El papel actual de la venta personal en la comunicación de marketing

Una perspectiva relacional e integral
PID_00274945
Tercera edición: Septiembre 2020
© de esta edición, Fundació Universitat Oberta de Catalunya (FUOC)
Av. Tibidabo, 39-43, 08035 Barcelona
Autoría: Salvador del Barrio García, Lucía Porcu
Producción: FUOC
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Introducción

El papel que desempeñan las herramientas de comunicación impersonales, como la publicidad, las promociones, el patrocinio y las relaciones públicas, y personales, como la fuerza de ventas, dentro de la estrategia de marketing y, por ende, dentro de la estrategia de comunicación de las empresas e instituciones ha cambiado significativamente en las últimas décadas.
En el pasado, se primaba por encima de todo el uso de los medios de comunicación de masas para informar y, especialmente, para persuadir a los clientes acerca de los beneficios superiores de nuestra oferta sobre los de la competencia. Los objetivos que estaban detrás de los esfuerzos de comunicación de las empresas eran los clásicos de informar, persuadir y recordar, dejando de lado el contacto directo con los clientes que permitiera un diálogo continuo con ellos.
El papel de la venta personal se reducía en muchos casos al simple cierre de la venta, sin considerarse su potencial como instrumento de comunicación de marketing. De hecho, para muchas compañías, especialmente aquellas pertenecientes al sector de los bienes de consumo, la venta personal estaba separada de los departamentos de marketing y/o publicidad y sus estrategias no estaban coordinadas con las del resto de los instrumentos de comunicación.
Como puntualizan Dewshap y Jobber (2000), en esta situación existían claras diferencias en cuanto a cuál debía ser el foco de atención para la organización: la distribución o el producto en sí. La fuerza de ventas ponía su atención y esfuerzo en los distribuidores, mientras que los gestores de marketing lo hacían pensando en la marca.
Hoy en día, en cambio, muchas empresas comienzan a comprender que los clientes son el centro de todas las acciones de la organización y que para conseguir fidelizarlos, cuestión clave dentro del marketing moderno, hay que mantener un diálogo continuo y permanente con ellos a través de múltiples canales al objeto de conseguir un alto valor de marca (brand equity) y, por tanto, una buena reputación corporativa. Esto exige, sin duda, integrar todos los canales y esfuerzos de comunicación, ya sean personales o impersonales, de cara a conseguir transmitir un mensaje único acerca de la marca. En palabras de Nowak y Phelps (1994), hablar al mercado con una sola voz (one voice).
Como indican Belch y Belch (2005), durante la década de 1980 muchas empresas comenzaron a entender la necesidad de una mayor integridad en sus acciones estratégicas y de comunicación de marketing. Iniciaron un movimiento hacia el proceso de la comunicación integrada de marketing () (CIM), que implica la coordinación de todas las formas de comunicación de la empresa, no solo en el nivel del marketing, sino también en los niveles corporativo y organizativo (Van Riel, 1997, 2003).
Por tanto, la venta personal debe ser considerada una herramienta de comunicación más al servicio de la empresa para crear valor al cliente. En este sentido, ha de formar parte del plan de comunicación integrada de marketing de la organización, debiendo hacer uso de mensajes que sean consistentes y estén coordinados con el resto de los instrumentos de comunicación (publicidad, marketing directo e interactivo, promoción de ventas, relaciones públicas, patrocinio, publicity, etc.) al objeto de contribuir a generar valor de marca (Percy, 2008).
Desde la perspectiva del marketing moderno, basado en la filosofía del marketing relacional, es mucho más eficiente que la fuerza de ventas se preocupe de retener a los clientes actuales que de la búsqueda de nuevos clientes. Esto supone una reformulación de la función tradicional de la venta personal de un simple instrumento de captación y persuasión de clientes a una herramienta de comunicación de mensajes de marca consistentes, que contribuyan al posicionamiento claro e inequívoco de la marca en el mercado y a la construcción de brand equity.
La fuerza de ventas, en su faceta B2C o B2B, es la única forma de contacto personal directo que tienen las empresas con sus públicos objetivo, ya sea de manera presencial o a través de las tecnologías de la información y la comunicación. En ello radica su principal ventaja frente a otros instrumentos de comunicación (a excepción de los medios on-line): su interactividad. Desde un punto de vista comunicativo, la venta personal implica una interacción entre un vendedor y un cliente que permite al primero adaptar el mensaje a las necesidades y requerimientos del segundo, convirtiéndose en una forma de comunicación muy flexible. Esto confiere al mensaje una alta implicación para el cliente, lo cual debe ser aprovechado no solo con fines persuasivos y de venta cortoplacista, sino con objetivos más a largo plazo centrados en la creación de valor de marca.
Esta ventaja en términos de flexibilidad, en cambio, se convierte en una desventaja importante desde el punto de vista de la consecución de las deseadas sinergias de comunicación. La diversidad de vendedores que pueden entrar en contacto con un cliente hace muy difícil mantener la consistencia entre los distintos mensajes que genera la organización. Por esta razón suele ser complicado integrar de manera efectiva la venta personal dentro de la estrategia de comunicación integrada de la empresa (Percy, 2008).
Figura 1. Modelo integrado de planificación de la comunicación de marketing. Fuente: Elaboración propia a partir de Belch y Belch (2005).
Figura 1. Modelo integrado de planificación de la comunicación de marketing.
Fuente: Elaboración propia a partir de Belch y Belch (2005).
En este primer módulo no vamos a tratar los diferentes aspectos que tradicionalmente rodean la venta personal, como el proceso de venta, la dirección de equipos de vendedores, la gestión de relaciones con clientes o los enfoques de venta, aspectos todos ellos que veréis en módulos posteriores, sino que nos centraremos en su papel actual dentro de la política de comunicación de las empresas como una herramienta más dentro del mix disponible, que debe ser integrado con el resto para conseguir un determinado posicionamiento e imagen de marca.
Por esta razón, los primeros apartados del módulo los dedicaremos a explicar la evolución que ha seguido el concepto de marketing desde una orientación a las ventas, propia de un marketing basado en las transacciones y en la persuasión del consumidor, a una orientación al marketing, centrada en las relaciones a largo plazo con los clientes y en la orientación de las empresas al consumidor. Asimismo, para entender en toda su dimensión el papel actual de la venta personal en la comunicación, será preciso comprender el papel que esta última desempeña a su vez en el marketing y cómo dicho papel ha cambiado desde una visión funcional hacia una visión integral y relacional.
Una vez sentadas las bases teóricas del marketing y la comunicación en la actualidad, dedicaremos los últimos apartados del módulo a analizar con más detalle la función de la venta personal dentro del programa de comunicación integrada de marketing y cómo la venta personal es combinada con otros elementos en dicho programa.
Para ayudaros a entender en toda su dimensión el contenido del módulo, os presentamos un pequeño caso práctico sobre cómo la compañía Everis ha dado protagonismo a su equipo de ventas dentro de la política de comunicación de la firma, integrándolo con el resto de las herramientas de comunicación con el objetivo de crear valor para el cliente.
La fuerza de ventas de Everis en comunicación
Everis, una de las principales consultoras de España y con fuerte presencia internacional, lanzó a mediados del 2010 una campaña de comunicación centrada en la creación de valor de marca y en el reforzamiento de su posicionamiento como líder de la consultoría en nuestro país. El foco de dicha campaña se puso en sus empleados, en general, y en su equipo de ventas, en particular. El eje de comunicación de la campaña se basaba en imágenes de los profesionales de Everis explicando de manera sencilla en qué consiste la labor de la consultora y transmitiendo los valores que la definen como compañía, todo ello a través de datos que avalaban el tamaño y la magnitud de la empresa. Para el desarrollo de la campaña se utilizaron, además de herramientas específicas de marketing directo e interactivo, el medio exterior a través de vallas, mupis y marquesinas en aeropuertos y estaciones de trenes de las principales ciudades de España y Europa.
Figura 2 Fuente: http://fcom.us.es
Figura 2
Fuente: http://fcom.us.es
Según la directora de marketing y comunicación de Everis, María Jesús Villa, "en Everis, el principal activo son las personas y el valor que nos define como compañía es la actitud. De ahí que hayamos escogido a los empleados como protagonistas de la campaña, para mostrar a qué nos dedicamos, cuál es nuestro negocio y fortalecer la imagen de empresa que realmente somos, una compañía inmersa en grandes proyectos con grandes clientes".
Con esta campaña, precisamente se desean obtener sinergias de comunicación implicando al propio personal de ventas en la tarea de potenciar el reconocimiento de marca y reforzar su posicionamiento como empresa multinacional con un gran know-how, transparente y humana.
Figura 3 Fuente: http://fcom.us.es
Figura 3
Fuente: http://fcom.us.es
El hecho de elegir a los empleados para protagonizar las campañas de publicidad refuerza el vínculo con la estrategia de comunicación integrada de la compañía y los convierte en embajadores de la filosofía corporativa, lo que sin duda genera credibilidad e implicación en la audiencia y, por ende, aumenta el valor de marca.
Este valor de marca ha sido reconocido por el organismo Great Place to Work, un referente internacional en consultoría de investigación y gestión de los recursos humanos, al considerar a Everis, en el 2011, como una de las diez mejores empresas en España para trabajar y, en el 2010, como una de las 100 empresas con mayor reputación corporativa en España.
Sin duda, estos reconocimientos tienen mucho que ver con el modo como se comporta la empresa en el mercado (lo que hace) pero también con la forma en la que comunica (lo que dice) de una manera coordinada e inequívoca a través de sus diferentes canales de comunicación, incluida su fuerza de ventas.

Objetivos

  1. Enfatizar el movimiento que se ha producido en las últimas décadas en la función de ventas de las empresas desde una venta transaccional a una venta relacional.

  2. Examinar la evolución de la comunicación de marketing desde una perspectiva funcional hacia una integrada y relacional.

  3. Comprender el papel que desempeña la venta personal dentro del plan de comunicación integrada de marketing de las empresas.

  4. Entender la venta personal como una acción estratégica dentro del plan de comunicación integrada de marketing.

  5. Conocer las ventajas y desventajas de la venta personal como instrumento de comunicación de marketing.

  6. Comprender cómo se combina la venta personal con otros elementos dentro de un programa de comunicación integrada de marketing.

1.De la orientación a las ventas a la orientación al marketing: el papel de la venta personal

