La presentación de ventas en la práctica

  • Inés Küster Boluda

    Inés Küster Boluda

    Catedrática en el Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Valencia. Su interés e investigación se han centrado en aspectos relacionados con el marketing estratégico, la venta personal y la dirección de ventas. Ha participado como ponente de manera regular en las conferencias más relevantes nacionales e internacionales del ámbito del marketing, así como en numerosas conferencias dirigidas tanto al ámbito académico como profesional. Ha liderado varios proyectos de investigación y sus trabajos se han publicado en revistas de impacto tanto nacionales como internacionales. Asimismo, es autora de varios libros y capítulos de libro sobre dirección de ventas. Imparte docencia en títulos oficiales y propios, tanto de la Universidad de Valencia como de otras universidades, instituciones y empresas. Actúa también como asesora profesional de marketing.

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Tercera edición: septiembre 2020
© de esta edición, Fundació Universitat Oberta de Catalunya (FUOC)
Av. Tibidabo, 39-43, 08035 Barcelona
Autoría: Inés Küster Boluda
Producción: FUOC
Todos los derechos reservados
Ninguna parte de esta publicación, incluido el diseño general y la cubierta, puede ser copiada, reproducida, almacenada o transmitida de ninguna forma, ni por ningún medio, sea este eléctrico, mecánico, óptico, grabación, fotocopia, o cualquier otro, sin la previa autorización escrita del titular de los derechos.

Introducción

Tradicionalmente, se considera la venta personal como un área de estudio de segundo nivel. En nuestra opinión, tanto en el seno de la empresa como en las universidades, desde hace décadas, se ha pensado que existen otros campos más relevantes y atractivos tanto para investigar como para trabajar.
Sin embargo, hoy en día, la realidad empresarial es otra.
De hecho, y junto a otros instrumentos de comunicación como la publicidad o la promoción de ventas, todas las empresas deberían recurrir al uso de esta herramienta.
Al leer y analizar este módulo debemos dejar atrás la idea de que la venta personal representa a aquel vendedor que va puerta por puerta intentando "colocar" sus productos o aquel vendedor al que nos "enfrentamos" cada vez que entramos en un establecimiento.
Como hemos visto en los módulos anteriores, la venta personal va mucho más allá. Si bien la venta personal debe entenderse como una herramienta más para desarrollar la estrategia de comunicación, las acciones y actividades de ésta requieren del conocimiento y preparación del proceso de ventas; es decir, un proceso de planificación estratégica de las ventas.
Por ello, y una vez analizados los aspectos más relevantes de la venta personal, damos paso al estudio de lo que se conoce como proceso de ventas. En este sentido, tal y como señalábamos al hablar del enfoque de ventas, la venta personal requiere de planificación. El vendedor debe estar preparado para enfrentarse al cliente a lo largo de una venta.
El proceso de la venta personal es aquel que contempla las etapas que recogen las actividades que el vendedor realiza, antes, durante y una vez efectuada la venta.
Tradicionalmente, se considera que dicho proceso está compuesto por tres fases: la fase de preparación, la fase de argumentación o negociación y la fase de transacción.
La fase de preparación incluye la prospección y acercamiento al cliente potencial; la fase de argumentación o negociación recoge la presentación de las ventas, la demostración y la negociación de objeciones; y la fase de transacción comprende el cierre de la venta y el servicio posventa.

Fase de preparación

• Localización del cliente potencial, realización de la prospección.
• Gestiones para establecer contacto con el posible cliente y concertar una entrevista.

Fase de argumentación

• Presentación de ventas en la que se muestran las características del producto, se argumenta y demuestran sus ventajas con el fin de persuadir.
• Argumentación mediante el uso de recursos de comunicación verbal para conseguir que el cliente potencial se decida a comprar.
• Tratamiento de objeciones. (1)

Fase de transacción

• Cierre de la negociación mediante distintas técnicas. (2)
• Obtención del pedido.
• Relaciones posventa para fidelizar al cliente y convertirlo en un buen prescriptor del producto.

Tabla 1. Fases del proceso de ventas
Fuente: Elaboración propia.

(1) Las objeciones son excusas para no efectuar o retrasar el pedido.
(2) Entre otras, estas técnicas pueden consistir en preguntar u observar.
A lo largo del presente módulo analizaremos, por tanto, los aspectos más destacables del proceso de la venta personal, desde la búsqueda e identificación de clientes potenciales hasta la etapa de servicio posventa que la empresa vendedora debe ofrecer a sus clientes. En este sentido, al final del mismo deberíais ser capaces de plantear diversas soluciones al caso recogido en el siguiente ejemplo.
Sueño o pesadilla hecha realidad: El caso de Carmen
Es el primer día de trabajo para Carmen Cuquerella. Desde que unas Navidades tuvo la oportunidad de trabajar en unos grandes almacenes de cara al público, tiene claro que su trabajo está en el campo de las ventas. Con su empeño, formación y tenacidad Carmen ha conseguido comenzar a trabajar para Kixina, una empresa dedicada a la investigación de mercados para organizaciones tanto públicas como privadas, cuyo proceso de ventas poco tiene que ver con la experiencia comercial que ha tenido previamente.
Lleva toda una semana formándose con un vendedor con varios años de experiencia dentro de la empresa, Rodolfo Jiménez, viendo cómo actúa este; pero hoy ha llegado el momento de poner en práctica todo lo que ha aprendido a través de la formación que tanto Rodolfo como la empresa le han proporcionado.
La empresa cuenta con una base de datos de clientes actuales y potenciales donde se recoge información útil para la toma de decisiones. Durante las primeras semanas, la labor de Carmen consiste en descubrir posibles clientes potenciales, establecer un primer contacto con ellos y asentar las bases para una futura presentación de ventas; todo ello dentro del territorio de ventas que su jefe le ha marcado.
Carmen llega a la oficina algo nerviosa. Se ha levantado dos horas antes para arreglarse, pues quiere causar una buena impresión tanto a sus compañeros como a sus posibles clientes. Cuando se sienta en su mesa, lo primero que hace es encender el ordenador para consultar la base de datos de clientes, así como los informes de los estudios que la empresa ha realizado. De esta forma desea poseer el mayor conocimiento posible tanto de las necesidades de sus clientes como de lo que la empresa puede hacer por ellos.
Después de cuatro horas analizando toda la información, Carmen se pregunta: ¿y ahora qué? ¿Cómo consigo esas posibles citas con esos posibles clientes? Carmen recuerda cómo, la semana pasada, su compañero Rodolfo cogía el teléfono y conseguía citas de manera sencilla y rápida; pero a ella se le hace cuesta arriba. Incluso le da miedo el momento de llevar a cabo la presentación de ventas. ¿Será capaz de hacerlo tan bien como lo había hecho Rodolfo la semana anterior?
Ved también
Podéis ver el apartado "Gestión del territorio de ventas () " del módulo "La dirección de equipos de vendedores".
Además en el resto de los módulos que componen esta asignatura se presentan otras técnicas, tácticas, habilidades y herramientas igualmente necesarias para el éxito de la venta y que ayudan a Carmen a poder afrontar sin miedo el proceso de la venta.

Objetivos

Tras leer la introducción del presente módulo, es fácil determinar el principal objetivo del mismo. Este consiste en conseguir que el estudiante adquiera aquellos conocimientos más destacables del proceso de la venta personal.
De manera más específica, con el presente módulo se persigue:

  1. Conocer y aprender las características de las diversas etapas que conforman el proceso de ventas.

  2. Conocer la mejor forma de desarrollar una presentación de ventas eficaz, mediante el uso de preguntas y de una correcta argumentación.

  3. Reflexionar acerca del uso de diversos tipos y enfoques de presentación.

  4. Conocer el uso de las demostraciones como herramientas útiles en la presentación de ventas.

  5. Identificar diversos tipos de resistencias u objeciones y seleccionar aquellos métodos y técnicas más eficaces para superarlas.

  6. Describir las técnicas de cierre más utilizadas dentro del ámbito de la venta.

  7. Reconocer la importancia del servicio posventa y del servicio al cliente.

1.La preparación

Comentábamos en módulos anteriores que las ventas personales deben entenderse como una asociación entre cliente y vendedor. Señalábamos la importancia de estimular a los vendedores a pensar en todo lo que dicen o hacen en el contexto de sus asociaciones o relaciones de alta calidad y larga duración con el cliente.
Añadíamos que en la actualidad se defiende un enfoque de ventas centrado en el cliente, donde el vendedor se preocupa por la construcción de relaciones a largo plazo con dicho cliente como medio para conseguir su satisfacción y fidelidad. Dichas relaciones (3) están dirigidas a la oferta de un valor superior al cliente y basadas en la calidad de servicio.
En este apartado comentamos la importancia de dichas relaciones en el ámbito de la venta e introducimos la necesidad de preparación, por parte del vendedor, antes de iniciar relación alguna con sus clientes.
A esta fase de preparación también se le denomina fase de acercamiento previo, pues en ella vendedores y equipos comerciales tratan de localizar clientes potenciales. En esta etapa se realizan las gestiones oportunas para establecer el contacto con el cliente y se concierta una entrevista con el mismo. De esta forma, dicha fase está compuesta, a su vez, por las etapas siguientes: la etapa de prospección, la etapa de planificación de la presentación y la etapa de contacto.

1.1.La etapa de prospección

Es comúnmente aceptado que la prospección no es más que un proceso sistemático de identificación y localización de clientes potenciales.
Pero cabe preguntarse, ¿todo individuo o empresa puede ser considerado cliente potencial? La respuesta es no. Así, tal y como señalan Anderson et al. (1995) y Manning y Reece (2004), el cliente potencial debe reunir tres características para ser considerado como tal:
1) Tener una necesidad del bien o del servicio.
2) Ser capaz de efectuar la compra.
3) Tener autoridad para comprar el producto.
Podemos afirmar que esta etapa cobra especial relevancia en la medida en que todo vendedor se enfrenta al desgaste de la clientela, es decir, a la pérdida inevitable de clientes durante un período. Si no se encuentran nuevos clientes que reemplacen a los que pierde, el vendedor disminuirá sus ingresos y puede llegar a perder su empleo.
Por tanto, la finalidad de la prospección es construir una base de clientes potenciales (o prospectos) compuesta por clientes actuales y potenciales.
En muchos casos, la prospección comienza con un estudio de mercado para el bien o servicio que se comercializa. En este sentido, la segmentación de mercados agrupa a los consumidores en función de la similitud de necesidades y deseos. Existen fuentes tanto públicas como privadas que nos proporcionan información sobre la segmentación general del mercado.
Junto a la realización de un análisis del producto, es importante analizar con cuidado a los clientes que compran actualmente dicho producto. En este sentido, el vendedor debería intentar dar respuesta a las siguientes cuestiones:

  • ¿Por qué compran?

