La estrategia de relaciones

María Isabel Viedma del Jesús

Doctora en Psicología y profesora ayudante doctor en el Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Granada. Ha participado en numerosos congresos y reuniones científicas de carácter nacional e internacional de reconocido prestigio en las disciplinas de la psicología, como la Society for Psychophysiological Research y el Congreso Español de Psicofisiología, y del marketing, como el Congreso Nacional de Marketing AEMARK. Ha publicado varios artículos en revistas de impacto, como Scientometrics, Motivation & Emotion, Psychophysiology y Quality & Quantity, y de difusión, en el ámbito de la psicología, como Psicología Conductual, y en el área de marketing, como Cuadernos de Gestión. Sus principales temas de interés son el marketing social, el comportamiento del consumidor, el estudio científico de la emoción y los análisis bibliométricos.
Juan Miguel Rey Pino

Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Cádiz. Profesor contratado doctor en el Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Granada. Ha participado en varios congresos en el ámbito nacional e internacional, como el Congreso Nacional de Marketing AEMARK, el International Conference on Public and Non Profit Marketing y el Social Marketing Advances in Research and Theory Conference. Ha publicado varios artículos en distintas revistas nacionales e internacionales, como Cuadernos de Gestión, Safety Science, Journal of Health Management, Tobacco Control e International Review on Public and non Profit Marketing.

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Tercera edición: septiembre 2020
© de esta edición, Fundació Universitat Oberta de Catalunya (FUOC)
Av. Tibidabo, 39-43, 08035 Barcelona
Autoría: Juan Miguel Rey Pino, María Isabel Viedma del Jesús
Producción: FUOC
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Índice

Introducción
Objetivos
1.La estrategia de relaciones en la venta personal
2.El manejo de habilidades sociales
- 2.1.El comportamiento verbal
- 2.2.El comportamiento no verbal
- 2.3.Las conductas paralingüísticas
3.Los estilos de comunicación
4.Directorio de enlaces
5.Lecturas complementarias
6.Toma de decisiones de marketing
- 6.1.El problema de Juan Antonio
Actividades
Glosario
Bibliografía

Introducción

Una de las mayores dificultades de la venta personal es la forma en la que los agentes de ventas deben establecer, mantener y mejorar las relaciones interpersonales con sus clientes. Según Manning et al. (2010), una empresa que quiera desarrollar una estrategia de relaciones eficiente debe tratar de conseguir que sus agentes de ventas adopten filosofías de doble ganancia⁽⁾, que proyecten una imagen profesional y que mantengan estándares de comportamientos éticos elevados. En un entorno de ventas, esto es especialmente difícil, debido sobre todo a que el agente tiene que servir a dos "amos" a la vez: el cliente y su empresa.

Resulta evidente que sin cliente el agente de ventas no tendría trabajo que realizar. Pero a su vez, la empresa es la que emplea al agente, la que le paga por su trabajo. Los problemas surgen cuando cliente y empresa están en desacuerdo en cuestiones concretas del proceso de intercambio.

Gestionar relaciones no es un trabajo sencillo. Supone muchas facetas: saber hablar, saber qué decir en cada momento, utilizar los gestos correctos y adaptarse a las características del cliente para que este se exprese de forma más correcta. Pero, además, supone saber ponerse en el lugar del otro para comprender mejor cuáles son sus problemas y cómo se le puede ofrecer una solución de alto valor añadido. A su vez, el agente de ventas debe mantener una imagen de sí mismo correcta, algo que va más allá de una forma de vestir o del aseo personal: tiene que ver con la autoimagen y con la autoestima.

Hoy en día existen múltiples herramientas, como cursos y manuales, que pueden ser de gran ayuda para que el agente mejore en los aspectos que especificamos. En este módulo presentamos algunas cuestiones concretas que pueden ayudar al agente a mejorar su estrategia de relaciones.

Objetivos

Conocer los factores fundamentales en los que se asienta la estrategia de relaciones.
Establecer cómo manejar las habilidades sociales.
Ayudar a generar estrategias de comportamiento verbal que ayuden a mejorar la estrategia de relaciones.
Identificar los diferentes componentes del comportamiento gestual y sus posibles significados.
Comprender las nociones básicas sobre la forma en que elementos como la entonación o la velocidad del habla, entre otros, ayudan a entender el significado global del mensaje que deseamos transmitir.
Interpretar los diferentes estilos de comunicación según los comportamientos verbal, no verbal y de relaciones adicionales.

1.La estrategia de relaciones en la venta personal

The Division Bell (Pink Floyd, 1994)

Bajo este título se presenta el último álbum de estudio que publicó este grupo de rock progresivo, nacido a finales de la década de 1960, que ha escrito y cantado sobre diversos temas.

El título del álbum evoca un timbre que hay en la Cámara de los Comunes del Reino Unido que llama a votar cuando no se alcanza un consenso entre los diputados. En el álbum se mezclan las letras que hablan de lo que esperan los demás de nosotros (What do you want from me), de las dificultades de las personas para relacionarse (Keep talking; Lost for words), de los problemas que surgen en la comunicación diaria y del resultado de esos problemas de incomunicación en los que caemos las personas (Poles apart; Coming back to life).

Figura 1
Fuente: http://www.myspace.com

En sus letras podemos encontrar partes que tienen mucho que ver con este módulo −la estrategia de relaciones− y las dificultades a las que se enfrentan los agentes de ventas cuando tienen que establecer buenas relaciones a largo plazo con diferentes personas.

En mercados donde concurren ofertas muy parecidas, los productos tienden a ser complejos y los clientes están cada vez mejor informados, el factor diferenciador podría venir de la parte de la función de ventas. Vendedores honestos, con un alto grado de responsabilidad y verdaderamente preocupados por solucionar el problema del cliente, agregan un valor a la venta personal. Estas características del vendedor le confieren una ventaja competitiva hoy en día (Manning et al. 2010).

En el momento actual, la parte tangible de las ofertas resulta muy similar y fácil de imitar. Observamos que ocurre exactamente lo mismo en los servicios que se ofrecen (financiación, asesoramiento, garantías, etc.). La diferenciación proviene del lado del factor humano, y el valor superior puede venir dado por una gestión eficaz realizada por los agentes de ventas que se relacionan con los clientes. La rentabilidad de la empresa puede venir de garantizar una fuerza de ventas eficaz, con un buen entrenamiento y, por tanto, del manejo de las relaciones interpersonales que tienen que desarrollar con los clientes (Cámara y Sanz, 2005).

Como insisten Manning et al. (2010), el desarrollo de la estrategia de relaciones implica trabajar tres aspectos fundamentales de la venta personal:

generar nuevas relaciones,
llevar las relaciones del nivel personal al nivel profesional, y
gestionar satisfactoriamente las relaciones.

Los mismos autores señalan que estas relaciones no deben construirse solo en un grupo, los clientes, sino que deben incluir a otros actores en torno a la función del intercambio: los decisores secundarios, el personal de apoyo de la compañía y el personal de administración y gestión.

Clientes. Los vendedores que tienen habilidad para construir relaciones de trabajo efectivas con el cliente y proporcionan un valioso servicio suelen, con el paso del tiempo, conseguir el apoyo y la confianza de los clientes y alcanzar un buen desempeño.

El objetivo consiste en convertirse en un "socio de ventas", de modo que el cliente perciba al vendedor como un integrante más de su equipo a la hora de solucionar problemas. Para conseguirlo, es preciso que ambas partes sean conscientes del compromiso y del beneficio mutuo⁽¹⁾ que conlleva la asociación, y también que el vendedor sea eficaz al identificar las necesidades del cliente, al prepararse estratégicamente para satisfacerle y al exceder sus expectativas.

Decisores secundarios. Son las personas que trabajan con los clientes. En muchas situaciones de venta, antes de poder contactar con el cliente, nos vamos a encontrar con otro tipo de personal, como por ejemplo, asistentes. Estas personas actúan a menudo como filtro y podrían facilitarnos (o dificultarnos) el acceso al cliente. Además, en muchos procesos de compra, y especialmente en la venta industrial, los clientes son en realidad centros de compra⁽²⁾, con diversos roles desempeñados por diferentes personas en el proceso de ventas, como son los usuarios, técnicos o prescriptores. Resulta por tanto, muy conveniente, incluirlos en nuestra estrategia de relaciones.

Personal de apoyo de la compañía. El personal de apoyo de la compañía trabaja en otras áreas funcionales de la empresa; por ejemplo, en el área de finanzas, de recursos humanos o de producción. El personal de ventas va a necesitar, durante sus procesos de relaciones con los clientes, la intervención de alguna de las funciones anteriormente descritas; por ejemplo, del área de finanzas para aplazar el pago de un cliente. Es imprescindible que el agente de ventas conozca a las personas que están en funciones que pueden resultar de interés para aportar valor en algún momento dado a la relación de intercambio. Una buena relación con estas personas implicará que estén dispuestas a realizar un esfuerzo suplementario si el vendedor se lo solicita.
Personal de administración y de gestión. La supervisión en la venta personal es verdaderamente importante, debido, sobre todo, al alejamiento físico que existe en determinadas ocasiones entre la empresa y el agente de ventas. La experiencia y el grado de conocimiento del sector que poseen los superiores pueden resultar de vital importancia para poder desarrollar los objetivos de venta relacional de forma satisfactoria.

El caso de José Pérez y las telas

José Pérez es un agente de ventas que trabaja para una empresa que fabrica y vende género de telas a tiendas minoristas. Un sábado por la tarde, mientras José descansa en su casa, recibe una llamada telefónica. La llamada es de un cliente suyo −Antonio Sánchez, de Telas Sánchez− de los de toda la vida, de un pueblo de La Mancha. No es de los clientes a los que más factura José, pero lleva sirviéndole género casi desde que se ha iniciado en la profesión, hace ya más de 25 años.

Le explica que, por un error en un pedido, no ha recibido unas telas que ha encargado para la boda de su hija, que se casa en una semana. De hecho, le confiesa que, debido a los nervios, se ha olvidado él de pedir esas telas. Está muy preocupado porque sabe que, al hacer ahora su pedido, las telas no estarán para la boda.

Antonio le pregunta si él podría hacer algo. Inmediatamente, José le comenta que no se preocupe, que se pone a trabajar para conseguirle esas telas. Acto seguido llama a un colega de trabajo, que está encargado del almacén que tienen en la zona. Después de varias llamadas −es un sábado por la tarde−, su amigo le coge el teléfono. Tras explicarle el caso, este le dice que no se preocupe de nada, que él personalmente se encarga de todo. Se monta en su automóvil, se acerca un momento a casa de un colega del área de finanzas para que le haga una factura y sobre las siete de la tarde llega al almacén. Tras recoger las telas que necesita el cliente, se acerca a su casa, situada en un pueblo a unos 25 kilómetros, y le entrega las telas al cliente, que de esta forma puede ver con alivio que su problema se ha solucionado.

El cliente, evidentemente, llama de inmediato a José para agradecerle la ayuda que le ha prestado.

Actividad

Después de leer este ejemplo, responded a las siguientes preguntas:

¿Qué grupo de personas han tenido aquí un papel esencial?

