José Alberto Castañeda García

    José Alberto Castañeda García

    Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales y profesor titular del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Granada. Con una línea de investigación centrada en marketing on-line, ha sido autor de varios capítulos de libro sobre la materia, ponente en congresos de ámbito nacional e internacional y ha publicado en las principales revistas del área, como Internet Research, Online Information Review, Information & Management, Electronic Commerce Research, e International Journal of Internet Marketing & Advertising. En los últimos años, su investigación se ha centrado en el marketing en Internet en el sector turístico, con publicaciones en Tourism Management e International Journal of Tourism Research.

  • Inés Küster Boluda

    Inés Küster Boluda

    Catedrática en el Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Valencia. Su interés e investigación se han centrado en aspectos relacionados con el marketing estratégico, la venta personal y la dirección de ventas. Ha participado como ponente de manera regular en las conferencias más relevantes nacionales e internacionales del ámbito del marketing, así como en numerosas conferencias dirigidas tanto al ámbito académico como profesional. Ha liderado varios proyectos de investigación y sus trabajos se han publicado en revistas de impacto tanto nacionales como internacionales. Asimismo, es autora de varios libros y capítulos de libro sobre dirección de ventas. Imparte docencia en títulos oficiales y propios, tanto de la Universidad de Valencia como de otras universidades, instituciones y empresas. Actúa también como asesora profesional de marketing.

  • Blanca Lacave García

    Blanca Lacave García

    Profesora titular de Escuela Universitaria en la Universidad de Cádiz. Es coautora del libro Efectos de las esquelas sanitarias visuales y el envase genérico en el descenso del consumo de tabaco: Un estudio desde la perspectiva del marketing social, de la Editorial Godel, de varios libros sobre docencia y de artículos en Cuadernos de Gestión. Ha participado en diferentes congresos, entre ellos: Congreso Nacional de Marketing AEMARK, Social Marketing Advances in Research and Theory Conference, e International Congress on Public and Non Profit Marketing. Cuenta con una amplia experiencia docente en materias de introducción y dirección de marketing, ventas y marketing de servicios.

  • Lucía Porcu

    Lucía Porcu

    Licenciada en Relaciones Públicas y Publicidad por la Università degli Studi di Udine (Italia) y máster en Marketing y Comportamiento del Consumidor por la Universidad de Granada. Becaria de investigación y doctoranda en el Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Granada. Realiza la tesis doctoral en el estudio de la comunicación integrada de marketing (CIM) y en los beneficios que esta aporta a las organizaciones en términos de reputación e imagen de marca. Profesora visitante en la Brock University (Canadá), donde ha trabajado con uno de los más destacados académicos del ámbito de la comunicación de marketing, el profesor Philip J. Kitchen, y en la Università degli studi di Bologna (Italia). Ha participado en congresos y reuniones científicas a nivel nacional e internacional, como el Congreso Nacional de Marketing AEMARK, la International Conference on Corporate and Marketing Communications, la International Marketing Trends Conference y el International Colloquium on Corporate Branding, Identity, Image and Reputation.

  • Juan Miguel Rey Pino

    Juan Miguel Rey Pino

    Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Cádiz. Profesor contratado doctor en el Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Granada. Ha participado en varios congresos en el ámbito nacional e internacional, como el Congreso Nacional de Marketing AEMARK, el International Conference on Public and Non Profit Marketing y el Social Marketing Advances in Research and Theory Conference. Ha publicado varios artículos en distintas revistas nacionales e internacionales, como Cuadernos de Gestión, Safety Science, Journal of Health Management, Tobacco Control e International Review on Public and non Profit Marketing.

  • Miguel Ángel Rodríguez Molina

    Miguel Ángel Rodríguez Molina

    Profesor titular del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Granada. Ha impartido diferentes materias relacionadas con el comportamiento del consumidor, la investigación en marketing y la comunicación comercial y ha participado como coautor en varios libros relacionados con estas materias. Es autor de distintas ponencias presentadas a congresos de ámbitos nacional e internacional, entre ellos los organizados por la Asociación Española de Marketing, la European Marketing Academy y la Academy of Marketing Science, y de artículos publicados en revistas científicas, como Journal of Advertising Research, Tourism Management, Internet Research, Online Information Review y Journal of Small Business Management.