  • ¿Con qué frecuencia?

  • ¿Cómo prefieren pagar: efectivo, tarjeta u otros medios de pago?

  • ¿Durante cuánto tiempo han comprado a nuestra empresa?

  • ¿Dónde están ubicados los clientes actuales?

  • ¿Quién influye en la decisión de compra?

Es necesario que todo vendedor desarrolle un sistema de prospección adecuado para cada situación específica de ventas. Hay varias fuentes de clientes potenciales y cada una debe analizarse con mucho cuidado.
En la tabla 2 se recogen algunas de las fuentes de clientes potenciales que en la práctica son más utilizadas por los vendedores. Así, se distingue entre métodos externos, métodos internos y métodos en los que el vendedor posee un contacto personal con el posible cliente potencial.

Métodos externos

• Referencias
• Vendedores de productos no competidores
• Información secundaria externa

Métodos internos

• Referencias
• Información interna
• Directorios y bases de datos
• Correo directo (mailing)
• Teléfono (telemarketing)
• Internet

Contacto personal

• Exposiciones, demostraciones y muestras comerciales
• Detección en frío
• Observación personal
• Prospección grupal
• Seminarios de venta

Tabla 2. Fuentes de prospección
Fuente: Küster y Román (2006); adaptado de Ingram et al. (2001).

En los métodos externos encontramos:

  • Una referencia es el nombre de una persona o de una empresa proporcionado a un vendedor. Las referencias pueden ser los amigos y miembros de la familia, las cartas y tarjetas de presentación, los centros de influencia y las referencias de cadena continua (4) .

  • Los vendedores de productos no competidores también pueden constituir una buena fuente de clientes potenciales. El conocimiento y establecimiento de buenas relaciones con vendedores ajenos a la empresa y pertenecientes a otros sectores de actividad pueden abrir las puertas a nuevos clientes.

  • Para muchos vendedores puede ser útil la información secundaria externa como la que proporcionan los registros públicos; por ejemplo, las guías telefónicas, los informes de las cámaras de comercio, los listados de miembros de determinados clubes, etc., con la finalidad de poder confeccionar sus propios listados de clientes potenciales.

Un directorio de operadores logísticos disponible en Internet es un ejemplo de información secundaria externa.
Figura 1 Fuente: http://www.logismarket.es
Figura 1
Fuente: http://www.logismarket.es
En cuanto a los métodos internos, junto a las referencias de personal de la empresa, es posible emplear los siguientes métodos de prospección:

  • Dentro de la empresa existe gran cantidad de información (información interna) que puede ser de utilidad para el vendedor a la hora de localizar clientes potenciales. Así, el vendedor puede conseguir un gran flujo de información de campañas de comunicación realizadas por la empresa, de los catálogos, del correo directo, de las llamadas telefónicas recibidas, etc.

  • Si el vendedor lleva cierto tiempo trabajando para una determinada compañía, deberá haber creado y desarrollado su propio directorio y base de datos sobre clientes. Si por el contrario no es así, existen directorios y listados que pueden ser comprados a otras empresas. En cualquier caso, sean propios o ajenos, la información de los mismos le puede resultar de gran utilidad para el lanzamiento de nuevos productos.

  • Por otra parte, el correo directo o mailing permite cubrir un gran territorio a un bajo coste. Para que sea efectivo debe contar con una serie de características que se resumen en: disponibilidad de una lista efectiva de clientes potenciales y presentación adecuada.

  • Aunque el uso del teléfono para llevar a cabo acciones de telemarketing presenta ciertas ventajas: bajo coste, rapidez en el contacto, amplitud de territorio cubierto, etc., hay que tener cuidado en su utilización. Para que sea efectivo, el vendedor deberá saber lo que va a decir al cliente y cómo lo dirá, cuidar el tono de voz y el modo de hablar, y ser breve y conciso.

  • En la actualidad muchos vendedores recurren a Internet para la identificación de posibles clientes potenciales. En el sitio web de una empresa cliente potencial se recoge gran cantidad de información que puede ser utilizada posteriormente por el vendedor, desde información de carácter financiero hasta la historia u organigrama de la propia empresa.

Figura 2. Historia e información corporativa de Olympus. Fuente: http://www.olympus.es
Figura 2. Historia e información corporativa de Olympus.
Fuente: http://www.olympus.es
Por último, entre los métodos de prospección que suponen un contacto personal, destacan los siguientes:

  • Las exposiciones, demostraciones y muestras constituyen herramientas útiles para proporcionar clientes potenciales a los vendedores que no los alcanzan regularmente. Son utilizados ampliamente por las empresas que deciden internacionalizarse y comercializar sus productos en el exterior.

  • En la detección en frío el vendedor se presenta en diversas empresas o a varias personas para ver cuántos clientes puede conseguir, sin saber cuáles son las necesidades de éstas. Posee grandes inconvenientes, ya que a la gente no le gusta ser importunada y menos aún por un vendedor. Adicionalmente, representa un elevado coste de mantenimiento de la ruta del vendedor.

  • La observación personal es un método muy empleado por el personal de ventas. Parte de la premisa de que el cliente potencial puede estar en cualquier parte. Lo único que debe hacer el vendedor es tener bien abiertos los ojos y oídos y aprender a reconocer las señales.

  • Por último, la prospección grupal reúne a varias personas en un domicilio para realizar una demostración del producto. Al propietario del hogar se le suele hacer entrega de un pequeño obsequio por su colaboración. En otras ocasiones, se convoca a un grupo de clientes potenciales por vía postal y telefónica para escuchar una charla sobre un determinado producto. Por el mero hecho de asistir y escuchar, el cliente potencial recibe un regalo.

Figura 3. La venta de fiambreras es un ejemplo típico de prospección grupal. Fuente: http://www.tupperware.com
Figura 3. La venta de fiambreras es un ejemplo típico de prospección grupal.
Fuente: http://www.tupperware.com
Sea cual sea el método o fuente de prospección que seleccionemos, hemos de tener presente que cada forma de prospección es adecuada en función de lo que se vende y del número de contactos potenciales que existen en un determinado territorio.
Sin embargo, e independientemente de la labor de prospección que debe llevar a cabo el vendedor, este debe desarrollar un plan de prospección. Así, aunque cada situación de venta puede variar, la experiencia ha demostrado que la mayoría requiere de los siguientes tipos de decisiones similares:

  • Preparación de una lista de clientes potenciales.

  • Evaluación de los clientes potenciales.

  • Fijación de objetivos de prospección (cuotas) y establecimiento de la ruta de ventas (ruteo).

  • Evaluación, seguimiento y rectificación.

Si estamos preparados, la prospección puede ofrecernos un gran número de personas u organizaciones que parecen necesitar el producto; sin embargo, el vendedor debe establecer su mercado objetivo (5) .
La determinación del mercado objetivo supone beneficios en términos de tiempo y dinero para el vendedor, puesto que este se asegura de que no va a perder el tiempo con personas que no son clientes potenciales, y que, por tanto, las personas a las que visita van a realizar un pedido que cubra el coste de la visita de ventas.
Antes de que el vendedor visite ese mercado objetivo, es conveniente que recabe cuanta más información mejor, y que intente calificar y describir a sus posibles clientes potenciales que conforman ese mercado objetivo. Por tanto, a la hora de calificar a los clientes potenciales es posible emplear diversos criterios. A este efecto y a título de ejemplo, puede ser útil dar respuesta a estas preguntas:

  • ¿Es ya un cliente de la empresa?

  • ¿Era un cliente anterior que dejó de comprar? ¿Por qué lo hizo?

  • ¿Es un usuario del tipo de productos que comercializa la empresa?

  • ¿Qué cantidad de compras puede hacer?

  • ¿Es solvente?

Pero no es suficiente con determinar el mercado objetivo y calificar a los clientes, recogiendo la máxima cantidad de información posible sobre ellos. Además, toda esa información sobre los clientes actuales y potenciales debe registrarse de manera automatizada. La respuesta a las preguntas anteriores, así como aspectos como el nombre, la dirección, el número de cuenta del cliente, las preferencias, los artículos que compra, la fecha de cumpleaños y cualquier otra información puede ser relevante archivarla. Para ello, las empresas cuentan con las bases de datos.
Con independencia de que se emplee un sistema u otro para la administración y gestión de los clientes, de acuerdo con Manning y Reece (2004), el vendedor debe recabar y organizar dos clases de información sobre el cliente potencial, según lo considere como:

  • Individuo. En este caso, al vendedor le resulta útil conocer el nombre, la edad, la experiencia, el nivel de educación, la clase social, los intereses y las aficiones especiales, y el estilo de comunicación.

  • Representante de negocios. El vendedor debe conocer la autoridad para comprar, la capacidad de pago, la actividad de la empresa y las prácticas de compra que puede desarrollar el cliente potencial.

Vídeo 1. La etapa de prospección en Remax
Fuente: Remax.

1.2.La etapa de planificación de la presentación

Una vez realizada la labor de prospección, el vendedor debe planificar la presentación de ventas. De acuerdo con la experiencia, menos de un 5% de las visitas de venta no planificadas resultan en una venta, mientras que entre un 25 y un 30% de las presentaciones de venta planificadas sí que originan una venta. En este sentido, se ha reconocido la importancia de la planificación y preparación de la presentación de ventas, ya que una buena planificación ejerce una influencia positiva en la actitud del vendedor y le permite realizar mejor su trabajo.
En esta planificación de la presentación real de las ventas se llevan a cabo dos actividades fundamentales:

  • El establecimiento de los objetivos para la presentación de ventas.

  • La preparación del plan de presentación previo a la venta, necesario para satisfacer estos objetivos.