¿Creéis que el cliente se cambiaría de proveedor de telas a otro igual que le ofreciera un 5% menos de precio que el actual? ¿Por qué?

Para crear, desarrollar y gestionar relaciones, el agente de ventas debe tomar en cuenta los siguientes aspectos:

Desarrollo de una ética profesional. Son muchas las empresas que insisten en que existe un proceso de cambio por el cual se están implantando modelos de conducta ética. Desgraciadamente, no siempre ha sido así. En demasiadas ocasiones observamos que en el pasado, en algún momento del proceso de ventas, tenía lugar algún comportamiento, por parte del agente de ventas o de su empresa, que podríamos tachar como dudoso. Esto sigue ocurriendo en determinados negocios. Una cultura empresarial que busque el establecimiento de relaciones a largo plazo debe entender que es necesario desarrollar comportamientos éticos; por ejemplo, reconociendo un error en el proceso de intercambio o dando a entender que un producto de otra marca puede ser una mejor opción.

Asimismo, y debido al alejamiento físico, el agente debe plantearse este concepto de ética con respecto a su propia empresa; como puede ser en los gastos que realiza. Incluso es importante establecer relaciones correctas con los competidores, evitando acusar a la competencia mediante datos erróneos, por ejemplo.
Proyección de una autoimagen positiva: Aunque veremos con detenimiento la importancia de la imagen, debemos entender que un agente de ventas es, a fin de cuentas, la imagen de la empresa. Representa a la empresa y es lo que el cliente seguramente va a conocer de la misma. Por ello, la imagen del vendedor es tan importante. Además, dicha autoimagen es clave para el vendedor, para su autopercepción. Muchas veces somos capaces de hacer determinadas cosas porque nos las creemos, mientras que fracasamos en otras teniendo el potencial para realizarlas.
Seguimiento de una filosofía de doble ganancia. En una relación, la unidad deja de ser la persona para convertirse en la propia relación entre las dos partes. Las relaciones de ganancia/pérdida pueden tener éxito a corto plazo; es decir, pueden conseguir la venta mediante el uso de una persuasión muy agresiva. A medio y largo plazo dicha relación se verá tan minada que en el momento en que aparezca un competidor, el cliente no se lo pensará dos veces. La dificultad reside en cómo conseguir que ambas partes ganen en el proceso. No es una tarea fácil, pero el agente de ventas debe hacer todo lo posible para lograrlo.
Observación atenta del cliente. Resulta imprescindible que el agente de ventas estudie cuidadosamente las palabras y gestos del cliente para conocer cuál es su reacción ante la oferta que le está haciendo el agente de ventas.

La interpretación y análisis de los gestos no es algo sencillo, y debe ser estudiado procurando no sacar conclusiones erróneas que podrían llevar a precipitar las conclusiones.

Así, si la persona repite en demasiadas ocasiones la misma expresión, mira el reloj o deja de atendernos, es señal de incomodidad, y por tanto, debemos terminar con la exposición.

A menudo disfrazamos los gestos para no parecer descorteses, de modo que aún es más difícil poder interpretarlos. Debemos tener cuidado, como ya hemos indicado, debido a que determinadas señales pueden no ser realmente lo que parecen: una mano con sudor puede denotar nerviosismo en el cliente, pero también un problema médico.

Referencias bibliográficas

Ballester y Gil (2002).

Cámara y Sanz (2005).

Manning et al. (2010).

Flexibilización del estilo de comunicación. El vendedor profesional debe tener capacidad de adaptar su estilo de comunicación al del cliente, para ayudarle a expresar el problema que desea resolver mediante nuestro producto. Más concretamente, hay clientes a los que no les gusta que les acosen, mientras que a otros les pasa lo contrario. Esto tiene que ver con la personalidad y las diferencias individuales.

La personalidad se traduce en el estilo de comunicación, de modo que la tarea del agente es deducir cómo es el cliente que tiene enfrente e intentar adaptarse a él. Resultará la mejor opción para facilitar el proceso de compras. Además, las conductas del agente de ventas deben estar dirigidas a entender las necesidades del cliente para escoger la mejor estrategia de ventas y ofrecer una oferta adecuada.

Acoso en la tienda

Las personas reaccionamos de diferente manera a la cercanía de otras personas. Mientras que a algunos clientes les agrada que vayan detrás de ellos y que el dependiente esté atento, otros prefieren estar tranquilos, mirando por la tienda sin que nadie les moleste. No sería la primera vez que un vendedor pierde una venta por importunar demasiado a un cliente que desea estar tranquilo mirando los productos. Por eso, la estrategia más correcta puede ser simplemente hacerle saber al cliente que estamos ahí, por si necesita cualquier cosa, y pasar a un discreto segundo plano, sin importunarle.

Mejora de las habilidades sociales. En las situaciones de ventas es muy importante tener un buen manejo de las habilidades sociales.

Las habilidades sociales se entienden como la expresión de sentimientos y deseos de manera adecuada, que tiene unas consecuencias que resuelven problemas inmediatos y minimizan la probabilidad de aparición de nuevos problemas (Caballo, 2009).

Sin embargo, resulta complicado afirmar cuándo una persona está teniendo un comportamiento socialmente habilidoso, ya que el concepto encierra una mayor complejidad de lo que pudiéramos pensar.

Una conducta puede ser juzgada como socialmente habilidosa en función del consenso social, de la efectividad de la conducta, así como de la situación concreta.

Consenso social. El consenso social depende del grupo que juzgue la conducta. Es decir, la misma conducta puede ser juzgada de diferentes maneras según el grupo que realice el juicio.

Mientras los compañeros de un agente de ventas agresivo pueden hablar de "venta agresivamente eficaz", un grupo de clientes puede interpretarlo como "algo que da aversión y carece de toda ética".

Efectividad de la conducta. Se dice que una conducta será habilidosa en función de si se obtiene lo que se pretende. Aquí, la clave radica en qué es lo que le resulta imprescindible para el agente de ventas: vender a toda costa o establecer una relación a largo plazo con el cliente. En función de los objetivos y del enfoque que tenga dicho vendedor, su conducta y el resultado serán considerados como habilidosos o no. Asimismo, el valor de estos objetivos varía con el tiempo, las situaciones y los actores.

El dilema de la efectividad

En una situación de ventas, el vendedor debe plantearse determinados interrogantes antes de actuar ante el dilema de la efectividad. Esta consiste en conseguir los objetivos, pero a menudo estos pueden mezclarse, por lo que es muy difícil poder valorar la efectividad de una conducta concreta. Imaginad las siguientes situaciones:

Lograr el objetivo trazado de venta, es decir, vender una cantidad considerable de producto; mantener o mejorar una relación, y mantener la autoestima.

El valor de estas situaciones puede variar con el tiempo, las situaciones y los actores. Por ejemplo, si queremos devolver firmemente una mercancía que ha sufrido algún desperfecto por nuestra culpa, conseguirlo puede ser más importante que mantener una buena relación con el proveedor o incluso de nuestra autoimagen, aunque ello suponga faltar a la ética profesional.

Carácter situacional. Una conducta puede ser adecuada en una situación y, sin embargo, no serlo en absoluto en otra. Puede tener que ver con las preferencias de la persona, con la familiaridad de la relación o con respecto al género. Se debe tener mucho cuidado en el manejo de las relaciones sociales según estas cuestiones para evitar situaciones embarazosas. Dos personas que se conocen desde hace mucho tiempo y se consideran amigas, pueden ser las adversarias más feroces en una negociación. Sin embargo, una vez acabada la negociación, volverán a la normalidad. Es importante tener esto en cuenta para evitar caer en descalificaciones personales.

"Una persona habilidosa es aquella que es capaz de expresar sus sentimientos y/o intereses de una forma tranquila, consiguiendo que se tengan en cuenta sus demandas y se minimice la probabilidad de futuros problemas en diferentes situaciones gracias a un amplio conocimiento de los modos de expresión socialmente aceptados."

Ballester y Gil (2002)

El concepto de habilidades sociales engloba otros términos; más concretamente, la asertividad, la empatía y la autoimagen positiva.

La asertividad

Hartley (1999) aborda la asertividad como la defensa de nuestros derechos y la expresión de nuestros pensamientos, sentimientos y creencias de forma directa, honesta y apropiada, con respeto a los derechos de los demás.

La definición tiene en cuenta que existen unos derechos que todos tenemos y que deberían ser respetados por las personas que nos rodean, que estos derechos incluyen expresar nuestros sentimientos y creencias, que nuestros procesos de comunicación deben ser honestos y que debemos ser respetuosos con los derechos de los demás.

La empatía

La empatía se define como la capacidad de ponerse en el lugar de otra persona, de comprenderle y de preocuparse por sus problemas.

Ekman (2004) habla de sentir las emociones que siente nuestro interlocutor, como por ejemplo, cuando hablamos con un proveedor y nos está explicando que tiene un determinado problema personal. El hecho de que nuestro interlocutor nos cuente cómo se siente puede hacer que nosotros tengamos un sentimiento parecido.

La empatía no es algo tan sencillo. A veces, esa emoción no tiene por qué aparecer, o puede que sea distinta. Por ejemplo, nuestro proveedor puede sentirse triste y asustado porque le robaron y nosotros sentir ira hacia el ladrón.

Goleman (2010) afirma que la empatía se nutre de nuestra propia conciencia; por tanto, cuanto más conscientes seamos de nuestras propias emociones, mayor facilidad tendremos para ser empáticos.

La autoimagen

La autoimagen está configurada por las ideas, las actitudes, los sentimientos y otros pensamientos que una persona tiene acerca de sí misma, que influyen en la forma en que se relaciona con otras personas.

Los psicólogos consideran que, una vez que formamos un proceso de pensamiento acerca de nosotros, aquel sirve para editar toda la información que ingresa e influye en nuestras acciones. Uno no puede tener éxito a menos que piense que puede tenerlo.

La autoimagen pone los límites de aquello a lo que podemos aspirar y a lo que no. De este modo, se considera que es un proceso mental que define nuestros logros.

Generalmente, las emociones y el comportamiento son congruentes con la autoimagen; así, el individuo que siente que es un fracasado probablemente encuentre alguna forma para fracasar.

Existe una relación elevada entre la autoimagen y los logros en el trabajo: mientras más positiva sea la autoimagen, mayores serán las probabilidades de alcanzar el éxito, porque una autoimagen positiva ayuda a generar la energía necesaria para llevar a cabo las cosas.

Figura 2. Interrelación entre autoimagen, emoción y comportamiento.
Fuente: Elaboración propia.

La autoimagen, o autoconcepto, es como una teoría que construimos sobre nosotros mismos −quién y cómo soy−. A fin de cuentas, es una especie de herramienta que utilizamos para un doble propósito:

En primer lugar, el autoconcepto tiene mucho que ver con la autoestima. La autoestima se define como la apreciación del valor que pensamos que tenemos. Este valor puede ser positivo o negativo, y es una valoración absolutamente subjetiva pero tremendamente efectiva, en ciertos casos.
En segundo lugar, el autoconcepto nos ayuda a ver cómo organizamos la información del mundo que nos rodea, seleccionando la información más congruente con la imagen del mundo que crea nuestro autoconcepto y rechazando la que no lo es.