  • María Isabel Viedma del Jesús

    María Isabel Viedma del Jesús

    Doctora en Psicología y profesora ayudante doctor en el Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Granada. Ha participado en numerosos congresos y reuniones científicas de carácter nacional e internacional de reconocido prestigio en las disciplinas de la psicología, como la Society for Psychophysiological Research y el Congreso Español de Psicofisiología, y del marketing, como el Congreso Nacional de Marketing AEMARK. Ha publicado varios artículos en revistas de impacto, como Scientometrics, Motivation & Emotion, Psychophysiology y Quality & Quantity, y de difusión, en el ámbito de la psicología, como Psicología Conductual, y en el área de marketing, como Cuadernos de Gestión. Sus principales temas de interés son el marketing social, el comportamiento del consumidor, el estudio científico de la emoción y los análisis bibliométricos.

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Tercera edición: septiembre 2020
© de esta edición, Fundació Universitat Oberta de Catalunya (FUOC)
Av. Tibidabo, 39-43, 08035 Barcelona
Autoría: Salvador del Barrio García, Pedro Canales Ronda, José Alberto Castañeda García, Inés Küster Boluda, Blanca Lacave García, Lucía Porcu, Juan Miguel Rey Pino, Miguel Ángel Rodríguez Molina, María Isabel Viedma del Jesús
Producción: FUOC
Todos los derechos reservados
Ninguna parte de esta publicación, incluido el diseño general y la cubierta, puede ser copiada, reproducida, almacenada o transmitida de ninguna forma, ni por ningún medio, sea este eléctrico, mecánico, óptico, grabación, fotocopia, o cualquier otro, sin la previa autorización escrita del titular de los derechos.

Introducción

La venta personal es uno de los componentes de la mezcla de comunicación de marketing en las organizaciones. Se trata de una herramienta de comunicación interpersonal que permite a las empresas entrar en contacto directo con los clientes y consumidores con el objetivo de informarlos y ayudarlos en su proceso de decisión de compra de bienes y servicios. A diferencia de lo que ocurre con otros instrumentos de comunicación de carácter masivo, como la publicidad, las promociones de ventas o el patrocinio, en la venta personal se produce una interacción directa entre vendedor y comprador que presenta como principal ventaja la posibilidad de poder adaptar el mensaje a las necesidades y características personales del cliente, lo que implica una gran flexibilidad en el proceso de comunicación. Por este motivo, la venta personal constituye uno de los pilares fundamentales de las empresas y organizaciones.
El estudio de la función de ventas en la empresa se puede abordar desde dos perspectivas diferentes. Una primera, en la que la venta personal se considera una actividad al margen del resto de las acciones de marketing con unos objetivos propios, a veces contrapuestos y alejados de los establecidos en el plan de marketing. Una segunda, en la que la función de ventas está integrada dentro del plan de marketing de la organización y forma parte de sus esfuerzos de comunicación, con el objetivo de contribuir de manera coordinada a la creación de valor para el cliente. El planteamiento de esta asignatura encaja a la perfección con esta última perspectiva, entendiendo la venta personal como un instrumento de comunicación personal que, en coordinación con otras herramientas de comunicación de marketing, persigue desarrollar relaciones fructíferas con los clientes que permitan aportarles valor y generar un beneficio mutuo.
En este sentido, se ha planteado el estudio de la función de ventas no solo en lo que se refiere a los temas clásicos de este asignatura, como el proceso de desarrollo de las distintas fases que componen la venta personal o la dirección de equipos de vendedores, sino también en cuanto a su papel actual dentro del marketing y la comunicación, sobre la base de la gestión de relaciones, la integración de los esfuerzos de comunicación y la utilización de las tecnologías de la información y comunicación (TIC). Por esta razón se han incluido módulos que no son muy habituales en libros específicos sobre esta temática y que abordan cuestiones como el papel de la venta personal en la comunicación de marketing desde una perspectiva integral, el manejo de habilidades sociales y comportamiento no verbal por parte de los vendedores, o el uso de las TIC en el proceso y la gestión de las ventas.
Para alcanzar los objetivos planteados, la asignatura se ha dividido en seis módulos que abordan desde lo general a lo particular los diferentes aspectos relacionados con la gestión de la venta personal en las empresas. Todos los módulos presentan una estructura común. En primer lugar, se parte de una introducción en la que se lleva a cabo una aproximación teórica al contenido del módulo a través de la inclusión de un pequeño caso práctico. A continuación, se especifican los objetivos que deben alcanzar los estudiantes una vez analizada y estudiada la unidad temática. En tercer lugar, se desarrolla el contenido del módulo tratando en todo momento de poner en situación a los estudiantes mediante la introducción de múltiples ejemplos acompañados por imágenes, esquemas, tablas y material audiovisual. Tras el desarrollo teórico del módulo, se introduce un directorio de enlaces web y en ocasiones se proponen lecturas complementarias por medio de las cuales los estudiantes pueden investigar y profundizar sobre aquellos aspectos más destacables. Finalmente, se presenta un glosario de términos relacionados con el módulo y, con una orientación más práctica, se proponen una serie de actividades y casos prácticos de cara a la puesta en práctica de los conocimientos teóricos adquiridos a lo largo del módulo.
A continuación, se expone un resumen de los contenidos que se abordan en cada uno de los módulos:
Módulo 1: El papel actual de la venta personal en la comunicación de marketing: una perspectiva relacional e integral