Mediante la fijación de los objetivos que se pretenden alcanzar con la visita de ventas, el vendedor podrá reflexionar sobre qué es lo que espera de cada presentación de ventas, de cada encuentro con el cliente. Una presentación de ventas, visita de ventas o encuentro de ventas no siempre tiene como objetivo conseguir un pedido. Es más, los expertos recomiendan establecer objetivos múltiples para cada visita de ventas, pues de esta forma se ayuda a reducir el temor al fracaso y fortalece la confianza del vendedor.
Por tanto, entre los objetivos a alcanzar con una presentación de ventas, cabe encontrar:

  • Obtener información personal y comercial

  • Evaluar las necesidades del cliente

  • Obtener una lista de referencias

  • Ofrecer servicio posventa

Los objetivos que se seleccionan vienen marcados por una serie de factores. Por ejemplo, el uso de presentaciones de visitas múltiples de ventas determina los objetivos seleccionados. Este enfoque posee objetivos distintos en función de la etapa del mismo. Así, en una primera visita, el objetivo es reunir y analizar determinada información básica. En la segunda visita, en función de la información reunida y analizada, el objetivo es efectuar una propuesta específica. Además, pueden requerirse visitas adicionales para cerrar la venta.
Adicionalmente, la planificación de la venta puede necesitar dos o más personas, siendo así una venta en equipo. En este caso, todos los miembros del equipo deben contribuir a la selección de los objetivos.
Sean los objetivos individuales o en grupo, es importante determinarlos en función del tipo de presentación que se vaya a desarrollar. Existen tres tipos de presentaciones de ventas: la presentación informativa, la presentación persuasiva y la presentación recordatoria. Estas se presentan a continuación, así como los distintos objetivos que persiguen cada una de ellas.

Presentaciones de ventas

Objetivo

Presentación informativa

Informar a los clientes de las características de un producto y de cómo pueden beneficiar estas al cliente.

Presentación persuasiva

Influir en las creencias, actitudes o comportamiento del cliente de manera que tome una decisión.

Presentación recordatoria

Recordar al cliente potencial los bienes y los servicios que ofrece la empresa y crear notoriedad.

Tabla 3. Distintos objetivos en función del tipo de presentación
Fuente: Küster y Román (2006) y Küster (2007).

No todos los vendedores emplean el mismo tiempo en la fijación de objetivos; ni siquiera un vendedor emplea siempre el mismo tiempo. Así, el tiempo disponible para preparar los objetivos y crear los planes viene condicionado por la complejidad del producto, del conocimiento que tiene el cliente sobre el producto y de otros factores. Normalmente, en la venta minorista se dispone de poco tiempo, por lo que el vendedor debe estar preparado para responder con rapidez a las necesidades del cliente.
Después de determinar los objetivos de la presentación, el vendedor ya está preparado para desarrollar el plan de presentación previo a la venta. Este proceso de planificación comienza con la realización de diversos tipos de análisis:

  • Análisis de toda la información relacionada con el cliente, tanto como individuo como representante de una empresa.

  • Análisis del producto para identificar aquellas características y beneficios que apelarán al cliente. Es importante anticipar las preguntas que el cliente probablemente formule.

  • Análisis de las posibles influencias simultáneas entre la estrategia del cliente, la del producto y la de las relaciones.

Realizados los respectivos análisis, el vendedor debe proceder con la planificación propiamente dicha. En este sentido, cabe distinguir entre una presentación de ventas a medida y una presentación enlatada (o memorizada).
Como cabe suponer, la preparación de la presentación a medida requiere que el vendedor dedique mayor cantidad de tiempo y esfuerzo. Sin embargo, posee unos beneficios y ventajas superiores que la presentación enlatada. Así, permite una mejor adaptación al cliente, ofreciendo mensajes convincentes y no superficiales. Una presentación de ventas bien planificada no se memoriza. En cualquier caso, el vendedor deberá prepararse para cada una de las etapas del proceso de ventas.
Al igual que en la fijación de objetivos, podemos afirmar que la cantidad de tiempo empleado en la preparación de la presentación variará en función de la situación de ventas.

1.3.La etapa de contacto

Una vez finalizada la labor de prospección y preparada la presentación, llega el momento de establecer el contacto con el cliente potencial, ya sea en persona o a través de otro medio de comunicación, especialmente el teléfono. Todos hemos oído alguna vez "la primera impresión es lo que cuenta". Por tanto, el vendedor debe causar una buena impresión al cliente si quiere que éste muestre una actitud positiva a la presentación posterior del producto. Es en esta etapa de contacto donde se vende el interés por la entrevista. Para ello, el vendedor debe:

  • Causar una primera impresión favorable. Esa primera impresión se conoce como los "cinco segundos de oro". El vendedor no tendrá otra ocasión para causar esa primera impresión. En este caso, la comunicación no verbal () cobra especial relevancia.

  • Captar la atención del cliente. El vendedor debe asegurarse de que el cliente le está escuchando y está prestando atención a lo que le dice. De lo contrario, difícilmente se cerrará la venta. Aquí resultan de especial utilidad las preguntas que el vendedor formula.

  • Transformar la atención en un interés hacia la presentación de ventas. El vendedor debe dar argumentos al cliente para que éste se interese por él, por los productos que le ofrecerá, por la presentación de ventas. En este caso es determinante el uso de los argumentos más apropiados.

La importancia de este contacto varía según la situación de ventas. Por ello, cobra mayor relevancia en fases tempranas de la relación con el cliente. No es lo mismo visitar por primera vez a un cliente potencial que visitar a un cliente con el que mantenemos una relación con años de antigüedad. Del mismo modo, también viene condicionada por el tipo de producto comercializado. Así, la etapa de contacto es más significativa en la venta de bienes y servicios de naturaleza industrial que en la venta minorista.
A la hora de establecer dicho contacto, el vendedor se enfrenta a distintas alternativas:
1) El contacto por teléfono. Una simple llamada telefónica representa un método rápido y barato de programar una entrevista. Permite, además, una comunicación en dos direcciones, si bien el contacto es más impersonal que el cara a cara. Los primeros 15 segundos de una llamada son cruciales para la imagen que se puede formar el cliente. Así, para mejorar la voz por teléfono es aconsejable ser amable, expresivo y claro. Una vez el cliente se ha puesto al teléfono, hay que explicarle el propósito de la llamada, indicarle el tiempo estimado de la visita y si alguien más debe estar presente.
2) El contacto social. El personal de ventas tiene sólo unos minutos para crear una primera impresión positiva. En estos minutos se puede establecer o negar una relación. La conversación breve y general durante el contacto social debe retener la atención del cliente y crear una atmósfera relajada y amistosa. Para ello, el vendedor puede hablar de temas de actualidad, efectuar cumplidos sinceros o buscar intereses mutuos.
3) El contacto de negocios. El paso del contacto social al contacto de negocios, manteniendo la atención del cliente, es una parte muy importante a fin de poder completar los siguientes pasos de la venta. Algunos vendedores utilizan una primera declaración o pregunta cuidadosamente planificada para llevar la atención del cliente a la presentación de ventas. Por ejemplo, realizar una declaración o pregunta relacionada con los motivos de compra del cliente potencial. En otras ocasiones, para mantener la atención del cliente debemos conocer cuáles son los comentarios que se deben evitar.
Durante este contacto de negocios, el vendedor debe captar la atención del cliente y fomentar el interés por la presentación. Algunos de los diversos métodos o enfoques que el vendedor puede emplear se presentan en la tabla siguiente.

Enfoque

Cuándo se utiliza

Ejemplo

Enfoque de demostración del producto

Se muestran las características y/o el funcionamiento del producto. Es un método directo bastante efectivo. No siempre es posible llevarlo a la práctica.

El motor de este coche tiene una potencia de 140 caballos.

Enfoque de referencia

Consiste en hacer alusión a los comentarios positivos que otro cliente ha realizado sobre el producto o la empresa.

El señor Cuquerella de la empresa Pastlics, S.A. es un cliente regular nuestro y me sugirió que mencionara su nombre cuando le viera.

Enfoque de beneficio al cliente

Es una de las formas más efectivas, pues se indica un beneficio derivado de la compra del producto. La clave de este enfoque consiste en la preparación por adelantado, pues hay que conocer con exactitud qué es lo que el cliente necesita.

Los suéteres que le estoy ofreciendo están hechos con un material que permite mantener la temperatura del cuerpo.

Enfoque de preguntas

Tiene dos aspectos positivos: (1) una pregunta casi siempre propicia la participación del cliente potencial, (2) una pregunta hace que el cliente potencial reflexione acerca de un problema que el vendedor le puede resolver.

¿Sabe que acabamos de incluir tres nuevos servicios a nuestro paquete FiscalSum?

Enfoque de encuesta

Antes de la primera cita, el nuevo cliente rellena un cuestionario detallado. Este enfoque ofrece muchas ventajas, ya que es una forma no amenazadora de iniciar una visita, permite una mayor adaptación al cliente individual y ayuda a evitar una discusión temprana del precio.

¿Prefiere que le visite por la mañana o por la tarda? ¿Algún día concreto de la semana?

Enfoques combinados

Es la combinación de los enfoques anteriores. Suele aplicarse en la venta estilo consultor, pues en esta existe una mayor flexibilidad y adaptación hacia el cliente; en este caso, el vendedor actúa como asesor.

Mi compañía ofrece diversos servicios de asesoramiento en función de las necesidades de cada cliente. Respondiendo a estas breves preguntas podemos determinar exactamente los servicios que necesita.

Tabla 4. Métodos para conseguir captar la atención del cliente
Fuente: Elaboración propia a partir de Küster y Román (2006).

2.La presentación y demostración

Por fin ha llegado el momento de la verdad, de que el vendedor haga su presentación frente al cliente. En este marco, el uso de la demostración de ventas puede resultarle de gran ayuda. Nos detenemos en estas dos etapas para aprender cómo llevarlas a cabo con éxito.

2.1.La etapa de presentación

Si queremos conseguir que la presentación de ventas dé sus frutos, debemos concienciarnos y practicar una correcta planificación y dramatización de la misma.
Recordemos que toda presentación persigue alcanzar una serie de objetivos que se pueden resumir en:

  • Conseguir que el cliente potencial sea consciente de la existencia de un problema o necesidad.

  • Convencer al cliente de que la proposición del vendedor será capaz de resolver ese problema o de satisfacer esa necesidad.

  • Demostrar al cliente que tanto el vendedor como la empresa a la que éste representa son fiables.

  • Persuadir al cliente de que actúe con rapidez y tome la decisión de compra.

Consecuencia de dichos objetivos y de la finalidad última de la labor comercial, el vendedor debe:

  • Descubrir las necesidades del cliente.

  • Seleccionar el producto más adecuado a ese cliente.

  • Satisfacer las necesidades del cliente mediante la información, persuasión y/o el recordatorio.

  • Ofrecer servicio a la venta.