La venta es una actividad con un resultado cuando menos incierto, donde el agente de ventas debe enfrentarse a situaciones marcadas por personas que son más o menos predecibles, en entornos de competencia intensa (Artal, 2010). Es decir, requiere de un continuo trabajo por parte de los agentes de ventas que deben vender productos y que representan a la empresa. Ambos, la empresa y los productos, tienen una serie de fortalezas y debilidades que el vendedor conoce.

Es importante formar al vendedor para no caer en pensamientos negativos sobre la venta y sobre él mismo. Los pensamientos negativos provocan catastrofismo, desconfianza, falta de flexibilidad e ideas preconcebidas, así como falta de serenidad.

Los pensamientos negativos tienen lugar de forma inconsciente y van poco a poco minando la autoestima del agente de ventas. Algunos ejemplos pueden ser:

No conseguiré la venta.
Me van a echar si no consigo alcanzar las cuotas de ventas que me han asignado.
En la empresa, los colegas piensan que siempre voy a remolque.
Debería ser mejor vendedor.
Tengo mal aspecto, y los clientes se van a dar cuenta.

La autoimagen se puede cambiar; para ello, Manning et al. (2010) proponen seguir cuatro pasos:

Figura 3. Pasos para mejorar la autoimagen.
Fuente: Elaboración propia a partir de Manning et al. (2010).

Sacar a la luz la autoimagen actual para comprender quién eres, lo que puedes hacer y hacia dónde vas. Centrarse en el futuro y aprender del pasado. No es olvidar los errores; más bien se trata de aprender de ellos para no temerles en el futuro. Es el famoso "peso de las cadenas": los errores que nos atemorizan y no nos dejan avanzar.
Seleccionar las áreas que queremos mejorar, proyectando cómo nos gustaría ser de forma realista y trabajando esas áreas propias en las que no tenemos una buena autoimagen. Se incluye desarrollar una imagen experta en la materia de ventas en la que se trabaja, lo que debería ayudar mucho a generar mejores dosis de autoconcepto. Afortunadamente, hoy en día hay gran cantidad de cursos y talleres de autoimagen que incluyen muchas variantes en las que se puede mejorar con el trabajo y la introspección.
Desarrollar una actitud mental positiva, eliminando los pensamientos automáticos. Para ello, se debe ser capaz de cazar estos pensamientos automáticos y eliminarlos, por ejemplo, razonando sobre lo exagerados o irreales que son.
Fijarse metas y alcanzarlas, lo que mejora la autoimagen. Es importante premiarse o, por lo menos, felicitarse cuando se cumplan. El secreto de la fijación de metas consiste en establecer metas claramente definidas, escribirlas y luego pensar en ellas con palabras o cuadros mentales.

2.El manejo de habilidades sociales

En el apartado anterior hemos visto que la definición⁽³⁾ de habilidades sociales comprende la resolución de problemas inmediatos para minimizar la probabilidad de existencia de futuros.

No obstante, la definición de lo que se considera una conducta socialmente habilidosa ha conllevado grandes problemas, de modo que se han generado múltiples definiciones en un intento por delimitar el concepto.

Sin embargo, independientemente de la definición que adoptemos,

"todos parecemos conocer qué son las habilidades sociales de forma intuitiva".

Trower (1984)

Desde un punto de vista más amplio, las habilidades sociales comprenden distintas conductas dirigidas a un doble objetivo: por un lado, establecer y mantener nuevas relaciones personales o comerciales; y por otro, aprender a ser asertivos en diferentes situaciones interpersonales.

Figura 4. Conductas que engloban las habilidades sociales
Fuente: Elaboración propia a partir de Vera y Roldán (2009).

Conductas que engloban las habilidades sociales

Las habilidades sociales comprenden distintas conductas que hacen referencia, por un lado, a establecer y mantener nuevas relaciones personales o comerciales, lo que engloba el desarrollo de distintas habilidades, como habilidades para la conversación y habilidades para hablar en público, entre otras; y por otro lado, a aprender a ser asertivos en diferentes situaciones interpersonales, tanto positivas (como dar cumplidos y mostrarse empático) como negativas (por ejemplo, ser capaz de decir no a una petición o expresar una crítica hacia la otra persona).

En cualquier caso, en lo que sí existe acuerdo es en destacar la importancia de las habilidades sociales como parte fundamental de la actividad humana y del desarrollo de las relaciones entre las personas.

La conducta socialmente habilidosa se constituye como un recurso esencial para realizar actividades fundamentales en la vida, como son, entre otras, el establecer y mantener relaciones satisfactorias con los demás, desarrollar redes sociales, trabajar en equipo y ofrecer servicios profesionales de calidad a clientes.

Figura 5. La conducta socialmente habilidosa.
Fuente: Elaboración propia a partir de http://www.magneticafm.com/2015/10/22/13-tecnicas-infalibles-de-cierre-de-ventas/; http://www.smartgolf.com.ar; http://www.guidoluis.com; http://www.10puntos.com.

Además, las habilidades sociales han cobrado importancia en los últimos años como consecuencia de algunos cambios que se han producido en la sociedad: la globalización de los mercados, la incorporación de nuevos trabajadores procedentes de distintos contextos culturales, la importancia de las relaciones con los clientes y proveedores, etc.

Hoy en día, el desempeño de cualquier rol profesional exige el desarrollo de habilidades sociales que permitan establecer relaciones interpersonales eficientes y satisfactorias en el ámbito laboral y profesional. En el contexto de las ventas ya hemos destacado la importancia de las habilidades sociales del vendedor para establecer y mantener relaciones satisfactorias con los clientes, por lo que se constituye actualmente en clave del éxito y de la diferenciación.

Pero ¿cómo se adquieren? Nos centraremos en el aprendizaje conductual, por observación y cognitivo.

Ved también

Para conocer los factores internos del comportamiento del consumidor, como el aprendizaje, así como los diferentes modelos y teorías desde los que se ha aproximado, y la percepción, concepto que más adelante se presenta, se recomienda la lectura del tercer capítulo de A. Mollá (coord.) (2006). Asimismo, en el segundo capítulo de este manual también podréis profundizar en el estudio de los grupos de referencia y pertenencia, conceptos que se tratan en las siguientes páginas de este módulo didáctico.

A. Mollá Descals (coord.); G. Berenguer Contrí; M.A. Gómez Borja; I. Quintanilla Pardo (2006). Comportamiento del consumidor. Barcelona: Editorial UOC.

Según el modelo conductual, las habilidades sociales son un conjunto de capacidades específicas adquiridas por medio de procesos de aprendizaje.

Además, la probabilidad de que una conducta habilidosa socialmente se ponga de manifiesto en una situación determinada varía en función de factores de tipo ambiental, variables de tipo personal y de su interacción. Por lo tanto, una conducta socialmente habilidosa implica tres dimensiones:

Figura 6. Dimensiones de la conducta socialmente habilidosa.
Fuente: Elaboración propia a partir de Caballo (2009).

En general, respecto a la dimensión conductual, se pueden considerar los siguientes elementos:

La capacidad de decir no
La capacidad de pedir favores y hacer peticiones a otras personas
La capacidad de expresar sentimientos positivos y negativos
La capacidad de iniciar, mantener y finalizar conversaciones

A continuación se muestra un listado de ejemplos de este tipo de respuestas.

Hacer y rechazar peticiones.
Expresar sentimientos positivos.
Iniciar, mantener y finalizar conversaciones.
Defender los propios derechos (por ejemplo, derecho a ser felices, derecho al respeto y a la dignidad, etc.).
Expresar opiniones personales, incluso cuando mostremos desacuerdo con la otra persona.
Pedir cambios de comportamiento cuando estamos en desacuerdo con la conducta del otro.
Solicitar información y admitir que algo no lo entendemos.
Saber responder a las críticas y aprender de ellas.
Ser capaz de hablar en público.

Las habilidades sociales son susceptibles de ser aprendidas. El periodo de la niñez se considera crítico en su adquisición y desarrollo. La enseñanza directa a través de instrucciones es importante en la adquisición de estas habilidades, aunque el modelado o el aprendizaje por observación de personas relevantes para el niño es uno de los factores más determinantes. Asimismo, la capacidad para poder poner en práctica la conducta y el desarrollo de las capacidades cognitivas también son factores importantes.

Las capacidades cognitivas que va adquiriendo la persona en su ciclo vital constituyen un factor clave del buen funcionamiento social o, por el contrario, de sufrir continuamente problemas en situaciones sociales. Determinados factores de corte cognitivo, como percepciones, actitudes o expectativas erróneas pueden encontrarse en el origen o mantenimiento de una vida interpersonal insatisfactoria. Mientras que algunos pensamientos pueden facilitar la ejecución de conductas socialmente habilidosas, otros pueden convertirse en un fuerte obstáculo para el desempeño social adecuado del individuo.

Es frecuente que el vendedor se vea asaltado por pensamientos negativos que le predisponen en contra de las ventas y de los clientes, tales como "este cliente es insoportable" o "en esta visita me van a echar una bronca".

Existen variables cognitivas que son relevantes para estudiar las habilidades sociales. La siguiente figura muestra algunas de las variables cognitivas más importantes que influyen en la conducta socialmente habilidosa. Entre estas variables destacan las competencias cognitivas, la percepción social o interpersonal, los esquemas cognitivos, las expectativas y los sistemas y planes de autorregulación.

Figura 7. Variables cognitivas estudiadas en el campo de las habilidades sociales.
Fuente: Elaboración propia a partir de Caballo (2009).

Creencias irracionales, autoevaluaciones negativas sobre la actuación social, falta de conocimiento de la conducta adecuada ante una determinada situación, incapacidad para ponerse en el lugar de otra persona, dificultad para la solución de problemas, tener expectativas negativas sobre la actuación en contextos sociales y prestar más atención a la información de carácter más negativo que positivo son algunas de las características cognitivas de las personas que muestran dificultades en sus relaciones con los demás.

Las personas no atendemos del mismo modo a toda la información que recibimos a través de nuestros sentidos, sino que somos selectivos a la hora de procesar toda esta información. Es decir, cada persona puede interpretar o decodificar un mismo acontecimiento de manera totalmente diferente. Así, las personas que no son habilidosas socialmente suelen prestar más atención a las señales de rechazo que se producen en una interacción social que aquellas personas habilidosas que prestan más atención a la información de tipo positivo.

Un agente de ventas puede pensar sobre un cliente: "No le vendo porque le caigo mal". En realidad, puede suceder que no vende a ese cliente porque este tiene un problema de liquidez en ese momento.

¿Qué veis en esta imagen?

La percepción es un proceso por el cual recibimos, procesamos e interpretamos la información de nuestro entorno.

No obstante, aunque la información que recibamos por medio de los sentidos sea la misma, dos personas podrían interpretar un mismo hecho objetivo de diferente forma dependiendo de dónde focalicen su atención. Así, mientras que algunos de vosotros habréis visto en primer lugar en la imagen a una adorable anciana, otros, en cambio, habréis percibido a una joven sofisticada. En la percepción social ocurre algo parecido, de tal modo que personas distintas podrían interpretar o decodificar un mismo acontecimiento de maneras diferentes.