El origen del marketing como disciplina es relativamente reciente y se identifica como una de las consecuencias de la evolución de la actividad empresarial que se extiende a lo largo del siglo XX. Entre sus antecedentes históricos podemos destacar la revolución industrial del siglo XIX, que supuso un importante incremento de la capacidad de producción, lo que causó la expansión del comercio a fin de canalizar el mayor volumen de productos generados por la empresa.
A lo largo de su evolución, las organizaciones han ido desarrollando diferentes orientaciones o enfoques que se han ido sucediendo hasta la actualidad.
En las primeras fases de la industrialización, las empresas se centraban exclusivamente en la producción para satisfacer necesidades homogéneas de la población, en un contexto caracterizado por la superioridad de la demanda con respecto a la oferta y donde las empresas centraban todos sus esfuerzos en el proceso productivo en una economía de escala. En esta fase, las empresas seguían una orientación a la producción, pues se preocupaban principalmente de mejorar su capacidad de producción de bienes para cubrir la fuerte demanda del mercado.
Con el aumento de la oferta y la aparición de un número cada vez mayor de competidores en el mercado, los consumidores empezaron a adquirir un mayor poder de elección. De ahí que las empresas pasaran de la orientación a la producción a la orientación al producto, en la que las decisiones se centraban en las características de los productos, y empezaron a preocuparse por el desarrollo de nuevas prestaciones para diferenciarse de los competidores.
El incremento de la renta per cápita impulsó la subida de la demanda de bienes por parte de los consumidores, acompañado por un aumento permanente de la oferta generada por parte de las empresas. Este incremento de la oferta, junto con su estandarización, llevó a un cambio en los equilibrios del mercado, ya que la oferta superó la demanda. En este contexto, las empresas empezaron a centrar sus esfuerzos en las actividades de venta, y surgió así lo que se conoce como orientación a las ventas, considerado por muchos el enfoque tradicional del marketing (Kotler y Armstrong, 2008).
Según este enfoque, para que la venta se haga efectiva, es necesario realizar una serie de actividades de marketing, tales como el desarrollo del producto apropiado, un estudio de los precios, y una planificación de los canales de distribución y promoción adecuados. En definitiva, si los especialistas de marketing hacen un buen trabajo en la gestión de las 4 Ps, entonces los productos se venderán fácilmente.
Siguiendo la óptica de la orientación a las ventas, es necesario "empujar" a los consumidores para que estos adquieran una cantidad suficiente de productos de la empresa, de ahí que la organización debe actuar con políticas agresivas de promoción y de venta. Se trata de una perspectiva que sigue considerando como punto de partida la empresa, que debe centrarse en el producto para conseguir, por medio de su venta y promoción, los beneficios que se derivan principalmente del volumen de las ventas.
Figura 4. Enfoque de orientación a las ventas. Fuente: Kotler y Armstrong (2008).
Figura 4. Enfoque de orientación a las ventas.
Fuente: Kotler y Armstrong (2008).
Actualmente este enfoque se sigue aplicando a los llamados "bienes no buscados", que hacen referencia a aquellos bienes que los consumidores no tienen intención de adquirir habitualmente, aunque es posible observar su implementación también en "bienes buscados".
Los seguros y las enciclopedias son ejemplos de bienes no buscados, y los automóviles, de bienes buscados.
Desde el momento en el que un cliente potencial entra en una exposición de automóviles, el vendedor, con frecuencia, "agrede su psique". Si al cliente le gusta un determinado modelo, le dirá que hay un cliente que también lo quiere y que se tiene que decidir ya. Si el cliente se lamenta del precio, el vendedor se ofrece a hablar con el director para obtener una concesión especial. Tras diez minutos de espera, el vendedor vuelve y comunica al cliente que "al jefe no le gusta, pero ha conseguido un descuento". El único objetivo es trabajar al cliente y cerrar la venta.
Figura 5 Fuente: Sitio web de Motorspain.
Figura 5
Fuente: Sitio web de Motorspain.
Se trata, además, de un enfoque ampliamente utilizado en áreas no lucrativas, como por ejemplo por parte de los partidos políticos para "solicitar" el voto de los ciudadanos.
Por tanto, bajo este enfoque de marketing, el papel de la venta personal quedaba bastante alejado del resto de la política de comunicación de la empresa. Esta última debía centrarse básicamente en crear notoriedad del producto haciendo un uso intensivo de los medios de comunicación de masas, mientras que la fuerza de ventas debía adoptar una visión cortoplacista de venta transaccional. Los vendedores se centran únicamente en el producto y adquieren un muy bajo nivel de compromiso con los clientes. Lo único que se les exige son importantes habilidades de venta orientadas a vender y sacar el mayor beneficio posible, llegando si es necesario a la manipulación del cliente si el objetivo marcado lo requiere.
Enfoque de ventas en la política
Uno de los ámbitos en los que tradicionalmente se ha aplicado (y abusado) de un enfoque de ventas ha sido el de la política. Los partidos políticos suelen primar la consecución del voto (la "venta" del candidato) basándose más en campañas publicitarias intensivas en medios masivos que en la propuesta de medidas y propuestas como consecuencia de una "escucha activa" de la ciudadanía. Una vez obtenido el triunfo, en lugar de preocuparse por garantizar la satisfacción poselectoral, continúan apostando por la comunicación impersonal y masiva de cara a mantener esa "coherencia" de imagen mediante una alta visibilidad mediática.
Figura 6 Fuente: https://www.pspvpsoe.es/
Figura 6
Fuente: https://www.pspvpsoe.es/
Sin duda, este enfoque conlleva ciertos riesgos al dar prioridad a los objetivos a corto plazo en vez de centrarse en construir relaciones a largo plazo con los clientes. Obviamente, estos supuestos no son defendibles en un mundo como el actual.
La orientación al marketing puede considerarse como la antítesis de la orientación a las ventas y sus principios se han ido concretando desde mediados de la década de 1950.
La orientación al marketing se basa en considerar que la clave para alcanzar los objetivos de la organización consiste en identificar las necesidades y los deseos del público objetivo y satisfacerlos con más eficacia y eficiencia que los competidores.
Figura 7. Enfoque de orientación al marketing. Fuente: Kotler y Armstrong (2008).
Figura 7. Enfoque de orientación al marketing.
Fuente: Kotler y Armstrong (2008).
Si la orientación a las ventas sigue una perspectiva inside-out, de dentro (desde la empresa) hacia fuera (hacia el mercado), la orientación al marketing se basa en una perspectiva outside-in, es decir de fuera (desde el mercado) hacia dentro (hacia la empresa). Aquí el punto de partida es un mercado bien definido, del que se pretenden conocer de la manera más precisa posible necesidades y deseos al objeto de coordinar todas las actividades para obtener una mayor satisfacción de los clientes, lo que representa la clave para la obtención de los beneficios de la empresa.
Siguiendo este enfoque, las empresas no se limitan a responder simplemente a las necesidades más obvias y a los deseos de los clientes, sino que se involucran en una investigación minuciosa con el objetivo de conseguir información detallada acerca de sus deseos, adquirir ideas para nuevos bienes y servicios, testar las mejoras aplicadas en el desarrollo de los productos, etc.
En definitiva, se trata de satisfacer a los clientes y fidelizarlos creando relaciones duraderas con ellos; surge así el concepto de marketing relacional, que fue introducido inicialmente en el contexto de los servicios por Berry (1983) y posteriormente aplicado a otros ámbitos por múltiples autores, entre los que cabe destacar a Grönroos (1994), Gummesson (1994) o Hunt y Morgan (1994).
La satisfacción del cliente como clave para el éxito
L. L. Bean es una de las empresas de venta por catálogo con más éxito en Estados Unidos y ha conseguido incluir la satisfacción del cliente en la propia trama de la empresa al constituirse siguiendo las bases de la orientación al marketing. A sus clientes les ofrece una garantía del 100%.
En 1912, en una de sus primeras circulares, L. L. Bean incluía la siguiente advertencia: "No considero terminada una venta hasta que los bienes hayan sido consumidos y el cliente continúe satisfecho. Agradeceremos la devolución de cualquier mercancía que no resulte completamente satisfactoria... sobre todo no queremos que el cliente tenga nada de L. L. Bean que no sea totalmente satisfactorio". Para motivar a sus empleados en la satisfacción adecuada de sus clientes, la empresa expone el siguiente cartel en todas las oficinas:
"¿Qué es un cliente?
Un cliente es la persona más importante en esta oficina... en persona o por correo. Un cliente no depende de nosotros... nosotros dependemos de él. Un cliente no es una interrupción en nuestro trabajo... es el propósito de nuestro trabajo. No le hacemos un favor al servirle... él nos hace un favor al darnos la oportunidad de servirle. Un cliente no es una persona con la que discutir. Nadie debe ganar una discusión con un cliente. Un cliente es una persona que nos aporta sus deseos. Es nuestro trabajo satisfacerlos rentablemente para él y para nosotros".
Figura 8 Fuente: https://9inchmarketing.wordpress.com Traducción: "Garantizado Tiene nuestra palabra AVISO No consideramos que una venta haya finalizado hasta que los productos se hayan desgastado y el cliente aún esté satisfecho de ellos. L. L. Bean, 1916 Puede estar totalmente seguro de que nuestros productos le satisfarán por completo. En caso contrario, devuélvanos en cualquier momento cualquier producto que nos haya comprado. No queremos tener nada de L. L. Bean que no sea completamente satisfactorio."
Figura 8
Fuente: https://9inchmarketing.wordpress.com
Traducción:
"Garantizado
Tiene nuestra palabra
AVISO
No consideramos que una venta haya finalizado hasta que los productos se hayan desgastado y el cliente aún esté satisfecho de ellos.
L. L. Bean, 1916
Puede estar totalmente seguro de que nuestros productos le satisfarán por completo. En caso contrario, devuélvanos en cualquier momento cualquier producto que nos haya comprado. No queremos tener nada de L. L. Bean que no sea completamente satisfactorio."
En este contexto relacional, la función de la venta personal debe también reformularse desde una orientación transaccional hacia una más relacional, la denominada venta de relaciones o relationship selling.
Las empresas deben preguntarse si su equipo de ventas está en consonancia con los objetivos y las estrategias planteadas por su departamento de marketing de cara a crear valor para el cliente y ganar su fidelidad (García Bobadilla, 2009). Si no lo están, se estará provocando una grave disonancia en la organización derivada del hecho de que el departamento de marketing estará pensando y actuando de manera relacional, mientras que la fuerza de ventas lo estará haciendo de un modo transaccional.
La venta relacional es:

"Aquella venta que nos permite asegurar y construir las relaciones que se encuentran implícitas en un marketing de relaciones".

Küster y Román (2006)

"Aquel proceso compuesto por diversas etapas en el que se enfatiza la personalización y la empatía como ingredientes clave en la identificación de posibles clientes potenciales, desarrollándolos como clientes y manteniéndolos satisfechos. Dicho proceso se centra en la creación de una confianza mutua entre comprador y vendedor, con el objetivo último de ofrecer a los compradores beneficios anticipados, a largo plazo y de valor añadido".

Jolson (1997)

La venta relacional implica un cambio importante en la mentalidad de los vendedores, quienes deben:

  • Relegar a un segundo término la consecución de ventas a corto plazo.

  • Preocuparse por conseguir y mantener la confianza del cliente.

  • Proporcionar servicios varios a los clientes.

  • Estudiar y analizar a los clientes con el objetivo de obtener la máxima información de ellos que les permita mantener relaciones duraderas.

  • Mantener contactos periódicos con los clientes, preocuparse por sus necesidades y su nivel de satisfacción.

  • Realizar labores de coordinación con otros vendedores.

  • Analizar el mercado y la competencia.

  • Hacer previsiones de ventas.

En este sentido, un equipo de ventas con una orientación relacional deberá dar una gran importancia a los indicadores que midan el grado de satisfacción y la fidelidad de los clientes:

  • Número de visitas a los clientes por mes: frecuencia de la relación.

  • Número de pedidos por mes: frecuencia de la relación.

  • Número de marcas, productos o referencias que trabaja un cliente: profundidad de la relación.

  • Número de referencias en los pedidos: profundidad de la relación.

  • Participación de mercado de nuestros productos dentro de ese cliente: importancia de la relación.

  • Nivel, espacio, calidad de exposición de nuestros productos: importancia y calidad de la relación.

  • Promociones que se realizan a "medida" del cliente: inversión en la relación.

  • Mediciones del grado de satisfacción del cliente: calidad de la relación.

  • Número de personas de contacto y nivel: niveles de la relación.

Quejas, incidencias o reclamaciones efectuadas: calidad de la relación

Venta de transacciones

Venta de relaciones

Perspectiva principal

El vendedor y la empresa

El cliente y los clientes del cliente

Enfoques de venta personal

Estímulo-respuesta, estados mentales

Satisfacción necesidades, solución de problemas, consultiva

Resultados deseados

Ventas cerradas, volumen del pedido

Confianza, planificación conjunta, beneficios mutuos

Papel del vendedor

Hacer visitas, cerrar ventas

Consultor y aliado a largo plazo. Persona clave para el cliente

Naturaleza de la comunicación

Una dirección, del vendedor al cliente

Dos sentidos y colaborativa

Grado de compromiso en el proceso de toma de decisiones del cliente

Aislada del proceso de toma de decisiones del cliente

Activamente implicado en el proceso de toma de decisiones del cliente

Conocimiento requerido

Productos propios de la empresa, competencia, aplicaciones, estrategias de cliente, costes y oportunidades

• Productos propios de la empresa, competencia, aplicaciones, estrategias de cliente, costes y oportunidades

• Conocimiento de la industria y de la empresa

• Productos del cliente, competencia y clientes

Habilidades necesarias

Habilidades de venta

• Habilidades de venta

• Obtener información, escuchar y preguntar, solución estratégica de problemas, crear y demostrar soluciones únicas de valor añadido, trabajar en equipo

Seguimiento posventa

Poco o ninguno

Continuado a fin de asegurar la satisfacción del cliente, mantenerlo informado, ofrecerle valor añadido y controlar las oportunidades

Tabla 1. Principales diferencias entre la venta transaccional y la venta relacional
Fuente: Küster y Román (2006).

Llevando este enfoque relacional al límite, un grave error que han cometido muchas empresas ha sido un exceso de inversión en tecnologías de información y comunicación como forma casi exclusiva de crear y mantener relaciones con los clientes, desinvirtiendo en equipo de ventas. Si bien es cierto que un uso adecuado y estratégico de las TIC favorece un alto grado de interactividad en el diálogo empresa-clientes, por otro lado no hay que descuidar que el punto de contacto más directo entre empresa y clientes es sin duda la fuerza de venta. Al fin y al cabo, el principal instrumento relacional que existe por su naturaleza son las propias personas: ¡si algo hay verdaderamente relacional, ese es un vendedor!
Por tanto, en la actualidad las tecnologías son necesarias para la consecución de la deseada fidelización () , pero para potenciar su efecto estas deben ser complementadas con un equipo de ventas suficiente, preparado y motivado que conozca perfectamente los objetivos de marketing de la organización y los haga suyos de cara a transmitir, ayudado por la tecnología, un mensaje claro y unívoco acerca de la marca y la compañía.
Des-atención al cliente: contestadores automáticos
La utilización de contestadores automáticos en los servicios de atención al cliente es una de las quejas más frecuentes según la Unión de Consumidores de España (UCE).

  • Contestador: Bienvenido al servicio de atención al cliente de Ejemplosa. Si desea hacer una consulta general sobre Ejemplosa, por favor, pulse 1 o diga "consulta". Si desea información sobre nuestros puntos de venta, por favor, pulse 2 o diga "venta". Si desea consultar el estado de un pedido de Ejemplosa, por favor, pulse 3 o diga "pedido". Si desea hablar con el servicio técnico, por favor, pulse 4 o diga "servicio". Si desea...

  • Cliente: Sí, servicio.

  • Contestador: Perdone, no hemos entendido su opción. Si desea hacer una consulta general sobre Ejemplosa, por favor, pulse 1...

  • Cliente: Quiero hablar con el servicio técnico.

  • Contestador: Perdone, no hemos entendido su opción. Si desea hacer una consulta general sobre Ejemplosa, por favor, pulse 1...

Figura 9 Fuente: http://www.facebook.com
Figura 9
Fuente: http://www.facebook.com
En definitiva, en la actualidad, los clientes y consumidores no queremos únicamente vendedores que nos vendan sin más, que se dirijan a nosotros con muy buenas palabras con el único fin de conseguir que les compremos el producto. Hoy en día queremos vendedores que nos atiendan cuando nosotros los precisemos, que nos escuchen y que nos entiendan, es decir, que sean empáticos, y que nos ayuden en nuestras dudas acerca del producto en cuestión. En este sentido, una regla nemotécnica que ayuda a comprender cuáles son los roles que deben desempeñar actualmente los vendedores con una orientación relacional es la siguiente:

  • Estudiante: examina y estudia al cliente, aprende lo máximo posible de él.

  • Médico: diagnostica las insatisfacciones del cliente y descubre sus necesidades.

  • Arquitecto: diseña una solución única y elabora un proyecto.

  • Entrenador: analiza a la competencia, sus puntos fuertes y débiles, y desarrolla un plan de juego ganador.

  • Psicólogo: saca fuera los temores que puede llegar a tener el cliente y ayuda a solucionarlos.

  • Negociador: busca alcanzar un compromiso mutuo (gano yo-ganas tú).

  • Maestro: una vez se ha producido la venta, se asegura de que el cliente conoce el manejo del producto y de que le está proporcionando el valor esperado.

  • Granjero: cultiva las buenas relaciones con el cliente para que se genere un beneficio para la empresa.

2.El papel de la comunicación dentro del marketing: de la perspectiva funcional a la perspectiva relacional e integrada

La comunicación de marketing, como relación sistemática entre una organización y su mercado, permite comunicar ideas y estimular una percepción determinada de los bienes y servicios de una organización a sus stakeholders, públicos o grupos de interés. Además de cumplir con el objetivo de crear una imagen distintiva de los productos que la empresa ofrece y de promover las ventas, la comunicación persigue el objetivo más amplio de hacer que la identidad de la empresa sea visible y definida por sus valores de referencia.
Paralelamente al desarrollo de las orientaciones del marketing, la comunicación también ha pasado en su evolución desde una perspectiva funcional (transaccional) a una perspectiva integral (relacional).