Así, el vendedor siempre debe comenzar con el supuesto de que el problema del cliente es desconocido, por lo que habrá que recoger información del cliente y establecer una comunicación efectiva entre este y el vendedor. No es aconsejable que recomiende la compra de un producto sin una completa identificación de las necesidades del cliente. Para poderse asegurar de que ha detectado lo que el cliente desea y valora, es de especial utilidad el uso de las preguntas.
Los tipos de preguntas más frecuentes son:

Tipo pregunta

Definición

Cuándo se utiliza

Ejemplo

Preguntas para reunir información

Preguntas generales diseñadas para conseguir que el cliente revele cierto tipo de información básica.

Suele ser al principio de una venta.

¿Cuántos coches tienen en la empresa?

Preguntas de prueba

Preguntas más específicas diseñadas para descubrir y aclarar las percepciones y opiniones del cliente.

Si se requiere de información más específica para comprender plenamente el problema y proponer una solución.

¿Qué imagen quiere proyectar?

Preguntas de confirmación

Diseñadas para saber si el cliente ha entendido el mensaje.

Después de la presentación de cada elemento de información.

¿Ve las ventajas que le he dicho?

Preguntas resumidas de confirmación

Diseñadas para aclarar la comprensión de las necesidades y condiciones de compra del cliente.

Después de haber presentado varios elementos de información.

Entonces, ¿lo que realmente necesita es un coche seguro y que no dé problemas, sin importarle color y precio?

Tabla 5. Tipos de preguntas más comunes
Fuente: Elaboración propia a partir de Manning y Reece (2004).

No obstante, debemos tener en cuenta que no toda pregunta es válida. Es importante evitar el uso de preguntas innecesarias durante la visita.
La experiencia pone de relieve que, de una presentación de ventas de 60 minutos, el vendedor sólo debe utilizar 9 minutos para la formulación de preguntas. Es decir, sólo el 15% del tiempo debería ser empleado por el vendedor para realizar preguntas.
Por ello, los vendedores deben recoger la mayor cantidad de información posible antes de la primera reunión, pues el cliente espera que el vendedor esté bien informado sobre sus actividades y de esta forma no se perderá tiempo con un gran número de preguntas básicas.
Una vez que el vendedor formula una pregunta, es importante escuchar con atención al cliente y desarrollar lo que se conoce como habilidades de escucha activa. Se afirma que un buen vendedor es aquel que habla el 25% del tiempo y que escucha activamente al cliente el 75% restante.
Después de identificar las necesidades, y más específicamente los motivos de compra del cliente, la segunda parte de la presentación de ventas consiste en la selección o creación de una solución que satisfaga los motivos de compra del cliente. Una vez se ha encontrado esa solución, el vendedor hace una recomendación al cliente. En determinados tipos de venta, la propuesta de una oferta específica, la recomendación del producto más adecuado, requerirá de una segunda visita de ventas.
En un primer encuentro, el vendedor reúne toda la información necesaria sobre las necesidades del cliente. Esa información es analizada con mayor detalle en su oficina, de forma que el vendedor examina varias alternativas que pueden ser adecuadas para satisfacer las necesidades mostradas por el cliente. En una segunda visita entre vendedor y cliente, el primero le ofrece el producto o conjunto de productos más adecuados a sus necesidades. Sería el caso de un corredor de seguros o de la venta de una maquinaria para una empresa.
En cualquier caso, un elemento especialmente relevante, para asegurarnos de que se está ofreciendo el producto más adecuado, es descubrir los motivos de compra del cliente potencial. Es decir, el vendedor debe asegurarse de que ofrece aquel producto que goza de una mayor probabilidad de ser comprado por el cliente. Para ello, el producto debe apelar y recoger los motivos de compra del cliente; o sea, aquella necesidad o deseo que provoca la compra de un determinado producto en un sitio determinado, en lugar de la compra de ese u otro producto en otro sitio.
Por último, el vendedor debe satisfacer las necesidades del cliente mediante la información, la persuasión y/o el recuerdo. Para ello, puede llevar a cabo distintas estrategias:
1) Estrategia de presentación informativa. El cliente debe entender con claridad el mensaje. Se hace uso de datos, publicidad preparada por la empresa, testimonios escritos de otras personas, etc. Factores que propician el uso de esta presentación son la oferta de productos complejos, de precio elevado y fruto de la creencia de que no es adecuada la persuasión.
2) Estrategia de presentación persuasiva. La meta principal es influir en las creencias, actitudes o comportamientos del cliente y alentar la acción de compra. Es utilizada cuando existe una necesidad real del producto. Además, exige un alto nivel de capacitación y experiencia para que sea efectiva. Hay que tener cuidado con los clientes repetitivos y en las visitas múltiples, pues mal utilizada puede dar la impresión de presión hacia el cliente.
3) Estrategia de presentación recordatoria o de refuerzo. Se supone que el cliente ya ha atendido previas presentaciones informativas o persuasivas y, por lo tanto, conoce las características básicas del producto y los beneficios que le reporta. La aplicación de esta estrategia tiene lugar cuando finaliza una promoción, con el fin de mantener la familiaridad constante con la línea de productos, y también es de utilidad para mantener la participación en el mercado.
En algunas ocasiones está claro qué presentación debe enfatizarse, pero en otras resulta complejo decidir cuál es la estrategia más apropiada. La razón estriba en la existencia de una serie de factores que caracterizan el proceso de decisión en la esfera de las organizaciones: ciclos de ventas más largos, múltiples influencias en las compras, relaciones a largo plazo, etc.
Por tanto, el vendedor debe seleccionar aquella estrategia de presentación más acorde a la situación de ventas y a los objetivos que pretenda alcanzar.
En cualquier caso, es de gran utilidad emplear ayudas visuales como gráficos, diagramas, transparencias, diapositivas, etc., de forma que capten y mantengan la atención del cliente.
Ahora bien, junto a las distinciones comentadas, el vendedor también debe determinar el enfoque a llevar a cabo en su estrategia de presentación y elegir entre las alternativas siguientes: estímulo-respuesta, fórmula, satisfacción de necesidades, resolución de problemas o consultiva, venta adaptable, venta en equipo, venta a grupo y venta en profundidad.
Dichos enfoques de presentación de ventas no son excluyentes entre sí, sino que pueden emplearse tanto de manera individual como haciendo uso de varias combinaciones.

Enfoque

Desarrollo

Estímulo-respuesta

• El vendedor formula una serie de preguntas positivas.
• El cliente tiende a responder positivamente a las preguntas.

Fórmula

• El vendedor conduce al cliente a través del proceso mental (6) de la compra.
• El cliente potencial es conducido paso a paso y participa en la entrevista.
• Puede convertirse en algo muy mecánico.

Satisfacción de la necesidad

• El vendedor intenta descubrir las necesidades dominantes del cliente.
• Favorece la escucha activa. El vendedor aprende las necesidades y motivaciones más dominantes.
• El vendedor no debe pasar por alto necesidades latentes.

Resolución de problemas o consultiva

• El vendedor atiende y pregunta cuidadosamente hasta descubrir plenamente los problemas y necesidades específicas de los clientes; entonces, recomienda las mejores soluciones alternativas.
• Estrecha la relación entre cliente y vendedor.

Venta adaptable

• El vendedor emplea diversos argumentos de venta para adaptarse a distintas situaciones de venta y a distintos clientes.
• Favorece la aplicación del enfoque relacional en la venta.

Venta en equipo

• El vendedor no actúa sólo, sino que está integrado en un grupo. Actúa como coordinador del grupo de venta.
• Implica a contrapartes de la organización compradora y de la organización vendedora.
• Venta algo complicada y larga.

Venta a grupo

• El vendedor realiza la presentación de ventas a un grupo de tomadores de decisiones de distintas áreas.
• Permite al vendedor llegar a todos los tomadores de decisiones de un centro de compras.
• Dificultad en satisfacer simultáneamente las necesidades de todos los miembros del grupo.

Venta en profundidad

• El vendedor combina diversos métodos de presentación de ventas.
• Favorece la venta adaptable.
• Requiere de cierta experiencia y habilidad por parte del vendedor.

Tabla 6. Enfoques de presentación de ventas
Fuente: Elaboración propia a partir de Küster y Román (2006).

(6) Este proceso mental está compuesto por la atención, el interés, el deseo y la acción. Se trata del método AIDA, uno de los métodos de estados mentales.

2.2.La etapa de demostración

Durante la presentación de ventas, el vendedor puede recurrir al uso de demostraciones. Así, una demostración bien planificada y bien hecha agrega un atractivo sensorial al producto, atrae la atención del cliente, estimula su interés y crea el deseo hacia el producto que el vendedor desea vender.
Ahora bien, no sólo el vendedor se beneficia de una demostración, sino que también ofrece ventajas para el posible cliente. El cliente puede evaluar el bien o el servicio con mayor efectividad; al vendedor le resulta más fácil demostrar lo que el producto puede hacer, sus beneficios y cómo podría ajustarse a las necesidades del cliente.
Junto a ello, la demostración también permite:

  • Mejorar la comunicación.

  • Mejorar la retención de la información.

  • Mejorar la comprobación de los beneficios para el cliente.

  • Tener un sentimiento de propiedad.

  • Aumentar la confianza del vendedor.

  • Reducir el tiempo de presentación, en determinadas ocasiones.

Sin embargo, y como apuntábamos al principio, para que la demostración de ventas sea efectiva, requiere de planificación.
La tabla 7 recoge las distintas etapas a seguir para una correcta demostración de ventas y las acciones específicas a desarrollar en cada una de ellas.

Etapas para una correcta demostración

Acciones durante la demostración

Selección de las características a mostrar

Ajustar la demostración a las necesidades de cada cliente

Determinación y verificación de las herramientas de ventas a emplear

Equilibrar la parte oral o verbal con la demostración

Establecimiento de cuándo y dónde se efectuará la demostración

Demostrar de una en una cada idea o característica

Decisión de la forma de participación del cliente

Dramatizar y actuar si resulta necesario

Ensayo de la demostración

Hacer preguntar de confirmación

Tabla 7. Planificación estratégica y acciones concretas durante la demostración de ventas
Fuente: Elaboración propia a partir de Küster y Román (2006) y Küster (2007), a partir de Cámara y Sanz (2001).