Figura 8
Fuente: http://psicologiabachillerato.wordpress.com

A continuación se presentan algunas de las diferencias más importantes en el nivel cognitivo entre las personas con alta habilidad social y con baja habilidad social.

Figura 9. Diferencias cognitivas entre las personas con alta y baja habilidad social
Fuente: Elaboración propia a partir de Caballo (2009).

Diferencias cognitivas entre las personas con alta y baja habilidad social

Esta figura muestra algunas de las diferencias más importantes en el nivel cognitivo entre las personas que tienen alta habilidad social y baja habilidad social.

Las personas con alta habilidad social se suelen caracterizar por tener expectativas más precisas sobre la conducta de otras personas, así como expectativas de consecuencias más positivas. También consideran que las probabilidades de ocurrencia de consecuencias favorables son mayores; muestran más autoverbalizaciones o diálogos internos positivos; suelen analizar las situaciones considerando que existen múltiples perspectivas; son más tolerantes con el conflicto; tienen mayor conocimiento del contenido asertivo, y tienden a confiar más en patrones internos de la propia persona que en externos para la resolución de problemas. Se trata, pues, de personas con mucha confianza en sí mismas.

En cambio, las personas con baja habilidad social muestran autoverbalizaciones o diálogos internos más negativos e ideas más irracionales; consideran que las probabilidades de que ocurran consecuencias desfavorables son mayores y que las situaciones poco favorables son más legítimas; suelen recordar más la información negativa que la positiva, atribuir los fracasos a procesos internos, y los éxitos a factores más externos; muestran deficiencias a la hora de interpretar los mensajes no verbales, y tienen menos confianza en sí mismas, en general.

No cabe duda que las relaciones interpersonales son importantes para el desarrollo y el buen funcionamiento psicológico de la persona. La falta de armonía interpersonal puede contribuir o conducir a disfunciones y perturbaciones psicológicas. Pero ¿a qué se puede deber que un individuo actúe de manera socialmente inadecuada?

Ya hemos visto que los componentes cognitivos son un factor crítico y que una evaluación cognitiva deficiente puede conducir a la persona a una actuación social inadecuada que puede terminar incluso con el desarrollo de graves problemas psicológicos, como la ansiedad o la depresión.

No obstante, ciertos estilos y estrategias interpersonales son más adaptativos que otros estilos y estrategias para clases específicas de encuentros sociales. Afortunadamente, estos estilos y estrategias interpersonales pueden especificarse y enseñarse a través del entrenamiento en habilidades sociales. Una vez aprendidos estos estilos y estrategias, mejoran la competencia del individuo en esas situaciones específicas.

Vendedores poco habilidosos socialmente

Para poder realizar una venta con éxito es fundamental que los vendedores tengan habilidades sociales. Existen muchos vendedores que fracasan porque no tienen confianza en sí mismos, muestran ideas irracionales y pensamientos derrotistas (por ejemplo, "soy un inútil", "nunca voy a ser capaz de cerrar esta venta") y con una visión bastante negativa sobre su actuación. Generalmente, cuando fracasan, suelen atribuirlo a su persona; en cambio, si tienen éxito en alguna operación, suelen atribuirlo a algún factor externo, como puede ser la suerte o el azar.

Afortunadamente, las habilidades sociales pueden ser aprendidas.

Figura 10
Fuente: Forges es el autor de la imagen, la cual se ha extraído en julio del 2011 de GurusBlog, del comentario "Aumento de las ventas de coches", introducido el 3 de marzo del 2010.

En la figura 11 se muestran los elementos que, según Caballo (2009), se tienen que trabajar en un buen entrenamiento en habilidades sociales; concretamente, las conductas sociales específicas que deben ponerse en práctica para que realmente el entrenamiento le sea útil al vendedor. Estos elementos son el aprendizaje y la práctica de las habilidades sociales, la reducción de la ansiedad, la modificación de valores y de creencias irracionales, y el entrenamiento en solución de problemas.

Puede resultar importante reducir los signos de ansiedad que puedan surgir durante el entrenamiento usando alguna técnica de relajación. También en muchos casos es preciso modificar en el individuo ciertos valores, creencias o ideas irracionales sobre la conducta social mediante el procedimiento de reestructuración cognitiva. Finalmente, el entrenamiento en solución de problemas suele ser otro componente clave que permite a la persona aumentar la confianza en sí misma y confiar más en patrones internos que externos para la resolución de los problemas.

Figura 11. Elementos del entrenamiento en habilidades sociales.
Fuente: Elaboración propia a partir de Caballo (2009). Fuente de las imágenes: http://www.educima.com; http://www.economiadelasalud.com; http://trastornodeansiedadsocial.blogspot.com; http://www.investigastores.blogspot.com.

A modo de ejemplo, un programa típico de habilidades sociales está compuesto de tres fases:

1) Entrenamiento en habilidades sociales básicas (observar, escuchar, dar y recibir retroalimentación...) y en componentes no verbales de la conducta social (contacto ocular, volumen del habla, etc.).

2) Entrenamiento en respuestas sociales específicas (hacer y recibir cumplidos, iniciar y mantener una conversación, saber finalizar una conversación, hacer críticas, manejar las críticas, defender los propios derechos, hacer y rechazar peticiones, etc.).

3) Entrenamiento en habilidades de autocontrol (autobservación, establecer objetivos realistas y concretos, autorreforzamiento apropiado, etc.).

Lectura recomendada

Este programa típico de habilidades sociales lo podemos encontrar en:

R. Van Dam-Baggen; F. Kraaimaat (1984). "A group social skills training program with psychiatric patients: Outcome, drop-out rate and prediction", Behaviour Research and Therapy (vol. 2, núm. 24, págs. 161-169).

Para el manejo de las habilidades sociales planteamos en los siguientes apartados una estructura basada en los componentes verbal, no verbal y paralingüístico.

Figura 12. Interacción de componentes verbales, no verbales y paralingüísticos.
Fuente: Elaboración propia a partir de Ballester y Gil (2002).

2.1.El comportamiento verbal

Un elemento central de la conducta verbal es el habla.

El habla se utiliza para una variedad de propósitos, como comunicar una idea, expresar sentimientos y emociones o argumentar una posición.

Es cierto que las palabras que se emplean y la forma de utilizarlas dependen de muchos factores, como la situación en la que se encuentre el individuo, el papel que esté representando en la misma y el objetivo que se intenta alcanzar. De hecho, no hablamos del mismo modo cuando nos encontramos entre un grupo de amigos (situación informal) que cuando estamos en una reunión de trabajo (situación formal). Los temas también pueden variar desde los más personales (una conversación entre cónyuges) hasta los más impersonales (vendedor y comprador).

Figura 13. Algunos elementos del habla
Fuente: Elaboración propia a partir de Caballo (2009).

Elementos del habla

La figura muestra distintos elementos del habla con algunos ejemplos.

Habla egocéntrica, cuando se dirige a uno mismo sin tener en cuenta a los demás. Sería el caso de un vendedor que solo se escucha a sí mismo sin tener en cuenta al cliente.
Instrucciones, que tratan de conseguir que la otra persona cambie su conducta en una dirección determinada. Pueden incluir desde órdenes hasta sugerencias. Por ejemplo, cuando un vendedor dice a su cliente: "Creo que usted debería realmente comprar el producto".
Comentarios o información sobre hechos concretos, como ofrecer información sobre un producto.
Charla informal, utilizada para establecer, mantener y disfrutar de las relaciones sociales. Suele ser muy frecuente en las relaciones de un vendedor con sus clientes habituales.
Costumbres sociales que, aisladas, no tienen ningún significado, como un saludo o una despedida.
Expresiones de emociones y sentimientos, tales como: "Me alegro de verle".
Y mensajes latentes; por ejemplo, una promesa de entrega del pedido en una fecha determinada.

La conducta verbal es fundamental en el ser humano, y la mayoría de la interacción social humana se basa en la conversación.

La conversación contribuye al mantenimiento y disfrute de las relaciones sociales, además de transmitir información y ayudar en la resolución de problemas.

En una conversación podemos identificar tanto señales verbales como no verbales.

Cuando va a iniciarse una conversación, los individuos implicados lanzan una serie de mensajes no verbales antes de comenzar a hablar. Así, es importante que una persona mantenga una distancia adecuada con su interlocutora (ni muy lejos la una de la otra dificultando la comunicación, ni demasiado cerca invadiendo el espacio personal) e indique que está prestando atención con las miradas.

Cuando comienza la conversación, la conducta no verbal es igual de importante; por ejemplo, mantener la mirada relativamente fija en el otro y asentir con la cabeza constituyen señales no verbales que muestran que estamos interesados en lo que la otra persona nos está diciendo y que estamos comprendiendo lo que nos quiere decir.

Estas señales regulan el flujo de la conversación y ayudan al individuo a conocer cuándo es su turno de palabra sin que lleguen a producirse demasiadas interrupciones o silencios incómodos y prolongados.

Existen un conjunto de elementos de la conversación que deben ser tenidos en cuenta. Aparecen reflejados en la figura 14.

Figura 14. Elementos de la conversación.
Fuente: Elaboración propia a partir de Caballo (2009). Fuente de las imágenes: http://www.definicionabc.com

Las preguntas son un elemento esencial en la conversación. Pueden tener múltiples propósitos: obtener información, mostrar interés e influir en la conducta de los otros.

Por ejemplo, en la relación vendedor-comprador, las preguntas son cruciales para mantener la conversación, obtener información sobre las necesidades del comprador y mostrar que estamos interesados en estas necesidades.

Las preguntas pueden ser de distintos tipos y cumplen diferentes objetivos:

Preguntas generales: útiles para empezar la conversación y para dirigir la conversación hacia el camino deseado.

Hola, buenas días, ¿cómo está? ¿Tiene un momento para atenderme? No le robaré demasiado tiempo.

Preguntas específicas: útiles para mantener la conversación.

¿Qué opina de los robots de cocina? ¿Cree que pueden ser de utilidad?

Preguntas sobre hechos: sirven para obtener información.

¿Conoce a alguien que tenga un robot de cocina?

Preguntas sobre sentimientos: empleadas para conseguir que las personas cuenten cosas de sí mismas.

¿Le gusta cocinar? ¿Le gustaría tener un robot de cocina?

Preguntas con final abierto: exigen una narración detallada.

¿Podría contarme un poco más?, ¿qué le parece el robot de cocina que le estoy ofreciendo?

Preguntas con final cerrado: se contestan con un sí o con un no.

¿Está interesado en el robot de cocina?

No hacer preguntas o no responder adecuadamente a las señales del otro puede hacer que la conversación se agote. En este sentido, hay personas con inhabilidad social que parecen ser incapaces de iniciar, mantener o incluso finalizar conversaciones. En general, cuando va a iniciarse una conversación suelen aparecer en estas personas pensamientos irracionales que interfieren con esta conducta.

Algunos de estos pensamientos pueden ser: "No tengo nada interesante para ofrecer a mi cliente"; "seguro que tiene algo mejor que hacer que quedarse aquí hablando conmigo"; "es terrible si comienzo una conversación y luego no sé cómo seguir"; "si me quedo sin temas de conversación, haría el tonto", etc.