2.1.La perspectiva funcional de la comunicación de marketing

Desde la perspectiva funcional, la comunicación ha sido una función más dentro de la gestión del marketing con un claro objetivo persuasivo (1) .
Las empresas han aplicado la perspectiva funcional propuesta por el modelo lineal de comunicación de Lasswell (1948), que representa la base de la comunicación de masas. Según este modelo, el proceso se desarrolla de forma lineal contestando a una serie de preguntas (las 5 W: Who? –says-; What?; in Which channel/Where?; to Whom?; with What effect?) relativas a la fuente, al mensaje, al canal por el que se transmite el mensaje, al receptor y, finalmente, a la respuesta.
Figura 10. Modelo lineal de comunicación de Lasswell (1948). Fuente: Elaboración propia a partir de Lasswell (1948).
Figura 10. Modelo lineal de comunicación de Lasswell (1948).
Fuente: Elaboración propia a partir de Lasswell (1948).
A pesar de su éxito, debido a su amplia aplicabilidad, este modelo presenta puntos críticos, puesto que se basa en un proceso de comunicación de masas estrictamente lineal y que teoriza una transmisión unidireccional y directa de información desde la fuente hasta el receptor, sin considerar la relación existente entre ellos.
El modelo de Lasswell (1948), a pesar de sus limitaciones, obtuvo un éxito extraordinario gracias a su aplicabilidad como paradigma de referencia en los estudios de medios.
A partir de este modelo, el estudio del proceso comunicativo consiste en contestar a las cinco preguntas que corresponden a las 5 Ws.
Figura 11 Fuente: Sitio web de Student World Assembly.
Figura 11
Fuente: Sitio web de Student World Assembly.
Este enfoque clásico de comunicación considera la audiencia como completamente pasiva y homogénea, donde los individuos absorben los contenidos enviados por la fuente sin oponer resistencia.
En el ámbito de la comunicación de marketing, el gestor de marketing tiene a su disposición doce herramientas de comunicación: la venta personal, la publicidad, la promoción de ventas, el marketing directo, las relaciones públicas, el patrocinio, las exposiciones, el embalaje, los puntos de venta y el merchandising, el boca-oído (word of mouth), la identidad corporativa e Internet.
Tradicionalmente, desde esta visión funcional de la comunicación, se ha distinguido entre dos categorías de herramientas de comunicación: above the line y below the line. La primera se refiere a la publicidad en medios masivos o convencionales, mientras que la segunda categoría recoge las herramientas de comunicación en medios no masivos o convencionales, incluyendo la fuerza de ventas, además del marketing directo, la promoción de ventas, o las relaciones públicas, entre otras.
Figura 12. Visión tradicional de las herramientas de comunicación de marketing. Fuente: Elaboración propia a partir de Bigné (2003).
Figura 12. Visión tradicional de las herramientas de comunicación de marketing.
Fuente: Elaboración propia a partir de Bigné (2003).
Visión tradicional de las herramientas de comunicación de marketing
Con el tiempo, la línea que divide los instrumentos above the line y below the line ha ido desplazándose hacia arriba, representando la disminución progresiva del peso que tiene la publicidad dentro de los presupuestos de comunicación de las empresas y el incremento en los mismos de otras herramientas, entre las que se incluye la fuerza de ventas. Este desplazamiento se ha producido como consecuencia de la pérdida de eficacia de la publicidad en medios de comunicación de masas, motivado por el ascenso de la saturación publicitaria en los medios y por el desarrollo de las tecnologías de la información y la comunicación.
Esta perspectiva funcional de entender la comunicación de marketing supone parcializar las distintas funciones de la comunicación en "departamentos estancos" con muy poca relación entre ellos y con objetivos a veces muy dispares. En este sentido, históricamente, la venta personal y su correspondiente departamento de ventas han sido considerados de manera independiente al resto de las variables de comunicación, e incluso al resto de las variables de marketing.
Por tanto, entender la comunicación de marketing de esta manera lleva a las empresas a ser miopes (2) y supone importantes limitaciones desde un punto de vista de la gestión empresarial:
(2) Las empresas que piensan que todo comunica en una organización no son miopes. En cambio, sí lo serían aquellas que consideran que las únicas fuentes de comunicación de una empresa son las herramientas de comunicación de marketing: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo y venta personal.

  • La perspectiva funcional identifica la comunicación como una función meramente persuasiva y no realmente comunicativa, basada en informar, persuadir y recordar. La persuasión es una comunicación en una sola vía, mientras que la comunicación es mucho más amplia: supone informar, escuchar y responder.

  • La persuasión se identifica con la visión transaccional (3) del marketing; la comunicación se identifica con la visión relacional (4) .

  • En la actualidad, buena parte de las actividades de marketing se basan en la prestación de servicios (5) , que exige informar, escuchar y responder.

  • El marketing mix no es la única ni la principal fuente de emisión de mensajes sobre la marca. Todo en la empresa comunica y, por tanto, hay que gestionar las comunicaciones de marketing.

No puedes dejar de comunicar (You cannot not communicate)

"Todo comunica. Incluso aquellas empresas o individuos que deciden no comunicar ya están utilizando una particular forma de entender la comunicación. La comunicación es como el eco: devuelve lo que recibe. Aprender a comunicar se aprende".

Enrique Alcat
Consultor especializado en formación de directivos en comunicación corporativa

"Para desarrollar organizaciones competitivas resulta imprescindible integrar la comunicación en la gestión. Porque la gestiones o no, si te callas o si hablas: TODO COMUNICA".

Carlota de Dios
Consultora de comunicación

"Desde hace ya algunos años corre un dicho en el ámbito empresarial de que "todo comunica" y esto es una gran verdad. Las compañías y organizaciones reconocen que la forma en cómo deben comunicarse con los consumidores y otros públicos con los que también interactúan está cambiando de manera acelerada".

María de la Luz Fernández
Profesora de comunicación

"...en el siglo XXI, hablar únicamente de Publicidad acota el terreno reduciendo al máximo un enorme campo de posibilidades que ofrece el mundo de la Comunicación. Hoy en día, TODO COMUNICA. Este es uno de los principios básicos que toda organización (empresarial o institucional) debería tener en cuenta entre sus principios estratégicos".

Juanjo Brizuela Aguayo
Consultor de branding y comunicación

Dado que todo comunica en una organización, es importante que la comunicación se gestione de manera planificada para evitar que alguien comunique inadecuadamente por ella o, aún peor, que desde diferentes departamentos, unidades o personas de la organización "se hable con una voz diferente" que ocasione una importante dispersión del mensaje.
Cada una de las herramientas tradicionales de comunicación ha tenido su desarrollo autónomo, que, a nivel práctico, ha desencadenado actuaciones independientes y no siempre coordinadas. Ello no presupone una comunicación contradictoria, pero desde luego la falta de una visión conjunta de los distintos instrumentos de comunicación sí que puede representar un importante impedimento para la consecución de las deseadas sinergias de comunicación. En este sentido, tradicionalmente ha habido algunas importantes herramientas de comunicación que no han sido incluidas ni gestionadas como tales dentro del mix de comunicación al haber estado bajo el control de otros departamentos, como es el caso de la venta personal.
Marketing frente a ventas: ¿qué piensan respectivamente?
Profesional de marketing:
"... los de ventas, no entienden nada, siempre están quejándose, además, siempre defendiendo a sus clientes en contra de la empresa, no llegan a comprender los maravillosos planes y promociones que hemos diseñado para ellos, y por supuesto no entienden nada de nuestras investigaciones de mercado, ni de los datos Nielsen/IRI, solo saben vender con rebajas en precios...".
Vendedor:
"... estos engreídos de marketing siempre haciendo elucubraciones mentales, siempre están en sus despachos, no tienen ni idea de lo que hay en el mercado, ni en los lineales, además, no han visto un cliente en su vida, y si lo han visto, les han temblado las piernas y han salido corriendo, las promociones que diseñan son invencibles...".
Extraído de L. M. García Bobadilla (2009).

2.2.La perspectiva integral de la comunicación de marketing

Desde la década de 1980, muchas empresas comienzan a sentir la necesidad de una integración más estratégica de sus herramientas de comunicación. Desde entonces, la comunicación integrada de marketing (6) (CIM) se ha ido convirtiendo en la práctica más aceptada y difundida en el ámbito de la comunicación de marketing.
(6) La comunicación integrada de marketing (CIM) es aquel "modo de entender y llevar a cabo las comunicaciones de marketing que requiere una armonización adecuada de los diferentes instrumentos de comunicación, entre sí y con el resto de actividades de la empresa, con el fin de que los mensajes, aun transmitiendo significados distintos y dirigiéndose a audiencias diferentes, sean consistentes y contribuyan a crear vínculos favorables entre la marca y los públicos de interés y a la consecución de los objetivos de marketing."
I. Rodríguez-Ardura (2014). Marketing digital y comercio electrónico. Madrid: Pirámide.
Varios autores consideran que la CIM representa una ventaja competitiva clave en relación con el marketing; incluso algunos consideran que representa la única ventaja competitiva sostenible y el mayor avance, en lo que concierne el marketing de las últimas décadas.
Hoy en día, los especialistas del marketing están modificando sus estrategias debido a los fuertes cambios que afectan a los mercados, a los clientes y consumidores, a las nuevas tecnologías y a la fragmentación de las audiencias y los medios de comunicación, así como a la cada vez mayor facilidad en la recogida, la manipulación y el almacenamiento de datos.
En una época de mercados saturados, de constante aumento de la competencia y dominada por consumidores cada vez más sofisticados, una imagen de marca consistente y las relaciones a largo plazo con los clientes son aspectos críticos para el éxito.

"La coordinación estratégica de todos los mensajes y medios utilizados por una organización para influir en el valor de marca percibido".

Duncan y Everett (1993)

El desarrollo del enfoque CIM representa, sin lugar a dudas, un avance al reconocer la importancia de un marketing más eficiente, donde la disminución de los presupuestos asignados a la publicidad tradicional, costosa y dispersiva como consecuencia de la fragmentación de los medios y de la segmentación de las audiencias, es una realidad en todo el mundo.
''One sound, one sight''
Un ejemplo de empresa que ha sabido construir su valor de marca a través del enfoque CIM es sin duda ING Direct. El "banco naranja", división de banca directa del grupo holandés ING GROUP, opera en España desde 1999.
Partiendo de cero, y siendo muy innovador en cuanto a la forma de hacer banca en nuestro país, en algo más de una década se ha situado en líder indiscutible de la banca on-line en España, con más de 2,2 millones de clientes.
Desde el inicio, su estrategia se basó en la utilización de campañas de comunicación integradas a través de múltiples herramientas y canales de comunicación, como publicidad en medios masivos, desarrollo de promociones financieras, acciones de marketing directo y de telemarketing, y actividades de publicity. En todos los casos se buscaba que el mensaje transmitido al consumidor fuera coherente: un banco amigo, transparente, innovador, que ofrece productos sencillos de alto valor para sus clientes, en definitiva: "Un gran banco que hace Fresh Banking".
A pesar de que ING Direct centró en un principio su estrategia de comunicación en medios masivos, en los últimos años ha buscado también un contacto más personal con los clientes a través de la apertura de oficinas. Pero incluso en este caso ha buscado una alta coherencia con el resto de sus herramientas de comunicación abriendo unas oficinas diferentes al resto de las de la banca tradicional. Ha apostado por unas oficinas tipo "café", en las que se busca un contacto muy cercano y próximo (un diálogo) con la fuerza de ventas y en las que se prima más "escuchar al cliente" que "hablar al cliente".
Schultz (1996), en su trabajo "Inevitabilidad de la integración", acaba definitivamente con aquellos que manifestaron en un primer momento que la CIM era una moda pasajera. Considera que la cuestión acerca de la "integración o no" no debe plantearse. No se trata de si la empresa debe integrar o no sus programas de comunicación, esto en realidad no importa, porque inevitablemente el consumidor integrará las distintas formas de comunicación que reciba de ella, ya sea controlada por esta o no.
Vídeo 1. El futuro de la comunicación, según Don Schultz
Fuente: #FutureMarketing. Don Schultz, profesor de la Northwestern University Medill IMC.
Traducción:
Don Schultz. Profesor emérito. Northwestern University Medill IMC
Futuro colectivo

¿Qué es lo que definirá la relación entre la marca y el consumidor dentro de cinco años? ¿Cómo será?
Creo que lo que veremos es una relación mucho más parecida a una conversación entre la marca y la organización en la que los valores se crearán conjuntamente. Actualmente, la mayoría de las actividades de marketing, la mayoría de los productos que tenemos, les damos, supuestamente, un valor y después el consumidor lo compra, se lo lleva a su casa, o donde sea que vaya, y extrae este valor. Yo creo que el valor se verá de una manera mucho más radical que en la actualidad en términos de relaciones y compartición, y creo que en realidad estamos hablando de la manera en la que, a lo largo del tiempo, vamos construyendo unas verdaderas relaciones con los clientes.

Con la cantidad cada vez mayor de puntos de vista "entrantes" que llegan de los clientes, ¿de qué manera pueden aprovecharse estas oportunidades como responsable de marketing para seguir construyendo las marcas?
Creo que en realidad estamos hablando de lo siguiente: con toda esta información que nos llega, uno de los retos a los que debe enfrentarse una organización es saber cómo escuchar. Tradicionalmente hemos escuchado saliendo y realizando investigaciones de mercado. El problema con la investigación de mercados es que las preguntas son las que nosotros queremos plantear, no las que hacen los clientes. Los consumidores hablan entre ellos, hablan con sus amigos o familiares, con sus vecinos, e incluso hablan con nosotros. El problema de las organizaciones de marketing es que no disponemos de ninguna manera para escuchar, nunca nos hemos formado para escuchar. Incluso en la universidad, cuando enseñamos a los estudiantes, estos aprenden a hablar. Esta es la manera de hablar en marketing, esta es la manera de exponer las cosas. El verdadero reto es cómo aprender a escuchar, cómo convertirse en una organización responsable de marketing sensible. Los responsables de marketing no son sensibles. Los responsables de marketing nunca han sido sensibles. Exponemos las cosas, y es problema de los demás responder a ello o no. Pero actualmente lo que queremos es exponer nuestros argumentos y, si alguien responde, entonces ¿qué hago? Porque no estamos preparados para ello. Las organizaciones de marketing no se han formado para ello, esto no es lo que su gente sabe hacer, no es lo que la organización sabe hacer.

¿Qué consejo puede dar para ganarse y conservar de una manera efectiva la atención del cliente dada la explosión de información y opciones disponibles?
¿Cómo nos ganamos y conservamos la atención del cliente en un mercado realmente muy, muy enturbiado? Es un verdadero reto para el responsable de marketing. Históricamente, lo que hemos hecho es decir que podemos hacerlo con avances creativos, grandes ideas. Hay mucha gente en este sector que se entusiasma con eso. Eso funcionó muy bien cuando la audiencia estaba conformada por grandes grupos de personas. Lo que tenemos hoy es un mercado fragmentado y lo que ocurre es que tienes que entender los medios a los que acceden los consumidores y estar ahí. No se trata de lo que es eficiente, sino de lo que es efectivo. Es un enfoque radicalmente diferente para el marketing y las comunicaciones de marketing, que históricamente solo se han centrado en la eficiencia, y raras veces en la efectividad.