De lo apuntado en líneas previas, afirmamos que una demostración efectiva no es fruto de la improvisación, sino que es el resultado tanto de la planificación como de la práctica. La planificación da la oportunidad al vendedor de revisar todos los detalles importantes que se deben tener en cuenta antes de la demostración real. La práctica o ensayo ofrece la posibilidad de descubrir aquellas áreas que necesitan atención adicional.
Puesto que el vendedor se convierte en la imagen de la empresa, es frecuente que esta proporcione a los vendedores, ya sean propios o independientes, una serie de herramientas o dispositivos de comprobación de ventas de una clase u otra: el producto en sí, los modelos o prototipos, las muestras, los ordenadores portátiles y el uso de tecnología audiovisual, algunas fotografías o ilustraciones, las revistas y otras publicaciones, etc. La finalidad no es otra que mejorar el desempeño de ventas.
Así, por ejemplo, en este vídeo se comprueba lo que le ocurre a un vendedor que intenta hacer una demostración de su producto sin haberla planificado ni ensayado con anterioridad.
Vídeo 2. Una mala demostración
Fuente: Demostración fallida. Vídeo colgado en YouTube por el usuario stuckonjune15 el 19 de marzo de 2009.

3.El tratamiento de objeciones

3.1.Importancia y tipos de objeciones

El vendedor debe comprender que las objeciones, las pegas y los inconvenientes que el cliente formula o plantea durante la presentación de ventas constituyen una parte más del proceso de ventas. Es más, el vendedor debe esperarlas, anticiparse a ellas, considerarlas como un aspecto más en la negociación con el cliente y aprender a superarlas.
Por tanto, la negociación no debe entenderse como un combate entre vendedor y cliente, sino como una actividad de doble ganancia en la que el vendedor y el cliente tratan de obtener la mejor solución para ambas partes.
Así, se recomienda que el vendedor no se muestre reacio a las posibles objeciones que le presente el cliente, sino que anticipe soluciones favorables para todas las partes.
A continuación se recogen algunas recomendaciones a fin de tener éxito cuando el cliente plantea algún inconveniente u objeción. Hay que escucharle con atención, sin interrumpirlo y sin apresurarse a dar una contestación, y también contestar a las objeciones en el momento en que se producen sin magnificarlas ni ridiculizarlas.
Escuchar con atención. Es la primera regla en la negociación de las objeciones, ya que permite descubrir lo que el cliente está pensando.
No interrumpir al cliente. Antes de intentar rebatir la objeción, hay que esperar a que el posible cliente haya expuesto completamente todas sus objeciones.
No apresurarse a contestar y hacerlo pausadamente. El vendedor debe estar seguro de que ha entendido la objeción planteada por el cliente.
Contestar a la objeción en el momento en el que se produce. El vendedor debe contestar a la objeción en el momento en que el cliente la formula y no cuando al vendedor le interesa. Algunas excepciones son las objeciones comunes y las objeciones triviales.
No magnificar ninguna objeción. A la objeción hay que darle la importancia que tiene, ni más ni menos. No hay que tratar a la ligera las objeciones de fondo y no hay que perder el tiempo en rebatir objeciones insinceras e infundadas.
No ridiculizar ninguna objeción. Aunque en determinadas ocasiones al vendedor le gustaría "cantarle las cuarenta" al cliente, debe evitar en todo momento entrar en controversias con este. Por tanto, deberá "morderse la lengua" y controlar su lenguaje verbal y no verbal.
Figura 5 Fuente: Sitio web de Bligoo.
Figura 5
Fuente: Sitio web de Bligoo.
Si el vendedor se ha preparado adecuadamente para la entrevista con el cliente, debe conocer la existencia de ciertos patrones de resistencia del vendedor, lo que a su vez le permite prever algunas preocupaciones durante la visita de ventas.
De forma genérica, la gran mayoría de objeciones se agrupan en cinco categorías, cuyas características se recogen en la tabla 8.

Objeción

Características

Relacionada con la necesidad del producto

Caracteriza al cliente que dice no necesitar el producto. Puede ser verdad o bien puede tratarse de una objeción que enmascara la verdadera razón. En el primer caso, hay poco que hacer. En el segundo, existen varias alternativas:
• Demostrar que nuestro producto es una buena inversión.
• Ofrecer una oferta a prueba sobre la base de una venta garantizada o a consignación, en el caso de que el cliente "ya tenga demasiado en existencia":
• Sugerir al cliente que haga una venta especial para deshacerse de inventario.
• Negociar la compra del inventario del cliente.

Relacionada con el producto

Los factores que pueden haber influido en esta resistencia son:
• El producto no está bien posicionado. Suele darse en productos nuevos, por lo que hay que proporcionar resultados de pruebas, testimonios de otras personas o efectuar una demostración.
• El producto no es popular. Se deben analizar todos los esfuerzos realizados por la empresa para incrementar la demanda y la notoriedad del producto.
• A algunos amigos o conocidos no les gustó el producto. Es una de las resistencias más difíciles de manejar, por lo que se recomienda actuar con cautela para adquirir más información.
• El producto actual es satisfactorio. Se deben resaltar las ventajas y beneficios superiores del producto.

Relacionada con la fuente

Una de las resistencias más habituales relacionadas con la fuente es la confianza y la lealtad hacia la empresa actual. Esta puede tratarse de distintas formas:
• Identificar los problemas que nuestra empresa puede resolver.
• Indicar al cliente que mejorará su oferta con una segunda línea.
• Señalar los beneficios superiores de nuestro producto.
• Alentar al cliente a que haga un pedido de prueba.
También es posible que el cliente sea reacio a la empresa. En este caso, hay que descubrir las razonas de esta resistencia.

Relacionada con el precio

Por principio, todo cliente es resistente al precio. Existen diversas tácticas para negociar esta resistencia:
• Táctica de limitación de presupuesto: "Nos gusta su producto, pero sólo disponemos de 6.000 euros". Una estrategia es reducir el precio eliminando ciertos gastos de extras o accesorios.
• Táctica de tómelo o déjelo: "Le doy como máximo 4.000 euros". Una estrategia es una concesión en el precio; otra es volver a repasar con el cliente los beneficios superiores que les estamos ofreciendo.
• Táctica de "dividamos la diferencia: "Ni 6 ni 4, dejémoslo en 5.000 euros". Si es aceptable, hay que aceptarla y si no, entonces el vendedor debe hacer una contraoferta.

Relacionada con el tiempo

Objeciones tipo: "Deseo tener tiempo para pensármelo", "Pase a verme la semana próxmia". Ante esto es posible:
• Tomarse un tiempo para repasar los beneficios del producto para que el cliente esté seguro de la idoneidad del mismo.
• Si el cliente sigue posponiendo la compra, es conveniente repasar las razones por las cuales sería ventajoso comprar en este momento, por ejemplo, por una futura subida de precio o la disponibilidad de stocks limitados.

Tabla 8. Tipos más frecuentes de resistencia por parte del cliente
Fuente: Elaboración propia a partir de Manning y Reece (2004).

3.2.Métodos para responder a las objeciones

Ante la gran diversidad de objeciones, el vendedor dispone de diferentes métodos y técnicas que le pueden ayudar a responderlas. Así, según la naturaleza de la resistencia formulada por el cliente será más adecuado emplear un método u otro.
Entre las alternativas que se le ofrecen al vendedor, y tomando como referencia trabajos previos, la tabla 9 recoge los distintos métodos para superar las objeciones y un ejemplo para cada uno de ellos. A continuación se procede a su presentación.

Método

Descripción

Ejemplo

Negación directa

Tiene lugar cuando se refuta la opinión o creencia del cliente porque este no tiene razón. Hay que emplear con cuidado este método y hacer uso de él en contadas ocasiones. El vendedor no debe contradecir nunca al cliente, pues cualquier contradicción dificulta la venta. Sin embargo, ante clientes beligerantes, que hacen falsas afirmaciones (u objeciones falsas), puede respondérseles mediante este método. También se puede emplear cuando la objeción planteada por el cliente adopta la forma de una pregunta.

Está usted algo equivocado, pues nuestros productos están disponibles en más de dos colores.

Negación indirecta o método del si, pero

Se emplea cuando el cliente presenta una preocupación válida o por lo menos bastante precisa. En este caso es mejor ceder un poco y mostrarse de acuerdo en que parcialmente está en lo correcto. La idea es que el vendedor reconozca la verdad de lo que el cliente dice, pero que introduzca a continuación un pensamiento o idea nueva.

Hasta hace poco yo también pensaba lo mismo que usted; sin embargo, déjeme comentarle lo que descubrí.

Método interrogativo, método del por qué o método de las preguntas

Trata de convertir una objeción en una pregunta. Así, se ha comprobado que responder con preguntas no sólo evita otras objeciones, sino que además permite al cliente responder a las suyas propias. A través de este método el vendedor puede diferenciar entre simples excusas y objeciones reales. Se recomienda su utilización cuando la objeción no es correcta, no es lógica y queremos que el propio cliente se la responda.

¿Piensa realmente que es un inconveniente que la cajonera tenga ruedas?

Método del beneficio superior, método de la compensación o método de la balanza

Se utiliza cuando el cliente formula un problema que no se puede contestar con una negociación; es decir, cuando el cliente plantea una objeción válida y cierta. En estos casos el vendedor debe reconocer la validez de la objeción y luego mostrar algún beneficio superior.

Efectivamente, es más caro porque le estamos ofreciendo mayor cantidad de producto. De esta forma, el kilo le sale dos euros más barato.

Demostración

En líneas anteriores apuntábamos que no existe mejor argumentación que la demostración. Del mismo modo, el uso de la demostración es especialmente recomendable para vencer el escepticismo del cliente hacia el producto y su funcionamiento. A través de la demostración el cliente puede comprobar las características y los beneficios que le ofrece el producto.

Vea cómo esta licuadora lo licua todo, hasta las carlotas sobre las cuales usted tenía sus dudas.

Oferta de prueba

Supone una variante del método de la demostración. En este caso se ofrece el producto sin ningún compromiso de compra para que el cliente lo pueda probar antes de su compra definitiva, y de este modo comprobar que sus objeciones eran infundadas.

Si lo desea le puedo dejar durante unos quince días esta máquina y así comprobará la rapidez de su funcionamiento.

Método testimonial

Recurre al uso del testimonio u opinión de una tercera persona. De esta forma se intenta reducir la incertidumbre del cliente y despertar la confianza del mismo hacia la oferta que le está formulando el vendedor.

Según la opinión de la Sra. Viva, se comienzan a ver los resultados del producto al cabo de tres días únicamente.

Método de la evasiva o del silencio

Debe emplearse sólo cuando el cliente formula objeciones falsas, triviales o insustanciales. En estos casos el vendedor debe pasar por alto la objeción y continuar con su argumentación y presentación de ventas.

Cliente: ¿Y sólo tiene tres modelos?
Vendedor: Como le iba diciendo, tenemos tres modelos distintos que se diferencian tanto en el acabado como en las prestaciones ofrecidas.