Sin embargo, pensamientos opuestos a los anteriores y que facilitarían la conducta serían: "Bueno, dejemos que sea el cliente quien decida si le interesa lo que digo o no"; "tampoco pasa nada si me quedo en blanco mientras hablo con el cliente, tengo las características del producto en el folleto", etc.

No obstante, se pueden enseñar trucos o técnicas para, por ejemplo, empezar una conversación con un desconocido. Las técnicas cognitivas, el modelamiento, el ensayo conductual y la exposición son algunas de las más empleadas.

Vídeo 1
Fuente: Elaboración propia.

Además de la conversación, a la hora de enfrentar una situación desde un punto de vista asertivo también hay que considerar otros aspectos básicos:

a) Hacer y rehusar peticiones. Ser capaz de decir "no" y tomar una posición.

En muchas ocasiones tenemos que hacer peticiones a los demás. Generalmente son situaciones que nos incomodan y que en muchas ocasiones tratamos de evitar. Por otro lado, cuando alguien nos hace una petición nos solemos sentir obligados a hacerla aunque no nos parezca razonable lo que nos están solicitando o, simplemente, no podamos atender su petición.

Decir "no" puede resultar una situación bastante incómoda en la que también nos asaltan numerosos pensamientos negativos, del tipo: "¿qué clase de colega soy si no accedo a hacerle el favor de entregar un pedido suyo?"; "voy a defraudarlo si le digo que no"; "soy una persona egoísta al no hacer lo que mi colega me está pidiendo".

Sin embargo, tenemos el derecho de rehusar peticiones o de decir "no", de dar a conocer nuestros sentimientos y a sentirnos bien con nosotros mismos por no tener que hacer algo que no nos gusta o que no nos apetece. Del mismo modo, tenemos el derecho de hacer peticiones, de conseguir lo que queremos siempre que aceptemos la postura y los sentimientos de la otra persona y reconozcamos que ella también tiene derecho a decirnos "no".

Ventajas de saber hacer peticiones	Ventajas de rehusar peticiones
Tratar de que los demás conozcan mis necesidades.	Dejar claro cuál es mi postura y mis sentimientos.
Conseguir lo que quiero sin ser pesado o irrespetuoso.	Tener una probabilidad menor de que me vuelvan a pedir algo que no deseo hacer.
Sentirme bien cuando veo que los demás me ayudan.	Evitar que los demás se aprovechen de mí.
Evitar sentimientos de frustración al no atreverme a satisfacer necesidades que dependen de los demás.	Ayudar a no implicarme en situaciones en las que más tarde sentiría haberlo hecho.
Aumentar la probabilidad de que los demás me ayuden.	Sentirme bien conmigo mismo al no hacer algo que no me apetece.

b) Hacer y recibir cumplidos

¿A quién no le gusta oír cosas bonitas sobre uno mismo? A nadie "le amarga un dulce" y a todos nos agrada que nos digan cosas positivas sobre nosotros mismos, sobre nuestras habilidades y capacidades.

Sin embargo, en la sociedad en la que vivimos se presta más atención a lo negativo que a lo positivo y es más frecuente que digamos a la otra persona aquello que no nos gusta de ella en lugar de lo que nos agrada. De esta forma, generamos muchas veces emociones negativas que pueden llegar a dañar la autoestima de la persona y a interferir en sus relaciones interpersonales.

Los pensamientos negativos también suelen aflorar cuando vamos a hacer o a aceptar un cumplido. En muchas ocasiones puede apetecernos hacer un cumplido a la otra persona, pero finalmente no lo hacemos por el temor a que piense que deseamos conseguir algo y que no lo estamos diciendo con sinceridad. Por otro lado, también nos cuesta aceptar cumplidos porque solemos pensar que, si lo hacemos, la otra persona puede pensar que somos engreídos.

No obstante, decir algo bonito y positivo de la otra persona tiene muchas ventajas:

Las relaciones humanas se vuelven más cálidas y profundas.
Los demás saben qué es lo que nos gusta de ellos.
Nos hace sentir bien.
Facilita la comunicación.
Los cumplidos tienden a ser recíprocos y facilitan tanto la comunicación como la aparición de sentimientos positivos.

c) Pedir cambios de comportamiento: hacer críticas constructivas.

Generalmente, en las relaciones con los demás suelen aparecer comportamientos que nos incomodan o que nos molestan.

Por ejemplo, si un colega se metiera en nuestro territorio para realizar una venta, nuestro supervisor nos podría reñir por ello y comentarnos lo mal que lo habríamos hecho, pero sin darnos más explicaciones.

Cuando algo nos ha molestado de la conducta del otro, podemos llegar a comunicarle nuestros sentimientos, de tal modo que llegamos a herir sus sentimientos.

Siguiendo el ejemplo anterior, ello se reflejaría en comentarios como: "eres un aprovechado, has entrado en mi zona de trabajo sabiendo que ese cliente estaba muy interesado"; "eres un inútil"...

Este tipo de comentarios nos sitúan lejos de nuestros objetivos, ya que pueden producir rechazo y una actitud defensiva en el otro, de modo que se merma la relación.

Expresamos destructivamente una crítica si:

humillamos al criticado: "Cada día vendes menos, eres un inútil";
pensamos que el comportamiento fue intencionado: "Siempre llegas tarde porque no te importa la empresa";
no concretamos la crítica: "Esto no marcha nada bien";
damos por supuesto que la otra persona sabe de qué hablamos: "No puedo creer que hicieras eso ayer";
no ofrecemos alternativas de comportamiento: "Estoy cansado de solucionar siempre tus problemas";
la crítica se acompaña de sentimientos de decepción: "Me avergüenza tenerte como vendedor";
prestamos excesiva atención a lo negativo: "Has conseguido vender, pero a un precio muy inferior al estipulado";
amenazamos: "Si no vendes en la próxima semana, te echaré;
no elegimos el momento o situación adecuado;
utilizamos la expresión: "Ya te lo dije".

Figura 15
Fuente: http://psicoblog.com

Si queremos que la otra persona cambie un comportamiento dado, es importante evitar hacer críticas destructivas. Con las críticas constructivas, en cambio, comunicamos al otro cuáles son nuestros sentimientos; tratamos al mismo tiempo de ser empáticos y no atacar a la otra persona, sin herir, por tanto, sus sentimientos. Al mismo tiempo, con las críticas constructivas ofrecemos alternativas sin imponer nuestros criterios. De esta manera damos la oportunidad a la otra persona de cambiar o de mejorar.

La aserción negativa es una técnica para hacer frente a las críticas. Recibir una crítica es una posibilidad para aprender. Los errores forman parte del ser humano y tenemos el derecho a fallar. Esta actitud nos va a permitir mejorar nuestras actuaciones futuras. Debemos ser capaces de reconocer nuestros errores, pero sin que ello suponga una amenaza a nuestra valía como persona o como profesional. Los errores no son una señal de lo "poco valiosos que somos".

En una situación de ventas, un vendedor que lleva poco tiempo en la empresa comete un error que le cuesta a dicha empresa unos 6.000 euros. Al preguntar al jefe de ventas por el motivo por el cual no ha echado al vendedor, este comenta que, si le echa, los seis mil euros que le había costado el aprendizaje del vendedor no iban a servir de nada. Discutido el error entre el supervisor y el vendedor, este último aprende lo que debe hacer, y pronto recupera ese dinero y gana bastante más para la empresa.

Figura 16
Fuente: http://alternativestc.com

2.2.El comportamiento no verbal

El hombre que confundió a su mujer con un sombrero de copa

Oliver Sachs es un conocido neurofisiólogo y humanista. En uno de sus libros explica que, paseando por una de las salas del hospital psiquiátrico donde trabajaba, oyó unas risas. Cuando se asomó, se dio cuenta de que estaban retransmitiendo el discurso del presidente Nixon, en el que explicaba su dimisión y se defendía de las acusaciones diciendo que él era inocente y no había robado. Curiosamente, los que más se mofaban de él eran un grupo de pacientes afásicos⁽⁴⁾.

¿Cómo es posible? Debido a que el lenguaje es mucho más que las palabras, la persona afásica entiende el mensaje mediante el comportamiento gestual, así como las conductas paralingüísticas −como el tono, la velocidad de habla, etc.−. Por eso este tipo de personas se reían mientras escuchaban al presidente. Es evidente que sus gestos no eran demasiado sinceros, por decirlo de alguna forma...

Figura 17
Fuente: https://www.casadellibro.com/libro-el-hombre-que-confundio-a-su-mujer-con-un-sombrero/9788433973382/1236088

⁽⁴⁾La afasia es una enfermedad en la que, de manera genérica, el paciente pierde la capacidad de entender las palabras. Sin embargo, sí que mantiene la capacidad de comprender el mensaje genérico. Esto ocurre especialmente con personas cercanas al entorno del paciente.

El comportamiento no verbal constituye uno de los componentes más importantes de la conducta, determina la primera impresión que causamos a los demás y sustituye en ocasiones al lenguaje verbal. El problema es que somos poco conscientes de nuestro lenguaje no verbal, lo que lo convierte en difícil de controlar.

Ekman y Friesen (1969) destacan tres características de la comunicación no verbal que pueden resultar fundamentales para comprender el significado de la conducta no verbal:

Uso. El uso se refiere a las circunstancias que rodean al momento en que se produce el comportamiento. Las circunstancias pueden tener que ver con el sitio físico en que se produce la relación entre los interlocutores y el tono emocional.

Tradicionalmente, se suele afirmar que una pupila más dilatada tiene que ver con la atención que presta la persona ante el interlocutor −por ejemplo, atracción−. Sin embargo, es preciso conocer en qué momento se produce. En una discoteca, con un ambiente de luces bajas (oscuridad) es normal que las pupilas estén dilatadas.

El uso se vincula también con la relación que se establece entre comunicación verbal y no verbal, y puede servir para acentuar, duplicar, defender o sustituir lo que se dice.

Origen. Esta característica se refiere a que el origen de una conducta no verbal puede deberse a una reacción del sistema nervioso (un tic), ser aprendida para relacionarse con el entorno (usar las manos para abrir una puerta) o asociarse a una forma cultural de comportamiento (hacer un gesto característico para mostrar aprobación).
Codificación. La codificación tiene que ver con el significado que les damos a los gestos.

Existen codificaciones extrínsecas (gestos a los que se les da un significado de forma arbitraria, como la uve de victoria con los dedos de las manos) que no tendrían significado si no fuese porque se lo otorgamos las personas; todos entendemos lo que queremos decir con ello.

También existen codificaciones intrínsecas, donde el gesto tiene un verdadero significado, como por ejemplo, señalarse el ojo con el dedo para indicar al interlocutor si no ha visto algo.

Debemos tener mucho cuidado con el significado que un mismo gesto puede tener en función del país en que nos encontremos. Es el caso de la uve de victoria. En España tendrá este significado; pero en el Reino Unido si se enseñan los dos dedos en forma de victoria con la palma de la mano hacia el propio emisor, es un insulto. Asimismo, en función del uso, puede ser un gesto de paz en una protesta contra la guerra, o representar la victoria en un combate.

Figura 18
Fuente: http://www.conmochila.com

El ejemplo anterior muestra la importancia que puede tener el lenguaje no verbal en el significado final de una comunicación. Mediante la comunicación no verbal y la paralingüística demostramos emociones y actitudes, pero también información.