¿Cuál es el mayor reto u oportunidad de futuro para las comunicaciones de marketing?
Tenemos unos sistemas tradicionales y cosas que hemos hecho de la misma manera durante muchos años, las hemos hecho igual una y otra vez, se han codificado y han dejado de ser pertinentes, pero continuamos haciéndolas porque son cómodas, son fáciles. La gente sabe qué tiene que hacer y la gente sabe cuáles son sus papeles. Los papeles están cambiando, las normas están cambiando. Hay que cambiar la organización de marketing. Los silos funcionales son el principal problema que tenemos. Los de publicidad están ahí, los de marketing directo están en el otro lado, y siempre sabemos dónde están los de relaciones públicas: comiendo.
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Vídeo 2. El futuro de la comunicación, según Don Schultz
Fuente: Consejo Latinoamericano de Publicidad en Multicanales (LAMAC).
En otras palabras, la integración solo depende del consumidor y tiene lugar incluso cuando los profesionales de marketing no la prevén. Así, aunque la empresa quisiera enviar mensajes totalmente descoordinados al consumidor, este último los agregará e integrará utilizando algún patrón. Desafortunadamente, el criterio que el consumidor elija para hacerlo puede suponer y ajustar los mensajes según su entender, ignorar determinados mensajes, y juntar los mensajes de una manera que los expertos de marketing y publicidad no se habían planteado, pudiendo llegar a ser dañinos para la empresa y la marca.
Puesto que la integración ocurre incluso cuando la empresa no la planifica, esta es inevitable y por este motivo la empresa debe ser capaz de gestionarla según le convenga. Lo mejor que los profesionales pueden hacer en este contexto es intentar comprender el proceso de integración y modificar sus enfoques y conceptos para maximizar la rentabilidad (ROI (7) , return on investment) de la integración, que tiene lugar de manera natural. Los profesionales de marketing deben elegir si dejar que esta integración ocurra "naturalmente" o gestionarla.
La investigación de Duncan y Moriarty (1998) muestra que, a nivel teórico, hay aspectos comunes y existe cierto paralelismo entre la evolución de la teoría del marketing y la de la comunicación, enriqueciéndose recíprocamente. Actualmente, el marketing manifiesta una fuerte dependencia de la comunicación, que constituye el elemento primario de integración en la gestión de las relaciones de marca.
El modelo tradicional de comunicación se considera aquí como una metáfora del marketing, en el que la fuente es la empresa, el mensaje es el producto, el canal es el sistema de distribución, el ruido es el clutter, o multitud de productos competitivos y reclamaciones, el receptor es el cliente y la retroalimentación de la información se recibe a través de la atención al cliente, ventas e investigación en marketing. En resumen, la conexión entre las teorías del marketing y la de la comunicación va más allá de la simplista falacia comunicativa (communication fallacy), que propone que todas las actividades humanas indistintamente son dirigidas por la comunicación.
Figura 15. Paralelismo entre el proceso de comunicación y el proceso de marketing. Fuente: Duncan y Moriarty (1998).
Figura 15. Paralelismo entre el proceso de comunicación y el proceso de marketing.
Fuente: Duncan y Moriarty (1998).
A partir de estas consideraciones, Duncan y Moriarty (1998) proponen un modelo de marketing relacional basado en la comunicación que resume de manera muy acertada la relación que en la actualidad existe entre marketing y comunicación de marketing. Este esquema representa la filosofía que comentábamos en párrafos anteriores de que "todo comunica" en una organización. Destaca la importancia de todas las comunicaciones corporativas y de marca que de manera colectiva crean, mantienen o debilitan las relaciones con los clientes y otros stakeholders o públicos de interés de las que depende el valor de las marcas.
Figura 16. Modelo de marketing relacional basado en la comunicación. Fuente: Duncan y Moriarty (1998).
Ampliación
Figura 16. Modelo de marketing relacional basado en la comunicación.
Fuente: Duncan y Moriarty (1998).
Este modelo propone que los mensajes en las organizaciones se originan en tres niveles: corporativo, de marketing y de comunicación de marketing. Suponer que el marketing mix sea la única o la principal fuente de mensajes de marca es demasiado restrictivo: cualquier cosa que haga una empresa, e incluso lo que no haga, puede mandar un mensaje de marca con un impacto variable.
Desde el punto de vista corporativo, la propia filosofía de la empresa reflejada en su misión corporativa, las normas de contratación de personal, la forma de responder a las quejas de los clientes o el modo como se gestiona el equipo de ventas tienen dimensiones comunicativas y afectan a las relaciones con sus clientes y otros públicos objetivo.
En cuanto al marketing, las organizaciones establecen contactos y envían mensajes a sus diferentes consumidores no solo con las herramientas de comunicación, sino con todos los elementos que componen el mix de marketing: el producto y la marca, el precio, la distribución, y la propia fuerza de ventas en aquellas organizaciones que tengan un departamento de ventas separado del de publicidad o comunicación.
En lo que se refiere a la comunicación de marketing, Duncan y Moriarty (1998) proponen que todos los mensajes que se envíen –ya sea a través de medios personales o impersonales– sean coherentes estratégicamente con el fin de hablar con una única voz al mercado.
El modelo, además, plantea como elemento clave para la construcción y el mantenimiento de las relaciones con los distintos públicos objetivo a la interactividad. Los autores señalan que es el "sello del paradigma del cambio" tanto de la teoría del marketing como de la comunicación.
Si las relaciones son el objetivo perseguido, la comunicación de masas tradicional de carácter impersonal debe dar paso a la comunicación personalizada, que es la única verdaderamente interactiva. La comunicación moderna se concibe como una herramienta en una doble vía: envío de mensajes y respuesta. La interactividad es una cualidad fundamental para analizar el impacto real de una campaña de comunicación.
Por tanto, este modelo que plantea un cambio de paradigma en la relación entre marketing y comunicación apuesta por los mensajes personalizados como única vía de crear verdaderas relaciones con los clientes y valor para la marca. En este encaja perfectamente la función de la venta personal, al ser el medio más interactivo que existe. Sin embargo, al contrario que en los mercados B2B, en los mercados B2C la función de la venta personal debe apoyarse especialmente en las TIC al objeto de poder seguir cumpliendo sus funciones. Un buen ejemplo de esta integración de la función de venta personal con las nuevas tecnologías son los asistentes virtuales o la asistencia personal vía Web.
Asistentes virtuales
Anna es el asistente virtual de Ikea, que desde el año 2007 viene informando y ayudando a millones de personas a resolver las dudas que tienen acerca de los bienes y servicios que presta la multinacional sueca. Anna puede ofrecer información en tiempo real en varios idiomas.
Según fuentes de la propia empresa que la ha desarrollado, Anna le supone a Ikea un ahorro anual de 15 millones de euros (8) .
Figura 17 Fuente: http://www.ikea.es
Figura 17
Fuente: http://www.ikea.es
En estos vídeos Alberto Fernández Tomé explica con más detalle las funciones y potencialidades de los asistentes virtuales.
Vídeo 3
Fuente: Alberto Fernández Tomé, del Grupo Santander. Conferencias iiR.
Vídeo 4
Fuente: Alberto Fernández Tomé, del Grupo Santander. Conferencias iiR.
Vídeo 5
Fuente: Alberto Fernández Tomé, del Grupo Santander. Conferencias iiR.
Vídeo 6
Fuente: Alberto Fernández Tomé, del Grupo Santander. Conferencias iiR.
Asistencia personal vía Web
Amazon permite a sus clientes ponerse rápidamente en contacto con un gestor mediante teléfono y chat.
Figura 18 Fuente: https://www.amazon.es
Figura 18
Fuente: https://www.amazon.es

3.Importancia y función de la venta personal dentro de la comunicación integrada de marketing

Como ya se ha comentado, la venta personal es la función de marketing que se ocupa de todos aquellos contactos directos con los consumidores y distribuidores. Esta función varía según determinados factores, como la naturaleza del bien o servicio que se comercializa, el tamaño de la organización y el tipo de sector de actividad. Tiene una función preponderante en el sector industrial (B2B), mientras que en el sector de los productos no duraderos de compra habitual (B2C) su peso es mucho más limitado.
En los apartados anteriores ha quedado claro el papel de la venta personal dentro de la comunicación de marketing, contribuyendo a la creación y al mantenimiento de las relaciones con los clientes y a la consecución de sinergias de comunicación para la creación de valor de marca mediante su integración con el resto de los elementos del mix. Es, sin lugar a dudas, una de las áreas más poderosas y flexibles dentro de esa mezcla.
Se tiende a incluir en la fuerza de ventas únicamente al personal directamente implicado en la venta de un producto; sin embargo, desde un punto de vista más amplio, todos los empleados de una organización ejercen un papel comunicativo en sus distintas relaciones con los públicos objetivo externos; de ahí que deban considerarse también como "fuerza de ventas".
Pickton y Broderick (2001) otorgan a la venta personal un papel preponderante dentro de lo que ellos denominan la rueda de la comunicación integrada de marketing. Esta rueda simboliza el resultado de la comunicación de marketing si se alcanza la deseada integración. El centro de la rueda representa el uso de la información para la toma de decisiones, la planificación y el control. Hoy en día, la gestión de bases de datos es la clave para la gestión de todos los contactos con los clientes y, por ende, para la gestión de la marca.
La adecuada interrelación e integración de todos los elementos de la rueda contribuirán al éxito en estas tareas de gestión. En este esquema, la venta personal presenta importantes solapamientos (9) con las relaciones públicas y con la promoción de ventas, a los que habrá que prestar especial atención.
(9) En las relaciones públicas estos solapamientos se refieren al lobbying, a los eventos y las ferias, al contacto con los empleados o al servicio al cliente, y en las promociones de ventas a las exposiciones, a la venta minorista, al telemarketing o al merchandising.
Figura 19. La rueda de comunicación integrada de marketing. Fuente: Pickton y Broderick (2001).
Ampliación
Figura 19. La rueda de comunicación integrada de marketing.
Fuente: Pickton y Broderick (2001).
Para conseguir un programa eficiente de comunicación de marketing, una cuestión clave es definir las responsabilidades concretas de la venta personal y su función con respecto al resto de las herramientas de comunicación. En este sentido, la dirección de la empresa debe tomar decisiones respecto a las siguientes cuestiones:

  • Determinar la información a intercambiar con los clientes potenciales: desde informar acerca de los productos y crear notoriedad, hasta demostrar los beneficios del producto, descubrir necesidades insatisfechas, responder a preguntas o cerrar la venta.

  • Examinar las distintas opciones dentro del mix de comunicación: la venta personal presenta ventajas e inconvenientes con respecto al resto de los elementos del mix que deben valorarse y tenerse en cuenta en la configuración de la mezcla.

  • Evaluar la eficacia de las distintas opciones a partir de los objetivos fijados en el plan de marketing y de comunicación y de los públicos objetivo. La publicidad será mucho más eficaz en la fase de búsqueda de información y evaluación de alternativas dentro del proceso de decisión de compra del consumidor para crear notoriedad acerca del producto, mientras que la venta personal lo será en la fase de toma de decisiones para resolver dudas al cliente y cerrar la compra.

  • Determinar la rentabilidad: la venta personal supone un coste por contacto muy importante frente a otros elementos del mix de comunicación. En el caso de los mercados industriales, este seguramente estará justificado, pero en los mercados de consumo final probablemente no tanto.

Elemento del mix

Situación de venta del personal

Ejemplo

Bienes o servicios

Productos complejos que requieren de la asistencia del equipo de ventas.

Servicios cuyo desempeño requiere del asesoramiento e información de un vendedor.

Productos o materias primas que se venden a minoristas para su posterior venta en el mercado final.

Con frecuencia, los consumidores suelen requerir asistencia en productos como las alarmas y las depuradoras.

Los seguros y los cursos son ejemplos de servicios que requieren asesoramiento e información.

Los comportamientos electrónicos para la fabricación de ordenadores es un ejemplo de productos intermedios.

Precio

Cuando se debe negociar el precio final de venta.

Cuando el precio de venta permite un margen adecuado para sufragar los costes de venta.

Este es el caso de la maquinaria industrial y de los proyectos de decoración.

La venta de enciclopedias y los cursos de idiomas suelen proporcionar un margen amplio al vendedor.

Distribución

Existen canales cortos y directos hacia los usuarios finales (venta de productos por teléfono).

Cuando hay que impulsar el producto a lo largo del canal.

Cuando se requieran intermediarios para realizar una función de venta para el proveedor.

La venta de productos por teléfono es un canal corto y directo de distribución.

Este es el caso de la introducción de un nuevo producto en los lineales del distribuidor.

Los corredores, los comisionistas y los agentes de fabricantes son agentes que ejercen de intermediarios.

Comunicación

Cuando los medios publicitarios no permiten un vínculo eficaz con el mercado.

La información que requiere el cliente no puede comunicarse mediante medios impersonales tales como la publicidad o la promoción de ventas.

La cantidad y segmentación de los clientes no permite un uso eficiente de los medios masivos.

Un ejemplo de ello lo constituyen los productos de especialidad, como las joyas y las embarcaciones de lujo.

Los seguros de vida, por ejemplo, requieren de una comunicación personal.

Los medios masivos no son apropiados para comunicar productos no buscados.

Tabla 2. Situaciones en las que la venta personal desempeña un papel importante en la CIM
Fuente: Elaboración propia a partir de Belch y Belch (2005).