Tabla 9. Métodos para superar las objeciones
Fuente: Elaboración propia a partir de Küster y Román (2006).

4.El cierre de la venta

4.1.La importancia del cierre y factores determinantes

El cierre es una de las etapas más decisivas del proceso de ventas, ya que en ésta el comprador toma su decisión de compra. En cierta medida, el cliente da muestras de su confianza en el vendedor, en la propuesta que este le hace y, de esta forma, se está produciendo la consolidación de la relación entre cliente y vendedor. El cliente potencial se convierte en un cliente real, en un cliente efectivo del vendedor. Y de acuerdo con Pollock (2005), esta es la verdadera razón de ser del vendedor.
Existen ciertos factores que aumentan las probabilidades de cerrar la venta. Los más habituales que propician el cierre son:

  • Enfoque sobre los motivos dominantes para la compra. Hay que estar alerta sobre aquel beneficio que genera mayor emoción en el cliente para luego nombrarlo en el cierre.

  • Negociar los puntos difíciles antes de intentar el cierre.

  • Evitar sorpresas en el cierre. No esperar al cierre para revelar información que puede crear sorpresas en el cliente, como el precio final, las limitaciones de servicios posventa, la garantía, etc.

  • No aislar al cliente potencial durante la venta. Se debe dejar que el cliente participe; por ejemplo, realizando preguntas de confirmación.

  • Pedir la orden de compra más de una vez. No hay que echarse atrás ante una primera o segunda negativa del cliente.

  • Reconocer los indicios de cierre, ya sean de forma verbal o no verbal.

Los indicios verbales por parte del cliente pueden ser preguntas: "¿Es posible financiar el pago?"; reconocimientos: "Me gusta esta tela", o requisitos: "Necesitamos 100 unidades de color rojo". Por contra, cambios en la expresión de la cara y movimientos con la mano serían ejemplos de indicios no verbales por parte del cliente.
A través del siguiente vídeo, podéis observar un ejemplo de antítesis de lo que debería ser una presentación de ventas y las consecuencias que para vendedor y cliente tiene el no hacer las cosas bien.
Vídeo 3. ¿Esto es una presentación de ventas?
Fuente: Telecinco, Camera café.

4.2.Métodos de cierre

Junto a lo enunciado en líneas previas, el vendedor puede emplear diversos métodos para cerrar la venta. A continuación, comentamos brevemente los más frecuentes (Küster y Román, 2006).
1) Intento de cierre o punto de cierre menor
Es aquel que se realiza en un momento oportuno durante la presentación de ventas para estimular al cliente a que revele su voluntad de compra. Es frecuente que el vendedor presente una característica del producto, la convierta en un beneficio para el cliente y confirme el acuerdo del posible cliente sobre la importancia del beneficio. En este momento sería apropiado emplear un intento de cierre. Normalmente se realiza una pregunta del tipo: ¿Qué prefiere...?
Esta mesa está hecha con un material resistente al calor y al frío, que además no se raya; y se puede fabricar en tres colores distintos. Mírelos y dígame ¿qué color prefiere?
2) Cierre de resumen de beneficios
Se han expuesto los beneficios del producto y el cliente ha mostrado bastante interés, pero se ha presentado gran cantidad de material. Es entonces cuando se deben resumir los beneficios más importantes para el cliente; aquellos puntos que han gustado al cliente. Es especialmente adecuado cuando se han realizado diversas visitas y se han tratado muchos temas.
El vendedor puede escoger varias maneras de sintetizar:

  • Enumerar los puntos tratados en el orden en que se abordaron durante la presentación de ventas.

  • Enumerar primero los últimos puntos tratados y, por último, los que se trataron en primer lugar.

  • Enumerar en primer lugar el punto de mayor acuerdo y continuar en orden descendiente.

Resumiendo, señora Tecles: como ha podido comprobar, el piso que le ofrezco es totalmente exterior, por lo que es muy luminoso; posee un comedor muy amplio, en el que le cabe perfectamente su piano; y tiene vistas al mar, lo que le facilitará la inspiración en la composición de sus canciones.
3) Cierre de la balanza
Se trata de analizar los pros y los contras del cierre de la venta por parte del cliente. Se valoran, por un lado, las razones para comprar y, por otro, las razones para no hacerlo. El vendedor le demuestra al cliente que las ventajas son superiores a los inconvenientes.
Veamos las ventajas e inconvenientes que tiene el sofá y comprobará que son más las primeras que los segundos. El diseño vanguardista, la comodidad, el prestigio de la marca, y la garantía de diez años en maquinaria del sofá y de cinco en telas son ventajas. En cambio, únicamente hay dos inconvenientes: el precio, que es un 5% más elevado que en otros productos, y el plazo de entrega de 30 días.
Figura 7 Fuente: http://www.guiadkn.com
Figura 7
Fuente: http://www.guiadkn.com
4) Cierre de suposición de compra
El vendedor presume que el cliente va a comprar, que se ha llegado a un acuerdo e inicia las fases necesarias para formular el pedido; por lo que esta fase suele producirse al final de la presentación de ventas. Se supone que el cliente ya ha decidido comprar y luego se formula una pregunta con relación a algún punto menor. Se diferencia del cierre directo en que en este último se solicita de manera expresa el pedido, mientras que en el de suposición de compra no.
Este modelo que usted ha elegido le va a dar un resultado estupendo. Si lo desea, mientras terminamos de rellenar los datos de la garantía, doy órdenes de que se lo vayan embalando.
5) Cierre de concesión especial o de oferta especial
Se le ofrece al cliente alguna prestación adicional, como una reducción en el precio, la posibilidad de aplazar el pago o el ofrecimiento de accesorios gratuitos, por actuar de inmediato. La idea de algo gratis o algo extra es un fuerte factor que ayuda a cerrar la venta; pero debe usarse con cuidado, pues algunos clientes son escépticos con respecto a las concesiones.
Durante todo este mes tenemos una oferta especial para que pueda probar el producto a un precio más reducido. La verdad es que ahora le queda el producto con un descuento del 30%, que no está nada mal.
6) Cierre negativo o método de la eventualidad amenazante
Se informa al cliente de los efectos negativos que puede tener si no actúa de acuerdo con lo que le sugiere el vendedor: escasas existencias, subidas de precios, condiciones de pago menos favorables, retraso en la entrega, etc. Sólo debe utilizarse cuando, además de ser cierto, hayan fallado otros métodos.
Hasta la semana pasada teníamos en el almacén el color que usted desea, pero no sabría decirle la disposición de ese producto en dos semanas. ¿Desea que hagamos el pedido para garantizar así el color que usted desea?
7) La negociación del cierre del problema único
Después de la presentación completa de venta surge un único problema que impide el cierre de la misma. Este problema suele darse a conocer cuando se realiza un intento de cierre. Si se trata de un obstáculo menor puede tener solución y hay que intentar resolverlo.
Cliente: La verdad es que me ha gustado mucho la presentación que me ha hecho de este producto. El único problema es que yo lo necesito en blanco y veo que en su catálogo no está. Si me pudieran hacer el producto en ese color le compraría 100.000 unidades.
8) Cierre de selección limitada
Se le han mostrado al cliente diferentes opciones y se ha evaluado el interés mostrado por el cliente a cada una de ellas. En este cierre el vendedor debe eliminar aquellas que no han sido de interés para el cliente. Es conveniente seguir estos pasos:

  • Dejar de mostrar nuevos productos cuando parezca que el cliente ha recibido una amplia selección.

  • Eliminar los productos en los que el posible cliente no parece estar interesado.

  • No considerar los productos no deseados y centrarse en aquellos que parecen interesar al cliente.

Finalmente, de estas dos pantallas de televisión, ¿con cuál se queda, con la de 28 o con la de 32 pulgadas?
Figura 8 Fuente: http://www.digitaltrends.com
Figura 8
Fuente: http://www.digitaltrends.com
9) Cierre del llamado directo, método directo o del éxito por descontado
Implica pedir la orden de compra de manera directa; el vendedor solicita directamente al cliente que adquiera, prescriba, recomiende o use su producto. Es un método apropiado para aquellos vendedores decididos o cuando el cliente ha puesto poca resistencia psicológica, ha ido directamente al grano y sus objeciones se han contestado satisfactoriamente. No debe hacerse demasiado pronto, sino que es necesario esperar hasta que el cliente haya mostrado un interés definido por el producto.
Estos bolígrafos de punta fina son la última revolución en las oficinas por su comodidad y precio. Le envío cinco cajas y verá como la siguiente vez que me pase por aquí, me pide más.
Después de que el cliente se ha decidido a comprar el producto, el trabajo del vendedor en esa entrevista aún no ha finalizado. El vendedor debe asegurarse de que se han cumplido todos los detalles relacionados con el acuerdo de compra y verificarlo todo con el cliente. Es importante dedicar unos minutos para darle confianza al cliente (paso de confirmación). Hay que hacer ver que ha tomado una decisión correcta comprando nuestro producto y agradecerle su compra, y hacer todo lo posible para asegurarnos de que el cliente ha recibido la máxima satisfacción con la misma.

5.El servicio posventa

Una vez finalizada la entrevista de ventas, el proceso de ventas continúa. El vendedor o la empresa a la que este representa deben ofrecer al cliente un servicio posventa impecable. En los últimos años y en todos los ámbitos, las relaciones posventa se han convertido en un importante elemento diferenciador que ofrece un valor añadido al cliente.
Fruto de ello, mediante un buen servicio posventa, el cliente resulta satisfecho e incrementa las posibilidades de compras futuras, así como de recomendación de nuestro servicio. En este sentido, se ha comprobado que volver a ganar un cliente perdido puede resultar cinco o seis veces más costoso que mantener satisfecho a un cliente actual. No en vano, muchas empresas incluyen estrategias de recuperación de clientes que comienzan en el momento en que se descubre que el cliente empieza a flaquear.
En suma, aunque la etapa de servicio al cliente aparece en último lugar en el proceso de ventas, no es menos importante que las anteriores.
Cuando un cliente compra un determinado producto espera que el vendedor recuerde la compra como un favor que le hizo. Por tanto, el vendedor se encuentra en el lugar de tener que restablecer la relación desde una posición de desventaja.
Estas mayores expectativas del cliente exigen un plan estratégico para dar servicio posventa.
La tabla 10 muestra algunos de los métodos con los que cuenta el vendedor para ofrecer servicio posventa al cliente. De manera más específica, observamos las ventas por sugerencia, el seguimiento de promesas y garantías y los métodos de seguimiento del cliente.