  • La evolución a lo largo del tiempo de la función de comunicación dentro de la gestión de marketing de las empresas.

  • El papel que ha desempeñado la venta personal a lo largo de la evolución de la comunicación de marketing.

  • Las ventajas y desventajas que posee la venta personal como herramienta de comunicación.

  • La forma más eficaz de interactuar entre la venta personal y el resto de los instrumentos de comunicación.

Módulo 2: Los enfoques de ventas

  • La evolución histórica de la venta personal y del papel de los vendedores.

  • Tipos de estilos y estrategias de venta.

  • El desarrollo del enfoque de venta asociativa y relacional.

  • El papel de los vendedores dentro del enfoque de venta relacional.

Módulo 3: La estrategia de relaciones

  • Fundamentos en los que se asienta la estrategia de relaciones.

  • El manejo de las habilidades sociales al servicio del proceso de venta personal.

  • El lenguaje y paralenguaje al servicio de la venta personal.

  • Estilos de comunicación durante el proceso de venta: inhibido, agresivo y asertivo.

Módulo 4: La presentación de ventas en la práctica

  • Las fases en las que se desarrolla el proceso de venta personal.

  • La preparación de una venta.

  • La presentación y demostración de una venta.

  • El tratamiento de las objeciones.

  • El cierre de la venta y el servicio posventa.

Módulo 5: Las TIC en el proceso y la gestión de las ventas

  • El impacto de las TIC en el proceso de venta y en la gestión de equipos de vendedores.

  • El papel de la fuerza de ventas en el marketing electrónico.

  • Herramientas de venta en el comercio electrónico.

  • El papel de Internet como herramienta para la gestión de relaciones con el cliente.

Módulo 6: La dirección de equipos de vendedores

  • El proceso de planificación y organización de la fuerza de ventas.

  • El reclutamiento y la selección del equipo de ventas.

  • La formación, motivación y remuneración del equipo de ventas.

  • La evaluación y el control de la fuerza de ventas.

Objetivos

Los objetivos que se pretenden alcanzar con esta asignatura están especificados en cada uno de los módulos que la componen. No obstante, con carácter general, se persigue que los estudiantes que cursen la asignatura de Técnicas de ventas sean capaces al final de ella de:

  1. Entender la evolución acaecida en la función de la venta personal en las últimas décadas y su desarrollo en paralelo con la función de marketing y la función de la comunicación de marketing.

  2. Comprender el significado de un plan de comunicación de marketing integrado y el papel que desempeña la venta personal dentro de él.

  3. Conocer los distintos tipos de enfoques que se pueden aplicar en la gestión de las ventas, sus características, peculiaridades, ventajas e inconvenientes.

  4. Identificar los principales factores en los que se asienta la estrategia de venta relacional.

  5. Interpretar los diferentes estilos de comunicación en función de los comportamientos verbal y no verbal.

  6. Conocer las diferentes etapas que forman parte del proceso de venta personal.

  7. Ser capaz de desarrollar una presentación eficaz de ventas en la práctica.

  8. Identificar las potencialidades de las distintas herramientas y técnicas de ventas on-line y su impacto en la gestión de las ventas.

  9. Conocer las tareas que implica la dirección de la fuerza de ventas y reflexionar acerca del proceso de reclutamiento y selección de vendedores.

  10. Concienciar sobre la importancia de la planificación de la formación, motivación y remuneración del equipo de ventas.

Contenidos

Bibliografía

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