Son varios los autores que han tratado de clasificar la función de la venta personal y su papel en la comunicación de marketing. Donaldson (1998) establece una clasificación de los tipos de vendedores en doce grupos:
1) Vendedores directos al consumidor (consumer direct). Son aquellas personas que tratan directamente con los consumidores. La venta multinivel está asociada comúnmente a este tipo.
2) Vendedores directos a la industria (industrial direct). Se trata de personas con unas altas habilidades en la tarea de venta y negociación especializadas en la recogida de pedidos en el sector industrial.
3) Vendedores directos a las instituciones (institutional direct). Personas especializadas en la venta de bienes y servicios a las administraciones.
4) Vendedores indirectos al consumidor (consumer indirect). Personal de empresas fabricantes de productos de consumo que venden o negocian con comercios minoristas.
5) Vendedores indirectos a la industria (industrial indirect). Personal de empresas fabricantes de productos para la industria que venden o negocian con distribuidores.
6) Vendedor especializado en líderes de opinión (specifier sales). Se trata de personas especializadas en entrar en contacto con líderes de opinión o prescriptores para que a su vez recomienden un determinado producto.
7) Vendedores de cuentas clave (key account sales). Personas centradas en clientes clave para la organización por su tamaño o contribución a la cuenta de resultados de la empresa.
8) Vendedores intermediarios (brokers). Personas que representan a un grupo de productores ante la distribución minorista.
9) Televendedores (telesales). Personas que realizan una labor de venta o posventa a través del teléfono o el correo electrónico.
10) Vendedores en equipo (team selling). Personas que trabajan en equipo de cara al cierre de una venta.
11) Vendedores franquiciados (franchise selling). Personas que pueden llegar a cubrir un amplio grupo de productos.
12) Vendedores internacionales (international selling). Personas que realizan la tarea de venta en los mercados internacionales.
Por tanto, no se puede asumir que todas las formas de venta son iguales y que todas cumplen un mismo papel dentro del plan CIM. Algunos requieren habilidades muy simples de comunicación, mientras que otros requieren justo lo contrario.
El papel de vendedor directo al consumidor o a la industria requiere habilidades bastante simples de comunicación, mientras que en otras ocasiones, como los vendedores de cuentas clave, los intermediarios y los franquiciados, necesitan desarrollar habilidades de venta más complejas.
En esta misma línea, Rossiter y Bellman (2005) clasifican la venta personal en seis tipos básicos:
1) Venta detallista o al por menor (retail selling).
2) Venta tradicional (small business selling).
3) Venta mayorista o al por mayor (trade selling).
4) Venta de productos exclusivos (high-end retail selling).
5) Venta de productos especializados (technical selling).
6) Telemarketing.
Los dos primeros tipos de venta podrían a su vez clasificarse como de venta pasiva, dado que el proceso de venta se inicia y desarrolla principalmente por iniciativa del consumidor y donde el vendedor adopta un papel pasivo.
Los otros cuatro tipos se catalogarían como de venta activa porque requieren que sea el vendedor quien inicie el proceso de venta y a través de sus habilidades comunicativas implique al consumidor o cliente en dicho proceso. Son precisamente estas formas de venta activa las que exigen un mayor esfuerzo de coordinación e integración con el resto de los elementos de comunicación de marketing en aras de un adecuado valor de marca.
No solo se trata solo de vender
Los productos de lujo o exclusivos son un buen ejemplo de cómo la función de venta varía según el tipo de producto. En este caso, no solo se trata de informar acerca del funcionamiento o las características de un producto y proceder al cierre de la venta, sino que el proceso de venta implica captar a los potenciales consumidores, entender sus necesidades y gustos, y ofrecerles un trato personalizado, constante y discreto. Todo ello debe estar perfectamente en consonancia con el prestigio y la reputación que la propia marca se ha ido ganando en el mercado a través del resto de las herramientas de comunicación, tales como la publicidad, las relaciones públicas, el patrocinio, etc.
Figura 20 Fuente: http://www.parasaber.com
Figura 20
Fuente: http://www.parasaber.com

4.Ventajas y desventajas de la venta personal como herramienta de comunicación de marketing

Como hemos ido exponiendo a lo largo del módulo, la naturaleza propia de la venta personal le confiere unas características que la hacen única como herramienta de comunicación de marketing. A continuación, analizaremos las ventajas y desventajas de dicha herramienta.

4.1.Ventajas de la venta personal

1. Comunicación bidireccional
La venta personal es el único instrumento de comunicación, junto con el marketing directo a través de los medios electrónicos, que permite una interacción bidireccional entre el vendedor y el cliente. De esta manera, los problemas que puedan surgir relativos a la comprensión del mensaje u objeciones a este pueden resolverse de manera inmediata. Esto es muy importante para asegurar la eficacia del proceso de comunicación y ha sido tradicionalmente uno de los principales inconvenientes de los medios de comunicación impersonales de masas.
Como establece el modelo tradicional de jerarquía DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measuring Advertising Results), para que un mensaje provoque una respuesta de compra en el consumidor, debe seguir la secuencia jerárquica notoriedad → comprensión → convicción → acción.
Los medios de masas son adecuados para conseguir traspasar el primer filtro de la notoriedad, pero a veces presentan importantes problemas para lograr que los receptores decodifiquen y comprendan adecuadamente el mensaje, a partir de lo cual se rompería el proceso de comunicación.
2. Capacidad para adaptar el mensaje al receptor
La venta personal proporciona a las empresas una oportunidad para poder personalizar sus mensajes y adaptarlos a las características individuales de cada receptor. Se trata aquí de aprovechar la posibilidad de "envolver" a cada cliente con mensajes claros y personalizados, puesto que los vendedores tienen la capacidad de adaptar su discurso de venta en función del idioma del consumidor, de su entorno cultural, de su formación y conocimientos previos, de su capacidad de análisis, de sus circunstancias económicas, etc. Esta flexibilidad es precisamente una de las principales ventajas comunicativas que presenta esta herramienta y que la hace tan deseada por las compañías.
Asesor financiero en ING NN
ING Nationale-Nederlanden, entidad financiera perteneciente al grupo holandés ING, está presente en el mercado español desde 1978, ofreciendo a las personas y a las familias las mejores soluciones de ahorro e inversión, seguros de vida, accidente, hogar y planes de pensiones.
Al contrario que su compañía hermana, ING Direct, su negocio se ha basado en la fuerza de ventas de la compañía encargada de la venta y el asesoramiento de los diferentes productos que comercializa. La figura del asesor financiero, conocidos entre ellos como "los naranjos", ha sido clave para el sostenimiento económico de la entidad. Se trata de profesionales de venta cualificados en asesoramiento financiero que tras una entrevista con el cliente para recabar la información necesaria le presentan un plan de inversión o de ahorro personalizado y adaptado a sus necesidades. Su flexibilidad es tal que se desplazan si es necesario al hogar o al trabajo del cliente.
Figura 21 Fuente: https://www.ing.es/
Figura 21
Fuente: https://www.ing.es/
3. Aumenta la capacidad de atención e implicación de los clientes
Precisamente, la posibilidad de personalización de los mensajes a las características de los clientes provoca que aumente la atención e implicación de estos. La gran mayoría de los modelos de comunicación y comportamiento del consumidor desarrollados hasta la fecha consideran estas dos variables clave.
La atención es la primera etapa del procesamiento de la información, sin la cual no se puede producir ninguna respuesta posterior en el ámbito de las actitudes y del comportamiento.
Por su parte, la implicación es uno de los principales moderadores de la respuesta del consumidor a un mensaje. En términos del modelo de probabilidad de elaboración (ELM, Elaboration Likelihood Model) (Petty y Cacioppo, 1986), si un individuo no está implicado con el mensaje que recibe, su procesamiento no se realizará de una manera racional a través del análisis de los argumentos que contiene, sino más bien mediante señales secundarias que no tendrán una influencia importante ni en las actitudes ni en la decisión final de compra.
Por tanto, esta constituye otra ventaja diferencial de la venta personal sobre otros instrumentos de comunicación de marketing.
4. Permite la participación en el proceso de toma de decisiones
La filosofía del marketing relacional () que comienza a introducirse en las organizaciones a partir de la década de 1980 cambia el modo de entender el proceso de venta, evolucionando desde una venta transaccional hasta una venta relacional y más centrada en el cliente. En este contexto, el vendedor se convierte en un socio del comprador en el proceso de decisión de compra, ayudándolo a buscar distintas alternativas y a elegir la mejor opción entre todas ellas: aquí el vendedor es el responsable de comprar con el comprador y no el que se encarga de persuadirlo para que compre.
5. Fuente de inteligencia de marketing
Las organizaciones modernas requieren un potente sistema de información de marketing (SIM) para poder tomar decisiones acertadas a la hora de diseñar sus planes y estrategias. El SIM permite evaluar las necesidades de información que necesita la compañía y establece todo un conjunto de equipos y procedimientos para extraer información valiosa tanto del interior de la empresa como del entorno de marketing.

"El SIM es un conjunto de personas, equipos y procedimientos capaces de recoger, clasificar, evaluar y distribuir la información oportuna y precisa que necesitan los responsables de marketing para la toma de decisiones".

Kotler et al. (2006).

Dentro del SIM se encuentra la inteligencia de marketing, encargada de proporcionar la información diaria sobre las variables del entorno que los directivos necesitan cuando ejecutan y ajustan sus planes de marketing. Una de las principales fuentes de inteligencia es el personal de venta de la empresa, que está en contacto permanente con los clientes y consumidores, lo que les permite conocer de primera mano sus necesidades y gustos, además de recopilar información valiosa sobre los productos de los competidores, precios, promociones, etc.
Como afirman Belch y Belch (2005) de manera muy gráfica, la fuerza de ventas es "los ojos y los oídos" de la empresa.
Figura 22. Sistema de información de marketing. Fuente: Elaboración propia a partir de Kotler et al. (2006).
Figura 22. Sistema de información de marketing.
Fuente: Elaboración propia a partir de Kotler et al. (2006).

4.2.Desventajas de la venta personal

Las ventajas anteriores radican en la capacidad de interacción personal y en las posibilidades de retroalimentación que ofrece la venta personal. Sin embargo, estas ventajas a veces no se aprovechan en toda su dimensión y llegan a convertirse en desventajas.
1. Conflicto de intereses
Un inconveniente serio que se produce en muchas empresas es la relación existente entre los departamentos de marketing y ventas. La fuente del conflicto está en los intereses distintos que ambos tienen, los primeros más centrados en la construcción de la marca a largo plazo y los segundos en la consecución de ventas y beneficios a corto plazo. El resultado es que cada equipo trabaja por su cuenta sin aprovechar suficientemente los esfuerzos de la otra parte. Marketing no recibe la información valiosa que tienen los vendedores del mercado y de la competencia y ventas no recibe asesoramiento acerca del comportamiento de los consumidores, perfiles, etc. Al final, ello repercute en el valor de la marca.
Ventas y marketing: ¿amigos irreconciliables?
Figura 23 Fuente: Sitio web 7pmix.
Figura 23
Fuente: Sitio web 7pmix.
2. Dificultades para mantener la consistencia de los mensajes
Precisamente, una de las principales ventajas que tiene la venta personal, que es su carácter personal e interactivo, puede llegar a ser el principal inconveniente para la política de comunicación integrada de la empresa. El plan CIM diseñado por el departamento de marketing de la compañía para transmitir una única voz (one voice) al mercado puede verse alterado si el equipo de ventas decide por su cuenta cambiar el mensaje y transmitir información poco consistente con la que el consumidor está recibiendo por otros canales alternativos de la propia empresa. Para evitar esto, es muy importante que la empresa cree equipos de gestión interfuncional en los que estén presentes directivos y trabajadores de diferentes áreas, al objeto de que todos conozcan exactamente qué se puede decir y qué no de acuerdo con el plan CIM.
3. Alto coste por impacto
Uno de los principales inconvenientes que las empresas achacan a la venta personal es el elevado sacrificio que les supone en términos de coste por contacto, resultado de dividir el coste total (10) de su fuerza de ventas respecto al número de contactos o visitas que realiza. Este indicador es sin lugar a dudas mucho más favorable en los medios de comunicación de masas. No obstante, las compañías no solo deben pensar en términos de contactos "per se", sino más bien en términos de contactos "efectivos", es decir, en el número de clientes a los que realmente se les ha hecho llegar el mensaje, se les ha convencido y con los que se ha cerrado una venta.
4. Alcance limitado
Aun suponiendo que una empresa no tuviera restricciones presupuestarias, lo que es difícil de asumir en la actualidad, para tratar de contactar con la mayoría de sus clientes potenciales necesitaría un equipo de ventas muy amplio y mucho tiempo para poder hacerlo, lo que es inviable para las compañías B2C.
Sin embargo, con el desarrollo de las tecnologías de la información y la comunicación este inconveniente se está superando. El desarrollo de Internet y de las tecnologías a su alrededor permite a las empresas poder mantener un primer contacto con sus públicos objetivo para comunicar su oferta y beneficios, para que posteriormente sea un agente de ventas el que entre en acción.
Marketing de proximidad vía Bluetooth
El bluetooth marketing o marketing de proximidad es una forma de comunicación móvil novedosa que permite a las empresas contactar con potenciales clientes que pasen junto a los puntos donde se establecen las antenas emisoras para ofrecerles información sobre sus bienes y servicios, así como la posibilidad de mandarles mensajes de texto o multimedia.
El potencial de esta forma de comunicación es enorme por cuanto garantiza que todos los receptores de los mensajes se encuentran cerca de los establecimientos. Muchas empresas están utilizando esta tecnología para generar tráfico a las tiendas; por ejemplo a través del ofrecimiento de incentivos, para que una vez dentro del establecimiento el equipo de ventas haga el resto.

5.Combinación de la venta personal con otras herramientas dentro del plan CIM

Como hemos venido defendiendo a lo largo del módulo, la venta personal es un componente más del plan de comunicación integrada de marketing de las empresas, por lo que debe interactuar con el resto de las herramientas para conseguir de manera eficaz el cumplimiento de los objetivos establecidos. La venta personal apoya y es apoyada por otros instrumentos de comunicación. El objetivo de este apartado es precisamente analizar cómo interactúa con esos instrumentos.