Métodos

Características

Agregación de valor mediante ventas por sugerencia

• Se sugieren productos relacionados o no con el producto principal que se vendió al cliente.
• Debe realizarse cuando, a juicio del vendedor, el bien o el servicio agregado brindará satisfacción adicional.

Seguimiento de promesas y garantías

La presentación de ventas está formada por promesas y afirmaciones que la empresa debe cumplir posteriormente.

Seguimiento del cliente

• Se expresa agradecimiento por la compra y así se fortalece la relación.
• Se determina si el cliente está satisfecho con la compra.

Tabla 10. Métodos de servicio posventa
Fuente: Elaboración propia a partir de Manning y Reece (2004) y Cámara y Sanz (2001).

Vídeo 4. El proceso de ventas
Fuente: Elaboración propia.
Este vídeo de Pepsi muestra un ejemplo en el que se puede observar cómo realizar el proceso de ventas enfatizando el servicio al cliente.
Vídeo 5. ¿Cómo hacer una buena presentación?
Fuente: Pepsi. Vídeo colgado en YouTube por el usuario nachovaliente68 el 29 de marzo de 2009.

6.Directorio de enlaces

  • Asociación Americana de Marketing (AMA)

    El sitio web de la Asociación Americana de Marketing recoge información del ámbito del marketing, presenta los eventos relacionados con este ámbito de conocimiento que se desarrollan en un futuro, dispone de una bolsa de trabajo e incluye recursos de interés para profesionales, estudiantes y profesores, como un glosario de términos.
    URL: https://www.ama.org/

  • Colloquy

    Colloquy es un sitio web que ofrece información, servicios y recursos relacionados con la fidelización en el ámbito del marketing y de las ventas. De entre sus recursos, destaca la revista profesional de fidelización de clientes.
    URL: http://www.colloquy.com

  • Hoovers

    Esta división de Dun & Bradstreet está especializada en bases de datos de ventas. Ofrece soluciones tecnológicas relacionadas con el proceso de ventas.
    URL: http://www.hoovers.com

  • Journal of Personal Selling and Sales Management

    El Journal of Personal Selling and Sales Management es una revista que publica artículos relacionados con la venta personal y la administración y la gestión de ventas.
    URL: http://www.jpssm.org

  • Sales & Marketing Executives International

    Esta asociación profesional, presente en diversos países, está dedicada al marketing y a las ventas. Entre otros, ofrece programas de aprendizaje en marketing y ventas, y recursos vinculados para sus miembros.
    URL: http://www.smei.org

  • Sales & Marketing Management

    Es un sitio web dedicado al marketing y a las ventas desde una perspectiva ejecutiva. Entre otros recursos, en él se recogen estrategias y tendencias relacionadas con la venta personal, así como la revista Sales and Marketing Magazine.
    URL: http://www.salesandmarketing.com

7.Lecturas complementarias

M. Berger (1997). "La importancia de servir a tiempo los pedidos". Harvard Deusto Marketing & Ventas (núm. 24, págs. 8-11).
K. R. Bhote (1997). "¿Qué desean realmente sus clientes?". Harvard Deusto Marketing & Ventas (núm. 22, págs. 55-59).
S. W. Brown (1998). "La gestión de las reclamaciones como factor de diferenciación". Harvard Deusto Marketing & Ventas (núm. 26, págs. 54-56).
C. Chiesa (2001). "La dirección de ventas del siglo XXI". MK Marketing y Ventas para Directivos (núm. 16, págs. 40-44).
S. de Pablos (2004). "Consejos para incrementar tus ventas". Emprendedores (núm. 78, págs. 93-106). Disponible en www.emprendedores.es.
M. G. Gallarza (1997). "La comunicación no verbal en la venta personal". Harvard Deusto Marketing & Ventas (núm. 20, págs. 60-63).
R. Griggs (1997). "Gestione bien sus contactos". Harvard Deusto Marketing & Ventas (núm. 23, págs. 58-61).
C. O'Hare; M. G. Forman (1998). "El centro de llamadas como optimizador del contacto con el cliente". Harvard Deusto Marketing & Ventas (núm. 26, págs. 50-53).
T. Keiser (1989). "Ocho estrategias para negociar positivamente con un cliente difícil". Harvard Deusto Business Review (núm. 38, págs. 88-94).

8.Toma de decisiones de marketing

8.1.Caso 1. El deseo de un viaje

Por Inés Küster Boluda
Aproximación al caso
A través de este caso práctico, que se centra en un proceso de decisión de compra de un viaje, podréis reflexionar acerca de la importancia de utilizar la demostración de ventas () , considerar cómo tratar las objeciones () y razonar sobre el cierre () de la venta.
El deseo de un viaje
José Explorer tiene una agencia de viajes ubicada en un barrio de clase media, media-alta de la ciudad de Valencia. No es una agencia muy grande, por lo que es él quien atiende directamente a los posibles clientes.
A continuación, recogemos una conversación de ventas mantenida entre José y una pareja de jóvenes (con buena presencia y una edad aproximada de 35 años) que entra en la agencia.
(Entra la pareja a la agencia y se acerca a la mesa de José, que está más cerca de la puerta.)
C: Hola, buenas tardes.
V: Buenas tardes. Mi nombre es José. Por favor, siéntense y díganme en qué puedo ayudarle.
(La pareja se sienta en unas sillas que se encuentran enfrente de la mesa del vendedor.)
C: Veníamos a informarnos de viajes a ciudades imperiales, ¿podría atendernos ahora?
V: Sí claro. (El vendedor se acerca a una estantería y escoge diferentes catálogos.) Tenemos varios paquetes que incluyen vuelos, alojamiento y excursiones. Todo ello varía en función del período que escojan y del destino...
(El cliente interrumpe, sin dejar de hablar al vendedor.)
C: Pues buscamos un destino cultural y atractivo. La idea es poder viajar en septiembre, la segunda quincena, que es cuando tenemos vacaciones, y la duración del viaje sería de 7-8 días.
(El vendedor sonríe y escoge uno de los tres catálogos que había sacado de la estantería de exposición.)
V: Es muy buena elección. Precisamente tenemos un viaje a Praga, Viena y Budapest de 8 días de duración. Son las tres ciudades más interesantes y seguro que se lo pasan genial ¿Qué les parece?
C: ¡Ah! Genial, pero ¿de qué precio estamos hablando?
V: Déjenme comprobarlo un momento. Disponen de varias opciones. Una opción sería esta (el vendedor les muestra el catálogo) que, como ven, incluye avión, desplazamientos, excursiones y pensión completa por 1.010 euros, o media pensión por 980 euros por persona; en ambos casos en hotel de 3 estrellas. Otra opción sería en hoteles de 4 estrellas, lo que supone un incremento de 350 euros.
(El cliente le interrumpe.)
C: Nos gustaría la segunda opción de hoteles de 4 estrellas y pensión completa, pero... ¿las excursiones las podríamos elegir nosotros?
V: Sí, pueden elegir algunas, pero otras están incluidas en el paquete. De todos modos piensen que las que no son optativas constituyen destinos que no pueden irse sin visitar (sonrisa). Miren el catálogo (se lo pasa).
C: (Asiente con la cabeza.) Sí es cierto. Aquí queremos ir y aquí también. Qué bonito.
V: Nosotros lo organizamos cuidadosamente para que ustedes disfruten de toda la belleza de las ciudades sin que tengan que preocuparse de nada (silencio).
C: Aja, y respecto de las excursiones que podemos añadir, ¿supondrían alargar la estancia?
V: En un principio no, durante los 8 días tienen planeadas la excursiones que ya hemos visto, pero si se fijan bien hemos dejado tres tardes libres, en las que pueden disfrutar paseando por la ciudad o añadir alguna excursión más.
C: ¿Usted que nos aconseja?
V: El viaje es bastante completo, pero si quieren que les sea sincero, es un viaje que se hace una vez en la vida y no perdería la oportunidad de dar un paseo por el Danubio.
C: Sí, suena bien (sonrisa). La verdad es que así quedaría un viaje perfecto.
C: Salvo por el precio claro (sonrisa).
V: Les puedo asegurar que no se arrepentirán. La gente que hace este tipo de viaje a Centroeuropa siempre me viene a decir que desea repetir. La verdad, es una muy buena inversión (sonrisa).
C: Estupendo pues. Respecto al viaje creo que está todo claro, solo hay una cosa más que nos preocupa.
V: Ustedes dirán.
C: En el caso de que ocurra algún inconveniente, como por ejemplo lo que ha sucedido con la nube volcánica y tengamos que cancelar el viaje, ¿perdemos todo el dinero?
V: Veamos, en un principio si ustedes quisieran contratar ahora el viaje, pagarían el 20% y el resto se les cargaría en cuenta el mismo día del embarque. Si contratan un seguro, que cuesta 20 euros, se cubre la pérdida del 20% y de la penalización del 10% que se le impondrían en caso de suspenderlo. Respecto al riesgo de erupción no se preocupen, las compañías aéreas responden por ello ubicándolos en los primeros vuelos que se pueda, como ya ha sucedido con otros clientes (sonrisa).
C: ¿Y si a lo largo de septiembre no se pudiese? en otro mes nos es imposible.
V: En ese caso se le daría la posibilidad de cambiar el destino del viaje o del reembolso. Se le soluciona el problema y su preocupación cesa.
C: Ah, perfecto (sonrisa), entonces estupendo, todo claro. También queremos el seguro.
V: Me alegro de que estén satisfechos con el viaje diseñado (sonrisa).
C: Sí, la verdad es que nos apetece mucho irnos de viaje y creemos que a nuestros amigos les va a gustar (sonríe mirando el catálogo). ¡¡Qué estupendo!!
V: Entonces si lo desean, pasamos a formalizar los trámites pertinentes.
C: Sí claro.
V: Pues si son tan amables me facilitan sus documentos de identificación, así como la fecha concreta en la que quieren viajar.
(Los clientes le dan sus documentos de identificación y el vendedor introduce sus datos en el ordenador al tiempo que les solicita otro tipo de información.)
V: Perfecto, ahora un segundito e imprimo una copia. Me echa una firmita y listo.
(Los clientes firman.)
V: De acuerdo, bien, esta hoja se la quedan ustedes y yo me quedo con la otra. Pues me tendrán que dejar 265 euros de fondo, que es un 20% de 1.325 euros. Como les venga mejor ahora y si no, a lo largo de esta semana pasan, sin ningún problema.
C: Ahora, no hay problema, veníamos preparados (sonríe y le da la tarjeta).
(El vendedor efectúa el pago y les da el recibo. El cliente lo firma y se lo entrega.)
V: Muy bien (sonríe). Aquí tienen todos los datos del vuelo, la fecha, la hora, el destino. Así como todo lo necesario para su estancia en Centroeuropa. Si tienen alguna duda o necesitan alguna cosa más, no duden en llamar a este número o pasarse por esta oficina. Serán atendidos gustosamente, en cualquier momento.
C: Muchas gracias.
V: (Le ofrecen la mano.) A ustedes. Gracias y buenas tardes.
Cuestiones para la reflexión y el debate
1) Señalad la necesidad de la pareja, así como la utilidad del uso de preguntas por parte de José para descubrir esas necesidades.
2) Reflexionad acerca de la importancia del uso de la demostración de ventas en este tipo de producto.
3) ¿Qué objeciones ha mostrado la pareja cliente? ¿Cómo las ha resuelto José?
4) ¿Ha mostrado la pareja cliente algún indicio de cierre? Indicad cuáles y poned ejemplos de otros indicios de cierre que podrían haberse dado.
5) ¿Qué métodos de cierre ha empleado José? ¿Qué otros podría haber utilizado?
6) Proponed algunas herramientas de servicio al cliente que podría emplear esta agencia de viajes.