Aunque la comunicación no verbal se expresa muchas veces de forma inconsciente, también transmite información acerca de nosotros.

En una entrevista donde nuestro interlocutor permanece detrás de una mesa con los brazos y las piernas cruzadas y con la mirada atenta y fija en nosotros, sabemos que dicha persona no nos considera, cuando menos, digna de su confianza.

Figura 19
Fuente: Sitio web de CHUVA Group.

Sin embargo, es necesario utilizar las tres características descritas por Ekman y Friesen (1969) para descifrar un significado no verbal. Los brazos cruzados pueden significar desconfianza, pero también frío o enfermedad.

La comunicación no verbal puede confirmar o contradecir lo que decimos.

Es el ejemplo de Nixon en su famoso discurso. Sus palabras decían que él era una persona honesta; sin embargo, sus gestos delataban que no estaba nada cómodo con lo que estaba diciendo. Utilizamos nuestros gestos para confirmar lo que estamos diciendo.

El agente de ventas debe cuidar mucho su comportamiento no verbal. Ha de trabajar posibles manías o gestos que puedan resultar contradictorios con lo que está diciendo. Una conducta no verbal inadecuada puede hacer pensar al interlocutor que le está engañando.

El documental "Los secretos del lenguaje corporal", realizado para el Canal de Historia, nos permite conocer mejor las claves y la importancia que tiene el comportamiento no verbal para la comunicación entre las personas. En este documental se interpreta el significado de los gestos de personajes públicos habitualmente presentes en los medios de comunicación.

Figura 20
Fuente: http://arrugarpm.blogspot.com

Ekman y Friesen (1969) describen cinco categorías de comportamientos no verbales:

Emblemas. Tienen una traducción por una o varias palabras. El significado de un emblema suele ser característico en una cultura determinada.

Un ejemplo de un emblema es mover la mano para decir adiós.

Ilustradores. Estos gestos sirven para reforzar el comportamiento verbal.

Por ejemplo, dar con la mano encima de una mesa mientras se está afirmando algo con rotundidad.

Reguladores. Sirven −como su nombre indica− para regular una conversación que está teniendo lugar. También son específicos de una cultura determinada.

Por ejemplo, asentir bajando y subiendo la barbilla para demostrar que estamos atendiendo y que esperamos que la otra persona siga hablando.

Adaptadores. Los adaptadores son gestos (automanipulaciones) que utilizamos cuando somos niños y que perduran parcialmente en la persona adulta.

Por ejemplo, rascarnos la cabeza o la barbilla cuando estamos pensando algo, o tocarse el pelo, especialmente en el caso de las mujeres.

Manifestadores de afecto. Consisten en expresiones faciales que denotan nuestras emociones. Las culturas y las situaciones modulan las expresiones de afecto.

Por tanto, resulta imprescindible que el agente de ventas esté atento a lo que dice su interlocutor, pero también a cómo lo expresa, a los gestos que utiliza, para que pueda entender el mensaje de forma global y no solo parcialmente.

A continuación se presentan algunos aspectos sobre comportamiento no verbal, basados en Pease (2004) y Ekman (2004).

a) La mirada o el contacto ocular

"Una función de la mirada es sincronizar, acompañar o comentar la palabra hablada".

Caballo (2009)

La mirada indica que estamos atendiendo; además, se emplea en la percepción de las señales que nos envía nuestro interlocutor.

Una mirada directa a los ojos expresa convicción en lo que se está diciendo, ayuda a captar la atención del receptor del mensaje y posee una buena dosis de poder persuasivo. Una mirada fija, con los ojos muy abiertos, denota hostilidad y resulta muy incómoda; también indica que el emisor está retando al receptor de la comunicación.

Figura 22. Mirada directa y mirada fija.
Fuente: Elaboración propia.

Cerrar los párpados, lo que es una forma de bloqueo visual, puede expresar aburrimiento, pérdida de interés o un gesto de superioridad y desdén hacia la información que se transmite.

Figura 23. Párpados cerrados.
Fuente: Elaboración propia.

Es muy importante cuidar el área que cubre nuestra mirada hacia la de nuestro interlocutor. Según el área se puede hablar de:

mirada íntima: baja desde los ojos hasta el mentón y el resto del cuerpo;
mirada social: se centra en el triángulo formado por los ojos y la boca;
mirada de negocios: se limita a los ojos y a la frente, y da a entender que la persona habla en serio.

Figura 24. Mirada íntima, social y de negocios.
Fuente: Elaboración propia.

En cuanto a la dilatación pupilar, una pupila dilatada puede reflejar interés, aunque también podría ser debido a una situación de poca luz.

Figura 25. Pupila dilatada.
Fuente: Elaboración propia.

b) Expresión facial

Ekman (2004) sugiere que las expresiones faciales son innatas y universales y reflejan un estado emocional. Son una forma de comunicación universal para transmitir emociones.

"La emoción es un proceso, una forma de valoración automática influida por nuestro pasado evolutivo y personal, en el que sentimos que está ocurriendo algo importante para nuestro bienestar, con lo que un conjunto de cambios fisiológicos y comportamientos emocionales comienza a encargarse de la situación".

Ekman (2004)

La expresión facial es la base para interpretar las emociones de nuestro interlocutor (como el entusiasmo, el compromiso o la cordialidad) y suele ser el referente con el que se compara el lenguaje verbal del individuo para comprobar su congruencia.

Es muy importante que la expresión facial concuerde con lo que se está expresando. Si no es así, el receptor del mensaje retendrá el componente no verbal sobre el verbal.

Si en una reclamación el vendedor expresa al cliente que no tiene de qué preocuparse pero su cara expresa preocupación, será este dato el que prevalezca en el cliente, que no creerá al vendedor.

De forma general, las mujeres suelen mostrar más interés por la expresión facial y, por tanto, interpretan mejor los gestos, especialmente los que revelan asertividad en el interlocutor.

Una sonrisa natural ayuda a generar buen clima y, a la vez, demuestra que se está atendiendo. Sin embargo, es importante que la sonrisa no parezca forzada.

Pease (2004) afirma que tocarse la cara es un gesto que suele estar relacionado con la falta de sinceridad. Su significado podría ser no querer ver, oír o escuchar una mentira o a quien la está diciendo.

Figura 26
Fuente: Elaboración propia.

Este tipo de gestos se van haciendo más sutiles con la edad; por ejemplo, en vez de taparnos la boca, quizás simplemente ponemos un dedo encima del labio superior.

Figura 27. Un adulto, un adolescente y una niña diciendo una mentira.
Fuente: Elaboración propia.

Es importante tener cuidado, ya que cuando un cliente está haciendo este tipo de gestos, el origen puede ser distinto, como tocarse la nariz debido a un resfriado. La reacción ante este gesto puede ser animar al cliente a que exprese su objeción. Para ello, podemos detenernos y plantearle la duda nosotros mismos.

Otros gestos comunes son rascarse el cuello, lo que expresa duda; tirar del cuello de la camisa, lo que simboliza enojo o ser pillado en una mentira; apoyar la cabeza en la mano, gesto que indica aburrimiento; apoyar el puño en la barbilla, lo que supone interés por lo que se escucha; acariciarse la barbilla, lo que muestra qué se está decidiendo; o meterse un objeto en la boca, como un bolígrafo, lo que expresa nerviosismo o inseguridad sobre la decisión que se debe tomar.

Figura 28
Fuente: Elaboración propia.

c) Saludo

El saludo tiene una gran importancia, especialmente la primera vez que dos personas coinciden, ya que supone la primera impresión que nos vamos a formar de nuestro interlocutor.

En caso de duda sobre cómo iniciarlo, es mejor darle la iniciativa a la otra persona, ya sea dando dos besos o la mano. Otra posibilidad es simplemente saludar de manera verbal. En la cultura occidental y, en especial, en el mundo de los negocios, lo habitual es darse la mano.

Diferentes variaciones con sus posibles significados son:

Mano de pescado. Se da la mano con abandono. Suele dar una impresión de desgana o de rechazo. Una variante es cuando la mano, además, está sudada, lo que denota nerviosismo y causa una mala impresión.
Triturador de nudillos. Esta forma de dar la mano, apretando muy fuerte la del interlocutor, transmite sensación de rudeza y agresividad.
Con la punta de los dedos. Un saludo con la punta de los dedos podría indicar falta de autoconfianza y la pretensión de aumentar la distancia entre ambas personas.

Figura 29. Mano de pescado y de triturador de nudillos.
Fuente: Elaboración propia.

El saludo también es una forma de iniciar lo que podríamos denominar "una lucha por el control de la situación".

Tres de las posibles situaciones del saludo con la mano son:

Vertical: refleja igualdad, respeto, simpatía.
Palma hacia abajo: quiere dominar la interacción.
Palma hacia arriba: puede ser síntoma de que se da el control al interlocutor.

Figura 30
Fuente: Elaboración propia.

Sin embargo, existen algunas variantes más.

Por ejemplo, en la mano de guante (con las dos manos) se intenta expresar confianza, sinceridad o un sentimiento profundo. Se le denomina "mano del político". Nunca se debe usar si no se conoce al interlocutor, ya que el efecto es el contrario al deseado (generaría desconfianza en nuestro interlocutor).

Figura 31. Mano guante.
Fuente: Elaboración propia.

Una variante de la mano de guante consiste en sujetar el brazo del interlocutor con la otra mano. La posición de esa otra mano puede darnos más información sobre estas emociones, dependiendo de la altura a la que se sujeta dicho brazo (brazo, antebrazo u hombro). Constituye una invasión de la zona íntima del otro, por lo que si es injustificada, despertará desconfianza.

Figura 32
Fuente: Elaboración propia.

d) Proximidad corporal

Edward T. Hall (1966) establece las bases de la proxemia, el estudio de cómo vemos y utilizamos las distancias entre las personas cuando nos comunicamos. Habría cuatro zonas básicas que podríamos usar según el grado de relación que tuviésemos con el interlocutor:

Íntima. Es la más cercana; incluye contacto físico de forma regular. Solo se da en relaciones íntimas; por ejemplo, en personas que son pareja o lo van a ser.
Personal. Es característica de las amistades muy cercanas.
Social. Es habitual en presentaciones formales o en situaciones públicas.
Pública. Se asocia a situaciones en que no hay interacción; simplemente, se está en el mismo espacio.

A la hora de relacionarse, las personas establecen distancias mínimas que varían según el grado de amistad, el tipo de relación, la densidad de población y la cultura de su lugar de origen o el emplazamiento en que se produce el encuentro, como el despacho, la calle, el bar, etc.

Es por ello que la distancia entre las personas puede determinar que se sientan cómodas o que, por el contrario, experimenten una sensación de invasión de su intimidad o de intimidación.

Figura 33. Distancias zonales.
Fuente: Elaboración propia.

Cada cultura establece las distancias comentadas anteriormente. Es importante que un agente de ventas que viaje a otros países sea consciente de estas diferencias con respecto a su cultura⁽⁶⁾ de origen.