5.1.Venta personal y publicidad

Según los modelos de jerarquía de efectos tradicionales (11) , la publicidad en medios masivos es especialmente eficaz para dar a conocer un producto y despertar el interés de la audiencia hacia él. Esto es especialmente importante para los productos nuevos que necesitan alcanzar rápidamente una cota mínima de notoriedad que asegure un nivel de ventas mínimo para alejarse de la senda de pérdidas.
(11) Se trata de modelos de procesamiento de la información según los cuales el consumidor, cuando recibe un mensaje, pasa por una serie de fases secuenciales desde el conocimiento de este mensaje hasta la acción (compra): conocimiento, afecto y comportamiento.
Pero la publicidad por sí sola muy raras veces consigue que se venda el producto, máxime si este tiene una cierta complejidad y requiere asesoramiento. En estos casos, la venta personal es el complemento perfecto para la publicidad, ya que al combinarse adecuadamente permite compensar sus respectivas debilidades.
Son muchas las investigaciones empíricas que han mostrado la idoneidad del equipo publicidad-fuerza de ventas. Ya en 1967, Theodore Levitt concluyó que los vendedores pertenecientes a empresas que hacían publicidad de sus productos eran mejor acogidos que aquellos pertenecientes a compañías menos notorias (Levitt, 1967). Por su parte, Morrill (1970) demostró que los costes asociados a la venta se reducían entre un 2 y un 28% si el cliente había sido impactado con anterioridad a la visita del agente de ventas.
En definitiva, la combinación de la publicidad y la fuerza de ventas permiten obtener sinergias de comunicación que se traducen en un mayor alcance, una reducción de los costes y un incremento de las ventas.
Aprovecha tu banco
Bajo el lema "Aprovecha tu banco", el BBVA lanzó a comienzos del 2010 una campaña publicitaria dirigida a sus clientes actuales y potenciales en la que presentaba en vídeo a sus directores de sucursales explicando directamente la idea de aprovechamiento del banco con ejemplos de ventajas asociadas a bienes y servicios y donde los invitan a realizar consultas personales en las oficinas.
Este caso práctico, que se desarrollará () con más detenimiento, es un buen ejemplo de cómo la publicidad y la fuerza de ventas pueden complementarse perfectamente en aras de la consecución de los objetivos estratégicos de la compañía.
Figura 25 Fuente: http://casosdemarketing.com
Figura 25
Fuente: http://casosdemarketing.com
Belch y Belch (2005) hacen referencia a un artículo publicado en la revista The American Salesman en el que se enumeran doce formas diferentes con que los vendedores pueden aprovechar la publicidad que realiza su compañía para hacer más productivo y eficaz su trabajo:
1) Ahorra tiempo a la fuerza de ventas, dado que el cliente está ya familiarizado con el bien o el servicio.
2) Ahorra tediosas explicaciones, ya que la publicidad ha presentado las características principales del producto.
3) Crea importantes ayudas visuales para la venta, contribuyendo incluso al acondicionamiento y la decoración en el punto de venta.
Acondicionamiento de una tienda Vodafone
Las tiendas de las operadoras de telefonía móvil son un buen ejemplo de cómo la publicidad que estas hacen acerca de tarifas o terminales móviles sirve para el posterior acondicionamiento del local.
Figura 26 Fuente: http://www.4caminos.com
Figura 26
Fuente: http://www.4caminos.com
4) Sirve para implicar al consumidor con la situación de compra. Aludir que el producto sale anunciado en televisión en muchas ocasiones genera confianza al consumidor y ayuda a su compra.
5) Ayuda a la fuerza de ventas a recordar aspectos importantes sobre los que incidir.
6) Destaca aquellos elementos que más interesan a los consumidores, lo que puede servir de guía para el guion de venta.
7) Sirve para reforzar los argumentos de venta, ya que los reclamos que lleva a cabo la publicidad contribuyen a reforzar dichos argumentos.
8) Contribuye a que los clientes indecisos entre varias alternativas se decidan finalmente por aquella que acaban de ver en un anuncio.
Anuncios como este pueden ayudar a que aquellos compradores potenciales que estén evaluando entre varias alternativas de automóviles se decidan a acudir a un concesionario de la marca Nissan para conocer más sobre este modelo e incluso realizar una prueba.
Figura 27. Nissan Juke. Fuente: www.nissan.es
Figura 27. Nissan Juke.
Fuente: www.nissan.es
9) Genera notoriedad, imagen y valor de marca, elementos todos ellos decisivos dentro del proceso de decisión de compra.
10) Ayuda a dirigir la atención hacia los beneficios clave ofrecidos por el vendedor.
11) Permite luchar contra los competidores al estar presente el producto en la mente del consumidor.
12) Ayuda a cimentar las relaciones con los clientes al preguntarles acerca de su opinión sobre los anuncios de la marca, a la vez que permite obtener un feedback muy valioso para los departamentos de marketing y publicidad.

5.2.Venta personal y relaciones públicas

Las relaciones públicas son todas aquellas actividades planificadas y sostenidas que realizan las empresas para mantener relaciones informativas de confianza y credibilidad con sus distintos públicos.
Por su naturaleza, la fuerza de ventas es a menudo la mejor fuente de relaciones públicas que tiene una compañía, ya que está a diario en contacto con consumidores, clientes, distribuidores e incluso medios de comunicación.
Los vendedores realizan con frecuencia funciones de relaciones públicas. Por ejemplo, algo muy habitual es acudir a ferias y eventos organizados por la propia empresa o por otras instituciones. En estos casos, la fuerza de ventas ejerce no solo su labor de reclutamiento, asesoramiento y cierre de ventas, sino que también está contribuyendo con su presencia y actos a la mejora de la imagen de la compañía.
Asimismo, los vendedores, en su quehacer diario, prestan servicios a los clientes que no son propios de su acción de venta, como por ejemplo ayuda en tareas específicas o asesoramiento técnico, entre otros, que permiten construir lazos más estrechos entre los clientes y la compañía. En otras ocasiones, incluso el equipo de ventas ha ayudado a los habitantes de una comunidad ante situaciones difíciles como catástrofes participando en tareas de limpieza, asesoramiento o reparto de bienes.
Todas estas actividades de relaciones públicas que a veces asume la fuerza de ventas generan buenas actitudes e imagen hacia la empresa y sus productos, al tiempo que benefician también a la sociedad en su conjunto.
El terremoto que sacudió Lorca el mes de mayo del 2011 supone un buen ejemplo de implicación de las empresas y su fuerza de ventas en beneficio de la comunidad. Empresas como Seur o Cajas Rurales del Mediterráneo colaboraron con las autoridades para prestar distintos servicios a los ciudadanos.
Seur, a través de su fundación, puso a disposición de los afectados su red de transporte de manera gratuita para hacer llegar a la localidad murciana material clínico, mantas y artículos de primera necesidad.
Por su parte, el Grupo CRM, Cajas Rurales del Mediterráneo, formado por 14 cajas rurales, movilizó a su equipo humano para promover la recaudación de ayudas dirigidas a los afectados.
Figura 28 Fuente: http://www.compromisorse.com
Figura 28
Fuente: http://www.compromisorse.com

5.3.Venta personal y marketing directo e interactivo

En la actualidad, venta personal y marketing directo están íntimamente relacionados, especialmente, algunas actividades del marketing directo, como el telemarketing. La razón parece estar clara: la integración de ambas herramientas de comunicación va a contribuir a que los esfuerzos de venta sean mucho más eficaces.
Como se ha argumentado en párrafos () anteriores, y como comprobaréis en módulos posteriores, la venta personal presenta como principal inconveniente el elevado coste por contacto y cierre de la venta. De ahí que sea necesario complementarla con acciones de telemarketing (llamadas telefónicas) o relacionadas con la comunicación electrónica (correos electrónicos, chats, videoconferencias, etc.) para hacer un primer filtro de los clientes y poder reducir así los elevados costes asociados a la visita.
Es cada vez más frecuente que las empresas creen departamentos de telemarketing o los contraten para realizar esa labor de prospección y filtro antes de enviar a su fuerza de ventas, eliminando así pérdidas de tiempo, reduciendo costes y aumentando los cierres de venta. En definitiva, permite al equipo de ventas dedicar más tiempo a vender, que es su función propiamente dicha, para lo que están formados y motivados.
Además del telemarketing, las compañías recurren a otros instrumentos de marketing directo para apoyar a sus vendedores, como el envío de catálogos y folletos por correo postal o electrónico, invitaciones a eventos, bonos de descuento, etc.
Un buen ejemplo de cómo se puede complementar el marketing directo y la venta personal es la práctica habitual de los centros de educación a distancia, como CCC.
Este centro de estudios envía, a través de correo postal o electrónico, información acerca de los distintos cursos que ofertan para que aquellos que estén interesados llamen y se les pueda enviar un asesor pedagógico para informarles sobre las características y ventajas del curso concreto. Este modo de proceder permite a la compañía ampliar el número de personas interesadas en los cursos y logra establecer un nuevo canal de comunicación con perfiles afines a los servicios que ofrece.
Para que todo este sistema dé buenos resultados es necesario contar con bases de datos de clientes potenciales. Para ello, estas empresas contratan los servicios de otras compañías especializadas en marketing de bases de datos que les facilitan los contactos.
Figura 29 Fuente: http://theorangemarket.com
Figura 29
Fuente: http://theorangemarket.com

5.4.Venta personal y promociones de ventas

Shimp (2000) define la promoción de ventas como el "uso de cualquier incentivo por parte de un fabricante o suministrador de servicios para inducir a los distribuidores (mayoristas o minoristas) y/o a los consumidores a comprar una determinada marca, así como animar a la fuerza de ventas a venderla".
Esta definición plantea claramente la conexión existente entre la venta personal y la promoción de ventas. Los vendedores no solo van a tener una participación activa en las promociones que el fabricante hace al canal o las promociones en el punto de venta, sino que además, en muchos casos, son ellos mismos los protagonistas de estas.
Figura 30. Tipos de promociones de ventas. Fuente: Elaboración propia
Figura 30. Tipos de promociones de ventas.
Fuente: Elaboración propia
En muchas ocasiones las promociones que realiza la empresa a los distribuidores (al canal) son presentadas por la fuerza de ventas, quien recoge y gestiona pedidos, vales de descuento, e incluso entrega muestras y productos.
Asimismo, las promociones que los distribuidores realizan en el punto de venta, dirigidas a los consumidores, suelen contar con la participación del equipo de ventas del fabricante por medio de acuerdos entre ambas organizaciones.
Los vendedores pueden repartir vales de descuento o realizar labores informativas a los consumidores.
En otras ocasiones, las empresas proporcionan a la fuerza de ventas objetos útiles de pequeño valor que pueden regalar a los clientes en nombre de la empresa y que pueden ayudarlos a llamar su atención y a cerrar la venta.
Algunos objetos característicos de este tipo de promoción son bolígrafos, calendarios, agendas, encendedores, o calculadoras, entre otros muchos.
También suele ser habitual que las empresas asignen incentivos promocionales a sus propios vendedores con el fin de motivarlos e implicarlos en el proceso de venta.
Son frecuentes la entrega de incentivos monetarios o primas por alcanzar determinado volumen de ventas, los concursos de vendedores a fin de involucrarlos e inducirlos a incrementar sus resultados de ventas durante un período de tiempo concreto, o las ferias y convenciones de vendedores.
Para motivar a su red de concesionarios, Mitsubishi Motors lanzó a comienzos del 2010 un concurso de vendedores que consistía en que todos aquellos vendedores que en el plazo de tres meses consiguieran la venta de tres productos complementarios del automóvil entrarían en el sorteo de tres Ipod touch.

6.Directorio de enlaces

  • ADECEC (Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación)

    Organización independiente, sin ánimo de lucro y representante patronal del sector. Integra a las principales empresas consultoras de comunicación y relaciones públicas en España y tiene como misión dignificar la profesión y contribuir al crecimiento de la práctica de las relaciones públicas. En su sitio web podéis encontrar interesantes estudios y casos prácticos relacionados con la comunicación.

    URL: http://www.adecec.com

  • ACT (Asociación de Creatividad Transformadora)

    Entidad de carácter profesional, sin ánimo de lucro, formada por las principales agencias de publicidad españolas. Su sitio web recoge las agencias de publicidad españolas y proporciona noticias y recursos sobre el sector, entre otras cosas. Hasta el año 2019 la entidad se denominaba Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP).

    URL: https://creatividadtransformadora.es/

  • Canal YouTube de Salesforce Foundation

    Canal audiovisual de Salesforce Foundation donde podéis visualizar material audiovisual relacionado con el mundo de la fuerza de ventas.

    URL: http://www.youtube.com/user/salesforce

  • Harvard Deusto Marketing & Ventas

    Revista española especializada en marketing y ventas. En su sitio web podéis leer interesantes artículos sobre temas relacionados con la venta personal.

    URL: https://www.harvard-deusto.com/revista/marketing_y_ventas

  • IPMARK

    Revista quincenal sobre publicidad y marketing. Ofrece números extraordinarios sobre agencias de publicidad, ranking de anunciantes, prensa diaria, estrategias de marketing y creatividad gráfica.

    URL: http://www.ipmark.com

  • Journal of Integrated Marketing Communications

    Revista sobre comunicación integrada de marketing, publicada por Medill Northwestern University, en la que podéis encontrar interesantes artículos y reflexiones sobre el pasado, presente y futuro de esta disciplina.

    URL: http://jimc.medill.northwestern.edu

  • Medill Northwestern University

    Portal de la prestigiosa escuela Medill, perteneciente a Northwestern University, donde se imparte el programa académico más prestigioso sobre comunicación integrada de marketing y a la que pertenecen algunos de los investigadores más importantes dentro de este campo de estudio.

    URL: http://www.medill.northwestern.edu/imc

  • Marketing+Ventas

    Revista española especializada en marketing y ventas. En su sitio web podéis leer interesantes artículos sobre aspectos relacionados con la venta personal.

    URL: http://marketingmasventas.wke.es/

  • Publidata

    Directorio de publicidad, marketing y medios que recoge información de contacto (12) de miles de empresas relacionadas con el sector de la comunicación, el marketing, los medios y las ventas.

    URL: http://www.publidata.es

7.Lecturas complementarias

Para completar los contenidos de este módulo y como anticipo de la materia que abordan los módulos siguientes, se recomienda la lectura de los siguientes documentos:
G. E. Belch; M. A. Belch (2005). Publicidad y promoción: perspectiva de la comunicación de marketing integral (6.ª ed.) (capítulo 18: "Ventas personales", pág. 648-670). México D. F., México: McGraw Hill.
I. Küster (2003). "La venta de relaciones". Investigación y Marketing (núm. 74, pág. 41-46).
M. A. Navarro (2009). "La comunicación en el punto de venta bajo un enfoque integrador". Distribución y Consumo (núm. 108, pág. 92-102).
D. Pickton; A. Broderick (2005). Integrated marketing communications (2.ª ed.) (capítulo 31: "Personal selling and sales management", pág. 687-714). Harlow, Inglaterra: Finantial Times Prentice Hall.