8.2.Caso 2. Una nueva vida

Por Inés Küster Boluda
Aproximación al caso
En este caso práctico abordamos lo que puede ser el día a día de cualquier vendedor. Ello os permitirá reflexionar sobre las etapas que conforman el proceso de ventas y, en particular, sobre la etapa de prospección () .
Una nueva vida
Carmen Cuquerella es una agente comercial independiente que lleva la representación de una firma de moda infantil. Llegó al mundo de la venta tras un fracasado matrimonio y la necesidad de mantener a sus dos hijos.
En su juventud había sido dependienta de un establecimiento de moda y siempre le había gustado este mundo. Le gustaba la ropa de calidad e ir a la última. Por ello, no tardó en decidir trabajar como representante comisionista de una firma de moda infantil a sus 40 años de edad. Una edad quizá algo tardía para comenzar un trabajo como éste; sin embargo, su extroversión, motivación y ganas de vivir le ayudaron a empezar a trabajar en el mundo de la venta.
El día a día de Carmen
Así, Carmen se levanta cada mañana y se prepara para subirse al coche e iniciar su tarea como vendedora. Su público objetivo, sus clientes, son pequeños establecimientos de ropa infantil ubicados en localidades de la Comunidad Valenciana, Murcia e Islas Baleares. Su producto es de cierta calidad y, por consiguiente, de un precio medio y medio-alto. Sabe que la marca a la que representa no puede venderse en dos establecimientos que estén muy próximos.
Por ello, actúa de la siguiente manera. Establece un plan de visita de un número de localidades al día. Cuando llega a la localidad desconoce qué establecimientos podrían casar mejor con su producto. Por ello, se acerca cordialmente a una joyería o establecimiento de cualquier tipo que piensa ella que puede ser interesante y pregunta por la mejor tienda de ropa infantil de la localidad. En función del número de habitantes, cambia de barrio y vuelve a hacer la misma pregunta. Cuando se aproxima a su posible cliente potencial, primero echa un vistazo a la fachada y al escaparate del establecimiento y luego entra a hablar con la persona encargada del mismo.
Carmen no recibe instrucciones de la marca a la que representa. Esta únicamente le establece una serie de objetivos tanto mensuales como anuales para cada uno de los territorios. La prospección, el ruteo, el contacto y, en definitiva, todas las etapas que componen el proceso de ventas debe realizarlos ella.
La empresa sí que le facilitaba unos catálogos, así como la colección de moda de cada temporada, de forma que puede colocar en el establecimiento del cliente las distintas prendas de moda y de esta manera el cliente ve cómo quedan en su tienda. Asimismo, la empresa le ha proporcionado una PDA que está conectada directamente con un ordenador central, de modo que los pedidos se pueden hacer en el momento y Carmen puede consultar la disponibilidad de stock.
Carmen ha tenido que invertir en la compra de un coche, así como en la adquisición de una impresora y de un ordenador portátil. El coche, para desplazarse con todo el muestrario, y la impresora y el ordenador para poder cerrar la venta e, incluso, imprimirle la factura al cliente.
Cuestiones para la reflexión y el debate
1) ¿Qué método o métodos de prospección emplea Carmen? Justificad vuestra respuesta e indicad otros que podría utilizar.
2) ¿Qué enfoque de ventas creéis que serían aplicables a este caso? Razonad vuestra respuesta.
3) Teniendo en cuenta el tipo de producto que se vende, indicad las posibles objeciones que podría plantear el cliente y cómo podría superarlas Carmen.
4) ¿Creéis que Carmen está empleando la demostración? Justificad vuestra respuesta y señalad la idoneidad del uso de la demostración para este tipo de productos.
5) ¿A qué métodos de cierre de venta recurriríais para cerrar la venta? Razonad vuestra respuesta y escribid un pequeño guion donde se ponga de manifiesto el método que utilizaríais.
6) ¿Qué podría hacer Carmen para ofrecer servicio a sus clientes antes, durante y después de la venta?

Actividades

1. Razonad la importancia de la preparación de la entrevista de venta como elemento clave de éxito en ventas.
2. ¿Cuál creéis que es la fase o la etapa más importante del proceso de ventas? Justificad vuestra respuesta.
3. A vuestro juicio, ¿por qué es necesario que un vendedor sólo considere clientes potenciales a aquellos que necesitan el producto, que tienen capacidad para decidir comprarlo y que tienen capacidad para poder pagarlo?
4. La selección de empresas para las que uno puede trabajar es una forma de prospección. Supongamos que deseáis buscar trabajo. Pensad en cinco empresas para las cuales os gustaría y podríais trabajar. Asignad a cada una de ellas una puntuación de 1 a 5 desde la más deseable (1) a la menos deseable (5). Organizad vuestra lista en seis columnas que muestren el nombre, el número de teléfono, la dirección, la persona encargada de la contratación, la necesidad de personal de la empresa y la prioridad de la compañía. Después, dad respuesta a las siguientes preguntas: ¿Qué fuentes empleasteis para obtener la información? ¿Qué métodos de acercamiento utilizaríais para conseguir una entrevista de trabajo?
5. Seleccionad un bien o un servicio a vender. Desarrollad una presentación de ventas en la que aparezcan las figuras del vendedor y del comprador. Dicha presentación deberá incluir las etapas de presentación, demostración, objeciones y cierre. Justificad el uso de la demostración de ventas en la presentación realizada. Además, responded a las siguientes preguntas:

  • ¿Qué objeciones han aparecido en vuestra presentación? ¿Qué método ha sido empleado para superarlas?

  • ¿Qué indicios de cierre mostró el cliente? ¿Qué método empleó el vendedor para cerrar?

6. Pensad en la última experiencia de compra no satisfactoria que tuvisteis. ¿Dónde surgieron los problemas? Sobre la base de esta experiencia negativa, justificad la importancia del servicio al cliente.

Glosario

cierre de la balanza m
Método que trata de analizar los pros y los contras del cierre de la venta por parte del cliente. Se valoran, por un lado, las razones para comprar y, por otro, las razones para no hacerlo.
cierre de la venta m
Etapa del proceso de ventas en la que, tras haber presentado un producto a un cliente potencial y haber hecho frente a sus objeciones, se intenta inducirlo o convencerlo a decidirse por la compra.
cierre de suposición de compra m
Etapa del cierre en la que el vendedor presume que el cliente va a comprar, que se ha llegado a un acuerdo e inicia las fases necesarias para formular el pedido.
cierre negativo m
Método a través del cual se informa al cliente de los efectos negativos que puede tener si no actúa de acuerdo con lo que le sugiere el vendedor.
fase de preparación de la venta f
Fase de acercamiento previo entre vendedor y clientes potenciales en la que se realizan las gestiones oportunas para establecer el contacto con el cliente y se concierta una entrevista con el mismo.
método de la eventualidad amenazante m
Véase cierre negativo.
objeciones f pl
Dificultades o inconvenientes que encuentra el cliente hacia la compra de un bien o servicio.
presentación de refuerzo f
Véase presentación recordatoria.
presentación informativa f
Tipo de presentación de ventas que busca informar al cliente de las características de un producto y de cómo pueden beneficiarle.
presentación persuasiva f
Tipo de presentación de ventas que busca influir en las creencias, actitudes o comportamiento del cliente de forma que éste tome una decisión.
presentación recordatoria f
Tipo de presentación de ventas que busca recordar al cliente potencial los bienes y los servicios que ofrece la empresa, y crear notoriedad hacia la misma.
proceso de detección en frío m
Método de prospección en el que el vendedor se presenta a varios clientes potenciales sin conocer previamente cuáles son sus necesidades reales.
prospección de clientes f
Labor de averiguar dentro del colectivo total de clientes cuáles son los que se adecuan mejor al perfil de cliente de la empresa.
punto de cierre menor m
Momento oportuno durante la presentación de ventas para estimular al cliente a que revele su voluntad de compra.
venta consultiva f
Enfoque de ventas donde el vendedor se convierte en aquella persona que diagnostica las necesidades de los clientes y se transforma en consultor que ofrece recomendaciones bien pensadas.
venta enlatada f
Estilo de ventas donde el vendedor sigue un guion estructurado y rígido para efectuar sus presentaciones de venta.
venta estilo consultor f
Véase venta consultiva.

Bibliografía

Anderson, R. E.; Hair, J. F.; Bush, A. J. (1995). Administración de ventas (2.ª ed.). México D.F., México: McGraw-Hill.
Cámara, D.; Sanz, M. (2001). Dirección de ventas. Madrid: Prentice Hall.
Ingram, T. N.; LaForge, R. W.; Avila, R. A.; Schwepker, C. H.; Williams, M. R. (2001). Professional selling. A trust-based approach. Orlando, Florida: Harcourt College.
Küster, I. (2007). "Venta personal y dirección de ventas". En: I. Rodríguez (coord.). (2007). Estrategias y técnicas de comunicación (págs. 83-124). Barcelona: Editorial UOC.
Küster, I.; Román, S. (2006). La venta personal y la dirección de ventas. Madrid: Thomson.
Manning, G. L.; Reece, B. L. (2004). Selling today. Creating customer value (9.ª ed.). Upper Saddle River, Nueva Jersey: Prentice Hall.
Pollock, T. (2005). "Asking for the order". The American Salesman (vol. 50, núm. 6, págs. 18-23).