⁽⁶⁾A partir de Hall (1976), Caballo (2009) afirma que para una cultura anglosajona la distancia íntima se situaría entre 0-0,45 cm; la personal, entre 0,45-1,20 cm; la social, entre 1,20-3,65 cm, y 3,65 cm sería el límite de lo visible o audible, es decir, de la distancia pública.

e) Postura del cuerpo

La interposición de barreras físicas (por ejemplo, el uso de sillas o mesas) constituye una actitud defensiva, pero también la postura del cuerpo denota nuestra actitud.

Pease (2004) realiza las siguientes interpretaciones:

Los brazos cruzados pueden reflejar una actitud de defensa o falta de seguridad. A veces puede realizarse de manera más sutil; por ejemplo, cuando la persona se agarra el brazo o sujeta un objeto. Es importante tomar en cuenta otras variables, ya que, por ejemplo, puede que haga frío en la sala.
La dirección del torso y de los pies, y no la de la cabeza, es la que verdaderamente indica hacía dónde está dirigiendo la persona su interés.
La altura del cuerpo puede indicar subordinación o sumisión. La persona que se esfuerza por quedar en una situación más elevada pretende dominar a la otra.

f) Gestos

En cuanto a los gestos, generalmente usamos las manos para reafirmar lo que estamos diciendo con palabras. Algunos posibles gestos son (Pease, 2004):

Enseñar las palmas de las manos es signo de veracidad, lealtad y deferencia hacia el otro.
El puño con el dedo señalando puede constituir una amenaza.
El dedo hacia arriba refuerza lo que se está diciendo amparándose en una divinidad.
Frotarse las manos rápido indica buenas expectativas para el receptor; a ritmo lento, se interpreta como una situación favorable para el emisor.

Los dedos entrelazados muestran frustración y actitud negativa; en cambio, las manos en ojiva⁽⁷⁾ reflejan seguridad.
Sujetarse las manos en la espalda expresa superioridad y seguridad en uno mismo.

El uso de las manos en nuestra expresión no verbal es especialmente importante por todo lo que hemos indicado. El vendedor debe tener cuidado con los gestos que realiza mientras está hablando para que el mensaje resulte más congruente.

g) Apariencia y aseo personal

El aseo personal, del pelo, de las manos y de la cara, especialmente, así como la ropa que utilizamos, dicen mucho de quiénes somos, al menos al principio de una relación cuando nuestro interlocutor no nos conoce de nada.

Las primeras impresiones las formamos mediante la percepción de estos elementos, entre otros. En el caso de la ropa debemos adoptar un estilo sencillo y correcto, y evitar colores excesivamente llamativos o diseños extravagantes. Debemos tener en cuenta la calidad de nuestro atuendo. Todo esto va a influir en la imagen que proyectemos a nuestros clientes. Además, el estilo debe adaptarse en función del cliente, de la empresa y de la zona.

2.3.Las conductas paralingüísticas

Este término engloba una serie de componentes que apoyan elementos ya mencionados, pero sobre los que no solemos ser demasiado conscientes: el tono, el volumen, la fluidez y la velocidad del habla.

Imaginad que tenéis que comunicar algo muy importante y cuando estáis preparados ante vuestro interlocutor, de pronto os ponéis nerviosos y las palabras os salen de forma atropellada, habláis muy rápido para salir del embrollo y, para colmo de males, lo hacéis con un volumen muy bajo: el componente paralingüístico os ha jugado una mala pasada.

Ballester y Gil (2002) definen cuatro componentes de la conducta paralingüística:

Volumen. El objetivo principal de este componente es asegurarnos de que el mensaje llegue al oyente. Pero el volumen se usa también para transmitir otras posibles informaciones. Así, un volumen alto puede ser signo de agresividad, mientras que un volumen bajo puede ser señal de timidez en lo que se está diciendo.

Cambiar moderadamente el volumen mientras se está hablando puede ser muy recomendable, puesto que ayuda al interlocutor a no perder el hilo de la conversación, así como a apoyar determinadas partes del discurso, para lo que se suele emplear un volumen un poco más alto.
Tono. El tono puede hacer cambiar completamente el sentido del mensaje. Un determinado tono puede conseguir que un mensaje sea percibido como un cumplido o como una burla. Este componente paralingüístico puede ser de gran ayuda para evaluar la sinceridad de un mensaje cuando se producen discrepancias entre el comportamiento verbal y el no verbal. Generalmente, los niños pequeños suelen interpretar muy bien este componente.
Fluidez. La falta de fluidez (el habla entrecortada, las dudas o las muletillas que a veces usamos) da una sensación de inseguridad en el interlocutor.

También el manejo de los silencios resulta importante. Un abuso de estos puede dar como resultado el aburrimiento del receptor. En cambio, estar continuamente rellenando estos silencios puede dar una imagen de nerviosismo.
Velocidad. Un habla excesivamente lenta puede aburrir al oyente y hacerle perder el hilo de la conversación y la atención. En cambio, un habla demasiado rápida puede generar el efecto contrario, y delatar nerviosismo o agresividad en la persona que habla muy rápido.

Al igual que en el caso del volumen, puede resultar muy interesante ir cambiando de forma moderada la velocidad que se utiliza. Esto ayudará al oyente a seguir el hilo de la conversación y a darse cuenta de los puntos que se quieren afirmar, lo que se consigue con un habla más lenta.

3.Los estilos de comunicación

Como hemos visto a lo largo de este módulo, la conducta asertiva, tanto en su expresión verbal como no verbal, implica manejarse bien y tener soltura en las situaciones interpersonales. Sin embargo, hay que definir qué situación requiere qué conducta según los objetivos que deseamos conseguir.

Las conductas asertivas son conductas que aumentan la probabilidad de conseguir objetivos.

Estos objetivos pueden ser diversos (Vera y Roldán, 2009):

objetivos materiales (vender un producto);
mantener o mejorar la relación con otra persona (crear relaciones a largo plazo con los clientes a partir del conocimiento de sus necesidades);
mantener la autoestima de la persona socialmente habilidosa (estar satisfecho de la actuación realizada, independientemente de que se haya conseguido o no cerrar una venta).

En determinadas situaciones interpersonales, donde tenemos, por ejemplo, que hacer frente a una crítica, decir no a alguna petición, negociar unas condiciones comerciales que no interesan a nuestra empresa, etc., podemos distinguir entre diferentes estilos de comunicación, que se asocian a tres tipos de conducta social posible.

La conducta pasiva o inhibida sería un tipo de conducta no asertiva, que dificultaría la resolución de problemas en la situación interpersonal y la no consecución de los objetivos. Asimismo, es un tipo de conducta que afectaría a la autoestima de la persona.

Por otro lado, la conducta agresiva tampoco es una conducta habilidosa socialmente, ya que provoca conflicto y daña a largo plazo las relaciones interpersonales, si bien con una conducta agresiva se puedan conseguir los objetivos propuestos.

Finalmente, la conducta asertiva sería el tipo de conducta habilidosa socialmente, ayudando a la persona a conseguir sus objetivos de forma adecuada y a mejorar sus relaciones sociales, además de reforzar su autoestima.

Figura 34. Estilos de comunicación.
Fuente: Elaboración propia.

En la figura siguiente se muestran las expresiones no verbales y verbales típicas de una persona con conducta inhibida, con conducta agresiva y con conducta asertiva.

Figura 35. Características no verbales y verbales de estilos inhibidos, agresivos y asertivos
Fuente: Elaboración propia a partir de Vera y Roldán (2009).

Características no verbales y verbales de estilos inhibidos, agresivos y asertivos

En la figura anterior podemos ver que en la conducta inhibida la persona no afronta directamente los problemas, por lo que difícilmente va a conseguir sus objetivos. Como consecuencia, estamos hablando de una postura que va a mermar la autoestima de la persona, con altas probabilidades incluso de mostrar estados depresivos.

Por otra parte, con una conducta agresiva la persona podría conseguir los objetivos a corto plazo, pero las relaciones con los demás no serían satisfactorias, se verían deterioradas, por lo que se dificultaría la consecución de objetivos a largo plazo.

Finalmente, si adoptamos una postura asertiva, la probabilidad de conseguir nuestros objetivos es mayor; se trata de una conducta que ayuda a resolver los problemas inmediatos y minimiza, a su vez, la probabilidad de aparición de nuevos problemas.

Vídeo 2
Fuente: Elaboración propia.

4.Directorio de enlaces

Allan Pease

Allan Pease lleva más de 25 años trabajando en temas de comportamiento no verbal. Sus libros son mundialmente conocidos. En este sitio web se pueden encontrar multitud de recursos y cursos gestionados por él.
URL: http://www.peaseinternational.com
Daniel Goleman

Daniel Goleman es un psicólogo y escritor estadounidense que estudia, entre otras, la empatía y la inteligencia emocional.
URL: http://danielgoleman.info
Paul Ekman

Paul Ekman es un psicólogo estadounidense que ha dedicado gran parte de su carrera a estudiar la comunicación no verbal, y especialmente las expresiones faciales.
URL: http://www.paulekman.com

5.Lecturas complementarias

O. Mandino (1991). Misión ¡Éxito! Barcelona: Grijalbo.

M. J. Smith (2007). Cuando digo no, me siento culpable. Barcelona: Debolsillo.

6.Toma de decisiones de marketing

6.1.El problema de Juan Antonio

Por María Isabel Viedma del Jesús y Juan Miguel Rey Pino

Aproximación al caso

A través de este caso práctico, basado en un personaje ficticio, estudiaremos las habilidades sociales⁽⁾ y reflexionaremos acerca del comportamiento paralingüístico⁽⁾.

¿Quién es Juan Antonio?

Juan Antonio es un ingeniero de ventas que ha trabajado durante varios años para una empresa que fabrica maquinaria pesada industrial.

Su primer contacto con la esfera industrial se produjo hace ya muchos años, cuando estando en la universidad, tuvo la oportunidad de realizar unas prácticas empresariales en otra empresa del mismo sector de actividad en el que ahora desempeña su labor profesional. Las prácticas empresariales fueron el salto para que, un año más tarde, su actual empresa se fijara en él y le ofreciera un puesto de trabajo. Este, en un principio, requería operar y aprender el funcionamiento de todas las máquinas de la compañía.

Después de un accidente de trabajo, en la actualidad, la labor de Juan Antonio en la empresa no es ya la de estar todo el día físicamente en la fábrica y en contacto directo con el manejo de la maquinaria, sino pasar buena parte del día en su despacho ofreciendo asesoramiento y apoyo al cliente con la puesta en marcha de las máquinas.

Las capacidades y las habilidades de Juan Antonio

Desde hace más de una década, Juan Antonio imparte siempre una formación inicial a los trabajadores que van a operar con las máquinas vendidas por su empresa.

Técnicamente, el ingeniero no tiene ningún problema para explicar el manejo de las máquinas. Sin embargo, tener que dar formación es algo que le disgusta enormemente.

De hecho, odia hablar delante de la gente. Esto se manifiesta de tres maneras: generalmente, nunca mira a los ojos, siempre está con los brazos cruzados e intenta mantener una distancia "demasiado" prudencial de sus interlocutores.