8.Toma de decisiones de marketing

8.1.Caso 1. ''Aprovecha tu banco''

Por Salvador del Barrio García
Aproximación al caso
A comienzos del 2010, el BBVA sorprendió al sector bancario lanzando una campaña de comunicación que bajo el eslogan "Aprovecha tu banco" solicitaba a sus clientes actuales y potenciales que sacasen todo el partido a su relación. Lo peculiar de la campaña es que sus protagonistas fueron los propios directores de oficina de la entidad, quienes se implicaron tanto con ella que llegaron a grabar una serie de vídeos promocionales explicando directamente la idea de aprovechamiento del banco con ejemplos de ventajas asociadas a bienes y servicios e invitando a los clientes a realizar consultas personales en las oficinas.
Este caso práctico constituye un buen ejemplo de coordinación de los esfuerzos de comunicación () de las empresas, incluida la venta personal, con el objetivo de conseguir comunicar un mensaje único y coherente al mercado y contribuir así a la creación de valor de marca y reputación corporativa.
La experiencia BBVA
El sector financiero es un sector cada vez más complejo, dinámico y competitivo, donde las entidades financieras deben cumplir con dos requerimientos básicos: reducir los costes e incrementar los ingresos. La competencia en el sector es cada vez mayor, a lo que ha contribuido el desarrollo de Internet, al permitir la aparición en el panorama financiero de entidades on-line que están capturando una buena porción de cuota de mercado a la banca tradicional. El incremento de la presión competitiva y la homogeneidad de la oferta generan un impacto negativo en los precios y en los márgenes. La diferenciación permite equilibrar la erosión de los márgenes y superar las estrategias comerciales centradas en el precio.
La diferenciación es pues la clave para atraer y retener a los clientes de más valor, a los profesionales y empleados de mayor talento y, como consecuencia, es la base para el desarrollo de crecimiento rentable y sostenido para los accionistas y la sociedad. La consecución de una diferenciación sostenible en el tiempo se asienta en la construcción de una marca generadora de experiencias, es decir, la marca debe construir una experiencia coherente, positiva y diferente a la de sus competidores, alineándose para ello todos los elementos internos y externos de la organización.
En marzo del 2003 el BBVA lanza el proyecto estratégico "Experiencia BBVA", cuyo objetivo es que en cada uno de los múltiples contactos que mantuvieran los clientes actuales o potenciales con la entidad se transmitiera una experiencia única y diferencial que les aportase valor y permitiera de esa manera construir relaciones positivas y duraderas (Alloza, 2004). Este proyecto se sustenta en tres pilares fundamentales:
1) El liderazgo, que implica estar por delante en el sector financiero, ejerciendo el papel de líder, estableciendo las reglas de juego, innovando y ofreciendo a los clientes las experiencias de una gran organización.
2) La modernidad, que conlleva innovación continua para aportar la mejor experiencia a los clientes, lo que a su vez supone apostar por la tecnología para hacer la vida más fácil a los clientes.
3) De personas para personas, lo que muestra la importancia del factor humano para la organización. El personal del BBVA constituye su verdadera ventaja competitiva y quien establece las relaciones a largo plazo con sus clientes y con la sociedad en su conjunto.
Todo proyecto estratégico requiere de una idea creativa que haga notoria la marca y establezca el camino para la entrega al cliente de la experiencia que se desea transmitir. Esa idea creativa se resume en el claim (13) , o eslogan de marca, "Adelante", que representa la expresión creativa de la propuesta de valor que la compañía hace a todos sus stakeholders.
Según Ángel Alloza, Director de Identidad y Reputación Corporativa, "Adelante es una invitación a hacer realidad los sueños y los proyectos. Es una apuesta por el futuro, por lo que estar por venir. Habla de anticipación, de adelantarse con nuevas soluciones, con nuevos planteamientos. Es un aliento de ánimo y de esperanza para todos".
Ese mismo año, el BBVA realiza una campaña publicitaria para comunicar ese nuevo proyecto estratégico basado en el liderazgo, la modernidad y las personas.
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Figura 1. Campaña de publicidad ''Adelante''. Fuente: http://web.me.com/romjosep/masterestrategiacreatividad (ved también http://www.apple.com/icloud).
Figura 1. Campaña de publicidad ''Adelante''.
Fuente: http://web.me.com/romjosep/masterestrategiacreatividad (ved también http://www.apple.com/icloud).
El aprovechamiento del banco como parte de la experiencia BBVA
Tras el éxito conseguido con la campaña "Adelante", que permite a la entidad aumentar su notoriedad y posicionarse como una entidad financiera líder y moderna dentro del sector bancario, la dirección del banco decide profundizar años más tarde en la experiencia BBVA desarrollando una campaña de comunicación novedosa centrada en la fuerza de ventas y dirigida a fortalecer las relaciones entre los clientes y la entidad.
Así, bajo el claim "Aprovecha tu banco", el BBVA lanza a comienzos del 2010 una campaña de comunicación integrada de marketing en la que solicita a sus clientes actuales y potenciales que saquen todo el partido a su relación y se "aprovechen" de ellos.
Lo peculiar y novedoso de la campaña es que los protagonistas fueron los propios directores de oficina de la entidad. A cada uno de los más de 3.000 directores de oficina se le anima a grabar un vídeo con un mensaje personalizado dirigido a sus clientes. Todos esos vídeos se cuelgan en un sitio web cuyo nombre de dominio coincide con el eslogan de la campaña: www.aprovechatubanco.es.
En sus mensajes, los responsables de las oficinas explican directamente a sus clientes actuales y potenciales la idea de aprovechamiento con ejemplos de ventajas asociadas a bienes y servicios y los invitan a realizar consultas personales en las oficinas. De esta manera, los clientes actuales y los potenciales pueden buscar el vídeo del director de su oficina o de su sucursal más próxima a través de un buscador.
Figura 2. Sitio web de la campaña ''Aprovecha tu banco''. Fuente: www.bbva.es
Figura 2. Sitio web de la campaña ''Aprovecha tu banco''.
Fuente: www.bbva.es
Para dar a conocer el sitio y comunicar la experiencia BBVA, la compañía pone en marcha una campaña publicitaria multimedia en todas las lenguas oficiales de nuestro país, contando con un amplio plan de medios en distintos formatos y soportes: 2.600 inserciones en 16 canales de televisión –tanto nacionales como autonómicos–, 273 inserciones de prensa en 55 diarios y 3.600 cuñas en 119 emisoras de radio.
Figura 3. Anuncio en prensa de la campaña ''Aprovecha tu banco''. Fuente: http://casosdemarketing.com
Figura 3. Anuncio en prensa de la campaña ''Aprovecha tu banco''.
Fuente: http://casosdemarketing.com
Algunos de los vídeos grabados fueron seleccionados para la campaña de publicidad en televisión, por su frescura, naturalidad y porque resumían a la perfección el significado de la experiencia BBVA.
En uno de ellos aparece la directora de la oficina del BBVA en el municipio cántabro de San Vicente de la Barquera que dice textualmente: "Pero... si es que los clientes ya nos conocen. Soy la única oficina del BBVA que hay en San Vicente... El tema de aprovechar la oportunidad que te está brindando el banco es algo nuevo, para eso estamos... la semana pasada he firmado la hipoteca de unos amigos y les he dado 2.000 euros... si eres listo aprovéchate!".
Vídeo 1. Directora de oficina BBVA de San Vicente de la Barquera
Fuente: BBVA.
En otro caso, el director de la oficina de Utrera (Sevilla), con otras palabras, trata de comunicar la misma idea de aprovechamiento provechoso de la relación del cliente con el BBVA: "Quiero felicitar a los clientes de Utrera que ya no pagan comisiones y que además gozan de excelentes condiciones para el mundo de la financiación, y solo con el hecho de tener con nosotros su nómina y su tarjeta... Aprovechar es sacar el máximo jugo de algo... Quillo pues bébeme, igual que te bebes el zumo bébete al banco".
Vídeo 2. Director de oficina BBVA de Utrera
Fuente: BBVA.
La campaña publicitaria en medios masivos se complementa con otros instrumentos de comunicación, como material publicitario en oficinas, envío de folletos a los clientes, y publicidad exterior en vallas y marquesinas. Además, se desarrollan también acciones de marketing electrónico: se abren perfiles en las principales redes sociales, como Facebook y Twitter, y se realizan campañas de banners en las cabeceras de los principales diarios digitales de España.
Figura 4. Página web "Aprovecha tu banco" en Facebook. Fuente: http://www.facebook.com
Figura 4. Página web "Aprovecha tu banco" en Facebook.
Fuente: http://www.facebook.com
Figura 5. Perfil de "Aprovecha tu banco" en Twitter. Fuente: http://www.twitter.com
Figura 5. Perfil de "Aprovecha tu banco" en Twitter.
Fuente: http://www.twitter.com
Prueba del éxito de la campaña de comunicación integrada es que en los primeros días se obtuvieron más de 500.000 visitas al microsite (14) .
Se pretendía que esta campaña fuese una línea de continuidad con la campaña "BBVA Adelante" de años anteriores, contribuyendo a mantener el posicionamiento de la entidad: "líder en generar experiencias a los clientes que les aporten valor". Con esta nueva campaña se trata de ir un paso más allá rompiendo definitivamente con el gap existente entre la percepción que tienen los usuarios de los servicios que presta un banco y la realidad del día a día en las oficinas. Como explican directivos de la entidad, "la idea de la campaña, Aprovecha tu banco, tiene su punto de partida en la discrepancia que se produce entre la percepción de lo que los clientes piden a las entidades financieras y el posicionamiento que estas buscan en el mercado..." (Marketing News, 2010).
En definitiva, se busca crear una imagen de la puerta del banco abriéndose, una invitación al cliente a entrar, preguntar e informarse, y a una fuerza de ventas dispuesta a "dejarse la piel" por responder a todas las dudas y consultas de cara a satisfacer a los clientes. De esta manera, el BBVA se ha posicionado en el tablero de juego como una entidad cercana, que nos pide que seamos proactivos y que vayamos adelante poniéndolos a prueba, y para ello, qué mejor forma que utilizar a su activo más importante... ¡sus empleados al servicio de la comunicación!
Referencias bibliográficas
A. Alloza (2004). "El caso de BBVA. La marca experiencia y la reputación corporativa". MK Marketing+Ventas (núm. 189, pág. 112-118).
A. Alloza (2011). "La integración de los intangibles, marca, cultura y reputación corporativa y la eficacia de la comunicación". Disponible en http://printfu.org/alloza.
Marketing News (2010). "BBVA lanza una potente campaña protagonizada por los directores de sus 3.000 oficinas en España". MarketingNews.es (17 de mayo). Disponible en http://www.marketingnews.es.
Cuestiones para la reflexión y el debate
1) Tras la lectura del caso, señalad aquellos aspectos que consideráis más novedosos y diferenciales de la campaña de comunicación "Aprovecha tu banco".
Solución
Esta campaña supone en sí misma una novedad, ya que no es muy habitual que una entidad financiera del tamaño del BBVA recurra a sus directores de oficina (fuerza de ventas) como vehículo transmisor del mensaje que desea proyectar: "vive una experiencia diferente en tu banco y aprovéchate de él acudiendo a las oficinas para informarte de todas las dudas que se te planten a nivel financiero".
Se trata de una declaración de intenciones mediante la cual la entidad quiere cambiar de manera radical el modelo de relación entre los empleados del banco (a través de la figura del director de cada oficina) y sus clientes. Más de 3.000 directores han grabado vídeos dirigiendo mensajes a sus clientes acerca de cómo sacar un mayor partido a la relación con el banco; invitando al cliente a "aprovecharse de los beneficios de la relación con el banco".
Esta campaña destaca por su estilo fresco, experiencia en vez de producto, innovación comercial y de trato, etc. Estas serían características de esta acción que pretende vincular la experiencia on-line y off-line de los clientes con la entidad.
Además, la campaña sorprende por varios motivos:

  • Por salirse de lo tradicional con una proposición de valor diferente: las entidades financieras nunca han sido muy dadas a campañas modernas y personalizadas centradas en beneficios para el cliente (salvo el precio). Más bien ha sido un sector que ha apostado por campañas de "imagen" o de "productos" y además con formatos tradicionales.

  • Por querer cambiar la imagen. Si algo piensan los clientes de las entidades financieras, es que son "usureras", "que cobran por todo" y que "se aprovechan al máximo de los clientes". Pues BBVA pretende dar la vuelta a la tortilla y proponernos a nosotros "humildes clientes" que nos aprovechemos de la entidad.

  • Por el momento en el que se realiza: la mayoría de las entidades anda metida en las trincheras "recuperando créditos" y ahorrando todo lo posible. La buena posición de BBVA le permite salirse de esta corriente para dar un paso al frente, diferenciarse e intentar poner luz en un sector que camina en penumbra. Va a aprovechar la coyuntura para "atacar" y "robar clientes".

  • Por el mix de medios y soportes empleados, que amplían el campo de acción y permiten transmitir una imagen de cercanía y modernidad.

  • Por la implicación de la plantilla en la campaña. Ya antes, algunas entidades del sector, como Barclays, ING o Santander, habían usado testimoniales de empleados, pero nunca de una manera tan amplia. Todos los directores de oficina han grabado su propio vídeo.

2) Explicad, desde una visión crítica, el papel que ha desempeñado la fuerza de ventas en la campaña de comunicación.
Solución
Los vídeos de directores de oficina seleccionados por la entidad para utilizarlos en la campaña publicitaria en medios masivos, como el caso de la directora de la oficina de San Vicente de la Barquera o del director de la oficina de Utrera, no son representativos de los más de 3.000 vídeos grabados por el resto de los directores. En muchos casos, esos directores se vieron "invitados" por parte de sus jefes superiores a hacer el esfuerzo de grabar los vídeos sin mucha ayuda técnica. Esto, unido al hecho de que otros muchos directores absorbidos por el día a día no se sintieron muy implicados por el proyecto, dio lugar a grabaciones de muy baja calidad en lo creativo y en cuanto a los argumentos de venta que hacían, de modo que en realidad más que beneficiar a la imagen de la entidad e incitar a los clientes a pasarse por las oficinas lo que hacían era "espantarlos".
Algunos foros y blogs en Internet se hicieron eco de este hecho.
Figura 6
Figura 6
3) Buscad información en Internet acerca de la campaña y señalad aquellos mensajes que os resulten discordantes con el posicionamiento general.
Solución
En este caso se trata de que busquéis en Internet referencias a la campaña y visualicéis algunos ejemplos de vídeos grabados en YouTube para ver en qué medida son coherentes esos mensajes con el objetivo central de la campaña descrito en el caso práctico.
A modo de ejemplo, en un foro en Internet, un usuario, tras ver la campaña, escribe el siguiente post:
"Me hubiera gustado más una campaña más participativa... desde mi punto de vista es una campaña muy orientada al producto (le dicen a los consumidores: "mira lo que hemos preparado para ti y te estás perdiendo..."), le falta orientación al mercado (algo como: "ven y construyamos juntos el producto que necesitas")".
4) Pensad que vosotros sois los directores de una oficina del BBVA y tenéis que grabar un vídeo promocional para la campaña "Aprovecha tu banco". Redactad el texto que contendría el vídeo y el contexto en el que lo grabaríais.
Solución
Tras visualizar algunos ejemplos de vídeos grabados por los directores de oficina del BBVA y tras conocer los objetivos perseguidos por la campaña después de la lectura del caso, se trata de pensar y desarrollar un guion para la grabación de vuestro propio vídeo en el supuesto de que vosotros fueseis directores.