Además, habla muy rápido y tiene diferentes muletillas que se le cuelan en el habla. A veces es difícil entender lo que dice, ya que habla muy bajo. Lo peor sucede cuando se le pregunta algo que él considera obvio: solo con la mirada ya da a entender a su interlocutor que está realizando una pregunta que le parece carente de sentido común. Además, cuando se le realizan preguntas o comentarios, en muchas ocasiones no deja a su interlocutor que termine de expresarse, le interrumpe constantemente y da respuestas inadecuadas en la mayoría de las ocasiones.

Por otro lado, se siente muy incómodo cuando alguien le rebate lo que dice, ya que piensa que están poniendo en duda su profesionalidad. De hecho, refleja una necesidad imperiosa de demostrar esta profesionalidad en todo momento; cuando surgen problemas, piensa que su obligación es solucionarlos, y se muestra incapaz de consultar o solicitar ayuda.

No obstante, Juan Antonio tiene altos conocimientos en el manejo de maquinaria, por lo que mucha gente le solicita asesoramiento. Este hecho le hace muy feliz, se siente muy orgulloso, aunque a la vez le cuesta mucho reconocerlo, ya que le da vergüenza cuando alguien lo felicita por un buen trabajo.

Figura 1
Fuente: http://www.railway-technology.com

En cualquier caso, no es extraño que las encuestas, realizadas periódicamente por un instituto independiente, para conocer la opinión de los clientes y las valoraciones de Juan Antonio, siempre sufran en el apartado correspondiente a las relaciones, como por ejemplo, "es asequible a cuestiones".

Cuestiones para la reflexión y el debate

1) Señalad qué aspectos de la estrategia de relaciones debe mejorar Juan Antonio y por qué.

2) ¿Cómo describiríais los aspectos relacionados con las habilidades sociales⁽⁸⁾ de Juan Antonio?

3) ¿Qué componentes de habilidades sociales debería Juan Antonio mejorar en su trabajo?

4) Definid el estilo de comunicación de Juan Antonio. ¿Qué consecuencias personales y laborales puede tener asumir este estilo de comunicación?

5) ¿Creéis que una persona debería adaptar su estilo de comunicación? ¿En qué circunstancias? Razonad esta cuestión.

6) ¿Pensáis que existe alguna forma de que Juan Antonio se sienta mejor con su trabajo y sus evaluaciones sean mejores?

Actividades

1. ¿Qué supone establecer comportamientos éticos para el vendedor? Estableced ejemplos en relación con las diferentes figuras a las que debe atender el agente de ventas.

2. ¿Cómo se puede ver afectada la autoimagen por los objetivos de ventas que se marque la empresa? ¿Qué recomendaciones deben hacerse a un agente de ventas para que mejore dicha autoimagen?

3. Razonad la importancia de mostrar habilidades sociales adecuadas como un elemento clave del éxito y la diferenciación en un contexto de ventas.

4. ¿Cuáles deben ser las habilidades sociales básicas y específicas que debe tener un buen vendedor? Justificad vuestra respuesta.

5. Imaginad que sois un vendedor y vuestro jefe de ventas os pide concertar una cita con un cliente al que no deseáis ver. ¿Qué tipo de pensamientos negativos podrían aflorar en esta situación? ¿Qué tipo de pensamientos positivos alternativos podríais deciros a vosotros mismos? ¿Cómo os enfrentaríais a esta situación de forma asertiva?

6. Imaginad las siguientes situaciones y argumentad cómo haríais una crítica constructiva a cada uno de los personajes presentados para pedirles un cambio de comportamiento.

Sois un vendedor y un colega invade constantemente vuestro territorio de trabajo.
Sois un cliente habitual de una empresa y para recompensar vuestra fidelidad, la empresa os ofrece unos beneficios que nunca llegáis a recibir.
Sois el jefe de ventas y un vendedor ha cometido un error que tendrá consecuencias negativas para la empresa.

7. ¿Cómo afecta el tono de voz de una conversación a la comprensión del mensaje? Poned un ejemplo donde una misma frase signifique dos cosas opuestas.

8. En una presentación de ventas, el agente pasa la mayor parte de su tiempo sentado mientras habla. Lo hace con una velocidad pausada; mantiene el ritmo de la presentación, aunque utiliza mucho el latiguillo "entonces". Habla excesivamente bajo. ¿A qué estilo de comunicación parece acercarse más? Para confirmar ese estilo, ¿qué otras conductas deberían aparecer?

9. ¿Consideráis acertado decir que una mujer que está en una negociación con las piernas cruzadas se encuentra a la defensiva? ¿Por qué?

10. Si en una conversación queremos saber a quién está atendiendo una persona, ¿en qué nos fijaremos?

11. Pensad y describid una situación de compra que hayáis vivido recientemente. ¿Qué estilo de comunicación tenía el vendedor? Justificad vuestra respuesta.

12. Seleccionad un personaje público, buscad varias intervenciones y analizad en profundidad uno de sus discursos. Realizad un análisis del comportamiento no verbal y paralingüístico, y ofrecedle recomendaciones para mejorar su lenguaje corporal y su estilo de comunicación.

13. Realizad un análisis de las habilidades sociales de un vendedor en una tienda. Para ello, realizad un registro con las conductas verbales y no verbales y preparad una posible argumentación sobre un producto con el vendedor.

Ejemplo

Se ofrece un ejemplo de registro con el fin de que lo adaptéis de acuerdo con lo estudiado en el módulo.

Conducta no verbal								Observaciones
Contacto visual	Nunca se establece	1	2	3	4	5	Contacto constante
Expresiones faciales y gestos	Carentes	1	2	3	4	5	Excesivos
Postura corporal*	Carente	1	2	3	4	5	Excesiva
Proximidad corporal	Adecuada	1	2	3	4	5	Excesiva (invasión de la zona íntima)
Apariencia y aseo personal	Adecuado	1	2	3	4	5	Inadecuado
Conducta verbal								Observaciones
Habla	Lenta	1	2	3	4	5	Rápida
	Limitada	1	2	3	4	5	Excesiva
	Clara	1	2	3	4	5	Confusa
¿Inicia adecuadamente la conversación?		Si		–	No
¿Sabe mantenerla?		Si		–	No
¿Utiliza frecuentemente preguntas?		Si		–	No
¿Realiza peticiones de forma adecuada?		Si		–	No
¿Realiza cumplidos de forma adecuada?		Si		–	No
¿Afronta las posibles críticas de forma adecuada?		Si		–	No

Glosario

asertividad f: Defensa de los derechos de la persona y la expresión de sus pensamientos, sentimientos y creencias de forma directa, honesta y apropiada con respeto a los derechos de los demás.
aserción negativa f: Técnica para hacer frente a una crítica, sin dar demasiadas explicaciones o justificaciones.
autoimagen f: Teoría que el individuo se construye sobre si mismo para describir quién es, con el doble propósito de valorar a la propia persona (autoestima) y de organizar la información que le llega del mundo que le rodea.
autoestima f: Estimación del valor, positivo o negativo, que el individuo piensa que tiene como persona.
capacidades cognitivas f pl: Componentes de corte cognitivo, tales como percepciones, actitudes o expectativas, que pueden influir en el desempeño social de una persona.
consenso social m: Grado de acuerdo en un grupo de personas sobre la valencia o el grado de atractivo de una conducta.
empatía f: Capacidad del individuo de ponerse en el lugar de otra persona, de comprenderle y de preocuparse por sus problemas.
entrenamiento en habilidades sociales m: Conjunto de estrategias y técnicas que enseñan conductas específicas orientadas a mejorar las competencias de una persona en situaciones sociales.
ensayo de conducta m: Técnica consistente en aprender a modificar respuestas no adaptativas, de modo que las reemplaza por nuevas respuestas a través de la representación, por parte de la persona, de escenas que simulan situaciones de la vida real.
esquemas m pl: Creencias de un individuo que organizan y procesan la información futura relacionada con uno mismo.
estilo de comunicación agresivo m: Tipo de conducta no asertiva que provoca conflicto y daña a largo plazo las relaciones interpersonales, aunque se puedan conseguir los objetivos propuestos.
estilo de comunicación asertivo m: Tipo de conducta habilidosa socialmente que ayuda a la persona a conseguir sus objetivos de forma adecuada y a mejorar sus relaciones sociales, además de reforzar su autoestima.
estilo de comunicación pasivo o inhibido m: Tipo de conducta no asertiva que dificulta la resolución de problemas en una situación interpersonal y la no consecución de los objetivos.
expectativa f: Predicción de un individuo sobre las consecuencias de la conducta.
filosofía de doble ganancia f: Forma de pensar y actuar en una relación donde se intenta que ambas partes tengan ganancias en un trato. Suele ser muy importante en procesos de negociación donde se desean mantener relaciones sólidas positivas durante un largo periodo de tiempo.
habilidades sociales f pl: Expresión de sentimientos y deseos de manera adecuada que tiene unas consecuencias que resuelven problemas inmediatos y minimizan la probabilidad de aparición de nuevos problemas.
modelamiento m: Forma de aprendizaje de nuevas conductas mediante la observación de un modelo que muestre correctamente la conducta objetivo.
percepción social f: Proceso a través del cual la persona recibe, procesa e interpreta la información social de su entorno.
técnicas cognitivas f pl: Técnicas que ayudan al individuo a identificar pensamientos irracionales y a cambiar la forma de pensar de irracional a racional. Dotan al individuo de los recursos cognitivos necesarios que le permitan afrontar problemas de forma efectiva. El entrenamiento en solución de problemas y la reestructuración cognitiva son ejemplos de técnicas cognitivas.
técnicas de exposición f pl: Técnicas conductuales basadas en la exposición o enfrentamiento gradual y controlado de las situaciones problemáticas para el individuo.

Bibliografía

Artal, M. (2010). Dirección de ventas: organización del departamento de ventas y gestión de vendedores. Madrid: Esic.

Ballester, R.; Gil, M. D. (2002). Habilidades sociales. Madrid: Síntesis.

Caballo, V. E. (2009). Manual de evaluación y entrenamiento de las habilidades sociales. Madrid: Siglo.

Cámara, D.; Sanz, M. (2005). Dirección de ventas: vender y fidelizar en el nuevo milenio. Madrid: Prentice-Hall.

Ekman, P. (2004). ¿Qué dice ese gesto? Barcelona: RBA.

Ekman, P.; Friesen, W. V. (1969). "A tool for the analysis of motion picture film or video tape". American Psychologist (vol. 3, núm. 24, págs. 240-243).

Goleman, D. (2010). Inteligencia emocional. Barcelona: Kairós.

Hall, E. T. (1966). La dimensión oculta. Madrid: Siglo.

Hartley, P. (1999). Interpersonal communication (2ª ed.). Londres, Inglaterra: Routledge.

Manning, G. L.; Reece, B. L.; Ahearne, M. (2010). Selling today. Creating customer value (11.ª ed.). Upper Saddle River, Nueva Jersey: Pearson.

Pease, A. (2004). El lenguaje del cuerpo: cómo leer el pensamiento de los otros a través de sus gestos. Barcelona: Paidós.

Trower, P. (1984). "A radical critique and reformulation: From organism to agent". En: P. Trower (comp.). Radical approaches to social skills training (págs. 48-88). Londres, Inglaterra: Croom Helm.

Vera, M. N.; Roldán, G. M. (2009). Ansiedad social. Manual práctico para superar el miedo. Madrid: Pirámide.