8.2.Caso 2. Avon, la compañía de las mujeres

Por Salvador del Barrio García
Aproximación al caso
El siguiente caso es un buen ejemplo de una empresa que se ha creado y que ha crecido en torno a su equipo de ventas. El crecimiento de Avon en el mercado desde su nacimiento a finales del siglo XIX se ha sustentado en un amplio equipo de ventas que ha sido capaz de transmitir de manera coherente los valores culturales que su fundador inculcó. Con el tiempo, la compañía ha sabido integrar de manera efectiva la fuerza de ventas () con otras herramientas de comunicación, como la publicidad en medios de masas, y emplear de manera efectiva estrategias e instrumentos de marketing electrónico.
El nacimiento de Avon
En 1886, David H.McConnell, un vendedor de libros, fundó la empresa California Perfume Company. Años antes había adquirido gran éxito vendiendo puerta a puerta libros con los que solía regalar a la señora de la casa un perfume elaborado por él mismo. Comenzó a darse cuenta de que el éxito de sus ventas estaba más en sus fragancias que en los libros que ofertaba, de ahí que decidiera dedicarse a la venta a distancia de perfumes. Empezó a vender esos perfumes utilizando la misma estrategia puerta a puerta que tanto éxito le había dado. Ante el aumento de la demanda, contrató los servicios de un ama de casa, Mrs. F. Albee, quien se considera la primera distribuidora de Avon. Esta señora imprimió en todos el espíritu de trabajo, calidad y servicio con el que trabajaba McConnell y marcó la línea del estilo de venta de la compañía en el futuro.
Figura 1. El fundador y la primera agente de ventas de Avon en un anuncio que publicita la primera fragancia de Avon, "Little Dot". Fuente: http://www.avon.es
Figura 1. El fundador y la primera agente de ventas de Avon en un anuncio que publicita la primera fragancia de Avon, "Little Dot".
Fuente: http://www.avon.es
Una década más tarde, la compañía alcanza las 10.000 distribuidoras en Estados Unidos y comienza a producir folletos y catálogos a color con todos sus productos como base y guía de apoyo para su equipo de vendedoras. Ya en 1920 alcanza la cifra de un millón de dólares de ventas.
En 1929 introduce una nueva línea de productos que denominó Avon, en referencia al río que pasa por Stratford, lugar de nacimiento de la obra favorita de McConnell y escrita por William Shakespeare. Tuvo tanta aceptación por parte de las amas de casa que a los diez años, en 1939, pasa a convertirse en el nombre oficial de la compañía: Avon Products, Inc.
En 1944, Avon cambia su modelo de venta directa que lo diferenciará del resto de las compañías, introduciendo las jefas de zona encargadas de la supervisión de las ventas en un área geográfica determinada.
En 1953 hace uso por primera vez de la publicidad en medios masivos para apoyar sus acciones de ventas. Se presenta la campaña publicitaria "Avon knocks at your door" (Avon llama a tu puerta), que está en escena 14 años, convirtiéndose en una de las campañas más largas y exitosas de la historia. En esos anuncios se muestra a las agentes comerciales de Avon, con trajes de época, visitar los hogares de las potenciales clientas y mostrarles el catálogo de productos a la venta.
Figura 2. Campaña publicitaria ''Avon llama a tu puerta''. Fuente: http://www.avon.es
Figura 2. Campaña publicitaria ''Avon llama a tu puerta''.
Fuente: http://www.avon.es
A finales de la década de 1950 se alcanzan las 100.000 distribuidoras y la empresa da el salto a otros países, como México, Reino Unido, Alemania y Brasil. Se crea la "Fundación Avon de ayuda para las mujeres" con el objetivo de ayudar a las mujeres, a nivel mundial, a ser más libres, independientes y mejorar su nivel de vida.
En ese momento la compañía comienza a orientar su publicidad no tanto a dar a conocer sus productos, ya ampliamente conocidos, sino más bien con un objetivo centrado en la captación de agentes de ventas que permitan sostener su crecimiento. Así, en sus campañas se presentan las ventajas de ser vendedora de Avon.
Figura 3. Campaña publicitaria sobre las representantes de ventas de Avon. Fuente: http://www.vintage123.com Traducción: "Su representante de Avon viene a su casa y la ayuda a seleccionar estos hermosos cosméticos.La Sra. Curt Gowdy, esposa del periodista deportivo de radio y televisión conocido como "la voz de los Boston Red Sox", cree que la tienda en casa de Avon resulta sumamente cómoda y grata. Usted también disfrutará seleccionando cosméticos y artículos de tocador para toda la familia, en la comodidad de su hogar, con la ayuda de su representante de Avon. Los cosméticos Avon, de la máxima calidad, tienen un precio moderado; es por eso que son tan populares entre las mujeres de todo el mundo.Su representante de Avon le llamará... dele la bienvenida Llame a Western Union OPERADOR 25 para hablar con su representante de Avon Cosméticos AVON©RADIO CITY. NUEVA YORK · PASADENA. CALIFORNIA · MONTREAL. CANADÁ" En el pie de imagen: "La Sra. Curt Gowdy seleccionando cosméticos Avon con la ayuda de la Sra. Mary E. Deverix, su representante de Avon".
Figura 3. Campaña publicitaria sobre las representantes de ventas de Avon.
Fuente: http://www.vintage123.com
Traducción: "Su representante de Avon viene a su casa y la ayuda a seleccionar estos hermosos cosméticos.
La Sra. Curt Gowdy, esposa del periodista deportivo de radio y televisión conocido como "la voz de los Boston Red Sox", cree que la tienda en casa de Avon resulta sumamente cómoda y grata. Usted también disfrutará seleccionando cosméticos y artículos de tocador para toda la familia, en la comodidad de su hogar, con la ayuda de su representante de Avon. Los cosméticos Avon, de la máxima calidad, tienen un precio moderado; es por eso que son tan populares entre las mujeres de todo el mundo.
Su representante de Avon le llamará... dele la bienvenida
Llame a Western Union OPERADOR 25 para hablar con su representante de Avon
Cosméticos AVON©
RADIO CITY. NUEVA YORK · PASADENA. CALIFORNIA · MONTREAL. CANADÁ"
En el pie de imagen: "La Sra. Curt Gowdy seleccionando cosméticos Avon con la ayuda de la Sra. Mary E. Deverix, su representante de Avon".
En la década de 1960 la marca Avon llega a países como España, Italia, Francia y Australia y empieza a crecer con fuerza a nivel internacional. En los años siguientes comienza a diversificar su negocio hacia productos de bisutería, alcanzando el millón de distribuidoras en todo el mundo a finales de la década de 1970.
En las dos décadas siguientes continúa su penetración a nivel mundial y comienza a utilizar otras herramientas de comunicación de marketing que le permitan alcanzar una verdadera dimensión multinacional y contribuyan al aumento de distribuidoras.
Se crea la Carrera Internacional de la mujer de Avon dentro del Circuito Internacional de Atletismo, que posteriormente se incluiría en los Juegos Olímpicos de Los Ángeles en 1984, se realizan acciones filantrópicas, como varios proyectos a lo largo del planeta para recaudar fondos contra el cáncer de mama, y se patrocinan los Juegos Olímpicos de Atlanta en 1996.
Además, en estos años cambia la estrategia de las agentes de ventas de actuar "a puerta fría", es decir, ir casa por casa presentando los productos, para convertirse en verdaderas distribuidoras a la demanda. Las clientas actuales y potenciales conocedoras de la marca utilizan los distintos medios a su alcance, como revistas, prensa, televisión o incluso Internet, para ponerse en contacto con dichas distribuidoras y solicitar información sobre los productos.
Desde principios del siglo XXI comienza a diversificar aún más su negocio sacando nuevas líneas de productos y marcas. Se empieza a hacer un uso cada vez mayor de las TIC, y especialmente de Internet, de las redes sociales y del correo electrónico, como medio para poner en contacto a los clientes con las distribuidoras de Avon.
Figura 4. Perfil en Twitter Fuente: http://www.twitter.com
Figura 4. Perfil en Twitter
Fuente: http://www.twitter.com
Fiel a su tradición, sigue realizando acciones en favor de las mujeres y, al mismo tiempo, no deja de emplear la publicidad en medios masivos para seguir estando en la mente de los consumidores.
Ejemplos de ello son los programas sobre apoyo a la mujer y lucha contra la violencia de género auspiciados por Naciones Unidas y sobre cuidado del medioambiente, como el programa "Hello Green Tomorrow", promovido para favorecer el movimiento femenino de respeto a la naturaleza, centrado básicamente en la reforestación.
Figura 5. Programa AVON y la organización de Naciones Unidas para el desarrollo de las mujeresEstos programas han venido siendo desarrollados por Avon y UNIFEM (United Nations Development Fund for Women), actualmente la Entidad de las Naciones Unidas para la Igualdad de Género y el Empoderamiento de las Mujeres.. Fuente: http://www.avon.es
Figura 5. Programa AVON y la organización de Naciones Unidas para el desarrollo de las mujeres (15) .
Fuente: http://www.avon.es
Otro ejemplo es la campaña realizada durante la Super Bowl en el 2009.
Vídeo 1
Fuente: Avon representative y Avon.
Traducción:
¿Te preocupa la situación económica?
¿Has pensado en Avon?
Es una buena manera de ganar un dinero extra.
Incluso en estos momentos tan difíciles, mi negocio está creciendo.
Vender Avon es una sabia decisión. Avon es un icono americano.
Me impulsa a dar un salto hacia delante.
No pueden despedirme. Es mi propio negocio.
Durante mis dos primeras semanas vendí productos Avon por un valor de más de ochocientos dólares.
Utilizo los ingresos para pagar todas mis facturas; las de teléfono y todas las demás.
Si quieres empezar a ganar más dinero, mi consejo es: vende Avon
Habla hoy mismo con tu representante.
En definitiva, desde el comienzo del sueño de un hombre visionario, como fue David Mc.Connell, hasta la actualidad han pasado más de 120 años durante los cuales Avon ha tocado la puerta de millones de hogares en más de 100 países, reinventándose para acoger a nuevas generaciones, aportando a la independencia de la mujer alrededor del mundo y creando lazos de persona a persona.
Referencias bibliográficas
Avon (2011). Sitios web disponibles en http://www.avon.es y http://www.avon.com.
Cuestiones para la reflexión y el debate
1) ¿En qué medida han contribuido las agentes de ventas de Avon al crecimiento de la compañía y a la creación de valor para las clientas?
2) ¿Consideráis que a lo largo de su historia Avon ha conseguido transmitir un mensaje único al mercado?
3) ¿Creéis que es sostenible el modelo de Avon basado en las agentes de ventas en nuestros días? ¿Por qué?
4) Buscad en YouTube algunos de los anuncios que ha realizado Avon a lo largo de su historia y analizad en qué medida estos han ayudado a la labor de venta.

Actividades

Os planteamos las siguientes actividades de cara a que reflexionéis sobre lo que habéis aprendido a lo largo del módulo.
1. Como se ha comentado al principio del módulo, la función de la fuerza de ventas ha pasado por cambios importantes en las últimas décadas como consecuencia de un cambio en la propia función del marketing y de la comunicación de marketing. Describid algunos de estos cambios y poned ejemplos de las nuevas funciones que tienen los vendedores.
2. Buscad ejemplos de empresas que hayan integrado adecuadamente la venta personal dentro de su plan CIM y de aquellas otras que a vuestro juicio no lo estén haciendo de manera adecuada.
3. Poned un ejemplo de práctica de venta transaccional y otro de venta relacional.
4. En el primer apartado del módulo se han comentado algunos de los papeles que deben desempeñar actualmente los vendedores con una orientación relacional. Buscad y localizad un ejemplo para cada uno de esos papeles.
5. Buscad en Internet algunos asistentes virtuales utilizados por empresas, interactuad con ellos y resumid vuestra experiencia desde un enfoque crítico.
6. Proponed ejemplos y casos de combinaciones coordinadas y eficientes entre la venta personal y el resto de los instrumentos de comunicación de marketing que hemos estudiado: publicidad, relaciones públicas, marketing directo y promociones de ventas.

Glosario

brand equity m
Véase valor de marca.
comunicación integrada de marketing f
Enfoque por el que se coordinan las actividades de comunicación de marketing y estas, a su vez, con la estrategia corporativa. Sin renunciar a los distintos mensajes que se deben enviar a los diferentes colectivos que entran en contacto con la organización, a todos ellos se les transmite una idea común que permite posicionar en su mente la imagen de la empresa.
gestión funcional de la comunicación f
Enfoque de gestión de la comunicación que entiende las distintas herramientas de comunicación de marketing como instrumentos independientes con funciones específicas y con poca conexión entre ellos.
gestión integral de la comunicación f
Filosofía de gestión que plantea que todas las herramientas de comunicación han de estar coordinadas y convenientemente integradas dentro de un plan de comunicación al objeto de comunicar una única voz al mercado y contribuir así al desarrollo del valor de marca.
interactividad f
En un proceso de comunicación, capacidad para dirigir mensajes individualizados, de acuerdo con la información de la que se dispone sobre el interlocutor, sus características y comportamientos, y los mensajes que se hayan intercambiado anteriormente.
miopía de la comunicación f
Considerar que las únicas fuentes de comunicación de una empresa son las herramientas de comunicación de marketing: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo y venta personal. Las empresas que piensan que todo comunica en una organización no son miopes.
modelo tradicional de jerarquía de efectos m
Modelo de procesamiento de la información según el cual el consumidor cuando recibe un mensaje pasa por una serie de fases secuenciales desde el conocimiento del mensaje hasta la acción (compra): conocimiento, afecto y comportamiento.
orientación a las ventas f
Orientación estratégica que considera que la empresa debe centrarse en el producto para conseguir, a través de su venta y promoción, los beneficios que se derivan principalmente del volumen de las ventas.
orientación al marketing f
Filosofía de negocio que sostiene que la empresa debe centrarse en determinar las necesidades de los consumidores y satisfacerlas de manera más eficaz y eficiente que la competencia.
reputación corporativa f
Prestigio consolidado y fundamentado que una entidad logra ante todos sus stakeholders.
stakeholders m
Todos aquellos grupos que pueden afectar o son afectados por las actividades de una empresa. También se denominan grupos de interés.
valor de marca m
Efecto diferencial que el conocimiento de la marca tiene sobre la respuesta del consumidor a esa marca.
venta personal f
Comunicación persona a persona en la que el vendedor intenta ayudar o persuadir a los compradores potenciales para que adquieran el bien o el servicio de la compañía, o para que actúen en relación con una idea.
venta de relaciones f
Aquel proceso de venta en el que los vendedores se centran en el cliente y adquieren un alto nivel de compromiso con los clientes buscando crear y mantener relaciones fructíferas a largo plazo.
venta transaccional f
Aquel proceso de venta en el que los vendedores se centran únicamente en el producto y adquieren un muy bajo nivel de compromiso con los clientes.

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